comunicación y balanced score card

Copyright © 2004 Ferran Josep Huertas, Dr.h.c. – Santiago (CHILE)

COMUNICACIÓN Y BALANCED SCORECARDESERPBusiness SchoolFundación Universitaria

Business SchoolFundación Universitaria

COMUNICACIÓN Y

BALANCED SCORECARDSEMINARIO AIPEF (SOFOFA) ,CHILE 2004



Se produce un proceso de cambio en la estrategia empresarial y en su concepción que genera una nueva mentalidad en los estilos de dirección y que obliga a meditar sobre ello.

Casos McDonalds, Dell, Compac, GE....

Aumento de la preocupación por parte de los directivos por el fracaso de ideas de por sí triunfadoras en el complejo mundo empresarial.

¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – I ?



¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – II ?

• Surge en 1990 cuando el Nolan Norton Institute patrocina un estudio de un año de duración sobre multiplesempresas.

• El estudio estaba motivado por la creencia de que los enfoques existentes sobre la medición de la actuación eran muy dependientes de la contabilidad financiera.



¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – II ?

• El 90% de las empresas creen que una explicación clara de sus estrategias influiría significativamente en su éxito.

Sin embargo:

• Menos del 60% de los directores de departamento y menos del 10% del total de empleados creen que tienen una comprensión clara de la estrategia de su empresa.

• Menos del 30% de los directores de departamento creen que en su empresa la estrategia se implanta de forma efectiva.



Se debe de tener en cuenta que las estrategias se están definiendo como la expresión más clara de creación de valor por parte de laempresa:

En los años 80 el valor de mercado de una compañía estaba configurado alrededor de un 60% sobre el valor de sus activos tangibles y un 40% sobre el valor de sus activos intangibles.

A finales de los años 90 y principios de siglo XXI el valor de una compañía en referencia a sus activos tangibles presenta entre el 10-15% del valor global de la compañía, donde la imagen de la empresa es un valor en alza.

¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – III ?



38 %

62 %

Intangibles

Tangibles

1982

38 %

62 %

15 %

85 %

1992 2000

Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500

• Porque el origen del valor se ha desplazando de los activos tangibles a los intangibles.

¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – IV ?



Esto puede explicar, en parte, el gran papel que está jugando en las grandes corporaciones y en las pequeñas y medianas empresas el valor de la gestión continua de la calidad donde losclientes son una parte fundamental del éxito de una organizaciónasí como los individuos que la forman.

Fuente: Análisis Baruch Lev de las empresas Top 500

¿ Por qué nace la necesidad del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – IV ?



Directivos década 80:valoración de la empresa en términos monetarios

- tanto tienes, tanto vales- cuenta de resultados vía beneficios- rendimiento de las inversiones

En la empresa actual el directivo se caracteriza por :Responsabilidad empresarial y socialCredibilidad y confianza ante la organizaciónDesarrolla capacidades necesarias para progresar en el futuroLas decisiones de hoy aportarán beneficios a medio-largo plazo

¿ Importancia estratégica del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – I ?



Durante el siglo XX se ha seguido con el sistema tradicional de control de gestión al tratar con productos maduros y tecnologíasestables, con una gestión centrada en los costes y no tanto en los ingresos.

Durante la 2ª Guerra Mundial la industria experimentó un cambio tecnológico y en los sistemas de producción debido a:

crecimiento de las empresas en tamaño y complejidadnuevos sistemas de control de gestión por los procesos de producción

Década de los 80 apareció la gestión de la calidad total

La nueva dirección estratégica requiere nueva informaciónpara planificar , tomar decisiones y tener en cuenta los factores externos.

¿ Importancia estratégica del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – II ?



¿ Qué es el Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – I ?

El BalancedBalanced ScorecardScorecard es una metodología de gestión que tiene en cuenta todos aquellos aspectos que configuran una empresa y que permitirá conseguir unos objetivos y metas marcados a través de la estrategia.

Define de una forma clara y estructurada hacia donde queremos que llegue la empresa u organización; y en la manera que consigamos transmitir con éxito esta idea a los miembros de la organización se hallará nuestro factor diferencial respecto aotras organizaciones competidoras nuestras.

¿ ¿ CÓMOCÓMO ??



¿ Qué es el Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – II ?

ComunicandoComunicando una visión compartida de la

estrategia de la organización para su futuro

desarrollo



¿ Qué es el Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – III ?

La generación de valor para los accionistas, la comunidad financiera y la propia sociedad se enfrenta en nuestros días a una serie de retos, tanto en el ámbito empresarial como técnico.

Si nos centramos en el primero se puede destacar que la globalización de los mercados obliga a optimizar los recursos (que comienzan a escasear), a planear una gestión de diversificación y descentralización de las organizaciones, y a comunicar y ejecutar la estrategia de forma efectiva para compartir el conocimiento a través de la organización.



