Unidad1La decisin de compradel consumidorEn esta unidad aprenderemos a:Identificar los tipos de consumidores.Definir el comportamiento del consumidor final.Definir y clasificar las necesidades del consumidor.Clasificar las compras.Identificar las fases del proceso de compra.Analizar los determinantes en el proceso de decisin de compra.Caracterizar las tipologas de clientes.Y estudiaremos:Tipos de consumidores.El comportamiento del consumidor.Tipos de compras.El proceso de decisin de compra del consumidor.Tipologa de clientes.

1 La decisin de compra del consumidor 1. IntroduccinPara comprender el proceso de decisin de compra del consumidor, los espe- cialistas en marketing de las empresas se hacen siete preguntas fundamentales:quines constituyen el mercado?, por qu se compra?, qu productos se com- pran y por qu?, quin participa en el mercado?, cmo se compra?, cundo se compra? y dnde se compra?En esta unidad responderemos a las tres primeras.Tipos de consumidores. Quines constituyen el mercado?Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, nos con-vertimos en un consumidor.Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar otros bienes, sino para darles un uso particular. Los llamamosbienes finales o particulares.Fig. 1.1. Las siete preguntas para entender el proceso de decisin de compra del consumidor.Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven paraelaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas, plstico para fabricar juguetes o maquinaria de las fbricas.Caso prctico 1Sobre estos tres supuestos,identifica si se trata de consu- midores finales o particulares.a)La madre de Pedro va alsupermercado y compra dos litros de leche, un bote de caf, una sartn,tres sobrestantnea y galletas.de sopa ins-una caja deActividadesDebate en el aula: por qu crees que cuando acudes a un centro comercial ypagas un artculo a veces el personal de la caja te pide el cdigo postal?Elabora un listado de tres negocios o empresas que conozcas que sean con- sumidores industriales de papel y otra lista de negocios o empresas que sean consumidores finales de ese mismo producto.La empresa que compra un coche para que lo utilice un vendedor, es un con- sumidor final? Por qu?A qu tipo de consumidor nos referimos en los siguientes ejemplos?: una aso- ciacin que compra una mesa para el comedor; un director de una empresa que se compra un yate para ir de vacaciones; un alcalde de un pueblo que compra vino para su casa; una empresa que compra pasteles y cava para una celebracin con los empleados; un museo que compra una obra de arte para su coleccin.En qu aspectos te fijas para distinguir un consumidor final de un industrial?Observa todos los objetos que hay en el aula y di cuatro ejemplos de bienes que en su da fueron industriales. En qu bienes se han convertido?b)El jefe de compras de laempresa Seat hace un pedido en el que inclu- ye: 1 500 tubos de esca- pe para el Seat Ibiza y 5 000 bombillas para el Seat Len.El administrador de un cen-c)tro educativo pide100DINpaquetesA4.depapelSolucin:a)b)c)Consumidor final.Consumidor industrial. Consumidor institucional.8quines connssttituyen el mercado?Los consumidores industriales son las fbricas o industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes.Los consumidores institucionales son aquellos organismos (colegios, museos, ayun- tamientos, etc.) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.Un consumidor final o particular es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un uso propio.

La decisin de compra del consumidor12. Estudio del comportamiento del consumidor.Qu productos se compran y por qu?Existen varios factores que nos influyen de forma distinta a la hora de tomar decisiones de compra.A. Factores culturalesEl nivel cultural. Es un factor esencial en el comportamiento del consumidor.Fig. 1.2. Los movimientos migratorios favorecen la convivencia entre personas de diferentes culturaslo que hace que las costumbres de cada grupo se mezclen. Este hecho determina en parte el comportamiento de las personas a la hora de consumir.Cmo influye el nivel cultural en el comportamiento del consumidor? Como el nivelcultural es el conjunto de conocimientos que tenemos en un momento dado, consumi- mos solo aquello que conocemos y nos gusta. Cuanto mayor es nuestro nivel cultural, conocemos ms cosas; en consecuencia tenemos ms para escoger y consumir.Las subculturas. En un mismo pas o ciudad conviven individuos que pertenecen a culturas distintas. La inmigracin favorece la mezcla de personas de diferentes nacio- nalidades, comunidades y religiones. Cada uno de estos grupos tiene sus costumbres, gustos y necesidades que determinarn su comportamiento a la hora de consumir pro- ductos. La convivencia con ellos hace que la poblacin autctona conozca muchos de sus hbitos y, en algunos casos, se anime a comprar productos de otros pases.Por ejemplo, hay personas que muestran preferencia por la msica rock porque perte- necen a una subcultura donde se valora este tipo de msica. En cambio hay otros que prefieren or cumbias, reggaeton, salsa, etc., porque en su subcultura se acostumbra a escuchar ese tipo de msica.La clase social. En toda sociedad los individuos se dividen en grupos relativamente homogneos y tienen un estatus y una jerarqua dados por su nivel econmico, es- tudios, tipo de trabajo, etc. Dentro de cada clase, su forma de consumir es similar. Tradicionalmente existen varias clases sociales: alta, media alta, media, trabajadora, media baja, baja y baja-baja. Los individuos pertenecientes a una clase aspiran a mejorar, de ah que su comportamiento como consumidor sea el de imitacin de las clases con un nivel mayor de ingresos.Por ejemplo, encontraremos ms personas de clase alta y media alta en los clubes de golf y equitacin, y muy pocos de clase trabajadora.WebUn estudio de varias universida-des andaluzas investiga acerca del consumo de materiales cul- turales entre la comunidad de dichos centros, segn el perfil de cada uno, profesores o alumnos.http://www.youtube.com/watch? v = m z K rdR rgK Y E&f e a t u r e = relatedCaso prctico 2Mara tiene una tienda de antigedades especializada en el siglo XVIII en un barriode clase alta. Crees que sera bueno para su negocio anunciarse en una revista del corazn? Podra resultar interesante abrir una tienda en un polgono industrial?Solucin:Una tienda de antigedades ser visitada generalmente por personas de poder adquisitivo alto. As, Mara debera enfocar su negocio a los mbitos culturales que suelen comprar antigedades, por lo que anunciarse en una revista del corazn sera algo intil, quiz sera mejor hacerlo en una revista de decoracin o arqui- tectura. En cuanto a abrir una tienda fuera del mbito de clase alta, sera un error, pues no conseguira clientes atrados por sus productos.Ten en cuentaDiversos factores influyen en elindividuo a la hora de comprar productos, por esa razn existen las tiendas especializadas en productos que satisfacen sus ne- cesidades.9Llamamos nivel cultural al conjunto de conocimientos que, por medio del proceso de socializacin, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la fami- lia, la religin y otras instituciones.

