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CONTRAPORTADA
UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS DE
COCA-COLA Y SU IMPACTO EN LA CULTURA DE LOS
CONSUMIDORES DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,2018
AUTOR: MARÍA JOSÉ ALBA LOZANO
TUTOR: AB. PEDRO MONCADA AWAD
GUAYAQUIL – ECUADOR
2019
II
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO: ANALISIS SEMIÓTICOS DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS DE
“COCA-COLA” Y SU IMPACTO EN LA CULTURA DE LOS
CONSUMIDORES DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL, 2018.
AUTORA(S): ALBA LOZANO MARÍA JOSÉ
REVISOR(ES)/TUTOR(ES) AB. MONCADA AWAD PEDRO
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil.
UNIDAD/FACULTAD: Comunicación Social.
GRADO OBTENIDO: Licenciada en Comunicación Social.
FECHA DE
PUBLICACIÓN:
No. DE
PÁGINAS:
95
ÁREAS TEMÁTICAS: CULTURA Y SOCIEDAD
PALABRAS
CLAVES/KEYWORDS:
Comunicación, Semiótica Publicitaria, Códigos culturales,
Impacto cultural.
RESUMEN/ABSTRACT: Problema: ¿Qué perspectiva semiótica tiene la campaña publicitaria
de Coca-Cola 2018 y el impacto cultural en los consumidores? Objetivo: Analizar la semiología
de la campaña publicitaria de Coca-Cola y el impacto cultural en los consumidores de la Facultad
de Filosofía Letras y Ciencias de la Educación año 2018. Variables: a) Semiótica Publicitaria; b)
Impacto cultural. Tipo: descriptivo Diseño: No Experimental/Transeccional. Metodología:
Existencial.Tecnicas:7. Muestra: No Probabilística. Resultados: Hipótesis comprobada.
Propuesta: un Café científico de socialización y crítica de los elementos semióticos publicitarios
de Coca-Cola que ha impactado en la cultura de la sociedad.
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON
AUTORA(S):
Teléfono: 0959649481 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: AB. PEDRO MONCADA AWAD
Teléfono: : 0991963754
E-mail: [email protected]
III
CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR
IV
LICENCIA GRATUITA
INTRANSFERIBLE
V
CERTIFICADO DE
PORCENTAJE DE
SIMILITUD
VI
VII
INFORME DE
REVISIÓN FINAL
VIII
Dedicatoria
Esta tesis le dedico a Dios por ser guía en mi camino, a mi familia
quienes por ellos soy lo que soy. A mis padres Juan Alba y Tiara
Lozano por su apoyo, consejos, compresión, paciencia, amor por ser
los pilares fundamentales en mi vida y por darme los recursos
necesarios para estudiar.
A mis hermanos por ser mis cómplices en todo lo que hago y
ayudarme alcanzar y darme el aliento de que, sí, puedo lograr mis
sueños.
A mi abuelito Raúl (+) quien es el que me protege desde el cielo en los
lugares que son ajenos y mi refugió en los momentos difíciles.
A mi mejor amigo Enrique por dedicarme su apoyo, paciencia y tiempo
en el proceso.
A mis amigos con quienes he compartido lo largo de estos tres años
de aprendizaje, quienes me apoyaron y me permitieron entrar en sus
vidas.
IX
Agradecimiento
Gracias a todas las personas de la Universidad de Guayaquil por su
atención y amabilidad en todo lo referente a mi vida como alumna.
Gracias a los estudiantes de la Facultad de Filosofía, Letras y
Ciencias por su colaboración y disposición en este trabajo de
investigación.
Gracias al Ab. Pedro Moncada tutor de la tesis por su paciencia y
colaboración ya que sin él hubiera sido más complicado y largo
concluir con este trabajo.
Gracias a todas las personas en general que han brindado su ayuda y
tiempo en esta tesis ya que fueron piezas fundamentales para poder
concluir con éxito esta meta, de una manera desinteresada al
contrario de buen corazón y con palabras de aliento que ayudaron a
continuar en esta travesía.
X
ÍNDICE
CONTRAPORTADA ............................................................................................................................... I
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ....................................................................... II
CERTIFICADO DE TUTOR REVISOR ..................................................................................................... III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE .............................................................................................. IV
CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD .................................................................................... V
INFORME DE TUTORÍAS REALIZADAS ................................................................................................ VI
INFORME DE REVISIÓN FINAL .......................................................................................................... VII
Dedicatoria ...................................................................................................................................... VIII
Agradecimiento ................................................................................................................................. IX
ÍNDICE ................................................................................................................................................. X
ÍNDICE DE TABLA .............................................................................................................................. XII
ÍNDICE DE FIGURA ........................................................................................................................... XIII
ÍNDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................................................... XIV
ÍNDICE DE APÉNDICE ........................................................................................................................ XV
RESUMEN ........................................................................................................................................ XVI
ABSTRACT ....................................................................................................................................... XVII
Introducción ....................................................................................................................................... 1
CAPÍTULO I ......................................................................................................................................... 4
El problema ........................................................................................................................................ 4
1.1 Planteamiento del problema ............................................................................................. 4
1.2 Formulación y Sistematización del Problema .................................................................... 4
1.2.1. Formulación del Problema ............................................................................................... 4
1.2.2. Sistematización del problema ......................................................................................... 4
1.3 Objetivos ............................................................................................................................ 5
1.3.1 Objetivo General ............................................................................................................... 5
1.3.2 Objetivos Específicos ......................................................................................................... 5
1.4 Justificación ........................................................................................................................ 5
1.5 Delimitación ....................................................................................................................... 6
1.6 Hipótesis ............................................................................................................................. 6
1.6.1. Detectación de las variables ............................................................................................. 6
1.6.2. Definición Conceptual de las variables ............................................................................ 6
1.6.3. Definición real de las variables ......................................................................................... 7
CAPÍTULO II ........................................................................................................................................ 9
XI
Marco Teórico .................................................................................................................................... 9
2.1. Antecedentes de la investigación............................................................................................ 9
2.2. Marco Teórico ....................................................................................................................... 10
2.2.1. Comunicación ................................................................................................................. 10
2.2.2 Semiótica de la Imagen. .................................................................................................. 12
2.2.3. Semiótica Publicitaria ..................................................................................................... 14
2.2.4. Impacto Cultural ............................................................................................................. 16
2.2.5. Códigos Publicitarios ...................................................................................................... 18
2.2.6. Composición del lenguaje .............................................................................................. 21
2.2.7. Códigos Culturales .......................................................................................................... 23
2.2.8. Nuevas bases teóricas del Análisis semiótico publicitario y los códigos culturales. ...... 26
2.3. Marco Contextual .................................................................................................................. 28
2.4. Marco Conceptual ................................................................................................................. 29
2.5. Marco Legal .......................................................................................................................... 30
CAPÍTULO III ..................................................................................................................................... 31
3.1. Tipo de investigación ............................................................................................................. 31
3.2. Diseño de la investigación ..................................................................................................... 31
3.3. Metodología .......................................................................................................................... 31
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación ............................................................................ 31
3.5. Población y muestra .............................................................................................................. 32
3.6. Análisis de resultados de los instrumentos utilizados. ......................................................... 33
CAPÍTULO IV ..................................................................................................................................... 52
4.1. Propuesta “EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA” .................................................. 52
4.2. Objetivos de la propuesta ..................................................................................................... 52
4.2.1. Objetivo General ............................................................................................................ 52
4.2.2. Objetivos específicos ...................................................................................................... 52
4.3. Planeación Estratégica de la Propuesta ................................................................................ 53
4.4. Presupuesto para la Propuesta ............................................................................................. 54
4.5. Socialización de la propuesta ................................................................................................ 58
4.6. Afiche y slogan ...................................................................................................................... 59
Conclusiones .................................................................................................................................... 60
Recomendaciones ............................................................................................................................ 61
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................... 62
APÉNDICE ......................................................................................................................................... 66
XII
ÍNDICE DE TABLA
Tabla Nº 1 Definición operacional de las variables ............................................................... 8
Tabla Nº 2 De la Semiología a la Semiótica ........................................................................ 15
Tabla Nº 3 El enfoque de personalidad y estructura social ............................................... 24
Tabla Nº 4 Clasificación de colores y valores de Goethe y su relación con la sociedad26
Tabla Nº 5 Trabajo de campo ................................................................................................. 33
Tabla Nº 6 Trabajo de campo ................................................................................................. 34
Tabla Nº 7 Trabajo de campo ................................................................................................. 35
Tabla Nº 8 Trabajo de campo ................................................................................................. 36
Tabla Nº 9 Trabajo de campo ................................................................................................. 37
Tabla Nº 10 Trabajo de campo............................................................................................... 38
Tabla Nº 11 Trabajo de campo............................................................................................... 39
Tabla Nº 12 Trabajo de campo............................................................................................... 40
Tabla Nº 13 Trabajo de campo............................................................................................... 41
Tabla Nº 14 Trabajo de campo............................................................................................... 42
Tabla Nº 15 Trabajo de campo............................................................................................... 43
Tabla Nº 16 Trabajo de campo............................................................................................... 44
Tabla Nº 17 Trabajo de campo............................................................................................... 45
Tabla Nº 18 Trabajo de campo............................................................................................... 46
Tabla Nº 19 Trabajo de campo............................................................................................... 47
Tabla Nº 20 Trabajo de campo............................................................................................... 48
Tabla Nº 21 Trabajo de campo............................................................................................... 49
Tabla Nº 22 Trabajo de campo............................................................................................... 50
Tabla Nº 23 Planeación estratégica de la propuesta .......................................................... 53
Tabla Nº 24 Presupuesto Global de la Propuesta por Fuentes de Financiación ........... 54
Tabla Nº 25 Gasto de personal .............................................................................................. 55
Tabla Nº 26 Gasto de viajes nacionales e internacionales ................................................ 56
Tabla Nº 27 Software, equipo tecnológico, maquinaria...................................................... 57
Tabla Nº 28 Otros gastos diversos ........................................................................................ 57
Tabla Nº 29 Día primero de actividades del café científico .................................................. 58
XIII
ÍNDICE DE FIGURA
Figura N° 1 Los elementos de la Semiosfera ..................................................................... 16
Figura N° 2 Fases del procesamiento cognitivo del consumidor ...................................... 17
Figura N° 3 Imagen de la campaña publicitaria de Coca-Cola ......................................... 17
Figura N° 4 Combinación del modelo de Jackobson y Péninou ....................................... 19
Figura N° 5“Coca- Cola gigante para compartir con amigos y amigos de amigos” ....... 20
Figura N° 6 “Juntos para siempre” ......................................................................................... 22
Figura N° 7 Súper Pepe. ......................................................................................................... 22
Figura N° 8 Esquema representativo del desarrollo sostenible desde una visión
sistemática de ambiente: local, regional y global ................................................................ 25
Figura N° 9 La fábrica de la felicidad .................................................................................... 27
Figura N° 10 Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación. ......................... 28
Figura N° 11 Publicidad de Coca-Cola ................................................................................. 34
Figura N° 12 Publicidad de Coca-Cola ................................................................................. 35
Figura N° 13 Publicidad de Coca-Cola ................................................................................. 48
Figura N° 14 Publicidad de Coca-Cola ................................................................................. 49
Figura N° 15 Modelo del afiche publicitario del café científico .......................................... 59
XIV
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico N° 1 Trabajo de campo .............................................................................................. 33
Gráfico N° 2 Trabajo de campo .............................................................................................. 34
Gráfico N° 3 Trabajo de campo ............................................................................................. 35
Gráfico N° 4 Trabajo de campo ............................................................................................. 36
Gráfico N° 5 Trabajo de campo ............................................................................................. 37
Gráfico N° 6 Trabajo de campo ............................................................................................. 38
Gráfico N° 7 Trabajo de campo .............................................................................................. 39
Gráfico N° 8 Trabajo de campo ............................................................................................. 40
Gráfico N° 9 Trabajo de campo ............................................................................................. 41
Gráfico N° 10 Trabajo de campo ............................................................................................ 42
Gráfico N° 11 Trabajo de campo ............................................................................................ 43
Gráfico N° 12 Trabajo de campo ........................................................................................... 44
Gráfico N° 13 Trabajo de campo .......................................................................................... 45
Gráfico N° 14 Trabajo de campo .......................................................................................... 46
Gráfico N° 15 Trabajo de campo ........................................................................................... 47
Gráfico N° 16 Trabajo de campo ............................................................................................ 48
Gráfico N° 17 Trabajo de campo ........................................................................................... 49
Gráfico N° 18 Trabajo de campo ........................................................................................... 50
XV
ÍNDICE DE APÉNDICE
Apéndice N° 1 Certificado de culminación del trabajo de campo. .................................... 67
Apéndice N° 2 Certificado de validación académica. ......................................................... 68
Apéndice N° 3 Evidencia gráfica del trabajo de campo. .................................................... 69
Apéndice N° 4 Esquema del cuaderno de trabajo de campo............................................ 71
XVI
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
DE COCA-COLA Y SU IMPACTO EN LA CULTURA DE LOS
CONSUMIDORES DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,2018”
Autora: María José Alba Lozano
Tutor: Ab. Pedro Moncada Awad
RESUMEN
Problema: ¿Qué perspectiva semiótica tiene la campaña publicitaria de Coca-Cola
2018 y el impacto cultural en los consumidores? Objetivo: Analizar la semiología
de la campaña publicitaria de Coca-Cola y el impacto cultural en los consumidores
de la Facultad de Filosofía Letras y Ciencias de la Educación año 2018. Variables:
a) Semiótica Publicitaria; b) Impacto cultural. Tipo: descriptivo Diseño: No
Experimental/Transeccional. Metodología: Existencial.Tecnicas:7. Muestra: No
Probabilística. Resultados: Hipótesis comprobada. Propuesta: un Café científico
de socialización y crítica de los elementos semióticos publicitarios de Coca-Cola
que ha impactado en la cultura de la sociedad.
