COOPETIZIONE 2.0

Una nuova rete del valore

PERVASIVITA’ DELLA RETE

Democratizzazione dell’informazione

Accesso facilitato

Grande varietà di strumenti

• modifica delle tradizionali tecniche di

marketing.

• modifica dei principi di management (non

esiste più asimettria informativa)

Leadership = focalizzarsi su cultura e valori in

azienda, attraverso occasioni di interrelazione

fra dipendenti, clienti e azionisti

DEFINIZIONE DEL MARKETING

L’organizzazione che opera secondo il

concetto di marketing raggiunge i PROPRI

scopi attraverso

•la soddisfazione dei bisogni e desideri dei

mercati-obiettivo

•in modo più efficace ed efficiente dei

concorrenti

•per mezzo di strategie che integrino

politiche di Prodotto, Prezzo,

Distribuzione, Promozione/comunicazione

• in stretta coerenza con la filosofia

aziendale (vision, mission)

• che ne influenza il posizionamento e

l’identificazione dei mercati

1. TRANSIZIONE D'EPOCA(IL MUTAMENTO NEI MODI DI PRODUZIONE E L'IRROMPERE DI NUOVE TECNOLOGIE)

2. LA CONOSCENZA COME FATTORE DI PRODUZIONE (FLESSIBILITÀ, NUOVI MODELLI ORGANIZZATIVI, DELOCALIZZAZIONE, COOPETITION, NUOVE TECNOLOGIE, SISTEMI DI COMUNICAZIONE)

3. LA SOCIETÀ POST MODERNA È L'ESPRESSIONE CULTURALE DELLA ECONOMIA POST INDUSTRIALE (EPPURE LA SUA CULTURA INDUSTRIALE CONTINUA AD IMPRONTARE I COMPORTAMENTI D'IMPRESA).

4. UNA NUOVA CENTRALITÀ DEL CONSUMO (CON PROPRIE VALENZE SOCIALI, SEMIOTICHE, ANTROPOLOGICHE, IN VALORI INTANGIBILI)

5. DALL'INDIVIDUALISMO ALLE NUOVA SOCIALITÀ (NUOVE ED IMPREVISTE FORME DI SOCIALITÀ, CEMENTATE DA EMOZIONI, SENTIMENTI, PASSIONI, CON LE NUOVE COMUNITÀ, LE TRIBÙ CREATE ANCHE DA SOCIAL NETWORK)

GIAMPAOLO FABRIS (SOCIETING)

PERCHE’ APPROCCIO DEVE

CAMBIARE

6. DALLA TRANSAZIONE ALLA RELAZIONE (EMPOWERMENT DEL CONSUMATORE CHE INTENDE INSTAURARE UN RAPPORTO REALMENTE DIALETTICO, IN UNA PIATTAFORMA RELAZIONALE, IN LUOGO MAGNETICO)

7. IL CONSUMATORE PARTNER E COMMITTENTE (NUOVE TECNOLOGIE CONSENTONO SCENARI DI COLLABORAZIONE, CO-CREAZIONE)

8. IL TRAMONTO DEL MARKETING DI MASSA (NATO IN UNA SOCIETÀ TAYLORISTA/FORDISTA CHE BEN POCO HA IN COMUNE CON LA SOCIETÀ POSTMODERNA)

9. LA DIMENSIONE SOCIALE DEL MARKETING (I MERCATI DIVENGONO CONVERSAZIONI DOVE LO SCAMBIO È DI SEGNI, LINGUAGGI, RELAZIONI IN UN DIALOGO TRA PARI)

10. DAL MARKETING AL SOCIETING (SCOPO DELL’AZIENDA NON È (SOLO) L’ACCUMULAZIONE DI PROFITTO PRIVATO MA ACCUMULAZIONE DI VALORE SOCIALE

GIAMPAOLO FABRIS (SOCIETING)

PER UN NUOVO MKTG

1996: libro di Brandenburger e

Nalebuff che

formalizza il concetto basandolo sulla

disciplina matematica della teoria dei

giochi

(analizza il gioco incrociato di competizione

e cooperazione)

Dal neologismo inglese co-opetition coniato per indicare

una nuova visione del business che unisce

simultaneamente COMPETITION e COOPERATION

Inizio anni ’90: Ray Norda, fondatore e Amministratore

Delegato di Novell.