Grupos de referencia. Son los grupos con los que la persona acta y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupo de amigos, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.Familia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares. Las necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por los diferentes comportamientos de los diversos tipos de familia.Roles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influir en su comportamiento de compra y en el de sus compaeros. Por ejemplo, un lder en un grupo de amigos tendr el papel o rol de proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar, etc.Estatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo, un joven recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional; este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos. 1 La decisin de compra del consumidor B. Factores socialesDiversos hechos sociales determinan tambin el comportamiento del consumidor: la fa- milia y grupos a los que pertenezca, as como el rol y estatus que tenga en esos grupos.Grupos de referencia. Son los grupos con los que la personaFamilia. En la actualidad hay muchas formas de unidades familiares.ac deue influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo, grupoLas necesidades y demandas de consumo se ven afectadas por loss, de trabajo, grupos religiosos o profesionales.diferentes comportamientos de los diversos tipoRoles. Dentro de un grupo, un individuo puede desempear unas funciones que le son asignadas. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influir en su comportamiento de compra y en el de sus compaeros. Por ejemplo, un lder en un grupo de amigos tendr el papel o rol deEstatus. Es el respeto o aprecio que se le tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los dems tendrn en cuenta. Por ejemplo, un joven recin licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional;proponer qu hacer, dnde ir, qu comprar, etc.este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.Actividades7. Por qu el nivel cultural influye en el comportamiento del consumidor? En quse diferencian las preferencias de una persona con mayor nivel cultural que otra?8. Pon tres ejemplos de productos que difcilmente comprara una persona de escaso nivel educativo.9. Por qu crees que existen hoy en da tiendas especializadas en productos ori- ginarios de otros pases?10. Pon un ejemplo de un producto que consuman todas las clases sociales.11. A partir de qu clase social predominan los consumidores de raquetas de tenis?Caso prctico 3A la madre de Juan siemprele han gustado las galletas Mara y siempre las ha com- prado para su hijo. Ante el consumo de las galletasMara, quJuan?opcionestieneC. Factores personalesEdad y fase del ciclo de vida. Una persona a lo largo de su vida pasa por la compra de diferentes bienes. Sus gustos y hbitos cambian.Por ejemplo, en la juventud preferimos los deportes de riesgo y aventura, mientras que en la madurez son ms habituales juegos ms tranquilos como la petanca, el ajedrez y otros juegos de mesa.Ocupacin. El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.Por ejemplo, muchos directores de empresa, cuando viajan en avin, prefieren hacer- lo en primera clase.Solucin:Juan tiene dos posibilidades: que tambin le gusten y se convierta en un consumidor de ese tipo de galletas o que no le gusten y nunca las com- pre para l. En ambos casos la madre ha influido en su comportamiento.10s de familia.ta y q amigo

La decisin de compra del consumidor1Estilo de vida. Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona.Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.Por ejemplo, si una persona realiza actividades deportivas tender a comprar produc- tos que tengan que ver con su deporte favorito.Circunstancias econmicas. Cuando hay crecimiento econmico y se dan facilidades de crdito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos puedan satisfacer necesidades ms complejas que las de simple supervi- vencia. En pocas de crisis sucede lo contrario.Por ejemplo, un trabajador estar dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden ms productos de marca blanca en tiempos de crisis.Personalidad. Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen ms au- tonoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir.Por ejemplo, hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino, etc., que reflejan el carcter de quien lo lleva.Ten en cuentaEn la actualidad, debido a lacrisis econmica, los bancos no conceden tantos crditos a las empresas. Al no tener dinero, estas no invierten; al no hacerlo, tampoco contratan personal e incluso tienen que despedir. En situaciones as los consumidores gastan menos y compran solo lo necesario.D. Factores psicolgicosMotivacin. Generalmente, compramos para satisfacer necesidades de distinta ndole y porque tenemos un motivo. Los motivos por los que compramos son: la obtencin de beneficios, por ejemplo, cuando compramos acciones de empresas; la utilidad, por ejemplo, un ordenador para trabajar; el orgullo, por ejemplo, un coche deportivo; la emulacin, por ejemplo, cuando compramos el mismo telfono mvil que un amigo; el miedo, por ejemplo, un sistema de alarma para la casa; el amor, por ejemplo, un regalo a alguien que queremos.Aprendizaje. El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modi- fican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.Por ejemplo, Pedro compra un ordenador en una tienda de informtica. A los pocos das tiene una avera. Acude donde lo compr, pero no consiguen arreglar la avera ni le devuelven el dinero. Al final Pedro no volver a comprar en esa tienda por su mala experiencia.Percepcin. Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestar atencin a lo que le interesa y no tendr en cuenta el resto.Por ejemplo, una persona que est en proceso de adquirir un electrodomstico, pres- tar ms atencin a ese tipo de anuncios que a cualquier otro.Convicciones y actitudes. Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.Por ejemplo, alguien puede creer que una marca de coches es muy buena. Esa con- viccin pesar en su decisin cuando se compre un automvil.Fig. 1.3. En la compra de un nuevo coche, la utilidad, la emulacino el orgullo pueden ser motivos que determinen el comportamiento de compra del consumidor.VocabularioEmular: imitar o competir. La per-sona que emula, imita o compite con las acciones de otro. Mecanismos de defensa: diferen-tes formas de defensa que tienenlos individuos para protegerse de las tensiones desagradables y de la de frustracin.Negacin: mecanismo de defen- sa que consiste en negar que existe la insatisfaccin.Percepcin: proceso por el cual un individuo selecciona, organi- za e interpreta los datos senso- riales de forma individual.Actitud: forma de actuar de una persona hacia un objeto.ActividadesPon un ejemplo de un producto que consumas de nio y que en la actualidadno consumes, razona por qu crees que ya no lo haces.A quin sera ms fcil encontrar como miembro de un club nutico: a un direc- tor de empresa o a un dependiente de un gran almacn? Por qu?Es verdadera o falsa la afirmacin? El consumidor gasta ms en tiempos de crisis.11

