España dispone de marcas que identifican su actividad y señalan el alto valor de sus productos y servicios, con un alto reconocimiento en el mundo desde el inicio de la transición democrática -como la propia Casa Real-, o una marca turística potente, que sigue construyendo, para muchos, el significado de la propia marca España.

Pero, ¿es eso limitador, depende excesivamente España de su relación con el sol, el ladrillo y las vacaciones? ¿Están dispuestos todos los sectores y empresas multinacionales en el exterior a asociar su marca a la idea de España, como ya han empezado a hacer alguna marca de moda? ¿Resulta difícil para España combinar diferentes sectores en el ‘mix’ que conforma el conjunto de la marca del país?

También las marcas personales del propio Rey o de otros personalidades importantes en sus disciplinas (deportiva, empresarial, artística o política) contribuyen a definir la idea que de España tienen en la mente los

ciudadanos de otros países cuando piensan en ese país europeo para visitar y comprar (turistas), invertir (analistas) o estudiar, trabajar y vivir (profesionales).

Una idea hecha de muchas voces, pero también de muchas caras, según Miguel Otero, director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas, como así certifican los embajadores honorarios de la marca España, acreditados por dicha asociación -que reúne a las principales marcas españolas en el extranjero- con el objetivo de reconocer públicamente a las personas, empresas e instituciones que más han contribuido, a lo largo de su trayectoria, al fortalecimiento de la reputación de España en el exterior.

Precisamente, el semanario británico ‘The Economist’ publicaba hace un tiempo una portada y una información dedicadas justamente a analizar ese aspecto: ‘Un país con muchas caras’ decía la revista económica, desgranando las diferentes facetas que, sumadas, dan

¿Se puede apoyar España en la fortaleza de las marcas de sus compañías exitosas en todo el mundo para fortalecer y sacar a flote la propia marca país en un momento especialmente difícil de crisis? ¿Cuáles son las palancas que hay que utilizar para lograrlo, sobre qué sectores y a partir de qué premisas poner las bases de un proyecto llamado España?

Documentos de EstrategiaI11/2011

Cómo reconstruir la reputación de España apoyándose en las marcas de las empresas españolas

Marca

Insights

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Miguel Otero (director general del Foro de Marcas Renombradas Españolas) y Juan Pablo Merino (director de Marketing Corporativo-Marca de FCC y profesor de ESIC Business & Marketing School) durante la Jornada ‘Cómo construir una marca país’ organizada por la escuela de negocios ESIC en Madrid el día 20 de octubre de 2011.

Insights 2

Cómo reconstruir la marca España apoyándose en las marcas de las empresas españolas en el exterior

“Las marcas personales

también contribuyen

a definir la idea que de España

tienen otros cuando piensan

en ese país para visitar,

comprar, invertir, estudiar,

vivir o trabajar”

lugar a la reputación de España fuera de sus fronteras, aceptando y asumiendo que situar a un país bajo un solo concepto diferencial es extremadamente difícil.

Diferentes imágenes, una sola reputaciónNo significa lo mismo España cuando preguntamos a los estudiantes europeos qué representa este país para ellos a la hora de escogerlo como un buen sitio para estudiar un máster o realizar su período Erasmus, que cuando hablamos con analistas internacionales que tienen que decidir si recomendar invertir o no en España, o con consumidores latinoamericanos cuando tienen que valorar la oferta de servicios y trabajar con una empresa española que está presente en su país.

“La fiesta se ha acabado” rezaba otra portada publicada por la principal revista mundial de información económica -solamente unos meses después de la comentada anteriormente- en el inicio de la crisis económica y financiera actual y en clara referencia a una idea de España basada en el descontrol, los excesos y la diversión constante.

Porque la imagen global del país también juega un papel importante y decisivo a la hora de atraer recursos y obtener resultados. España como marca es lo que son sus partes, sus marcas sectoriales, personales o empresariales, pero también lo que es en su conjunto como una marca paraguas.

Justamente en un momento como el presente es todavía más difícil lograr la relevancia de una marca como la de España, incluso aunque se intensifiquen las acciones de comunicación o se primen los esfuerzos por dar a conocer los aspectos positivos que funcionan y mejoran en el contexto de la sociedad española, a pesar de otros que no lo hacen tanto.

La reputación de España ha caído en los últimos años entre los ciudadanos de los países más industrializados, especialmente en países como Argentina, Francia y Alemania, pero sigue siendo relativamente buena en el resto, a pesar del decrecimiento. España tiene un perfil con buena reputación en algunos atributos llamados ‘blandos’ (simpatía, amabilidad, estilo de vida, ocio y entretenimiento), pero en los atributos conocidos como ‘duros’ (innovación, competitividad, productividad y calidad), España muestra debilidades importantes a corregir.

Ese conjunto de imágenes de España que constituyen la reputación global del país están formadas en función de diferentes dimensiones, diferentes aspectos como el económico, el político, el social o el tecnológico. Dimensiones que, a su vez, están soportadas por agentes que las llenan de contenido, como las comunidades autónomas, las escuelas de negocios, las Fuerzas Armadas o las grandes corporaciones, por poner solo algunos ejemplos.