Palabras Claves: Comunicación, Semiótica Publicitaria, Códigos culturales,
Impacto cultural.
XVII
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA COMUNICACIÓN SOCIAL
UNIDAD DE TITULACIÓN
“SEMIOTIC ANALYSIS OF THE ADVERTISING MESSAGES OF COCA-COLA AND ITS IMPACT ON THE CULTURE OF THE CONSUMERS OF THE PHACULTY OF PHILOSOPHY OF THE UNIVERSITY OF GUAYAQUIL, 2018”
Author: María José Alba Lozano
Advisor: Ab. Pedro Jacinto Moncada
ABSTRACT
Problem: ¿What semiotic perspective does Coca-Cola advertising campaign have
2018 and the cultural impact on consumers? Objective: Analyze the semiology of
the Coca-Cola advertising campaign and the cultural impact on the consumers of
the Faculty of Philosophy Letters and Education Sciences year 2018. Variables: a)
Advertising semiotics; b) Cultural impact. Kind: Descriptive Design: No-
Experimental / Transectional. Methodology: Existecial.Technicas: 7. Sample: Not
Probabilistic. Results: Hypothesis checked. Proposal: a scientific coffee of
socialization and criticism of the semiotic advertising elements of Coca-Cola that
has impacted the culture of society.
Keywords: Communication, Advertising Semiotics, Cultural codes, Cultural
impact.
1
Introducción
El tema de investigación Análisis semiótico de la publicidad de Coca-Cola y el
impacto cultural en los consumidores de la Facultad de Filosofía Letras y Ciencias
de la Educación año 2018, permite ampliar los conocimientos sobre los factores
semióticos utilizados en la publicidad de Coca-Cola que les permite persuadir a los
consumidores por medio de signos de forma visual, auditiva y el impacto cultural
que causa.
Esta investigación procura comprobar ¿Qué perspectiva semiótica tiene la
publicidad de Coca-Cola 2018 y el impacto cultural en los consumidores?
Para poder desarrollar lo mencionado en el estudio de investigación se debe
seleccionar variables y dimensiones que beneficien al tema a investigarse, estos
puntos deben establecerse para una verificación de hipótesis.
Parte principal de la investigación es la justificación este punto es fundamental
permite saber el grado de importancia del tema, la relevancia que tomara el mismo
y la novedad porque si bien el tema ha sido abordado en anteriores investigaciones
las variables no son las mismas por lo cual requiere seguir siendo investigada.
En el primer capítulo se aborda la temática a tratar; la semiótica como ciencia
principal de donde parte el trabajo de investigación el cual está enfocado en la
publicidad de Coca-Cola, una compañía famosa a nivel global reconocida por
millones de personas quienes se vuelven consumidores de sus productos.
Partiendo de los enfoques que posee su publicidad se elabora objetivos generales
y específicos los cuales favorecen al estudio investigativo.
La elección de las variables es pieza elemental porque componen dimensiones que
durante el estudio son indispensable para deliberar sobre métodos y conceptualizar
las teorías que otros autores tienen sobre el tema planteado.
La hipótesis de esta investigación es ver La perspectiva semiótica que tiene la
publicidad de Coca-Cola a partir de su impacto cultural son de percepción,
observación y reconocimiento.
2
En el capítulo II se desarrolla el marco teórico en la cual se presenta los
antecedentes del proyecto y variables que son semiótica publicitaria e impacto
cultural.
En este capítulo de este estudio se desglosa las ciencias, auxiliares las cuales son
de importancia para el avance de esta investigación de ella que se desarrolla en la
comunicación
La Comunicación es algo necesario en la persona como tal y en comunidad puesto
que esta es la base fundamental de toda sociedad organizada.
La semiótica parte del estudio de los signos que se muestran en la vida cotidiana
del ser humano en diferentes circunstancias o situaciones que por lo general
trasmite un mensaje.
En la semiótica publicitaria trata de mostrar un significado en los distintos productos
audiovisuales que de esta se presta mediante estrategias e ideas.
El impacto cultural es muy importante ya que se parte de ahí para pensar en una
idea que se pueda trabajar para trasmitir el objetivo a través del mensaje que va
influir en las personas.
En el capítulo III se explica el marco metodológico donde se expone el diseño, el
tipo, la metodología a utilizar en el estudio.
En el tipo de investigación que se utilizara es descriptivo por que se desglosa las
variables.
En el diseño de investigación es no probabilística, no transeccional es decir que no
modifica, ni manipula las variables.
La metodología del trabajo de investigación es de existencialismo, porque se toma
al sujeto como parte principal ante el objeto.
En el Capítulo III está sustentado por el marco metodológico, donde se expone el
tipo, diseño, metodología, técnicas e instrumentos que van hacer utilizados y son
parte fundamental de la investigación.
3
Ya establecida la primera parte del capítulo III, continuamos con la segunda fase
que es el análisis de resultados obtenidos a partir del cuaderno de trabajo, los
cuales son analizados, sintetizados y representados a través de gráficos y tablas.
El tipo de diseño comenzó siendo no Explorativa ya que se sondea las variables,
mediante le proceso paso hacer descriptivo por que las variables se desglosan en
dimensiones y estas a su vez en indicadores, para una mejor compresión del
estudio.
El diseño es el no experimental con tipo no transeccional porque de ninguna
manera se alteran las variables y el trabajo de investigación no excede los meses.
En el epígrafe de las técnicas e instrumentos de investigación se utilizaron 7 las
cuales se las dividió en Cualitativas y Cuantitativas.
Esta primera parte del capítulo concluye con Población y muestras donde se
especifica la cifra de 100 individuos y las características que estos debe cumplir.
En la siguiente parte, la más extensa, se explica y se presenta los resultados del
trabajo de campo donde se comprueba la hipótesis.
En el Capítulo IV y final se desarrolla el diseño de una propuesta de un Café
Científico “EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA” de socialización y
critica de los elementos semióticos publicitarios de Coca-Cola que ha impactado
culturalmente a la sociedad.
En este parte se explica la planeación estratégica del Café Científico, de los temas
que se trataran en tal evento, el presupuesto para el mismo y el modelo de
socialización del programa tal cual será ejecutado, además del afiche y el slogan
de la propuesta.
Ya terminado el desarrollo de la propuesta se redactan las conclusiones y
recomendaciones como referente ante próximos estudios.
4
CAPÍTULO I
El problema
1.1 Planteamiento del problema
Coca-Cola es una compañía fundada en 1886 iniciando como un jarabe contra
problemas de digestión, pero acabó siendo una de las formulas secretas más
famosa del mundo y actualmente con un excelente posicionamiento.
A lo largo de los años se ha establecido como una marca fuerte por su publicidad
viéndola desde el punto de vista semiótico se han valido de elementos icónicos y
culturales, así surge la campaña “taste the feeling” (prueba el sentimiento) lo cual
unifica su variedad de bebidas.
La empresa impacta por medio de su publicidad a los consumidores con escenas
que muestran la realidad de una forma subjetiva o que invierte los hechos sociales
y socioeconómicos a su favor.
1.2 Formulación y Sistematización del Problema
1.2.1. Formulación del Problema
¿Qué perspectiva semiótica tiene la publicidad de Coca-Cola 2018 y el impacto
cultural en los consumidores de la facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
Educación?
1.2.2. Sistematización del problema
¿Qué referentes teóricos son apropiados para el análisis semiótico y el impacto
cultural?
¿Qué métodos y técnicas permiten analizar la semiología y su impacto cultural?
¿Cuál es el estado actual de la perspectiva semiótica y su impacto cultural en los
consumidores de la publicidad de Coca-Cola?
¿Cuáles son los elementos semióticos para la socialización y critica de la publicidad
de Coca-Cola en el impacto cultural en los consumidores de la facultad de Filosofía,
Letras y Ciencia de la Educación 2018?
5
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo General
Analizar la semiología de los mensajes publicitarios de Coca-Cola y su impacto en
la cultura de los consumidores de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
Educación año 2018.
1.3.2 Objetivos Específicos
•Conceptualizar los referentes teóricos para el análisis semiótico y el impacto
cultural.
•Definir los métodos y técnicas que permitan el análisis semiótico con el impacto
cultural.
•Diagnosticar el estado actual de la perspectiva semiótica y su impacto cultural en
los consumidores de la Facultad de Filosofía Letras y Ciencia de la Educación sobre
la publicidad de Coca-Cola 2018.
•Presentar una propuesta de socialización y critica de los elementos semióticos de
la publicidad de Coca-Cola en su impacto cultural en los consumidores de la
Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación año 2018.
1.4 Justificación
Esta investigación es importante porque permite analizar las variables en relación
a la semiología utilizada en la publicidad de Coca-Cola de los cuales se valen para
persuadir a las personas por medio de signos, de forma visual y auditiva
promocionando su producto y a este el impacto cultural que se da en el consumidor.
Es relevante porque se necesitan investigaciones de cómo impacta culturalmente
la publicidad de Coca-Cola desde la perspectiva semiótica en los consumidores de
la facultad de filosofía, letras y ciencias de la educación año 2018.
Este estudio es novedoso porque si bien este tema es abordado en las anteriores
investigaciones el análisis semiótico e impacto cultural de la publicidad de Coca-
Cola requiere seguir siendo investigada.