1 La decisin de compra del consumidor 3. Las necesidades del consumidor.Por qu se compra?Cuando los seres humanos nos movemos para obtener un producto es porque vemos en l el objeto que nos satisfar. El estudio de cmo surgen las necesidades, de cmo nos movemos para saciar nuestros deseos, sirve a los profesionales de la venta para enfocar mejor la oferta de sus productos.WebEstas son algunas pginas rela-cionadas con el consumo en las que puedes encontrar abundan- te informacin sobre este tema.Instituto Nacional de Consumo: www.consumo-inc.gob.es FACUA:www.facua.orgOrganizacin de Consumidores y Usuarios:www.ocu.org3.1. La necesidadEn cierto sentido, podemos decir que cuando necesitamos algo nos enfrentamos a un problema que hemos de resolver. La sensacin de privacin, en mayor o menor grado, es desagradable y a medida que manifestamos la voluntad de satisfacerla surge el deseo.Por ejemplo, si tenemos hambre, percibimos un vaco en el estmago y buscamos saciar-lo; si queremos desplazarnos a otro lugar, percibimos la falta de medio de transporte y pedimos un taxi o nos vamos a la parada de autobs; si queremos dormir, percibimos la falta de descanso y nos acostamos; etc.Fig. 1.4. El hecho de beber puede responder a dos necesidades muy diferentes: la necesidad psquica de socializar con nuestros amigos mientras tomamos un refresco, por ejemplo, o la necesidad fsica de ingerir lquido porque estamos en un desierto.3.2. La teora de Maslow y los tipos de necesidadesEl psiclogo Abraham H. Maslow afirm que todos los seres humanos estn perpetua- mente deseando, y que sus necesidades son psicolgicas y sociales. Estableci una jerarqua de las necesidades y determin que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango superior. Esto se justifica porque la percepcin de los deseos no es absoluta, es decir, cuanto mayor es la satisfaccin de un deseo, menor es la necesidad de satisfacerlo. De esta manera lleg a identificar cinco grupos de necesidades bsicas y construy con ellos su famosa pirmide (Fig. 1.5). Maslow aadi que el recorrido hacia las necesidades ms altas no es irreversible, es decir, se puede descender hacia niveles ms bajos cuando no se logran satisfacer las de nivel superior.WebComprar, tirar, comprar (Espaa,2011) es un interesante docu- mental sobre el consumismo de nuestra sociedad, puedes verlo en la web de RTVE:w w w.rt ve.es/television/docu mentales/comprar-tirar-comprar12La necesidad es una carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece una vez obtenido ese algo.El deseo es el medio para satisfacer la necesidad; con el deseo visualizamos el producto o servicio que apetece.

Necesidades de estimaades,salud,Necesidades de seguridadopiaupo,un gr La decisin de compra del consumidor1La pirmide de Maslow jerarquiza las necesidades. Las primeras necesidades o necesidades bsicas estn en la base; una vez satisfechas las primeras, surgen las necesidades de seguridad, sociales, de estima, hasta llegar a las ms altas, de autorrealizacin.Lograr metas, solucionar problemas, creatividad,autosuperacin,Necesidadesde autorrealizacinampliar horizontes, superar prejuicios, desarrollo personalAutoestima, dignidad, fama, prestigio, reconocimiento, respetoNecesidades de estimaRelaciones familiares, amist,relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo, asociacin con semejantesNecesidades socialesSeguridad fsica, de la familia, de la salud, de la propiedad, orden, identidad prNecesidades de seguridadRespirar, comer, beber, sexo, dormirNecesidades fisiolgicasFig. 1.5. Jerarqua de necesidades de Maslow.Caso prctico 4Si se siente solo, JavierJavier es un joven de 18 aos. Siguiendo la pirmide de Mas-low, cmo prevs que evolucionarn sus necesidades?buscar amistades con quienesmantener una vida social, frecuentar salas de fiesta, sehar miembro de un club deportivo, etc. Lo har para sa- tisfacer sus necesidades sociales.Una vez cubiertas las necesidades anteriores, Javier busca- r ganarse una buena posicin social dentro de su grupo de amigos. Satisface as sus necesidades de estima.Para llegar a sus metas ms altas, Javier decidir estudiar y con el tiempo llegar a ser un buen profesional. Sern estas sus necesidades de autorrealizacin.Solucin:Al principio comprar bsicamente productos alimenticios y de vestir para satisfacer sus necesidades fisiolgicas.Ms adelante, Javier se apuntar a un gimnasio y adems decidir ahorrar en prevencin de riesgos futuros; estar satisfaciendo sus necesidades de seguridad.Actividades15. Marina quiere comprarse un coche y se dirige a un concesionario de cochesde lujo. En qu lugar de la pirmide de Maslow colocaras esta necesidad de Marina?16. Por qu razn Maslow nos habla de una jerarqua de necesidades? El reco- rrido por los niveles de necesidades va siempre en la misma direccin?17. En qu grupo de necesidades catalogaras las siguientes situaciones? el deseo de comprar caviar; la compra de una alarma antirrobo; hacerse socio de un club de ftbol; apuntarse a un curso de bailes de saln. Razona tus respuestas.18. Pon un ejemplo de necesidades de estima y otro de seguridad.19. Hace pocos aos los mviles no estaban tan generalizados como hoy en da.Aadi este producto alguna nueva necesidad? Cul?13

