comunicação mercadológica e o marketing de...

Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Bauru - SP – 03 a 05/07/2013

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Comunicação Mercadológica e o Marketing de Serviços: Estudo Sobre O Espaço

Gourmet- Talent Escola De Profissões de Paranavaí - PR1

Victor Vinicius BIAZON2

Adriana dos Santos CLEMENTINO3

Priscila Pereira Florentino SILVA4

Faculdade de Tecnologia e Ciência do Norte do Paraná, Paranavaí, PR

Resumo

O presente artigo apresenta como tema a comunicação mercadológica e as ações de marketing

de serviço. O objetivo deste estudo é conhecer e analisar como é realizada a comunicação

mercadológica do Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões de Paranavaí – PR, sendo

uma pesquisa descritiva de natureza qualitativa onde os dados foram obtidos por meio de

entrevista semi-estruturada com o gestor da empresa e com a responsável pelo espaço,

apontando como conclusões as ações adequadas que a empresa utiliza para comunicar seus

serviços e diferenciais na prestação dos mesmos.

Palavras-chave: Comunicação mercadológica; Marketing de serviços; Espaço Gourmet.

1 INTRODUÇÃO

O sucesso de uma empresa e o seu tempo de vida no mercado se relacionada

diretamente com os esforços e estratégias da administração para divulgar, fazer conhecer,

despertar o desejo de compra dos bens ou serviços que ela trabalha. É fundamental que

empresa se comunique com o mercado, conquistando clientes atuais e potenciais.

A comunicação, no sentido de promover uma empresa, uma marca, um produto ou

serviço, é denominada de promoção, um importante composto de Marketing. Nickels e Wood

(1999) citados por Minadeo (2008) definem comunicação integrada de marketing como um

processo de criação e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com clientes e grupos de

interesses, onde são criadas mensagens para formar uma imagem unificada de toda a

organização. Esse diálogo com os clientes faz com que a empresa responda de forma ágil as

necessidades e desejos percebidos.

1 Trabalho apresentado no DT 2 – Publicidade e Propaganda do XVIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região

Sudeste, realizado de 3 a 5 de julho de 2013. 2 Mestre em Administração pela Fundação Pedro Leopoldo e docente na Faculdade de Tecnologia e Ciências do Norte do

Paraná. [email protected] 3 Tecnóloga em Marketing pela Faculdade de Tecnologia e Ciências do Norte do Paraná. [email protected]

4 Bacharel em Administração pela Faculdade Estadual de Educação de Ciências e Letras de Paranavaí; graduanda em Direito

pela Unicesumar – [email protected]


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A comunicação mercadológica muitas vezes se confunde, equivocadamente, com o

marketing. De acordo com Lupetti (2009), essa comunicação faz parte do processo de

marketing, mas não representa o todo, estando ligada aos canais de transmissão utilizados

para atingir os clientes-alvo. Cabe a ela divulgar os produtos e serviços.

Sobre em serviços, pode-se dizer que o setor, no Brasil, é considerado um campo

vultoso na área da Administração que vem crescendo desde a década de 80 e nos países

desenvolvidos mostra-se o principal setor gerador de empregos. A sua formação e

amadurecimento cresceram bastante nas últimas três décadas. Segundo Churchill e Peter

(2000), a economia de serviço, o marketing de serviços, vem ocupando um papel cada vez

maior em relação aos bens tangíveis na economia brasileira.

Lovelock e Wright (2006) abordam esse crescimento como uma “mudança quase

revolucionária”, onde cada vez mais novos serviços surgem para suprir necessidades antes

não vistas, ou não percebidas, ou ainda não manifestadas. Albrecht e Zemke (2002)

consideram a economia de serviços como uma cadeia varejista.

Para os clássicos, os serviços e seu papel econômico está relacionado em suma às

diferentes concepções a respeito do processo de geração de valor na economia. Segundo

Meirelles (2006) a chave em uma análise conceitual dos serviços é compreender que serviço é

fundamentalmente diferente de um bem ou de um produto. “Serviço é trabalho em processo, e

não o resultado da ação do trabalho; por esta razão elementar, não se produz um serviço, e sim

se presta um serviço”.