6
1.5 Delimitación
Esta investigación que lleva por nombre “Análisis semiótico de la publicidad de
Coca-Cola y el impacto cultural en los consumidores de la facultad de Filosofía,
Letras y Ciencias de la educación año 2018”, está delimitada por las ciencias
Semiología y Sociología; y las subciencias: Antropología social y Comunicología.
Las ciencias que se toman para el estudio de esta investigación serán la Semiología
para poder entender los procesos comunicacionales de interacción en la sociedad
enfocando en el estudio de los signos; de igual manera la Sociología puesto que
utiliza diversas técnicas de investigación para el analizar e interpretar las causas
de algo, las influencias culturales que dan pie a tendencias de comportamiento en
el ser humano.
1.6 Hipótesis
Los códigos publicitarios y la semiótica son: perceptivos y de reconocimiento, que
se aprecian en la publicidad de Coca-Cola y a su vez impactan culturalmente en los
consumidores de facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
1.6.1. Detectación de las variables
a) Semiótica Publicitaria
b) Impacto Cultural
1.6.2. Definición Conceptual de las variables
En el texto Análisis de la Marca España a través de las campañas turísticas, se
manifiesta:
[…] “semiótica publicitaria, quien entiende que en los discursos publicitarios coexisten diversos niveles de análisis (connotado y denotado), y por tanto de significado”. (…) “cuáles son los mensajes transmitidos, y si estos coinciden con la imagen que se desea proyectar como marca.” (Gómez, 2016, p. 6)
En el artículo Campañas de seguridad vial con diferentes niveles de sangre: un
estudio Cross-cultural entre consumidores de España y Estados Unidos, se plantea:
[…] “los investigadores de la publicidad han mostrado interés en el impacto de la cultura en el contenido publicitario. La cultura representa uno de los factores más importantes a tener en cuenta en la comunicación publicitaria. De hecho, hace
7
tiempo que la cultura nacional se ha considerado una característica que determina el comportamiento del consumidor en diferentes países.” (Barchilón, 2017, p. 4)
1.6.3. Definición real de las variables
La aplicación de la semiótica en la publicidad de Coca-Cola a base de estilos,
colores o escenarios del cual se identifican los estudiantes de la Facultad de
Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
La cultura forma parte de una estrategia para una comunicación publicitaria por lo
cual el impacto que demuestre esta es un factor importante.
8
1.6.4. Definición Operacional de las variables. Tabla Nº 1 Definición operacional de las variables
Análisis Semiótico de los mensajes publicitarios de Coca-Cola y su Impacto en la cultura de los consumidores de la Facultad de
Filosofía de la Universidad de Guayaquil, 2018.
Semiótica Publicitaria
Códigos Publicitarios
Registro Verbal Registro Visual
Composición del lenguaje
Cultura Mediática
Cultura Audiovisual
Impacto Cultural
Códigos Culturales
Identidad Cultural
Contexto Social
Estructura Social
Formación de Valores
Lenguaje Corporal
Los códigos publicitarios y la semiótica son: perceptivos y de reconocimiento, que se aprecian en la publicidad de Coca-Cola
y a su vez impactan culturalmente en los consumidores de facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
9
CAPÍTULO II
Marco Teórico
2.1. Antecedentes de la investigación
Mediante el trabajo de investigación a realizar ha sido posible hallar varios
ejemplares referentes a las variables de estudio mismas que sirven como
referencia para esta investigación y son los siguientes:
A nivel mundial el artículo semiótica y comunicación teoría de los signos y los
códigos de la revista lengua y sociedad, dice:
[…] “La semiótica como la ciencia que estudia las distintas clases de signos, así como las reglas que gobiernan su generación producción transmisión intercambio recepción e interpretación. La Semiótica es una ciencia que estudia los procesos de significación: cómo se produce y cómo se le aprehende”. (Escobar, 2014, p 176)
En este artículo sostiene que la semiótica como tal estudia las diferentes clases
de signos tanto como en la identificación del contexto actual para seguir las
reglas la producción continuamente de la transmisión y mostrar el proceso de
significación por medio del intercambio la recepción e interpretación.
En Latinoamérica, Publicidad, antropología y etnografía del consumo
coqueteos actuales entre disciplinas divergentes, se indica:
[…] “las marcas tienen éxito cuándo las corporaciones capitalizan la cultura 《
no la alta cultura》o la cultura corporativa, sino él fuera de la compañía: las
ideas emociones y actividades que caracterizan la vida del consumidor. La desestimación de la cultura tiene un alto costo para las marcas”. (Gugliemuchi, 2015, p.51).
Según este libro quiere decir que las compañías dependen totalmente de su
publicidad y que en esta se vea reflejado las costumbres tradiciones o
simplemente el diario vivir del consumidor ya que por medio de la publicidad se
trata de retratar lo más natural posible el bien o servicio.
En Ecuador Análisis comparativo del mensaje publicitario en los spots del video
de las marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los estudiantes de la
facultad de comunicación social de la universidad central del Ecuador, se lee:
10
[…] “el signo expresa una realidad a la cual se encuentra asociado la denotación es una definición teórica de un signo es la información instantánea que una expresión provoca en el destinatario de los mensajes”. (Solís; Espinel, 2017, p.25)
Esta tesis menciona la importancia del signo dentro del contexto social y de su
relación directa con la realidad Así mismo como la denotación en la semiótica
en la cuestión del signo sigue siendo un significado universal, siendo objetivo y
dejando lo subjetivo de lado cómo lo es la connotación.
En Guayaquil, La semiótica de la imagen como principal factor del diseño gráfico
en una campaña publicitaria de Nike en el norte de la ciudad de Guayaquil,
plantea:
[…] “El análisis creativo y crítico de los mensajes publicitarios, hace que al Interlocutor se le dificulte el sentido de la interpretación de las palabras, Expresiones o símbolos”. (…) “como pueden las imágenes según estudio semiótico, transmitir un mensaje al grupo objetivo”. (Cumba, 2016, p.8).
Este epígrafe busca explicar sobre la importancia del estudio semiótico en la
publicidad de Nike, puesto que no todas las personas logran entender las
expresiones símbolos o signos que se presenten en las publicidades a través de
las imágenes, sonidos y textos.
Este texto es importante porque se logra recopilar investigaciones semejantes
realizadas a nivel mundial, continental, nacional y local donde enfatiza la
importancia de la semiótica y del impacto cultural que se puede obtener en una
publicidad y porque se debe seguir haciendo una investigación sobre el tema a
tratar.
2.2. Marco Teórico
2.2.1. Comunicación
La comunicación es algo indispensable del ser humano es el intercambio de
información, opiniones, sentimientos, etc. de un emisor a un receptor siendo
considerada una actividad esencial para la vida en la sociedad.
En el libro Filosofía Del Arte y La Comunicación. Teoría Del Interfaz plantea que:
11
[…] “la especie humana aumenta de población constantemente y su supervivencia depende cada vez menos del medio físico y cada vez más del arte y la comunicación”. ‘el lenguaje y la comunicación empiezan a ser mitológicos e informativos primero y empiezan a ponerse por escrito a partir del primer milenio’. (Choza,2015, p.28)
Con la constante evolución del ser humano para poder sobrevivir y mejorar su
calidad de vida la comunicación se torna una necesidad básica e importante para
mejorar su sustento como individuo y en comunidad como especie, mediante
pasa el tiempo se perfecciona el hecho de comunicar comenzando por medio
oral y manera de perpetuar los conocimientos adquiridos lo graban por medio de
la escritura.
En el artículo Análisis semiótico de polémico aviso publicitario de Marité et
Francois Girbaud, dice:
[…] “La comunicación visual constituye todo aquello que vemos y a lo cual le damos significado, teniendo en consideración que la valoración que hagamos de las imágenes observadas dependerá siempre del contexto en el que estemos inmersos”. (Carrillo; Arena,2015, p.38)
Todo significado que se le dé a una imagen depende de los conocimientos y
saberes que se adquiere mediante el contexto en el que se habita determinando
así un significado único de acuerdo a la realidad en el que se encuentre el
individuo.
En el texto La comunicación humana y su relación con la queja médica se lee:
[…] “todos podemos expresar nuestra forma de ser y la visión de la relación a la otra persona. Una comunicación no solo trasmite información si no que, al mismo tiempo, impone una conducta o un comportamiento “. (...) ‘Intercambio de información, el hombre tiene que comunicarse con los demás’. (Camarena, 2015, p.145)
A través de la comunicación el individuo puede expresar su personalidad y
pensamiento que tiene hacia otro individuo y acotar que la comunicación como
tal no solo es canal para trasmitir información con esta se expresa emociones y
actitudes y que el individuo como base fundamental debe comunicarse con los
demás.
En el artículo, Cómo entiendo la investigación en, de y sobre la comunicación
explica lo siguiente:
12
[…] “comunicación llega a ser un comportamiento específico determinante en la evolución del individuo, en su maduración personal y social, pero también en la construcción de identidades, hábitos, escenarios e imaginarios sociales”. (Piñuel, 2018, p.290)
En el artículo habla sobre cómo la comunicación se volvió en base fundamental
de una sociedad organizada y parte del proceso evolutivo del hombre desde
todos sus aspectos comunicativos intrapersonal e interpersonal para el
desarrollo en sociedad y en su construcción como individuo en sus distintas
fases.
A lo largo del tiempo la comunicación ha ido evolucionando al mismo paso que
el ser humano, perfeccionándose y adaptándose de acuerdo a las nuevas
necesidades actuales sin dejar atrás su objetivo que es de comunicar y ayudar
en el mejoramiento de interacción de las sociedades en su vida cotidiana tanto
en lo personal como en lo laboral, dejando claro que la comunicación es el punto
clave de la comunidad.
2.2.2 Semiótica de la Imagen.
El estudio de los distintos tipos de símbolos hechos por el ser humano en
diferentes y determinadas circunstancias de acuerdo al contexto que los rodea,
indicando un significado que es el concepto ya constituido, de la misma forma un
significante corresponde al aspecto material la palabra que se le designa al
objeto, forma parte de la Semiótica de la imagen.
En el texto Tratado de Semiótica General de Umberto Eco, expresa:
[…] “La semiótica se ocupa de cualquier cosa que pueda considerarse como signo. Signo es cualquier cosa que pueda considerarse como substituto significante de cualquier otra cosa. Esa cualquier otra cosa no debe necesariamente existir ni debe subsistir de hecho en el momento en que el signo la represente” (Eco, 2000, p. 22).
La semiótica es una ciencia que trata sobre la interpretación de los signos y de
cómo el individuo le da sentido al mismo por medio de sus hábitos sociales sus
conocimientos empíricos y educativos los mismos que paulatinamente lo mismo
que le da sentido e identifica sus costumbres en los entornos que lo rodean.
En el artículo Introducción a la semiótica de la imagen, manifiesta:
13
[…] “Sea una herramienta para el mayor conocimiento de cómo ciertos procesos se presentan en la vida social, qué efectos de sentido tienen sus construcciones, qué relaciones se pueden establecer entre aspectos estéticos y culturales o entre los perceptivos y sus usos sociales, etc.” (...) ‘la manera como una imagen forma parte de la representación social, media la relación y construye visiones del mundo. (Karam, 2011, p.2)
En el artículo manifiesta a la semiótica de la imagen como una herramienta para
interpretar cuestiones en la vida social y que impacto ocasiona entre las
relaciones del aspecto estético y cultural además de las percepciones diarias y
por ende en lo social; y el modo que una imagen se vuelve protagónico en lo
social y en construir nuevos panoramas para el mundo.
