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Conferencia:
«Comercio Electrónico y
Marketing Online en China »
Barcelona, 5 de junio de 2013
Luis S. Galán / 君硕 | Partner/合伙人
DaD Asia Consulting | 亚洲搭档咨询
Ya hemos oído mucho en relación con
las grandes cifras del mercado chino
Boston Consulting Group
Source: Techinasia, CNZZ
Cuota de Mercado ( 12/2012)
Calculada como % of PV (PageViews) y UV
(User Views) Estructura & Dinámica Baidu > 70% Dinámica:
• Entrada de so.com in 08/2013 (lanzado por Qihoo 360 un popular antivirus)
• Buscador de Alibaba (Aliyun) lanzado el 18/02/2013 Tipo de actores Buscadores puros Buscadores verticales con importante creciente por sectores
Características del mercado No muy transparente. Herramientas limitadas (excepto en el caso de
google). Un mercado “injusto” con fuerte correlación en posicionamiento SEM y
SEO según la experiencia (no es oficial).
Buscador Traffic Share (PV)
Traffic Share (UV)
Baidu 70.49% 70.58%
Qihoo 360 (So.com)
12.36% 12.51%
Sogou 7.85% 7.60%
Google 4.25% 4.25%
Soso 3.92% 3.89%
Bing 0.52% 0.57%
China Yahoo 0.28% 0.27%
Youdao 0.26% 0.27%
Others 0.07% 0.06%
Buscadores Internet & E-Commerce in China
Baidu es el lider claro
B2C y C2C E-commerce Internet & E-Commerce in China
En B2C E-Commerce market, T-Mall** (天猫/Tianmiao) es el lider claro En "C2C“ Taobao** (淘宝网/Taobao Wang)
Relative market shares
• Taobao is the absolute C2C market leader
Taobao’s business model
• Taobao is a platform where most merchants are actually the companies
themselves.
• TaoBao is popularly known as the Chinese eBay but the main differences are:
− there is no listing fee
− Taobao does not charge any commission on sales
− communication between seller and buyer is openly facilitated
− most of the products available are new (no second-hand products )
− most of the sellers are companies (not individuals).
“C2C” Taobao
* Maintenance fees can be levied when transaction levels go beyond a certain threshold ** Founded by Alibaba Group in May 10, 2003, Taobao Marketplace facilitates consumer-to-consumer (C2C) retail by providing a platform for small businesses and individual entrepreneurs to open online retail stores. In April 2008, Taobao introduced a dedicated B2C platform called Taobao Mall to complement its C2C marketplace. It became an independent business in June 2011 and changed its Chinese name to Tian Mao (Tmall) in January 2012.
Cuotas de mercado relativas.
• Tmall is the clear market leader with ~ 40% market share
• 360buy (now JD) is the clear challenger (~ 15% market share) while 4 other
players account respectively for 2-3% market share (including Joyo Amazon)
• This 3 channels control approx 60% of the B2C market in Mainland China.
Tmall’s business model
• To make an analogy, Tmall is rather a large shopping mall while
360buy/Amazon/.. are large hypermarkets
• Tmall is a platform where brands can open their official shop. Inventory is the
brands (or the brands’ official distributors’) responsibility – not Tmall’s.
• Opening a Tmall store requires brands to pay set-up and maintenance fees *,
and additional services (such as product promotion) are available at extra cost.
Brands have to pay a percentage of the sales as commissions (% vary per
category).
Tmall
360buy
Sunning Joyo Amazon Dangdang Vancl
Others
B2C
0,01% eBay
(now JD.com)
B2B E-commerce Market Internet & E-Commerce in China
Third-party B2B platforms (B2B for SMEs)
• Platforms used mainly by Small and Medium Enterprises
• Offer: information services (product catalogs and companies information), online
transactions, online contract signatures, online payment, online logistics information
tracking
• Examples: Alibaba, hc360, etc.
Large enterprises’ self-owned B2B sites
• Enable customers to order online directly
• Examples : Cisco, Dell, etc.
Vertical industry B2B websites
• Dedicated third-party B2B platforms focusing on one specific industry (online travel
booking, online professional shopping, etc.)
• Advantages: professional / adapted for one industry, more industry specific resources,
more relevant (local and international) members
• Example : China chemistry website (http://china.chemnet.com), etc.
Relative market shares
• Alibaba is the market leader in the segment of third party B2B platforms
• Its market shares are however decreasing due to new challengers (Alibaba’s market share in
Q1 2010 = 58,7% versus market share end 2012 = 42,3%)
• New challengers include vertical platforms (like Mysteel), etc.
Alibaba’s business model
• Alibaba can be considered as one of the rare Chinese web innovation (not a copycat)
• Alibaba is mostly for non-branded manufacturers (but not only) and has been mainly so far an
informational site (platform listing suppliers and products) - but the transactional feature exist
on the site and have been ramped up recently
• Alibaba.com has 3 major marketplaces:
− the company’s international marketplacein English (www.alibaba.com), serving to bring together importers and exporters from over 240 countries and regions.
