Composto mercadológico do esporte

Praça(Distribuiçã

o)

Consumidor

Preço

Promoção(Comunicação

)

 

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No aprofundamento da compreensão da dimensão econômica do setor esportivo, passaremos a examinar o segundo e terceiro elementos que integram as estratégicas mercadológicas do esporte enquanto um negócio

Produto

O que é preço ?

Preço

 

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Nada mais é do que a expressão monetária do valor de um bem transacionado no mercado. Uma das questões primordiais da economia é estudar o processo pelo qual são estabelecidos os preços dos bens no mercado

Exerce uma função chave no composto de marketing, por ser o único elemento que gera receita para o empreendimento mercadológico

“É o montante de dinheiro que estão dispostos a pagar os clientes, consumidores e usuários para lograr o uso, posse ou consumo de um produto ou serviço específico” (Kotler)

Para além do preço...

 

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O preço é uma das peças chaves do processo de troca

Trata-se de uma forma de quantificar o valor dos objetos sendo trocados, embora não seja a única, pois há outros valores inerentes ao processo, que não são necessariamente monetarizáveis, como: tempo, esforço, atitudes, etc...

O preço pago por um produto ou serviço leva em consideração duas variáveis:

1) Condições da troca monetária justa ou válida, assim considerada pelo consumidor

2) Grau de necessidade do produto (ou serviço), em uma dada relação de tempo

Formulação de preços

 

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Qualquer empresa minimamente organizada precisa conhecer uma regra de ouro: os preços de seus produtos não podem ser determinados de forma aleatória (ou arbitrária)

Esse cálculo irá depender muito da estratégia que será perseguida num determinado momento (ciclo de vida do produto).

No passado, os custos exerciam um papel decisivo na formulação do preço do produto. Atualmente, sua influência é limitada:

Teoria clássica

Preço = custos + lucro desejado

Visões do Marketing

Preço = custos + concorrentes + mercado

Preço = valor atribuído pelo consumidor

Estratégias de determinação de preço

 

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Objetivo

do preço

Orientado para Lucro

Orientado para

Vendas

Orientado para Status

Quo

ROI

Maximização dos Lucros

Crescimento de Vendas

Crescimento de Share

Igular-se à Concorrência

Concorrência não Relacionada a Preço

Qual o preço do esporte ?

 

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A definição do preço é uma questão crítica em qualquer setor da atividade econômica. No esporte, trata-se de uma decisão igualmente complexa, em função da natureza especial do produto:

Quanto vale ?

A mercadoria (equipamento esportivo) adquirido em uma loja ?

A mensalidade para o treinamento sobre como praticar uma modalidade ?

A experiência vivenciada em comparecer pessoalmente a um jogo ?

A oportunidade de encontrar jogadores em um jantar com o time ?

O ingresso para a final do campeonato ?

FGV/ME: “Governo lança tabela para evitar fraudes”

“Pricing policy” do esporte

 

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Como qualquer atividade econômica, o setor esportivo deve se preocupar com a formulação, o desenvolvimento e a manutenção de políticas de preços relacionadas à otimização das receitas e das despesas

Um operador do esporte, como qualquer empresa, deve objetivar um fluxo de receitas que suplante as despesas, de forma a garantir lucros e uma ação competitiva no mercado

O produto esportivo, em toda a sua dimensão, deve refletir a expectativa dos resultados econômicos do negócio. Mas, nem sempre é assim que se faz. No esporte, lida-se com o aspecto crítico, de formulação de valores arbitrários

Estratégias de preços no esporte

 

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A definição de preço é baseada em critérios puramente racionais. Entretanto, o esporte lida com a emoção, que afeta consideravelmente as tomadas de decisão do consumidor esportivo. De acordo com o valor que os compradores estão dispostos a pagar por determinados produtos, os produtores esportivos projetam suas receitas num determinado prazo, adequando suas estratégias de vendas Além das razões dos compradores e dos vendedores, existem outras partes também interessadas nos preços que são praticados no mercado, seja pela indústria, pelo comércio ou no setor de serviços, tais como: atacadistas, distribuidores, varejistas, concorrência, governo, etc...