En el libro ¿Para qué sirve la semiótica? Una propuesta de resignificación de la
mujer a través de la comunicación para el cambio social plantea:
[…] “El problema es que todos los signos no son lingüísticos, es decir, ¿qué sucede con las imágenes, los gestos y los sonidos? Para ello, Saussure (1916, p. 43), en Curso de lingüística general, obra publicada de forma póstuma formuló la semiótica como la ciencia que estudia TODOS los signos, porque casi cualquier producto humano se puede percibir como signo; esto si se tiene en cuenta que la cultura humana está construida sobre la base de signos emitidos y recibidos”. (Navarro, 2011, p.172).
En el texto indica que lo signo no solo son lingüísticos y que estos se amplían a
imágenes, gestos y sonidos por lo cual Saussure la define a la semiótica la
ciencia que lo abarca todo como tal que pueda emitir o producir el ser humano y
que todo lo que este realice es considerado un signo, además se recalca que en
la cultura humana este proceso se edifica bajo signos emitidos y recibidos
dejando una interacción entre los actores sociales.
La tesis La construcción de imágenes de la ciudad como signo comunicativo
Análisis semiótico del Paseo de la Reforma expone:
[…] “La intencionalidad de la imagen está en relación directa con el constructor del mensaje visual y el proceso comunicativo para llegar al receptor. Al crear un video, una fotografía, un cartel o un documental, se tiene en claro el enfoque o los objetivos planteados durante la construcción de la imagen; esta reinterpretación de la realidad se encuentra cargada de un fuerte peso subjetivo”. (Ipiña, 2013, p. 93)
En la investigación plantea que la intención de la imagen en un mensaje visual
depende de que es lo que quiere a dar a expresar el emisor para el receptor y
14
que el mensaje de un video, fotografía, cartel o un documental el concepto
dependerá del contexto cultural en el que esto habiten, puesto que la intención
termina hasta el momento de elaboración y reproducción del producto, de ahí el
receptor tiene distintas maneras de interpretar y decodificar el mensaje de
acuerdo al tiempo y espacio que se encuentre.
La semiótica de la imagen interpreta a través de una publicidad, foto, video un
objetivo intencional, pero depende del receptor la subjetividad que le de acuerdo
a sus conocimientos adquiridos en su vida ya que cada persona es diferente
tomando en cuenta edad, sexo, contexto social y al tiempo que pertenezca.
2.2.3. Semiótica Publicitaria
La semiótica estudia la interpretación de los signos, de los códigos, lenguajes de
acuerdo al contexto en el que se encuentre el individuo ya que cada definición
de ese “algo” es distinto. Todo está compuesto por signos y hay que descifrarlos.
En el libro, El enfoque semiótico como método de análisis formal de la
comunicación persuasiva y publicitaria expone:
[…] “propone un sistema de códigos que se estructuran en capas. Así, el sistema publicitario se articula por medio de códigos que funcionan en dos registros: el registro verbal y el registro visual.” (García; Cabezuelo, 2016, p. 90)
En el texto indica que la semiótica de publicidad tiene un sistema de códigos
publicitarios que este a su vez se divide y se rigen sobre dos registros que son:
el registro verbal que son todas las palabras del anuncio y el registro visual que
es la imagen o el plano donde se encuentra los diferentes niveles visuales que
contiene el mensaje publicitario.
En la tabla Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica e interfaces
se expresa:
15
Tabla Nº 2 De la Semiología a la Semiótica (Scolari, 2015, p.1040)
Básicamente no existe algún concepto que diferencie de tal manera a la
semiología de la semiótica, Semiología es el estudio del signo en la vida
cotidiana del individuo mientras que semiótica estudia las propiedades generales
de los sistemas de signos, pero los dos realizan lo mismo que es de interpretar
o decodificar los signos.
Los autores de diferentes contextos geográficos es lo que influencia en las
definiciones de estas dos ciencias que tienen en común el signo y este como tal
ser portador de información.
En el libro Publicidad Propaganda y Diversidades Socioculturales, dice:
[…] “El texto publicitario lo constituyen en varios lenguajes, que se organizan en composición con los sistemas modelizantes constituidos en la cultura; pero, sobre todo, en la cultura mediática y en la cultura audiovisual”. (Bonin; García; Maldonado, 2016, p. 291)
Queda establecido que parte de los sistemas modelizantes existe el lenguaje y
que dentro del mismo está compuesto por la cultura mediática que es la relación
y significación de la sociedad con la tecnología o lo actual y la cultura audiovisual
que es el intercambio de mensajes a través de un sistema tecnológico, sonoro o
visual.
En la tabla Los elementos de la Semiosfera, se interpreta:
16
Figura N° 1 Los elementos de la Semiosfera (Reynaga; Vidales, 2013, p. 84)
La Semiosfera es un espacio que se lo denomina como el mundo de los signos
en donde el individuo habita e interactúa. En el cual existe una frontera que se
divide en receptores y funciones dentro de este mundo que actúa como filtro y a
su vez deja de lado lo extra semiótico q7ue existe al exterior de este y que
formado por códigos de acuerdo al contexto.
En lo anterior explicado se establece que la semiótica publicitaria se divide en
dos representaciones para estudiar de una forma profunda los signos desde su
espacio y como se ve para poder interpretarlo o decodificarlo y cómo influye el
habitad de la persona.
2.2.4. Impacto Cultural
La cultura en los diferentes campos se la utiliza como un medio para actuar sobre
la inteligencia y los sentimientos principalmente en la publicidad para el consumo
de los productos y servicios nacionales y extranjeros.
En la tesis Análisis Semiótico de la fotografía de Martin Chambi según la teoría
de Barthes – 2016, dice:
[…] “Esta disciplina nos da a conocer y entender que todas las personas, no solamente nos llegamos a comunicar por medio signos lingüísticos (el lenguaje) sino que tomamos en cuenta signos que pertenecen a nuestra cultural como la vestimenta, los ademanes, las imágenes, etc.”. (Medina, 2016, p. 11)
En la tesis explica que las personas no solo se comunican por medio de signos
lingüísticos sino como parte de forma de estudios también toman en cuentan su
17
cultura y eso abarca el contexto social, económico, político y geográfico que es
lo que influyen en el individuo su vestimenta, habla, modismos, códigos
subculturales, forma de ser que lleva a procesar la misma información de manera
diferente y como se proyecta hacia los demás.
En la tesis Neuromarketing y nuevas estrategias de la mercadotecnia: análisis
de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género y la influencia del
marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra, se observa:
Figura N° 2 Fases del procesamiento cognitivo del consumidor. (Gómez, 2016, p. 41)
En la figura se explica la secuencia del proceso del consumidor desde la parte
cognitiva que son efectos sobre la memoria del consumidor como ocurre con el
recuerdo y reconocimiento de una marca, producto o anuncio de acuerdo a lo ya
conocido, la afectiva se pueden desarrollar actitudes positivas hacia la marca, y
la conductual que es la toma de decisión de efectuar la compra, de acuerdo a
esto se basan las empresas para la realización de las publicidades.
En el artículo Estudio de mercado de las bebidas sin azúcar de la marca Coca-Cola, se ve:
Figura N° 3 Imagen de la campaña publicitaria de Coca-Cola( Sánchez, 2017, p. 19)
18
A partir de la imagen de sus actores en la publicidad retratan sentimientos y
emociones que produce su producto además de que utilizan la psicología del
color con la relevancia de tonalidades cálidas y el rojo y las tendencias en cuanto
a vestimenta marcando un estilo.
En el artículo El consumo y la publicidad en el contexto de la industria cultural, explica:
[…] “Estos aparatos culturales aparecen con la reproductividad técnica, y son capaces de describir las costumbres, gustos y cultura de una sociedad; tienen una influencia tan honda en la pirámide social, que pueden ir desde el recomponer los valores de una sociedad, hasta configurar los caracteres comportamentales de las personas.” ( Cruz, 2014, p. 312)
La publicidad tiene un gran impacto para la cultura, puede modificar el
comportamiento del individuo, las personas quieren sentirse aceptadas y seguir
en comportamiento de la sociedad) por naturaleza cambia para adaptarse y ser
aceptado, ya sea desde su vestimenta hasta su modismo de acuerdo a la
publicidad emitida y las características que este en está.
La cultura ya definida en un lugar es expuesta a cambios por el mismo
comportamiento de la sociedad en cuanto vean un factor ajeno a ellos pero que
se vuelve viral por moda o influencia social.
2.2.5. Códigos Publicitarios
Por medio de elementos y recursos en el ámbito verbal y visual se basan para la
realización de los mensajes publicitarios, adecuados al medio al que este se
difundirá.
En el artículo La dimensión política del diseño en la publicidad Análisis de
ejemplos paradigmáticos en la Argentina, dice:
[…] “un discurso visual y otro textual (lingüístico: escrito u oral), compuesto por paradigmas y por sin-tagmas que funcionan de manera complementaria e interrelacional a la hora de la in-terpretación. El mensaje publicitario es complejo por-que contiene elementos explícitos que, conjugados con otros, implícitos o subyacentes, conforman una suerte de significaciones o de sentidos que el público interpreta en mayor o en menor medida.”(López, 2015, p. 48)
La publicidad está compuesta por códigos que son la visual, el verbal y textual
ya sea de forma escrita u oral, además estas se complementan entre si y deben
19
tener sentido y relación para la compresión del mismo, estos también pueden ser
acompañados de más elementos que refuerzan el significado o el mensaje que
se quiere mostrar al público para la interpretación.
En el artículo Las estrategias de traducción de los anuncios de Cosméticos, se
observa:
Figura N° 4 Combinación del modelo de Jackobson y Péninou (Mosquera, 2016, p. 6)
En este esquema se muestra el proceso de una publicidad basándose en los
modelos de Jackoson y Péninou combinándolos para dar una vista más amplia,
esta compuesto por el Emisor que es el autor o autores del anuncio, Receptor
que es el lector u oyente del anuncio (público o consumidor) Mensaje es el
anuncio que este presenta el servicio o producto que a su vez será transmitido
por los diferente medios de comunicación además el anuncio está compuesto
por códigos visuales y verbales.
20
Los Códigos visuales son el plano o la imagen que contiene el mensaje
publicitario mientras los códigos verbales son todas las palabras del anuncio
textual u oral.
En el artículo La experiencia enlatada del compartir. Análisis de la regulación de
las sensaciones en “comparte tu Coca-Cola con” en las campañas de Coca-Cola
2014-2015, se ve:
Figura N° 5“Coca- Cola gigante para compartir con amigos y amigos de amigos”(Abraham, 2015, p. 9)
Las distintas marcas se establecen por sus campañas publicitarias, en la imagen
se aprecia como punto principal el producto, acompañado de un contexto en el
que se enfrascan emociones y valores tales como la amistad y el de compartir,
dando un mensaje de que su producto no es solo individual sino colectivo.
En el texto Publicidad, traducción y cultura: análisis de los anuncios de Apple,
Coca-Cola y Axe (EN-ES-FR), se lee:
[…] “se ponen en funcionamiento la originalidad, la intuición y la improvisación de los creativos publicitarios con el fin de crear nuevas formas para llamar la atención del receptor. Además, dichos recursos también poseen un carácter histórico, ya que cada época tiene una forma de expresarse.”(Cavada, 2016, p 10)
21
Como parte de lo que conforman o son los códigos publicitarios es la originalidad,
imaginación y la improvisación de los autores o creadores del anuncio publicitario
pues el objetivo es llamar la atención del público o consumidor, y esto a su vez
parte del contexto pues influye en el proceso para el resultado del producto o
servicio.