Dichas dimensiones, dichas imágenes, se encuentran perfectamente interconectadas entre sí, construyendo la arquitectura de la marca España y dando lugar

a su reputación. A juicio de Miguel Otero, la cuestión no se centra tanto en qué sectores son los que sustentan esas dimensiones, sino qué marcas personales (emprendedores) y qué marcas empresariales (innovadoras) lo hacen.

Alinear significados, identificar orígenesOtro de los elementos a tener en cuenta en este caso es la disociación entre el origen de muchas marcas exitosas en el mundo y la propia imagen de marca España. De hecho, el conjunto de marcas españolas tienen como ADN destacable una serie de atributos (sociable, sensual, con ‘glamour’, amable y de moda) que no corresponden del todo con el código genético de la marca España.

Marcas de renombre internacional como Zara, San Miguel, NH o Torres no son suficientemente relacionadas con España por parte de muchos consumidores y líderes de opinión en todo el mundo. Por ello, es necesario crear sinergias entre dichas marcas y la marca España, así como con las marcas personales de tantos y tantos profesionales que actúan como auténticos embajadores de dicha marca, superando las dificultades tradicionales de colaboración, también en la acción exterior, de los españoles.

Por eso, es necesario preguntarse, como afirma Juan Pablo Merino, director de Marketing Corporativo y Marca de FCC (empresa de servicios ciudadanos, construcción de infraestructuras y producción de energía) qué pueden hacer las marcas corporativas españolas por la marca España y tener muy claro por qué quiere el país ser conocido y reconocido.

Existe una relación directa entre cuota de mercado global y número total de marcas renombradas que poseen los países. Las marcas y sus nombres influyen directamente en la percepción de competitividad de una nación (efecto ‘locomotora’) porque las grandes empresas que se internacionalizan arrastran -como las locomotoras a los vagones- a sus proveedores en el país de origen.

¿Cuál es el valor de la marca España?La globalización está planteando el reto del alcance comercial y emocional de las marcas. Las marcas son, cada vez más, valores, como afirmaba Steve

Fuente: Simmonsgd, 2011

Comité Marca España

AmbassadorsProyeto Marca España

Insights 3

Cómo reconstruir la marca España apoyándose en las marcas de las empresas españolas en el exterior

“La reputación de España

ha caído en los últimos

años entre los

ciudadanos de los

países más industria-

lizados, pero sigue

siendo relativa-

mente buena en el

resto”

la innovación, la creatividad y el conocimiento a la gestión de la marca para lograr el éxito a escala global, activando el talento y el espíritu emprendedor y coordinando iniciativas de los sectores público y privado para conseguir la excelencia.

Pero para hacer todo ello, las marcas, las empresas, tienen que ser también activas a la hora de definir una hoja de ruta estable, una estrategia definida y un liderazgo claro, frente a una visión más táctica y efectista, más centrada en abrir mercados, comercializar y generar ingresos en el corto plazo sin pensar en la continuidad y sostenibilidad del negocio en el largo.

Conclusión: una marca de muchas marcasPara lograr reconstruir la marca España en el exterior, además de mejorar la reputación del país cambiando la realidad interna del mismo, es necesario alinear el prestigio y reconocimiento que obtienen las marcas de empresas españolas en el extranjero, así como la de sus profesionales de toda índole, con la del propio país, creando sinergias y transfiriendo significados y valores entre ambas.

Pero para ello, es necesario también mejorar la marca España. Solo así, será posible recuperar su propia reputación, dañada en los últimos años debido a la crisis económica, además de mejorar los aspectos más ‘duros’ de la misma, relacionados con la calidad, la innovación y la productividad, en los que España tiene todavía terreno por recorrer.

Jobs, el fundador de Apple, y se están convirtiendo también en un espacio de desarrollo estratégico de las organizaciones.

Lo ‘glocal’, la combinación de un posicionamiento global y una declinación local, supone un reto para las marcas, también para las marcas país como España, pero esta tarea requiere de la búsqueda de nuevos posicionamientos, nuevos territorios y de la puesta en valor de los intangibles.

Las marcas son actualmente un activo estratégico clave para la competitividad internacional de las empresas y también de los países como España. La falta de una marca fuerte representa un freno mayor que el que supone cualquier barrera técnica, comercial, administrativa o económica en cualquier sector, para cualquier dimensión de compañía o cualquier ámbito territorial.

Las empresas españolas contribuyen a reforzar el liderazgo y la imagen innovadora de España, en la medida en que lideran al mismo tiempo sectores y territorios de gran proyección y asuntos claves en la globalización, como la gestión del agua, la energía o las infraestructuras.

Debido a esa razón, la posición competitiva de la marca España es difícilmente sostenible, estando basada en un modelo agotado de crecimiento focalizado en los sectores inmobiliario y de consumo doméstico, si no hace una apuesta por una oferta de bienes y servicios competitiva a nivel internacional que incorpore

Fuente: Foro de Marcas Renombradas Españolas, 2007

Las 20 marcas españolas más notorias a nivel internacional

0 % 10 % 20 % 30 % 40 % 50 % 60 % 70 % 80 % 90 %

Zara

Banco Santander

Mango

Real Madrid CF

Seat

Telefónica

BBVA

FC Barcelona

Sol Meliá

Iberia

Endesa

Iberdrola

Repsol

Freixenet

Torres

Porcelanosa

Roca

NH Hoteles

Carbonel

Borges

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