Não basta apenas existir, é preciso dizer que existe, pensando assim é necessário que

empresas de todos os segmentos pensem na forma com que vão se comunicar com o mercado,

como dizer a todos que seu produto ou serviço está disponível para comercialização. A

comunicação mercadológica e o marketing de serviços podem ser ferramentas de gestão a

expor a empresa e tudo o que ela comercializa. Assim questiona-se Como é realizada a

comunicação mercadológica de uma especifica empresa prestadora de serviços? Trazendo

como objetivo então, buscar-se conhecer e analisar como é realizada a comunicação

mercadológica do Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões e também verificar as

características de serviços da empresa estudada.

Este trabalho se justifica, por ampliar mais o debate acerca da comunicação

mercadológica e as ações de marketing de serviços nas organizações e a partir deste, novos

estudos poderão surgir a fim de se conhecer aspectos conceituais acerca do tema bem como

sua aplicação a empresas de serviços.


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Este estudo tem como objetivo geral, propor a aplicação correta dos elementos da

Comunicação Mercadológica no Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões de Paranavaí

– PR, trazendo ainda especificamente a intenção de analisar como é feita a Comunicação

Mercadológica do Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões; identificar quais os

elementos da Comunicação Mercadológica melhor se adéquam a realidade da empresa

considerando as características de uma empresa prestadora de serviços e propor mudanças no

processo de comunicação e abordar estratégias para melhor divulgação dos cursos.

2. Marketing de serviços

Para os autores Hoffman e Bateson (2008) e Las Casas (2010) as diferenças entre

marketing de bens e serviços são mais comumente atribuídas a quatro características distintas:

intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Intangibilidade significa

falta de serviços á substâncias físicas, as quais não podem ser tocadas ou avaliadas como

bens. A Inseparabilidade refere-se à conexão física do provedor de serviços com serviços

prestados, diferentemente dos produtores de bens. A Heterogeneidade é uma característica

peculiar dos serviços que reflete a variação de consistência de uma transação de serviços,

pois, a heterogeneidade relaciona-se a variabilidade inerente ao processo de prestação de

serviços. A Perecibilidade é uma característica peculiar dos serviços que não permite que eles

sejam guardados, nem estocados, nem a capacidade não usada pode ser recuperada.

Las Casas (2010) aborda o mix de serviços constituído por quatro características,

sendo elas, perfil, processos, procedimentos e pessoas onde Perfil é um estabelecimento onde

o serviço será prestado, juntamente com a comunicação visual da empresa. Trata-se do

ambiente da empresa. Processos referem-se às etapas de execução da prestação deste serviço e

que devem satisfazer o cliente. Procedimentos são usados para que o serviço flua e seja feito

com eficiência. Esse procedimento ajuda uma empresa a pensar e decidir como será a relação

entre funcionários e clientes. Pessoas sendo a mão-de-obra do serviço.

Este mix precisa ser planejado e neste sentido Faria, Sauerbronn; Fontes Filho (2009)

trazem a tona que o planejamento estratégico ocorre no nível empresarial, com objetivo de

obter um direcionamento da empresa em relação ao seu ambiente de atuação. Por causa dessas

transformações, o marketing de serviço deixou de ser uma mera disciplina, e se transformou

em um conceito ou em uma filosofia sobre como as organizações devem-se comportar no

mercado. Esse processo explica a crescente importância do marketing de serviço para a

economia e para sociedade.


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Por serem intangíveis nem sempre os consumidores de serviços conseguem perceber

suas as vantagens e diferenças diante dos serviços concorrentes. Para preencher essa lacuna a

promoção de serviços é fundamental para que o valor agregado que o serviço possui seja

percebido.

2.1 O processo de Comunicação e a comunicação mercadológica

Etimologicamente Lima (2004) explica que a palavra comunicação, tem sua origem no

substantivo latino communicationem (século XV), que significa “ação de tornar comum”. Sua

raiz é o adjetivo communis, comum, que significa “pertencente a todos ou a muitos” e o verbo

communicare, comunicar, que significa “tornar comum, fazer saber”.

