1

Creación del Plan de Marketing

2

•  Porque se necesita ser coherente desde lo que realmente somos (producto, precio y distribución) a cómo queremos que nos vean (la comunicación).

•  Porque es un documento escrito que hace de guía de una empresa para un periodo de tiempo concreto y determinado:

¿ Por qué un Plan de Marketing?

  Define los objetivos, alineando recursos ,empleados y dirección

  Coordina el proceso de toma de decisiones con la implementación

  Es una herramienta estructurada y rigurosa para la gestión, control y seguimiento de las actividades y resultados

3

¿Cuál es la metodología de trabajo de Agr!?

4

Esquema ejecutivo

Fase Analítica

Análisis de la situación (5Cs)

Análisis Interno

Análisis Externo: (Contexto, Consumi-dores, Colaborado-res, Competencia)

I

Análisis D.A.F.O

Fase Estratégica

II

Análisis D.A.F.O

Oportunidad de Mercado

•  Definir Objetivos (ventas, cuota mercado, satisfacción, fidelización, reconocimiento marca, etc.)

•  Determinar la Estrategia para cada una de la(s) marca(s) y categorías de producto.

Fase Táctica

III

Plan de acciones concretas por marca y categoría de productos

Determinar el MK Mix -  Producto -  Precio -  Distribución -  Promoción

Fase Operativa

IV

Proceso de implementación, seguimiento y control

Plan de marketing estratégico: para 2-3 años

Análisis y definición del Plan de Marketing: 3 meses

Acciones correctivas

5

Fase Analítica I

Análisis Interno Análisis Externo

1. Empresa (Compañía) Información Pasada: Historia, Know-how, Estrategia/orientación de mercado, Acciones de marketing pasadas, otros valores intangibles (región, proceso fabricación, etc.)

Información Presente: •  ¿Dónde nos encontramos? y ¿A dónde vamos? (share, posicionamiento, …) •  Mi Producto/servicio: calidad (real y percibida), precio, imagen, ventajas y desventajas, aspectos únicos y diferenciadores •  Mis Clientes: quiénes son (perfil socio-demográfico, qué compran, dónde lo compran, por qué lo compran / por qué no (motivaciones, frenos, creencias), cómo nos perciben • Empresa: capacidad de producción, tecnología, equipo, gerencia

2. Contexto: Mercado potencial y características del sector (tamaño, segmentos, estacionalidad, márgenes, madurez, barreras de entrada, tendencias) Contexto Económico, socio-cultural, político-legal, tendencias

3. Colaboradores: Proveedores, distribuidores (canales, modos de comunicación), instituciones y organismos, innovaciones tecnológicas, etc.

4. Consumidores: • Dimensión del mercado objetivo y potencial, madurez, crecimiento, segmentos (siguiendo tendencias de la industria) • Características: demográfica, psicográfica, adquisitiva, nivel tecnológico, nichos, evolución • Necesidad a satisfacer, valor del producto/servicio (Bos), grupos de interés, motivaciones, percepciones, preferencias, tendencias, etc.

5. Competencia: • Información general (historia, gerencia, estrategias de marketing, organización y estructura, nivel de competitividad) • Productos; características (calidad objetiva y percibida), cuotas de mercado, precios, formatos, share of wallet, etc. • Distribución comercial: canales, estructura de ventas y tamaño, etc. • Comunicación (ATL y BTL): estrategias, inversión, acciones, RRPP, medios más utilizados, etc. • Posicionamiento de cada uno de los competidores • Otros productos sustitutivos y complementarios

5Cs

Amenazas, Oportunidades Debilidades, Fortalezas

DA

FO

6

Fase Estratégica II

Identificar oportunidades de mercado

• Objetivos en función del público objetivo y del ámbito de actuación • Cuantitativos (ventas, share…) y Cualitativos (marca, imagen…) • Objetivos a corto/medio/largo plazo • SMART (Específicos, Medibles, Realizables, Relevantes,Temporales)

Definir Objetivos

•  Nichos de mercado • Necesidades insatisfechas

•  Segmentos con alto potencial

•  Capacidades y recursos •  Posibilidades del

producto y el equipo

Mercado Empresa

Las decisiones que van a marcar el camino a seguir y que posicionarán los productos y marca(s) respecto a su entorno competitivo

• Decisión acerca de contar con una sola marca paraguas o distintas marcas por categoría de producto (vino, aceite carne) o segment0 (vino premium; vino más barato):

• Segmentación y Targeting • Posicionamiento (atributos/beneficios, usos, producto [calidad/precio],…) • Estrategia de comunicación (pilares, medios…), de precio, distribución, de producto, de proceso, etc.

Determinar la estrategia de

Marketing

7

Fase Táctica III

Alinear cada elemento del Marketing Mix con la estrategia de Marketing para cada marca

Política de Precios •  Política de precios para

la distribución, descuentos, márgenes

•  PVP’s , descuentos, precios de lanzamiento

Distribución •  Canales de

distribución, red y estrategia de ventas

•  Distribución y Logística

Promoción y Comunicación

• Acciones de promoción , comunicación y publicidad: ATL, BTL, RRPP, Prensa, etc.

Incluye el Proyecto técnico y económico con el establecimiento de todas las acciones derivadas de las disciplinas de la comunicación, above y below the line, que formarán el plan táctico.

Producto •  Especificaciones •  Diseño •  Packaging, formatos •  Propuesta de Valor,

beneficios •  Complementos

8

Fase Operativa IV

Plan de Acción:

• Fases, acciones específicas, timings, recursos, equipos

Seguimiento, control y retroalimentación

• Evaluación de logro de objetivos

• ROI: análisis del Retorno de la Inversión

• Feedback => acciones correctivas si necesarias (a nivel táctico –presente y futuro- e incluso estratégico si necesario)

Fuera del Plan de Marketing se trabajará la ejecución de dichas acciones junto con

sus presupuestos y timings correspondientes.

9

Plátano de Canarias es un cliente con el que llevamos trabajando más de 18 años y para el que desarrollamos trabajos de consultoría, de departamento externo de marketing y agencia de comunicación.

Un caso de éxito

10 Bodegas HABLA

Madrid C/San Lorenzo 11 28004 Madrid. España Tel. +34 913 350 360

Valencia Calle Moratín 17 - 5º 46002 Valencia. España Tel. +34 963 474 342

joaquin@elcorreodeagr.com www.lawebdeagr.com