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Escuela de Periodismo Carlos Septién García © 2013

Comunicación Institucional Sesión 03

Comunicación Institucional

Sesión 03

Tema La Experiencia de Marca

El Circuito Comunicacional y las Áreas de Gestión para la Comunicación Institucional

(Material de Apoyo)

Escuela de Periodismo Carlos Septién García



La nueva concepción de la marca: la marca experiencia

•  Hasta ahora la concepción marketiniana de la marca ha sido dominante: La marca considerada como un gasto necesario para fortalecer la oferta, similar a la red comercial, el packaging…

•  Desde la concepción del corporate la marca se considera un activo generador de valor para la institución.

•  Esta nueva concepción se identifica con la marca experiencia ya que considera que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en contacto con ella.

•  Esa experiencia es evaluada de acuerdo al grado de cumplimiento de la promesa que toda marca implica:

–  Volvo = seguridad –  Danone = salud

•  Cuando la experiencia de marca es positiva –la marca satisface la promesa que hace al cliente—la marca se revaloriza.



El código de marca

•  El código de una marca es su ADN, aquellas características esenciales, gracias a las cuales se identifica, se diferencia y se recuerda a esa marca entre sus competidoras.

•  Los consumidores establecen vínculos con las marcas mediante procesos de asociación. Las marcas se asocian a determinadas ideas y cuando el consumidor entra en contacto con una de esas marcas, inmediatamente evoca la idea a la que la marca está asociada: Nike=esfuerzo y superación, Apple=Innovación...

•  Esas asociaciones con las marcas generan confianza y seguridad en el consumidor porque reducen la diversidad de opciones a la que se enfrenta ante un acto de consumo. Esa diversidad se reduce a dos, tres o cuatro opciones de compra, a dos, tres o cuatro marca

•  Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser expulsado de ella, es el objetivo de las empresas que comercializan bienes o servicios en cualquier sector de actividad.

•  El código de marca está compuesto por tres elementos: 1.  La identidad de marca. 2.  La propuesta de valor de la marca. 3.  El posicionamiento estratégico de la marca.



El código de marca La identidad de marca

•  Las marcas más valiosas y con mejor reputación en cualquier sector son aquellas que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian.

•  La identidad de una marca es la idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras.

–  Seguridad es la identidad de la marca Volvo. –  Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. –  Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike.

•  Esa idea o promesa es la identidad central de la marca. •  La identidad extendida la forman otros atributos de la marca que completan su

identidad. •  El mensaje identitario es la expresión comunicativa de la identidad de marca:

–  Volvo for life –  Just do it



El código de marca

La propuesta de valor de la marca •  Es el beneficio –funcional o emocional— que una marca promete a sus clientes

para resolver alguna de sus necesidades. •  El valor funcional de una marca está asociado a características funcionales que

resuelven necesidades igualmente funcionales: el agua Perrier sacia la sed. •  El valor emocional se asocia a características de empatía –sociales o de

autoexpresión—con las que el consumidor se identifica. Perrier sacia la sed pero, además, es un símbolo de la gente in.

•  Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales que sí lo son.

•  El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles.



El código de marca

Posicionamiento estratégico de la marca

•  El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes.

•  Ese espacio o territorio de marca viene demarcado por aquellos atributos a los que la marca desea asociarse porque representan su identidad de marca y tienen valor diferencial con relación a las marcas competidoras.

•  El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.



Posicionamiento estratégico de la marca Mapa de posicionamiento de marcas financieras

Sensibilidadecológica

Apoyo acausas sociales

Simpatía

GarantíaAtención y Servicio

Experiencia de servicio

Calidad de Servicio

Etica

IdentificaciónF1 = 53,9%

Var. Expl.

F2 = 25,5% Var. Expl.

Res pons abilidad S oc ial

Vocac ión de S ervic io y E tic a

Conocimientode marca

Prestigio/Liderazgo

Comunicaciónde marca

L iderazgo

Sensibilidadecológica

Apoyo acausas sociales

Simpatía

GarantíaAtención y Servicio

Experiencia de servicio

Calidad de Servicio

Etica

IdentificaciónF1 = 53,9%

Var. Expl.

F2 = 25,5% Var. Expl.

Res pons abilidad S oc ial

Vocac ión de S ervic io y E tic a

Conocimientode marca

Prestigio/Liderazgo

Comunicaciónde marca

L iderazgo

Posicionamiento actual

Posicionamiento estratégico



Baja EXPECTATIVA Alta Baja

Alta PERCEPCIÓN

Enemigo

Sorprendido

CONSUMIDOR

CLIENTE

Enemigo

Apóstol

Cómo es y cómo debería ser nuestra relación con los públicos de una institución



El índice de reputación de marca (Irma)

La reputación de marca •  Es la identificación racional y emocional de un consumidor con una marca cuando

reconoce en ésta valores funcionales y sociales que le proporcionan una experiencia positiva en su relación con esa marca.