O processo de definição estratégica de preços

 

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A definição de preços envolve um processo, em que várias etapas e considerações (decisões específicas) deverão ser observadas:

Determinação de metas de preços alinhadas aos objetivos de marketing (observadas quaisquer restrições das demais variáveis do mix de marketing)

Determinação da sensibilidade do mercado ao preço (fatores de oferta e demanda)

Estimativa da relação custo-volume-lucro

Consideração dos fatores externos que afetam a definição de preços

Definição do preço final

Estratégias de preços (tipologia de Kotler)

 

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• Estratégia Premium (produtos de alta qualidade, sobre os quais se pratica um preço significativamente mais alto, visando atingir uma faixa elitizada do mercado)

• Estratégia de Penetração (para produtos de alta qualidade, pratica-se um preço médio tentando obter uma rápida penetração de mercado)

• Estratégia de Superbarganha (produto de alta qualidade a preço baixo, visando uma introdução dinâmica no mercado à custa da concorrência e com vantagens para o distribuidor)

• Estratégia de Preço Alto (produto de qualidade média e preço alto, visando valorizar o produto ou a marca, com o objetivo de lucratividade máxima a curto prazo)

Estratégias de preços (tipologia de Kotler)

 

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• Estratégia de Qualidade Média ou Comum (preço compatível com a qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável no mercado)

• Estratégia de Barganha (produto de qualidade média a um preço baixo, normalmente proporcionada por um acordo prévio entre fornecedores e distribuidores)

• Estratégia de “Bater e Correr” (preço alto com qualidade baixa, visando apenas uma vantagem inicial seguida de uma retirada rápida do mercado)

• Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior (preço médio para um produto de baixa qualidade, buscando tirar vantagem da marca)

• Estratégia de Preços Baixos (preço baixo e baixa qualidade, visando unicamente a quantidade de venda)

Estratégias de preços (tipologia de Kotler)

 

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ALTO MÉDIO BAIXO

ALTA Estratégia PremiumEstratégia de Penetração

Estratégia de Superbarganha

MÉDIAEstratégia de Preço

AltoEstratégia de

Qualidade MédiaEstratégia de

Barganha

BAIXAEstratégia de Entrar e

SairEstratégia de Artigos de Qualidade Inferior

Estratégia de Preços Baixos

QUALIDADE

PREÇOS

O preço no ciclo de vida do produto (I)

 

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Estratégia de Preço na Fase de Introdução

A definição do preço para um novo produto será muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado

Se não há produtos similares no mercado, a discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de lucro esperado

Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas

O preço no ciclo de vida do produto (I)

 

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Estratégia de Preço na Fase de Introdução

A definição do preço para um novo produto será muito influenciada pelas marcas concorrentes no mercado

Se não há produtos similares no mercado, a discussão restringe-se à estimativa de custo e de margem de lucro esperado

Geralmente, inicia-se com um preço inicial alto e uma subseqüente diminuição de preço para expandir as vendas

O preço no ciclo de vida do produto (II)

 

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Estratégia de Preço na Fase de Crescimento

Com a aceitação do produto, o preço vai sendo ajustado para um nível que cubra os custos, o capital envolvido e proporcione uma margem inicial de lucro. A partir daí, a medida que a empresa adquire experiência na produção do produto, e também descobre novos métodos de produção, seus custos tendem a cair e a margem de lucro aumentar significativamente

O preço no ciclo de vida do produto (III)

 

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Estratégia de Preço na Fase de Maturidade

Assim que os sintomas de deterioração de um produto no mercado aparecem, a tendência é uma redução real de preços

A curva de demanda e a curva de experiência são vitais para o futuro da política de preços e do próprio produto nesse estágio. Talvez, uma redução nos preços seja necessária para se manter o nível das vendas. Neste ponto é crucial estimar corretamente o nível adequado de preços

O preço no ciclo de vida do produto (IV)

 

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Estratégia de Preço na Fase de Declínio

A análise é similar à da fase de maturidade, mas com uma diferença básica: nesse momento a situação é critica. O objetivo é manter o produto vivo, mantendo-se, entretanto, uma compatibilidade dos custos com a margem de contribuição proporcionada

A distribuição do produto no esporte

 

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Qualquer que seja o segmento de negócio, implicará estabelecer formas de colocar os produtos no mercado, de maneira que fiquem ao alcance dos potenciais consumidores

É através da seleção dos canais de distribuição que se fará o posicionamento dos produtos em cada região geográfica (praça) que a empresa pretende atuar

A distribuição envolve uma verdadeira rede de intermediários ou organizações interdependentes comprometidos com o processo de levar um produto ou serviço a um consumidor final

Canais de distribuição

 

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Quando da escolha de um canal de distribuição, três itens importantes precisam ser bem definidos:

• Custos envolvidos• Cobertura (alcance)• Controle sobre os produtos

O canal de distribuição pode ser longo e incluir diversos intermediários, ou ser curto e, no limite, não existirem intermediários entre o produtor e o consumidor (tudo isso afetando significativamente a estratégia do mix de marketing)

Em regra, o canais são diretos, quando o fabricante lida diretamente com o consumidor final do produto ou serviço; são canais indiretos quando há intermediários envolvidos

 

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Caminhos que o produto pode percorrer até o consumidor

FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE

AGENTE

ATACADISTA AGENTE ATACADISTA

VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA

CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR

canal A canal B canal C canal D canal E

 

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Níveis de distribuição

• Distribuição Exclusiva: normalmente aplicado quando o o controle dos produtos ou serviços é um fator de destaque, exigindo que a cadeia de revendedores não ofereça produtos dos concorrentes

• Distribuição Intensiva (em massa): o mais importante é a apresentação (exposição) do produto no maior número de pontos de venda possíveis (normalmente ocorre com produtos padronizados, de preço relativamente baixo, em que a marca é bem aceita e o esforço de vendas pequeno)

• Distribuição Seletiva: é o meio termo entre a distribuição exclusiva e intensiva. Ao intermediário não é dada uma proteção territorial, mas são selecionados apenas os melhores revendedores. O objetivo, neste caso, é preservar a imagem da empresa através da qualidade de revenda, de serviços prestados e do volume adequado de estoques. A reputação do revendedor é importante, bem como a competência de sua força de vendas e composição do potencial da área e dos consumidores

 

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Estratégias de distribuição (com base no produtor)Direto do fabricante (“manufacturer direct”) - Neste

caso, o produto é enviado diretamente pelo fabricante, através de seus depósitos, ao consumidor final. Foi vendido pela sua força de vendas, ou por seus agentes. Ex: produtos com pouca necessidade de serviços e grandes compras (grama para gramados)

Atacadista distribuidor do fabricante (“manufacturer owned full service wholesaler distributor”) - Trata-se de uma forma de distribuição através de uma empresa atacadista-distribuidora adquirida pelo fabricante, servindo a este e a outros fabricantes também. Trata-se de um caso de integração vertical fabricante-atacadista-distribuidor, em que se pode ou não prestar serviços de distribuição a outras. Ex: Drastosa

 

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Estratégias de distribuição (com base no produtor)Lojas Próprias (“company stores and manufacturers outlets”) -

Lojas pertencentes à empresa, verticalizadas até o varejo neste caso. Mais comuns em mercados de alta densidade; muitas vezes usado para escoar itens de qualidade inferior e excesso de estoque. Ex: Adidas Mega Store

Licença (“license”) - Organiza a distribuição através de contratos, acordos de licenciamento, normalmente garantindo exclusividade durante certo período de tempo. Geralmente utilizado para produtos no estágio de desenvolvimento do ciclo de vida. Ex: NBA

Consignação (“consignement”) - O fabricante entrega o produto no ponto de venda, mas a venda não se efetiva até que o produto seja vendido ao consumidor final. Riscos de posse e obsolescência ficam com o fabricante. É bastante usado para produtos de alto valor agregado

 

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Estratégias de distribuição (com base no produtor)Agente de vendas/Corretagem (“broker”) - Força

de vendas especializada contratada pelo fabricante, focada em um segmento específico do mercado. Ex: agente esportivo

 

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Estratégias de distribuição (com base no varejo)Franquias (“franchise”) – Marketing faz parte de um pacote

formatado, em que os direitos territoriais são repassados ao franqueados. Ex: Flu Store, McDonalds, Blockbuster, entre outros.

Revendedor direto (“dealer direct”) - São varejistas franqueados que têm uma linha de produtos advinda de um número limitado de fabricantes. São usuais para produtos que necessitam de alto serviço pós-venda. Ex: revendedores de automóveis, de equipamentos pesados, entre outros.

Clube de compras - São serviços de compras que requerem associação. É recomendado para fabricantes que desejam entrar em certos nichos de mercado e experimentar mudanças nos produtos, uma vez que estão lidando com um clube restrito. É forte em serviços oferecidos. Ex: clubes de vendas de CDs, de livros, entre outros.

Clubes de compras atacadistas (“warehouse clubs/wholesale clubs”) - É o formato destinado aos consumidores interessados em preço. Produtos são limitados. Ex: Sam’s Club, Paces, Price Club, Costco.

 

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Estratégias de distribuição (com base no varejo)Pedidos via Correios/catálogos (“mail order/catalogs”) -

Vendas através de material enviado a consumidores. Normalmente, possui agregada uma central de distribuição. Exemplo: Land´s End, Spiegel

Varejistas de alimentos (“food retailers”) - Compram em grandes quantidades para ter vantagens de preços. São focados em alimentos, mas também têm remédios, padarias e outros incluindo geralmente a linha completa dos produtos. Exemplos: Dominick’s, Publix, Safeway.

