Consigna:

Con la organización seleccionada realizar un relevamiento de las publicidades y/o

propagandas y análisis comparativo de la evolución comunicacional a través de los

años en los medios de comunicación (Gráficos, vía pública, televisión, radio, internet,

cine).

Historia

La Serenísima fue fundada en el año 1929 por Antonio Mastellone junto a Teresa Aiello

en la localidad de General Rodríguez, Provincia de Buenos Aires.

Nombre originario de Mastellone quien prometió que cuando tuviera algo propio lo

bautizaría con el nombre de la escuadra de aviones “La Serenísima”.

Mastellone en el año 1992 comenzó a trabajar en la quesería de la ciudad de Sassari y

obtiene el título de Técnico en Quesería. Luego de eso, llega a nuestro país para

trabajar en la industria láctea de Junín, provincia de Buenos Aires.

Cinco años más tarde, se traslada a Gral. Rodríguez con su hermano y comienzan a

elaborar Mozzarella, Ricotta y Provolone que serían difundidos en Argentina.

El día 29 de Octubre contrae matrimonio con Teresa Aiello y se considera oficialmente

este día como la fecha de fundación de La Serenísima en el año 1929.

Evolución comunicacional

Hoy en día permanece en constante evolución las organizaciones y forman lazos

estratégicos para el desarrollo empresarial en el contexto globalizado en el cual actúan

día a día.

A lo largo de este trabajo, vamos a elaborar un análisis sobre las publicidades que

realiza la marca en distintos medios de comunicación.

Actualmente, todos conocemos o consumimos productos La Serenísima y podemos

notar claramente que esta empresa emite publicidades que abordan el concepto del

producto y utiliza una comunicación racional, donde informa los beneficios de sus

numerosos productos y explica las composiciones de los mismos. El mensaje es directo

al consumidor basándose en la claridad y en la transparencia para minimizar el margen

de error en la interpretación y en el mantenimiento del vínculo con los clientes.

Podemos notar también que en el pasado, el mensaje era direccionado hacia los

adolescentes, brindándoles energía, juventud y vitalidad, mientras que a medida que

iban pasando los años, se iba enviando el mensaje hacia las madres, hasta llegar

directamente a las familias. Por supuesto dejan la responsabilidad a las madres en la

actualidad, mismo cuando ponen en la publicidad a la niña nombrando los beneficios

que tiene tomar la leche La Serenísima.

Hoy en día también han cambiado las formas de venta y marketing de los productos,

motivo por el cual, las publicidades también evolucionaron con ellas, mostrando

promociones o descuentos.

El siguiente paso será el análisis de las publicidades en los distintos medios que utiliza

la organización.

Publicidad exterior

La Serenísima es una empresa que no se caracteriza por realizar publicidad en la vía

pública, si bien aprovecha ciertos acontecimientos para hacerlo, sus campañas

publicitarias son a través de medios de comunicación masiva, como comerciales de

televisión y radio y publicidades en revistas y diarios.

Una de las formas en las que realiza publicidad en la vía pública es con los camiones en

los que reparte su mercadería en los comercios. Esta forma de mantenerse presente

en la mente de los consumidores, cada vez que aparece un camión de La Serenísima,

fue implementada por la marca desde sus comienzos y fue una de las primeras marcas

en Argentina que utilizó este medio para realizar publicidad y para atraer a los clientes.

Uno de los primeros camiones de La Serenísima, donde se transportaba la leche en

botellas de vidrio y quesos.

Actualmente, la empresa continúa eligiendo hacer publicidad con sus camiones en

cualquier punto de Argentina.

Corría el año 1995 cuando La Serenísima apostó a un desafío que marcó la publicidad

de la empresa y dejó una huella en los clientes. El líder de los lácteos realizó una

campaña publicitaria con el famoso zeppelín que representa a la marca. El mismo

recorrió gran parte de la Argentina entre el 95’ y 96’, con el objetivo de hacer

publicidad de la marca y de su yogurt con GG.

El zeppelín que se lanzó en 1995.

Sobrevolando la provincia de Córdoba.

El zeppelín sobrevolando la provincia de Buenos Aires.

