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Manuel Wahnon, Dana Schutt

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CUERPO B

Trabajo Práctico Final-‐ Investigación de mercados CONSIGNAS

1. Cada grupo deberá elegir una empresa o marca y generar una consultora de

investigación de mercados.

2. Detectar, desde la postura de clientes (empresa / marca seleccionada), un problema

de marketing.

3. Generar, en base al problema de marketing, objetivos de investigación claros y

concisos para una investigación de enfoque cuantitativo.

4. Generar, luego de definir los objetivos de investigación, una propuesta de

investigación.

5. Realizar un Brief de investigación que contenga: • Propuesta de investigación:

-‐ Caratula (nombre de la investigación, logo de la consultora, nombre de la consultora)

-‐ Objetivos de investigación

-‐ Metodología

-‐ Muestra

-‐ Calendario

• Cuestionario: borrador de cuestionario que incluya

-‐ Escalas

-‐ Preguntas cerradas con escala y código

• Conclusiones individuales de cada integrante

• Fuentes y bibliografía.


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ÍNDICE

INTRODUCCIÓN…………………………………………………..Página 3

DESARROLLO……………………………………….……………..Página 4

CUESTIONARIO…………….……………………………………..Página 8

FOCUS GROUP……………………………….…………………..Página 9

RESULTADOS…………………………………………..………..Página 10

GRÁFICOS…………………..……….……………………………..Página 14

CONCLUSIONES…………………………………………………..Página 17

CONCLUSIONES PERSONALES………………..…………..Página 18

ANEXO…………………………………………………………….…..Página 19


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INTRODUCCIÓN

En este trabajo práctico final, realizado en el marco de la materia Investigación

de mercados, dictada por Sabrina Testa en la Universidad de Palermo, se trabajará con

la marca Carrefour Express. Se partirá de un problema de marketing detectado por

nuestro cliente y una inquietud que éste le genera. Frente a esto, se propondrá la

realización de una investigación de mercados donde se establecerán objetivos para

llevarla a cabo, se establecerá un cronograma con los plazos a cumplir, y luego se

mostrarán los resultados para que los mismos sean analizados e interpretados.

Finalmente, se propondrá una posible solución (o respuesta) a las inquietudes del

cliente desde nuestra perspectiva.


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DESARROLLO

1. Nuestra consultora: Six consulting.

Six consulting es una empresa que surge de la necesidad de grandes marcas de crecer

y mejorar en distintos aspectos. A partir de distintas problemáticas de marketing

traídas por nuestros clientes, nos enfocamos en la investigación de mercados para

conocer el problema de raíz y, junto a nuestro equipo, brindar las mejores soluciones.

Somos conscientes de que las investigaciones de mercado pueden ser tediosas y

extensas para ser realizadas por las mismas empresas, por lo que ofrecemos facilitarles

esta tarea. Six consulting busca la tranquilidad de sus clientes expandiendo sus

horizontes.

Cliente: Carrefour Express

Historia: La marca Carrefour® desembarcó en Argentina (en San Isidro) en el año 1982,

llegando a Buenos Aires en 1986. Con el paso del tiempo se comenzaron a inaugurar

nuevas sucursales en shoppings y lugares estratégicos de la Capital Federal,

expandiéndose, hacia 1994 por el interior del país. Más adelante, la empresa en

continuo crecimiento comienza a desarrollar sus propios productos. En el año 2001 se

convirtió en el retail de mayor cobertura, comprando la cadena de Supermercados

Norte. Con la intención de ubicarse en núcleos urbanos estratégicos Carrefour® trajo a

la Argentina los minimercados europeos Carrefour Express®.


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2. PROBLEMA DE MARKETING:

Nuestro cliente cuenta con un presupuesto para plantear una campaña de

comunicaciones de su marca más reciente y quiere saber si es conveniente dirigirse a

nuevos segmentos de mercado para aumentar las ventas. Entonces, ¿Es conveniente

dirigirse a un target de hombres y mujeres de entre 18 y 25 años, habitantes de los

barrios Palermo, Belgrano, Recoleta y Caballito para la marca Carrefour Express®?

3. OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN:

-‐Conocer el perfil del consumidor

-‐Conocer sus preferencias a la hora de hacer sus compras

-‐Conocer con qué frecuencia realizan dichas compras

-‐Conocer qué priorizan cuando compran: si la distancia, el tiempo, la calidad/respaldo

de marca, el precio.

INQUIETUD DEL CLIENTE A LA HORA DE TOMAR CONTACTO CON NOSOTROS:

El cliente tiene la inquietud de si la gente prefiere hacer compras en supermercados

pequeños de barrio antes que los conocidos mercados de marcas importantes. Frente

a la hipótesis de que los mercados de barrio, al aparecer, tomaron una importante

porción del mercado que antes fue de las grandes marcas, Carrefour Express® se

propone recuperarla (mediante una campaña publicitaria).

4. PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN:

Tomando en cuenta los objetivos y los problemas de marketing mencionados se

elaborará un cuestionario para analizar los resultados del mismo y así poder pensar en

qué medida es conveniente dirigir la campaña a este nuevo segmento.

5.BRIEF DE INVESTIGACIÓN:

Análisis de la situación:

La conocida cadena de hipermercados Carrefour lanza al mercado una

submarca: Carrefour Express. Siguiendo las pautas de un análisis FODA, podemos decir

que la principal fortaleza es el porte de un gran nombre mundialmente reconocido y


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que otorga calidad y confianza a sus clientes. En cuanto a las oportunidades podemos

decir que son comercios pensados y ubicados estratégicamente para la comodidad y

cercanía de sus clientes. Como también existe la necesidad de realizar compras en

estos mercados puede requerir menor tiempo que en aquellos de mayor tamaño. Por

otro lado, en relación a las debilidades podemos decir que no cuentan con servicios de

carnicería y de verdulería y es aquí que mencionamos la amenaza de los mercados de

barrio, comúnmente conocidos como “los chinos”, que por su parte cuentan con estos

servicios.

El segmento de mercado que consume este producto es muy amplio, ya que en

realidad no apunta a un target específico, sino mas bien a un mercado de consumo

masivo. Las mismas radican en lo que llamamos compras espontáneas, compras

necesarias de momento, compras pequeñas y premeditadas, etc.

En relación a nuestras competencias, por parte de las directas podemos

mencionar a los mini comercias Vea, Día y los mercados de la comunidad oriental, que

si bien no son exactamente iguales y manejan otros productos y otras marcas es lo

más cercano a una competencia directa. En cuanto a los sustitutos, podemos incluir

kioscos, estaciones de servicio, almacenes, etc.

Comportamiento del consumidor:

-‐El target de clientes son hombres y mujeres de 13 a 75 años.

-‐NSE: ABC2, tanto residentes como turistas del lugar.

-‐El producto Carrefour Express es percibido como un minimercado para realizar

compras rápidas, contando con el respaldo de una marca con trayectoria y calidad.

-‐La decisión de compra responde a la seguridad que otorga la marca. +

-‐Podemos detectar ciertos cambios en el estilo de vida del consumidor, ya que

no pierden tanto tiempo en la realización de sus compras y además la seguridad que

otorga la gran marca.

Estrategia de marketing del producto/servicio


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-‐Objetivos de marketing: Aumentar la cantidad de sucursales Carrefour Express En la

zona seleccionada en un 1,5% en los próximos 8 meses. Se quiere también captar un

30% de los potenciales consumidores realizando estrategias de fidelización.

-‐Entre las innovaciones realizadas por esta marca, destacamos que es una de las

únicas, entre las más conocidas de supermercados, en detectar esta problemática y

crear sucursales “Express”.

Requerimientos de la investigación de mercados

-‐Se solicita realizar una investigación de mercados para luego expandir el negocio de la

marca en las zonas a seleccionar.

-‐Problema de investigación: Identificación de zonas donde es más conveniente la

ubicación de los nuevos locales.

-‐Investigar y detectar dónde se concentra la mayor cantidad de potenciales

consumidores.

-‐Tipos de estudio demandados: descriptivo y exploratorio. Cuali-‐cuantitativo.

-‐Tipo de diseño de investigación aplicada: encuestas y cuestionarios.

Calendario:

La campaña será lanzada en octubre del 2013. Para poder dejar tiempo para que la

Agencia de publicidad cree la campaña, es de suma importancia la realización de un

calendario con las fechas para realizar y concluir la investigación previo a la

planificación de la misma.

