Investigacióncualitativa

de mercados

Carrera de Mercadeoy Comercio Electrónico

Ing. Carlos Piña, 2010

Modelo de diseño de la investigación de mercados

Identificar la oportunidad

Planear la acción

Ejecutar el plan

Evaluar los resultados

Revisar y modificar el plan

Identificar necesidades no satisfechas de consumidor

Desarrollar el concepto de producto nuevo para

satisfacer esa necesidad

Introducir el producto nuevo en el mercado de prueba

Comparar los resultados de la prueba de mercado con el

plan

Definir áreas a mejorar. Reciclar el proceso buscando oportunidades de

mejora.

Grupos selectos para determinar problemas y quejas de los

consumidores

Probar conceptos alternos del producto nuevo

Seguimiento de resultados de la prueba de mercado, los patrones de conocimiento, compras de ensayo,

compras subsiguientes.

Identificar insatisfacciones entre los que ensayaron y no volvieron a

comprar.

Probar productos revisados y mejorados

Proceso de mercadeo

Producto nuevo

Investigación de mercados

En la formulación del problema, la definición es la fase mas importante y se debe de realizar con elementos de la problemática que se investiga, definir un problema es señalar todos los elementos, aspectos, características en forma entendible y precisa, con el fin de que otras personas (lectores) puedan entender el proceso de la investigación.

Las preguntas bases son:Qué? ¿Cuando? ¿Para que? ¿Quien? ¿Donde? ¿Con que? ¿Como? ¿Por que? ¿Cuanto?

¿Que relaciones se pueden establecer?

¿Cuáles son los puntos esenciales de la problemática? ¿Cuáles serian las alternativas de solución de la investigación?

¿Cómo establecer las relaciones con las variables (dependiente, independiente)?

Definición del problema:

Requiere:

Afirmar el problema general de investigación

Identificar sus componentes específicos

Solo así la investigación puede Ser enfocada correctamente

Ejemplo para formulación del problema

Muestreo en la investigación cualitativa

Muestreo por conveniencia. Se suele utilizar sobre todo al principio una muestra por conveniencia que se denomina muestra de voluntarios, y se utiliza si el investigador necesita que los posibles participantes se presenten por sí mismos.Este muestreo es fácil y eficiente pero no es uno de los preferidos debido a que en estos estudios la clave es extraer la mayor cantidad posible de información de los pocos casos de la muestra, y el método por conveniencia puede no suministrar las fuentes más ricas en información. Es un proceso fácil y económico que permite pasar a otros métodos a medida que se colectan los datos.

En la investigación cualitativa la información es la que guía el muestreo, y por ello es preciso que evolucione en el propio campo ya que es necesario que cubra todos los requerimientos conceptuales del estudio, y no la adaptación a unas reglas metodológicas.

Muestreo teórico.También denominado muestreo intencionado. Aunque se inicie el muestreo mediante voluntarios y se realice posteriormente un proceso de avalancha, habitualmente se avanza hacia una estrategia de muestreo deliberado a lo largo del estudio, basándonos en las necesidades de información detectadas en los primeros resultados.

“En el caso del análisis cualitativo la aproximación metodológica permite conservar el lenguaje original de los sujetos, indagar su definición de la situación, la visión que tiene de su propia historia y de los condicionamientos estructurales...”

“El interés del investigador no ha de centrarse en el plano de la verdad sino en el de las verosimilitudes. Si el entrevistado define de manera distorsionada, por medio de una lectura aberrante, la representación de sí mismo y del conjunto social, esto es particularmente lo que nos interesa (...) las creencias, los dichos populares, las fórmulas estereotipadas del sentido común o los prejuicios y opiniones personales constituyen el material esencial del trabajo analítico”.

El análisis de datos en la investigación cualitativa

Se lista una serie de opciones a la hora de elegir el tipo de análisis de datos que más se adecuen a los objetivos de investigación:

Análisis de temas Análisis de actitudes

Elaboración de tipologíasAnálisis de motivaciones

Análisis de los atributos del producto/ marca/ institución

Análisis de atribución y frecuencia

Análisis semántico

Análisis de hábitos y estilos de vidaAnálisis comunicación no verbal

Análisis proyectivo

Utilización de entrevistas personales

• No hay métodos mejores que otros

• Opciones: o Personalo Teléfonoo Correo

La Entrevista es una conversación entre dos o más personas, en la cual uno es el que pregunta (entrevistador). Estas personas dialogan con arreglo a ciertos esquemas o pautas de un problema o cuestión determinada, teniendo un propósito profesional

Funciones de la Entrevista:

Existen cuatro funciones básicas y principales que cumple la Entrevista en la investigación científica:

•Obtener información de individuos y grupos

•Facilitar la recolección de información

•Influir sobre ciertos aspectos de la conducta de una persona o grupo (opiniones, sentimientos, comportamientos, etc.)