Esta campaña publicitaria fue muy costosa para la empresa pero logró un gran impacto

en el público e incrementó en un 35% sus ventas en los siguientes 6 meses desde que

realizó el primer vuelo.

Como comentábamos anteriormente, la empresa no es de realizar constantemente

publicidad en la vía pública, pero sí utiliza ciertos acontecimientos para hacerlo tales

como el merchandising y campañas para realizar acciones de Responsabilidad Social.

Merchandising

Podemos notar todos los productos que tienen alcance a los consumidores, a través de

regalos, canjes o promociones, y se mantienen a lo largo del tiempo.

Objetos de mercado para su recordación y buena visibilidad

Publicidad exterior basada en Responsabilidad Social

Afiche publicitario de Mundialito La Serenísima 2013, a beneficio de Fundación PUPI.

En este caso podemos ver uno de los afiches que publicó La Serenísima en la vía

pública para convocar a su público a participar en uno de los eventos que realiza la

empresa con el fin de contribuir con una fundación.

Gráficos:

- Televisión

Este es el medio que más utiliza La Serenísima para realizar las publicidades de sus

productos y para afianzar la confianza de los consumidores en la empresa. La

Serenísima suele utilizar siempre la figura de famosos para realizar los comerciales,

como los periodistas Mónica Cahen D’Anvers y Cesar Mascetti, realizando un

comercial donde se los ve visitando la planta de La Serenísima y los laboratorios donde

se desarrollan los productos (ver link: https://youtu.be/HdStMXd3TLA).

Esta publicidad fue realizada en el año 1999, y se acompaña con locución de Pancho

Ibañez, quien fue una persona importante para la marca porque participó en muchas

de sus campañas, ya sea por lanzamiento de nuevos productos o para fortalecer la

imagen de la empresa.

En este último punto, podemos ver que la figura de este locutor y conductor famoso

también fue clave al momento de realizar una campaña por una crisis que tuvo La

Serenísima, por su producto Actimel. Con este producto la empresa sufrió una crisis

debido que ante su lanzamiento se comenzó a especular sobre los químicos que se

utilizaban para su desarrollo. Ante este inconveniente la empresa lanzó un comercial

donde Pancho Ibañez desmentía los rumores que circulaban y explicaba los

ingredientes que se utilizaban para el desarrollo de Actimel. (Ver link:

https://www.youtube.com/watch?v=FvQDwpgBj1w).

Imagen tomada del Comunicado Actimel.

La marca siempre muestra en sus publicidades los productos y también quiere mostrar

que los mismos hacen que las personas se mantengan saludables.

Uno de los primeros comerciales de la marca en televisión muestra a la gente tomando

leche y yogurt La Serenísima, y se comienza a utilizar el famoso tema que identifica a la

marca el cual dice “Un yogurt cada día, un yogurt La Serenísima”. Las marcas líderes

siempre buscan mantenerse presentes en la mente de los consumidores no solo por el

logo de la marca, sino también con melodías o canciones identificadoras (ver link:

https://www.youtube.com/watch?v=nUQFYcIlnhk&feature=youtu.be)

Otra de las publicidades conocidas de La Serenísima fue la realizada por el chef Carlos

Arguiñano, realizando propuestas de almuerzo y cena con los quesos de la marca

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=r8GHB413F-w /).

Imagen tomada del comercial Cena y Almuerzo de La Serenísima.

La empresa constantemente realiza publicidades de sus diferentes productos,

utilizando diferentes estrategias en los comerciales y dirigido a diferentes públicos, ya

que si la publicidad es de un postre para niños la publicidad será enfocada de otra

forma para captar la atención de los niños y de sus padres.

En este caso vemos la publicidad de Yogurísimo, en la cual participa el periodista

Rodolfo Barili, y en donde el mismo explica los beneficios que Yogurísimo tiene para

los niños (Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=ox3i71Qx2bk).

Imagen tomada del comercial Yogurísimo, Rodolfo Barili.

Con respecto a los personajes que selecciona la empresa para realizar sus publicidades,

por lo que se puede ver siempre son personas con una imagen limpia, es decir, no son

personas que estén en la farándula o que tengan una mala reputación, sino que son

personas con llegada directa al público y que son famosos por su importante

trayectoria.