Falando de processo comunicacional este, na visão de matos (2009), acontece somente

quando a informação recebida pelo receptor e compreendida, interpretada (decodificada) é

encaminhada de volta ao emissor. Ou seja, é o retorno do processo de informação, como num

diálogo entre duas pessoas. O autor ainda fornece os elementos da comunicação:

Emissor: que emite uma mensagem para um receptor ou destinatário; Receptor: aquele

a quem se dirige a mensagem; Mensagem: comunicação, notícia ou recado verbal ou escrito.

Ruído: tudo o que dificulta a comunicação, interfere na transmissão e perturba a recepção ou a

compreensão da mensagem; Canal (meios de comunicação): Meio pelo qual a mensagem, já

codificada pelo emissor, atinge o receptor, que a recebe (em código) e a interpreta

(decodificada); Código: conjunto de signos, por exemplo, a escrita é um código que permite

transformar uma mensagem acústica em uma mensagem gráfica; Codificação: ato de

transformar uma mensagem de acordo com regras predeterminadas; Decodificação:

interpretação de uma mensagem, pelo receptor, (MATOS, 2009).

De acordo com Lupetti (2007) o homem desenvolveu meios para se comunicar, para

transmitir sua carga cultural e seus valores, expressar sentimentos, desejos e suas

necessidades. Tão importante quanto à comunicação do individuo é fundamental que o

receptor compreenda as mensagens a ele enviadas. Uma comunicação com ruídos

compromete todo o entendimento.

Para que o sentido da comunicação seja percebido e tenha eficácia em seus efeitos é

necessário que o indivíduo expresse corretamente suas necessidades, afim de que a empresa

possa compreendê-las e consequentemente satisfaze-las. No mesmo sentido, a empresa deve

estar atenta ao que seus clientes (e futuros clientes) expressam de modo que desenvolvam


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estratégias para conquistá-los e também satisfazê-los e que, em relação a novos clientes,

utilize de meios que divulguem o nome da empresa e tudo o que ela oferece.

Voltando a atenção a comunicação que as empresas executam, é possível observar nas

teorias diferentes classificações de comunicação organizacional conforme figura abaixo:

Figura 1: Tipos de comunicação no âmbito organizacional

Fonte: LUPETTI (2009, p. 16).

A comunicação integrada é uma proposta surgida nos anos 1980 e que ressurge com

ainda mais força atualmente com o surgimento da comunicação virtual ou em rede, abrange o

trabalho desenvolvido por todas essas classificações da comunicação, mas o presente trabalho

será focado apenas na comunicação mercadológica que por sua vez é utilizada para atingir os

objetivos de marketing de uma organização e para isso usa da divulgação de seus produtos e

serviços ao seu público-alvo por meio dos veículos de comunicação. Seus principais

instrumentos são a propaganda, a promoção de vendas, o merchandising, os eventos e o

marketing direto de relacionamento.

O cenário atual possibilita e exige uma relação mais próxima entre as empresas, suas

marcas e seus consumidores. A comunicação com o mercado está prevista nos planos de

marketing das organizações tem um papel fundamental na realização de ações previamente

planejadas na busca de manter e conseguir novos consumidores.


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Galindo (2012) aborda uma constante mudança nos conceitos de comunicação e

marketing, citando a AMA (Americam Marketing Association), que revisou recentemente o

conceito de marketing. Antes o marketing tinha o foco nos aspectos produtivos e de troca

entre produtores e consumidores, agora uma nova abordagem contempla a noção de valor, de

parceria e de sociedade, porem ainda presa ao universo produtor como iniciador do processo.

Para Kunsch, (1995) a comunicação mercadológica volta-se para a divulgação dos

produtos e serviços, compreendendo toda a manifestação gerada em torno dos objetivos de

venda de uma organização. Conforme Lupetti (2009) a comunicação mercadológica faz parte

do processo de marketing, mas não é o processo todo. É sua função divulgar os produtos e

serviços da organização, mas antes dela deve existir todo um planejamento estratégico, que

tem como base o quadro sociocultural do consumidor-alvo e suas necessidades, levando em

conta o mercado, os concorrentes e outros fatores.