Fuente: Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System H.B.R. Kaplan-Norton 1996

AyerPerspectiva financieraObjetivos Indicadores Metas Iniciativas

“Para tener éxito a nivel financiero ¿Cómo debemos

presentarnos ante nuestros

accionistas?”

“¿Cómo debemos presentarnos ante nuestros clientes

para obtener nuestros objetivos?”

Perspectiva del ClienteObjetivos Indicadores Metas Iniciativas

“¿Qué procesos debemos dominar para

satisfacer a nuestros accionistas y clientes?”

Perspectiva proceso internoObjetivos Indicadores Metas Iniciativas

Perspectiva aprendizaje y crecimientoObjetivos Indicadores Metas Iniciativas

“¿Cómo cambiar y mejorar para

conseguir nuestros objetivos?” Mañana

HoyObjetivosy

estrategia

Proceso de creación del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – V



Visión

El CMI hace la estrategia operativa ....

Satisfacción del cliente

Calidad Total

Organización procesos

clave

Mejora contínua

Valor del accionista

Costesbasadosen actividad

Reingeniería de procesos

Gestión basada en

tiempo

Competencias clave

Reforzar TI

Oportunidades

Desarrollar y alinear las acciones e iniciativas

3Traducir la visión2Entender la visión de la empresa

1

Balanced ScorecardPrespectiva Financiera

Prespectivade cliente

“Cómo debemos aparecer ante

nuestros accionistas”

“Cómo nos posicionamos ante nuestros

clientes”

Formación / Crecimiento

" Estamospreparados para innovar, cambiar

y mejorar”

Procesos Internos

“Cualesson los procesos clave del negocio”

Proceso de creación del Balanced Scorecard- Cuadro de Mando Integral – VI



UN NUEVO MODELO DE ÉXITO EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

COMUNICACIONAL

by JDB & FJH

METHOD PERSUATION SYSTEM

Method Persuation System – MPS – (VII)De los datos al conocimiento



CASO PRÁCTICO (I) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox

Situación de partida:Situación de partida:

La compañía Paybox, participada por el Grupo Financiero Multinacional Deutsche Bank desea implantar como medio de pago el teléfono móvil.

Problemática:Problemática:

Debe competir contra las tarjetas tradicionales de pago a crédito como Visa y las de débito.

El grupo Mobipay, participado por tres operadoras de móviles, Telefónica Móviles, Vodafone y Amena han lanzado un producto similar.



1. Se encargaría una estrategia de RRPP para persuadir a la opinión pública de la utilización de los celulares, teléfonos móviles, en sustitución de las tradicionales tarjetas de crédito, con el objeto de que a medio plazo tengan una parte importante del mercado.

CASO PRÁCTICO (II) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPSque es la resultante de la investigación científica de cómo las compañías número unos del sector de las RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compañías y líderes políticos números unos a nivel mundial.

CASO PRÁCTICO (III) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



Fórmula del MPS:Fórmula del MPS:

“Hacer coincidir el interés privado con

el interés público”

“De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer”

CASO PRÁCTICO (IV) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



SI NO

SI

NO

INTERES PRIVADO

Hacer las cosas bien

INTERES PÚBLICO

Darlo a conocer a la opinión pública (público objetivo)

Coca Cola

Bayer

LipobayEnron/

Andersen

Cias

Eléctricas

CASO PRÁCTICO (V) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



SI NO

SI

NO

INTERES PRIVADO


INTERES PÚBLICO


CASO PRÁCTICO (VI) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



1. Análisis de situación a través de la investigación del “Marketing Research”

Necesidad de nuevos medios de pago alternativos a las tarjetas de débito y para efectuar compras por internet.

Problemática: competencia de Mobipay (joint-venture de las tresmayoras operadoras de telefonía en España, Telefónica Móviles,

Vodafone y Amena).

CASO PRÁCTICO (VII) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming.

Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadire influir en sus actitudes, ideas y acciones.

Público objetivo: • Directivos y mandos intermedios• Cibernautas• Jóvenes estudiantes• Usuarios de tarjetas monedero y tarjetas de débito y crédito• Cualquier usuario de teléfono móvil, celular

CASO PRÁCTICO (VIII) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



3. Información persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los

públicos objetivos en particular.

SEGURIDAD COMO MEDIO DE PAGO

Ventajas en la seguridad que permite transmitir confianza y credibilidad como nuevo sistema de pago

Persuadir a los líderes de opinión de diferentes sectores

Agilidad y comodidad

CASO PRÁCTICO (IX) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público con el interés privado.

