conquête des consommateurs millennials (ou génération y)
TRANSCRIPT
Caroline GonfrierChaire Grande Consommation
2015
La Génération Y : Mythe ou réalité ?Comment conquérir ces consommateurs ?
Entretiensexploratoires
La méthode
Entretiensd’experts
Enquêtequalitative
280Millennialsfrançais
La génération Y en 3 actes
Acte 1 : La rencontreQui sont ces consommateurs et quelles sont leurs priorités ?
Acte 2 : La conquêteLes stéréotypes sont-ils fondés ?Quelles sont les best practices pour conquérir ces consommateurs ?
Acte 3 : Le nouveau modèleComment les entreprises peuvent s’adapter aux enjeux clés ?
Acte 1 :La rencontre
• Individus nés entre 1978 et 1994
• 14 millions d’individus
• 40% de la population active
• Différents sens :
0" 200"000" 400"000" 600"000" 800"000" 1"000"000"0"
5"
10"
15"
20"
25"
30"
35"
40"
45"
50"
55"
60"
65"
70"
75"
80"
85"
90"
95"
100"ou"plus"
Nombre'd'individus'
Age'
Génération Y
Définition 20% de la population
En recherche de solutions économiques
• Niveau d’éducation historique mais les diplômes ne sont plus une garantie d’emploi dans un contexte de crise économique
• Accès au monde du travail tardif d’où une dépendance financière plus longue et la nécessité de trouver des solutions économiques adaptées à leurs pratiques
⇒ Recours en priorité à des moyens inédits : les services collaboratifs (entre particuliers)
⇒ En 2eme position : le levier plus traditionnel des promotions
Approcheéconomique
Rang "Pour*augmenter*mon*pouvoir*d'achat,*j'ai*l'habitude...* Moyenne1 ...d'utiliser+des+services+collaboratifs" 6,42 ...de+privilégier+les+produits+sous+promotions+en+magasin" 6,13 ...de+chercher+des+bonnes+affaires+sur+internet+et+les+réseaux+sociaux" 5,24 ...d'utiliser+des+comparateurs+de+prix" 4,1
1"="pas"du"tout"comme"moi"/"10"="exactement"comme"moi +
Des digital natives• Accès aux technologies digitales
de manière massive dès le plus jeune âge
• 94% possèdent un smartphone• 80% sont sur Facebook plusieurs
fois par jour• 93% effectuent des achats en
ligne
⇒ Notion de distance qui s’est estompée avec la performance des transports et le digital
⇒ Habitués à une flexibilité inédite grâce au digital
Approche technologique
Prosumer, 2015
Une affirmation de soi au travers de multiples sphères sociales
• Chez la génération précédente : hommes priorisant la dépendance financière vs femmes priorisant le fait de fonder une famille
• Millennials = première génération dont les mères ont majoritairement travaillé, femmes et hommes partagent désormais le même objectif de vie prioritaire : l’équilibre entre vie privée et vie professionnelle
⇒ Famille fondée plus tard et vie sociale ne reposant plus principalement sur le cercle familiale directe
⇒ Cherchent à multiplier les relations en s’investissant pleinement dans leurs différentes sphères privées comme professionnelles
• 53% se considèrent engagés, habitués à partager leur prise de position
• 70% adaptent quotidiennement leurs gestes aux enjeux du développement durable
⇒ Concernés par les enjeux sociétaux et prêts à s’engager au quotidien
ApprocheSociétale
Les fondamentaux restent à assurerPriorités dans la préférence de marques
• Fondamentaux qui restent à assurer avec une tête de classement standard
• RSE impor tante mais secondaire par rappor t à l’accessibilité au prix
• Présence digitale qui n’est pas une priorité dans l’attachement aux marques mais un prérequis au service des autres bénéfices de marque comme la praticité
Rang Critère Moyenne1 Qualité(des(produits 8,62 Simplicité(&(praticité 7,43 Incarnant(mon(style(de(vie 7,34 Accessibilité(du(prix 7,05 Innovant 6,46 Image(de(prestige 5,87 Responsabilité(sociale(et(environnementale 5,78 Esprit("fun"(et(décalé 5,69 Légitimité(historique 5,510 Présence(digitale 4,31"="pas"du"tout"important"/"10"="extrèmement"important
Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prixApproche par sous-segments
RSE$
Technologies$
«"Econome"an*+techno"»""
«"Bobo"»""«"Ecolo"authen*que"»""+"Innova2on$&$digital$+"RSE$+"Alimenta2on$ar2sanale$+"Alimenta2on$AB$+"Esprit$«$fun$»$et$décalé$+"Image$de$pres2ge$$
+"Innova2on$&$digital$+$RSE$$+$Alimenta2on$ar2sanale$+$Alimenta2on$AB$
+"Innova2on$&$digital$+$RSE$+"Alimenta2on$bon$marché$+"Esprit$«$fun$»$et$décalé$+$Image$de$pres2ge$+$Alimenta2on$AB$
+"Innova2on$&$digital$+"RSE$+"Alimenta2on$ar2sanale$+"Alimenta2on$AB$+"Image$de$pres2ge$
+"Gestes$quo2dien$environnement$+"ECcommerce$
+"Influence$promo2ons$+"ECcommerce$+"TwiFer$+"Marque$Apple$$$
+"ECcommerce$+"Instagram$+"Marque$Innocent$
«"High+tech"»""« Econome tradi»
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«"High+tech"»""
Approche par sous-segments
⇒ Pas tous la même sensibilité au prix• Les économes tradi sont très sensibles• Pour les autres segments le prix sera secondaire
par aux rapports aux critères RSE (Ecolo authentique et Bobo) et innovation/digital (High-tech et Bobo)
⇒ Se s’investissent pas tous de la même façon dans le digital : il existe des influenceurs et des suiveurs
• 45 % seulement se déclarent plutôt visibles sur les réseaux sociaux et enclins à partager du contenu : on les retrouve surtout chez les Bobos (+Instagram) et les high-techs (+Twitter)
⇒ Pas tous le même engagement dans les démarches RSE
• Ecolo authentiques adaptent plus leurs gestes quotidiens vs Bobos qui montrent leur engagement sur les réseaux sociaux
• Econome tradi et High-tegh sont moins concernés par la RSE
Pas tous égaux face au digital, à la RSE et au prix
Acte 2 :La Conquête
3 famille de stéréotypes décryptés
« Individualistes »
« Narcissiques »« Zappeurs »
Être accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Retenir leur attention
« Zappeurs »« Impatients »« Infidèles »
La conquête des Millennials
« Impatients »Zappeurs
• Hyperconnectés et habitués au digital pour faciliter tous leurs gestes au quotidien : Facebook pour l’organisation d’événements, applications diverses…
• Difficile d’attendre, même dans la vie réelle !
Exigence de praticité en toutes situations
Attendre plus de 30min à l’entrée d’une boite de nuit… Difficile pour eux
Olivier Beauvillain - Pernod Ricard
JTBD : Être accessible
• Présence digitale = prérequis pour les atteindre
• Mais attente de points de contact on-line et off-linecoexistant de manière cohérente, sans rupture de la chaine
Zappeurs
OFFRIR une expérience Omnicanale fluide
Des modes de livraison ultra-rapides
Des fiches produit précises et transparentes
- l’échange en magasin des produits achetés en ligne- le clic & collect- l’information sur la disponibilité d’un produit dans le magasin le plus proche- le book & collect
Diversité des services surTous les canaux
Dispositifs pour faciliter le paiement
« Infidèles »• Séries & réseaux sociaux sont
des scenarios de vie inspirants qui donnent soif de vivre une multitude d’expériences
• Une mobilité qui s’applique dans tous les domaines : différents métiers, pays, relations sociales…
Quête permanente de satisfaction, d’intensité
émotionnelle
Zappeurs
once est né pour prendre le contrepied de Tinder et d’HappN où les utilisateurs peuvent être finalement victimes d’un trop large choix ! L'idée est simple :
proposer une offre sérieuse et qualitative par jour.
Jtbd : Retenir leur attention
• Exigence d’un contenu renouvelé et par ticulièrement percutant
• Ceci d’autant plus qu’ils ont un temps divisé entre plusieurs écrans donc exposés à une multitude d’informations en continue ; ils ont un « temps de cerveau disponible » limité comme tout le monde !
