comportamento de compra do consumidor fatores psicológicos
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Baseado no capítulo 5 de princípios de MKT de Kotler e ArmstrongTRANSCRIPT
Comportamento de compra do consumidor
Fatores Psicológicos
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Por que estudamos o comportamento de compra do consumidor?
• O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos dos clientes-alvo.
• Dessa forma, a análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos
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Modelo de comportamento do consumidor (revisando)
• O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta.
• A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra.
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ProdutoPreçoPraçaPromoção
EconômicoTecnológicoPolíticocultural
CulturaisSociais PessoaisPsicológicos
EstímuloDe marketing
Outros estímulos
Característicasdo comprador
Processo de decisão de compra
Decisões do comprador
Escolhas de:
•Produto•Marcas•Revendedor•Frequência de compra•Montantede compra
•Reconhecimento do problema•Busca de informações•Avaliação de alternativas•Decisão de compra•pós-compra
Modelo de estímulo e resposta
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Principais fatores que influenciam a compra
• O comportamento de compra do consumidor é influenciado por:
Fatores culturaisFatores sociaisFatores pessoaisFatores psicológicos
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Principais fatores que influenciam a compra• Fatores psicológicos
Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir.
Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa.
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Principais fatores que influenciam a compraAprendizagem
• Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas.
• Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo.
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Principais fatores que influenciam a compra Crença• É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a
respeito de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé.
• Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas.
Atitudes• Correspondem a avaliações, sentimentos e tendências de
ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia.
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Qual o papel do Marketing?
O papel do marketing no processo de compra é:
• Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra.
• Dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo).
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Processo de decisão de compra
• Papéis do comprador (revisando)
Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço,
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão,
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar,
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra, Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
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Comportamento de compra complexo Comportamento de compra complexo:
consumidores estão altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenças significativas entre as marcas.
O produto é caro, comprado esporadicamente, de risco e altamente auto-expressivo.
Em geral, o consumidor não conhece muito a categoria do produto e tem muito a aprender sobre ele.
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Comportamento de compra complexo
O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes.
Exemplo
• Por exemplo, a pessoa que compra um microcomputador pode não saber que atributos procurar. Muitas das características do produto não estão claras, a menos que o comprador tenha feito alguma pesquisa: "memória de 16 K", "capacidade do disco de memória", "resolução da tela" e assim por diante.
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Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Refere-se a um investimento relativamente alto, o
bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas.
O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício,
Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas,
O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão.
Exemplo
• Por exemplo, a compra de carpete é uma decisão de alto envolvimento porque é um produto relativamente caro e auto-expressivo. Todavia, o comprador pode considerar que a maioria das marcas de carpete disponíveis em determinada faixa de preço é semelhante.
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Comportamento de compra habitual
• Refere-se à compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas.
• Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente (creme dental
hálito fresco), Vincular o produto a uma situação pessoal (café despertar da
sonolência), Estimular emoções relacionadas a valores pessoais (a ração que dá
mais ânimo ao seu cão), Anunciar o aspecto importante do produto (acréscimo de vitaminas
ao ceral X).
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Comportamento de compra em busca de variedade
• os consumidores trocam sempre de marca,
• A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca,
• A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação,
• O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira (trabalho no PDV), controlar estoque (evitando falta do produto), etc.
Exemplo
• Um exemplo ocorre na compra de bolos. O consumidor possui algumas crenças, escolhe uma marca de bolo sem muita avaliação e a avalia durante o consumo. Porém, da próxima vez, ele pode procurar outra marca ou desejar um sabor diferente. A escolha da marca ocorre em função da variedade, em vez de estar relacionada com a insatisfação.
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Estágios do processo de decisão de compra
• O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais,
• O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe,
• As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra.
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Reconhecimentodo problema
Busca de informações
Avaliação de alternativas
Decisão de compra
ComportamentoPós-compra
Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor