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Cuerpo B
Seguime en Facebook. Análisis de campaña publicitaria de la empresa Mamá Lucchetti.
(22 de septiembre al 29 de octubre del 2011).
Seminario de metodología de investigación II
Seminario de metodología de investigación II
Rosa Chalco
E
Maestría en Diseño
Maestría en Diseño
Cuarto
Cuarto
Marzo
2012
Marzo
2012
15 33 66 38 94
15 33 66 38 94
Adriana Ochoa Vaca
Adriana Ochoa Vaca
2
Abstract
El uso de la web 2.0, como medio de comunicación, está generando grandes
cambios. Comprender cómo este medio está transformando la manera de concebir
el entretenimiento, la obtención de información y la generación de relaciones
interpersonales, constituye un desafío fundamental para las empresas que
intentan posicionarse en este nuevo escenario. Por tanto, su enfoque se centra en
atraer al modelo de consumidor proactivo y, hasta cierto punto, exigente; aquel
que está dispuesto a participar activamente de conversaciones sobre marcas y
productos, sin ninguna restricción.
Palabras clave: Comunicación, Redes sociales, marca, posicionamiento.
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INDICE GENERAL
INTRODUCCIÓN, LA CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ................................. 1
¿EN BOCA DE TODOS?, COMUNICACIÓN, PUBLICITAD Y MARKETING ...................... 25
El arte de vender: la publicidad, comunicación comercial ................................................................ 26
La construcción del mensaje publicitario ................................................................................................. 36
Estrategias de marketing, técnica de ATL y BTL ................................................................................... 47
EL DISCURSO COMO PRODUCCIÓN DE SENTIDO COMUNICACIONAL ........................ 53
Teoría de la enunciación .................................................................................................................................. 55
Discursividad social y producción ................................................................................................................ 58
LA NATURALEZA DE LAS REDES SOCIALES ................................................................ 64
Las redes sociales y su interacción ............................................................................................................... 65
Construcción y contribución de la red social Facebook ...................................................................... 67
Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentación y planificación ........... 68
ESTUDIO DE CASO. ................................................................................................... 71
Breve historia de la empresa Mamá Lucchetti ......................................................................................... 71
Características del Brief de publicidad ..................................................................................................... 73
Generación de la campaña, una estrategia de medios. ........................................................................ 77
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Ventajas de utilizar una página o en Facebook .................................................................................... 79
Recursos empleados: posteos, imágenes y videos .................................................................................. 84
Caracterización y recursos del discurso publicitario ........................................................................... 89
CONCLUSIONES ....................................................................................................... 92
NOTAS AL PIE ......................................................................................................... 102
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………………………………103
Libros ......................................................................................................................... 103
Artículos de revista e internet .................................................................................... 106
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Introducción
LA CONSTRUCCIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Observar los fenómenos que se están produciendo en las generaciones digitales, a
partir de la web 2.0, se considera importante y hasta cierto punto necesario en la
actualidad, puesto que debido a estos fenómenos se están cambiando ciertos
patrones y conductas de producción y de consumo; principalmente, en los medios
sociales, compuestos de grupos de personas que se encuentran conectadas bajo
intereses comunes (redes sociales). Por consiguiente, tener un pleno conocimiento
de los consumidores, junto con la información específica del segmento del
mercado, proporciona, a los responsables, la información necesaria para diseñar
estrategias y políticas comunicacionales, para lograr el posicionamiento y la
recordación de una marca deseada. (Aprile, 2002).
Hoy en día, en el ámbito publicitario, las redes sociales se están convirtiendo en
una herramienta adicional para incrementar las ventas de los negocios. Por ello, es
indispensable para las empresas, identificar las estrategias con mayor eficacia y, de
este modo, situar y moldear las formas de comunicación que estos medios están
propiciando para destacar y promocionar empresa, marca o producto.
La intención, por tanto, identificar y estudiar los procesos que se vienen
desarrollando a partir de la web 2.0, en términos de producción, difusión,
viralización y circulación de contenido en el campo publicitario. De esta forma, es
necesario recordar que en los medios de comunicación convencionales, como la
Radio, Prensa, Televisión y Gigantografía (posters o carteles), obtienen su
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primordial fuente de ganancia de la publicidad y además se tiene una visión
distinta en materia de producción y distribución de mensajes para el público en
general, a diferencia a lo que se está generando en la actualidad con el internet, un
medio que esta presente en tiempo y forma (es decir, no requiere mayor tiempo
para su publicación), que mezcla imagen, audio y video al mismo tiempo, cuesta
menos y tiene mayor alcance.
Por consiguiente, se puede decir que la web como medio y plataforma de
comunicación revolucionó el esquema bidireccional de comunicación conocido
comúnmente (entre emisor y destinatario) dando cabida a un nuevo esquema
polifacético y multidireccional.
En otro orden de ideas, el filósofo Marshall McLuhan (1992) remitió hace muchos
años atrás: el medio es el mensaje. En el cual observaba cómo el mensaje no puede
limitarse simplemente a la información contenida en él, sino que, depende de
muchas otras características particulares del medio en el que transcurre, por esta
razón, remitirse someramente a esta frase no es cosa fácil, porque permite tener la
visión de que Internet como medio, posee la cualidad de modificar el curso y el
funcionamiento de las relaciones y actividades humanas. De esta manera, medio y
mensaje funcionan como coautores; es decir, el mensaje se encuentra
condicionado y debe ser concebido según la estructura comunicacional que
desenvuelve su medio para ser recibido por las masas.
Por otra lado, hay que recordar que Internet esta concebido como un conjunto de
redes de comunicación descentralizado y que como define Peborgh (2010) “La
web, como medio, permite reinventar, transformar y reconstruir todo”. (p.5).
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Porque no hay un patrón estructurado que la obligue a mantener una linealidad, al
contrario su gracia depende justamente de esa multi-‐nodalidad que la caracteriza.
En palabras de Alejandro Piscitelli (2002) internet funciona como:
una paleta de nuevas formas expresivas, textos e imágenes, colores y sonidos unidos a la distancia, nuevas y divertidas formas de enseñar, aprender, ver, oír, comprar, vender, abusar, entretener y aburrir. (Piscitelli, 2002, p. 157)
Por esta razón, se puede vislumbrar que como medio, Internet tiene la facultad de
que la comunicación se expongan libremente y que su propagación sea mucha más
rápida que en otros medios. Así mismo, este medio permite y somete al mimos
tiempo introducir a la audiencia a posibles dobles lecturas o diálogos, debido a su
diseminación y multiplicidad donde la persuasión adquiere un matiz sustancial.
Otro aspecto trabajado en esta investigación es el concepto de web 2.0, acuñado
por Tim O´Reilly (2005) para designar todas aquellas acciones y efectos que se
llevan a cabo en el momento en que las personas ingresan a la red para participar
de la misma, generando contenidos e interactuando con los demás participantes.
Por consiguiente, esta plataforma exige valorizar el proceso de significación e
interacción de los usuarios y los mediadores culturales, puesto que es un escenario
que no tiene filtros ni fronteras. Donde, el discurso generado dentro la web, se
considera una configuración espacio-‐temporal de sentido. De manera que, como
producción, tiene una manifestación material dentro del proceso, y es
precisamente esta manifestación la que nos interesa, puesto que como postuló
Eliseo Verón (1993), todo el conjunto discursivo expresado en él, nunca puede ser
analizado en sí mismo (como una unidad), porque hay discursos anteriores que lo
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determinan y hay y habrá, discursos en su reconocimiento que fueron
determinados por éste.
En base a lo expuesto anteriormente, se puede afirmar que las nuevas tecnologías,
particularmente en Internet, configuran el medio idóneo para lograr el nivel de
personalización del mensaje y, por consiguiente, la interacción con su destinatario
con la finalidad de satisfacer ciertas expectativas, tomando en cuenta esta realidad
en los nuevos procesos que se están generando en la comunicación, las empresas
comenzaron a darse cuenta de la oportunidad que este medio aportar para generar
valor agregado a sus negocios.
Particularmente las redes sociales en la actualidad se encuentran entre los sitios
de mayor expansión; constituyéndose como espacios de construcción cotidiana, es
decir, sitios web que se caracterizan por vincular a diversos usuarios bajo un
sistema de comunicación multidireccional. Estos sitios ofrecen a los usuarios la
posibilidad de compartir aspectos de su vida, como el describir, libremente, lo que
se encuentran haciendo, o bien, intercambiar comentarios de sucesos cotidianos, o
simplemente, el hecho de enviar fotos o videos de eventos particulares.
Debido a los resultados y al potencial que las redes sociales han alcanzado, varias
empresas comenzaron a utilizar este medio, creando campañas para generar lazos
de empatía entre la marca y los consumidores potenciales.
Facebook, específicamente, cuenta con una plataforma de comunicación sin
precedentes en la historia. Circunscribe estructuras conversacionales escritas y
audiovisuales que dan comienzo a un fluido intercambio de situaciones cotidianas,
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sean éstas de carácter público o privado. A su vez, dentro de su plataforma ha
creado instancias como banners publicitarios o su destacada fanpage o página
marca que esta permitiendo que esta plataforma preste servicios y beneficios no
solo a redes de amigos, sino también a redes entre usuarios y empresa.
Por tal motivo Facebook se consideró un eslabón clave para estudiar puesto que
permitió identificar patrones o modelos que expliquen la manera en que se
producen las relaciones de comunicación en las redes sociales, así como las
implicaciones que conllevan poder generar discursos comunicacionales que
permitan el beneficioso posicionamiento de la marca Mamá Lucchetti en aras de
estimular su consumo. Propiciando así el ambiente idóneo para empresas se
desenvuelvan en un espacio social y, de esta manera, participar en conversaciones
que aporten valor y contenido de interés a su marca, logrando, en última instancia,
interactuar y vincularse.
Planteamiento del problema
En la actualidad, es cada vez más común que el ser humano, además de cubrir sus
necesidades básicas, demande bienes y servicios para atender las necesidades
creadas por su entorno. De esta manera, busca satisfacer esa carencia radical en la
que la infinitud del deseo freudiano se atestigua y es constitutiva de las mismas
relaciones interhumanas. De este modo, el hombre, en su condición de ente
racional, consulta opiniones, pide asesoría, demanda información y analiza
alternativas, procurando adquirir lo que para él, representa la mejor respuesta a
sus necesidades. Estas nuevas necesidades suelen ser, en su mayoría, el resultado
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de sus apegos personales, ciertos sueños de grandeza, o bien anhelos de
competencia o necesidad de pertenencia gremial y posicionamiento social.
La llamada sociedad de consumo, estudiada en profundidad por García Canclini
(1995) y por numerosos autores más, deriva de la forma en que los ciudadanos
asumen el acto de consumir, impuesto por el capitalismo productivo. Partiendo de
esta breve definición, se observa cómo las sociedades de consumo se encuentran
en una etapa avanzada de su desarrollo industrial y del comportamiento masivo y
desmedido de consumo.
Es observable que en las últimas décadas la oferta de bienes y servicios crece en
forma exponencial, ocasionando que el consumidor se sienta hasta cierto punto
abrumado al momento de seleccionar los productos o servicios ofertados en el
mercado, puesto que su postura frente al anaquel ya dejó de ser pasiva, comenzado
a actuar simultáneamente como proveedores y consumidores al momento de
elegir y adquirir productos de una gran oferta.
Este contexto es de un notable interés para los profesionales de marketing y
ventas. Los expertos buscan indagar acerca del comportamiento del consumidor,
teniendo en cuenta las variables estratégicas de planificación comunicacional en
las que la ciencia ha hecho grandes avances en materia de entendimiento y
configuración de la mentalidad del propio consumidor. A través de este análisis,
intentan conocer al individuo en su faceta como consumidor, así como su proceso
de decisión de compra.
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Por esta razón, se infiere que la planificación estratégica, dentro de la
comunicación externa de una organización comercial (marca), se está convirtiendo
en una de las actividades más importantes de una empresa con intenciones de
sobrevivir y tener éxito en el mercado.
Como plantea Orlando Aprile (2002), el tener un pleno conocimiento de los
consumidores, junto con la información específica del segmento de mercado, o
también conocido como target, proporciona a los responsables, la información
necesaria para diseñar estrategias y políticas comunicacionales para el
posicionamiento y recordación de una marca.
En la selva de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la segmentación. En una palabra. <<conquistando posiciones>> (Ries, 1989, p. 2).
Quizás por ello, el medio que instaura la llamada Web 2.0 estimula la generación o
surgimiento de nuevas oportunidades publicitarias, que multiplicarían la
capacidad de segmentación y el fácil acceso a la información, gracias a la
multiplicidad de mensajes y fuentes, aspectos que se tratarán en esta investigación
para dar respuesta o posible acercamiento a esta estipulación.
Siguiendo en esta línea ideológica, una de las estrategias que se utiliza en la
actualidad, es la publicidad en los medios tradicionales de comunicación (Radio,
Prensa, Televisión y Gigantografía) y, de manera más reciente, su devenir en las
redes sociales. Por ello, las redes sociales, en el ámbito publicitario, se están
convirtiendo en una herramienta adicional para incrementar las ventas en
cualquier negocio, ya que permiten mantener cierta conexión con diversos
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integrantes a un costo de inversión considerablemente más económico que en
otros medios.
La presente investigación parte de estudios previos realizados entorno al
desarrollo tecnológico y comunicacional que Internet ha generado en los últimos
años especialmente a partir de web 2.0 y su inclusión en las redes sociales.
Principalmente aquellas investigaciones o publicaciones que tratan sobre los
cambios que este medio esta generando en la forma de entretener e informar a las
personas.
Si bien, estos advenimientos han traído como consecuencia cambios en los
paradigmas sobre la concepción de producción y reproducción de la información;
como se muestra en el libro escrito por Ernesto Peborgh llamado Odisea 2.0, las
marcas en los medios sociales. Publicación que hace un recorrido sobre la web y
aquellos intentos de empresas que han intentado incursionar en ella. Así, este
ejemplar trata de comprender la naturaleza de aquellas marcas que intentan
posicionarse en medios digitales a través de su inclusión en blogs y diversas redes
sociales.
Una de las ventajas formidables de utilizar este tipo de estrategia como se extiende
en los primeros capítulos de esta investigación, consiste en que la utilización de
Internet permite acortar distancias entre el cliente y la marca, logrando cierta
comunicación y retroalimentación. A diferencia de los medios tradicionales de
comunicación, -‐como lo son la Radio, la Televisión y la Prensa escrita-‐, el uso de la
web 2.0 deja atrás las relaciones unidireccionales con el mercado para propiciar el
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intercambio de opiniones e información entre personas. De esta manera, se
eliminan los intermediarios, anticipándose un devenir de la información que se
realiza con una lógica de boca a boca. (Peborgh, 2010, p. 63).
Siguiendo este razonamiento, y a la luz de lo que compete en esta investigación, se
observó un estudio de la Interactive Advertisement Bureau (IAB), que indicó que en
2011 la población internauta argentina y brasilera poseyó la mayor participación
de su población web, siendo Argentina el país de mayor involucramiento de
América Latina, superando por más de 4 horas el promedio mundial.
Así como esta cifra, pudieron observarse otro indicadores que permiten que las
empresas cada vez tenga mayor interés por incorporarse al medio digital. Puesto
que sí en ésta última década el uso intensivo de Internet en la sociedad argentina
se popularizó, alcanzando el tercer lugar después de Brasil y México, con un
número cercano a los trece millones de internautas; las posibilidades de ser visto
es cada vez mayor. Sobre todo en mercados como el argentino, donde 9 de cada 10
usuarios dedica diariamente un promedio cercano al 30% de su tiempo laboral
(jornada de 12 horas) a estar conectado. Y aún más, donde el 91% de estos
usuarios tiende a participa de redes sociales. (Interactive Advertising Bureau
(IAB), 2011).
Examinando de cerca la cuestión de las redes sociales, se destacan ciertos aspectos
de sumo interés para este trabajo, sin embargo, el punto central de esta labor, fue
focalizarse sobre las estrategias comunicacionales que las empresas están
utilizando para promocionarse en estas plataformas virtuales. Por consiguiente
hay que recordar que los cambios suscitados en la cultura digital, gracias a las
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NTIC (Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación), ayudan a
desarrollar este cambio, al enriquecer las diversas experiencias de los usuarios y al
facilitar el intercambio de la información. Por consiguiente, llevar a cabo el análisis
sobre el espacio de interacción entre la marca y sus consumidores es otro de los
puntos nodales sobre los cuales esta investigación se enfocó, indagando en los
modelos de comunicación que se desarrollan en los discursos publicitarios; como
modelos polifacéticos y multidireccionales que se construyen alrededor de los
múltiples contenidos que los usuarios generan según sus niveles de percepción y
persuasión de la empresa ofertante. Este último fenómeno se ve determinado por
una etapa actual, donde el modelo de distribución de contenido centralizado se
rompe y de esta ruptura surgen nuevos esquemas, con sus particularidades
específicas. Aspectos detallados y explicados en el capítulo dos.
De lo expuesto anteriormente, surgieron interrogantes sobre la forma en que se
desarrollan vínculos ente la marca y el público, de manera que ésta pueda ser
reconocida con mayor facilidad y pueda fidelizarse la compra.
Siguiendo el razonamiento precedente, se trabajó con la campaña publicitaria que
el Corporativo Argentino Molinos Río de la Plata S.A. utilizó para promocionar los
activos de la Empresa Lucchetti, con su marca Mamá Lucchetti, en la campaña
titulada: En busca del regalo perfecto para el día de la madre (2011). Publicidad
anunciada específicamente en la red social Facebook a través de la fanpage de la
comunidad del día 22 de septiembre al 29 de octubre de 2011, en Argentina.
(véase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 1, pág. 1).
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Interrogantes
Considerando que la publicidad funciona como un instrumento de comunicación
que intenta fomentar el consumo de un producto o un servicio, a través de algún
medio de comunicación masivo, y que por ser una técnica como otras, se nutre de
una gran cantidad de herramientas teóricas interdisciplinarias que le permiten
ejercer, analizar, comprender y alcanzar a su objetivo final: el ser humano o
individuo. Resulta interesante preguntar: ¿Cuáles son las particularidades del
discurso publicitario utilizado por Mamá Lucchetti para promocionarse a través de
la red social Facebook?.
A partir de este interrogante, este análisis pretendió examinar una de las
principales herramientas que la publicidad utiliza y retoma para lograr su objetivo;
estas son: las estrategias discursivas que derivan del estudio de la comunicación.
Para abordar esta tarea, resultó indispensable indagar acerca de la construcción y
jerarquización de ciertos elementos utilizados en la estrategia publicitaria de la
campaña, En busca del regalo para el día de la madre 2011, de la empresa argentina
Lucchetti. Para dicho fin, fue necesario comprender la estrategia de comunicación
integral utilizada e indagar si dicha campaña logro el objetivo de posicionar la
marca, así como identificar qué percepción obtuvo el receptor al involucrarse con
dicha marca a través de la red social Facebook, (medio de comunicación que fue
creado para generar vínculos sociales entre personas).
Por lo tanto, se intentó advertir ciertas conexiones, no sólo productivas sino
también simbólicas, dentro de la estrategia comunicacional, una ardua tarea que se
construyó bajo diversos efectos culturales. Por esta razón, y en sintonía con las
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preguntas anteriores, se llevaron a cabo distintas instancias interrogativas que
sirvieron de guía para desentrañar el proceso estratégico y metodológico utilizado
en la campaña, en busca del regalo para el día de la madre, 2011, en Facebook.
1) ¿Qué factores intervinieron en la realización de la campaña inserta en la
fanpage de Facebook?.
2) ¿Qué tipo de estrategia utilizaron para vincularse con el público?.
3) ¿Qué ventajas ofreció Facebook como red social para el posicionamiento de
la marca?.
4) ¿Qué alcances obtuvo la empresa con la campaña?.
Delimitación del objeto de estudio
Ante lo expuesto anteriormente, resulta oportuno destacar la temporalidad y
espacialidad de la investigación. De manera que, para efectos de este proyecto, se
toma como objeto formal la campaña publicitaria que la empresa argentina
Lucchetti generó para promocionar su marca de sopas, caldos y pastas Mamá
Lucchetti, en la fanpage de la red social Facebook, en la campaña para festejar el día
de la madre durante el periodo comprendido del 22 de septiembre al 29 de
octubre del 2011.
En un periodo de treinta y ocho días consecutivos, la campaña protagonizada por
Enrique el esposo de Estela (Mamá Lucchetti, dueña del Facebook) construyó una
historia para reunir a 6 padres en busca del regalo perfecto para la madre. Dicha
saga generó en total 61 posteos textuales, de los cuales 25 estuvieron
acompañados de imágenes que ilustraban la historia tratada y 17 de videos no
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mayores a los 30 segundos de. Cabe destacar que de la información publicidad en
la campaña, sólo 7 de los videos1, omitiendo el posteo textual, fueron publicados en
los medios tradicionales (Radio, Televisión, SubteTv, Prensa y Página webs). Para
incentivar a la gente a seguirlos por medio de Facebook y Twitter2.
Justificación
Actualmente, se pone de relieve que el núcleo de la comunicación inmediata que
los jóvenes están formando, viene desarrollándose en un ámbito digital global. Por
consiguiente, la presente investigación pretende indagar, teórica y empíricamente,
acerca de las modificaciones que se están generando en el modelo de
comunicación, al intervenir en un medio tecnológico, digital, mundial y polifacético
como lo es la red social Facebook.
Adicionalmente, se pretende averiguar cómo analizar y arrojar un haz de luz sobre
las estrategias que se han generado para construir discursos publicitarios que
permitan posicionar la marca de una empresa bajo nuevos modelos de
comunicación, permitiendo que ambos interlocutores interactúen, en tiempo y
forma, de manera multidireccional. Es decir, considerar e identificar la manera en
que los medios o redes sociales permiten conectar a las personas con las marcas,
generando cierta trascendencia en la forma y uso de la comunicación. Posicionarse,
principalmente, sobre la construcción de herramientas estratégicas, donde las
marcas pueden producen contenido emocional e informativo dentro de sus
mensajes publicitarios, para que el usuario se convierta en un pseudo prescriptor,
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(individuo que recomienda el producto, sin que tenga en principio capacidad o
intención de decidir la compra), logrando así, empatía y fidelización con la marca.
Es oportuno mencionar que la elección de esta campaña no fue fortuita. Hay dos
puntos que señalar: el primero, y no por ello el más importante, tiene que ver con
la estrategia que ha llevado a la empresa a promocionar un producto de la canasta
básica de alimentos3, y que como tal, por su rubro (pastas y fideos secas), y por su
carga cultural de consumir pastas, se consume por sí solo, según las cifras de la IPO
(International pasta organisation), Argentina se encuentra en el doceavo puesto
dentro del consumo per cápita de pastas en el mundo, con un 7.2 kg per capita4.
(véase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 1, pág.4)
El segundo aspecto deriva de que Molinos Rio de la Plata S.A, cuenta desde el año
2000 con el poder de marcas de pastas como Don Vicente, Vitina y Matarazzo,
siendo esta última su marca líder hasta el 2008, antes que entrara Lucchetti.
Si bien, Lucchetti fue una empresa chilena, vendida al Corporativo quien apostó en
2008 a entrar en el mercado argentino e innovar con la marca, llamándola: Mamá
Lucchetti, la sopa de mamá. Bajo la estrategia publicitaria, según lo informado por
la agencia Madre, de utilizar el jingle Ma-má ma-ma, Lu-lu-Lucchetti, spots de
apenas veinte segundos, y un storytealling (técnica de origen anglosajón de contar
una historia de hechos personales), donde la mamá argentina buscaba representar:
A todas madres que vive con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la imagen de la mamá perfecta e ideal. (Lucchetti, Empresa Lucchetti, 2010).
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Y finalmente el tercer aspecto compete al grado de inversión económica y
publicitaria que ha sostenido el Corporativo Molinos para publicitar en medios de
comunicación masivos como Televisión, Subte Tv, Radio y Prensa escrita,
Gigantografías, Publicidad en banner de supermercados y Página web.
Objetivo general
El objetivo de la presente investigación es entender la inclusión de las redes
sociales, caso particular Facebook, en las estrategias publicitarias de empresas que
intentan posicionar sus marcas.
Objetivos particulares
• Identificar particularidades de los mensajes generados por Mamá Lucchetti
• Identificar el proceso de propagación de los mensajes en la red social
Facebook.
• Estudiar los procesos comunicacionales que se generan en Facebook entre la
marca y el usuario.
• Contabilizar la viralización y circulación que tienen los posteos.
• Medir el nivel de posicionamiento, recordación de marca y vínculo emocional
generado después del lanzamiento de la campaña en Facebook.
Hipótesis
Como hipótesis se establece que: teniendo en cuenta la validez y eficacia del medio
online para llevar a cabo estrategias de segmentación y branding, se observa cómo
la utilización de Facebook como medio publicitario, permite afianzar aún más el
posicionamiento de la marca, bajo un sistema de relaciones personales y de
generación de vínculos afectivos.
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Metodología
El desarrollo metodológico de la siguiente investigación consta de los siguientes
puntos. En primera instancia se llevó acabo una revisión exploratoria documental
para identificar el desenvolvimiento que tiene la web 2.0 con las comunicaciones,
principalmente entre las redes sociales y las marcas, puesto que como se trata de
un fenómeno relativamente nuevo, la literatura es escasa, poco profunda y no se
han encontrado antecedentes puntuales sobre el tema en cuestión.
En segunda instancia, se elaboró un plan de estudio descriptivo con el fin de
observar, cuantificar, analizar y evaluar los fenómenos y características que se
hicieron presentes en la comunicación y publicidad generada por la empresa y lo
usuarios que accedieron a la fanpage de la comunidad de Mamá Lucchetti en
Facebook, durante 38 días consecutivos que duró la campaña en busca del regalo
perfecto para el día de la madre 2011.
Con respecto a la investigación documental, se consultaron distintos tipos de
publicaciones en base a conceptos o palabras clave, con el fin de identificar el
estado de la cuestión ante la problemática planteada, y de esta manera establecer
un marco de referencia para el objeto de estudio y realizar un análisis histórico de
la materia. Para tal efecto, se precisó recurrir a las siguientes fuentes:
• Publicaciones especializadas en publicidad, comunicación, marketing e
Internet.
• Artículos de revistas científicas y publicaciones periódicas especializadas en
marketing y publicidad relacionados con la materia de estudio.
• Estudios y publicaciones de organismos y asociaciones del mercado
publicitario, o agencias de investigación de marcados.
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De esta manera, se retomó el diseño metodológico utilizado en estudios de
mercados, a partir de un método de investigación descriptivo concluyente
(compuesto de tres etapas: observación, análisis cuantitativo y cualitativo) para
detallar las características y funciones de un mercado en específico. Es decir, la
descripción de características relevantes del grupo de usuarios que visualizaron la
publicidad de la marca en Facebook; así como el cálculo del porcentaje en unidades
de una población específica con la finalidad de representar el comportamiento,
persuasión y grado de asociación obtenido ante diversos estímulos generados por
la publicidad para el establecimiento de predicciones específicas.
La forma para aplicar este método se basó en el diseño transversal simple; puesto
que se recolectó la información de una muestra de participantes que siguió y
expresó comentarios sobre la campaña publicada en la fanpage de la comunidad de
Mamá Lucchetti en la Facebook durante el periodo comprendido entre el 22 de
septiembre al 29 de octubre del 2011.
Para alcanzar los objetivos fijados y demostrar la hipótesis de este trabajo, se
siguió una metodología desde el modelo hipotético deductivo, desarrollándose dos
enfoques: el cualitativo que ayuda a describir el contexto en el que se desarrolla el
fenómeno como sus acontecimientos y de esta manera, intentar comprender la
realidad.
Enfoque cuantitativo
Una de las ventajas de utilizar un enfoque cuantitativo o racional depende de la
implicancia que tienen para estudiar aquellos fenómenos observables, medibles,
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susceptibles a análisis y control experimental. Por consiguiente, para el desarrollo
del enfoque cuantitativo, se realizó un proceso de observación que tuvo como
finalidad, rescatar el mayor número de aspectos comunicacionales insertos en la
campaña, es decir, mensajes textuales, gráfico, o audiovisuales en la fanpage de
Mamá Lucchetti en Facebook. Trabajándose finalmente con 61 posteos textuales,
25 imágenes y 17 videos.
La intención precisa de este proceder, consistió en indagar acerca de la forma de
comunicación que utilizó la marca para acercarse a los usuarios. Esto es,
examinando la forma de operar de un medio de comunicación masivo,
personalizado y encausado, (como lo son las redes sociales) para fines
publicitarios. Otro aspecto considerado fueron las métricas cuantitativas ofrecidas
por el portal Facebook, las cuales tienen como finalidad correlacionarse con la
mayoría de las preguntas realizadas a los usuarios.
En consecuencia con lo anteriormente planteado, se optó por tomar instrumentos
de investigación concretos, fiables y de diseño abierto, dando como resultado un
cuestionario que sus características se detallan párrafos mas abajo bajo el título de
diseño de instrumento.
Por otra parte, con la finalidad de analizar los mensajes publicitarios emitidos en la
campaña en busca del regalo para el día de la madre (2011, Mamá Lucchetti), se
logró hacer cierta clasificación para identificar los mensajes según la forma de
destacar según la siguiente estructura:
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a) Por medio de sus aspectos morfológicos se contabilizó la cantidad total de
los mensajes textuales posteados, día y hora de publicación, cantidad de
imágenes y videos que acompañaron a los mensajes.
b) Aspectos semánticos identificaron la forma de redactar los mensaje, forma
del lenguaje utilizado; de manera que brinde información sobre
características de la construcción del discurso publicitario.
c) La estructura pragmática identificó intereses colectivos, números de Like
button o Me Gusta en cada una de las publicaciones, y la cantidad de veces
que se compartió cada mensaje y el positivismos o negativismos de los
comentarios,
Finalizada la clasificación respectiva, se propuso hacer una deconstrucción de los
elementos del discurso publicitario en dos partes: el informativo y el persuasivo,
desde un plano sintáctico y otro semántico, de manera que permitan dilucidar su
finalidad comercial, comunicativa y persuasiva.
Tamaño de la muestra
Para llevar a cabo un estudio estadístico, el tamaño de la muestra debe referir a un
número de sujetos que componen un porcentaje representativo de un grupo o
población a examinar. Por tal motivo, efectuar preguntas por medio online y bajo
la plataforma de Facebook, permitió un ahorro significativo de tiempo y dinero, así
como una correcta comprensión y verificación de ciertos aspectos que se
producen en los medios digitales.
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La muestra tomada en cuenta contuvo dos condiciones fundamentales:
representatividad y confianza. La primera significa que representó un universo en
miniatura, de manera que los resultados de la muestra deben coincidir,
porcentualmente, con los resultados cuantitativos, si se hubiese consultado a todo
el universo disponible.
La segunda condición se refiere a la confiabilidad y fidelidad de garantizar que en
el caso de una repetición de la investigación, será la misma muestra u otra
representativa, los resultados deben coincidir plenamente.
De esta manera para determinar el tamaño de la muestra, se empleó el método no
probabilístico por conveniencia a usuarios de la página de Facebook que tuvieron
alguna intervención dentro de los posteos publicados durante la campaña.; puesto
que al momento de realizar el piloteo de la muestra, se observaron 3 limitaciones.
La primera consistió en que un gran porcentaje de usuarios tiene deshabilitada la
opción de enviar mensajes personalizados.
La segunda radica en la inseguridad y desconfianza que genera Internet al
momento de que un desconocido pide ayuda, ya que la información volcada puede
ser usada en su contra, o porque se piense que al ingresar a la página, el usuario
pueda contraer algún tipo de virus cibernético; y finalmente la tercera que a pesar
de que se enviaron 600 mensajes para que se contestaran las respuestas, sólo el
23% de los fans contestó, lográndose así sólo 143 encuestas realizadas.
21
Diseño de instrumento
Para recabar información sobre los seguidores de la campaña en cuestión, se
propuso la implementación de un cuestionario estructurado con preguntas
cerradas de alternativa múltiple, con la finalidad de detectar el nivel de
posicionamiento, recordación de marca y el impacto de aquellos estímulos
emocionales generados a través de la campaña.
Bajo una estructura tripartita y de un total de 10 preguntas, el instrumento
contempló, en primer lugar, un encabezado en el cual se dio a conocer la razón de
la investigación; la segunda parte, planteó las variables intervinientes: 3 de control,
5 específicas y una pregunta abierta.
Las preguntas de control buscaron identificar el sexo, la ocupación, la edad y el
estado civil, con el objetivo de reconocer el perfil del encuestado y poder dilucidar
el nivel de responsabilidad en la toma de decisiones para posibilitar la compra.
Mediante un análisis preciso en el rango etario, se obtuvo un control demográfico
útil que permitió conseguir información acerca de las diferencias en las
percepciones y sensaciones distintas en función de la edad de las personas.
Las preguntas específicas ayudaron a dilucidar el nivel de recordación que generó
la marca en el desarrollo de esta campaña, así como el nivel de posicionamiento
construido e implementado en los usuarios.
Finalmente, la única pregunta abierta tenía como finalidad que los resultados
arrojados reflejaran todas aquella consideración y percepciones que tuvieron los
usuarios al participar de la campaña, de manera que aprobaran o desaprobaran la
efectividad de la misma.
22
Utilizando la misma plataforma de Facebook, se elaboró un pequeño mensaje que
invitaba a los usuarios a colaborar con una pequeña encuesta para investigar la
campaña, en la que se anexó un link o liga que direccionaba a la encuesta
previamente realizada y subministrada por la empresa Surveymonkey.net.
Empresa contratada para alojar la encuesta online y recopilar los datos obtenidos
en una hoja de cálculo por un periodo de 4 meses.
Enfoque cualitativo
Las ventajas de utilizar un sistema cualitativo, según Miguel Martínez Miguélez
(2006), consisten en:
La metodología cualitativa rechaza la pretensión, frecuentemente irracional, de cuantificar toda realidad y destaca, en cambio, la importancia del contexto, como también, la función y el significado de los actos humanos. Este enfoque no reduce la explicación del comportamiento del hombre a la visión positivista de considerar los hechos sociales como cosas, sino que valora la importancia de la realidad, tal y como es vivida por los individuos. (Miguélez, 2006)
Por consiguiente, este sistema permite dos vías para analizar datos:
a) Generar y potenciar los instrumentos básicos de la investigación, según el
conocimiento, habilidad y personalidad del investigador frente a los temas a
trabajar. De este modo, se intenta localizar distintas e innovadoras formas de
análisis y lectura de resultados.
b) Conocer el hecho social y cultural, para desentrañar los significados que los
actores y el propio investigador le atribuyen a cada uno de los fenómenos
sociales, es decir, a aquellas acciones e interacciones en un cierto contexto
histórico, social y cultural.
23
Ambas vertientes aspiran partir del estudio descriptivo de los elementos
empleados en la campaña, bajo el sustento teórico de la hermenéutica y la
semiótica, con la finalidad de explicar la forma de propagación y circulación de
textos, imágenes y videos publicados en la fanpage de Mamá Lucchetti de la red
social Facebook; así como medir el grado de actividad y funcionamiento logrado
por la fanpage durante la campaña, dedicada a festejar el día de la madre.
Cabe señalar que para obtener mayor comprensión y análisis de la prácticas aquí
estudiadas fue de suma importancia desplegar el marco teórico para después ser
contrastado con la información recolectada a través del trabajo de campo.
De manera que al realizar el abordaje del objeto de estudio, se analizaron todas
aquellas características que dieron cuenta de cómo y qué elementos intervinieron
en la generación de la campaña publicitaria; cuáles de estos elementos funcionaron
como eje principal de la producción de ésta, y como fueron operados dentro del
escenario expuesto en la fanpage, por las publicaciones generadas durante 38 días
consecutivos. Con el objetivo de dar una interpretación lo más acertada posible
acerca de lo sucedido con el problema de investigación. Por consiguiente, el
desglose respectivo a estos resultados puede observarse en el Cuerpo C, Anexo 2.
Otro momento del análisis se puntualizó en generar una correlación entre lo
analizado por el investigador y lo percibido por los seguidores de la campaña, a
través de un cuestionario online efectuado a lo largo del estudio. Este mecanismo
tuvo como finalidad, indagar sobre aspectos de posicionamiento y recordación de
la marca, a través de respuestas cerradas y abiertas.
24
A modo de cierre, se observó que el enfoque cualitativo tiene como objetivo
fundamental, determinar los diferentes elementos que dieron principio a la
comprensión, la que se inmiscuyó para entender cómo se construyeron los lazos
de empatía entre una marca y los usuarios.
Finalmente con el fin de ofrecer un abordaje lo más claro posible se dividió el
marco de referencias teóricas en tres apartados con el fin de alcanzar la suficiencia
argumentativa que respalde el análisis de campo realizado. Así, el primer capítulo
inicia haciendo una aproximación al desarrollo de estrategias publicitarias con
base en teorías de comunicación y marketing.
En un segundo capítulo hace una aproximación teórica al discurso como
producción de sentido con la intención de asimilar conceptos propios de la
discursividad publicitaria en autores como Barthes; de teorías de la comunicación
con Kerbrat-Orecchioni, sobre la formación de la enunciación con Émille Benveniste
y finalmente la construcción de los discursos sociales con Eliseo Verón, todo ellos
con la finalidad de analizar los nuevos procesos de comunicación multidireccional
que se están desarrollando hoy en día. Y para finalizar el tercer capítulo teórico
cierra con la explicación y desarrollo que han tenido las redes sociales en Internet,
especialmente Facebook en el 2011.
25
Capítulo 1
¿EN BOCA DE TODOS?, COMUNICACIÓN, PUBLICITAD Y
MARKETING
En la actualidad, el auge competitivo de las empresas y el desenvolvimiento
tecnológico provocan una latente preocupación en el sector empresarial, en
relación a la forma y la efectividad que se está generando para promocionar
productos o servicios. En este sentido, se observa con más frecuencia a empresas e
instituciones en la necesidad de analizar la implementación de nuevas estrategias
publicitarias, entre ellas, la de incursionar en el ámbito digital e internauta,
específicamente en comunidades virtuales que les brindan el beneficio de dirigirse
a un sector poblacional especializado, en tiempo real, a bajo costo y con un nivel de
impacto considerable.
Por consiguiente, el presente estudio plantea una reflexión acerca del continuo
desarrollo de las tecnologías de información y comunicación de los últimos años y
su impacto en la cultura y la sociedad, pero particularmente en la forma en que las
empresas aunadas a las redes sociales están generando estrategias de
comunicación publicitaria para lograr posicionar su marca y promover el consumo
de productos o servicios. Siguiendo este sentido, se intenta demostrar cómo la
orientación empresarial hacia las estrategias publicitarias está inscrita en un
cambio de mentalidad, al admitir que Internet se ha configurado como un medio
idóneo para alcanzar el nivel de personalización del mensaje e interacción con el
destinatario.
26
Es de suma importancia aclara que la presente investigación tiene como finalidad
observar y analizar sólo una parte de la estrategia de la empresa Mamá Lucchetti,
es decir, retoma las acciones de la técnica de Marketing BTL para dar seguimiento
al posicionamiento de marca. Por consecuencia se advierte que algunos puntos que
se tocan en el marco teórico no serán contrastados y/o confrontados en el análisis
de caso debido a la generalidad de los mismo en relación con al particularidad de
caso. Sin embargo son explicados para conformar el bagaje teórico sobre la
temática a trabajar.
El arte de vender: la publicidad, comunicación comercial
La publicidad como comunicación comercial, se encuentra en un proceso de
transformación. Los medios de comunicación, la disposición del consumidor hacia
el mensaje, la percepción del mensaje mismo, las relaciones públicas e incluso las
técnicas de marketing, ya no se articulan ni se articularán de la misma manera.
Esto último puede observarse como refiere Aprile (2012) debido a que “los medios
también implican modos mediáticos, es decir, maneras propias de comunicar” (p.
51). Por ende, parece ser que el mundo del mensaje publicitario está
experimentando un cambio, tanto en su esencia como en la manera de construirse.
Ello significa que, dentro de la forma de la persuasión, dentro del discurso
publicitario, el mensaje publicitario está en constante transformación.
Para tener mayor comprensión de éstos aspectos, se plantea hacer una segregación
de contenidos y conceptos. Por tal motivo, se comenzará definiendo a la publicidad
como un fenómeno complejo que a la fecha no tiene una definición simple o
27
singular determinada por teóricos ni catedráticos. Si bien, para esta tesina no se
considera necesario recaer en contar la historia de la publicidad, ni mucho menos,
contraponer autores para lograr identificar cual es la mejor explicación de ella. Al
contrario lo necesario para este fin, es destacar su finalidad y su funcionalidad.
Por consiguiente se retomaron aspectos generales, como que la publicidad está
íntimamente atada a la sociedad, la cultura, la historia y la economía y que su
finalidad primordial es la venta. Para ello, se tomaron en cuenta definiciones de
autores como: Leo Burnett, una de las figuras del mundo de la publicidad y del
marketing, quien definió a la publicidad como el arte de vender. Esa construcción
de sentido que representa al producto o servicio ofertado de forma ya sea
llamativa, fresca, atractiva, humana, creíble, atrevida y enfocada entre otras, para
producir ventas para el presente inmediato. (Higgins, 1991). O, la visión expuesta
en la Publicidad de Kleppner; donde se especifica que la publicidad tiene como
principal fin, llamar la atención; provocar interés; generar deseos; apelar a la actitud
hacia el producto o servicio; y persuadir la intención de compra de los individuos.
(Russell, W. Lane, & Whitehill King, 2005).
Finalmente la visión de Orlando Aprile, permite cerrar la idea de publicidad al
identificarla como la disciplina que identifica y edifica la imagen de marcar, es
decir propiciando “construir el capital marcario, consolidar la ventas, posicionar la
marca producto y crear un valor diferencial de la marca respecto de la
competencia (Aprile, 2012, p. 177-178). En relación a esto, se podría seguir
exponiendo muchas más visiones sobre modelos que opera la publicidad, sin embargo
para este efecto, se trabajó particularmente con la del catedrático argentino Orlando
28
Aprile (2012) quién define a la publicidad como una técnica de comunicación
comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a través de
los medios de comunicación.
Dicha técnica conlleva una experiencia que explica que el comprador tiene la
posibilidad de encarnar diversas necesidades materiales, físicas o psicológicas del
y en el producto o servicio; así como, de despertar ciertas expectativas y
desprender deseos sobre sueños construidos socialmente. De manera tal, que la
publicidad termina operando bajo una suerte de:
… arte representacional; puesto que al tomar como bases sus soportes tangibles, les confiere significaciones simbólicas que tienen que ver con la variedad y riqueza de las expresiones humanas. (Aprile, 2012, p. 23)
Para la construcción de ésta técnica, el autor propone destacar cuatro aspectos
importantes: lo persuasivo, la funcionalidad, la interactividad y lo inclusivo. De
manera que, con la utilización de por lo menos uno de estos atributos, la publicidad
debería lograr su cometido (lo que se ha venido mencionando en párrafos
anteriores y lo que en la mayoría los autores concuerdan) la venta de productos o
servicios.
Entiéndase a lo persuasivo, como aquel aspecto que privilegia lo que la sociedad en
general anhela y estila, es decir, la “capacidad publicitaria para permear todos los
ámbitos y estratos de la sociedad” (p. 21). En segundo orden, entiéndase a la
funcionalidad como el objeto hablante; la forma en que se desarrolló y se hace
presente el proceso, es decir, donde la técnica y obra se adecúan eficientemente a
los fines. El tercer aspectos, compréndase a la interactividad, a esa propiedad de la
29
comunicación que permite el diálogo, es decir, esa retroalimentación o feedback de
parte del generador y del receptor para obtener resultados de lo generado. Y
finalmente lo inclusivo, que refiere a lo abarcativo que puede ser un fenómeno.
Continuando con este planteo, puede observarse que la publicidad es una de las
prácticas sociales que intenta o tiene como cometido influir en la conducta del los
individuos. De manera que las personas consiente e inconscientemente se
adscriben a estas subjetividades para estructurar sus interacciones o relaciones.
Con esto, no se quiere decir tajantemente que con la publicidad el ser humano se
aliena a ciertos patrones de consumo por sólo estar expuesto a la publicidad, al
contrario, se expresa que al ser un sujeto susceptible emocional y racionalmente
tiende a construir una narrativa donde se crean sentidos con significados sociales
preexistentes, de manera que refleja la percepción de los valores sociales logrando
así, que el individuo pueda ser persuadido de adquirir un producto o servicio por
el valor funcional o simbólico que le ataña a este. Así, la publicidad es, ante todo un
instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial, basada en 3
objetivos: informar sobre las características y beneficios del producto o servicio;
persuadir para que el prospecto decida sobre la compra y permanecer en la mente
de los consumidores para futuras adquisiciones (Kotler, 2002).
En consecuencia, la publicidad tiene como objeto dirigirse a un segmento o público
determinado al cual se le puede denominar público objetivo o su término en inglés
target. Dicho público tiende a delimitar características específicas como lo son las:
demográficas, etarias, ocupacionales, de estado civil, de sexo, entre otras. Por
ejemplo, como puede observarse en las siguientes imágenes (Figura No.01),
30
fragmentos tomadas de algunos de los spots emitidos por la empresa Mamá
Lucchetti, puede inferirse que la marca se dirige a mujeres con un rango etario
entre los 20 y 45 años de edad de un nivel socioeconómico medio alto a alto. Con
un estado civil soltero, pero primordialmente a aquellas casadas con hijos, que
buscan el modo más placentero, rápido y sencillo de ejercer su rol de familia. Dicha
inferencia fue corroborada con la encuesta realizada en el marco metodológico.
(véase Cuerpo C, Anexo 3. Pág. 21 )
Figura No. 01. Escenas de algunos anuncios publicitarios.
Fuentes de elaboración propia bajo anuncios publicados en la página oficial de Mamá Lucchetti.
En la mayoría de los casos, la publicidad utiliza estereotipos y componentes
simbólicos que permiten que sus mensajes puedan ser comprendidos a la hora de
resaltar los rasgos más característicos del cierto grupo, lo que quiere decir que el
territorio del estereotipo se ubica en la intersección de lo real y lo que se logra percibir
de él. Esta multiplicidad de modelos y esta diversidad de situaciones son el espejo
caleidoscópico en el que se mirará el espectador.
31
Entiéndase entonces a los estereotipos como lo define Henri Tajfel (1984), aquellos
identificadores y diferenciadores entre cierta población y grupo poblacional. O como
esa imagen convencional, acuñada, definida por Quin y McMahon (1997), que
sostienen que “crear estereotipos es una forma de categorizar grupos según su aspecto,
conducta o costumbres” (p.139).
Así en el caso particular de Mamá Lucchetti, la referencia a cierta configuración
femenina; basada en una forma ovoide con piernas, manos y cara, es logrado retomando
el estereotipo en primer parte de un ser humano y en segunda por características
particulares de acciones, lenguaje, ademanes, actitudes, entre otras; de cierta mujer
argentina; cotidiana, con sentimientos, pero sin perder conexión con la responsabilidad
de alimentar a la familia.
Por tal motivo acudir a la representación estereotipada de un grupo o sector geográfico
tiende a favorece la forma de ver, pensar y actuar de cierta cultura, puesto que se apela a
maximizar o evidenciar ciertas características o rasgos destacables con el fin de
presentar una realidad basada en 2 aspectos de su uso. Por una parte, la generalización y
simplificación de la realidad, logrando así optimizar el tiempo y el esfuerzo en la
transmisión del mensaje. Y por otro lado sobrellevando la carga emotiva que cada
espectador realiza al dictaminarle cierto juicio de valor.
Tomando el siguiente ejemplo como base (Figura No. 02), se puede concluir que la
lógica operativa de los estereotipos radican en primera instancia por el nivel de
apropiación donde los espectadores identifican los rasgos característicos de los
personajes y sus diálogos representando una realidad propia, y en segunda por la
32
efectividad significativa adquirida en el nivel simbólico; donde el juicio de valor
simbólico del estereotipo es lo que lo hace valioso en empleo de la significación en
la publicidad ya que allí es donde reside su fuerza discursiva. En otras palabras, lo
que representa para el espectador observar como lo personajes interactúan como
familia, como pareja, con las amistades tiene para cada uno un valor cultural y
social personal.
Figura No. 02, representación gráfica de los personajes de Mamá Lucchetti.
Fuentes de elaboración propia bajo imágenes publicadas en el portal de Facebook de Mamá Lucchetti.
El uso del lenguaje en la comunicación publicitaria
En la actualidad, los individuos viven inmersos en un bombardeo constante de
información. Empresas publicitarias están en busca de llamar la atención a
cualquier costo puesto que con el desarrollo de la tecnología y de Internet, la
evolución de la comunicación ha crecido en forma desproporcionada.
Propiciándose que en estas sociedades cada vez mas consumistas, los individuos
busquen a través de las marcas construir su propia imagen.
33
Pero, ¿cómo se lleva acabo tal efecto?, en párrafos anteriores se habló sobre la
función o objetivo de la publicidad, la cual retoma a la comunicación publicitaria
como una comunicación de masas.
Antes de proseguir, entiéndase a la comunicación como un entramado de ideas que
tiende a desestructurarse cuando la información generada o difundida por el
objeto-‐sujeto se separa por medio de un proceso de transmisión, es decir, el
lenguaje.
El lenguaje está considerado como una construcción que permite transmitir y
explicar la realidad, a través de la descripción de hechos subordinados. Este
procedimiento permite que las ideas procesadas en la mente humana logren
abstraerse y materializarse bajo un sistema de signos en un circuito de
comunicación (Zeccheto, 2008).
Sobre este mismo proceso, aparecen distintas figuras participativas que permiten
la distinción entre contenido y significado, como pueden ser las ideas puras
recordadas, que se quiere traspasar o dar a conocer, y su soporte significante,
aquellos sonidos de los fonemas, que las transporta (Zeccheto, 2008).
En conclusión, concíbase a la comunicación como una práctica social que se
produce en la vida cotidiana y en la cual todos los seres de cierta comunidad
participan de una u otra forma. Como toda práctica social y cultural, se encuentra
regulada por un sistema estructurado llamado lenguaje, el cual se encuentra
mediado por signos que otorgan cierto sentido determinado y convenido, según la
34
sociedad en la que se desenvuelve (Zeccheto, 2008). De esta manera, este sistema
de signos le ha permitido a distintas sociedades humanas, demostrar el mundo
simbólico al que pertenecen, generando así, que esta característica peculiar genere,
dentro de cierto grupo social, el uso y hábito de ciertos regionalismos o jergas del
habla que producen la sensación de hacer propia la información que se transmite
(Veron, 1993).
Tal es el caso del lenguaje utilizado en la mayoría de los comunicados generados
por Mamá Lucchetti, caso particular el posteo de la Figura No. 03 que se presenta a
continuación de la campaña en Facebook:
Figura No . 03 Posteo publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti.
Fuente de elaboración propia. http://www.facebook.com/MamaLucchetti
En dicho posteo generado el 23 de septiembre puede observarse palabras como
pifiarla, proveniente del lunfardo, jerga o dialecto callejero porteño que remite a
comerte un error o desacierto; así como de oraciones construidas que devienen de
35
un contexto argentino como: …tirar una punta, un centro… refiriéndose a que le
den pistas o ideas para llevar acabo la encomienda. Así como se observa en este
ejemplo, la utilización de cierto lenguaje dentro de la publicidad está pensado para
promover que el usuario o espectador cree vínculos y/o relaciones con la marca
debido a las expectativas, ideas e imágenes productos de la interpretación
personal que ejerce cada observador.
Así pueden observase comentarios como las dos siguientes figuras:
Figura No . 04 Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti.
Fuente: http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Figura No . 05 Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente: http://www.facebook.com/MamaLucchetti
De lo que se infiere entonces que la eficacia de la comunicación publicitaria tiene
base en la utilización, percepción e interpretación que se tiene del mensaje
transmitido (lenguaje, imágenes, slogan, marca, personajes, etc), ya que con ello, se
logra el posicionamiento de la marca.
36
Para ir cerrando ideas, se ha determinado que la estrategia publicitaria busca
impactar a los espectadores utilizando recursos que apelan a instancias
inmateriales de los productos (deseos), ligadas a gratificaciones de orden
simbólico e imaginario del consumidor. Los objetos, por tanto, dejan de ser tales
para convertirse en vehículos, a través de los cuales los individuos logran obtener
vivencias y experiencias satisfactorias que remiten a instancias simbólicas.
(González, 2010). En este sentido, los mensajes publicitarios, evolucionando de lo
meramente informativo-‐descriptivo a lo simbólico-‐imaginario, inciden en las
posibles gratificaciones que experimenta el consumidor que los adquiere (Adam,
2000). La densidad argumental de los mensajes se convierte en consecuencia
evidente de un sistema social complejo donde individuos como objetos, se
inscriben en un tejido simbólico e imaginario del que el consumo forma parte
constitutiva (Vázquez, 2007).
La construcción del mensaje publicitario
Por consiguiente, resulta pertinente definir al mensaje publicitario como un acto
de comunicación, ya que da la posibilidad de observar dentro de sus características
discursivas la existencia de un programa narrativo cuya realización es el acto de
compra. Dilucidándose así que todo spot o anuncio publicitario conlleva un acto de
comunicación persuasivo que amenaza la imagen de los receptores al
coaccionarlos con el fin de ejerzan el acto de compra y permanecer en la mente del
consumidor. (Aprile, 2012). De ahí que la amenaza inherente a cualquier acto
exhortativo se puede minimizar utilizando diversas estrategias a la hora de
desarrollar la argumentación. Dichas estrategias basadas en teorías enunciativas
37
del discurso pueden ser consideradas como relato, en virtud de la existencia de un
programa narrativo de compra y de un narrador, implícito o explícito, que las
prefiere.
Ante lo expuesto anteriormente, el mensaje publicitario aparece como único
vínculo manifiesto entre el anunciante y el público objetivo (elementos
fundamentales del proceso comunicativo), cuya misión deviene del reflejo de
ciertos deseos de la audiencia adecuadamente materializados en objetivos de
marketing. (Aprile, 2012) A tal fin, la presente investigación se orienta
particularmente a observar y analizar el papel de cada uno de estos elementos, en
busca de entender cuáles son sus interrelaciones, influencias y repercusiones para
promocionar una marca.
Con base en lo anterior, el director digital de Universal McCann Latinoamérica,
dialogando con la agencia adlatina.com, comentó que en este período marcado por
todos los advenimientos tecnológicos, la manera más rápida y económica de
entablar comunicación directa y personalizada entre las personas, es bajo el uso de
Internet y de las redes sociales, de esta manera “el contenido de los mensajes es el
elemento central de cualquier comunicación” (Pavez, 2012).
El aspecto persuasivo en la construcción del mensaje publicitario.
El paradigma persuasivo data su desarrolló en los años 40 partiendo de la
corriente empírico experimental o psicología de los efectos. Esta teoría,
encabezada por Carl Hovland, medía la rentabilidad y eficacia de los mensajes a
partir de las complejidades de numerosas variables que entran en juego en la
38
relación emisor–destinatario (Adam, 2000). Por consiguiente los mensajes
publicitarios estudiados bajo la línea de una actividad comercial devienen de cierto
discurso que tiene como finalidad 2 direcciones: persuadir al destinatario y
aumentar el consumo. (Ferré Trenzano, 2003). De manera tal que la comunicación
persuasiva se caracterice por la intención manifiesta de la fuente creadora o
generadora de contenido, orientada claramente a producir alguna reacción en
espectadores o destinatarios, proponiéndose así modificar su conducta en algún
sentido. (Adam, 2000). A este propósito, circunscribir a la persuasión como la
modificación de comportamientos mediante razonamientos y argumentaciones es
una ardua tarea para modificar un determinado comportamiento.
En el formato de toda comunicación publicitaria hay siempre un mensaje, una
transmisión de información que se caracteriza, porque está cargado de significado
y se concentra en captar la atención del auditorio. Su estrategia, se basa en orientar
y canalizar los pensamientos del destinatario en dirección de lo que el
comunicador pretende expresar. Permitiendo de esta manera la distinción
aristotélica entre mensajes racionales y emotivos; donde se distinguía por un lado,
los elementos racionales del mensaje (logos), es decir, mensajes apoyados en datos
o evidencias que siguen una forma de argumentación basada en la deducción, el
análisis y/o reflexión. Por tal motivo, la persuasión ligada a la argumentación en
sentido aristotélico, busca lograr el convencimiento del receptor a través de un
seguimiento de forma disimulada a cierta acción, contando para ello con variadas
estrategias que suelen apelar ya sea a la familia, a la sensibilidad, al humor, al
erotismo, a lo tecnológico, a lo informático, a lo seductor, entre otros.
39
Mientras que por otro lado, se hace referencia a los elementos emocionales
(pathos), a aquellos que utilizan su argumentación para crear, en la audiencia,
distintos sentimientos, produciendo respuestas instantáneas de agrado,
aceptación, admiración, adulación, anhelo, nostalgia, poder, superación, grandeza,
etc. (Briñol et al., 2001).
Explicarlo y referenciarlo separadamente no significa que en la práctica se lleve
acabo así, al contrario en la mayoría de la publicidad, se remite a ambas
argumentaciones, sólo que éstas tienden a hacer mayor énfasis en uno u otro.
Por tal motivo, no existe una tipología específica de productos, donde se muestre
que la estrategia que utiliza elementos emocionales sea la más conveniente. Más
bien, es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr vinculación
afectiva con el consumidor. Por ello, hoy en día, es común observar cómo existe
una proliferación de la publicidad emocional, la cual pretende destacar todos
aquellos valores asociados a ciertos deseos, anhelos y aspiraciones internas de los
individuos (Vázquez, 2007).