Faz parte da comunicação mercadológica uma série de elementos conforme o quadro 1:

Quadro 1: Abrangência da comunicação mercadológica

Propaganda

Tem como função informar os benefícios,

características e atributos, usada para sustentar as

vendas de um produto mantendo sua imagem em

evidência (fixação de marca).

Promoção de vendas

Com característica de gerar vendas rapidamente por

determinado período, oferecendo algo ao

consumidor, um brinde ou um desconto.

Venda Pessoal ou Marketing direto de

relacionamento

Envolve uma interação direta com o cliente seja por

telefone, e-mail ou pessoalmente onde o vendedor

sabe explicar as características do que está

vendendo.

Marketing direto de relacionamento

Sistema de marketing interativo que utiliza um ou

mais meios de propaganda para obter uma resposta

mensurável e/ou transação em qualquer lugar.

Utiliza programas de ofertas para construir

relacionamentos duradoiros.

Merchandising

Conjunto de ações que visa construir um cenário

favorável à compra de produto no ponto de venda,

pretende induzir a experimentação.

Eventos São diversos eventos como feiras, exposições,

lançamentos de produtos, seminários, congressos,


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convenções e etc.

Fonte: Lupetti (2009)

O importante é saber como utilizar a comunicação mercadológica para a venda de

serviços, saber qual a melhor maneira de expor ao publico alvo a existência deste serviço a

fim de causar desejo e atraí-lo.

3 METODOLOGIA

Esta pesquisa caracteriza-se como sendo do tipo descritiva, pois, conforme Vergara

(2010, p. 47), expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno,

podendo estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza. Andrade (2002)

destaca que a pesquisa descritiva preocupa-se em observar os fatos, registrá-los, analisá-los,

classificá-los e interpretá-los. Os dados são estudados e não manipulados pelo pesquisador.

A unidade de análise é o Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões que além

atuar no setor de educação voltada ao desenvolvimento profissional oferece cursos culinários

de diversos tipos.

Os dados foram coletados por meio de entrevistas semi-estruturadas com o gestor da

escola e a responsável pelo espaço. Conforme apresenta Richardson (2009), os questionários

de perguntas abertas caracterizam-se por perguntas ou afirmações que levam o entrevistado a

responder com frases ou orações. A entrevista é classificada como dirigida, sendo

desenvolvida “a partir de perguntas precisas, pré-formuladas e com uma ordem

preestabelecida” (RICHARDSON, 1999, p. 210).

Os dados serão analisados levando em considerações a análise qualitativa, fazendo um

aporte da coleta dos dados com a fundamentação teórica.

4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS

Esta unidade apresenta vem apresentar os resultados de entrevista sobre a

comunicação mercadológica do espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões de Paranavaí

- PR.

4.1 Caracterização da empresa

Fundada em 1998, ainda como outro nome, a empresa prestava serviços de educação

somente na área da informática. Após diversas mudanças no decorrer dos anos, em 02 de

agosto de 2012 surge a Talent Escola de Profissões com um novo propósito e um


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posicionamento diferenciado. Uma escola voltada inteiramente para o desenvolvimento

pessoal e profissional dos alunos, com foco na valorização das pessoas, que serão mais felizes

fazendo melhor o que gostam de fazer.

A Talent Escola de Profissões oferece cursos completos e de alto nível em várias

áreas: Informática, Fotografia, Vidomaker – filmagem e edição de vídeos, desing de

interiores, Marketing digital e comercio eletrônico, Marketing pessoal e oratória, e a novidade

– diferencial para Paranavaí e região, os cursos de culinária. A escola atende ainda as

exigências de mercado de trabalho que hoje, além de profissionais qualificados, buscam

também pessoas talentosas, criativas, éticas e felizes. O espaço gourmet da maneira que foi

projetado é pioneiro na cidade e tem se mostrado muito atrativo.