− Alibaba.com ‘s transaction-based wholesale platform, AliExpress (www.aliexpress.com),
which allows smaller buyers to buy small quantities of goods at wholesale prices.
− the Chinese marketplace (www.1688.com), developed for domestic B2B trade in China.
SME B2B (third-party B2B platforms)
Online B2B shopping
Online B2B travel booking
B2B*
Zoom
on B2B for SMEs **
Alibaba
Others
Above-scale B2B (self-owned B2B platforms)
Alibaba es claro líder en PYMES B2B E-commerce, pero otras plataformas suben en importancia
SME = Small and Medium Sized Enterprises
* Estimated to ~8.3 billion RMB end 2012 (~66 bn EUR)
** Estimated to ~4.1 billion RMB end 2012 (~32 bn EUR)
Global Sources
Mysteel
hc360
Toocle Global Markets Made-in-China DHgate
1,0%
Aprendiendo a ejecutar en China – el mercado
más competitivo del mundo- las empresas sabrán
competir más agresivamente en otros mercados
Jimmy Hexter and Jonathan R. Woetzel
McKinsey Quarterly
A medida que el país se integra en la economía mundial, las mejores
prácticas de China se convertirán en las mejores prácticas globales,
productos hechos en China serán productos globales y los procesos
industriales chinos serán procesos globales.
La mano de obra barata no es suficiente
Source: Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick
Lanzar la creación china de propiedad inelectual
Ascender en la cadena de valor
Construir marcas domésticas
Reducir la dependencia de tecnología extranjera
XII Plan Quinquenal:
“Innovación Indígena”
La innovación en modelos de negocio
es una de las claves
B2B C2C B2C C2B
O2O
?
EXPORTACIÓN INMADUERZ MADURACIÓN SOFISTICACIÓN
Internacional China
Buscadores
Video Sites
Mensajería
Redes
Sociales
Microblogs
B2C
E-commerce
96% del tráfico em China va
a servidores em China
Albergar uma página em
China requiere una licencia
(ICP. Internet Content
Provider)
Los servicios locales están
fuertemente localizados
“Equivalentes” chinos
Baidu Knows
5.42%
Baidu Encyclopedia
4.4% Baidu Post Bar
3.35%
Baidu Video Search;
2,57%
Baidu Image Search;
1,61%
Baidu Wenku,
1.6%
Baidu Map Search;
1,40%
Baidu News,
1.13%
Others of Baidu;
5,86%
Experian Hitwise China, March 2013
Total
27.34%
El desarrollo de contenidos para páginas de Baidu es todavía una fuente económica de promoción.
Baidu
Implicaciiones del “modelo pull”
cuando se trata de vender en China
PUSH PULL
C MARKETING SALES
MANUFACTURING
LOGISTICS
Mercados
Conversaciones
B2B
B2C
C2C
Plataformas
Ecommerce PPS & sns Compra Grupal,
O2O
Búsqueda
Buscadores
Comentarios
Comparadores
Conversaciones Transacciones
Ikea
Zara
Uniqlo
Tiendas de
Marca
Corporate
Website
Group Buying Searh Engines Transacciones Offline
ROPO
Información Disposición a Comprar Posibilidad de Comprar
Online
B2C
SNS
BBS
SNS
Knowledge
Sharing
Transacciones Online
Offline
Reconocimiento
Cuando el cliente llega al punto de venta, gran parte de la decisión ya está tomada
Las tiendas a veces no
venden.. despachan
ecommerce
La mayor parte de la interacción es indirecta
MARCA
Empieza la evaluación del
cliente
Primer Contacto con Ventas
Compra
El supuesto “conflicto de canales” deriva de la falta de entendimiento y de la carencia de procesos de virtualización de
información y de gestión de información
Muchas conversaciones llevando a una transacción
Comercio electrónico
Los principales modelos pueden segmentarse de este modo:
Market-
places. T-Mall
360buy (ahora JD)
Amazon etc. *
Taobao (básicamente)
On-Site B2C “C2C”
Off-Site
Controlado por las marcas Controlado por terceros
• Tiendas o productos instalados en plataformas ajenas
• Tiendas oficiales abiertas por las marcas y bajo su responsabilidad
• Integrado en la página de la marca
.
.
.
. .
* En modelos híbridos el inventario lo envían directamente las marcas
.
• “Modelos híbridos” Desarrollados desde
2011 por JD, Amazon y TMall
“B2B”
Alibaba
China (1688.com), hc360, etc.
.
• No integrado en la página de la marca
C MARKETING SALES PRODUCTION LOGISTICS
Decisiones a llevar a cabo en la fase de planificación:
¿Redes
Sociales?
Dónde vender.
Con qué
métodos de
pago.
¿Qué estrategia
de marca? ¿Qué
segmentación?
¿Cuánto
producir?
¿Qué
cobertura?
¿Cómo
distribuirlo?
No hay una talla única
Exportador Importador Distribuidor
Digitalización
Ya se está dando esta batalla
Producto Financiación Comercialización
PRODUCTOS O SERVICIOS
DINERO E INFORMACIÓN