Compra compleja El consumidor se implica, se asegu- ra, se informa de las caractersticas del producto. Su decisin se basa en el conoci- miento. Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnologa.Compra descartando las diferencias El consumidor descartar primero por el precio y luego desechar las marcas que tengan caractersticas no deseadas hasta que se decante por una. Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las dife- rentes marcas ofrecen caractersticas similares.Compra habitual El consumidor acta por inercia, por costumbre. No es exigente. Va al supermercado y escoge aquello que le es ms familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele o en otro lugar. Se trata de la compra de productos de uso coti- diano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.Compra con bsqueda variada El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotona, no se implica demasiado en este tipo de compra. Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que s hay una diferencia sustancial.Compra impulsiva Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin. Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja. 1 La decisin de compra del consumidor 4. Tipos de compras segn el comportamiento del consumidorEl consumidor se comporta de diferente forma segn los distintos tipos de productos que compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Segn el tipo de compra habr una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.RecuerdaSegn el producto que compresests ante un tipo de compra diferente. No es lo mismo la com- pra de un piso que requiere tiem- po e informacin que la compra de productos alimenticios.Compra compleja El consumidor se implica, se asegu- ra, se informa de las caractersticas del producto. Su decisin se basa en el conoci- miento. Sucede en productos de alto valor, de compra poco frecuente o de alta tecnologa.Compra descartando las diferencias El consumidor descartar primero por el precio y luego desechar las marcas que tengan caractersticas no deseadas hasta que se decante por una. Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las dife- rentes marcas ofrecen caractersticas similares.Compra habitual El consumidor acta por inercia, por costumbre. No es exigente. Va al supermercado y escoge aquello que le es ms familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele o en otro lugar. Se trata de la compra de productos de uso coti- diano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas.a)b)c)MONITOR ...........PHOTOSTORECompra impulsiva Se trata de la compra no planeada, sin premeditacin. Se realiza, por ejemplo, cuando se va a pagar en caja.Compra con bsqueda variada El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotona, no se implica demasiado en este tipo de compra. Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que s hay una diferencia sustancial.e)d)Fig. 1.6. Tipos de compras, a) a d) compra racional, e) compra impulsiva.Actividades20. Indica en cada caso el tipo de compra que estn reali-zando estos consumidores:a) Ana va a varios establecimientos a preguntar precios de una mampara de ducha, su instalacin y trans- porte.b) Pablo compra arroz, tomate frito y huevos.c) Mara est esperando a su novio para ir al cine cerca de una tienda de complementos. Como hacefro en la calle, entra y adquiere un pauelo para elcuello.d) Enrique est en el supermercado y va a las estan- teras de las mermeladas. Tarda un rato en decidir cul comprar por la cantidad de sabores, marcas y precios.e) Fernando quiere regalar a su hija una tableta PC por su cumpleaos y acude a una tienda de informtica para solicitar informacin.14

La decisin de compra del consumidor15. El proceso de decisin de compra del consumidor finalToda decisin de compra requiere un proceso que puede ser ms o menos consciente, pero no es necesario que ese proceso se efecte en el mismo lugar o el mismo da.ActividadesNombra y ordena las eta-pas de la siguiente com- pra racional:Roberto se queja del precio de la revisin del coche en un conce- sionario oficial.Elige la marca Renault frente a las marcas Seat o Citren por- que dicha marca le da mejor servicio de garanta.Roberto pregunta a su hermana y a sus com- paeros de trabajo qu tal les funciona el ltimo coche que com- praron.En medio de un atasco, se le estropea el coche.Roberto recopila infor- macin sobre los mo- delos de coche que se adecan a su modo de vida.5.1. Fases del proceso de decisin de compraSegn Philip Kotler, el proceso en la decisin de compra se desarrolla en cinco etapas, que vemos a continuacin:Reconocimiento de la necesidad. El individuo reconoce la necesidad y esto leplantea un problema. Identifica su estado actual de insatisfaccin y lo compara con el que desea conseguir. En el caso de las necesidades naturales (hambre o sed), la necesidad se estimula de forma interna o natural; en los otros casos, de forma externa: un anuncio publicitario, un escaparate, etc., despiertan el deseo.Bsqueda de informacin. El consumidor tiende a buscar informacin. Puede ha- cerlo de dos maneras: de forma prcticamente pasiva, limitndose a estar recep- tivo cuando escucha o ve un anuncio publicitario; o bien de forma activa inten- tando encontrar informacin o consultando a amigos, profesionales o familiares. Con esta bsqueda, el consumidor conoce el producto, las diferentes marcas que lo comercializan, las caractersticas, los precios, etc.Evaluacin de alternativas. A partir de la informacin obtenida, el consumidor hace un balance de los beneficios que obtendr de cada marca, valorando las caractersticas que ms le interesen.Decisin de compra. Segn la valoracin de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad, y dnde, cundo y cmo efecta el pago. Pero antes de decidirse a comprar podran pa- sar dos cosas:que otras personas le influyan con argumentos que no haba tenido en cuen- ta. Si estos argumentos son absolutamente negativos, cambiar de opinin.que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratar de ponerse en su lugar.Comportamiento poscompra. Depender de la satisfaccin o insatisfaccin que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba. Si el producto est al nivel de sus expectativas, volver a comprar casi con seguridad; si no lo est, no comprar e incluso puede que al hablar con otras personas no lo recomiende.1.a2.a3.a4.af)Mientras le arreglan elcoche, va al supermer- cado a comprar crema para afeitarse, cuando va a pagar ve chicles expuestos al lado de la caja y los compra tam- bin.5.aNo siempre el consumidor pasa necesariamente por todas las etapas del proceso; porejemplo, en la compra impulsiva se pasa directamente a la cuarta etapa.Caso prctico 5Ana, la madre de Diego, trabaja y no tiene tiempo de ir alsupermercado, por ello decide hacer la lista de la compra para drsela a su hijo.Identifica las fases del proceso de compra.sulta el catlogo del establecimiento (bsqueda de la infor-macin). Como observa que el mismo producto lo ofrecen diferentes marcas, compara precios y calidad (evaluacin de alternativas). Entonces, elige una de las marcas (deci- sin de compra) y la escribe en la nota que entregar a su hijo. Al da siguiente, cuando su hijo trae a casa los productos, Ana lee la fecha de caducidad de la leche y se da cuenta de que est caducada y le pide a su hijo que la vaya a cambiar (comportamiento poscompra).Solucin:El da anterior mira el frigorfico y la despensa para ver lo que le falta (reconocimiento de la necesidad). Luego con-15

