ctieve printmedia als verleider in de digitale wereld · 4. groep crossmedia, print en digitaal...
TRANSCRIPT
12 februari 2014, Richard van Hoorn
ACTIEVE PRINTMEDIA ALS VERLEIDER
IN DE DIGITALE WERELD
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Print of digitaal?
Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Welke Printmedia?
Verleiden
Verpakken
Informeren
Informeren en verpakken geen onderwerp van dit onderzoek
Verleiden:Actieve of passieve printmedia?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Uitvoering onderzoek
• 15 Interviews
• Literatuurstudie
• 3 experimentele casestudies
• Uitwerking media keuzemodel
• Onder begeleiding van Prof Peter Kerkhof
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Kunt u voor mij € 2 miljoen uitgeven aan
media bereik?
Ja, dat komt in
orde
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoe te besteden?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Printmedia?
Print is dood
Print is big!
Alles wordt
digitaal
Print is luxe
Drukken is duur
E-mail ongelezen
Ik wil graag naar
Cannes
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Conclusies interviews
• Onderbouwd investeren in printmedia is geen deel van de reclame beroepspraktijk.
• Onderbouwing voor het inzetten van print bestaat uit het volgen van logische redeneringen. (ouderen lezen vanaf papier)
• Sterke beïnvloeding door opinieleiders ten gunste van digitaal (bv: social media hype)
• Grafische kennis en vakmanschap wordt in de reclamewereld steeds schaarser.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Feiten en meningen
Gebaseerd op onderzoek Populaire opvattingen
Met Printmedia maakt de boodschap meer
indruk, in vergelijking met e-mails en internet
De niet-zoekende doelgroep wordt
verleid om te kopen in on- en offline
winkels
Er meer tijd en aandacht voor de boodschap Geen dialoog met de consument
mogelijk, het is eenrichtingsverkeer
De afzender wordt als meer betrouwbaar en
geloofwaardig beschouwd
Het milieu wordt te zwaar belast
Ouderen en druk bezette, kapitaal krachtige
consumenten worden met print goed bereikt
Jongeren keren zich af van papier
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Literatuurstudie
• Crossmedia effect aangetoond, meerdere media versterken elkaar
• Overinvestering in zwak medium is optimaal
• Direct marketing aantrekkelijk vanwege de bewijsbaarheid van het effect ten opzichte van massacommunicatie
• Digitaal is beter meetbaar, dus populair
• Betalen voor content verliest terrein, dus ook het adverteren in printmedia
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Groei in dalende markt
Actieve printmedia
• Directe mail en gerichte printmedia
• In Crossmedia concept
• Meetbaar en variabel
• Opkomst inkjet
=groeiverwachting
Passieve printmedia
• Advertenties in tijdschriften en kranten
• Ongerichte reclame
• Minder abonnementen
• Milieubelasting
• Afbouw massa offset
=sterke daling
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Intussen, in de drukkerij
De taart samen anders verdelen, of samen groter
maken?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Oplossingen, drukwerk promotie?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Kritiek weerleggen?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Onderzoek, een andere oplossing
Onderzoek:
• Effect van Printmedia?
• In uw winkel
• Meten is weten
12 februari 2014, Richard van Hoorn
1. Printmedia inzet
Internet
Social Media
Digitale media als gegeven
Wat voegt print toe?• Verleiding naar het web• Synergie effect
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoe meet je het effect van printmedia?
1. Vergelijking in de tijd. Marketingkalender
12 februari 2014, Richard van Hoorn
2. Print toevoegen aan massamediaAlleen
massamedia
Actieve printmedia
12 februari 2014, Richard van Hoorn
3. Crossmedia mix meetmodel+
Inzet
digitale
media
(1) Digitale Media
Ontvangt dezelfde aanbieding
uitsluitend via digitale kanalen,
zoals per e-mail
(3) Crossmedia
Ontvangt dezelfde aanbieding via
zowel printmedia als via digitale
(e-mail) kanalen
(0) Passieve media
Ontvangt geen persoonlijk gerichte
aanbieding
(2) Printmedia
Ontvangt een aanbieding via
printmedia, zoals via DM
-/- Inzet printmedia +
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Belangrijk: Referentiegroepkenmerken en omvang doelgroep moet gelijk zijn
Met Printmedia Zonder Printmedia
12 februari 2014, Richard van Hoorn
1. Piazzo mode, Vergelijking in de tijd
• Na Printmedia inzet meer verkopen in vergelijking met vorig jaar
• Kosten van gedrukte kaart, vormgeving en advertentie in krant € 836,-
• Daarboven worden de verstrekte kortingen gerekend als kosten.