InterInteréés privado:s privado:Aprovechar la alta penetración de la telefonía móvil en

España (30 millones de usuarios con un mercado saturado en un 95%) como medio de pago frente a los actuales medios de pagos tradicionales.

InterInteréés ps púúblico:blico:Tener una alternativa más segura como medio de pago frente

a las tarjetas de débito y para los pagos a efectuar por internet. Cambiar los actuales hábitos de pago en el mundo.

CASO PRÁCTICO (X) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia, publicity y otras técnicas para no pasar al olvido.

Puente aéreoUniversidadesEscuelas de negocioAcuerdos con empresas como Carrefour, The Phone House,

Mango, Telecor (El C.I.), Radio Taxi MercedesAcuerdos con más de 2000 establecimientos como Restaurantes,

taxis, compras por internet, etcCompañías fabricantes de móviles como Nokia, Ericsson, etc.

CASO PRÁCTICO (XI) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologías acompañadas de estrategias de RelacionesPúblicas para no quedar desfasadas ni obsoletas

Incrementar la seguridadCostes reducidos de transacción (20 segundos de llamada)Rapidez de la operación, de la transacción (30 segundos)Alternativa a los medios de pagos tradicionales (sólo es

necesario una cuenta corriente, un teléfono móvil con servicioSMS o una llamada a un número gratuito.

CASO PRÁCTICO (XII) :Ejemplo de aplicación del MPS a Paybox



CASO PRÁCTICO (I) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP

Situación de partida:Situación de partida:

El interés privado de la Fundación Universitaria ESERP constituida desde sus orígenes hace 20 años quería posicionarse como una de las escuelas más importantes de España, con ánimo que cuando los descensos de población previstos para el año 2000 que en Cataluña se pasaba de 80.000 alumnos en edad de ir a la universidad a 24.000 no afectaran a la organización.



1. Se desarrollaría una estrategia de RRPP para persuadir a la opinión pública de la necesidad de estudiar alguna de las disciplinas universitarias que imparte ESERP o sus programas de Masters o MBA con el apoyo y el know-how de las más importantes escuelas de negocios a nivel internacional.

CASO PRÁCTICO (II) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



2. Ahora les enseñaremos como aplicar el modelo MPSque es la resultante de la investigación científica de cómo las compañías número unos del sector de las RR.PP persuaden añadiendo nuestra experiencia profesional asesorando a compañías y líderes políticos números unos a nivel mundial en conjunción con el Balanced Scorecard aplicado a las ciencias de las Relaciones Públicas y la Comunicación.

CASO PRÁCTICO (III) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



Fórmula del MPS:Fórmula del MPS:

“Hacer coincidir el interés privado con

el interés público”

“De qué sirve hacer las cosas bien si no las das a conocer”

CASO PRÁCTICO (IV) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



SI NO

SI

NO

INTERES PRIVADO


INTERES PÚBLICO


CASO PRÁCTICO (V) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



1.Análisis de situación a través de la investigación del “Marketing Research”

Tras un profundo estudio de marketing y análisis de situación se llega a la

conclusión que en las Escuelas de Negocios y Universidades españolas dan

una buena formación, pero por el exceso de alumnos, detectamos no se

preocupan luego de:Colocación del alumno en buenas organizaciones

Seguimiento e información al ex-alumno y alumno.Hacerle que se sienta diferente al resto de alumnos de otras

escuelas.

CASO PRÁCTICO (VI) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



CASO PRÁCTICO (VII) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP

1.Análisis de situación a través de la investigación del “Marketing Research” - II

Que importantes personalidades y líderes impartan conferencias y asistan a

graduaciones.

Crear noticia que ser de ESERP es sinónimo de salir con trabajo y hacer prácticas cobrando desde el primer día.

Se desarrollan brainstorming para persuadir en las actitudes y reacciones de alumnos y exalumnos.

Se testa en un laboratorio de contrastación y reacciones

Se aplicaran fórmulas de coincidencia de interés privado, ganar prestigio, credibilidad y confianza de estos cuidándolos e informándoles.

Mantenimiento en la psique del alumno de lo que haremos por estos.



2. Estrategias científicas de persuasión tras el brainstorming.

Definir nuestros públicos objetivos con el objeto de persuadir e influir en sus actitudes, ideas y acciones.

Público objetivo:• Estudiantes que han finalizado el Bachillerato o la Formación Profesional de segundo grado• Alumnos potenciales para cursar un Master o MBA• Directivos y mandos intermedios• Padres y familias que desean una institución de prestigio y calidad para sus hijos• Empresas e instituciones para formar a sus empleados• Otros

CASO PRÁCTICO (VIII) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



3. Información persuasiva previamente contrastada en el laboratorio que se ofrece a la opinión pública en general y a los

públicos objetivos en particular.