CoopetizioneCoopetizione

COOPETIZIONE

Unisce i vantaggi della competizione e della

cooperazione tra imprese in un nuovo quadro

di riferimento dinamico per generare maggiori

profitti modificando l’ambiente del business

che impatta direttamente sulla propria

azienda COOPERAZIONE per creare o incrementare le

dimensioni della torta (valore aggiunto

totale);

COSTRUIRE IL MERCATO

COMPETIZIONE nel dividerne le fette

(prendersi le quote di valore aggiunto).

DIVIDERSI IL MERCATO

COME MODIFICARE IL GIOCO DEL

BUSINESS?

Intervenendo sui suoi elementi base:

•Giocatori.

•Valore aggiunto.

•Regole.

•Percezione.

•Estensione.

La flessibilità e velocità sono fattori cruciali

per creare e poi sfruttare a proprio vantaggio

il cambiamento.

Lo scopo rimane quello di raggiungere i

PROPRI obiettivi, indipendentemente però dai

risultati (migliori o peggiori) degli altri

giocatori.

I GIOCATORI

In una rete del valore i giocatori sono: i clienti. i fornitori. i concorrenti. i complementari: fornitori di prodotti o servizi che

aggiungono valore alla nostra offerta.

Complementarietà: quando il proprio prodotto è valutato meglio se in presenza di un altro prodotto

Concorrenza: quando il proprio prodotto è valutato meno in presenza di un prodotto concorrente

RETE DEL VALORE

AziendaConcorrenti Complementari

Fornitori

Clienti

Dalla catena del valore

alla rete del valore

VALORE AGGIUNTO

valore complessivo con noi –

valore complessivo senza di noi ________________________ valore aggiunto apportato

Qual’è il mio valore aggiunto? E quello degli altri?

REGOLE

Le regole che determinano il funzionamento di un

mercato sono più o meno modificabili da parte dei

giocatori secondo un continuum che va dalle leggi

alle clausole contrattuali.

Leggi Usi econsuetudini

Prassi Clausolecontrattuali

Modificabilitàminima

Modificabilitàmassima

Le modifica delle regole contrattuali spesso riguarda i

dettagli (clausole).

In uno scenario di mercato iper competitivo sono i

dettagli che fanno la differenza.

PERCEZIONE

E’ la percezione della realtà che guida i

comportamenti.

Nell’ambito di una rete del valore la

percezione della realtà da parte dei

diversi giocatori (concorrenti, fornitori,

complementari, clienti) è determinata

dalle tattiche con cui vengono realizzate

le strategie.

ESTENSIONE - INGRANDIRE LA

TORTA

Per aumentare il numero globale di clienti

attivi in un determinato mercato, i

CONCORRENTI possono lavorare insieme o

da soli:

•Educando il mercato sui vantaggi del

prodotto.

• Investendo sui “clienti precoci” per

sviluppare più rapidamente il mercato.

• Sovvenzionando l’acquisto di beni

complementari.

• Diventando clienti dei beni complementari.

•Creando collegamenti con altri

settori/mercati, per allargare l’estensione

della propria attività (es. vino terapia)

La forza delle informazioni

- Community research- interazione continua

- contestualizzazione dei commenti

- generazione di topics

-Crowdsourcing (Jeff Howe – Wired 2006)

-dare possibilità a molte persone

(dipendenti, clienti, pubblico) di entrare

nel processo di innovazione fornendo

informazioni/idee per migliorare prodotti

e servizi

ALCUNE INIZIATIVE WEB

ULTIMI MESI

- Vinini (discussione - convegno)

- Enoviralità (Lambroosky – Barbera - altri)

- Vinix Live

- Twittcantine – Twittasta

-Prezzo sorgente

-Mercati grassrootsCAMPI DI AZIONE

- Interrelzione con il mondo gastronomico

- Enoturismo

- Creazione eventi

- Linguaggio e degustazione vini

PROPOSTA

IN UNA LOGICA COOPETITIVA

Per gruppo aziende Twittcantine

(estendibile ad altri)

-comunicare via Twitter operazioni tecniche

di vigneto / cantina

-con medesimo # (es. tyw) lasciando anche

specifico # aziendale

- creando uno storico consultabile via

Twitter

- esteso al territorio nazionale

- nei vari momenti dell’anno

“E’ necessario imparare a competere e cooperare allo stesso tempo.”Ray Noorda, fondatore della Novell.

“Un leader di mercato è bene, due è meglio.” Comunicazione della Novell relativamente alla partnership con SAP.

“Non è necessario spegnere la luce del vicino per far risplendere la propria.”Bernard Baruch, uomo politico statunitense.

Grazie dell’attenzione

Lorenzo Biscontin – Direttore Marketing

Alberto Ugolini – Brand Ambassador

Santa Margherita S.p.A.

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