consumer experience training

NAME

ТРЕНИНГ ПО ПЛАНИРОВАНИЮ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ОПЫТА

1 AUGUST 2015

2

ЦЕЛИ СЕГОДНЯ

Поговорить о том, что такое «позиционирование» сегодня

Разобраться с тем, что такое Consumer Experience и как его планировать

Потренироваться на «учебном» бренде

PROJECT Бренд и потребительский опыт

ЗНАКОМСТВО

4

КТО МЫ

СТУДИЯ РЕШЕНИЙ В ОБЛАСТИ ОПЫТА ПОТРЕБИТЕЛЯ

Мы помогаем компаниям разрабатывать или дорабатывать элементы опыта взаимодействия потребителя с брендом и создавать для этого условия внутри компании, а также сопровождаем на пути реализации стратегии


5

ЧТО МЫ УМЕЕМ

Мы умеем разбираться в том, что важно и нужно потребителям, и использовать эти знания для:

улучшения или разработки новых продуктов и услуг, оптимизации продуктовых линеек

улучшения опыта потребителя в ритейле и во взаимодействии с любыми интерфейсами

разработки эффективной коммуникации

Понимая, что важно для бренда во взаимодействии со своими потребителями, мы помогаем настраивать внутренние процессы в компании так, чтобы они поддерживали стратегию бренда:

определяя миссию и видение компании, внутренние ценности сотрудников

уточняя стратегию работы компании в различных каналах продаж и маркетинга


РАБОЧИЕ СЕССИИ – ОСНОВНОЙ ФОРМАТ РЕШЕНИЯ ЗАДАЧ КЛИЕНТОВ

7

НАШИ КЛИЕНТЫ


8

ДАВАЙТЕ ПОЗНАКОМИМСЯ

Как Вас зовут?

Чем Вы занимаетесь?

Что для Вас позиционирование бренда и что в этом круто и не круто лично для Вас?


9

ДЕЛИМСЯ НА ДВЕ КОМАНДЫ


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0:

ОТ КЛАССИЧЕСКОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА К ЭКОСИСТЕМЕ БРЕНДА

11

«ЗОЛОТАЯ» ЭРА МАРКЕТИНГА…


…ВОЗВЕЛА ИМИДЖ В КУЛЬТ

12

И «СОЗДАЛА» ИНСТРУМЕНТ ЕГО ФОРМУЛИРОВАНИЯ


13

КЛАССИЧЕСКОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ


ЖИЗНЬ ОБЫЧНОГО ЧЕЛОВЕКА

БОЛЬШАЯ ИДЕЯ

Коммуникация

14

НО ВСЕ ЭТО НЕ СИЛЬНО СВЯЗАНО С РЕАЛЬНОЙ ЖИЗНЬЮ ОБЫЧНЫХ ЛЮДЕЙ


15

В МИРЕ «ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС»


16

О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?


17

О ЧЕМ ЭТОТ БРЕНД И ПОЧЕМУ ВЫ ТАК РЕШИЛИ?


«БРЕНД – НАБОР АССОЦИАЦИЙ В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ»

И – да – это все так же про анализ конкурентов, целевой аудитории, своих сильных и слабых сторон и возможностей, но…

19

КОММУНИКАЦИЯ 2.0


Реклама

Упаковка / Интерьер

Вкус / Контент

Дистрибуция / Локация…

20

РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE


ИДЕЯ БРЕНДА

CONSUMER EXPERIENCE

ВПЕЧАТЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Реклама




“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”

21

РОЛЬ CONSUMER EXPERIENCE



CONSUMER EXPERIENCE


Реклама




“The customer experience has become too unwieldy and too important — particularly in the age of social media, when a single angry customer can do serious damage to your reputation”

22

ЭФФЕКТ ВЛИЯНИЯ НА CONSUMER EXPERIENCE


БРЕНД

БИЗНЕС

О чем этот бренд?