Resulta cuestionable averiguar cómo la publicidad persuasiva logra crear vínculos
fuertes y duraderos con el público. Para acercarse a una correcta respuesta, notesé
que el motor inicial de una relación con la marca se puede construir a partir de
aspectos emocionales, sostenidos y expresados a partir de experiencias
particulares. Así, haciendo referencia una vez más a los posteos emitidos por la
empresa y a comentarios expresados por los usuarios se encuentre que a partir del
contenido generado el 17 de octubre, mediante el siguiente texto:
40
Ayer a la noche esto era lo que pasaba: un grupo de mujeres frente a un televisor, invadidas por la emoción, la alegría y el llanto, deliraban viendo cantar y bailar a un grupo de hombres. Imagínense qué estábamos mirando? Adivinaron, un DVD de los Backstreet. No mentira, Roberto y sus amigos. Unos genios! (Luchetti, Facebook, 2011)
Y con el acompañamiento visual de la siguiente imagen, los comentarios
expresados por los usuarios sean más de tipo emotivos, donde aparecen
expresiones de identificación con los personajes de los estereotipos de mamás
publicados, así como de agrado sobre la marca y la publicidad.
Figura No . 06
Fuente de elaboración propia, sobre posteo publicado en: http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Siguiendo éste planteo, se puede afirmar que el mayor reto de toda marca deviene
del involucramiento del consumidor ante los relatos o historias generadas por los
comerciales o spots publicitarios, que llevan insertos el cumplimiento de la
promesa de venta. Entendiéndose por ende a la promesa de venta como lo plantea
Vázquez (2007), “es una forma publicitaria al servicio de las marcas para lograr
una vinculación afectiva con el consumidor” (p. 34). Puesto que como hablar de
41
este involucramiento conlleva un entendimiento del uso racional y emocional del
espectador debido a que la:
La publicidad emocional entendida como la persuasión dirigida a los sentimientos del público, se centra ante todo en cubrir deseos y anhelos profundos de manera real o simbólica (p. 32).
Es preciso entonces tener en cuenta que, hoy en día, la mayoría de los productos
son diseñados para satisfacer necesidades creadas por ciertos grupos sociales, y
por consiguiente, apelan a experiencias y deseos que son considerados necesarios
y prioritarios por un grupo social en una tiempo determinado. Generando así, que
la percepción por parte del consumidor puede ser simbólica, imaginativa o
estimulante. Por consiguiente para las empresas es importante generar
comunicados y publicidades que persuadan al individuo para atrapar su atención y
tratar de convencerlo que la adquisición de su producto satisfacerá cierto deseo
instalado por la sociedad en la que se desenvuelve.
Con lo anterior, apelar a la argumentación emocional dentro de los mensajes
publicitarios funciona como una forma de acercarse a los valores fomentados por
la relación de sentimientos y enfoques del sujeto; sobre la familiarización,
personalidad y confianza con el producto, (Vázquez, 2007) propiciándose de esta
manera que una emoción positiva logre crear cierta asociación entre la imagen de
la marca y el usuario, como se observó en la figura anteriormente mostrada
(Figura No. 06).
42
Emociones: Motivación, actitud y satisfacción
Las tendencias actuales del marketing emocional intentan atraer al cliente desde el
plano emocional, superando la lógica racional, asegurándose que la publicidad sea
concebida, realizada y ejecutada como una experiencia vivencial única a través del
impacto de los cinco sentidos. De esta manera, el consumidor “aprende” (las
comilla son nuestras) el mensaje desde su sistema sensorial, creando un acto de
interpretación desde los sentidos, que activan las emociones que ha guardado,
junto a las nuevas experiencias propuestas con el producto real.
En este sentido, la publicidad sensorial persigue que las emociones actúen como
medio estratégico para que las campañas publicitarias puedan diseñarse de forma
que no pasen desapercibidas. En este punto, cabe mencionar lo que sucede desde
el punto de vista del marketing. Las emociones pueden jugar tres papeles distintos
dentro de la comunicación:
a) Contribuir a comunicar atributos de los productos,
b) actuar como beneficios en sí mismos e
c) influir directamente en las actitudes. (Zeitlin, 1986).
Respecto a las dos primeras atribuciones sobre la comunicación en las emociones,
es posible lograr identificar distintos tipos de publicidad emocional en función del
punto donde reside su valor añadido. En primer lugar, este tipo de publicidad
puede verse como un instrumento para generar en el consumidor una respuesta de
carácter cognitivo, con el fin de aumentar la notoriedad del anuncio y de la marca
y, en segundo lugar, la publicidad que se utiliza para suscitar una respuesta
43
afectiva, donde los sentimientos provocados se trasladan a la marca, es decir, se
busca persuadir con las emociones como un fin. (Zeitlin, 1986)
Entiéndase por emociones aquellos fenómenos psicofisiológicos que representan
modos de adaptación a ciertos estímulos ambientales o de uno mismo (Lindstöm,
2009), que sirven, conductualmente, para establecer ciertas posiciones respecto al
entorno, las personas, los objetos, las acciones e incluso las ideas. O bien, como el
estado mental que surge a partir de la evaluación del ser humano, de un hecho o
pensamiento, que se ve reflejado por un proceso físico, el cual puede expresarse
físicamente o producir acciones específicas dependiendo de la naturaleza y de los
pensamientos del individuo que las posea. (Vázquez, 2007). De esta forma, las
emociones actúan como medio, operan como información simbólica sobre los
atributos que el individuo debe consumir, producen eficacia en las campañas,
generando una actitud positiva ante la marca y el producto o servicio que ofrece.
De esta forma, si el estímulo de la comunicación es reconocido, el mensaje se
almacenará en la memoria o lo que Vázquez denomina archivos mentales donde la
información se clasificará en información, necesidades o deseos, dependiendo del nivel
de percepción que haya logrado alcanzar el mensaje (Vázquez, 2007).
Por otra parte, Rodolfo Barros (2006), retomando a Wilensky, menciona que los
deseos son fugaces y sutiles, pero definen la compra. En este sentido, se observa
cómo las marcas construyen mundos sorprendentes para perseguir los cambiantes
deseos de los consumidores, donde los clientes elijen los productos con el cerebro
y a las marcas con el corazón. Para profundizar más sobre éste planteo, las teorías
cognitivas sostienen que las emociones dependen de varios factores, las
44
condiciones subyacentes son universales y que cada emoción está provocada por
un patrón único de condiciones previas. Por ejemplo, el modelo cognitivo de Pieter
Desmet (2005) permite hacer predicciones sobre las emociones que generará un
producto. De manera que, como él sostiene, los diseñadores pueden influir en las
emociones provocadas por sus diseños.
Tomando el pensamiento de Desmet, se ve que un producto, por sí sólo, no puede
provocar ningún tipo de emoción. Puesto que el disparador de las emociones se da
en el momento en que existe cierta relación dinámica entre diferentes factores, y
es justo de esta argumentación que se desprende su modelo cognitivo que
desarrolla el proceso de valoración, el producto y las preocupaciones o intereses
del usuario o poseedor del producto y la emoción. (Hout, 2006).
En esta línea, las emociones suelen actuar como depósitos de influencias innatas y
aprehendidas dependiendo del contexto en que se las desarrolle (Lindström, 2009).
A partir de este concepto, se puede llegar a decir que la emoción generalmente
duran una fracción de segundos. Para ejemplificar esto último, considérese la
agradable sorpresa que se obtiene al abrir el paquete de un producto que se acaba
de adquirir, o la admiración que se tiene a un personaje o dibujo animado.
Por ejemplo en los comentarios expresados por los usuarios del posteo No. 58
(véase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 2, pág. 1) del 16 de octubre se recopilaron los
siguientes comentarios. En primera instancia la señora que hace referencia a lo
grato que es ver la publicidad y su vínculo con ella, al grado de hacer del ringtone
(melodía sonora para cuando suena el celular) el jingle de Mamá Lucchetti.
45
Figura No . 07. Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente: comentario sobre posteo. http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Y en segunda instancia el comentario de Martha quien admira al coreógrafo, actor
y bailarín argentino Anibal Ernesto Pachano:
Figura No. 08. Comentario publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente: comentario sobre posteo. http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Para Norman Donald (2005) existe una línea diferencial entre afecto y emoción. El
primero es un término genérico que se utiliza para denotar al sistema de
elaboración de juicios, sean estos concientes o subconcientes, mientras que para la
emoción, éste término denota la experiencia conciente del afecto, que se completa
con el proceso de atribución de cuáles son sus causas y la identificación de su
objeto.
A partir de lo dicho precedentemente: ¿Qué papel juega el factor emocional dentro
de los atributos del producto diseñado para construir el discurso de marca en el
diseño y el marketing?. Para lograr responder a esta pregunta, conlleva indagar
46
sobre teorías de la psicología cognitiva, es decir, teorías que estudian los procesos
mentales implicados en el conocimiento, desde la percepción, la memoria y
el aprendizaje, así como la formación de conceptos y razonamiento lógico, en sus
acciones de almacenar, recuperar, reconocer, comprender, organizar y usar la
información recibida a través de los sentidos. Sin embargo, lo más valioso que se
retomará de esta teoría será su interés por descubrir cómo la persuasión
publicitaria genera estímulos para posicionar la marca de un producto en la mente
del espectador.
Desde un enfoque motivacional, entiéndase a la cognición como un "trampolín a la
acción", donde la acción está principalmente en función de los pensamientos de la
persona y no de algún instinto, necesidad, pulsión o estado de activación. (Desmet,
2010). De esta manera, las emociones aprendidas o asociadas a marcas
determinadas, se dice que logran favorecen los procesos de fidelización del usuario
como consecuencia de perdurar en la memoria y resistir frente a nuevas
interferencias de aprendizaje. De esta forma, se puede llegar a pensar que la
estrategia de generar personajes que asemejen estereotipos argentinos bajo
situaciones cotidianas, con un toque de humor permite una emoción positiva en el
público. Obsérvese por ejemplo la Figura No. 09, posteo del 14 de octubre donde
se muestran a los 6 protagonistas de la saga sobre la campaña del día de las
madres 2011:
47
Figura No. 09. Posteo publicado en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente: Elaboración propia, sobre comentario posteado en http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Por este motivo, se considera que la estrategia utilizada por Mamá Lucchetti de
invertir en un nuevo medio de comunicación como son las redes sociales, radica en
observar el impacto que esta generando su publicidad, ya que a través de ella,
logran percibir y medir los comentarios generados, sean estos buenos o malos.
Estrategias de marketing, técnica de ATL y BTL
En los últimos años, los medios de comunicación han sufrido importantes
modificaciones debido a la incorporación de las nuevas tecnologías. Estas
transformaciones han generado nuevas estrategias de comunicación para la venta
y promoción de productos y servicios. Tal es el caso de las técnicas ATL y BTL, que
son reconocidas por sus siglas en inglés: ATL (Above The Line), que significa: sobre
la línea, y BTL (Below The Line), bajo la línea. La creación de estas técnicas de
marketing contempla el desarrollo de formas de comunicación dirigidas a
segmentos específicos de la sociedad, para impulsar o promocionar productos o
48
servicios dentro de cierta planeación, y así, poder definir el presupuesto y las
acciones a desarrollar.
Entiéndase a las estrategias de marketing como aquellas tácticas de producción de
significado que sirven de guía para que se lleve acabo la acción comunicativa. De
acciones que nacen a partir de ciertos objetivos comerciales de la empresa. (Kotler,
2002). Aunque no existe total acuerdo entre los especialistas en marketing, por las
definiciones exactas de esta técnica, para este medio se definirá a la técnica ATL a
todo lo que es transmitido a través de medios de comunicación masiva, Televisión,
Radio, Cine, Revistas, Prensa, Publicidad exterior convencional (vallas, eucoles) e
Internet.
Por lo general, el monitoreo del impacto producido por estos medios requiere de
una serie de procesos que conlleva tiempo y dinero considerables.
Mientras que la técnica BTL, a pesar de ser una complementación de la ATL, logra
ser la plataforma para acercarse de manera más selectiva, directa y precisa al
mercado al que la publicidad se dirige; agrupando acciones de Marketing Directo,
Relaciones Públicas, Patrocinios, Activaciones, Actividades en punto de venta de
carácter promocional, Producto, Redes sociales y experiencias con las marcas en
los sitios de compra, consumo o en los lugares de transito y confluencia de
consumidores.
En definitiva, las estrategias BTL estarán regidas, como menciona el director de
Estrategia BTL en Sonora, Cristian Corona, por “tácticas muy específicas, que serán
trasmitidas de manera diferente y poco convencional con el objetivo de impactar
49
de forma inesperada en el target seleccionado” (Corona, 2011, p. 1). Desde esta
prospectiva, la acción tomada ya sea por medio del ATL o BTL hace efectiva la
estrategia.
Así, éstas operaciones buscan favorecer la recordación de la marca o producto a
largo plazo, al generar ideas o frases concretas que generen ese vínculo entre la
empresa y el usuario. De este modo, la particularidad de la estrategia trazada
generará cierto grado de impacto sobre el mercado, al aprovechar al máximo los
recursos disponibles. En este caso en particular es observable algunos comentarios
expresados en la fanpage como por ejemplo estos dos: “Fantastico ¡!. Para cuando
el que sigue? Es que esta tan bueno que nos dejan con ganas de mas!!.”, o el de 5
“Super buenooooo me hace muy bien es diferente es algo muy copado a lo cotidiano!!
Esta bueno!! Me gusto el regalo!!! ejej”.6 (Luchetti, Facebook, 2011). Comentarios que
enuncian reacciones de aceptación y agrado por la marca y que la empresa puede
monitorear inmediata y constantemente generándose así un feedback de las
acciones generadas.
Retomando la cooperación de las acciones definidas por las técnicas ATL y la
ejecución de las BTL, como lo son el marketing no convencional, las acciones en
punto de venta, el social media marketing y el marketing de eventos, éstas suelen
ser acciones que viabilizan la mediación del impacto de la publicidad y facilitan la
experiencia entre el usuario y la marca. De esta forma, el BTL se convierte en una
verdadera opción a considerar para economizar presupuestos y, por sobre todo,
para alcanzar los objetivos de la empresa, para finalmente aumentar las ventas o
posicionar sus productos.
50
¡En boca de todos!, técnica del marketing viral.
Por marketing viral, se entenderá a las técnicas que la mercadotecnia utiliza o lleva
acabo para posicionarse de alguna manera, ya sea por el medio boca a boca, redes
sociales o medios electrónicos, con el fin de incrementar el reconocimiento de una
marca, producto o servicio. Este término, también conocido como lógica del
contagio por el empresario y teórico del marketing Seth Godin (2000), parte de un
proceso de auto replicación informática, es decir, el lanzamiento de un comunicado
que la audiencia se encarga de difundir masivamente sin necesidad de apelar a
grandes recursos económicos. O bien, como lo define la profesora en Marketing
Kim Brooks (2000), es simplemente una forma de la palabra, es decir, una
motivación que se propaga de boca en boca de manera lineal. (Brooks, 2000)7.
Ante la dificultad de controlar la degradación implícita del mensaje por la
estructura y funcionamiento de este modelo de comunicación, Brook hace hincapié
en contemplar la presencia de un elemento que dentro del mensaje funcione como
catalizador motivacional, es decir, que el discurso genere cierta reacción en
cadena. Este fenómeno se puede dar bajo la generación de información relevante o
con algún interés particular para el destinatario, de manera tal, que provoque una
relación positiva, emotiva o alusiva que pueda ser difundida viralmente.
Retomando este concepto y haciendo una breve comparación con la teoría de los
discursos de Eliseo Verón (1993) se observa que la viralidad cibernética funciona
como un tipo de bucle o semiosis infinita, puesto que esta semiosis permite que
cada uno de los usuarios que son parte de la emisión de mensajes se conviertan en
fichas de doble cara, es decir, en enuciatarios por recibir y leer el comunicado
51
posteado en la fanpage de Mamá Lucchetti o cualquier otra red social, así como
enunciadores al difundir (compartir) y/u opinar sobre el posteo redactado.
Posicionamiento de marca
Como se comentó al inicio de este capítulo, la publicidad basa su finalidad en tres
objetivos: informar, persuadir y permanecer en la mente (Kotler, 2002). Siendo el
posicionamiento la herramienta para lograr permanecer en la mente del ser
humano.
Por tal motivo, entiéndase al posicionamiento como lo enuncia Al Ries:
El posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción. De manera tal que, frente a una necesidad que d icha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante otras similares (Ries, 1989, p. 96)
Por ello, se dice que una estrategia de posicionamiento incluye ideas o temas que
deben comunicarse con claridad y efectividad para tener el éxito propuesto, de
manera que: “El enfoque fundamental del posicionamiento no es crear algo nuevo
y diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las conexiones
que ya existen” (Ries, 1989, p. 1). Así, el posicionamiento busca producir un valor
sustancial en el segmento al que va dirigido, a través de la inyección de elementos
informativos y emocionales, por ejemplo, en el caso de Mamá Lucchetti, esta
esencia informativa se podría dilucidar en un discurso de un producto que busca
satisfacer la necesidad alimenticia, disminuyendo el tiempo de elaboración o
preparación del producto y pone a su disposición una amplia gama de productos a
consumir, mientras que el emotivo al referenciar el estereotipo de una ama de casa
o madre argentina, que a pesar de tener una familia pequeña debe lidiar con ella
52
para las familias, puesto que se le sigue atribuyendo culturalmente a la comida
como un ritual familiar.
En otro orden de ideas, resulta primordial para la presente investigación, tener en
cuenta que en un mundo como el actual, el mercado ya no reacciona de igual
manera a las estrategias que funcionaron y fueron clave en el pasado. Hoy en día,
se ven demasiados productos en las góndolas de supermercados. Por consiguiente,
uno de los propósitos del branding, en cuestión de posicionamiento, es dejar de
concebir al consumidor como un mero comprador sin conocimiento. Al contrario,
es tratar de verlo como la persona que es, aquella que vive, que disfruta, que le
apetecen las experiencias, la honestidad, la confianza y la calidad. En concordancia
con José María Ferré (2003) ¨Una línea de comunicación que es sintonizada
perfectamente por el receptor, afecta mucho más favorablemente que una estrategia
inadecuada y con poca creatividad¨ (Ferré Trenzano, 2003) por consiguiente hacer
énfasis en el manejo y uso de la comunicación en esta última etapa es clave para instalar
una correcta imagen en el posicionamiento de la gente.
53
Capítulo 2
EL DISCURSO COMO PRODUCCIÓN DE SENTIDO
COMUNICACIONAL
Como se ha venido planteado con anterioridad, las técnicas persuasivas de la
comunicación forman parte de las estrategias de todo discurso publicitario que
conlleva a la práctica de ciertos elementos como lo son: el sentido connotado y
denotado, los códigos, la significación, y las prácticas sociales.
Entiéndase a lo denotado en sentido barthesiano al tipo de significado universal de
la palabra, tal cual se presenta fuera de cualquier contexto o interpretación
personal. Ese sentido que describe el concepto inmediato referencial, literal,
neutral y explicito de la palabra u objeto tratado, mientras que el connotado refiere
al sentido que la sociedad, la historia o la cultura adicionan; es decir, un sentido
secundario proveniente de asociaciones o valoraciones emocionales que el ser
humano sobrepone al significado básico. Por ejemplo, en palabras de la lingüista
francesa Catherine Kebrat-‐ Orecchioni “la sociedad desarrolla sin cesar, sistemas
de sentidos segundos a partir del sistema primero que le proporciona el lenguaje
humano” (Zecchetto, 2008).