 

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Estratégias de distribuição (com base no varejo)Lojas de departamento (“department stores”) - Oferecem

ampla variedade de produtos, incluindo alimentos, roupas, equipamentos eletrônicos, de esporte e outros. Normalmente, possuem centro de distribuição para facilitar as operações. Exemplos: JC Penney, Macy’s,

Distribuidores “de massa” (“mass merchandisers”) - O mesmo conceito das lojas de departamento, exceto pelo menor número de itens e preços normalmente menores. Exemplos: Wal Mart, Kmart, Target.

Lojas de especialidades (“specialty stores”) - Oferecem foco maior em determinada linha de produtos, tais como moda feminina, eletrônicos, com grande profundidade e preços comparáveis aos das lojas de departamentos. Exemplos: The Limited, the Gap, Kinney Shoes

 

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Estratégias de distribuição (com base no varejo)Focados em categorias (“category killers”) - Oferecem

produtos focados em determinada linha, tais como artigos esportivos, de escritório, brinquedos, entre outros, com grande profundidade nestes itens. Normalmente, compram diretamente dos fabricantes, possuindo centrais de distribuição verticalizadas para facilitar o processo. Exemplos: Toys “R” Us, Office Max, Drug Emporium.

Lojas de Conveniência (“convenience stores”) - Lojas pequenas, de alta margem, que oferecem um número limitado de produtos. Exemplo: Seven Eleven, Hungry Tiger

Hipermercados (“hypermarket”) - Loja de alimentos e outros produtos gerais. Exemplos: Carrefur, Extra, Pão de Açucar.

 

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Estratégias de distribuição (com base em serviços)Mala Direta – trabalha em conjunto com serviços de pesquisa

de mercado baseada em banco de dados para comercializar diretamente produtos de uma linha mais limitada.Exemplo: bens de consumo caros, equipamento industrial e comercial que exige pouco serviço e que possui uma alta margem de lucro.

Permuta – Troca de um produto por tempo de mídia para propaganda ou espaço para o produto. O produto intercambiado é então novamente trocado ou redistribuído por meio de outros canais. Exemplo: consumidos de produtos comerciais que saíram de linha ou para os quais a demanda diminuiu consideravelmente.

Revendedor de valor agregado (VAR - Vallue-added reseller) – Designers, engenheiros ou consultores para vários setores de serviços que fazem joint-ventures ou têm acordos com fabricantes de produtos que são usados em seus projetos. Os VARs muitas vezes têm comissões ou descontos para prestar serviço ao produto posteriormente e muitas vezes têm estoques de itens de alta saída.

 

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Estratégias de distribuição (com base em ponto de venda)Quiosques - Crescendo em uso pela conveniência, são

pequenos estabelecimentos que oferecem uma linha muito limitada de produtos. Exemplo: revelação de filmes, revistas, bala, cigarros, cds, etc.

Ponto de distribuição com pagamento por porção – O produto é preparado ou distribuído por máquinas no momento da compra. Exemplo: máquinas de refrigerante, doces.

Informações de acesso por computador - Exemplo: serviço on-line de informações, filme a cabo

 

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Estratégias de distribuição (com base em catálogo)

Catálogo de artigos especializados: catálogos para promover uma gama limitada de produtos. São enviados para clientes em potencial e os pedidos são recebidos por correio ou telefone. Exemplo: Willianms Sonoma, Eddie Bauer

Catálogo business-to-business: o foco do produto está nas empresa. Exemplo: Moore Business Forms, Global

Serviço de catálogos de terceiros: venda por catálogo no qual um ou mais fornecedores fornecem um catálogo combinado para um grupo de clientes que freqüentam um determinado lugar Exemplo: revistas de vôo e catálogos dee companhias aéreas, publicações internas de hotéis

 

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Estratégias de distribuição (com base em tecnologias)Compras a domicílio por televisão e redes por satélite:

oferece compras sem sair de casa. Depende muito da tecnoogia, pedidos são feitos por telefone. Exemplo: Home Shopping Network

Comercialização interativa: permite capacidade extensivas de interação dentro da loja e pedidos on-line. Exemplo: Florsheim, computadores para planejamento de cozinhas em lojas do tipo “faça você mesmo”

Feiras: vendas em estandes nas principais feira ou convenções. Exemplo: barcos, carros, computadores, software

Marketing com aplicação de banco de dados (Database Marketing): os bancos de dados de hábitos de compra de clientes e itens demográficos são analisados para permitir que a empresa selecione clientes para correspondência futura, Exemplo: grandes empresas de bens de consumo, companhias telefônicas.

 

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Canais de distribuição no esporte

Tendo em vista a complexidade do produto esportivo, deve se levar em consideração a sua dimensão dual, de produto e serviço, para elencarmos as possíveis estratégias de distribuição do esporte a serem utilizadas:

• Lojas

• Instalações esportivas

• Mídia

 

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Exemplo: calçados esportivos