La publicidad está compuesta de códigos tanto visuales como verbales que
ayudan en la composición del mensaje u objetivo que se quiera emitir en una
publicidad para un producto, servicio o bien de distintas marcas para difusión de
este por medio de los canal comunicacionales y que estos lleguen al potencial
cliente o público y es por eso que se toma en cuenta los códigos visuales en los
que existen cinco niveles icónico, iconográfico, tropológico, tópico y entimémico
del cual depende del autor escoger cual será el adecuado para mostrar el
producto y luego está el código textual que son las palabras textuales u orales
del mismo que será seleccionado de acuerdo si es un anuncio estático o en
movimiento.
2.2.6. Composición del lenguaje
En el texto La cultura mediática y el discurso posmachista: análisis retórico de
facebook ante la violencia de género, dice:
[…] “los creadores de los programas se han visto obligados a salir de su nicho televisivo para promocionar su producto en las redes sociales; y por otro, que los consumidores, ahora prosumidores, han tomado conciencia de que su papel ya no se limita a disfrutar del contenido.”(Hernández; Gutiérrez, 2017, p. 370)
Como parte de la cultura mediática esta se va evolucionando y acoge nuevas
formas o estrategias de las cuales las demás personas las acoplan a sus vidas
a través de la práctica social de la cual la integran a su vida y ya no son simples
espectadores sino parte de una crítica.
En el texto El insight en la publicidad española, expone:
22
Figura N° 6 “Juntos para siempre”. (Guede, 2018, p. 23)
Parte de la cultura mediática contemporánea es la adaptación de la
comunicación en las nuevas tecnologías y formas de trasmitir la información
transformándose en una forma cotidiana.
En el artículo Estrategias narrativas en la publicidad audiovisual de las ONGD.
Estudio de caso Manos Unidas, se ve:
Figura N° 7 Súper Pepe. (Marfil, 2017, p. 139)
Muchas empresas, compañías, marcas, realizan la utilización de personajes
ficticios que son reconocibles o comparados con otros ya establecidos, cuyos los
relacionan con un fin.
En el artículo Vigencia de las categorías de la Retórica en la cultura audiovisual,
explica:
[…] “Esa cultura visual, sostenida y alentada por las nuevas técnicas y las nuevas tecnologías, se integra en un marco de comunicación dialogístico estableciendo de esta manera un nuevo sistema sintáctico-semántico de comunicación a través
23
de las imágenes, los sonidos y los elementos lingüísticos que los conforman”. (Navarro; Gómez, 2017, p. 84-85)
En la cultura audiovisual es cualquier tipo de intercambio de mensaje, estudia
las imágenes su significado y sus posibilidades, también se ve los medios de
comunicación y producción audiovisual, se centra en comprender y expresar con
la finalidad de comunicar.
La sociedad cada vez más está sumergida en un mundo audiovisual altamente
tecnificado por un sinfín de medios soportes y estrategias para mejorar la
comunicación y el mensaje que se quiere brindar a través de éstas mientras la
cultura mediática es la circulación material y simbólica de contenidos discursos
mensajes estéticas y significados en los sistemas y aparatos tecnológicos de
comunicación.
2.2.7. Códigos Culturales
La publicidad actual causa un impacto en la sociedad, acogiendo parte de las
identidades culturales, estos han aprovechado los atributos o factores distintivos
del individuo, para cumplir un objetivo.
En el texto Los códigos culturales en el marketing desde una perspectiva
etológica, dice:
[…] “Es preciso adaptar la comunicación del marketing a cada cultura y saber que parte de su cerebro conduce a las decisiones de compra. Por ejemplo seria más efectivo utilizar un mensaje que sea atractivo emocionalmente con los americanos y por otro lado será mejor usar un mensaje lógico con las culturas europeas.”(Tolosa, 2015, p. 24)
Las publicidades al momento del proceso de idea y luego de elaboración, tiene
mucho que ver el público al que esta va ser dirigida es por eso que el contexto
social de los individuos quienes son candidatos a consumidores se hace el
estudio previo de que es lo que hará qué su producto se identifique con ellos es
por eso que las ideas parten del eje central del ambiente del individuo.
24
En el artículo El concepto de identidad como recurso para el estudio de
transiciones se puede observar un diagrama acerca de la construcción de
identidad:
Tabla Nº 3 El enfoque de personalidad y estructura social. (Valenzuela; Vera cit.a Colé&Levine,2016, p.275)
En esta imagen se puede observar las fases que el ser humano adopta de
acuerdo al ambiente que este, como se identifica ante la sociedad,
Individualmente y ante su yo interno, como sus pensamientos incorporan de una
manera casi inmediata en las estructuras donde se aplican los valores, normas
y leyes que los certifican como ser social para poder ser partícipe de una de
ellas.
En la sociedad se encuentran bases de realidad cultural y estas infieren en la
identidad personal que se forme durante el proceso de desarrollo en el ser
humano en donde lo esencial es ser parte de un grupo determinado.
En el artículo Naturaleza y sociedad: Relaciones y tendencias desde un enfoque eurocéntrico, expresa:
25
Figura N° 8 Esquema representativo del desarrollo sostenible desde una visión sistemática de ambiente: local, regional y global. (Castillo; Suarez, 2017, p. 361)
En esta imagen se aprecia como este modelo sintetiza lo que forma parte del
diario vivir, el ser humano se deja influenciar por diferentes factores es decir,
desarrolla una conducta en base al espacio geográfico en donde se encuentre y
los factores sociales que inciden en su pensamiento.
En el artículo Publicidad y marginación social. Efectos discursivos de la publicidad española actual:
[…] “Cada sociedad tiene sus propias características diferenciales, que son determinantes en la conceptualización de la realidad social que llevan a cabo los individuos. Por ello no se pueden olvidar los universos simbólicos existentes a partir de los cuales se producirá e interpretará el discurso de los medios de comunicación.” (García, 2015, p. 15)
Dentro de cada sociedad existen un sinfín de culturas que se han ido
estableciendo como parte de, en el cual sus diferencias son tomadas como un
medio para llegar a ellos mediante estrategias en sus proyectos y es que los
distintos símbolos o significados son expresados de una manera real y tangible
ante situaciones cotidianas para que el individuo observe y se relacione.
La identidad es uno de los factores principales para ser parte de la sociedad,
donde se va diferenciando como persona mientras esta dentro y pasa formar
parte de una cultura que este en el contexto social que lo rodea.
26
2.2.8. Nuevas bases teóricas del Análisis semiótico publicitario y los
códigos culturales.
Estas nuevas bases teóricas sirven para observar y analizar los estudios ya
realizados, ver las diferencias y determinaciones de acuerdo a un tema a tratar
tomando en cuenta los antecedentes de los mismos y enfocarse en los
resultados actuales.
En el artículo Estudio Semiótico de un Anuncio Publicitario de Adidas, dice:
[…] “La publicidad es un sistema semiológico, es decir, presenta una estructura de signos que comunica un mensaje con el objetivo de promocionar productos para su comercialización.” (Polisena, 2018, p. 166)
Al momento de crear una publicidad para un producto o servicio toman en cuenta
cada elemento que se mostrará en la misma es por eso que todo lo que aparece
en esta con anterioridad tiene un proceso y estudio de lo que se quiere mostrar
de acuerdo al objetivo planteado.
Dentro de estos elementos se encuentra el registro verbal y registro visual, es
decir el texto o la secuencia de imágenes ha mostrarse, desde la planeación de
los colores y estilos.
En el texto Análisis comparativo de la simbología cromática en publicidad. Nike
en China y España, indica lo siguiente:
Tabla Nº 4 Clasificación de colores y valores de Goethe y su relación con la sociedad. (Lorente, 2018, p. 55)
Toda publicidad tiene un estudio para que esta sea un éxito y uno de los factores
que influyen son los colores, puesto que cada de estos tiene un significado o
definición para ciertas cosas.
27
En el estudio La importancia de adaptar la planificación estratégica a la cultura
del target: Coca-Cola (planificación estratégica de la marca), se observa en la
siguiente imagen:
Figura N° 9 La fábrica de la felicidad. (Garrido, 2018, p. 22)
Cada campaña publicitaria tiene un target específico en el cual se basan de estas
características para sacar ideas y estrategias, en la imagen que fue para una
campaña de Coca-Cola el target era bastante amplio puesto que había acciones
dedicadas para todos los públicos con un mensaje universal de compartir
momentos de felicidad en navidad con Coca-Cola.
En el texto Publicidad Social y Aprendizaje servicio. Una experiencia compartida,
expresa:
[…] “La publicidad ha demostrado sobradamente su capacidad para influir en las percepciones y en las conductas de los seres Humanos, tanto a nivel individual como en su componente social y cultural. La publicidad es reflejo de la sociedad en la que se produce y consume.” (Rodrígo; Rodrígo, 2018, p. 155)
Uno de los factores para realizar la publicidad es tomando los momentos
cotidianos puesto que los exponen como “Siempre ocurre algo, todo momento
es extraordinario” es por eso que se basan de acuerdo al contexto social y dentro
de esta la identidad cultural que posee el ser humano.
El ser humano es un sujeto que está en constante cambio y adaptación por lo
cual todo lo que se realiza para él debe estar al a par de lo actual es por eso que
el principal objetivo no es solo mostrar sino saber llegar a éste y tener un impacto
por medio del mensaje de la publicidad.
28
En estas nuevas bases teóricas queda establecido como el contexto social y la
identidad cultural siendo parte de los Códigos culturales aportan en el proceso
de la publicidad y que mediante la semiótica publicitaria se vuelve un solo
proceso con un único fin.
2.3. Marco Contextual
Figura N° 10 Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
La Facultad de Filosofía, Letras Y Ciencias de la Educación lleva fundada hace
más de 50 años formando parte de las 18 facultades de la Universidad de
Guayaquil, la más grande y antiguas del país.
Esta Facultad a lo largo de los años ha ayudado a varias generaciones de
alumnado a desarrollar y obtener conocimientos sobre la materia, en distintos
campos por los cuales son aptos para cualquier investigación.
Los estudiantes de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación,
durante sus años de estudiante, han visto y consumido publicidades sobre
productos de marcas reconocidas. Esta es la razón por la cual, de estos
estudiantes es importante saber cuál es el impacto cultural en ellos y sobre la
semiótica que pueden percibir en lo mismo siendo este el objetivo principal de
investigación.
29
2.4. Marco Conceptual
Comunicación: la comunicación ha ido evolucionando al mismo paso que el ser
humano, perfeccionándose y adaptándose de acuerdo a las nuevas necesidades
actuales sin dejar atrás su objetivo que es de comunicar y ayudar en el
mejoramiento de interacción de las sociedades en su vida cotidiana.
Semiótica de la Imagen: la semiótica de la imagen interpreta a través de una
publicidad, foto, video, un objetivo intencional, pero depende del receptor la
subjetividad que le de acuerdo a sus conocimientos adquiridos en su vida ya que
cada persona es diferente tomando en cuenta edad, sexo, contexto social y al
tiempo que pertenezca.
Semiótica Publicitaria: el análisis semiótico se divide en dos representaciones
para estudiar de una forma profunda los signos desde su espacio y cómo se ve
para poder interpretarlo o decodificarlo.
Impacto Cultural: la cultura ya definida en un lugar es expuesta a cambios por
el mismo comportamiento de la sociedad en cuanto vean un factor ajeno a ellos
pero que se vuelve viral por moda o influencia social.
Códigos Publicitarios: la publicidad está compuesta de códigos tanto visuales
como verbales que ayudan en la composición del mensaje o objetivo y luego está
el código textual que son las palabras textuales u orales.