Por esta razón, la connotación puede ser producto del hablante, en un acto de
habla concreto, o puede ser de uso general en una cultura dada.
54
Pero entonces ¿Cómo se lleva a cabo el proceso de la comunicación y su desarrollo
en la sociedad contemporánea?. En la actualidad, existen varios modelos o teorías
que tratan de explicar este fenómeno. Uno de ellos es el de Kebrat-‐ Orecchioni
(1997) quien critica y reformula el esquema “rígido y cientificista” (las comillas
son nuestras) de comunicación del teórico ruso Roman Jakobson, con la idea de
captar y reproducir la complejidad del hecho comunicativo a partir de la
reformulación del circuito.
El modelo comunicacional de Orechioni propone señalar los elementos influyentes
al analizar cualquier intercambio discursivo por medio de la codificación y
decodificación de un mensaje, según las competencias, determinaciones y
restricciones que cada individuo emplee y ejerza según sus leyes culturales,
ideológicas y sociales a las que pertenece. (Kerbrat-Orecchioni, 1997) De manera tal,
que al referirse al proceso lingüístico de la enunciación plantea dos definiciones:
La primera tiene como objetivo describir las relaciones que existen entre el
enunciado y los diferentes elementos constitutivos del contexto enunciativo, es
decir, por una parte, la empresa de Mamá Lucchetti como protagonista del discurso
emisor y, los destinatarios como todos aquellos clientes y posibles prospectos a los
que la marca está dirigida, es decir, el público. En segundo término, define a la
situación de comunicación, como todas aquellas circunstancias espacio-‐temporales
que van de la mano con las condiciones generales de la producción y recepción del
mensaje, es decir, el público meta de la Argentina que apela a un mercado de entre
los 25 a 50 años de edad.
55
Por consiguiente, se puede deducir que la publicidad generada por la empresa
Mamá Lucchetti utiliza recursos retóricos verbales, visuales y auditivos para lograr
el posicionamiento de la marca de sus productos, con la finalidad de trabajar sobre
el insight del consumidor (concepto relacionado con la publicidad emocional que
define como las percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene
asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación
de consumo), es decir, la elaboración de un discurso que comprende pequeñas
unidades de enunciados que poseen un momento expresivo para determinar su
composición y estilo. Los cuales operan como punto de vista emocional del
hablante respecto al contenido semántico de su propio enunciado con la finalidad
de representar a todas las madres de la Argentina que como ellos definen: “viven
con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones, pero con un amor que no se
agota” (Luchetti, Empresa Luchetti, 2010). Denotando así: a una mamá con una
honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la
imagen de la mamá perfecta e ideal.
Teoría de la enunciación
Por otra parte, Émille Benveniste (1977) en su teoría de la enunciación,
comprende a la enunciación como el conjunto de condiciones de producción de un
mensaje en términos de cierto proceso de producción lingüística. Definiendo a la
enunciación, como aquel acto individual de apropiación de la lengua, donde el
sistema lingüístico y su proceso comunicativo son inseparables debido a que
ciertos elementos de la lengua adquieren su significación sólo cuando son
actualizados por el hablante en el momento de la enunciación.
56
Es posible encontrar ciertas similitudes entre la teoría de Benveniste y la del ruso
Mijaíl Bajtín (1982), el cual define que dentro de la enunciación, el enunciado se
nutre o conforma según un contexto dado, permitiendo así, generar una respuesta
que se construye ya sea por parte del locutor o enunciatario. Donde el enunciado
tiene un autor-‐enunciador o como diría el lingüista francés Émile Benveniste la
visión de un lector modelo que se construye en el marco de la enunciación dejando
marcas de la persona en él.
De esta forma, Bajtín (1982) plantea que el análisis de los géneros discursivos debe
ser realizado mediante tres aspectos relacionados a la esfera de la comunicación.
La regularidad temática, composicional y estilística, aspectos que serán analizados
en base a la campaña publicitaria generada especialmente en la red social
Facebook para festejar día de las madres 2011 en la Argentina.
La regularidad temática de la publicidad de esta campaña es extensa en tanto que
define su naturaleza poco contingente, sin embargo a la luz de la historia que
desarrolla para buscar el regalo perfecto para el día de la madre, la trama
discursiva, se transformar en un dialogo circunstancial de ser fotografiado y
archivado, donde cada padre tiene una historia personal que contar. Roberto es el
personaje principal, esposo de Estela y quien invito a participar en la reunión
P.E.B.D.U.S.A.R.D.M (Papás en busca de una solución al regalo de mamá). Bruno,
personaje de cabello rubio, calculador, pero flexible, propone que las reuniones se
hagan en su garage siempre y cuando haya algo que comer. Arturo, personaje
gracioso, y callado, pasa casi todo la trama con una licuadora en su cabeza. Marcos
57
personaje de conocimientos básicos: “secundario completo, manejo del inglés,
mecanografía y power point” (Luchetti, Facebook, 2011) habilidades que lo
destacan. Hector, esposo cariñoso y cursi, paseador y viajero por naturaleza, relata
la historia de cuando pidió a la nasa el permiso para comprar una estrella y
regalarla a su esposa. Horacio y finalmente Alex, el más joven de ellos, que aparece
en la trama por equivocación, es un jugador de póquer. (Véase Cuerpo C, Anexo 1
Figura 3, pág.2).
Dentro de la regularidad estilística propia al género discursivo, es imperativa la
gesticulación expresiva en donde se oculta lo subjetivo-‐performativo de lo que está
siendo capturado por la imagen audiovisual. De esta manera es posible establecer
que la expresividad no puede estar ausente para que se produzca la
intencionalidad informativa del discurso publicitario, puesto que los recursos
expresivos son tomados del arte plástico y de lo pictórico, ambos constituyentes de
una armonía estética, generando así, el momento expresivo idóneo donde el
enunciado no sólo por su forma verbal, sino por aquellas imágenes o videos que la
acompañan los cuales remiten desde un lenguaje simbólico a todos aquellos
aspectos como: la paleta cromática, el manejo de la luz y sombra, y la intensidad de
los colores, dimensiones, volumen de voz, etc.
Finalmente, la regularidad composicional es observable en primera instancia por
la naturalización del rectángulo áureo y por la organización espacial de los
elementos de la composición. Existen ciertos planos que se repiten (tomando
prestado del lenguaje audiovisual), tales como: panorámico, general, medio (largo
y corto), y primer plano para rostros. Todos tienen en común dentro del discurso
58
el revelar rasgos del contexto. Incluso los primeros planos, por ejemplo, mostrando
las expresiones de agrado o desagrado sobre las historias fallidas en años
anteriores. La toma particular de cada cuadro posee en sí una escisión entre la
instancia que fue capturada y en la cual será observada. Esta separación de tipo
espacial y temporal encubre la naturaleza del contexto de los procesos implicados
en la enunciación.
Discursividad social y producción
Retomando los aspectos anteriores se puede llegar a la conclusión que redes
sociales construyen discursos los cuales surgen como productores
representacionales de diversos tópicos, donde su estudio hace mayor hincapié en
la conversión del sentido abstracto generado (idea, concepto) en material
significante, propiedad concreta constituida de la materialidad de las prácticas
humanas. (Verón, 1978).
Por consiguiente, hablar de la teoría de los discursos sociales remite, directamente,
al reconocimiento de cierto sentido como producción discursiva del sociólogo y
semiólogo argentino Eliseo Verón. Su pensamiento centra la atención en indagar,
particularmente, sobre 3 instancias, fragmentos o estados de análisis: las
operaciones, el discurso y las representaciones que en su conjunto permiten
recuperar la materialidad del sentido y la construcción de lo real en la red de la
semiosis como un sistema productivo. (Veron, 1993).
Así el análisis del discurso opera como configuración espacio-‐temporal de sentido,
donde toda producción tiene una manifestación material dentro del proceso.
59
Por esta razón se considera que los fenómenos de sentido tiene una doble cara, por
una parte pueden ser concebidos como conglomerados de materia significante,
mientras que por la otra por el funcionamiento de la red semiótica conceptualizada
como sistema productivo, el cual descansa sobre la hipótesis de que todo sistema
productivo deja huellas, de las cuales, se pueden reconstruir nuevos conceptos,
idea para apuntar a nuevos procesos (Verón, 1978).
Particularmente para ahondar mas sobre la construcción y operación de las redes
sociales, se cree necesario hacer este análisis, por el grado de movimiento que se
suscita en esta era tecnológica, donde el sentido connotado y denotado del
contenido que se genera en las redes sociales se puede ver modificado y alterado
por la cantidad y diversidad de personas que interviene en él. Por ejemplo si una
empresa, institución o persona hace un posteo inicial sobre una marca o producto,
la red de amigos de esta persona, puede acceder a esa información y emitir juicio
sobre lo descrito, de esta forma la información comienza a diseminarse
multidireccionalmente, por alguna razón alguna de estas personas emite algún
comentario puede suceder que la información se vea alterada por el juicio
favorable o desfavorable que este primer usuario que tiene cierto vinculo con
persona, se modifique.
Es decir, una expresión, comentario, imagen o video puede ser interpretado por un
grupo de personas con cierta forma, sin embargo si a ese posteo se le añade un
comentario personal de agrado o desagrado proveniente de algún miembro
cercano al que o con algún lazo de relación interpersonal, el posteo podrá ser leído
de forma, conformándose así una segunda lectura.
60
De esta manera, se puede decir que las redes retomando las teoría sobre los
discursos, se sitúa en un sistema de relaciones sociales donde todo producto
significante (comunicación o información) mantiene un estrecho vínculo con la
descripción de las huellas (regionalismos, jergas, lenguaje coloquial, o formas de
hablar, básicamente tropicalizar publicitariamente hablando) de condiciones de
producción y los términos de reconocimiento (estereotipos, imágenes alusivas a un
lugar, forma, figura, personajes, actores, etc.) en sus discursos.
Ahora bien, como define Verón (1978) toda producción de sentido conlleva una
manifestación material. La cual define el punto de partida de todo estudio, es decir
la condición esencial , de lo que para este análisis se partirá, principalmente de la
parte lingüística, de ese mensaje textual o de las imagen expuestas o video
publicados. Mientras que las condiciones productivas hablan de determinaciones
que definen las restricciones de la recepción de esos mensajes es decir, todos
aquello que da cuenta de sus efectos, es decir de la circularidad de los emociones
plasmadas ya sea favorables o desfavorables para la empresa o la marca.
Por consiguiente, el análisis del discurso permitirá evaluar el sistema de relaciones
generado constantemente en Facebook, entre la marca de Mamá Lucchetti y los
usuarios. Así como las particularidades que devienen del discurso; es decir, la
circularidad veronianamente hablando que se produce cuando el usuario se
inmiscuye en la discurso al generar nuevo contenido, debajo del posteo.
Es importante resaltar que el estudio de los discursos se puede dividir tanto en
generación como en efectos; maneras que avalan las dimensiones del
61
funcionamiento del discurso, es decir, por una parte, se discriminan a los aspectos
que parten del nivel ideológico corresponden al sistema de relaciones que se
establecen en el discursos así como de sus condiciones sociales de producción,
dejando del otro lado los efectos que forman parte del nivel del poder.
En otro orden de ideas, se puede inferir que el individuo alcanza cierto grado de
protagonismo al momento de ubicarse en una red de contactos que le permite
participar y crear contenido, de manera que consigue hacer escuchar o leer sus
ideas, gustos y tendencia. A este fenómeno comunicativo, Jordi Alberich (2005) lo
denomina la new media. El autor considera que en esta era donde la tecnología y
virtualidad se están desarrollando a pasos agigantados se produce una
reconfiguración de la esencia del medio que permite la interactividad y
especialización en el proceso de comunicación, a través de la profundización en los
temas y el acceso aleatorio a los contenidos (Alberich P., 2005, p. 213).
Por este modo al intepretar los textos generados por la campaña, se busca
identificar todos aquellos aspectos que hacen que los usuarios den sentido y
significación a la publicidad a la que están accediendo. De esta manera, se puede
interpretar que la forma en que se desenvuelve la comunicación dialogicamente
hablando (uso jerga y regionalismos en el habla) se caracterizan por el medio en
que se propagan, es decir un medio que por su estructura tiende a ser infomal, y
que debido a las interveciones de tanta gente, la infomación expresada en ella,
carece de aspectos controlables, como la oralidad, la gramática, la retórica, ya que
el usuario genera contenido personal y banal con contenido popular, vago, sin
cuidado en la gramática, la ortografía, etc. Esto puede ser comprobado en la
62
mayoria de los comentarios hechos por fans en cada una de las publicaciones
posteadas en la fanpage.
Para este efecto, y a manera somera de conclusión se dice que la plataforma
Facebook como red social funciona como medio, al permitir la construcción de la
comunicación al momento que marca-‐empresa y usuarios se relacionan
comunicacionalmente y a su vez usuario y red de amigos entablan y comparten
parte de la comunicación principalmente generada.
Así al interpretar los textos expuestos en los posteos, los usuarios dotan de sentido
a los discursos, los cuales surgen de la producción de un conocimiento que sirve
para representar las ideas sobre distintos tópicos, definidos por la forma y modo
en que se habla y razona. Por ejemplo en el posteo realizado el 25 de septiembre a
la 1.43 horas, Mamá Lucchetti escribió: “Estoy mirando la parrilla llena de cosas
ricas y me agarró una duda: al choripan, ¿se lo considera embutido o asado?”
(Luchetti, Facebook, 2011), a lo algunos de los usuarios respondieron: “Embusado.
Creo que es el nombre científico… Pero dale nomas comelooooooo!!!!.8, o “Si es a la
parrilla se considera asado… comelo tranquilo… jajaja.9. Así como estos comentarios
se produjeron 431 textos más en torno a lo que la gente considera como acrónimo
de un embutido de carne de cerdo o res que va asado y presentado en un pedazo
de pan. De esta manera, puede observar como la cultura da sentido a los códigos
dispuestos por el lenguaje.
Desde otro punto de vista, para las empresas como las agencias publicitarias es
indispensable identificar, acceder y manejar todo este tipo de códigos, signos y sus
63
respectivos significados de manera que puedan ser utilizador para formar parte de
ciertas estrategias persuasivas.
Particularmente en el caso de Mamá Lucchetti, bajo la premisa “La sopa de mamá”.
Se observa una estrategia de posicionamiento basada en beneficios emocionales,
donde el humor se ve expresado en la caracterización y diálogos de los personajes,
que desenvuelven tareas cotidianas. Véase en la figura 10 aquí mostrada.
Figura No. 10. Diversos posteos publicados en la fanpage de Mamá Lucchetti
Fuente de elaboración propia sobre el portal de www.facebook.com/MamaLucchetti
64
Capítulo 3
LA NATURALEZA DE LAS REDES SOCIALES
Con la incorporación de la web 2.0, en Internet, la manera de comunicarse tomó
otro rumbo frente a los procesos de interacción en los modelos de comunicación.
Esta transformación es visible y palpable en las redes sociales, donde los papeles
de enunciador y destinatario, pierden su rigidez lineal, y sus componentes se
vuelven más complejos al adquirir otras dimensiones. (Jaramillo, 2011)
Focalizando en los modelos de comunicación interactivos, se observa cómo los
usuarios, especialmente los de las redes sociales, adquieren cierta postura de
igualdad al perder la jerarquización entre productor y receptor, puesto que en el
medio, los usuarios se convierten en productores y receptores simultáneamente.
Así, se discrimina que la dimensión tanto expresiva como discursiva se vuelve mas
compleja para su medición técnica, debido a la multidimensionalidad de las
comunicaciones, como también por la influencia e integración de contenidos
textuales, imágenes, fotografías y audiovisuales, propio de la multimedia en el
mundo virtual o ciberespacio.
Siguiendo esta trama, el nuevo escenario cibernético amplía los estudios del
lenguaje y del discurso expresado en la redes sociales, donde hay que pensar al
discurso como lo define Verón (1993): “pensamiento temario sobre la
significación” (p.122). Es decir, “esa configuración espacio temporal de sentido”
(p.127), donde la producción del usuario está vinculada a las anteriores e incluso a
las infiltraciones de otros usuarios en el momento del proceso de producción.
65
Continuando con su postulado teórico, se confirmó en el capítulos anteriores que
el análisis de los discursos no es otra cosa que la descripción de las huellas de las
condiciones productivas en el discurso, ya sean de su generación o los que dan
cuenta de sus efectos (p.127), sugiriendo así dos tipos de gramática; las de
producción y las de reconocimiento. Por este motivo, resulta fundamental prestar
atención a esta realidad de la circulación comunicativa. Ya que el medio
(circulación) es determinante del tipo de comunicación. De lo contrario,
difícilmente podrán obtenerse resultados que expliquen, en su plenitud, el alcance
significativo de las producciones. Esto último, ya que el uso de internet como
medio permite que cualquier persona, independientemente de su lugar geográfico,
acceda a la conexión de la red global sin ninguna limitación, a diferencia del
entorno local donde los medios tradicionales 10 se ven restringidos por su
localización geográfica, ideología y cultura.
Las redes sociales y su interacción
En la actualidad, las redes sociales se encuentran, dentro del mundo internauta,
entre los sitios de mayor expansión y parecen constituirse como espacios de
construcción de cierta cotidianidad, es decir, sitios web que se caracterizan por
vincular a diversos usuarios bajo un sistema de comunicación constante y directo.
(Elina, 1993). Conforman espacios que permiten que las personas respondan al
ejercicio de publicar aspectos de su vida cotidiana, que describan libremente lo
que se encuentran haciendo, a partir de comentarios día a día. Formas de
interacción social que dentro de su sistema abierto permite el intercambio
dinámico entre grupos, personas o instituciones sobre algún punto en particular.
66
Es decir, como un punto de encuentro, un lugar de reuniones de amigos o personas
que tienen intereses comunes, donde se generan intercambios multidireccionales
muy variados, que hacen posible crear y transmitir fácilmente cierto contenido en
forma de palabras, fotografías, videos y audios.
De este modo, las redes sociales digitales, en general, son definidas como:
Servicios basados en la web que permiten a sus usuarios relacionarse, compartir información, coordinar acciones y en general, mantenerse en contacto […] [espacios que] permiten reconstruir o mantener, en el mundo virtual, los vínculos que alguna vez se establecieron en el mundo físico: compañeros de una promoción, colegas profesionales, asistentes a un evento, alumnos, compañeros de trabajo y amigos. (Orihuela, 2008)
Por consiguiente, los medios o redes sociales, se presentan como una estrategia
eficaz para establecer diálogos al instante, donde no importa tanto el contenido
que se publique sino las conversaciones que se generan alrededor de ese
contenido. Partiendo de esta base, es observable una nueva forma de comunicar
que emerge en las redes sociales, la cual viene de su sitio. Por consecuencia, cada
sitio contempla un sin número de códigos y lenguajes propios.
Las redes sociales se encuentran totalmente involucradas en procesos de
interacción que pueden llegar a ser complejos por la forma en que desarrollan
modelos participativos, productivos y creativos. La pertenencia y permanencia de
un usuario asiduo a una red, no depende sólo de su función como ente distanciado
u observador autónomo, sino por el contrario, éste juega un rol de implicancia
específico. Se transforman en coproductores creativos y constructores de
opiniones de rechazo o aprobación del contenido.