En cuanto a los comerciales donde se habla sobre la calidad de los productos de La

Serenísima, la mayoría de las veces la empresa selecciona al locutor Pancho Ibáñez,

quien logra transmitir al público una imagen seria de la empresa y confianza para con

sus productos. También este locutor ha sido representante de la empresa en sus

comerciales institucionales por los aniversarios de la misma, y en uno de estos

comerciales también se hizo partícipe al conductor Cacho Fontana, quien acompaña a

Pancho Ibañez en la publicidad de La Serenísima por cumplir 50 años del lanzamiento

de la primer botella de leche de la marca.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=KrF4MEmmrgk).

Comercial por 50 años de la primer botella La Serenísima. Otra figura clave en los comerciales de los quesos La Serenísima ha sido el periodista

Guillermo Andino, quien se seleccionó únicamente para este tipo de publicidad.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=dWQYb6t5aYg).

Imagen tomada de comercial queso Chubut La Serenísima.

Por otro lado, podemos ver como en una de sus publicidades optan por no poner a un

vocero formal y confiable para la sociedad, y ponen a una niña hablando de los

beneficios del producto, y de cómo alegremente disfruta consumir los productos La

Serenísima, no sólo llegando a los padres, sino también a los niños, motivándolos a

crecer fuertes y sanos.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=tnTxH2cRUtQ).

La niña mostrando sus dientes fuertes y blancos por el consumo de la leche La

Serenísima, mientras juega alegremente.

Aquí podemos mencionar una de las publicidades más actuales de la marca, realizada

para el queso untable Casancrem, la cual ya hace un par de años es realizada por el

chef Santiago Giorgini y el actor Damián De Santo, en la cual se demuestra al público

que los desayunos con Casancrem son más livianos.

Imagen tomada de uno de los últimos comerciales de Casancrem.

Para recordar y conmemorar sus 85 años, sacó una publicidad con típicas vivencias de

la sociedad argentina, en donde se puede ver cómo iba transcurriendo y progresando

la vida e historia de una familia, al igual que el camino recorrido por la marca, con sus

botellas y envasados y su calidad en producción, entre otros, manteniendo la

cotidianidad y tradición familiar de merendar consumiendo leche La Serenísima con

vainillas.

(Ver el link: https://www.youtube.com/watch?v=05aeb776iMY).

Publicidad en donde hace hincapié a las costumbres familiares argentinas.

Esta es una publicidad en donde también se habla de la familia, como acto de amor,

mostrando cómo en un desayuno diario familiar, se consumen prácticamente todos los

productos La Serenísima, y cómo la madre sabe que alimenta le gusta a cada

integrante de su familia.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=JuxF_3yvzr4).

Publicidad en donde una madre juega con su hija, haciendo felizmente una torta con

productos La Serenísima.

Por último y no menos importante, tenemos esta publicidad muy antigua en donde

notamos la vitalidad que quiere demostrar la marca, viendo chicos haciendo gimnasia,

alimentándose, riéndose, con mucha vitalidad y juventud.

Y podemos reconocer la canción diferencial de La Serenísima, canción que sonará

hasta la actualidad en la radio.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=nvIiJ5vIJTM).

Joven haciendo atletismo, consumista de La Serenísima, quien le provee la energía

necesaria para realizar todas sus actividades y esfuerzos.

Por otro lado, podemos ver también como canales del rubro, tal como “Hombres de

campo” realizan una entrevista a un especialista de la empresa, mientras muestran el

recorrido de la fábrica y sus procesos de producción y envasado. También hablan de su

historia de la marca, su evolución y eficacia, siempre teniendo en cuenta las opiniones

de sus consumidores, y que aporta la empresa a la sociedad.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=2Hu53BbmB9U).

Gte. de investigación y desarrollo de La Serenísima explicando los procesos

productivos de la empresa.

- Revistas

Con respecto a las publicidades en revistas, La Serenísima también realiza una gran

campaña desde sus comienzos.