Composición del Lenguaje: la sociedad cada vez más está sumergido en un
mundo audiovisual altamente tecnificado por un sinfín de medios soportes y
estrategias para mejorar la comunicación y el mensaje.
Códigos Culturales: la identidad es uno de los factores principales para ser
parte de la sociedad, donde se va diferenciando como persona mientras esta
dentro y pasa formar parte de una cultura que este en el contexto social que lo
rodea.
Nuevas bases teóricas del Análisis semiótico publicitario y los códigos
culturales: queda establecido como el contexto social y la identidad cultural
siendo parte de los Códigos culturales aportan en el proceso de la publicidad y
30
que mediante la semiótica publicitaria se vuelve un solo proceso con un único
fin.
2.5. Marco Legal
En esta investigación se expone como una publicidad a partir de su análisis
semiótico impacta a la cultura.
En la Constitución de la República del Ecuador sostiene que:
Sección tercera
Comunicación e Información
[…] “Art. 16.- Todas las personas, en forma individual o colectiva, tienen derecho a:
1. Una comunicación libre, intercultural, incluyente, diversa y participativa, en todos los ámbitos de la interacción social, por cualquier medio y forma, en su propia lengua y con sus propios símbolos.
2. El acceso universal a las tecnologías de información y comunicación.
3. La creación de medios de comunicación social, y al acceso en igualdad de condiciones al uso delas frecuencias del espectro radioeléctrico para la gestión de estaciones de radio y televisión públicas, privadas y comunitarias, y a bandas libres para la explotación de redes inalámbricas.” (Constitución de la Republica del Ecuador, 2008, p. 14)
En este artículo queda establecido que el estado asegura como derecho de que
toda persona debe tener una comunicación en libertad en todos los ámbitos y
que además tienen el acceso universal a la información.
Ley Orgánica de Comunicación, expresa:
“Art. 35.- Derecho al acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación. - Todas las personas tienen derecho a acceder, capacitarse y usar las tecnologías de información y comunicación para potenciar el disfrute de sus derechos y oportunidades de desarrollo”. (Ley Orgánica de Comunicación Social, 2012, p. 8)
Como parte de la Ley Orgánica de Comunicación se tiene derecho a acceder y
además de eso a la capacitación y el uso de las nuevas tecnologías de
información y comunicación para que sean parte de desarrollo del mismo.
31
CAPÍTULO III
MARCO METODOLÓGICO Y ANÁLISIS DE RESULTADO
3.1. Tipo de investigación
Este estudio comienza como tipo de investigación Explorativa porque sondea las
variables, pero mediante el proceso se convierte en Descriptivo ya que se
desglosa las variables en dimensiones y está a su vez en indicadores que se
encarga de valorar el estado de relación que emerge a través del análisis
semiótico publicitario y su impacto cultural
3.2. Diseño de la investigación
El diseño de la investigación es el no experimental de tipo transeccional ya que
en el proceso de investigación no se modifica, ni se manipula las variables
semióticas publicitaria e impacto cultural; además el trabajo de campo no excede
los 6 meses en todo el desarrollo.
3.3. Metodología
En esta investigación se utilizará la Metodología Existencial puesto que
considera a la persona como centro, como papel principal ante el objeto.
3.4. Técnicas e instrumentos de investigación
Las técnicas de investigación son de gran ayuda como parte del trabajo, puesto
que a través de estas quedan establecidos los datos, teniendo en cuenta las
variables dimensiones e indicadores, se seleccionó las siguientes técnicas
cualitativas y cuantitativas:
Técnicas cualitativas
Investigación Bibliográfica: esta técnica se utiliza con el fin de obtener
una información amplia sobre el tema a tratar, de un modo sistemático
mediante el cual se espera lograr respuestas.}
32
Cambio de rol: esta técnica se la utiliza para ver la interpretación desde
la perspectiva del público muestral.
Situación ideal: en esta técnica de investigación el individuo escogerá
que haría a una publicidad idónea.
Test Proyectivo
Técnicas cuantitativas:
Encuestas: se utiliza esta técnica para obtener información que sirva
para complementar en la investigación
Escala de Likert: la utilización de esta técnica es de evidenciar el grado
de acuerdo que presenta el público muestral hacia un tema o situación en
específico.
Escala de intensidad: se utiliza esta escala para la que le publico
muestral manifieste su preferencia por la publicidad.
3.5. Población y muestra
Esta investigación tiene una muestra No Probabilística puesto que es un estudio
sobre la publicidad, por lo tanto, el público muestral debe tener conocimientos
del objeto que es presto al estudio para poder ser debatido en la investigación.
Estudiantes de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
Educación
Personas que hayan visto la publicidad de Coca-Cola en el año 2018
Personas que identifiquen la marca de la publicidad expuesta.
La muestra final queda en 100 personas teniendo en cuenta que esta
investigación se realiza con recursos humanos y materiales de una sola persona.
33
3.6. Análisis de resultados de los instrumentos utilizados.
En este apartado se indican los resultados de acuerdo a la clasificación de
cada una de las variables, dimensiones e indicadores.
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Formación de valores
Técnica Cuantitativa: encuesta
1. ¿Recuerda algún comercial de Coca Cola?
Tabla Nº 5 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
SI 94 94
NO 6 6
TOTAL 100 100
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Gráfico N° 1 Trabajo de campo
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Análisis: los resultados muestran que en un 94% si recuerda un comercial de
Coca-Cola, mientras que el 6% no. Esto demuestra que gran parte de las
personas tienen presente a la marca.
94%
6%
SI NO
34
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Códigos Publicitarios
Indicador: Registro Verbal
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
2. Según en la publicidad ¿Qué le da a entender la frase expuesta y por qué?
Tabla Nº 6 Trabajo de campo
Gráfico N° 2 Trabajo de campo
Análisis: con el 58% la publicidad muestra como el producto Coca-Cola une a
las personas, mientras que el 42% dice que le expresa el sentimiento de
compartir buenos momentos con amigos y familia. Dejando en claro que ven al
producto como un medio de interacción.
Rango Frecuencia %
Compartir los buenos momentos con amigos y familia
42 42
Coca- cola une a las personas
58 58
Total 100 100
42%
58%
compartir los buenos momentos con amigos y familia Coca-Cola une a las personas
Figura N° 11 Publicidad de Coca-Cola
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de
la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
35
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Códigos Publicitarios
Indicador: Registro Visual
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
3. Tomando en cuenta esta imagen, ¿Qué color es el que resalta y por qué?
Tabla Nº 7 Trabajo de campo
Gráfico N° 3 Trabajo de campo
Análisis: el 62% dice que el color rojo es que el que resalta porque es el color
de la marca y solo un 3% dice colores complejos o poco visibles. Dando entender
que el rojo es el color
Rango Frecuencia %
Rojo 62 62
Azul 15 15
Café 13 13
Negro 7 7
otros 3 3
TOTAL 100 100
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de
la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Figura N° 12 Publicidad de Coca-Cola
62%15%
13%7% 3%
Rojo Azul Café Negro Otros
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
36
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Composición del lenguaje
Indicador: cultura mediática
Técnica Cualitativa: Cambio de rol
4. Si usted fuera el Community manager de la página de Coca-Cola oficial en
redes sociales ¿Qué les agregaría a sus publicidades para hacerlas más
atractivas ante el público?
Tabla Nº 8 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Efectos audiovisuales 26 26
Promociones y sorteos 23 23
Famosos y tendencias 15 15
Realismo 15 15
nada 12 12
TOTAL 100 100
Gráfico N° 4 Trabajo de campo
29%
25%17%
16%
13%
Efectos Audiovisuales Pormociones y sorteos Famosos y tendencias Realismo nada
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
37
Análisis: el 26% dice que para hacer atractivas las publicidades pues
cambiarían los efectos audiovisuales (música, color animaciones), y solo el 12%
dice que nada que las publicidades están bien.
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Composición del lenguaje
Indicador: cultura audiovisual
Técnica Cualitativa: Cambio de rol
5. Si usted fuera el director de una publicidad de coca cola ¿qué personaje o que recurso actual utilizaría en sus producciones para que influya en el consumidor?
Tabla Nº 9 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Figuras Públicas 41 41
Oso Polar 12 12
Animales 6 6
Recursos de internet
9 9
Nada 13 13
otros 19 19
TOTAL 100 100
Gráfico N° 5 Trabajo de campo
Análisis: el 41% de las personas creen que se deben utilizar figuras públicas
desde cantantes, actores, youtubers, mientras que un 12% dicen que deberían
51%
15%
7%
11%
16%
Figuras Públicas Oso Polar Aniamales Recursos de Internet Nada Otros
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
38
regresar antiguos personajes originales de la marca como los Osos Polares y un
6% dicen que se deberían incluir animales puestos que estos causan reacciones
de empatía.
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Composición del lenguaje
Indicador: cultura audiovisual
Técnica Cualitativa: Cambio de rol
6. Si pudiese cambiar algo de la publicidad de Coca-Cola ¿qué sería?
Tabla Nº 10 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Mensaje de la comunicación
43 43
Nada 42 42
Otros 11 11
Animación 4 4
TOTAL 100 100
Gráfico N° 6 Trabajo de campo
Análisis: el 43% dice que los mensajes en la publicidad por lo general son
ficticios y que deberían apegarse más la realidad de acuerdo al contexto social
44%
43%
12% 1%
Mensaje de la comunicación Nada Otros Animación
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
39
al que se dirige, mientras que 42% dice que no cambiaría nada y solo el 4% dice
animación.
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: situación ideal
7. Me siento identificado con las publicidades de Coca-Cola porque…
Tabla Nº 11 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Sí, porque representa la unión familiar y la amistad
60 60
No, me identifico
38 38
Nada 2 2
TOTAL 100 100
Gráfico N° 7 Trabajo de campo
Análisis: 60% dice que si se identifica con las publicidades de Coca-Cola porque
representa la unión familiar y la amistad, mientras el 38% dice simplemente que
se identifica y solo un 2% dice nada.
60%
38%
2%
Sí, representa la unión familiar y la amistad No, me identifico Nada
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
40
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: situación ideal
8. Las publicidades de Coca-Cola me recuerdan…
Tabla Nº 12 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Familia y amistad
52 52
Fechas importantes
20 20
Comidas y sabores
7 7
Otros 15 15
Nada 6 6
TOTAL 100 100
Gráfico N° 8 Trabajo de campo
Análisis: el 52% responde que las publicidades les recuerda momentos en
familia y amigos, y un 20% asocian sus recuerdos en fechas relevantes como la
navidad, san Valentín, y solo un 6% dice nada, y los otros porcentajes les
recuerda la comida y situaciones personales, esto quiere decir que gran parte de
la muestra tiene algún recuerdo con las publicidades.
52%
20%
7%
15%6%
Familia y amistad Fechas importantes Comidas y sabores Otros Nada
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
41
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: situación ideal
9. Considera que la publicidad de Coca Cola es…
Tabla Nº 13 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Buena publicidad
85 85
Mala Publicidad
12 12
Nada 3 3
TOTAL 100 100
Gráfico N° 9 Trabajo de campo
Análisis: 85% del publico dice que es buena la publicidad porque expresan y
emiten mensajes positivos, mientras solo un 12% cree lo contrario porque dicen
que el mensaje que trasmiten es surrealista y falso, y un 3% dice nada.
85%
12%3%
Buena Publicidad Mala Publicidad Nada
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
42
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: contexto social
Técnica Cuantitativa: encuesta
10. ¿Usted cree que las publicidades de Coca-Cola muestran un contexto
social parecido al suyo?