Es una herramienta y una técnica extremadamente flexible, capaz de adaptarse a cualquier condición, situación, personas, permitiendo la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigación y resolver las dificultades que pueden encontrar la persona entrevistada.

Ventajas:

•La Entrevista es una técnica eficaz para obtener datos relevantes y significativos desde el punto desde el punto de vista de las ciencias sociales.

•La información que el entrevistador obtiene a través de la Entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita.

•Su condición es oral y verbal.

•A través de la Entrevista se pueden captar los gestos, los tonos de voz, los énfasis, etc., que aportan una importante información sobre el tema y las personas entrevistadas.

•La ventaja esencial de la Entrevista reside en que son los mismos actores sociales quienes nos proporcionan los datos relativos a sus conductas, opiniones, deseos, actitudes, expectativas, etc. Cosas que por su misma naturaleza es casi imposible observar desde fuera.

Desventajas:

•Limitaciones en la expresión oral por parte del entrevistador y entrevistado.

•Se hace muy difícil nivelar y darle el mismo peso a todas las respuestas, sobre todo a aquellas que provienen de personas que poseen mejor elocuencia verbal, pero con escaso valor informativo o científico.

•Es muy común encontrar personas que mientan, deforman o exageran las respuestas y muchas veces existe un divorcio parcial o total entre lo que se dice y se hace, entre la verdad y lo real.

•Muchas personas se inhiben ante un entrevistador y les cuesta mucho responder con seguridad y fluidez una serie de preguntas.

•Existen muchos tema tabúes entre las personas, algunos de los cuales producen rechazo cuando se trata de responder preguntas concretas, como por ejemplo temas políticos sexuales, económicos, sociales, etc.

Normas para la Entrevista

Para llevar a cabo una buena Entrevista es necesario tener en cuenta las siguientes normas:

•Aborde gradualmente al interrogado, creando una corriente de amistad, identificación y cordialidad.

•Ayude al interrogado para que se sienta seguro u locuaz.

•Déjelo concluir su relato ayúdelo luego a completarlo concretando fechas y hechos.

•Procure formular las preguntas con frases fácilmente comprensibles, existen formulaciones embarazosas con carácter personal o privado.

•Actúe con espontaneidad y franqueza, y no con astucias o rodeos.

Tipos de Entrevista:

Entrevista estructurada: Llamada también formal o estandarizada. Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada, se plantean idénticas preguntas y en el mismo orden a cada uno de los participantes, quienes deben escoger la respuesta entre dos, tres o más alternativas que se les ofrecen.

Entrevista no estructuradaEs más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas, su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentran por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del problema, los objetivos y las variables, elabora las preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma de encauzar las preguntas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio

Entrevista Focalizada:Es una forma de llevar la Entrevista en profundidad en forma grupal. La Entrevista en grupo ofrece unas oportunidades de conocimiento y de análisis que la Entrevista individual no ofrece. La experiencia en grupo promueve un ambiente en el cual se intercambian puntos de vista, los individuos encuentran una mayor facilidad de reflexión sobre el tema tratado.

La investigación cualitativa o motivacional permite penetrar en el por qué del comportamiento del consumidor, lo que le ayuda a entender la naturaleza de sus motivaciones, emociones, actitudes, sentimientos y los frenos psicológicos.

Esta investigación tiene una estructura exploratoria. Se basa en impresiones y se realiza en pequeños grupos o individualmente. Las principales son: el grupo de enfoque o sesión de grupo, la entrevista en profundidad, los mini grupos, los talleres creativos, la observación, la entrevista individual con relajación y la simulación. Estas técnicas cualitativas se complementan con ejercicios proyectivos, tales como: la imagen del usuario, la asociación lateral, la canasta de compra, la personificación, el presidente de la compañía y las asociaciones del color con la imagen de marca.

Investigación cualitativa de mercados: Entrevista a Profundidad

Investigación cualitativa de mercados: Focus Group

Los focus groups se llevan a cabo para investigar en el “porqué”subconsciente. Permiten adentrarse en la dinámica interna de losconsumidores, profundizar en sus sentimientos, actitudes, creencias,motivaciones y en todo aquello que subyace en su conducta

Esta técnica es recomendable cuando se requiere:a) Recoger información exploratoria sobre un tema o segmento delmercado.b) Generar ideas sobre nuevos productos o servicios, o para la mejorade los existentes.c) Identificar argumentos y contraargumentos con respecto a la adopciónde determinados comportamientos o políticasd) Evaluar estrategias comunicacionales antes o después de suexposición.e) Evaluar empaques, nombres o conceptos buscando conocer lasconnotaciones, asociaciones, sentimientos y expectativas generadaspor ellos.f) Elaborar hipótesis, listar preguntas y establecer tipologías de losconsumidores.g) Ampliar, profundizar y comprender algunos resultados cuantitativos.