Valores funcionales

Valores sociales

Valores emocionales

Reputación de marca



Consideraciones para la creación de la imagen •  Según el constructivismo, cada ejecutivo, de acuerdo con su formación,

criterio, experiencia, etc., está capacitado para “leer” una determinada realidad. Sobre la base de esta realidad fragmentada el ejecutivo decide y actúa.

•  Todo comunica. Todo intento de no comunicación en realidad es comunicación negativa. No es posible no comunicar.

•  En la comunicación existen dos niveles: –  Nivel de contenido; (datos, información) –  Nivel de relación; (información acerca de la comunicación)

•  Existen dos niveles del lenguaje que nos permiten referirnos a las cosas: –  Lenguaje analógico (representado por similares) –  Lenguaje digital (palabra: oral o escrita)



Consideraciones para la creación de la imagen •  En el lenguaje digital lo único que vincula la “palabra” con el “referente”

es una convención semántica preestablecida en el idioma. •  En el lenguaje analógico existe algo particularmente parecido al

referente que se utiliza para expresarlo. –  Mímica: traducción del lenguaje digital al lenguaje analógico.

•  En la comunicación humana se denomina comunicación analógica a todo aquello que no sea comunicación verbal. –  Postura corporal, movimientos, gestos, tono de voz, ritmo del habla,

distancia corporal, indicadores comunicacionales del contexto... •  Muchas veces una persona puede falsear con un comentario en el

nivel de contenido pero, en el nivel de relación, los gestos lo delatan.



Consideraciones para la creación de la imagen •  El efecto de causalidad siempre está definido desde la subjetividad de

las personas. (Puntuación y secuencia de los hechos). Causa y efecto son producto de las interpretaciones de lo que sucede en la realidad que construimos.

•  Interacción simétrica (basada en la igualdad) e interacción complementaria (basada en la diferencia). En las relaciones complementarias, la conducta de un participante complementa la del otro.

•  Identificación de mensajes intencionales (avisos publicitarios, folletos, documentos corporativos) y no intencionales (filtraciones, distorsiones, acusaciones públicas).



Consideraciones para la creación de la imagen •  Identificación de mensajes residuales, aquel de un “allá y entonces”

que ejerce su influencia en un “aquí y ahora”. Ejemplo (PRI) •  Identificación de mensajes exteriores, que si bien no son relacionados

con el ámbito de incumbencia de la institución, ejercen también su influencia sobre el público (opiniones, rumores).



El Circuito comunicacional de Scheinson Institución

Codificadores

Controles

Mensajes voluntarios Mensajes involuntarios

creación

evaluación

Mensajes explícitos Mensajes implícitos

Mensajes exteriores

Medios masivos

Micro media

Mensajes residuales

Campo sémico

Imagen



Áreas de gestión de la comunicación corporativa

1.  Comunicación de diseño 2.  Comunicación de Marketing 3.  Relaciones institucionales y con la comunidad 4.  Relaciones gubernamentales 5.  Comunicación Financiera 6.  Comunicación interinstitucional 7.  Comunicación con la prensa 8.  Comunicación interna 9.  Cibercomunicaciones & Multimedia 10.  Administración de datos



Comunicación de diseño

•  Mal conocida como comunicación de imagen (o de identidad corporativa). Signos visuales con los cuales la empresa elige identificarse ante los públicos.

•  Concepto correcto: Identificación física visual. •  Áreas comprendidas: Papelería, gamas cromáticas, diseño industrial

del producto físico, packaging, señalización en edificios locales y oficinas, vehículos, uniformes...

•  Administra la coherencia expresiva de todos los soportes gráficos y cuida la referencia con los textos de identidad.



Comunicación de Marketing •  El principal enunciador es el producto, el servicio o las marcas que la

empresa comercializa. (marca es un concepto más amplio que producto).

•  Dirigida al consumidor. •  La comunicación de marketing (a veces conocida también como

comunicación publicitaria) comprende las siguientes áreas: publicidad, ventas, promoción, distribución, congresos y exposiciones, posicionamiento.

•  Al área de comunicación de marketing no le corresponde la labor de creación de los soportes por tratarse de un problema táctico.



