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Comunicazione d’Impresa -Laboratorio di strategie pubblicitarieStella Romagnoli
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Brand Choreography & Customer JouneyIl nuovo approccio alla comunicazione
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La coreografia della marca
Una delle ultime tendenze, quando si parla di comunicazione, è questo nuovo approccio olistico, incentrato sul cliente, che ha come obiettivo dare il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto• Per far questo bisogna conoscere il cliente• I suoi bisogni, desideri, pain points• E cosa fa e quando
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CUSTOMER JOURNEY
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Questa esigenza nasce dal fatto che si sono moltiplicati i touchpoint di comunicazione
grazie ad internet
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FINO A QUALCHE ANNO FA LA PUBBLICITA’ SU 7 CANALI TELEVISIVI RAGGIUNGEVA OLTRE IL
95% DELLA POPOLAZIONE
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Adesso (e sempre di più in futuro) bisogna seguire il
comportamento dei diversi target
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Gli step del processo di Brand Choreography
1. Trovare una brand value proposition vincente: la
promessa della marca2. Identificare le buyer personas (target)3. Studiare il customer journey delle mie personas
4. Identificare per ciascuna fase del customer journey i
touchpoint della marca5. Gestire gli strumenti di comunicazione per ciascuno
dei touchpoint (pianificazione e messaggio giusto sui
media Paid, Owned & Earned)
6. Sviluppare una strategia di total customer experience(non solo di comunicazione: tutte le fasi del customer
journey devono essere coerenti con la promessa di
marca, dal prodotto, all’assistenza, ecc.)
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Avete esplorato il BrandE abbiamo già parlato di
di Target/Personas
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Affrontiamo il Customer Journey
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Cosa è un customer journey?
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Customer journey and brand experience 2’13’’
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I touchpoints della marca
• Decisa la promessa di marca, occorre che questa sia coerente in tutti i touchpoints
• Definiamo touchpoints tutti i momenti in cui il pubblico viene in contatto con la mia marca
• Di solito si rappresentano ricostruendo il «costumerjourney»: dal momento della richiesta di informazioni, al confronto con altre opzioni, alla prova, l’acquisto, l’assistenza, ecc.
• Tutti i touchpoints devono mantenere la promessa della marca
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Brand Experience
• Per assicurarci di mantenere la promessa di marca in tutti i touchpoints, dobbiamo analizzare il customerjourney per il nostro prodotto/servizio sui vari target
• Di solito si passa attraverso queste fasi:1. Nascita del bisogno2. Ricerca di informazioni3. Valutazione delle alternative4. Acquisto5. Consumo e comportamenti successivi
all’acquisto• Dopo aver definito i touchpoints, dovremmo
selezionare i brand drivers da enfatizzare in ciascuna fase attraverso i diversi media
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Cosa sono i brand drivers?
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Brand Drivers 1’52’’
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Brand Drivers
I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.Si posso distinguere come:• Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche
tecniche)• Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore)• Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)• Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli
altri)• Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)
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I brand drivers ci serviranno per creare il messaggio sui
vari touchpoint
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Ad, es. negli spot video i benefici emozionali ed espressivi
Nella brochure quelli funzionali ed economici
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Esempi di Customer Journey e
Touchpoints
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Tutti questi punti di contatto con la marca sono
touchpoints e media (strumenti di comunicazione)
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Alcuni media dipendono da noi, il brand owner,
o perché li compriamoo perché li gestiamo.
Quali sono?
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Strumenti di comunicazione “Owned”
• Brand• Packaging• Punto vendita, divise, livree• Sito web• App, web app• Account social (Facebook, Twitter, Linkedin, Instagram,
ecc.)• Newsletter, Direct Email su base clienti consenzienti• Fatture cartacee e digitali
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Media Owned, Proprietari
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Strumenti di comunicazione a pagamento
• Advertising ATL (Above-the-line)– TV– Stampa– Radio– OOH (Out Of Home)– Cinema– Internet (display e native: social e search)
• BTL (Below-the-line)– Folderistica– Eventi– Sponsorizzazioni/Product Placement/Branded content– Unconventional
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Quali sono i media che invece non dipendono da noi e il cui
favore ci dobbiamo «conquistare»?
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Strumenti di comunicazione “guadagnati”
• Word-of-mouth (passaparola)• Articoli sui media (giornali, programmi televisivi o
radiofonici)• Commenti sui Social: Facebook, Twitter, Instagram, ecc.• Recensioni su Blog e Forum• Wikipedia
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Media proprietari, pagati o guadagnati
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Nel corso delle prossime lezioni conosceremo tutti questi
strumenti di comunicazioneaziendale
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Per poi capire come utilizzarli in modo coordinato e sinergico(nel piano di comunicazione)
Seguendo il customer journey
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Ma quando parliamo di comunicazione aziendale non
esiste solo il cliente
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Quali altri destinatari della comunicazione aziendale vi
vengono in mente?