Tabla Nº 14 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Sí 60 60
No 40 40
TOTAL 100 100
Gráfico N° 10 Trabajo de campo
Análisis: el 60% dice que en las publicidades Sí muestran un contexto Social
parecido al suyo y un 40% dice que no. Esto quiere decir que las publicidades
tratan de acercarse al público.
60%
40%
Sí No
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
43
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: contexto social
Técnica Cuantitativa: encuesta
11. ¿El contenido influye en la manera de pensar de los espectadores?
Tabla Nº 15 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Sí 83 83
No 19 19
Nada 2 2
TOTAL 100 100
Gráfico N° 11 Trabajo de campo
Análisis: el 83% dice que el contenido si influye en la manera de pensar de los
espectadores, el 19% dice que no y solo el 2% no dice nada.
80%
18%2%
Sí No Nada
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
44
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: contexto social
Técnica Cuantitativa: encuesta
12. ¿Cree que la publicidad de esta bebida influye en su consumición?
Tabla Nº 16 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Sí 91 91
No 9 9
TOTAL 100 100
Gráfico N° 12 Trabajo de campo
Análisis: 91% de las personas dicen que las publicidades si influyen
directamente en la consumición de la misma y solo el 9% dice que no.
91%
9%
Sí No
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
45
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Formación de valores
Técnica Cuantitativa: Escala de Likert
13. ¿Cree que en las publicidades de coca cola remarcan los valores?
Tabla Nº 17 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Totalmente de acuerdo 18 18
De acuerdo 40 40
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo
30 30
En desacuerdo 4 4
Totalmente en desacuerdo 2 2
TOTAL 100 100
Gráfico N° 13 Trabajo de campo
Análisis: 40% de las personas dicen estar de acuerdo que en las publicidades
de Coca-Cola si se remarcan los valores y un 30% alega estar ni de acuerdo ni
en desacuerdo de los mismo.
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
19%
43%
32%
4% 2%
Totalmente de acuerdo De acuerdo
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
46
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Lenguaje Corporal
Técnica Cuantitativa: Escala de intensidad
14. ¿Cree usted que el lenguaje corporal que utilizan en las publicidades
genera una idea sobre la estructura social para el espectador?
Tabla Nº 18 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Sí, si genera 33 33
Solamente a los que están atentos a la publicidad
47 47
Ni si, Ni no 17 17
No, no genera la idea 3 3
TOTAL 100 100
Gráfico N° 14 Trabajo de campo
Análisis: el 47% dice que solo a lo que están atentos de la publicidad le genera
una idea sobre la estructura social y el 33% dice que si, si genera una idea,
independientemente de que esté atento o no.
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
33%
47%
17%3%
Sí, si genera
Solamente a los que están atentos a la publcidad
Ni si, ni no
No, no genera la idea
47
15. ¿Cree usted que atreves del lenguaje corporal los actores logran comunicar
sus emociones?
Tabla Nº 19 Trabajo de campo
Rango
Frecuencia %
Si, y logran llegar a los espectadores
36 36
Si y se puede ver un buen contenido
31 31
Solo en algunas escenas
26 26
Ni si, ni no
5 5
No, no comunica
2 2
TOTAL 100 100
Gráfico N° 15 Trabajo de campo
Análisis:36% dicen que los actores si comunican sus emociones y logran llegar
a los espectadores, y un 31% dice que sí y además se puede ver un buen
contenido.
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
36%
31%
26%
5% 2%
Sí, y logran llegar a los espectadores Sí y se puede ver un buen contenido
Solo en algunas escenas Ni si, ni no
No, no comunica
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
48
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
16. ¿Considera que la tendencia que dice en esta imagen la utilizaría en sus
publicaciones? ¿Por qué?
Tabla Nº 20 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Si 55 55
No 45 45
TOTAL 100 100
Gráfico N° 16 Trabajo de campo
Análisis: 55% dice que si la utilizaría porque le sugiere que la época de navidad
es de compartir sin recibir nada a cambio y que el Hashtag es apropiado,
mientras el 45% dice no, porque reflejan el consumismo y no todas las personas
tienen las mismas creencias religiosas.
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Figura N° 13 Publicidad de Coca-Cola
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
55%
45%
Sí No
49
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
17. ¿Cree usted que las expresiones de las modelos logran comunicar
emociones?
Tabla Nº 21 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Si 89 89
No 11 11
TOTAL 100 100
Gráfico N° 17 Trabajo de campo
Análisis: 89% dicen que las actrices de la publicidad si logran comunicar
emociones en especial la felicidad, y solo 11% dice que las actuaciones son muy
fingidas o falsas.
89%
11%
Si No
Figura N° 14 Publicidad de Coca-Cola
50
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Fuente: Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cuantitativa: Escala de intensidad
18. ¿Cómo reaccionas ante la publicidad de coca cola?
Tabla Nº 22 Trabajo de campo
Rango Frecuencia %
Muy bien
33 33
Bien 38 38
Interés 13 13
Indiferencia 16 16
TOTAL 100 100
Gráfico N° 18 Trabajo de campo
Análisis: el 38% reacciona Bien ante la publicidad de Coca-Cola y un 16% le es
indiferente.
33%
38%
13%
16%
Muy bien Bien Interés Indiferencia
51
3.6.1. Comprobación de Hipótesis.
A partir del proceso de la investigación dada se pudo verificar partiendo desde el
diseño del proyecto que se la denomina no experimental de tipo transeccional ya
que en el proceso de investigación no se modifica, ni se manipula las variables.
De lo investigado se pudo verificar luego de aplicar las técnicas, lo importante
que es la publicidad para una marca y que su fin es para estar presente en la
mente del público por eso que un 94% de la muestra recuerda una publicidad de
la marca Coca-Cola, además un 60% del publico muestral se siente identificado
con las publicidades de Coca-Cola porque representa la unión familiar y la
amistad, siguiendo un 85% de que consideran que sus publicidades son buenas
porque trasmiten un mensaje positivo.
Un 91% confirman que las publicidades si influyen directamente en la
consumición de la misma por lo tanto 60% dice que las publicidades sí muestran
un contexto social parecido al de ellos, esto quiere decir que se acerca a sus
factores culturales, económicos, parte de su identidad de lo cual un 83% dice
que el contenido dado en dichas publicidades si influyen en la manera de pensar
de los espectadores, como la remarcación de los valores.
Un 47% dice que lenguaje corporal utilizado si genera una idea sobre la
estructura social pero solo a los que esta atentos, aunque un 33% dice que si
genera independientemente de que estén atentos o no.
A partir de los porcentajes expuestos después de la recopilación de datos y de
la conformación de la hipótesis, se concluye que ha sido probada de acuerdo y
basándose en las cifras compiladas.
52
CAPÍTULO IV
DISEÑO DE LA PROPUESTA
4.1. Propuesta “EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA”
La presente propuesta es de un Café científico de socialización y crítica de los
elementos semióticos publicitarios de Coca-Cola que ha impactado en la cultura
de la sociedad.
4.2. Objetivos de la propuesta
4.2.1. Objetivo General
Socialización y critica de los elementos semióticos de la publicidad de Coca-Cola
en su impacto cultural en los consumidores de la Facultad de Filosofía, Letras y
Ciencias de la Educación año 2018.
4.2.2. Objetivos específicos
Establecer y adecuar el lugar donde se impartirá el Café científico para
los jóvenes.
Desarrollar la socialización generando critica del tema a tratar
53
4.3. Planeación Estratégica de la Propuesta
“EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA”
DIMENSIONES COMPONENTES RESPONSABLES TIEMPO MARCO DE ACTIVIDADES
SEMIÓTICA
PUBLICITARIA
La influencia de la
publicidad
Códigos publicitarios
Lcda. Ana Lucia Murillo,
Msc.
ABRIL-
JUNIO/2019
Desarrollo de actitud crítica
ante el mensaje de
consumismo en la publicidad
Reconocer el mensaje
publicitario en relación de
imagen y el texto.
CÓDIGOS CULTURALES Identidad cultural
Contexto social
Psc. Patricio Gallardo ABRIL-
JUNIO/2019
Influencia en la construcción
de identidad
PERCEPCIÓN EN LA
PUBLICIDAD
Atención selectiva
Retención selectiva
Lcda. Mónica Moro
ABRIL-
JUNIO/2019
Las necesidades del
consumidor
Por repetición o vinculación
emocional
Tabla Nº 23 Planeación estratégica de la propuesta. (Elaborado por María José Alba Lozano)
54
4.4. Presupuesto para la Propuesta
“ EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA”
Fecha de inicio 12 de abril
Fecha de finalización 5 de junio
Facultad responsable Facultad de Comunicación Social
Investigador responsable María José Alba Lozano
Presupuesto realizado para María José Alba Lozano
Presupuesto Global de la Propuesta por Fuentes de Financiación
RUBROS
FASE I ( CORRESPONDE A PERIODO
DE TIEMPO TRIMESTRAL)
Valor Total
Universidad de
Guayaquil
Ministerio de Cultura
y Patrimonio
Facultad de
Filosofia,Letras y
Ciencias de la
Educación
GASTOS DE PERSONAL
Total gastos de personal $2400 $1400 $500 $500
GASTOS DE VIAJES
Total gastos de viajes $1145 $745 $175 $175
SOFTWARE, EQUIPO TECNOLOGICO, MAQUINARIA Y EQUIPO
Total Software $300 $200 $50 $50
OTROS GASTOS
Total otros gastos $520 $240 $140 $140
SUBTOTAL $4365 $2585 $865 $865
TOTAL $4365
Tabla Nº 24 Presupuesto Global de la Propuesta por Fuentes de Financiación. (Adaptado por María José Alba Lozano)
55
Presupuesto de la Propuesta, Gasto Personal
“ EL ORO ROJO: EL CAMBIO DE UNA CULTURA”
Fecha de inicio 12 de abril
Fecha de finalización 7 de junio
Facultad responsable Facultad de Comunicación Social
Investigador responsable María José Alba Lozano
Presupuesto realizado para María José Alba Lozano
Presupuesto Global de la Propuesta por Fuentes de Financiación
Investigador Función
dentro del
proyecto
Dedicación
(horas
semanales)
Numero
de meses
valor Valor Total Universidad de Guayaquil Ministerio de
Cultura y
Patrimonio
Facultad de
Filosofia,Letras
y Ciencias de la
Educación
Lcda. Ana Lucia
Murillo
Expositor 3 3 $500 $300 $100 $100
Psc. Patricio
Gallardo
Expositor 3 3 $400 $200 $100 $100
Lcda. Mónica Moro Expositor 3 1 $1500 $900 $300 $300
TOTAL $2400 $1400 $500 $500
Tabla Nº 25 Gasto de personal. (Adaptado por María José Alba Lozano)
56
GASTO DE VIAJES NACIONALES E INTERNACIONALES
Lugar / No.
de viajes
Justificación Pasajes
(ida y
regreso)
Viáticos
(por días)
Estadía
(por
días)
Fase I
(Periodo de
tiempo
Trimestral)
Valor Total
Universidad de
Guayaquil
Ministerio de
Cultura y
Patrimonio
Facultad de
Filosofia,Letras y
Ciencias de la
Educación
ESPAÑA/1 CONGRESISTA
VIVE EN
ESPAÑA
$800 $50 3 $950 $600 $150 $150
MACHALA/3 PSICOLOGO
VIVE EN
MACHALA
$45 $50 3 $195 $145 $25 $25
TOTAL $845 $100 $1145 $745 $175 $175
Tabla Nº 26 Gasto de viajes nacionales e internacionales. (Adaptado por María José Alba Lozano)
57
Presupuesto de la Propuesta, Maquinaria y equipo.