67
Por ende, la parte comunicativa de la que son parte las redes sociales, depende de
mantener una actitud dialogante en todo momento, adquiriendo sentido cuando
los usuarios se manifiestan como participantes en las exposiciones de los demás.
Por consiguiente, las redes sociales abren el proceso comunicativo a un modelo
complejo (imagínese una red o malla que convergen en distintos puntos o nodos
de encuentro que se va extendiendo) y alejado de aquellos con características
bidireccionales o unidireccionales. En este nuevo formato de relaciones, los
usuarios dejan de ejercer funciones fijas de productor y destinatario, para pasar a
interactuar en ambos papeles y cumpliendo, a la vez, ambas funciones, pasando así
de los procesos comunicativos personales hacia aquellos de propiedades grupales
y masivas (Jaramillo, 2011).
Construcción y contribución de la red social Facebook
La idea general de lo que en la actualidad se conoce como Facebook, fue creada en
1984 por el programador y empresario estadounidense Mark Zuckerberg y sus
cofundadores Chris Hughes, Dustin Moskovitz y Eduardo Saverin. Originalmente,
se planteó como una herramienta cerrada de contactos estudiantiles en la
Universidad de Harvard. En febrero de 2005, esta red se fundó abriéndose al
público en general. (Yadav, 2006).
Actualmente, es conocido como un sitio web de redes sociales. Su característica
fundamental consiste en ser un espacio abierto y conectado para permita que la
gente esté en comunicación directa con amigos y familiares. Es decir, una
plataforma de comunicación, donde se circunscriben estructuras conversacionales
68
escritas y audiovisuales que dan pie al intercambio de actividades cotidianas, sean
estas de carácter público o privado. Una red social que permite la generación y
producción de múltiples posibilidades de interacción. En palabras de Peborgh
(2010) se habla de una “plataforma que promueve relaciones intuitivas entre las
personas y el intercambio de información y proliferación de los contenidos creados
por los usuarios”. (p.40).
Uso de Facebook, herramienta de marketing para la segmentación y planificación
Desde una mirada analítica de la actualidad, se observa que las redes sociales están
cobrando protagonismo en las estrategias de marketing y comunicación de las
empresas. Tomando como referencia las estadísticas diarias de la empresa
Socialbakers, en Argentina existen más de 18 millones de usuarios activos en
Facebook11, lo que coloca al país en el doceavo lugar en el ranking estadístico
mundial, donde participan más de doscientos países. (Socialbakers, The Recipe for
Social Marketing Sucess). Estas últimas cifras son determinantes para las distintas
empresas y corporaciones, al momento en el que las mismas deciden participar de
estas redes sociales y establecer un canal de comunicación personalizado con los
usuarios, y así lograr que éstos se conviertan en consumidores o potenciales
clientes.
A su vez, se observa cómo la decisión de las empresas de estar presentes en
determinada red social, se encuentra fundada según los objetivos de venta, la
concreción de nuevos clientes, la fidelización o reforzamiento de marca, el
69
posicionamiento y promoción de productos o servicios; con la finalidad de
estimular el consumo.
Si se considera al consumo con “el conjunto de procesos socioculturales en los que
se realizan la apropiación y los usos de los productos” (García Canclini, 1995, p. 24),
entonces se contempla su carácter polivalente y complejo. Como actividad, su
concepción ha dejado de ser sencilla, es decir, el hecho de consumir para los
individuos se encuentra determinado por aquellas necesidades que según sus
estatus, ideologías, deseos y la sociedad en la que se desenvuelven, propician
factores de satisfacción, felicidad y plenitud determinados.
Las redes sociales se desenvuelven en un ámbito de información interactiva, es
decir, mediante el intercambio de datos, de relatos de hechos o de contrastes y /o
confrontaciones o ampliaciones. Facebook, a diferencia de otras redes sociales en
Internet, busca diagramar fielmente las conexiones y relaciones personales en la
vida real de los usuarios, fomentando la publicación veraz de la información,
diferenciándose así de otras redes sociales. Esta red social permite que el perfil
online de alguien sólo sea observado por personas pertenecientes a una misma red
social virtual, lo que le haga cierto grado de privacidad.
Una lógica de actualización diaria, que está pensada y estructurada para que todos
los días, el usuario ingrese y vea el contenido publicado por una red colectiva en un
mismo entorno de libre accesibilidad y visibilidad. En este marco, la emotividad
adquiere una importancia relevante, debido al arraigo que genera el sentirse parte
de una comunidad. A su vez, una de las ventajas de utilizar el Facebook como una
70
red de comunicación social, instantánea y efectiva, es que permite transmitir
información de manera veloz, permitiendo que un importante número de personas
de esa red de contactos puedan enterarse de manera casi instantánea de
determinada información. Esta información, luego será comentada y distribuida
hacia otros usuarios.
A través del informe Global Monitor, podemos inferir que Facebook sigue
aumentando su participación y penetración en América Latina. Hablar de las
dimensiones específicas de esta red es un poco arriesgado, puesto que su
crecimiento mundial es constante. Sin embargo, investigaciones recientes asienten
que una de cada diez personas se subscribe a diario, y que Facebook es el sitio con
más usuarios en la historia (Eldon, 2009).
Haciendo un análisis específico, Argentina y México se encuentran liderando las
tablas de crecimiento, con cifras aproximadas entre 637 y 772 mil nuevos usuarios
activos en la red social, es decir, un crecimiento de 9.93% y una penetración del
17.75% en el último año. Siguiendo esta línea analítica, es interesante observar
que según el reciente estudio de la agencia eMarket, Argentina ocupa el tercer
lugar de los 5 países con mayor ranking de penetración mundial en Facebook. 12
(véase Cuerpo C, Anexo 1, Figura 4, pág.2).
71
Capítulo 4.
ESTUDIO DE CASO.
Breve historia de la empresa Mamá Lucchetti
La compañía de alimentos argentinos Molinos Rio de la Plata S.A., fundada a
principios del siglo XIX con más de 100 años en el mercado, compró al consorcio
empresarial chileno Grupo Luksic, propiedad de Fontbona y la familia Luksic, las
divisiones de la compañía Lucchetti en Argentina, Perú y Chile en la década de los
años ´90 (Luchetti, Empresa Luchetti, 2010).
A finales de esta década, Lucchetti entró al mercado argentino para competir en el
sector de pastas y fideos (una categoría alimenticia que se caracteriza por una
amplia variedad de marcas participantes con poca diferenciación de diseño gráfico
y comunicacional entre ellas, puesto que en su mayoría los esfuerzos de
comunicación e innovación de las marcas ofertantes son bajos), con la estrategia
de ofrecerse bajo una buena relación precio-‐calidad.
El principal país consumidor de pastas y fideos a nivel mundial es Italia, seguido de
Venezuela y Túnez. Argentina; en el 2001, con la recuperación post crisis de la
Argentina, la empresa Molinos eligió a Lucchetti como segunda marca para
englobar la venta de diferentes categorías de alimentos, en conjunto con Don
Vicente y Vitalina. Puesto que Matarrazo (la actual competencia de Lucchetti)
lideraba el mercado. “Para eso, teníamos que dejar de pensar en que somos el
mayor productor de alimentos de la Argentina y concentrarnos en el consumidor”,
72
relató Rodrigo Somoza, gerente de Marcas Internacionales de Molinos13. (Imizcoz,
2008). Ya en el 2006, se percató que trabajar sólo con la estrategia precio-‐calidad
no proporcionaba el rédito esperado, por lo que contactó a la agencia Madre en
busca de una mejor propuesta. Los resultados fueron los siguientes: agregar a la
marca un prefijo que marcara y direccionara su imagen corporativa y publicitaria.
De esta manera, Mamá Lucchetti evolucionó gracias a que el segmento de
alimentos con valor agregado se encontraba en crecimiento, permitiendo generar
e instalar su valor agregado, es decir, pasar de ser una value for money para
transformarse en una marca de alimentos high value. Esto quiere decir, saltar de
ser una marca que ofrecía más valor por menos dinero (esto sucede, cuando el
valor de los productos no se mide en términos de precio), para convertirse en una
marca que vende sus productos basándose en el valor de significación.
El corporativo Molinos quiso innovar la marca de Lucchetti en su forma de llegar al
público, dejando atrás el ideal de madre “perfecta” que suelen vender otras
marcas. Fue así como su estrategia retomó ciertos gustos y costumbres de una
“mamá actual” (las comillas son nuestras), de ese perfil de madres, que suelen
odiar lavar platos, que se cansan de los chicos y de preparar constantemente la
comida. Para pasar a una de esas mujeres prácticas, divertidas y reales, que buscan
satisfacer a su familia, es decir, madres del siglo XXI que eligen productos de
calidad, fáciles de hacer, y rápidos de cocinar para complacer el paladar de su
familia.
73
De esa manera, la propuesta gráfica y comunicacional recurrió a la representación
animada del modelo argentino de “madre moderna” (las comillas son nuestras),
que torna cómicas ciertas situaciones cotidianas, de la representación de un
estereotipo argentino.
Características del Brief de publicidad
Es conocido el hecho de que el objetivo de un texto publicitario es vender un
producto, y por tanto, la empresa o agencia publicitaria habrá de utilizar todos los
recursos posibles para alcanzar su cometido, sea renovando su repertorio o
generando nuevos argumentos persuasivos que inviten a la gente a consumir los
productos.
De esta manera, la apuesta de la agencia Madre se basó en utilizar un jingle
pegadizo: Ma-má ma-ma, Lu-lu-Lucchetti, inspirado en la versión Rapsodia
bohemia, en conjunto con la serie animada de los Muppets, acompañados de una
serie de spots de apenas veinte segundos, y un “storytelling”, es decir, una técnica
de origen anglosajón de contar una historia de hechos personales que representa a
la mamá argentina que “vive con pasión, con poco tiempo, con imperfecciones,
pero con un amor que no se agota. Es una mamá con una honesta manera de dar,
una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a la imagen de la mamá
perfecta e ideal” (Lucchetti, Empresa Lucchetti, 2010).
Durante el año 2010, la empresa Molinos trabajó para reforzar su estrategia de
crecimiento y rentabilidad, con la finalidad de alcanzar un equilibrio entre el
portafolio de negocios de sus marcas y el de sus graneles, tanto en el ámbito local
74
como en el internacional, para fortalecer su posición ante los diferentes escenarios
en el contexto mundial y local.
Particularmente en el negocio de marcas, Molinos continuó trabajando en el
fortalecimiento de las marcas definidas como líderes, dada su alta valoración por
los consumidores y su participación en categorías con alto potencial de
crecimiento, es decir, su foco estratégico buscó centralizarse en las tendencias de
los consumidores que buscan productos cada vez más saludables y naturales.
Aquellos que permitan una buena nutrición, sean ricos, pero que además no
prescindan de la practicidad y por sobre todo, que permitan el ahorro de tiempo,
es decir, sean fáciles de cocinar, de manera que generen una cierta ventaja en la
relación precio-‐beneficio.
Es preciso destacar una cuestión fundamental en este momento del análisis. Se
observa que las marcas en conjunto, con sus respectivos productos, constituyen un
importante elemento de diferenciación, así como uno de los activos más
importantes para las empresas. Por ende, para Molinos, trabajar constantemente
en todo lo relacionado con la innovación en producto y comunicación es de suma
importancia para que sus consumidores y público en general logren percibir sus
productos con un sello de calidad y confiabilidad. (Molinos de la Plata S.R.L, 2011).
Bajo este signo, es más factible concebir que la marca funcione como el activo con
mayor importancia en la empresa o compañía, de manera que su desarrollo y
consolidación funcionen como la base del crecimiento. Es así que en 2010, Molinos
planeó trabajar y ofrecer productos innovadores, alineados a las tendencias de
salud y bienestar, con la idea de que estos fueran ricos, prácticos y de esa manera,
75
pudieran cautivar al público que busca este tipo de características en los alimentos.
Así, Mamá Lucchetti, enfocada en la visión de convertirse en la marca de alimentos
preferida por las mamás, generó un slogan llamado La pasta de mamá y una
campaña de comunicación 360° (campaña que une esfuerzos para lograr
comunicarse con su público, sea mediante publicidad convencional, interactiva y
online), de manera que le permitiera acentuar el vínculo de la “mamá real” (las
comillas son nuestras).
De acuerdo con el balance corporativo de Molinos14 en 2010, Mamá Lucchetti logró
posicionarse en el rubro de los alimentos con un puntaje superior a otros años,
ubicándose en la segunda posición en el sector de pastas con un incremento del
7% en sus ventas anuales en relación con su competencia directa: Matarazzo.
(véase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 2, pág 4).
Así mismo, este artículo señaló también que la participación de Mamá Lucchetti se
encuentra focalizada en trazar una tendencia en los consumidores que piensan en
alimentarse sanamente. (Véase Cuerpo C, Anexo 4, pág. 51)
De esta manera, los objetivos de la campaña se focalizaron en que la marca se
reposicionara en el sector de las pastas, caldos y sopas de fácil cocción, creando así,
un mensaje diferenciador e identificador entre los consumidores y permitiendo la
construcción de un vínculo emocional. Es decir, se confeccionó una estrategia
creativa basada en la búsqueda e identificación de insights 15 y situaciones
comunes, que reflejaran lo que cotidianamente les sucede a todas las madres en la
actualidad. Retomar ese imaginario de la mamá argentina que es una mamá con
una honesta manera de dar, una mamá de hoy, de carne y hueso, dejando de lado a
76
la imagen de la mamá perfecta e ideal”. (Lucchetti, 2010). Una mamá que se vende
con humor y diversión, con un toque de realismo y seriedad bajo el recurso de la
animación.
La trama de sus historias abarca distintas representaciones de la madre actual, es
decir, a esa madre a la que no le gusta cocinar, pero que sabe que debe cuidar a su
familia16. Esa mamá que por no escuchar los pedidos de su hijo, interrumpe
prendiendo la licuadora cada vez que el niño le pide que le compre algo17. Es la
que, como por arte de magia, imagina que puede lograr transformar a su marido
con la misma facilidad que transforma la comida, al rociar un producto
sazonador18. La mamá ingenua que apaga la luz de la cocina pensando que de esa
manera se limpiará por arte de magia, puesto que al apagarla la suciedad no se
verá19, y así como estas, muchas otras historias más.
Como es observable, la estrategia de comunicación utilizada por Mamá Lucchetti, a
diferencia de las campañas que se observan en la actualidad en marcas de la
competencia como Matarazzo, Barilla, Knorr, Gallo, Vizolinni, entre otras, es
distinta. Mamá Lucchetti innova al implementar en su slogan “la sopa de mamá”,
aspecto reflejado en su comunicación y en el discurso empleado en sus breves
spots. Las características humorísticas de sus personajes animados, el lenguaje
coloquial, argentinizado o bajo un argot familiar y, finalmente, el uso de la red
social Facebook como medio para la campaña publicitaria en busca del regalo
perfecto para el día de la madre, 2011, que protagoniza Enrique, el esposo de Mamá
Lucchetti.
77
Generación de la campaña, una estrategia de medios.
En la actualidad, el mercado no está reaccionando de la misma manera que en
épocas pasadas. Por ende, a lo largo de esta investigación se confirma la necesidad
de que las empresas estén en constante búsqueda de nuevos canales y alternativas
para lograr captar a su público de manera más eficiente. De esta forma, generar
publicidad que aporte un valor añadido al usuario y bajo un sistema no intrusivo,
es decir, de bombardeo constante en todos los medios a cualquier precio, produce
mejores resultados. Como se ha mencionado en capítulos anteriores, las redes
sociales son consideradas como un buen aliado para este tipo de estrategias de
marketing, principalmente porque no es el anunciante el que obliga al consumidor
a participar de la publicidad, sino que el propio usuario al participar de una red
social, se auto condiciona a ver lo que a él le parece agradable y quiere seguir
virtualmente. Para ello, debe activar las fanpages a través de un click en la opción
de me gusta o like, y con ello accede a las publicaciones del anunciante.
En este punto en particular, la estrategia adopta una posición fundamental en el
proceso. Si bien la empresa retoma los parámetros estadísticos, etarios y
económicos del público meta que Facebook le proporciona, y los coteja con su
target o público objetivo para difundir su publicidad en la red, es importante que
dentro de su planeación publicitaria tenga en cuenta otros medios de
comunicación como los mencionados en capítulos anteriores que permitan el
recuerdo y la incitación a visitar la página patrocinadora. Sin esto último, el
usuario no llegará y, por tanto, no habrá un seguimiento generado e instalado.
78
Basta constatarlo con el objeto de estudio: Fue en septiembre del 2010 el primer
año en que Mamá Lucchetti utilizó el festejo del día de la madre como punto
estratégico para vincularse de manera más cercana y directa con su público o
target primario, utilizando diversos medios de comunicación. Sin embargo, para el
2011, la Agencia Madre siguió con su saga inspirada en la figura de la madre
moderna, publicitándose no sólo en los medios tradicionales, sino que incursionó
su estrategia comunicacional utilizando avisos patrocinados en Google, para
direccionar a los usuarios de internet a la página oficial de la empresa y que estos
se catastraran a la red social Facebook, generando así una viralización espontánea.
Con el humor característico de la publicidad de Mamá Lucchetti, en septiembre del
2011 se lanzó en Argentina, ante distintos medios de comunicación (Radio,
Televisión, SubteTv, Prensa escrita y Youtube), tres spots con los siguientes
nombres: “Garaje”, “Pachano” y “Regalo”. El primero, con una duración de 39
segundos, funcionó como relato introductorio, y promocionaban seguir la campaña
completa en Facebook. De esta manera, los usuarios observarían los sucesos que
les acontecerían a un grupo de padres que buscaban ponerse de acuerdo y decidir
el regalo perfecto para festejar a las madres en su día20. “Pachano” fue el segundo
spot publicado a mitad de la campaña (mediados de octubre, aproximadamente a
los 19 días de haber comenzado)21 y “Regalo”, el último spot que anunciaba el
resultado, es decir, el regalo para festejar el Día de la Madre22.
Sin embargo, en Facebook la campaña tuvo otro desenvolvimiento: el 22 de
septiembre a las 12:00 pm, aparece el primer comentario en la comunidad de
Facebook con el siguiente status emitido por Enrique “Importante: Mamá Lucchetti
79
no se dejó los bigotes, soy papá en el Facebook de mamá. Repito: no soy mamá, soy
papá usando el Facebook de mamá”. (Lucchetti, 2011) Iniciando así, la trama
discursiva que la empresa emplearía por 38 días consecutivos en la página. (Véase
Cuerpo C, Anexo 1, Figura 5, pág. 2).
Ventajas de utilizar una página o en Facebook
Es importante señalar, que Mamá Lucchetti se unió a la red social Facebook, el 6 de
octubre del 2010, bajo la modalidad de página de comunidad. Esto quiere decir, un
aplicativo creado para que emprendimientos o empresas se den a conocer,
publiciten su negocio o sus productos, y que generen una relación de comunicación
con sus clientes o prospectos23.
Una de las ventajas de utilizar las páginas de Facebook como medio publicitario, se
debe a la posibilidad que tienen de ser vistas en todo el mundo sin restricciones,
(un tipo de pseudo página web gratuita). A diferencia del perfil personal o muro en
que se catastran las personas, las páginas no requieren conectarse o loguearse24
para poder interactuar y acceder al contenido escrito en ellas, y permitir el acceso
a la información de su grupo de amigos. Es decir, en el muro de toda página, el
usuario pude generar mensajes textuales acompañados de imágenes o videos y
estos posteos pueden ser correspondidos con mensajes textuales que deje
cualquier persona, sea fan o no de la página.
¿Entonces, cuál es el beneficio de ser partícipe de la red social?. La estrategia
reside bajo 3 pilares: el primero, permite utilizar la información que los usuarios
80
han ingresado, para segmentar el mercado y deducir tendencias a través de la
información que la gente describe, como ser: edad, profesión, sexo, educación,
nacionalidad, entre otros. En este sentido, se puede observar hasta determinados
factores privados como: gustos, preferencias, modalidades, etc. Y el segundo pilar,
radica en utilizar las interconexiones existentes de amigos, para que la información
se propague con mayor facilidad, generándose así, una viralización constante y
finalmente pero no la menos importante es para hacer marketing de la marca
buscando utilizar estrategas BTL de bajo costo de publicación, en menor tiempo y
un retorno de inversión mayor.
Otra de las ventajas que ofrece la fanpage, se debe a la cantidad de información
mostrada en cada uno de los posteos. Una métrica tipo rating (cifra que indica el
porcentaje de espectadores que observan algo en un día y hora específicos), que
informan en tiempo real el movimiento que se genera con ese posteo como el que
se muestra a continuación en la Figura No. 11.
Fuente: Cuadro de elaboración propia sobre posteo publicado en http://www.facebook.com/MamaLucchetti
81
Esta información juega una doble función: para el observador, usuario o cliente,
juega un papel de excitador del exhibicionismo, que se genera con mayor soltura
en los círculos sociales que se alimenta de la ambición de la conectividad, de ese
gusto por estar presente, de esa necesidad de pertenencia, de ser visto, pero por
sobre todo, de omnipresencia. Por otro lado, para la empresa son datos clave que
dan cuenta de la cantidad de personas que vieron el posteo, qué tipo de intereses
despertó, cómo y para qué tipo de personas se está propagando la información,
qué es lo que opinan las personas al llevar la bitácora de comentarios que se hacen
en cada uno de los posteos y otros detalles más que ofrece la aplicación.
Por consiguiente, se dice que “en las redes sociales tenemos una gran vitrina en
torno a lo que pasa con una marca y la competencia, y hacia allí va el futuro”
(Pavez, 2012, p. s/p).
Hay que prestar atención y ser cautelosos ante esta métrica, ya que los números
que suele presentar Facebook generalmente son favorecedores. Es decir, ante los
ojos de la métrica, estos resultados son exitosos en relación a la propagación de
contenido y la visualización masiva del posteo, sin embargo, se considera que la
estrategia de la empresa no consiste sólo en ser vista, sino que la pieza publicitaria
logre el cometido de persuasión y pregnancia que promete.
Por esta razón, se piensa que la subjetividad de la medición de la eficacia desde la
perspectiva comunicativa genera cierta complejidad al establecer correlaciones
entre la campaña y la percepción de la marca, producidas en el target o segmento
de mercado. Este tiene mayor relevancia en este medio, donde es más difícil
controlar la viralización y comprobar fehacientemente si al acceder a la
82
información, el usuario lee la fuente primaria o sólo se queda con el contenido de
los posteos o mensajes enviados.
Por consiguiente, para efectos prácticos, la medición de los resultados de la
campaña, se llevará acabo desde el punto de vista de los efectos del receptor,
donde se podrán relacionar dos técnicas: las cognitivas, que valoran la percepción,
la memoria, el procesamiento y comprensión de las piezas publicitarias, como se
mencionó en párrafos anteriores, y en segundo lugar, las técnicas afectivas, que
guardan relación con la valoración de si la campaña produjo algún proceso de
vinculación con la marca, como por ejemplo, la identificación de la marca con el
usuario a través de la similitud con las acciones, actitudes o características físicas
de los personajes.
No hay que olvidar que los usuarios o internautas están ávidos de ver contenido
adaptado para el medio. De esta manera, se puede coincidir con artículo publicado
por Osvaldo Pávez, cuando dice que:
El rey es el mensaje y si no hay contenido o algo que comunicar de valor se nos vuelve difícil involucrarnos con los usuarios o el consumidor. Tenemos que buscar puntos de contacto, es fundamental. Hay miles de personas con ganas de interactuar, y la manera de captar eso es vía contenido y un mensaje creativo. Ese es el combustible que va a dinamizar el viaje (Pavez, 2012, p. s/p)
Al preguntarles a los encuestados si recordaban con claridad la campaña pasados 6
meses de su publicación en la fanpage de Facebook, los resultados fueron
favorecedores. El 61% de los encuestados respondió que recordaba con claridad la
campaña, mientras que el 28% la recordaba vagamente y el 11% no recordaba
nada (véase Cuerpo C, Anexo1, Tabla 3 , pág.5).
83
A su vez, al indagar sobre el grado de identificación que produjo la marca al utilizar
recursos humorísticos, personajes animados, música, ilustraciones, textos que
reflejan parte de la cotidianeidad, el estudio arrojó que el 60% de la muestra
logran identificarse con algunos de los personajes, particularmente con la madre,
en segundo lugar, con el padre, y después con algún familiar, tía, hermanos o
conocidos. Mientras que un porcentaje no menor, el 40%, dijo que no se
identificaba con nadie (véase Cuerpo C, Anexo 1, Tabla No 4, pág. 5).
Otra de las características que hacen que la fanpages de Facebook promueva el
posicionamiento de las marcas, es que su configuración sigue teniendo una lógica
de muro personal, considerando a los grupos y a los fans como una extensión de
amigos, de relaciones interpersonales, pero con fines comerciales. Éste es el punto
donde se infiere que radica el éxito de Mamá Lucchetti. Al utilizar esta herramienta
para el posicionamiento de marca. En ninguno de sus 61 posteos hace referencia a
la venta de sus productos o al nombre de su marca, de manera que, la empresa
apuesta a la identificación y viralización de la trama discursiva, para volverse
ameno y popular en la sociedad cibernética, bajo la herramienta humorística. Este
detalle es comprobado en la pregunta, que indaga sobre la percepción que tienen
los encuestados ante la campaña. La respuesta favoreció en un 95% al agrado de la
gente y en un 5% no lo fue suficientemente buena, considerándola regular o de mal
gusto (véase Cuerpo C, Anexo1, Tabla No. 5, pág. 5).
84
Recursos empleados: posteos, imágenes y videos
Es importante aclarar que se denominará publicaciones o posteos a los textos que
la empresa genera para comunicar información o generar contenido en la página,
sea este solamente textual o acompañado de algún soporte fotográfico o
audiovisual. Comentarios, a todos aquellos textos que la misma empresa o
cualquier usuario generen a través de la publicación, que sólo pueden ser
textuales.
Por ejemplo: el primer posteo que la empresa publicó, fue bajo el título de: “Salí en
la tele! Alguien más salió en la tele? Manden sus links” (Lucchetti, Facebook, 2011),
posteo que refiere a la publicidad Mamá Lucchetti Facebook y twitter25, que es un
video donde Mamá Lucchetti le comenta a su hija que está incursionando en las
redes sociales y, con mucho humor, le pregunta cómo puede escribir de mejor
manera el sonido o cacofonía de una expresión. Dicha publicación obtuvo 2,982
like buttons, 628 comentarios y una viralización de 89 comparticiones.
Siguiendo con este patrón, al igual que en televisión y subteTV, se publicaron
periódicamente todos los anuncios publicitarios que generó la empresa hasta el 25
de abril del 2011. De esa fecha al 22 de septiembre, no se generó movimiento
alguno, por tanto, se pudo observar que el sitio tenia 700 seguidores y manifestaba
una actividad de 4,916 personas que se expresaron con Me Gusta o Like buttons, y
6,736 personas que hablaron sobre los posteos. Es decir, un nivel de movimiento y
viralidad mínima. Sin embargo, en menos de 5 semanas, el tráfico aumentó
desmedidamente, alcanzando para el 29 de octubre del mismo año, más de 1 300,
85
000 fans, 1,500 seguidores activos y una viralización por encima de 12,000
comparticiones.
Observar este tipo de movimientos numéricos en un red social, marcan nuevos
indicadores de posicionamiento en las estrategias y, por consiguiente, interesantes
de ser estudiados. El estudio de E-‐commerce latinoamericano comScore (2011)
define que de los países de América Latina, “Argentina fue el más proclive en estar
de acuerdo en que Internet ha sido importante en proporcionales información
para tomar decisiones de compra” (Interactive Advertising Bureau (IAB), 2011). Así,
un gran porcentaje de usuarios que definen esto, concuerdan que toman en cuenta
las opiniones de sus amigos a la hora de adquirir un producto.
De esta manera, Mamá Lucchetti, con su campaña especial para festejar el día de la
madre en el 2011, demostró que es posible generar grandes resultados en la red
social Facebook, debido al aumento de fans, posteos y divulgaciones que tuvieron
sus anuncios.
No hay que olvidar que la publicidad 2.0, como herramienta para inducir el
consumo, determina que, a la hora de diseñar las estrategias de una campaña, es
necesario definir los alcances de la empresa. Pero, ¿cómo saber si se estos
objetivos se lograron?.
David Sánchez, director de Media analytics & Social Media de la empresa Nielsen
de España, expuso en la conferencia de la OMExpo 2012 que “el éxito de una
campaña publicitaria viene dado por el equilibrio de tres elementos claves:
cobertura, impacto y reacción”, donde la evaluación y control del esfuerzo
publicitario es un punto clave para obtener un mejor desempeño y rendimiento en
86
cualquier campaña vía online, de manera que, se logre conocer el valor
incremental que aporta el internet sobre otros medios, puesto que como ya se
sabe, el coste y la inversión online es muy reducida. (Sánchez, 2012).
Para ello, el instrumento de medición constituye una herramienta clave para
establecer si la implementación de la estrategia ha sido exitosa y, por ello, es
importante lograr un análisis más minucioso del caso, registrando los detalles de
los mensajes.
Para facilitar la compresión del movimiento de la campaña, se elaboró una grilla
desglosada que enuncia los resultados de 3 aspectos: el alcance, el nivel de
influencia, y el posicionamiento de los mensajes con la finalidad de identificar: el
porcentaje de personas que están observando la campaña, si la empresa está
generando retroalimentaciones o feedback dentro de los conversaciones o posteos
realizados, y finalmente, si los seguidores están logrando cierta circularidad o
propagación de los mensajes, de manera que llegue a más usuarios. Obsérvese la
siguiente Figura No. 11:
Fuente: elaboración propia de la observación de la campaña http://www.facebook.com/MamaLucchetti
87
Como se muestra en la Figura No. 11 anterior, aquellos posteos que incluyen
videos lograron un mayor número de like buttons, en segundo lugar los que
incluyen imagen y finalmente los de texto. Con referencia a las veces en que estos
posteos fueron compartidos generando circulación de contenido entre las redes
sociales de los amigos, se observa una mínima diferencia entre la sumatoria de
aquellos posteos que incluyen con videos e imágenes. Y finalmente los comentarios
realizados por las personas que estuvieron siguiendo la campaña, los parámetros
varia, llevando la delantera aquellos que incluyeron imágenes. (mayor referencia
véase desglose en Cuerpo C, Anexo 1, Tabla 6, pág. 6-‐7).
Es importante aclarar, que el impacto de un mensaje o comentario recae
automáticamente en el porcentaje del recuerdo, en saber a quienes ha llegado el
contenido. Para obtener información es necesario comparar el ruido generado en
los medios sociales. Y por último, la finalidad de que el mensaje llegue a un gran
número de personas.
Para desarrollar un sistema de análisis para este punto en particular, se tomó en
cuenta la teoría de la desigualdad participativa estipulada Jakob Nielsen, con
doctorado en el estudio de interfaces, que determina el compromiso de
participación de los usuarios, al formular que todo sitio o red social que requiere u
ofrece la colaboración de una comunidad para su funcionamiento, sufre una
desigualdad de dicha participación bajo las siguientes proporciones:
a) El 90% de los usuarios que ingresan a una comunidad electrónica, son
definidos como observadores silenciosos por su participación pasiva.
88
b) El 9% de los usuarios participa de manera intermitente, contribuyendo
ocasionalmente y de manera fortuita del contenido que se expresa en la
plataforma.
c) El 1% restante de los usuarios es considerado el fuerte colaborador puesto
que mantiene activa su participación superando al resto de los integrantes
(Alertbox, 2006).
Tomando las observaciones del autor, conviene observar los resultados obtenidos
en los parámetros globales de la campaña del caso de estudio de la siguiente tabla:
Tabla No 01.
TABLA NO. 01. VISIÓN GENERAL DE LA CAMPAÑA (Cant. Global) POSTEOS ME GUSTA COMENTARIOS COMPARTICIONES
Textual 32,205 87% 3,413 9% 1,290 3% Imagen 54,574 84% 5,151 8% 5,346 8% Video 73,156 85% 7,811 9% 5,496 6% TOTAL 159,935 85% 16,375 9% 12,132 6%
Fuente: elaboración propia de la observación de la campaña http://www.facebook.com/MamaLucchetti
Independientemente de la cantidad de fans que fue registrando la página durante
el periodo de la campaña, el rastreo sumatorio que tuvieron los status es
destacable. El alcance total de personas que se adhirieron a darle “Like o Me gusta”
de los 61 posteos fue de 159,932, cifra equivalente 85% de participación pasiva,
mientras que el 15% restante equivale a los usuarios activos, es decir, que
participó realizando comentarios o simplemente viralizando el contenido.
En este caso en particular se omitió la separación de porcentajes, ya que se
considera que en ambos momentos (comentarios y comparticiones) el usuario está
generando circulación. Al hacer una lectura precisa de los 16,375 comentarios, se
observa que estos tienden a ser de carácter positivo y que en su mayoría, aluden al
89
festejo del humor contenido en cada uno de los status publicados. De este modo,
hablar de alcance es referirse a la difusión efectiva de determinados contenidos o
el grado potencial de propagación. El proceso vendría a titular: de despertar
conciencias para diseminar información y proporcionar conocimiento con la
finalidad de llamar la atención.
Por ello, los anuncios expuestos en la red contienen un alto grado de contenido
empático y humorístico, y con ello, invitan a las personas a involucrarse con la
marca y compartir experiencias y vínculos emocionales a través de una trama de
historias que se desarrollan a lo largo de 38 días, protagonizadas por 6 padres
preocupados por encontrar el regalo perfecto para las madres.
Caracterización y recursos del discurso publicitario
Una de las ventajas que tiene la circularidad en las redes sociales está definida por
la vinculación que se genera entre usuarios, para publicar y acceder a contenidos
soportados digitalmente.
En el interior de esta interacción de contenidos, se genera un intercambio regulado
de textos, imágenes y videos que tiene una relación con aspectos temporales,
presencias de cuerpo y aspectos espaciales. Tal es el caso de Estela, la mamá que
protagoniza la fanpage, que en su perfil se vende como esa madre de cabellos
rojizos y que se representa en el espacio temporal a través de fotos o videos
publicados, así como otras características personales tipo gustos cinematográficos
u musicales.
Por consiguiente, imágenes como posteos siempre están visibles en la página, junto
con la aplicación que permite generar comentarios textuales al final de cada
90
posteo, para que el usuario u otro visitante genere nuevas interpelaciones y, de
esta manera, se produzca el círculo de propagación o diseminación de la
información, (con la salvedad de que conforme uno va generando contenido, el
anterior se va desplazando hacia el fondo de pantalla hasta dejar de ser visible a
primer vista, pero sin perder su cronología).
Esta mediatización de los posteos que se generan en la campaña, demuestran un
hilo discursivo que apela a situaciones cotidianas similares en forma y estructura a
cualquier muro personal. Donde los textos publicados contienen numerosas
marcas o huellas, que remiten a dinámicas de producción acentuando su función
referencial o fática. Por ejemplo:
Ayer terminaron los ensayos y ya tenemos listo el regalo. Humildemente, creo que la descosimos. Héctor está llegando de China en un rato, así que cuando él esté por acá lo subimos para que todos lo vean. Mientras tanto chusmeen estas fotos que nos mandó nuestro semi-adaptado amigo. (Luchetti, Facebook, 2011) Posteo No. 42 publicado el 14 de octubre del 2011 a las 4:44 pm.
En este ejemplo (octavo posteo de la campaña), se puede observar que la mayoría
de las publicaciones tienden a escribirse como si se hablara, siguiendo una práctica
de los usuarios de Internet donde se muestran las fuertes marcas de oralidad, al
utilizar un léxico coloquial o suelto con palabras del argot argentino. Este efecto
permite que el lector logre sentirse en un ámbito de confianza y pierda, hasta
cierto grado, la rigidez para escuchar lo que se le puede vender o promocionar.
Parece que el regalo viene por el lado del baile. Pachano nos mandó a ver estos DVD´s, por lo menos unas 10 veces, y nos dijo que estudiáramos cada movimiento. Yo tengo el ritmo en mi cuerpo, pero me preocupa Marcos, sinceramente, me preocupa Marcos. (Lucchetti, Facebook, 2011, p. Posteo No. 30)
Otra característica de los mensajes que se observan en fanpage de Facebook, es la
tendencia a la brevedad de los comentarios, es decir, las publicaciones no logran
91
superar las 200 palabras, y por consiguiente, las conversaciones que se generan en
torno a determinada cuestión, son intervenciones de una sola oración o incluso
una palabra. Llevando el caso al extremo, se observan aquellos posteados textuales
que no incluyen imagen o video. Por ejemplo, expresiones como: “jajajajajaj
lucheetiii”26, “muy buenoooooo!!!!”27 o “Lo comparto!!!!!!!!!!!!!!! están geniales y
muy creativas las publicidades!!!!!!!”28. Este tipo de comentarios confirman, hasta
cierto punto, gustos, preferencias y actitudes que toman los usuarios ante los
posteos realizados. Particularmente, aquellos como este: “No nos dejen porfa !!
Sigan publicando!!!! Y papá Lucchetti te ganaste la contraseña compartanla con
mamá , así nos divertimos con ustedes.... Face es aburrido sin los Lucchettis !!! :)”29
Existe también otro tipo de comentarios que confirman al generador de contenido,
la forma en que el usuario está percibiendo los posteos, tal es el caso de:
“se alzo con una nueva victoria al mismo tiempo q se hirvió igual q un fideo”30 un
comentario que alude al evento posteado, pero que interviene con nuevas ideas o
simplemente la confirmación de agrado y gusto que está teniendo la gente al leer
los posteos como: “la mejor publicidad del 2011, buenísima, no me canso de
escucharla”31 o, “GRACIAS LUCCHETTI,ME ENCANTO !!!!!”32. (véase Cuerpo C,
Anexo 1, Figura No.6, pág. 3). En este sentido, podría deducirse que en el circuito
de la comunicación en esta red social, existe un predominio de la función fática,
que se pone de manifiesto en el contacto entre la marca y el usuario.
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CONCLUSIONES
La presente investigación se centró en identificar, estudiar y entender la inclusión
de los llamados nuevos medios tecnológicos en la comunicación de masas,
específicamente, la comprensión del uso de la red social Facebook como parte de
estrategias publicitarias de empresas que intentan posicionar su marca o producto
a través de estructuras más amables y sociales.
Con ese propósito, la tesis se enfocó en la observación de 61 mensajes publicados
en la fanpage de Facebook, por la marca Mamá Lucchetti durante la campaña “en
busca del regalo perfecto para día de la madre 2011”. La intención fue identificar
dentro del proceso de viralización y socialización, todos aquellos efectos de
propagación y persuasión que dicha plataforma social ofrece, y de comprender los
cambios que la tecnología internauta desarrolla día a día con relación a los
procesos de hacer y producir comunicación.