1 La decisin de compra del consumidor 5.2. Factores que influyen en el proceso de decisin de compradel consumidor finalLa compra no es un acto aislado ni nico, sino un proceso con todas sus fases. Para un vendedor lo realmente interesante es entender de qu manera el consumidor final toma las decisiones de compra y qu factores le influyen. Conocerlos ayudarn al vendedor a enfocar mejor sus argumentos de venta.Fig. 1.7. La preocupacin por el cuidado del medioambienteinfluye en la decisin de compra del consumidor. As, por ejemplo,en los electrodomsticos encontramos etiquetas de eficiencia energtica que pueden determinar la eleccin de uno u otro aparato.Fig. 1.8. Factores que influyen en la decisin de compra del consumidor final.A. Factores internosYa hemos visto que la percepcin, el aprendizaje, las creencias, las actitudes y la per- sonalidad son determinantes personales que inciden en el proceso de compra; adems tenemos que aadir la memoria. Se les llama tambin determinantes internos porque surgen del propio consumidor, de su idiosincrasia, su manera de ser. Estos factores influ- yen en cmo se recuerdan las marcas, los nombres o los productos que se desean y los lugares donde adquirirlos.ImportanteEl proceso de decisin de com-pra de un consumidor industrial guarda bastantes parecidos con el del consumidor individual o final, pero es mucho ms com- plejo. El industrial busca obte- ner un mayor beneficio a base obtener menor precio, mejor producto, un servicio por parte del vendedor ms completo y sin contrapartidas. Sus decisio- nes de compra estn marcadas por el volumen de ventas de sus productos, las personas que deciden la compra, etc.B. Factores externosLos grupos de referencia, la familia, la clase social, la cultura, las subculturas, los roles y estatus, las circunstancias econmicas y la ocupacin son elementos externos que influyen en el proceso de compra. No obstante, en una sociedad tan compleja como la nuestra, hay que hacer una matizacin y varias aportaciones:Los niveles de satisfaccin y opulencia del consumidor. La gran cantidad de produc-tos existentes creados para satisfacer todas las necesidades, junto con las actuales tcnicas de marketing, dan lugar a ciudadanos satisfechos. El consumidor que vive en la abundancia se vuelve excesivo en el consumo, puesto que lo extiende a todos los mbitos de su vida personal, social y laboral. Sus necesidades cambian. Nada le falta, todo lo tiene y est seguro de que continuar as perpetuamente. Cuando la economa entra en crisis, el consumidor restringe su consumo dejando primero aquello que considera superfluo.16Decisin de compra del consumidor finalFactores externosGrupos de referencia FamiliaClase social Cultura y subculturasRoles EstatusCircunstancias econmicas OcupacinNivel de satisfaccin y opulencia del consumidorValor aadido de los productos Consumo y ocioCompetencia y renovacinUnidad familiar moderna MedioambienteNuevas clases socialesFactores internosPercepcin Aprendizaje Convicciones Actitudes Motivacin Personalidad Memoria

La decisin de compra del consumidor1El valor aadido de los productos. Influye en el momento de comprar un determinadoproducto. Los consumidores actuales tienen en cuenta los servicios posventa, la pre- sentacin, la informacin recibida y la atencin personalizada a la hora de comprar.El consumo y el ocio. Los horarios de trabajo empujan a los individuos a hacer sus compras los fines de semana en centros comerciales que ofrecen, adems de una gran variedad de productos, actividades de ocio.La competencia y la renovacin. La competencia comercial obliga a las empresas a adaptar constantemente sus productos a los nuevos gustos y a las nuevas necesidades de los consumidores. El ciclo de vida de los productos se acorta y, en consecuencia, el consumidor se acostumbra a la continua renovacin.La unidad familiar moderna. La cada vez mayor integracin de la mujer en el mundo del trabajo introduce cambios en el reparto de las tareas domsticas y en los roles de comprador y consumidor. Hoy en da las personas que viven solas y las familias monoparentales dan lugar a nuevas necesidades y demandas de consumo.El medioambiente. Progresivamente aumenta la preocupacin por el cuidado y pro- teccin del medioambiente, por este motivo se consumen ms productos ecolgicos.Las nuevas clases sociales. La influencia que antes ejerca la pertenencia a una clase social alta para acceder a estudios superiores ha desaparecido. Gran cantidad de productos que antes estaban reservados a esta clase hoy en da llegan a todos los consumidores.Fig. 1.9. Las grandes superficies comerciales amplan sus horarios y das de apertura para adaptarse al estilo de vida de los consumidores.Caso prctico 6Sonia, abogada de profesin, vive con su hijo Daniel, de 12 aos.Tienen por costumbre realizar las compras de casa los sbados por la tarde en el centro comercial; son clientes de la tienda Bio, S.A. porque les gusta comer carnes y verduras ecolgicas; adems, aprovechan que hay salas de cine para ver alguna pelcula y a la salida suelen tomar algo en una heladera. Qu factores externos influyen en su comporta- miento como consumidores?Solucin:Los factores externos que influyen en esta familia a la hora de comprar son varios: son una unidad familiar moderna, monoparental; debido al trabajo y al colegio aprovechan el fin de semana y unen consumo y ocio en el centro comercial ya que les ofrece la posibilidad de comprar y divertirse; adems, su preocupacin por el medioambiente les hace consumir productos ecolgicos.Fig. 1.10. Tienda ecolgica Bio, S.A.ActividadesCrees que hoy en da hay un exceso de productos enel mercado que no tienen utilidad? Pon dos ejemplos.De qu manera influye una buena presentacin del producto para decidirse a comprarlo?Por qu crees que en los centros comerciales adems de tiendas encontramos salas de cine y restaurantes?Cul es la causa de que los telfonos mviles estn en continua renovacin?Explica cul ha sido el mayor cambio que se ha pro- ducido dentro de la familia moderna y cules han sidolas consecuencias en los hbitos de consumo de lasfamilias.Tiene que ver la fabricacin cada vez mayor de coches hbridos y elctricos con la mayor preocupacin por el medioambiente?Qu podemos decir del consumo de los productos que antes estaban reservados a las clases altas? Pon ejem- plos de algunos de esos productos.17