До «покупки»

Во время «покупки»

После «покупки»

23



24



БРЕНД

БИЗНЕС Увеличение продаж

Лояльность




25



БРЕНД

БИЗНЕС

Мне это не нравится




26



БРЕНД

БИЗНЕС Снижение издержек

Лояльность




27

«ПОДВОДНАЯ» ЧАСТЬ CONSUMER EXPERIENCE


CONSUMER EXPERIENCE


Что является залогом успешности Consumer Experience?


Реклама




28

РОЛЬ СОТРУДНИКОВ


CONSUMER EXPERIENCE


HR-БРЕНД

МОТИВАЦИЯ СОТРУДНИКОВ

Миссия и Видение

Ценности и критерии отбора персонала

Корпоративная культура

Мотивационные программы, обучение


Реклама




29

РОЛЬ СОТРУДНИКОВ


CONSUMER EXPERIENCE


HR-БРЕНД






BRILLIANT

Реклама




30

ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА = ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ 2.0


ЭКОСИСТЕМА БРЕНДА

CONSUMER EXPERIENCE


HR-БРЕНД






Реклама




ПЛАНИРОВАНИЕ CONSUMER EXPERIENCE

32

АЛГОРИТМ «ПОЛНОЙ ВЕРСИИ»


Создание персон-типичных представителей ЦА

Разработка Consumer Journey (пути потребителя) для каждой персоны

Диагностика Consumer Journey

Разработка активаций на целевых Touch Points (точках контакта потребителя с брендом) Разработка

интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом

33

ВАЖНО!


ЗАЛОГ УСПЕХА CONSUMER EXPERIENCE ПРОЕКТА –

МОТИВИРОВАННАЯ КРОСС-ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ КОМАНДА,

ГОТОВАЯ ПОГРУЗИТЬСЯ В ПРОЕКТ, А НЕ ПРОСТО СОБИРАТЬСЯ НА ВСТРЕЧИ РАЗ В МЕСЯЦ

34

«УЧЕБНЫЙ» БРЕНД


[цурцум]кафе

35

ШАБЛОН НА СЕГОДНЯ


36




Разработка Consumer Journey для каждой персоны


Разработка активаций на целевых Touch Points

Разработка интегрированного Consumer Experience Action Plan для бренда в целом

37

СОЗДАНИЕ ПЕРСОН


Важно описать аудиторию не как «источник бизнеса», а как реальных людей

Не только демография, но и психографика, поведенческие особенности, благодаря которым они являются «ядром» наших усилий

Не просто факты, а отношение к ним

Важно «узнавать», «чувствовать» этих людей

ВАЖНЫЕ ПРАВИЛА

ПЕРСОНА

Персонализированный собирательный образ, в котором объединены и заострены для большей наглядности те или иные важные внутренние мотивации, барьеры и особенности целевой аудитории

38



ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ

39



ПРИМЕРЫ ИЗ НАШЕЙ ПРАКТИКИ

40

ПОПРОБУЕМ?


КОМАНДА #1

Сотрудники местных компаний

КОМАНДА #2

Посетители «Винзавода»

41

ЗАДАЧА


42

ЗАДАЧА


ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ

Имя?

Возраст, пол, семейное положение и социальный статус?

Самая сокровенная мечта?

Почему любит ходить в кафе?

Любимые развлечения за обедом?

На какого персонажа / актера / актрису похожа(а) (внешне и/или по характеру)?