Relaciones institucionales y con la comunidad •  La empresa no puede ser un ausente de la vida comunitaria. •  La empresa debe expresar algún tipo de compromiso hacia la

comunidad. •  Las relaciones institucionales con la comunidad comprenden las

siguientes actividades: Involucramiento en acciones de carácter social (deportivas, educativas, culturales), Desarrollo sostenible. Además se abordan diversas problemáticas como: Relaciones con líderes comunitarios, relaciones con agrupaciones políticas, relaciones con agrupaciones sindicales, relación con asociaciones, federaciones y cámaras...



Relaciones gubernamentales •  Su propósito es explorar, construir y disponer de dispositivos ágiles para

acceder al gobierno. •  Una de las técnicas más efectivas para esta labor radica en el empleo

del lobbying. •  En los Estados Unidos el lobbying está reglamentado desde 1946 por la

Federal Registration of Lobbying Act. •  La administración Clinton decidió hacer firmar un código de conducta a

todo su gabinete. En este documento, los funcionarios se comprometen a no ejercer el lobbying al menos en cinco años luego de la salida del gobierno y ano representar de por vida a empresas o gobiernos extranjeros.



Comunicación financiera •  El área de comunicación financiera no solo afecta la problemática

bursatil. •  Se trabaja con los siguientes públicos: Miembros de empresas analistas

de inversiones, analistas independientes, consejeros de inversión, miembros de empresas que cotizan en la bolsa, fondos comunes de inversión, Bancos, Compañías de seguros, periodistas de medios especializados en finanzas.

•  Entre sus actividades se encuentran: Organizaciones de road-shows, Preparación de soportes informativos, organización de asambleas ordinarias y extraordinarias de accionista, colaboración activa en procesos de adquisiciones y fusiones.



Comunicación interinstitucional

•  Comunicación de negocio a negocio. Selecta y profesionalizada. •  Ejemplos de actividades:

–  Los laboratorios medicinales cuando se dirigen a los farmacéuticos. –  Las empresas de hardware cuando se dirigen a los ingenieros –  Una automotriz cuando se dirige a sus concesionarios –  Alianzas estratégicas –  Franquicias



Comunicación con la prensa •  Esta área se encarga de fomentar relaciones de mutua confianza entre

el periodismo y la empresa. •  A menudo se piensa que las relaciones con la prensa en vez de ser una

tarea, consisten en la tarea. •  Para abordar adecuadamente la gestión del área de relaciones con la

empresa: –  Poseer voluntad de informar, pero sin perder de vista los propósitos que

rigen el subprograma. –  Fijar un interlocutor único y un canal siempre abierto para la comunicación

con el periodismo, con el objeto de aclarar dudas, ampliar noticias o cualquier otro requerimiento del periodismo.

–  Colaborar de forma oportuna, ágil y eficazmente con el periodismo. –  Veracidad

•  Cuidar el síndrome de contactos abusivos con el periodismo.



Comunicación Interna •  El público interno es el primer público.Existe mayor preocupación por la

competitividad externa que por la competitividad interna. •  El principal objetivo es integrar el proyecto corporativo en el seno de la

empresa.Trata de conseguir adhesión a sus propósitos. Pretende lograr mayor consenso en las metas corporativas entre los integrantes de la comunidad interna.

•  Se vale de la aplicación de encuestas de clima interno, auditoría de comunicación interna (focus groups). Generalmente los cuestionarios correspondientes a los procedimientos cuantitativos se formulan a partir de los resultados cualitativos.

•  Se divide en cuatro niveles: intrapersonal (encodificación-decodificación personal), interpersonal, pequeños grupos, multigrupos.

•  Utiliza canales de comunicación formales e informales



Cibercomunicaciones y multimedia •  Comunicación mediada por computadoras •  Uso de herramientas de internet: WWW, correo electrónico,

messengers... •  Orientación hacia los distintos públicos. •  Amplian funciones ordinarias, (atención al cliente, información general,

trámites, ventas directas...) •  Reconfiguran los soportes convencionales. •  Interactua fuertemente con las otras áreas de gestión.



Administración de datos (monitoreo) •  Esta área se ocupa de obtener, procesar, archivar, y tener disponible

información correspondiente a la corporación. •  Esta área aporta datos numéricos. Es el área encargada de proveer el

material necesario para que se desarrolle la función de investigación. •  El área de administración de datos debe arbitrar los medios para contar

con datos correspondientes a distintos estudios: •  Investigaciones de mercado (que sean de incumbencia estratégica) •  Contribución de la empresa al PIB •  Impacto de la empresa en problemáticas sociales

•  Se trata de un área de servicios al cliente interno.

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