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COMO ENFRENTAR
EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
No siempre quien consume es quien compra
¿En quién debemos fijarnos para diseñar nuestra estrategia de mk: en el niño que utiliza los juguetes o en sus padres que los compran?
Para responder a estas cuestiones es preciso analizar los llamados
ROLES DE COMPRA
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
iniciador
influenciador
decisor
comprador usuario
Decisión de compra
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Los roles de compra influyen en el proceso de decisión de compra
Sin embargo, el proceso de decisión de compra no es algo instantáneo ni termina con la adquisición del producto
Un enfoque de mk implica conocer ese proceso para poder influir sobre él
Para conocer mejor este proceso analizaremos las
FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Comportamiento postcompra
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
No todos los procesos de compra siguen todas las fases anteriores
El que se sigan o no cada una de estas fases depende del tipo de comportamiento de compra
Podemos clasificar los COMPORTAMIENTOS DE COMPRA
en función de 2 variables:
• la implicación del comprador
• las diferencias entre marcas
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Contexto de alta
implicación
Contexto de baja
implicación
Diferencias
significativas
entre marcas
Comportamiento
COMPLEJO de
compra
Comportamiento
de BÚSQUEDA
VARIADA
Pocas
diferencias
entre marcas
Comportamiento
REDUCTOR DE
DISONANCIAS
Comportamiento
HABITUAL de
compra
Tipos de comportamiento de compra
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
factores internos factores externos
Proceso de compra
variables de marketing
Determinantes internos del comportamiento de compra
Factores PERSONALES Factores PSICOLÓGICOS
(en relación al producto)
Ocupación, formación…
Circunstancias económicas…
Edad, sexo…
Estado civil…
Perfil SOCIODEMOGRÁFICO
Personalidad
Autoconcepto
Estilo de vida
Perfil PSICOGRÁFICO
Percepción
Aprendizaje y experiencia
Motivación
Actitudes y creencias
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Determinantes externos del comportamiento de compra
Factores CULTURALES
Cultura
Subcultura
Clase social
Factores SOCIALES
Familia
Roles y status
Grupos de referencia
Factores DEL ENTORNO
Factores situacionales
Influencias personales
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Variables de marketing
Variables ESTRATÉGICAS
Producto
Distribución
Variables TÁCTICAS
Comunicación
Precio
EL CONSUMIDOR
Y EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
LAS 10
NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
1.GREEN(EL VERDE): La mayor concientización respecto del cuidado del medio ambiente Bajo esta categoría, se encuentran los "green green", individuos severos en sus planteos, y que proponen dejar de consumir para seguir una conducta realmente sustentable, y los "green light" más moderados, que manifiestan un interés por el origen de los productos. 2. WELLBEING (EL BIENESTAR): Personas más conscientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable (aquí apalanca su última campaña Coca-Cola que propone ejercitar la salud emocional). ¿La oportunidad para las marcas? Responder a los pedidos de ayuda que plantean los consumidores a fines de tener una mejor calidad de vida.
LAS 10 NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
3. EL MITO DE LA JUVENTUD: La explosión de la oferta de productos para verse mejor ,tiene menos hijos, a la vez que las sociedades envejecen. Una de las expresiones de esta tendencia es el disparatado esfuerzo de muchas mujeres por parecerse a sus hijas y hasta por competir con ellas en términos de imagen física. 4. HOMO MOBILIS (HOMBRE QUE SE MUEVE): no sólo se manifiesta en lo tecnológico, sino en lo social, lo físico, lo cultural y lo virtual. Implica manifestaciones como el "drink on the go" (Bebidas para llevar), el "entertainment on the go" (Entretenimiento para el camino) y el "beauty on the move" (Belleza en movimiento). 5. SNACK CULT (EL CULTO A LA BOTANA): esto no sólo está relacionado con el auge de la comida rápida y los snacks como papas fritas y otras delicias fritas, sino también con diferentes alimentos fáciles de comer y que implican instantaneidad en el consumo.
LAS 10 NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
6. PREMIUMIZATION: cuando hasta Ferrari tiene su edición premium, se puede decir que se abre paso un nuevo concepto acerca de aquello que es exclusivo. Los consumidores esperan ahora una "diferenciación absoluta" ¿Algunos ejemplos? El agua con diamantes y las automotrices que lanzan sólo 10 unidades de un determinado modelo. se plantea la paradoja de que si hoy existe un gran deseo por el lujo, al mismo tiempo hay una intensa búsqueda de ofertas y descuentos 7. LIVING THE EXPERIENCE (Viviendo la experiencia): implica dar a los clientes "algo más que un producto". 8. HIPERCONECTIVIDAD: implica fenómenos como el blogging,redes sociales, la explosión de Internet y el fenomenal avance de la banda ancha. El surgimiento y avance de estas plataformas va en detrimento de los contactos "cara a cara",
LAS 10 NUEVAS TENDENCIAS DEL CONSUMIDOR
9. BOCA A BOCA: la gente confía cada vez más en lo que le dicen otras personas. los "influentials" adquiere un lugar privilegiado en términos de recomendación y credibilidad para el resto de la sociedad. Representan alrededor del 10% de la población y tienen efectos incluso sobre los "early adopters". Las marcas deben valerse de las posibilidades del marketing viral para explotar este fenómeno y replicar su mensaje. 10. MEN AND WOMEN CHANGING ROLE (HOMBRES Y MUJERES CAMBIANDO DE ROLES): en el mundo, alrededor del 40% de las mujeres son económicamente activas. Mientras tanto, los hombres hacen crecer exponencialmente el mercado de la cosmética.
MIS RECOMENDACIONES
1. Realizar un estudio del comportamiento del comprador de cerámica
2. Diseñar estrategias de mercadeo y tácticas de ventas institucionales adaptadas al comportamiento actual del comprador
3. Que cada ejecutivo a sea un estudioso de la conducta del comprador en todo el proceso de la venta