1.9 El comprador es condescendiente.Su inters por la compra es mnimo, pero se comporta con amabilidad si el vendedor es amable y le recomienda alguna cosa.Suele comprar ms de lo que necesita.9.9 El comprador sabe lo que quiere.Busca productos que resuelvan sus necesidades, y escucha con atencin cualquier recomendacin del vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha al vendedor para madurar la compra.5.5 El inters por la compra y por las informacin del vendedor es media.Comprar si el producto le da prestigio.9.1 El comprador tiene una posicin defensiva. No desea que ningn vendedor se aprovechede l, y tiende a optimizar su inversin, es decir,pedir descuentos, ofertas, etc, porque su inters en la compra es mximo.1.1 El comprador no tiene ningn inters en comprar, ni en las indicaciones del vendedor.Evita el contacto con los vendedores.Deja la decisin de compra en otros (compaero, jefe, familia) 1 La decisin de compra del consumidor 6. La rejilla de clientesYa hemos visto en la pirmide de Maslow que el comportamiento del consumidor de- pende de el estadio de necesidad en que se encuentra. Adems, su perfil psicolgico, tambin entendido como tipologa de consumidor, va a determinar tambin su toma de decisiones a la hora de consumir. A estas dos teoras debemos aadir una tercera sobre el comportamiento del consumidor, que es la rejilla de clientes, y que determina la relacin entre el inters del consumidor por comprar y su inters por la informacinque le da el vendedor.La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje ver-tical est el inters por el vendedor y en el horizontal el inters por el comprador (Figu- ra 1.11).El comprador es condescendiente.El comprador sabe lo que quiere.1.99.9Su inters por la compra es mnimo, pero se comporta con amabilidad si el vendedor es amable y le recomienda alguna cosa.Suele comprar ms de lo que necesita.Busca productos que resuelvan sus necesidades, y escucha con atencin cualquier recomendacin del vendedor. Desea comprar fuertemente, pero escucha al vendedor para madurar la compra.Mximaor la compra y por lasvendedor es media.producto le da prestigio.Inters por el compradorMnimaEl comprador tiene una posicin defensiva.9.1El comprador no tiene ningn inters en comprar, ni en1.No desea que ningn vendedor se aproveche de l, y tiende a optimizar su inversin, es decir,pedir descuentos, ofertas, etc, porque su inters en la compra es mximo.las indicaciones del vendedor.Evita el contacto con los vendedores.Deja la decisin de compra en otros (compaero, jefe, familia)Fig. 1.11. Rejilla de cliente.185.5 El inters p informacin delComprar si el91,99,987655,543211,19,1123456789MnimaInters por el compradorMximaLa rejilla de clientes es la relacin entre el inters que tiene el comprador en la informacin de la venta (inters por el vendedor) y su inters por comprar.

La decisin de compra del consumidor1Segn el lugar de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden des-tacar cinco estilos bsicos o modos de interaccin con los vendedores:ActividadesEl comprador en posicin defensiva 9.1 se caracteriza por un gran inters por lacompra unida a ningn inters por la recomendacin del vendedor. Trata de controlar la entrevista, es crtico y manipula con objeto de conseguir concesiones.El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo inters por la compra y mximo inters por lo que dice el vendedor. Tiene necesidad de ser querido, es atento y amable con el vendedor.29. Cmoenfocaraslaventa de un productocaro ante un comprador complaciente en posi- cin 1.9 o 5.5 y que se encuentra en el estadio de satisfaccin de necesi- dades sociales o de per- tenencia de la pirmide de Maslow?30. Debate en el aula de qu manera actuar ante un cliente que no desea escuchar ninguna infor- macin tcnica sobre el producto, pero que estEl comprador sin inters en la compra1.1 no manifiesta atencin en la informacinque da el vendedor, compra con apata y despreocupacin, no opone resistencia yevita disgustar a su entorno.El comprador situado en el centro de la rejilla 5.5 es inseguro. Cuando algn pro- ducto llama su atencin, piensa que puede haber otro mejor. Cuando compra se fija mucho en la posicin social de otros compradores del mismo producto, es emulador y tiene en cuenta el nombre y el prestigio de la empresa.El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es maduro, analiza la utilidad de los productos frente a sus necesidades, as como los argumen- tos del vendedor. Se interesa por las recomendaciones del vendedor y fcilmente se puede empalizar con l.muypra.decididoalacom-La rejilla de clientes, la tipologa de clientes y la jerarquade las necesidades de MaslowCon la combinacin de estas tres teoras (jerarqua de las necesidades de Maslow,tipologa, y rejilla de clientes), diversos estudiosos del comportamiento del consumidor buscan mtodos que ayuden a tratar a cada tipo de comprador. En la tabla siguiente se esbozan:Cmo tratarlo?: hacer preguntas orientadas a obtener los compromisos que deseamos, esto ofre-cer al cliente seguridad.Cmo tratarlo?: con la compra busca la aprobacin de su entorno. La venta se ha de enfocar pre-sentando ejemplos de otros clientes satisfechos o bien averiguando a quin intenta complacer con la compra, de modo que dicha compra le sirva para armarse.Cmo tratarlo?: dado que a este tipo de cliente le gusta decidir l mismo con pocos datos, hayque proponerle alternativas y permitir que l decida. Debe sentir que ha conseguido su objetivo sin apenas ayuda, no se debe llevarle la contraria.Cmo tratarlo?: hacer preguntas reexivas y proporcionarle datos estadsticos. Ofrecerle resulta-dos a corto plazo.Cmo tratarlo?: este tipo de individuos suelen denir estrategias a largo plazo, de modo que esadecuado descubrir esas estrategias con el n de que el vendedor pueda ayudarle a lograr sus objetivos.19Manipulador/estratega9.9De autorrealizacinConseguidor/artce5.5De autorrealizacinJefe autoritario/comandante9.1De estima, posicin social y seguridadAliador/complaciente1.9o5.5Social o depertenenciaTipologa de clientePosicin en la rejillaNecesidad en la pirmide de MaslowIndecisos/abdicadores1.1De seguridad