Analizar las nuevas tendencias del mercado a nivel profesional que solicitan los futuros estudiantes

Analizar los futuros planes de formación de las empresasDar a conocer la excelencia de la Bolsa de Trabajo Convenio con grandes multinacionales y partnersOtros

CASO PRÁCTICO (IX) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



4. Concentrar esfuerzos para hacer coincidir el interés público con el interés privado.

InterInteréés privado:s privado:

Posicionarse como una de las mejores escuelas de negocios del país para no perder matriculaciones. Evitar que efectúen futuros descensos demográficos.

InterInteréés ps púúblico:blico:Es nuestro trabajo el encontrarlo como profesionales de relaciones

públicas el encontrarla. Dar al alumno lo que no tenía en otros sitios sintiéndose especial y diferente

CASO PRÁCTICO (X) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



5. Mantener vivo el interés mediante la creación de noticia, publicityy otras técnicas para no pasar al olvido.

Nacimos con 80 alumnos y 20 años después NOS POSICIONAMOS, en Barcelona, Madrid, Palma de Mallorca, Shangai, y Chile Y ABIERTOS AL MUNDO CON el nuevo PORTAL PROFESIONAL Y EDUCATIVO WWW.ESERP.COM

Dar a conocer en diferentes medios que en el 2002 en pleno descenso ha sido una de las escuelas con más alumnos en MBA y carreras Universidades

Entregas de títulos invitando al acto a celebridades del mundo de la política, la cultura, la economía, la empresa, entre otros.

Participar en conferencias a nivel nacional e internacional en las instituciones más prestigiosas.

Publicaciones de libros y artículos especializados de forma periódicaAcciones de Lobby a nivel institucional

CASO PRÁCTICO (XI) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



6. Innovar, investigar y desarrollar nuevos productos, ideas y metodologías acompañadas de estrategias de RelacionesPúblicas para no quedar desfasadas ni obsoletas

Seguir firmando convenios con grandes empresas como entidades colaboradoras

Aumentar la presencia internacional a través de las conferenciasFirmar nuevos convenios con escuelas de negocios prestigiosasInvestigar y lanzar nuevos productos al mercado en función de las

necesidades que se vayan generandoAplicación de programas de mejora contínua de la calidadRenovar y profundizar el plan del MPS y del Balanced Scorecard aplicado.Otros.

CASO PRÁCTICO (XII) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP



CASO PRÁCTICO (XIII) :Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP

VISIÓNIncrementar la presencia en el

exterior y crecer en nº de alumnos en España

ESERPFundación Universitaria

INTERES PRIVADO


INTERES PÚBLICO


Metas estratégicas

Factores críticospara tener éxito

Habilidadesinterpersonales

Comunicacióninterna ProtocoloComunicación

externaRelaciones

Públicas externas

•Intranetpara Alumnosy Empleados

•Comunicaciónentre sedes

•Formación deempleados

•Formación dedirectivos

•Programas deHabilidades

directivas

•Extranet•Acciones de

Publicity•Presentaciones

en Empresas•Networking

•Asistenciacongresos yconferencias

•Publicaciones•Lobby

•EntregaTítulos

•Tratamiento Visitas

•Tratamientoalumnos



CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP

INTERES PRIVADO


INTERES PÚBLICO


Metas estratégicas Habilidadesinterpersonales

Comunicacióninterna ProtocoloComunicación

externaRelacionesPúblicas

Indicadores estratégicos

•Nº de veces que

utilizan el portal

los alumnos,profesores,

empleados yexalumos

•Nº de herramientasque se añaden

al portal•Nº de

mejoras en los sistemas de información entre sedes

•Nº cursos formación empleados•Nº cursos foramcióndirectivos

•Nº de directivos que

aplican habilidades directivas (coaching,

motivación, liderzgo, otros

•Actualización y visitas extranet

•Herramientas de interés puestas

•Notas de prensa•Nº de

Apariciones en radio, tv,

prensa, otros•Nº de visitas a

empresas•Nº de nuevos

partners•Nºaplicacionesdel networking

•Nº de congresos,

seminarios y ferias

asistidos•Nº de

publicaciones efectuadas

•Nº de acciones de

lobby realizadas

•Nº de personalidades que asisten a la entrega de

títulos•Nº de

familias que asisten

•Determinación del día del

evento•Indice de

satisfacción de vissitas

•Indice de satisfacción del alumno



CASO PRÁCTICO (XIV) : Ejemplo de aplicación del MPS a ESERP

INTERES PRIVADO


INTERES PÚBLICO


Habilidadesinterpersonales

Comunicacióninterna

Protocolo

Comunicaciónexterna

RelacionesPúblicas

Metas estratégicas

comunicación y balanced score card

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