Zappeurs
PUBLICITE : S’armer face au multi-ecrans en TV
Etre vigilant sur le choix de la bande son- Attention aux musique très connues et
entrainantes qui n’attirent pas vraiment l’œil sur l’écran
- Favoriser une bande son disruptive pour attirer l’attention
Ne pas négliger l’attribution à la marque- Ne pas abandonner les signes de reconnaissance
sonores mais aussi visuels de la marque ; certains les jugent parfois dépassés alors qu’en les délaissant le risque est très élevé de passer a cote du premier objectif d’une pub
Miser sur l’émotionnel plus que sur le fonctionnel
- Inclure quelques ingrédients émotionnels qui ont fait leur preuve (Ex : Animaux attendrissants)
Publicité : faire le Buzz
…et Se renouveler avant que le concept ne s’éssoufle !
Exploiter le digital avec des concepts innovants d’activation
Plus globalement, Faire de la « talkability » une règle de conduite dans toutes ses communications
ART = 3 critères d’étude pour bâtir Les publicités :
- Authenticity
- Relevance
- Talkability.
Publicité : être Personnalisé
Avec des services de retargeting
AVec ses propres modeles predictifs sur son site e-commerce
Avec des réseaux d’intelligence collaborative
Être accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur ressembler
Les faire participer
Etre crédible
Retenir leur attention
La conquête des Millennials
« Narcissiques »« Obnubilés par leur image »
« Prétentieux »« Impertinents »
« Obnubilés par leur image »
• Prolifération de « mini-scénarios de soi » notamment via les réseaux sociaux
• Codes et références communes qu’ils s’approprient et détournent
Une affirmation de soi créative
Narcissiques
Jtbd : Leur ressembler
• Incarnation du style du vie = 3ème
place parmi les priorités dans l’attachement aux marques
• Marques font par tie de leur scenario de vie sous réserve de véhiculer un positionnement qui incarne et valorise leur propre image
Narcissiques
Choisir les bons sujets de communication
Rang Centre)d'intérêt Moyenne1 Voyage 8,22 Gastronomie 7,63 Musique 7,34 Art2&2Culture 6,45 Sport 6,46 Nouvelles2technologies 5,87 Mode2&2Design 5,3
1"="pas"du"tout"apprécié"/"10"="extrêmement"apprécié
S’associer à des marques du même universDiffuser du contenu sur leurs centres d’intérêt
Prendre en compte la portée des différents centres d’intéret
Choisir les bons supports de communication
Prioriser les réseaux sociaux les plus adaptés
Réseau'social Plusieurs(fois(par(jour
Quotidien HebdomadaireTotal'usage'régulier
MensuelMoins(d'une(fois(par(mois
Jamais
Facebook 81,4% 15,7% 2,1% 99,3% 0,0% 0,4% 0,4%Twitter 6,1% 3,6% 7,5% 17,1% 5,0% 6,8% 71,1%Instagram 9,6% 12,1% 7,1% 28,9% 4,6% 4,3% 62,1%Youtube 17,9% 34,3% 33,9% 86,1% 10,0% 2,1% 1,8%
Faire réagir sur du contenu TV sur TwitterAmplifier l’expérience Food avec Instagram
70% des tweets ONT LIEUdurant le prime TV
Twitter & Instagram à audience plus limitée, pertinents pour développer des ambassadeurs de la marque
Choisir les bons tons de communication
Humour
naturalitéNéo-RetroStimuler les débats de tribus
Fonctionnent très bien chez les millennials qui recherchent de l’authenticité dans leurs produits
Dans un monde où ils ont l’impression de très souvent manquer de transparence, une perception négative de ce
qui est « industriel »
« Prétentieux »
• Conscients que chacun peut cultiver une exper tise via internet
Enclins à vérifier, à ne pas se fier à un seul interlocuteur
Narcissiques
Jtbd : Être crédible
• Bouche a oreille et recommandation encore plus puissants chez les Y
• Besoin d’appui de sources multiples : entourage, réseaux sociaux, forums, sites comparateurs, blogs…
• Besoin d’authenticité, de spontanéité dans les échanges
Narcissiques
Être proactif dans la gestion de sa e-réputation
Saisir les opportunités de bâtir du contenu et du capital sympathie pour la marqueIntégrer de la spontanéité dans les relations
Convaincre les leaders d’opinion
S’associer à des leaders d’opinion sur internet
« Impertinents »
• Habitués a jouer le rôle de « référent en technologie »
en attente de relations plus aplanies et collaboratives
Narcissiques
Jtbd : Les faire participer
• Besoin de reconnaissance et de collaboration qui s’applique aussi dans leurs rappor ts aux marques
Narcissiques
Co-créer avec eux
La co-création a la base du fonctionnementde l’entreprise avec le Design Thinking
Inviter les consommateurs à aider la marque via les réseaux sociaux
Proposer la personnalisation des produits
Des dispositifs pour recueillir et développerles idées des consommateurs
Être accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur ressembler
Rendre le mondemeilleur avec eux
Les faire participer
Etre crédible
Retenir leur attention
« Individualistes »« Reclus sur eux-‐mêmes »
« Egoïstes »
La conquête des Millennials
Enrichir leur viesociale
« Reclus sur eux-mêmes »Individualistes
• Vies sociales enrichies on-line et avec une dimension internationale bien que les Millennials soient eux-mêmes méfiants vis-à-vis d’une emprise trop for te du digital
• Enclins à nouer un large champ de relations, ne reposant plus seulement sur le cercle familiale directe
Plus susceptibles à se livrer à des activités de groupe
Jtbd : Enrichir leur vie sociale
• Par tager des centres d’intérêt, par ticiper à des activités de groupe, s’entraider, font aussi par tie des attentes des Millennials en tant que consommateurs
Hyperconnectés
Intégrer l’entraide entre consommateurs dans son modèle
S’inspirer des modèles collaboratifs
Partage d’expériencesEntre consommateurs
Partage de servicesEntre consommateurs
« Egoïstes »
• Volonté de profiter au maximum de la vie mais…
• Recherche permanente de sens sur sa place, les moyens de se réaliser en contribuant à la société
• Concernés par les enjeux sociétaux
Un individualisme à envisager comme un humanisme ?
Individualistes
Jtbd : Rendre le monde meilleur avec eux
• Favorisent l’achat des marques avec une démarche responsable
• Très habiles pour « décoder » les discours marketing et détecter le « greenwashing »
• A la recherche de modèles gagnant/gagnant car moyens qui restent limités
Hyperconnectés
Mener Des actions concrètes avec un modèle gagnant/Gagnant
Offrir des produits responsables avec d’autres contreparties pour le consommateur
Praticité
PrixLien social
Être accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur ressembler
Rendre le mondemeilleur avec eux
Les faire participer
Etre crédible
Retenir leur attention
« Zappeurs »« Impatients »« Infidèles »
« Narcissiques »« Obnubilés par leur image »
« Prétentieux »« Impertinents »
« Individualistes »« Reclus sur eux-‐mêmes »
« Egoïstes »
La conquête des Millennials
Enrichir leur viesociale
Acte 3 :Le nouveau
modèle
La protection des données153 % défavorables ou très défavorables à la
collecte de leurs données
Adopter le VRM pour batir une relation de confiance
Le devenir de la distribution2D’autres modes de paiement pour remédier à la guerre des prix
Définir un modèle économique pour la livraison de PGC
Redonner de la valeur ajoutée au magasin physique
L’ubérisation des modèles3Il apparait que l’esprit de conquête des Millennials n’est plus une option, c’est une nécessité pouranticiper l’ubérisation de son entreprise. En effet, les Millennials sont les représentants d’unenouvelle génération de consommateurs, qui se distinguent à trois niveaux :− la recherche de nouvelles solutions économique− la recherche de fluidité avec les technologies digitales− l’ouver ture à un champ très large de relations sociales et la volonté de se réaliser en contribuant
à la société
Blablacar est le parfait exemple de disruption répondant à ces trois dynamiques, comme d’autresnouveaux acteurs naissant tous les jours qui auront donc tous les atouts pour séduire lesconsommateurs de demain.
En conclusion...
Être accessible
Attirer
Convertir
Fidéliser
Leur ressembler
Rendre le mondemeilleur avec eux
Les faire participer
Etre crédible
Retenir leur attention
« Zappeurs »« Impatients »« Infidèles »
« Narcissiques »« Obnubilés par leur image »
« Prétentieux »« Impertinents »
« Individualistes »« Reclus sur eux-‐mêmes »
« Egoïstes »
La conquête des Millennials
Enrichir leur viesociale
Merci de votre attention.