4.2 Apresentação dos resultados da pesquisa

Com base nos dados coletados por intermédio de entrevista semi-estruturada aplicada

ao gestor da escola buscando conhecer os aspectos relacionados ao planejamento do

marketing de serviços, apresentam-se os seguintes dados:

Na parte de planejamento estratégico como ainda se trata de uma empresa pequena,

relativamente nova no mercado, as decisões são tomadas pela direção em conjunto com os

demais colaboradores. Ainda não tem departamentos definidos, mas tem pessoas responsáveis

por áreas como: financeiro (um funcionário), secretaria (dois funcionários) e

direção/marketing (proprietário).

O posicionamento da marca envolve uma estratégia de diferenciação e exclusividade:

“Diferenciação por oferecer um serviço educacional com professores com

alto nível com formação específica nas áreas envolvidas; e exclusividade por

oferecer cursos que não existiam em nossa região”.

Quanto às características de serviços, destacam-se a Heterogeneidade, como “um

ponto crítico” para empresa, pois tem a necessidade de formar turmas com uma média

específica de alunos para que os cursos sejam viáveis, exigindo uma padronização; e a

Intangibilidade, pois os serviços educacionais são essencialmente intangíveis. Sobre esse

aspecto a empresa acredita que seu valor pode ser mensurado e percebido pelos clientes. Para

isso a marca é um componente fundamental. A entrega de um serviço de qualidade vem com a

estratégia da valorização dos professores e colaboradores, cursos exclusivos, bom

relacionamento com os alunos em um ambiente confortável, cordial e produtivo.

No quesito intangibilidade e utilizando o composto Preço, a Talent busca definir os

seus de acordo com o que é praticado pelos concorrentes locais e outras escolas


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profissionalizantes que são referência no mercado nacional, já que os cursos se baseiam

nessas empresas e por último pela capacidade de pagamento dos clientes locais, que não tem o

mesmo poder aquisitivo de populações de grandes centros, onde este tipo de cursos é

oferecido. Com isso, a escola procura encontrar um equilíbrio entre oferta e demanda.

Especificamente nos cursos de culinária, além de seguir estes procedimentos de

formação de preços é levado em consideração o custo para elaboração de cada prato/receita

que varia conforme os ingredientes utilizados na preparação. Cada curso com cerca de 5 horas

de duração tem valor médio de R$ 90,00 por aluno. As turmas variam de 15 a 20 alunos.

Com relação à estratégia adotada para a divulgação dos serviços, a Escola busca

estimular a procura por cursos específicos em datas estipuladas por calendários que são

divulgados aos públicos-alvo por meio de panfletos (Anexo 1), facebook (Anexo 2), jornal

impresso (Anexo 3) e telemarketing. Com isso, obtêm-se um fluxo contínuo de alunos em

seus cursos, mesmo fora das datas de maior procura, que são no início e no meio do ano

letivo.

“A principal ferramenta de divulgação dos cursos é o facebook, tanto o perfil

da Escola, quanto o perfil da culinarista responsável, Denise Van Dal. Na

rede social são feitas publicações periódicas com artes de divulgação dos

cursos que serão realizados e também de fotos demonstrando as aulas que já

foram feitas, o que serve como uma forma de demonstração do trabalho”.

O aluno que já fez o curso exerce um papel importante na divulgação de novos cursos

e da empresa de forma geral ao indicar o serviço recebido a outras pessoas, influenciando

inclusive na formação de turmas. O público atendido pela escola é formado por clientes

pertencentes às classes A e B para cursos mais exclusivos como culinária e classe C para

cursos profissionalizantes. “O slogan e o posicionamento, a ideia que partilha com seus

clientes é a promessa de desenvolvimento de talentos, ou seja, ‘Desenvolvendo talentos’”.