Cronograma

Trabajo de Campo 15 al 18 de junio del 2013:

Realización de la encuesta a través de la Web y realización del Focus Group.

Tabulación y Resultados 19 y 20 de junio del 2013:

Puesta en común de los resultados obtenidos en las encuestas. Tabulación, análisis y

desarrollo del informe final. Creación de gráficos e interpretación de resultados.


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Informe y Asesoramiento 15 de julio de 2013:

Entrega de informe a representantes de marketing de Carrefour Express.

Reunión con el cliente para resolver dudas y dar asesoramiento. Se interpretarán los

resultados y se guiará a la empresa.

6. CUESTIONARIO/FOCUS GROUP:

Justificación de la utilización del cuestionario y las preguntas realizadas en el Focus

Group:

El cuestionario nos brindará datos, más que nada, cuantitativos, mientras que

el Focus Group arrojará resultados cualitativos. Además podremos tener respuestas

descriptivas del comportamiento de la muestra, y determinar relaciones entre las

causas y efectos. La utilización del método cuantitativo nos brindará respuestas aún

más precisas sobre diferentes objetivos, previamente planteados, como por ejemplo

conocer la frecuencia de compra o la distancia que el cliente está dispuesto a recorrer

para comprar en Carrefour Express®.

Preguntas:

1. ¿En qué barrio vive? PREGUNTA ABIERTA

2. ¿Trabaja actualmente? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA

3. ¿Estudia? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA

4. ¿Vive solo? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA

5. ¿Realiza compras por su cuenta? Si/No NOMINAL DICOTÓMICA

6. ¿Con qué frecuencia? Mensual/Quincenal/Semanal/Diaria/Otra RAZÓN

7. Considerando que una compra rápida es aquella que se realiza en poco tiempo

(en menos de una hora) y donde se compran pocas unidades (hasta quince):

¿Realiza compras rápidas? Siempre/Muchas veces/Pocas veces/Nunca RAZÓN

8. ¿Dónde realiza actualmente sus compras rápidas? Mercados de barrio de la

comunidad oriental/Almacén/Supermercado/Minimercado NOMINAL

9. ¿Asiste a los minimercados de barrio orientales? Si/no NOMINAL DICOTÓMICA

10. Si tuviera que elegir entre uno de estos mercados: ¿Cuál eligiría? Mercados de

barrio (“Los chinos”)/Minimercado/Almacén/Supermercado NOMINAL


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11. Para usted, ¿tiene importancia el valor de marca en este caso? Si/no NOMINAL

DICOTÓMICA

12. ¿Cuánto tiempo le dedica a dicha compra? 0 a 5 minutos/6 a 15 minutos/16 a

30 minutos/31 a 45 minutos/ más de 45 minutos. INTERVALO

13. ¿Cuánto está dispuesto a caminar para realizar dicha compra? Hasta 5

cuadras/Hasta 10 cuadras/Hasta 15 cuadras/más de 15 cuadras INTERVALO

14. ¿En qué momento del día prefiere realizar sus compras? Mañana/Tarde/Noche

NOMINAL

FOCUS GROUP

1. ¿Cuánto está dispuesto a caminar a la hora de ir a un supermercado?

2. ¿Asiste a los minimercados de barrio de la comunidad oriental? ¿Por qué?

3. ¿Qué diferencias/beneficios/ventajas y desventajas encuentra entre Carrefour

Express® y dichos minimercados?

4. ¿Le otorga valor al respaldo otorgado por la marca?

5. ¿Tiene algún minimercado de compra rápida cerca de su casa? Si la respuesta

es no, ¿le gustaría tener?


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RESULTADOS DEL CUESTIONARIO:

41%

26%

15%

18%

Encuestados por barrio Palermo Belgrano Caballito Recoleta

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20

Si No

¿Trabaja?

Si

No

Almacen 9%

Mercados de barrio

orientales 38%

Minimercado 35%

Supermercado 18%

¿Dónde realiza sus compras?


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VARIABLES CRUZADAS

30

4

si

no

¿Tiene importancia el valor de marca?

si no

Tiempo dedicado a la compra.