Любые дополнения приветствуются

43

ЗАДАЧА


ПРИМЕР

ОПИСАНИЕ ПЕРСОНЫ

Имя? Марина ИгнатьеваВозраст, пол, семейное положение и социальный статус? 24 года, не так давно стала жить с молодым человеком, работает секретарем в небольшой российской компании

Самая сокровенная мечта?Самая шикарная свадьба среди ее друзей

Любит готовить? Нет, так как это для нее стресс – она не уверена, что у нее хорошо получится

Любимые развлечения в метро? смотреть, кто во что одет

Похож(а) (внешне и по характеру) на персонажа / актера / актрису: Ирина Муравьева из «Самая обаятельная и привлекательная»

44






Разработка активаций на целевых Touch Points


Точки контакта

45

ЛОГИКА CONSUMER JOURNEY





«Законы» категории

ПОТРЕБИТЕЛЬ

КАТЕГОРИЯ

Точки контакта

46






«Законы» категории


КАТЕГОРИЯ

47

ЭТАПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ





Максимально обобщенная и линейная структура

Вдохновение Планирование БронированиеПокупка билетов

Перед вылетом

ВылетВ полете

После полета

Пример для авиакомпании:

48






«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ

Позиционирование брендаБРЕНД


49






«Законы» категорииКАТЕГОРИЯ

Позиционирование брендаБРЕНД

«КАЧЕСТВО» ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ И КОНСИСТЕНТНОСТЬ «СООБЩЕНИЯ»


50

ПЛАНИРОВАНИЕCONSUMER JOURNEY


ШАГ 1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТАДИЙ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ С КАТЕГОРИЕЙ И БРЕНДОМ

51




Этап 1 Этап 2 Этап 3

52




Планирование ужина

Поиск продуктов дома

Поиск в магазине

Выбор

Покупка

Готовка

Семейный ужин

Пример Knorr

53





Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?

54



ШАГ 2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК КОНТАКТА (TOUCH POINTS) С БРЕНДОМ НА КАЖДОЙ СТАДИИ


ТК 1

ТК 2

ТК 3

55






Выбор

Покупка

Использование

После использования

Пример Knorr


Сайт

Магазин

Реклама

Упаковка

Продукт

Готовое блюдо

56





ТК 1

ТК 2

ТК 3

Обсудим категории, в которых представлены Ваши бренды?

57

ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEY


ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА


ТК 1

ТК 2

ТК 3

• Поведение потребителя• Его ожидания и пожелания• Восприятие бренда• Что хорошо с его точки зрения• Что плохо с его точки зрения

(«Болевая точка»)

58





Выбор

Покупка

Использование

После использования

Пример Knorr

• Ищет идеи, что бы приготовить на ужин

• Хотел бы «подсказки» и легкую навигацию по всем необходимым ингредиентам

• Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)

• Упаковка не заметна и теряется на фоне Maggi («Болевая точка»)

ДИАГНОСТИКАCONSUMER JOURNEYШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА

Сайт

Магазин

Реклама

Упаковка

Продукт

Готовое блюдо

59



СПОСОБЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ:

1. Интервью с потребителями

2. Интервью с сотрудниками

3. «Таинственный покупатель»

4. Количественные исследования по методике оценки удовлетворенности

ШАГ 1. ПРОВЕДЕНИЕ АНАЛИЗА

60



ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»

61



ШАГ 2. ПРИОРИТЕЗАЦИЯ «БОЛЕВЫХ ТОЧЕК»

Пример Knorr

Размещение Knorr в магазине (в его конце) не помогает искать идеи («Болевая точка»)

62

ПОПРОБУЕМ?


V

VV

VКлючевая мысль о бренде своими словами

63

ПРИМЕР


64


Пример Knorr


ПРИМЕР

Помощник в приготовлении ужина – от идеи до готового блюда

Помогать в точке продаж идеями

65

ПРЕЗЕНТУЕМ РЕЗУЛЬТАТЫ


V

VV

V

66






Генерация активаций на целевых Touch Points


67

АКТИВАЦИИ


68

ПРИМЕРЫ АКТИВАЦИЙ


69



Пример Knorr




70



71



72

ПОПРОБУЕМ?


VV

V

73



Пример Knorr




Помощник по идеям там, где он больше всего нужен

74






Генерация активаций на целевых Touch Points


75



consumer experience training

Marketing