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I Target della Comunicazione d’Impresa
• Target interno:– Dipendenti
• Operai, impiegati, dirigenti, risorse strategiche
– Azionisti, finanziatori, proprietari• Target esterno:
– Clienti• Attuali e potenziali• responsabili acquisto, influenzatori, ecc.
– Fornitori– Distributori– Istituzioni– Potenziali finanziatori– Opinione pubblica, gruppi di pressione– Concorrenti,…
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I Target della Comunicazione d’Impresa
finanziatori
proprietà
Istituzioni
dirigenti
business patners
clienti
fornitori
concorrenti
Pubblico
Gruppi di rappresentanza
Gruppi di pressione
comunità locale
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La Comunicazione d’Impresa
Il sistema integrato di tutte queste “comunicazioni” costituisce il processo di
COMUNICAZIONE AZIENDALE
Se viene concertato abbiamo una STRATEGIA DI COMUNICAZIONE
Le modalità sono gli STRUMENTIdi comunicazione
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La Comunicazione d’Impresa
Definizione:L’insieme dei processi relazionali che l’impresa attiva
per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti dei propri interlocutori, nel perseguimento
dei suoi obiettivi
Ma NON solo: comunicare vuol dire anche dialogare, ascoltare, raccogliere stimoli
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
• Per catalogare le aree della comunicazione d’impresa ci basiamo su:
1. Dove si trovano i destinatari2. Gli obiettivi e contenuto della comunicazione
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
COMUNICAZIONE INTERNA
COMUNICAZIONEESTERNA
impresa
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
1. Dove si trovano i destinatari della comunicazione
COMUNICAZIONE INTERNA
impresa
proprieta’
dirigenti
Impiegati/operai
Forza vendita
COMUNICAZIONEESTERNA
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Le aree della Comunicazione d’Impresa
2. Catalogazione per: destinatari/obiettivi/contenuti
– Comunicazione di marketing– Comunicazione gestionale– Comunicazione economico - finanziaria– Comunicazione istituzionale
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La Comunicazione di Marketing
• E’ rivolta prevalentemente ai clienti– finali, intermedi, influenzatori– attuali e potenziali
• L’obiettivo è attivare, gestire e migliorare le relazioni con tali pubblici e sostenere lo sviluppo dell’attività commerciale
Obiettivi:
Notorietà, immagine, vendita, quota di mercato
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La Comunicazione Gestionale
o Organizzativa o Interna• E’ riferita a tutti i soggetti che, in via diretta o indiretta,
sono coinvolti nell’attività d’impresa con un elevato grado di integrazione– Comprende la comunicazione al personale (interna)– e anche quella destinata a: co-makers, fornitori,
distributori, consulenti, collaboratori, ecc
Obiettivi: consolidare e diffondere i valori e la cultura
aziendaleAcquisire consenso, adesione, motivazione
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 44
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La Comunicazione Finanziaria
Economico-Finanziaria o Societaria• E’ destinata ai portatori di capitale a rischio (azionisti,
proprietà) e di credito (istituti di credito, obbligazionisti), analisti finanziari e società di rating
• Obiettivo: migliorare le relazioni con i portatori (e gli influenzatori) di risorse finanziarie
Obiettivi:
Finanziamenti e incremento del valore dell’Impresa
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 45
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La Comunicazione Istituzionale
• E’ rivolta a tutti i pubblici dell’impresa• Ha l’obiettivo di ottenere un atteggiamento favorevole,
la legittimazione e il consenso da parte di tutti gli attori sociali
• Può essere comunicazione di massa o molto mirata(es, comunicazione con le Istituzioni, lobbying, relazioni con i media)
• Può avere uno scopo generico o molto preciso (un evento particolare: es. comunicazione in caso di crisi)
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 46
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Tutte le diverse aree della comunicazione d’impresa devono
essere integrate tra loro
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 47
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PIANO DI COMUNICAZIONE
CLIENTI FORNITORI
MEDIA / OPINIONE PUBBLICA
INVESTITORI
DIPENDENTIISTITUZIONI
Un piano di comunicazione è efficace ed efficiente se integra tutti i livelli di comunicazione Vs. tutti i target
Il Piano di Comunicazione Integrata
Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 48
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 49
E per ogni target della comunicazione dobbiamo
prevedere un piano di comunicazione dedicata
«omnichannel»
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Stella RomagnoliComunicazione d'Impresa - 2018/19 50
PIANO DI COMUNICAZIONE
CLIENTI FORNITORI
MEDIA / OPINIONE PUBBLICA
INVESTITORI
DIPENDENTIISTITUZIONI
Awareness Consideration Purchase Retention Advocacy
Paid mediaPubblicitàEarned MediaPR
Earned MediaSocialBlog/ForumPROwned mediaSito internetSocialPunto VenditaPackaging
Owned mediaPunto venditaEcommerce
Owned mediaCustomerServiceDirect MKEarned MediaSocial
Owned mediaLoyalty programDirect MKEarned MediaSocialWOM (passaparola)
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