0-‐5 minutos

6-‐15 minutos

16-‐30 minutos

mas de 45 minutos

31-‐45 minutos

0 10 20 30 40 50

Si

No

¿Vive solo?

¿Asiste a mercados de barrio oriental?


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SI NO

30

4

28

6

Valor de marca/Minimercados orientales

¿Le importa el valor de marca? ¿Asiste a los minimercados orientales?

3 6 12 13 4 6 18 6

Dónde realiza sus compras/Qué lugar eligiría

Si tuviera que elegir un lugar, ¿Cuál eligiría?

¿Dónde realiza sus compras rápidas


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CONCLUSIONES

Una característica de los encuestados es que la mayoría no trabaja pero sí

estudia, mientras que el 35% de los mismos viven solos, contra un 65% que no.

La gran mayoría, de todas formas, realiza compras por su cuenta. En general,

los jóvenes realizan compras con una frecuencia quincenal. De la población

encuestada, un 34% hace compras rápidas muchas veces, y suelen realizar sus compras

en los mercados de barrio orientales antes que en un supermercado, minimercado o

almacén. No obstante, uno de los resultados más destacables del Focus Group es que

nuestros participantes expresaron que no les resulta más importante el valor de marca

que los precios: prefieren ir a minimercados de barrio ya que los mismos cuentan con

precios más bajos y accesibles.

Por otra parte, un dato relevante del cuestionario es que el 82% contestó que

sí importa el valor de marca a la hora de elegir dónde comprar. Es por esto que

creemos que si Carrefour ofreciera más ofertas y compitiese mejor en los precios,

podría adquirir nuevamente esta porción de mercado.

Más de la mitad de los encuestados (61%) le dedica entre 6 y 15 minutos a sus

compras rápidas. Además, la mayoría de los encuestados está dispuesto a caminar

hasta 5 cuadras.

En conclusión, los consumidores encuestados y entrevistados priorizan la

distancia y el precio por sobre la calidad/respaldo de marca.

En cuanto a la campaña de comunicaciones recomendamos dirigirse a otro

target que no sea de jóvenes entre 18 y 25 años, ya que, como mencionamos

anteriormente, la mayoría vive acompañado y no terminan siendo quienes toman la

decisión final de compra, dejando simplemente su decisión para compras inmediatas

(que seguramente sean para un consumo propio en el momento y no para su familia).

Recomendamos entonces realizar una campaña para un target adulto de entre 30 y 60

años, que vivan solos o sean quienes tomen las decisiones de compra.

No obstante, sabemos que Carrefour Express® ofrece un abanico de productos

relativamente reducido y que no es un lugar para realizar las compras a largo plazo del

hogar. Sin embargo nosotros, como consultora, creemos que con una buena campaña


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de comunicación se puede llegar a lograr que esto cambie y que Carrefour Express®

sea top of mind en la mente del consumidor del target.

CONCLUSIONES PERSONALES

Una de las conclusiones de este Trabajo Práctico Final (y de toda la cursada) es que las

investigaciones de mercado son de gran importancia a la hora de resolver las distintas

problemáticas que surjan en relación al Marketing (como por ejemplo cuál es el

posicionamiento del producto en la mente del consumidor, en qué etapa del ciclo de

vida se encuentra, si el producto satisface las necesidades detectadas, etc). Gracias a

este trabajo, me quedó claro que la investigación de mercados es una parte vital de las

estrategias de marketing, porque ayuda a detectar necesidades y problemas en la

población o los consumidores de un producto/servicio.

-‐Dana Schutt

Personalmente creo que una investigación de mercado, realizada como corresponde,

puede llevar (a quien lo desee) a un buen puerto. Hay que tener en cuenta que es un

trabajo arduo y no muy sencillo, pero que arroja resultados muy interesantes y

certeros de la actualidad en la que vivimos. En el caso de Carrefour, siendo este un

trabajo práctico, pude racionalizar las etapas de una investigación y todo el trabajo

que esta conlleva.

Sin embargo, yo creo que una investigación de mercados puede ser exitosa pero quien

la encarga es el responsable de aceptarla y respetarla. Es una guía útil a la hora de

expandir fronteras e incursionar nuevos caminos.

-‐Manuel Wahnon.


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ANEXO

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