Com relação à estrutura, produtos e serviços: a escola define seus produtos (serviços

educacionais) tendo como base as exigências recentes do mercado de trabalho (impulsionados

pela tecnologia). Os cursos de culinária são formados através da experiência culinarista

responsável e através de estudos sobre culinária. Os tipos de curso são todos aqueles que estão

ligados a gastronomia atendendo assim a todas as necessidades do cliente.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Respondendo ao objetivo de analisar como é feita a Comunicação Mercadológica do

Espaço Gourmet da Talent Escola de Profissões, a principal ferramenta de divulgação dos

cursos é o facebook, onde são postadas artes de divulgação dos cursos que ainda acontecerão


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e, também como forma de demonstração do trabalho, são inseridas fotos de aulas anteriores,

do processo de montagem dos pratos e dos mesmos finalizados, além de fotos individuais

entre os alunos e a professora com seu certificado. Também são utilizados como forma de

divulgação, ou comunicação mercadológica, panfletos, publicações em jornal impresso e

telemarketing.

Acredita-se que dentre as ferramentas da comunicação mercadológicas, alguns

elementos possam propiciar melhores resultados, aplicada ao setor de serviços. Neste sentido,

suprindo o objetivo especifico de identificar quais os elementos da Comunicação

Mercadológica melhor se adéquam a realidade da empresa considerando as características de

uma prestadora de serviços, evidenciam-se Conforme Lupetti (2009) a Propaganda, que tem

caráter informativo quanto aos atributos do produto ou serviço; Venda pessoal, sendo uma

interação direta com o cliente, pessoalmente ou via telefone, como uma forma eficiente de

persuasão, onde o que se ressalta é a habilidade individual. A culinarista sendo uma pessoa

carismática possivelmente poderá ser uma força a mais na consecução e manutenção dos

alunos; Marketing direto de relacionamento, entendido como um sistema interativo a fim de

promover durabilidade nas relações empresa-cliente, cabe como uma alternativa interessante,

pois associando a propaganda realizada, o carisma pessoal dos envolvidos e a qualidade do

serviço oferecido pode promover uma satisfação e situações de “recompra” do serviço, ou

seja, o trato direto com os alunos, antes, durante e após as aulas pode fazer com que haja

manutenção deste relacionamento.

Propondo mudanças ou inovações no processo de comunicação abordando estratégias

para melhor divulgação dos cursos e consequente padronização das turmas, além de utilizar o

telemarketing para alunos já cadastrados no sistema da empresa, e manter uma comunicação

constante on-line nas redes sociais, pode ser pensando em visitar o curso Técnico em

Alimentos ofertado pelo Instituto Federal do Paraná - IFPR para que haja uma divulgação

mais direcionada a esses alunos como forma de complementação do curso, oferecendo

“diferenciais” aos alunos inscritos, o que pode acontecer em forma de parceria com a

instituição em termos financeiros.

Pode-se pensar em realizar ações de merchandising no shopping local, assim como já

aconteceu, onde a culinarista prepara pratos que serão dados nas próximas aulas oferecendo-

os como degustação aos frequentadores, ou ainda, firmar uma parceria com o próprio

shopping para que sejam distribuídos panfletos com as datas e cursos aos domingos na praça

de alimentação.


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Chegando então ao objetivo geral deste trabalho de propor a aplicação correta dos

elementos da Comunicação Mercadológica no Espaço Gourmet da Talent Escola de

Profissões de Paranavaí – PR, conclui-se que as ações mercadológicas desenvolvidas são

adequadas ao segmento de serviços em questão e que a utilização da comunicação integrada -

a propaganda, venda pessoal, marketing direto e de relacionamento e ainda as ações de

merchandising - podem proporcionar os resultados esperados, qual seja a manutenção dos

alunos. Propõem-se ainda ações para a busca de novos clientes por meio de anúncios no jornal

de circulação local, como já é realizado, e contar com o apoio de promoções de vendas, onde

o aluno satisfeito pode indicar ou trazer um novo aluno obtendo algum tipo de vantagem

como descontos ou brindes.

Como sugestão para um próximo trabalho, pode-se estudar o comportamento dos

clientes da Talent para saber se os elementos da comunicação são eficientes e havendo

resultado positivo no Espaço Gourmet estender as estratégias a todos os outros espaços /

cursos / departamentos da escola fazendo com que o nome Talent se torne uma marca de

forte.

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ANEXOS

Anexo 1 – Calendário de curso - Panfleto

Anexo 2 – publicações em facebook


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Anexo 3 – Publicação em jornal impresso

comunicação mercadológica e o marketing de...

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