Al principio la marca tenía el objetivo de transmitir los beneficios de sus productos con

personalidades que reflejen al público una apariencia saludable y una vida llena de

energía, por lo cual para una de sus publicidades seleccionó a la vedette y actriz

Graciela Alfano.

Publicidad de Yogurt La Serenísima por Graciela Alfano.

También la marca transmitió siempre el concepto de mantener saludable a la familia,

para lo cual se utilizaba la imagen de una madre con su hijo en las publicidades de

leche La Serenísima.

Publicidad de La Serenísima, en donde una madre le brinca cariño a su hijo de pocos

años de vida, alimentándolo con productos de esta marca.

Las publicidades en diarios y revistas son utilizadas siempre para informar más datos

sobre la marca y beneficios de los productos. Anteriormente La Serenísima

implementaba los avisos en revistas con mayor explicación del contenido de sus

productos.

Publicidad de revista, explicando por qué la gente debe consumir la nueva leche La

Serenísima, de caja amarilla.

A lo largo de los años la empresa logró posicionarse como líder en Argentina, lo cual

hizo que los avisos en revistas sean cada vez más cortos, es decir, con una breve

explicación de los beneficios de los productos y más imágenes de los mismos para que

los clientes puedan identificarlos fácilmente en los comercios.

Publicidades como estas también se colocan en los negocios, almacenes, tiendas más

pequeñas, siempre marcando el stand donde se ubican los productos de la marca,

como forma de identificación de los mismos. Podemos ver que si bien se utilizan

diferentes imágenes para publicitar los productos, los colores identificatorios de la

marca son siempre los mismos (blanco, rojo y celeste).

- Vía pública

Publicitando en letrero de la calle, el nuevo Yogurísimo Cremix con manija.

Letrero luminoso de La Serenísima. Ya no se encuentra en funcionamiento.

Internet

La Serenísima cuenta con su propio perfil de Facebook en donde se pueden ver los

diferentes avisos, productos y se puede interactuar ya sea consultando, haciendo

sugerencias y reclamos. Cuentan con respuestas directas y personalizadas hacia el

consumidor. Su publicidad no invade, el usuario para poder informarse tiene que

ingresar a la fan page.

Por otro lado, tiene su propio sitio web en donde se detalla la historia, la clasificación

de sus productos elaborados, contactos, etc., notando así el perfil e imagen de la

empresa.

Principalmente tiene un sector en donde se puede visualizar la “Prensa” y son todas las

publicaciones relevantes realizadas por la empresa.

Actualmente La Serenísima no cuenta con ningún perfil en Twitter, pero los

consumidores han creado una página no oficial, en la cual hacen sus posteos

comunicando las cosas que harán o que consumen, publicitando así también los

productos y compartiendo la emoción que siente cada uno con la marca.

Cuenta con un canal personal en Youtube, donde se pueden ubicar todos los spots

publicitarios de la organización.

FAN PAGE

CANAL EN YOUTUBE

PÁGINA OFICIAL

TWITTER NO OFICIAL

Radio:

Cuentan con spots publicitarios de la marca, en donde comunican los beneficios que

contiene la marca al consumirla, nombrando determinados productos, y anunciando

las promociones que se encuentran en vigencia.

Cómo objeto principal de su reconocimiento, utilizan su canción diferencial para

comenzar o terminar los spots publicitarios, o a veces simplemente ponen solo la

canción.

Otros métodos son hacerle la publicidad en medio de un programa radial,

nombrándolo o hablando de las características del programa, tal como paso “Blanco y

Negro” hablando del queso Grana.

(Ver link: https://www.youtube.com/watch?v=REwSqdh2huE).

Programa “Blanco y negro” hablando sobre el queso Grana de La Serenísima.

Cine:

En el cine pasan las mismas publicidades que en la tele, siempre de la forma extensa.

Muchas veces también hacen publicidades sólo para esta pantalla, dando a conocer el

recorrido de la empresa y por ende de su pulcritud y eficiencia, y hablando también,

sobre su forma de trabajo y producción. Comunican también de alguna forma la

posibilidad de una visita guiada por la empresa, y los beneficios de consumir sus

productos.

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