• Extra netto marge € 6.262. • Min kosten inclusief kortingen
positief resultaat € 4.829
• Ondernemer: Ik wil meer folders inzetten
12 februari 2014, Richard van Hoorn
2. Vis & traiteur Jeroen Vijverberg
Print toevoegen aan massamedia
• Hoe bereik je ouderen?
• Digitale media en jubileumkrant als huis aan huis bijlage
• Test: Identificeerbare ouderenwoningen, deels benaderd via kleine oplage gerichte folders
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Printmedia werkt voor de vistraiteur
• Actieve printmedia, beste kosten baten verhouding
• Ondernemer: gerichte folderactie zal regelmatig herhaald worden.
8%
23%
31%
38% Adwords campagne
Internet (SEO)
Jubileumkrant
Folder
12 februari 2014, Richard van Hoorn
3. Bakkerij Van de Wal Jolink
• Promotie nieuwe winkel
• Flyer versterkt de Abri?
• Postcodegebieden rond de winkel gespitst, wel of geen folder te ontvangen
• 2 dagen registratie winkelverkopen op postcode/huisnummer
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Combinatie Abri en folder blijkt succesvol
Met folder: 124 klanten tegen 24 klanten in vergelijkbaar postcode gebied zonder folder
‘We zijn zeer tevreden over het resultaat,
want we hebben 786% meer van
onze Ouwe Taaie verkocht !’
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Bedenkingen
• Iedere marketingcase is weer anders, blijf leren
• Resultaat kan ook negatief voor printmedia zijn
• Referentiegroep zorgvuldig samenstellen
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Aan de slag: Printmedia dienstverlener
Wij helpen uw klanten te verleiden
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Wanneer actieve printmedia inzetten?# Criterium Afweging
1 Initiatief nemen boven
gevonden worden?
Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren.
2 Informeren boven in
gesprek gaan?
Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap.
3 Hoge complexiteit of
onzekerheid?
De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of
via de telefoon. Zenden is goedkoper
4 Actief boven passief
communiceren?
Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog,
Marketing als alternatief voor massamedia.
5 Doelgroep goed te
identificeren?
Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En
daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden.
6 Hoge klantwaarde? E-mail en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en
direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de
klantwaarde hoger is.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Meetbare communicatiedoelstellingen:
Communicatiedoelstelling Meetmethode
Verkoop bevorderende acties voor de retail Data klantenkaart of combinatie postcode
huisnummer aan de kassa
Inschrijven open dag (onderwijs) Aanmeldingen via internetpagina
Bezoek culturele evenementen Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn
op het evenement
Imago positief beïnvloeden Panelonderzoek, met behulp van
vragenlijsten
Bezoek internetpagina bevorderen Regio specifieke metingen via Google
analytics
Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Rekenmodel
Voor de liefhebber:
• F-toets (is het toeval?)
• Correlatie (verband tussen factoren?)
Het belangrijkste:
• Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?
Onderzoekstool Printmedia KeuzeprocessenOpdrachtgever
Campagne doel
Onderzoeksperiode
Investeringen Totalen
Inzet middelen
controlegroep 10.000,00€ Omvang campagne 40.000€
Printmedia
aanvullend 10.000,00€ Investeringen 21.000€
Digitale media
aanvullend 1.000,00€ Netto opbrengsten
Campagne resultaat
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Omvang doelgroep,
bereik 10.000 10.000 10.000 10.000
Aantal respondenten -
kopers 1.000 2.500 1.500 3.500
Gemiddelde
klantwaarde 5,00€ 5,00€ 5,00€ 5,00€
Business Case
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Campagne opbrengst 5.000€ 12.500€ 7.500€ 17.500€
Investeringen 2.500€ 5.000€ 2.750€ 5.250€
Resultaat 2.500€ 7.500€ 4.750€ 12.250€
Analyse
1. Controlegroep
Passieve Media
2. Onderzoeksgroep
Printmedia
3. Onderzoeksgroep
Digitale Media
4. Groep Crossmedia,
print en digitaal
Resultaat per lid
doelgroep 0,50€ 1,25€ 0,75€ 1,75€
Meeropbrengsten
boven lid
controlegroep -€ 0,75€ 0,25€ 1,25€
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Na de pauze, de winkel moet vol
U, als print adviseur
• Hoe verdelen we het marketingbudget?
• Print of digitaal?
• Dialoog met marketingmanager
• Actieve printmedia bewijst Print Power