1 La decisin de compra del consumidor 7. Tipologa de clientesUn aspecto importante de las tcnicas de ventas es aprender a identificar ligeramente el perfil psicolgico de los clientes. Conocer la psicologa del cliente nos ayuda a averi- guar cules son sus necesidades y deseos para atenderle mejor y ofrecerle un mejor ser- vicio. El libro de Leslie J. Ades, Manual del vendedor profesional (Barcelona, Ediciones Deusto, 2005), divide la personalidad humana, solamente a ttulo operativo, en cinco grandes grupos. Veamos en cada uno de ellos cules son sus caractersticas (a), cmo toman decisiones (b) y cmo debe actuar el vendedor (c):WebVisita la siguiente web:www.crecenegocios.com/tipos- de-client es-y-como-trat ar-a- cada-uno-de-ellos/Encontrars una clasificacin de clientes diferente a la que apare- ce en este captulo. Relaciona los clientes de la web con los que has aprendido en este epgrafe.ActividadesEn una tienda de orde-nadores, entra un cliente que no se aventura a comprar un porttil de ltima generacin: tiene miedo a que su decisin sea un fracaso, pide muchos datos y nece- sita tiempo para tomar la decisin de comprar.Qu tipo de cliente es?Cmo lo atenderas?En una tienda de ropa, un cliente entra con paso firme y decidido, pre- gunta con exigencia por una camisa y la compra sin pedir ms informacin ni probrsela. Qu tipo de cliente es? Cmo lo atenderas?En una tienda entra un cliente acompaado de dos amigos, es muy sim- ptico y quiere compla- cer a sus acompaantes, las decisiones de compra las toma rpido. Qu tipo de cliente es? Cmo actuaras para venderle tus productos?Tabla 1.1. Tipologa de clientes.20Indecisos/abdicadoresSon personas enemigas de conictos y contrariedades. Inseguros e indecisos, no se aventuran y tienen miedo a fracasar.Necesitan muchos datos y tiempo para tomar decisiones, y a veces ni las toman. No afrontan las dicultades ni tienen iniciativa propia.Ante estos individuos el vendedor tendra que evitar enfrentamien- tos y ganarse su conanza.Aliadores/complacientesSon sociables, necesitan asociarse y jugar en equipo. Tienden a satisfacer las necesidades de sus compaeros.Toman decisiones rpidamente y siempre atendiendo a criterios personales.El vendedor debe utilizar testimonios de clientes satisfechos, insis- tir en las ventajas del producto frente a las de la competencia.CAFJefe autoritario/comandanteSon lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos gana- dores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.Toman decisiones rpidamente con pocos datos o ninguno y, por tanto, no son las ms acertadas.La forma de actuar del vendedor ser la de presentar ms de una opcin de compra, dejar que el cliente decida por s mismo, no dar consejos u opiniones a no ser que nos los pidan.Conseguidores/artcesSon personas calculadoras, racionales, analticas y con buena disposicin. Solamente tienen objetivos a corto plazo.Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadsti- cas y suelen ser acertadas.El vendedor puede ofrecer mucha informacin estadstica y llevar la entrevista muy preparada.Manipuladores/estrategasPersiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas.Su toma de decisiones est basada en multitud de datos estads- ticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, exibles y adaptables, actan con gran acierto.El vendedor tratar de ser breve, mantener el curso de la venta no desviarse, ser eciente y preciso.

La decisin de compra del consumidor1S nt esis21IndecisoComplacienteAutoritarioConseguidorManipuladorTipologa de clientesRejilla de clientesFases del proceso de decisin de compra del consumidor finalReconocimiento de la necesidadBsqueda de informacinEvaluacin de alternativasDecisin de compraComportamiento poscompraFactores que influyen en la decisin de compraInternosExternosCompra racionalCompleja, descartando las diferencias, habitual y con bsqueda variadaTipos de compraCompra impulsivaNecesidades fisiolgicas: hambre, sedNecesidades de seguridad: seguridad, proteccinJerarqua de necesidadesde MaslowNecesidades sociales: sentimiento de pertenencia, amorNecesidades de estima: autoestima, estatus, reconocimientoNecesidades de autorrealizacin: realizacin personalConsumidor final o particularConsumidor industrialConsumidor institucionalConsumidorFactores que influyen en su comportamientoCulturales, sociales, personales y psicolgicos

1 La decisin de compra del consumidor Test de r ep as oEl consumidor industrial es:El que alquila un piso para vivir.La fbrica que compra bienes para elaborar otros bienes.Una ONG que compra papel para la oficina.Un grupo de referencia es:El grupo de personas que van en el autobs.El grupo de personas haciendo cola para comprar.Grupos con quien la persona acta y que ejercen una influencia sobre l.Seala qu afirmacin es verdadera:Un deportista tender a comprar productos que ten- gan que ver con su deporte favorito.En pocas de crisis los individuos tienden a gastar ms.La personalidad del individuo no influye en su com- portamiento de consumo.Entendemos por necesidad:La visualizacin de aquello que nos falta.Una carencia fsica o psquica de algo que no se tiene y se desea porque, obtenindolo, desaparece esa sensacin desagradable de vaco.El producto que consumimos.Cul de las tres afirmaciones es falsa?Necesidades de seguridad son las de la preserva- cin de la integridad fsica, el orden, la estabilidad familiar, la identidad propia, el sentirse dueo del propio destino.Necesidades sociales son las necesidades de amar o ser amado, de afecto o pertenencia a un grupo, de asociarse con los semejantes.Necesidades fisiolgicas son las de rango superior: satisfacer por uno mismo las aspiraciones, llegar a las metas ms altas, ampliar los horizontes, hacer aquello para lo que se est dotado, superarse a s mismo, desarrollo pleno del potencial personal.En qu posicin de la rejilla de clientes est el com- prador que demuestra por un gran inters por la com- pra unida a ningn inters por la recomendacin del vendedor?La compra compleja se produce cuando:Se hace con productos caros y complejos, en los que las diferentes marcas ofrecen caractersticas simi- lares.El consumidor se implica, se asegura, se informa de las caractersticas del producto. Su decisin se basa en el conocimiento.Se trata de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas. El consumidor acta por inercia, por costumbre.Seala el orden correcto. El proceso de compra del consumidor final se lleva a cabo siguiendo las siguien- tes fases:Reconocimiento de la necesidad, decisin de com- pra, evaluacin de alternativas, bsqueda de infor- macin y comportamiento poscompra.Bsqueda de informacin, reconocimiento de la necesidad, decisin de compra, evaluacin de alter- nativas y comportamiento poscompra.Reconocimiento de la necesidad, bsqueda de infor- macin, evaluacin de alternativas, decisin de com- pra y comportamiento poscompra.Los clientes de tipo conseguidores/artfices son:Lderes agresivos, intolerantes e insensibles. Eternos ganadores en las negociaciones, son autoritarios y no delegan ni se arriesgan.Personas calculadoras, racionales, analticas y con buena disposicin. Solamente tienen objetivos a corto plazo. Meditan detenidamente sus decisiones, que apoyan en estadsticas y suelen ser acertadas.Los que persiguen objetivos a largo plazo y para lograrlos se sirven de otras personas. Su toma de decisiones est basada en multitud de datos esta- dsticos. Emplean estratagemas sociales. Sensibles, perceptibles, flexibles y adaptables, actan con gran acierto.a)b)c)1.99.15.522