Lo anterior, dio pie para desentramar cuestiones sobre los efectos que estos
cambios están generando en la vida socio-‐cultural y económica, tanto de personas
como de empresas que implementan estas estrategias, para aumentar la venta de
sus productos y en consecuencia la rentabilidad de sus negocios.
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Con relación a una perspectiva científica a lo largo de la investigación, se
desarrollaron diversas teorías, conceptos y tópicos sobre comunicación,
publicidad, mercadotecnia, internet, medios masivos y Facebook como red social
con el fin de ser contrastados con los argumentos analizados y encontrados;
producto del análisis de la campaña BTL ejercida por la empresa Mamá Lucchetti.
A partir de esto, se logró discernir que en la actualidad el desarrollo industrial y
tecnológico en los mercados actuales, ha provocado que empresas, corporativos e
instituciones se vean cada vez más en la necesidad de salir de un círculo
confortable y estereotipado, en relación a la forma de informar, persuadir la venta
y promocionar sus productos; y así ejercer nuevas acciones que propicien que
consumidores y prospectos logren sentirse identificados e implicados con la
empresa, la marca o los productos ofertados a través de los valores añadidos que la
oferente incorpora. Por consiguiente, se concluye que el estudio de las nuevas
estrategias y sus acciones, son primordiales, para que estas empresas logren
desenvolverse en mercados cada vez mas competidos.
Específicamente se hace referencia a aquellas estrategias que se complementan de
nuevas tecnologías tales como el Internet (medio que como se trató en el
desarrollo del proyecto, revolucionariamente generó nuevas formas de
interactividad comunicacional con los usuarios); permitiendo así generar,
consumir y propagar información de una manera distinta a lo que se venía
generando y produciendo con otros medios tales como: Radio, Televisión, Prensa y
Gigantografía.
94
Se trata particularmente de la web 2.0, la cual fue reconocida como una instancia
que gracias a su plataforma digital y su manera instantánea de gestionar,
desarrollar y producir información en tiempo real, permite acercarse a nuevos
nichos de mercado, así como reaccionar a múltiples exigencias y gustos que éstos
están generando. De esta circunstancia nace el hecho de que la opción de la
interactividad, genera un nuevo atractivo a la audiencia, principalmente a la
juvenil. Así, pudo observarse que esta oportunidad propicia transformaciones en la
forma de producir y circular contenidos, ya que económica y mercadológicamente,
estos nichos de mercado representan en un futuro no muy lejano, nuevos
compradores potenciales.
De lo anterior, la utilización de las redes sociales (estructuras compuestas de
ciertos grupos de personas, conectadas por un tema o asunto en especial) como
parte de cierta estrategia comercial se está convirtiendo en un boom que las
agencias de publicidad y marketing están explotando para que los oferentes las
empleen como vía de información instantánea con el fin de identificar, construir y
proyectar nuevos mensajes; y de esa manera cautivar a un mayor número de
espectadores.
Por tal motivo, las redes sociales funcionan como medio, favoreciendo al unísono a
dos partes: generadores y espectadores. A los creadores o generadores, les
proporciona información específica sobre tendencias, categorizaciones, gusto,
estadísticas, interacciones, opiniones, etc., sobre cierto grupo social (usuarios);
mientras que a los espectadores, les brinda cierta forma de acceder a la
información de manera dinámica, accesible y útil. Por consiguiente, ambas partes
95
reaccionan coaxialmente como entes participativos o pasivos en el circuito de la
comunicación y de la propagación de la información.
Es prudente advertir que hoy por hoy, las redes sociales se encuentran todavía en
expansión y están consideradas como un medio joven. Por consiguiente, las
herramientas para evaluar el grado de efectividad de sus resultados aún no está
del todo definida ni comprobada, lo que para esta investigación ha sido un factor
relevante para la resolución del problema planteado.
Por ende, se recomienda que aquellas empresas que pretendan utilizar las redes
sociales, planifiquen la información difundida y moderen todos aquellos
comentarios de los usuarios, puesto que estos como consumidores están
expresando sentimientos favorables o desfavorables de la marca.
Por tal motivo, se hace énfasis en la producción del contenido, ya que aunque
parezca sencillo y efímero entablar contenido para estimular la participación de
los usuarios, no lo es. Por sobre todo cuando se pone en juego la identidad de una
empresa y la reputación de la marca.
Tomándose en cuenta lo antes planteado, este medio de interacción de
información socio-‐digital se ha convertido en un nicho de mercado que las
empresas comenzaron a explotar con el fin de afianzar la relaciones que tienen con
sus consumidores, así como para captar nuevos públicos y darse a conocer en
diferentes segmentos, aunque desafortunadamente no se ha logrado encontrar el
método idóneo para identificar y rectificar el grado de penetración y efectividad.
96
En relación al uso de las fanpages o páginas marca que Facebook ofrece a los
oferentes, se deduce que la importancia que éstas tienen es significativa, ya que
gracias al funcionamiento como panel de control para crear acciones en las
estrategias de marketing de las empresas (acciones distintas a las tácticas
utilizadas en otros medios) propician que las marcas se centren sobre la
evaluación y la optimización de los recursos de comunicación sociabilización,
viralización, alcance y frecuencia de acuerdo a las características demográficas y
de los comportamientos de las audiencias; en aras para cumplir con los objetivos
de penetración y posicionamiento en la mente del usuario -‐posible consumidor-‐.
A este propósito, el análisis de los datos, junto con otros conceptos que se
detallaron a lo largo de esta investigación, se pudo inferir que la Internet es el
embrión social por antonomasia, (de donde nacen y se asientan los medios sociales
del mundo cibernético) y que las redes sociales se han convertido a partir de la
web 2.0 en todo un fenómeno de masas que está creciendo con gran ímpetu, a
diferencia de otros sectores más desarrollados de Internet, como lo son los blogs,
los portales, descarga de software y el correo electrónico, entre otros.
Así, este planteamiento condujo a la reflexión de que la utilización de las redes
sociales como medio para acompañar una parte de las acciones sobre la estrategia
de marketing, conlleva a un acto de socialización. Acción por la cual generadores
como espectadores se encuentran en constante comunicación a partir de la
producción, reconocimiento y generación de contenido; propiciando distintos
lenguajes narrativos en función de los posibles formatos en que se elabora la
comunicación (sea esta por medio de texto, imagen o video).
97
Tal es el caso de Facebook, red social por antonomasia, que ofrece la oportunidad
de utilizar su amplia estructura y rango de usuarios para facilitar a las empresas la
oportunidad de crear conexiones dialógicas a través de interrelaciones personales
entre clientes, consumidores, y futuros prospectos, con un alto poder de
segmentación. Y que como medio de conexión, logra encajar a la perfección con la
publicidad de marca. Permitiendo que las marcas puedan maximizar el impacto de
sus estrategias o programas de marketing, registrando las reacciones de los
usuarios a los estímulos generados y publicados. Por esta razón se puede concluir
que operacionalmente en la actualidad ésta es una oportunidad diferenciadora y
esencial para innovar en la comunicación de los negocios.
Basándos, en la campaña del día de la madre 2011, fue posible registrar todos estos
fenómenos y sus efectos. En principio se observó que la métrica de fans alcanzada
por la empresa en tan sólo 5 semanas incrementó súbitamente, pasando de los 700
seguidores al 1,315,452 fans a través de una campaña, con un argumento y periodo
específico.
Con relación a la participación de los internautas se infiere que Facebook como red
social, propicia la participación activa como pasiva de los usuarios. Es decir,
aquellos espectadores que sólo dieron Me gusta o like a la página se determinó que
funcionan como usuarios pasivos, puesto que sólo observan lo que sucede sin
emitir ningún juicio de valor sobre el contenido recibido u observado; mientras
que los usuarios activos, se les consideró a todos aquellos fans que intervinieron
con alguna pregunta o comentario a lo largo de la campaña; usuarios que según
métricas de Facebook, equivalen a 1,544 usuarios, es decir, sólo el 0.11% de los
98
usuarios son activos, que contrastado con los resultados de la muestra encuestada
el mayor porcentaje son mujeres solteras entre los 21 a 30 años de edad.
De esta circunstancia nace el hecho de que Mamá Lucchetti logró abarcar nuevos
nichos de mercado, (puesto que si nicho está enfocado más a las madres, amas de
casa) afianzando los ya existentes, al aprovechar los beneficios ofrecidos por la
plataforma de Facebook para lanzar además de los comerciales que ya salían en
Televisión y SubteTv, una segunda estrategia con motivo de la festividad del día de
la madre, alcanzando así mayor valor a su marca-‐producto.
De esa manera generó una campaña de 38 días consecutivos, publicada sólo en
Facebook, bajo la trama discursiva donde 6 padres de familia buscaban el regalo
perfecto para el día de madre. Mediante esta campaña se elaboraron escenarios
muy similares a las actividades cotidianas de la familia argentina moderna. Es
decir, situaciones que particularmente suceden cuando un grupo de personas se
relacionan para compartir, fotografías, videos, anécdotas o comentarios, usando
lenguaje coloquial, lo cual es muy común a este tipo de portales.
Se generaron mensajes cortos, simples, y ordinarios que en su estructura
dialógicamente contienen un lenguaje popular argentino (lunfardo) lo que ayudó a
generar lazos empáticos entre la marca y el producto, gracias a dos aspectos. Por
un lado la significación y simbolización que se desprende cuando el locutor utiliza
un lenguaje popular, fácil de entender por la comunidad y segundo, porque un
medio como Facebook es ideal para desarrollarse. Como se afirma en capítulos
anteriores, estas plataformas se crearon para que sus usuarios se relacionen
libremente publicando lo que piensen o hagan, cuando así lo deseen.
99
Así mismo es importante destacar que gran parte del éxito de la campaña, fue la
utilización de estereotipos argentinos, lo que facilitó a los espectadores generar
reacciones entre los personajes y miembros de la familia. Basta observar el anexo
de resultados de la encuesta para dar cuenta que un gran porcentaje de los
encuestados (61%) se identifico principalmente con las figuras femeninas
maternas (la madre, a las hermanas, tías) y posteriormente con las paternas
(padres, hermanos, tíos y abuelos).
Adicionalmente, otro aspecto positivo identificado dentro de la construcción de la
campaña y de cual se hace parte en las redes sociales, fue la utilización del recurso
de preguntas dentro de los posteos, las cuales buscan involucrar a los usuarios
para que estos participen y se genere la sociabilidad que la empresa requiere para
posicionarse y la viralidad para que el contenido sea diseminado más rápido y
eficiente.
Con base en lo antes dicho, se confirma la hipótesis planteada al inicio de esta
investigación bajo el enunciado de que la utilización de Facebook como medio
publicitario, permite afianzar el posicionamiento de la marca, bajo un sistema de
relaciones personales y de generación de vínculos, al destacar que usar las redes
sociales son un medio que en la actualidad se puede utilizar para ejecutar acciones
BTL programadas como estrategia publicitaria. Dando como resultado que en
primera instancia se afiance el posicionamiento de la marca al momento de
generar relaciones empática-‐afectivas con el usuario. Efecto que puede constatarse
bajo los argumentos positivos encontrados en los comentarios realizados por
usuarios-‐fans o amigos de estos en el portal de Facebook de Mamá Lucchetti.
100
Asimismo, mediante las respuestas al cuestionario, principalmente de mujeres
entre los 15 a 50 años, en su mayoría empleadas o profesionales que recordaron la
campaña, fueron las solteras de 21 a 30 años, profesionistas o empleadas las que
obtuvieron el rango más alto en recordar con claridad la campaña.
Hay que advertir que al estar revisando las contestaciones de los usuarios activos,
se identificó que aproximadamente entre el 2 al 3 % (alrededor de 30 personas por
posteo) emitieron comentarios que no tenían relación alguna con la campaña, la
marca ni los productos. Es el caso de Agus Ortiz, una usuaria que comentó el 20 de
Octubre a las 20:33 horas, lo siguiente:
1.- pon tu dedo en la nariz. 2.- deten la respiracion durante 5 s. 3.- Di el nombre de tu amor. 4.- Esa persona te va ha preguntar si quieres ser su novio el siguiente viernes 6.- Si no copias y pasas este mensaje a otros 10 comentarios tendras... mala suerte durante estos proximos 5 años de tu vida
Lo interesante de este hallazgo es que a diferencia de otras campañas que
promocionan sus productos en Facebook, esto no haya sido omitido o cancelado
por el mismo administrador, encargado o community management. (las personas
encargadas de supervisar la cuenta de medios). Sobre todo si se tiene en cuenta
que la empresa invirtió en una estrategia de marketing que incluía técnicas ATL y
BTL, que construyó una trama discursiva y audiovisual y contrató gente para llevar
redactar las inserciones, por tal motivo, la pregunta sigue siendo ¿Por qué no se
omitieron y/o eliminaron dichos posteos de la plataforma?. Desafortunadamente
la respuesta no se lograra concretar en este momento debido a dos cuestiones
fundamentales; primero la empresa se negó a hablar sobre el desarrollo de la
101
campaña debido a que aún se encuentran en el análisis de los resultados y a la
reciente publicación de la misma; y la segunda porque a pesar de ser un hallazgo,
este tema no fue analizado a profundidad porque escapa de los intereses
primordiales establecidos en esta investigación.
Por último, se destaca que dentro de las complicaciones que se encontraron
durante la investigación, fueron:
a) La limitada literatura que hable sobre el desarrollo de las marcas en las
redes sociales. Si bien, existe información sobre redes sociales, sus mitos, su
formación, a la actualidad no se encontró aquella que explique los
fenómenos para ser utilizada como parte de una estrategia integral de
marketing.
b) Un segundo aspecto fue el hecho de que la empresa Mamá Lucchetti y la
agencia de publicidad Madre se negara en participar en entrevistas y datos
informativos relevantes a los resultados de la campaña. Aspecto que limitó
hasta cierto punto el contraste de algunas aseveraciones que se lograron
emitir en esta investigación.
c) Finalmente otra complicación fue la limitación y demora encontrada para
ejecutar las encuestas, debido a la incertidumbre que se vive sobre los virus
propagados por Internet, la demora en los tiempos y la falta de compromiso
de los usuarios.
102
NOTAS AL PIE
1 Anuncio Pensamiento: http://www.youtube.com/watch?v=mfaqMOfZDek, Anuncio Garage : http://www.youtube.com/watch?v=Diy9N5BwYBs&feature=fvwrel Anuncio Canto: http://www.youtube.com/watch?v=OHgakNfTvbE&feature=related Anuncio Zapatos: http://www.youtube.com/watch?feature=endscreen&NR=1&v=XeReq-‐A4Ifg Anuncio China: http://www.youtube.com/watch?v=xwczx_kCAr8&feature=relmfu Anuncio libre al fin: http://www.youtube.com/watch?v=_yaY6FS2GqE&feature=relmfu Anuncio el regalo día de la madre: http://www.youtube.com/watch?v=0CcsHhLzG2Q&feature=relmfu
2 Twitter es una red de información en tiempo real, que permite que la gente se conecta con historias, ideas, opiniones y noticias de varias a personas, a través de mensajes de textos de corta longitud es decir, de máximo 140 caracteres. http://twitter.com/about 3 Entiéndase a la composición de la canasta básica de alimentos en función de los hábitos de consumo del argentino promedio. Donde previamente se toman en cuenta los requerimientos normativos kilocalóricos y proteicos imprescindibles para que una persona adulta, entre 30 y 59 años, de actividad física moderada, cubra durante un mes. Según cifras del INDEC. http://www.indec.mecon.ar/principal.asp?id_tema=84 4 http://www.internationalpasta.org/index.php?cat=8&item=17&lang=1&item_child=10 5 Comentario generado por Maria Graciela Herrera el 31 de octubre de 2011 a las 9:03 hrs. 6 Comentario generado por Maria Isabel Moran el 31 de octubre de 2011 a las 17:36 hrs. 7 Traducción personal del artículo recuperado el 20 de abril. 8 Comentario generado por Alejandra Castanos, publicado el 25 de septiembre 2011, 19:37 hrs. 9 Comentario generado por Beatriz Vea Wagner el 25 de septiembre de 2011, 19.54 hrs. 10 Entiendas a los medios tradicionales, a la Radio, Televisión , prensa y en otros. 12 Fuente digital: eMarketer 20-‐ 20eMarketer.html, archivo anexo. 13 Fuente: Columna El caso de marketing que desbordo hasta al anunciante. Diana arroz, la “heroína” en boca de todos que reinventó a Lucchetti. Publicada por Carmen López Amizcoz. Entrevista a Rodrigo Somoza, Gerente de marcas internacionales de Molinos Rio de la Plata S.A., Diario Perfil. Versión digital. Http://www.diarioperfil.com.ar/edimp/0493/articulo.php?art=23489&ed=0493 14 Balance General de la empresa Molinos, recuperado el 13 de diciembre del 2010. http://www.molinos.com.ar/reportespdf/Memoria_balance/31-‐12-‐10Balance%20General.pdf 15 Entiéndase a los insights publicitarios como aquellas propuestas que logran escapar a la continua repetición de atributos básico o mayormente explotados por la competencia, para lograr una diferenciación particular con el fin de crear vínculos emocionales consumidor-‐marca. 16 http://www.youtube.com/watch?v=1mdCGB74ndg&feature=related
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17http://www.youtube.com/watch?v=Ce5hCWGM0-‐I y http://www.youtube.com/watch?v=hQzZ5z1wIBA&feature=endscreen&NR=1 18 http://www.youtube.com/watch?NR=1&feature=endscreen&v=kpLWvldV8yo 19 http://www.youtube.com/watch?v=7clEeJqypvU 20 Fuente digital del Video Garage: Última revisión 25 de mayo del 2012. http://www.youtube.com/watch?v=0nxv4-‐4WhKQ 21 Fuente digital del Video Pachano: Última revisión 25 de mayo del 2012. http://www.youtube.com/watch?v=J-‐XkAi9N4AQ 22 Fuente digital del Video Regalo: Última revisión 25 de mayo del 2012. http://www.youtube.com/watch?v=0CcsHhLzG2Q&feature=related 23 Para más información véase la página de Facebook. Última revisión 27 de mayo del 2012. http://www.Facebook.com/ad_guidelines.php 24 Viene del término anglosajón de loggin: ingresar, conectarse, tener acceso. 25 Video subido al youtube, última revisión 27 mayo 2012. http://www.youtube.com/watch?v=hD17FkriwpA 26 Comentario realizado por Aynara Mino, 9 de octubre 2011, 18:56 hrs. Fuente: Fanpage de comunidad Mamá Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti 27 Comentario realizado por Carolina Caceres, 10 de octubre 2011, 12:28 hrs. Fuente: Fanpage de comunidad Mamá Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti 29 Comentario realizado por Rosana Arzuffi, 17 de octubre de 2011 a las 9.38 hrs. 30 Comentario realizado por Ony Mingoo, 10 de octubre 2011, 12:34 hrs. http://www.facebook.com/MamaLucchetti. 31 Comentario realizado por Flavia Romina Negri, 30 de septiembre 2011, 12:59 hrs. Fuente: Fanpage de comunidad Mamá Lucchetti. http://www.facebook.com/MamaLucchetti 32 Comentario realizado por Silvinita Point, 18 de octubre 2011 a las 3.28 hrs.
103
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