Rubros
Justificación
Fase I (Periodo de
tiempo Trimestral)
Valor Total
Universidad de
Guayaquil
Ministerio de
Cultura y
Patrimonio
Facultad de
Filosofia,Letras y
Ciencias de la
Educación
Equipo tecnológico Alquiler $300 $200 $50 $50
Total Software y equipos
tecnológico
$300 $200 $50 $50
Presupuesto de la Propuesta, gastos diversos.
Rubros
Descripción
Fase I (Periodo de tiempo Trimestral)
Valor Total
Universidad de Guayaquil
Ministerio de Cultura y
Patrimonio
Facultad de Filosofia,Letras y
Ciencias de la Educación
Papelería y fotocopias Estructuración sobre la temática $120 $50 $30 $40
refrigerios Piqueos, y bebidas $180 $100 $40 $40
Publicaciones e impresos Historia de la publicidad, textos
semióticos y culturales
$75 $30 $20 $25
Transporte Equipo técnico y personal $70 $30 $20 $20
Otros Trípticos, folletos, volantes, entre
otros
$75 $30 $30 $15
TOTAL $520 $240 $140 $140
Tabla Nº 27 Software, equipo tecnológico, maquinaria. (Adaptado por María José Alba Lozano)
Tabla Nº 28 Otros gastos diversos. (Adaptado por María José Alba Lozano)
58
4.5. Socialización de la propuesta
Día 1: viernes, 12 de abril del 2019.
Hora Actividad Duración
09h00 - 09h15 Bienvenida e introducción:
Maestros de ceremonia.
15min
09h15 - 10h00 Exposición a cargo de Lcda. Ana
Lucia Murillo
45min
10h00 - 10h15 Receso 15min
10h15 - 10h35 Exposición a Cargo del Psc.
Patricio Gallardo
20min
10h35 - 11h35 Ponencia a cargo de la Lcda.
Mónica Moro
1h
11h35 - 11h50 Socialización de los temas tratados 15min
11h50 - 12h00 Despedida 10min
Tabla Nº 29 Día primero de actividades del café científico. (Elaborado por María José
Alba Lozano)
59
4.6. Afiche y slogan
Figura N° 15 Modelo del afiche publicitario del café científico. (Elaborado por María José Alba Lozano)
60
Conclusiones
De acuerdo a la investigación realizada se concluye lo siguiente:
En una publicidad se puede hallar infinidad de elementos semióticos de
toda clase, ya sea textual y visual.
La metodología utilizada en este trabajo es existencial puesto que se
considera al ser humano como centro y que alcanza un conocimiento de
entendimiento y deserción ante el objeto, los cuales los origina de acuerdo
a su conciencia y pensamientos.
Esta investigación la comprenden dos ciencias como son Semiótica
Publicitaria y cultura como centro del estudio.
Las técnicas utilizadas que permitieron en la recolección de datos por
parte del público muestral, gran parte son Cualitativas pues en estas se
podría obtener un criterio más subjetivo, entre estas son: test Proyectivo,
cambio de rol y situación ideal. También fue de valía las técnicas
Cuantitativas las cuales son: encuesta, escala de Likert y de Intensidad.
El proceso de identidad cultural y contexto social a partir de los resultados
dan a conocer que el consumismo no solo del producto sino de la
publicidad genera ideales en la persona.
Se determina que la propuesta dado es viable por la forma de mostrar la
información de la investigación sobre la semiótica publicitaria y como esta
cumple un rol dentro de la construcción de identidad de un individuo.
61
Recomendaciones
Se sugiere que el tema de investigación sea de interés
Se recomienda que para la variable semiótica publicitaria se aborde a los
teóricos: Umberto Eco y Tanius Karam.
Se recomienda no más de ocho técnicas de investigación para la
recolección de datos, las cuales sean por ser Cuantitativas y Cualitativas
Se sugiere que el público muestral sea de 100 personas para trabajar con
ellas en el cuaderno de trabajo.
Se recomienda que la propuesta sea presentada y se socialice con
instituciones y organismos de relevancia para la investigación.
Se recomienda que este estudio sobre la semiótica publicitaria y el
impacto cultural sea publicado en revistas científicas, donde se abarquen
temas relacionados al mismo y sea muestra de estudio.
62
BIBLIOGRAFÍA
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regulación de las sensaciones en “comparte tu Coca-Cola con” en las campañas
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mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de género
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coqueteos actuales entre disciplinas divergentes, Revista Poliantea, año
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Análisis de ejemplos paradigmáticos en la Argentina. Universidad Nacional de
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27) Mosquera, lucia. (2016). Las estrategias de traducción de los anuncios de
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la cultura audiovisual. Revista de Filosofía Bajo Palabra, año 2017. n° 14.
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65
33) Rodrigo, L.; Rodrigo, I.: Publicidad Social y Aprendizaje Servicio. Una
experiencia compartida Aula de Encuentro, vol 20, nº 1, pp. 155.
34) Scolari, C. (2015). Los ecos de McLuhan: ecología de los medios, semiótica
e interfaces, Revista Palabra Clave, vol 18, n° 3, pp. 1040.
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los spots de video de las marcas Coca Cola y Pepsi y su percepción en los
estudiantes de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del
Ecuador. Quito: UCE, pp.25.
36) Sánchez, S. (2017). Estudio de mercado de las bebidas sin azúcar de la
marca Cola-Cola. (Trabajo Fin de Grado Inédito). Universidad de Sevilla, Sevilla.
37) Tolosa, Isabel. (2015). Los códigos culturales en el marketing desde una
perspectiva etológica.
38) Vera, A.; M, Valenzuela. (2016). El concepto de identidad como recurso para
el estudio de transiciones.
39) Asamblea Nacional. (2012). Ley orgánica de comunicación. Art. 35.- Derecho
al acceso universal a las tecnologías de la información y comunicación.
40) Constitución de la República del Ecuador (2008). Art16.
66
APÉNDICE
67
Apéndice N° 1 Certificado de culminación del trabajo de campo.
68
Apéndice N° 2 Certificado de validación académica.
69
Apéndice N° 3 Evidencia gráfica del trabajo de campo.
Elaborado por: María José Alba Lozano
Elaborado por: María José Alba Lozano
70
Elaborado por: María José Alba Lozano
Elaborado por: María José Alba Lozano
Elaborado por: María José Alba Lozano
71
Apéndice N° 4 Esquema del cuaderno de trabajo de campo.
UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
“ANÁLISIS SEMIÓTICO DE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS
DE COCA-COLA Y SU IMPACTO EN LA CULTURA DE LOS
CONSUMIDORES DE LA FACULTAD DE FILOSOFÍA DE LA
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL,2018”
AUTOR: MARÍA JOSÉ ALBA LOZANO
TUTOR: AB. PEDRO MONCADA AWAD
GUAYAQUIL – ECUADOR
2019
72
Formulación del problema
¿Qué perspectiva semiótica tiene la publicidad de Coca-Cola 2018 y el impacto
cultural en los consumidores de la facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la
Educación?
Objetivo General
Analizar la semiología de la publicidad de Coca-Cola y el impacto cultural en los
consumidores de la Facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación año
2018.
Hipótesis
Los códigos publicitarios y la semiótica son: perceptivos y de reconocimiento,
que se aprecian en la publicidad de Coca-Cola y a su vez impactan culturalmente
en los consumidores de facultad de Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
73
Definición operacional de las variables
Análisis Semiótico de los mensajes publicitarios de Coca-Cola y su Impacto en la cultura de los
consumidores de la Facultad de Filosofía de la Universidad de Guayaquil 2018.
Semiótica Publicitaria
Códigos Publicitarios
Registro Verbal
Registro Visual
Composición del lenguaje
Cultura Mediática
Cultura Audiovisual
Impacto Cultural
Códigos Culturales
Identidad Cultural
Contexto Social
Estructura Social
Formación de Valores
Lenguaje Corporal
Los códigos publicitarios y la semiótica son: perceptivos y de reconocimiento, que se aprecian en la
publicidad de Coca-Cola y a su vez impactan culturalmente en los consumidores de facultad de
Filosofía, Letras y Ciencias de la Educación.
TEST
PROYECTI
VO
ESCALA DE
INTESIDAD ESCALA DE
LIKERT ENCUESTA
SITUACIÓN
IDEAL
CAMBIO DE
ROL
Tabla Nº 29. Esquema de Interacción Comunicacional con Técnicas utilizadas. (Autoría propia)
74
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Formación de valores
Técnica Cualitativa: encuesta
¿Recuerda algún comercial de Coca Cola?
SI NO
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Códigos Publicitarios
Indicador: Registro Verbal
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
En Registro verbal de la publicidad ¿Qué le da a entender la frase expuesta y
por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Códigos Publicitarios
Indicador: Registro Visual
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
Tomando en cuenta esta imagen, ¿Qué color es el que resalta y por qué?
75
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Composición del lenguaje
Indicador: cultura mediática
Técnica Cualitativa: Cambio de rol
Si usted fuera el Community manager de la página de Coca-Cola oficial en
redes sociales ¿Qué le agregaría a sus publicidades para hacerlas más
atractivas ante el público?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: Semiótica Publicitaria
Dimensión: Composición del lenguaje
Indicador: cultura audiovisual
Técnica Cualitativa: Cambio de rol
Si usted fuera el director de una publicidad de coca cola ¿qué personaje o que
recurso actual utilizaría en sus producciónes para que influya en el
consumidor?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Si pudiese cambiar algo de la publicidad de Coca-Cola ¿qué sería?
76
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: situación ideal
Me siento identificado con las publicidades de Coca-Cola porque…
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Las publicidades de Coca-Cola me recuerdan…
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Consideras que la publicidad de Coca Cola es…
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: contexto social
Técnica Cuantitativa: encuesta
¿Usted cree que las publicidades de Coca-Cola muestran un contexto social
parecido al suyo?
SI NO
¿El contenido influye en la manera de pensar de los espectadores?
SI NO
Variable: impacto cultural
77
Dimensión: códigos culturales
Indicador: contexto social
Técnica Cualitativa: encuesta
¿Cree que la publicidad de esta bebida influye en su consumición?
SI NO
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Formación de valores
Técnica Cuantitativa: Escala de Likert
¿Cree que en las publicidades de coca cola remarcan los valores?
Totalmente de acuerdo
De acuerdo
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
En desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Lenguaje Corporal
Técnica Cuantitativa: Escala de intensidad
¿Cree usted que el lenguaje corporal que utilizan en las publicidades genera
una idea sobre la estructura social para el espectador?
Si. Si genera la idea
Solamente a los que están atentos
a la publicidad
Ni si, ni no
No, no genera la idea
Variable: impacto cultural
Dimensión: Estructura social
Indicador: Lenguaje Corporal
Técnica Cuantitativa: Escala de intensidad
78
¿Cree usted que atreves del lenguaje corporal los actores logran comunicar
sus emociones?
Si, y logran llegar a los
espectadores
Si y se puede ver un buen contenido
Solo en algunas escenas
Ni si, ni no
No, no comunica
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
¿Considera que la tendencia que dice en esta imagen la utilizaría en sus
publicaciones? ¿Por qué?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: Test Proyectivo
79
¿Cree usted que las expresiones de las modelos logran comunicar emociones?
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________
Variable: impacto cultural
Dimensión: códigos culturales
Indicador: identidad cultural
Técnica Cualitativa: Escala de intensidad
¿Cómo reaccionas ante la publicidad de coca cola?
Muy bien
Bien Interés Indiferencia