La decisin de compra del consumidor1Co m p ru e b a t u a p re ndiz aj eDescribir el proceso de decisin de compra del consumidory/o usuario analizando los factores que inciden en el mis- mo y las tipologas de clientes.Para qu compra el consumidor industrial?Qu es un bien final?Cmo influye el nivel cultural en el comportamiento de compra?Por qu dos personas de subculturas diferentes se com- portan de forma distinta al consumir?Cmo influye la clase social a la que se pertenece en el comportamiento de compra?Puede una persona como consumidor tener un com- portamiento distinto al de su familia? Explica por qu.Cuando hablamos del comportamiento de los indivi- duos como consumidores, en qu consiste el rol?Son verdaderas o falsas las afirmaciones siguientes?Razona tu respuesta.Los adolescentes emplean su tiempo de ocio en las mismas actividades que los nios.Una persona sociable gasta ms en vestidos de fiesta.El comprador de obras de arte lo hace siempre para obtener beneficios.Si compro una vivienda esperando que el precio suba, lo hago por emulacin.Si compro cuando el vendedor me advierte que al da siguiente subirn los precios, es por miedo.Cuando compro un perfume para regalar el da de San Valentn es por utilidad.Si compro una llave inglesa, es por utilidad.Si veo que mi vecino se compra un coche y yo me compro el mismo, es por emulacin.Identifica en tu ciudad algn grupo de referencia de consumo.Crees que tiene que ver el grupo de referencia a la hora de comprar zapatillas para ir al colegio?De qu manera puede un padre fomentar en un hijo la aficin por un club de ftbol? Crees que indirecta- mente le influencia en la compra de productos que ten- gan que ver con el club?Cmo puede influenciar una persona a quien respeta-mos en nuestro comportamiento al consumir?Por qu cambian nuestros gustos a medida que cre- cemos?Cules son los motivos por los que se consume?En qu consisten las necesidades de seguridad segn Maslow?Cmo define Maslow las necesidades de estima?Explica el comportamiento de compra con bsqueda variada.Crees que la compra de un ordenador se puede hacer con un comportamiento de descartar diferencias? Por qu?Cuando compras azcar, te fijas en la marca? Por qu?Describe las fases del proceso de compra del consumi- dor final.Qu tiene que ver la aparicin de platos preparados en los supermercados con el aumento de las familias monoparentales?Explica la fase de evaluacin de alternativas dentro del proceso de compra del comprador individual.Explica el comportamiento poscompra del consumidor final.Cules son los determinantes internos en el proceso de compra del consumidor final?A qu se refieren los consumidores cuando buscan el valor aadido del producto?Compara el proceso de compra de una lavadora para uso domstico con el proceso de compra del equipa- miento necesario para abrir un negocio de lavandera.Qu diferencias hay entre uno y otro?Qu crema solar compraras: una que crees que es de buena calidad o una de la que no conoces sus cualida- des? Supn que un amigo en quien confas te habla de la marca de crema solar que desconoces y te convence de que es la mejor, la probaras?Supn que has identificado a un cliente como jefe auto- ritario que quiere comprar una tableta digital. Le expli- caras todas las caractersticas del producto? Por qu?Le llevaras la contraria? Por qu?Crees que es buena opcin darle muestras y catlogos para que los estudie durante un tiempo a un cliente tipo conseguidor artfice? Por qu?23

1 La decisin de compra del consumidor Prct ic a f in a lLuis es vendedor en dos empresas:Por las maanas en Sport, S.L., comercio dedicado a la venta de zapatillas deportivas para ftbol, atletismo y montaa. En todos los modelos ofrece cuatro colores y tres tipos de calidades: alta, media y sencilla.Por la tarde ejerce como viajante en la empresa Grip, S.A., que fabrica suelas para zapatillas depor- tivas. Tiene tres tipos de suelas: las de montaa, las de tenis y las de baloncesto.Una maana Luis atiende en el establecimiento a dos clientes. Uno pregunta por zapatillas de atletismo de gama sencilla y el otro compra las de montaa de gama alta. Luis observa la conducta de los clientes y nota que al que compra las zapatillas de atletismo le cuesta decidirse por el color. El que compra las botas de montaa pide informacin sobre los tres modelos que hay.Ese mismo da, por la tarde, va a presentar sus productos de Grip, S.A., a una nueva empresa.Le atiende el seor Guzmn, jefe de compras, quien le explica que su empresa se distingue por la alta calidad de sus productos pues su mercado se dirige a la alta competicin. Tambin le pide que le deje unas muestras debido a que su equipo de tcnicos especializados har diferentes pruebas de adheren- cia, desgaste y peso. Adems, le pide datos estadsticos de resultados.Cuando Luis le explica las virtudes de su producto, el seor Guzmn le escucha con mucha atencin y si ve que alguna caracterstica de las suelas que le ofrece Luis no concuerda con lo que busca, intenta adap- tarse y busca la solucin. Adems le deja claro que sus suelas sern contrastadas con las que ellos vienen utilizando y con las de otros fabricantes. El seor Guzmn le dice a Luis que espera a largo plazo, si las compras aumentan, obtener unos buenos descuentos. Un mes ms tarde el seor Guzmn llama a Luis y le dice que sus productos han pasado con xito las pruebas de sus tcnicos y le hace un primer pedido.Contesta a las cuestiones siguientes:CuestionesPautas para resolver el casoonsorees deporParspondquee vdarTenuengodensudoreor Guzmque a ae factorenflen en cadaos consore3. Piensa en los factores que influyen ensidades satien las suee zapatillhacer deporte, en la edad de los quee vdes? Y las?pracan elbolmonta-ismo.n qmiddeaslowen-a las botonta?Obplicmel oo da en ae los casroduco unaom-Prentaponea impulsi?deporas lad.or qus del proso deompasaLasparser-e se lla lbotasontaa?vaucta dos cliequGunLeextos dpro? Sa rr laqueasava,cumera pm fasepasady cmas hacado.Obos cmpoamientos deo denteerteneeormdontey concompraapatillsmo?explicos enUnidad.241.a reer fjate enelusona laszapatillas.2.encta el cardelseorGuz-n yelusovdar alas sue-las.ctiatletismo, fty4.servalaexacindel seor Guz-n sobrebjetive lmpresa.5.gtequsuanteotrostistlevarbotasdecalid6.reuestalaencontrsobndolaconde lntes.7.elteparapoderidentificarlasfasespospelseorGuz-n.8.servalortloss cliesompralosclosadla1.Qutiposdecumids sonlostrtistasquana la tiendadeLuis?2.Qutipocomieselsmn?3.Qutiposds iuyunde lostreumids queacudena la tienda?4.QunecesfaclasdasquenLuiaszapatill5.EupartedelapireMseencutraelquecomprasdema6.Elgunodossehapidcprva7.Pfasececrahapdoelquevasdem8.Creese elseorzmsehasaltadoalgunadelasfaseelcesodecomprai lespuestaesafirmatil?Siesnegativa,enuorqus haoo ls identifi9.Aqu tipe clipceelsGuzn?Yeldordezasdeatleti