come rispondere alle recensioni on-line

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A Hotel's Guide to Responding to Online Guest Reviews

ReviewPro Guide: How to Respond to Online

Reviews by Josiah Mackenzie

February 2011

“Come rispondere alle recensioni on-line”

by Josiah Mackenzie

Fonte: www.hotelmarketingstrategies.comTraduzione a cura di www.fabriziotodisco.com

http://www.hotelmarketingstrategies.com

http://www.fabriziotodisco.com

Questo è ciò che è uscito fuori da una conversazione che ho avuto con Michele Perry, direttore della comunicazione di Trip Advisor.Si parla molto di social network e delle opportunità di relazione e conversazioni offerte, ma quello che bisogna ricordare è che ogni conversazione è bidirezionale. Quando un Cliente pubblica un commento online sulla nostra struttura, dobbiamo dargli un riscontro pubblicamente, agganciandoci a ciò che dice, creando una conversazione e prendendo spunto da ciò che dice.

Michael Hraba (Hotel operation manager e blogger) afferma:

“Bisogna dare riscontro a tutti i commenti che riceviamo.Non si può rispondere solamente ad una recensione, perché si dà l’impressione di essere sulla difensiva. Non si può nemmeno rispondere solamente ai commenti negativi, perché si dà sempre di più l’impressione di essere sulla difensiva e si trasmette un’immagine negativa.

Non dobbiamo pensare che le recensioni siano un danno o un problema, bensì una fantastica opportunità per interagire con un potenziale Cliente o viaggiatore che cerca un albergo nella nostra zona.

Qualsiasi cosa diremo e qualsiasi reazione avremo sarà un nostro modo di comunicare a futuri Ospiti potenziali.Rispondere alle recensioni è un modo sorprendente per poter parlare della nostra struttura, per valorizzare il nostro brand e per attirare (agganciare) dei Clienti nuovi”.

Per tutte queste ragioni io raccomando di rispondere ad ogni singola recensione.

La seguente guida vi spiegherà pratici passaggi per farlo:

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI ON-LINE - HOTEL GUIDE

Nella mia esperienza , gli hotel che rispondono ai feedback - positivi o negativi - sono quelli che riescono a coinvolgere i propri utenti, ottenendo i maggiori successi.Rispondere a tutti i feed back è un segno di attenzione e considerazione versoi propri ospiti.

PERCHE’ E’ IMPORTANTE RISPONDERE ALLE RECENSIONI?

DOVE POSSO RISPONDERE ALLE RECENSIONI?

Non sempre possiamo rispondere alle recensioni, poiché spesso queste vengono pubblicate in siti che non prevedono il diritto di replica da parte della struttura alla quale queste si riferiscono.Ecco di seguito una lista di alcuni siti in cui è possibile dare un nostro riscontro alle recensioni:

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Where can I respond to reviews?

Not every review website permits management responses. Here’s a chart with the ones that

allow you to respond to reviews publically:

Websites that allow management responses to reviews

See the appendix to this guide for a detailed list of over 50 review sites with URLs and

informaGon on which ones allow hoteliers to respond.

For websites that do not allow you to respond to reviews on the site, I recommend using other

channels to resolve issues and enhance your reputaGon. If possible, try to resolve complaints

using email or a telephone call if you can idenGfy the person leaving the message.

ReviewPro.com

AlphaRooms Picasa

City Search Qype

Expedia TravelPost

flickr TripAdvisor

Global Hotel Review Trivago

Holiday Watchdog Venere

HolidayCheck Vinivi

HolidaysUncovered Yelp

Hotels.com YouTube

LateRooms Zoover

Inoltre nell’appendice di questa guida è segnalata una lista dettagliata di oltre 50 siti che consentono di dare risposta alle recensioni.Quando non sarà possibile commentare, raccomando di usare altri canali per rispon-dere alle critiche, cercando di salvare la vostra reputazione.Se è possibile cercate di rispondere alle lamentele tramite e.mai, oppure con una telefonata, se riuscite a identificare la persona che ha lasciato il messaggio.

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PUNTI BASE PER RISPONDERE ALLE RECENSIONI

Cose da fare:

- Ringraziare il Cliente per il feedback- Rispondere anche a tutti i commenti positivi- Scusarsi con chiunque racconti legittimamente qualsiasi esperienza negativa presso la vostra struttura- Spiegare i provvedimenti che prenderete per evitare altri episodi del genere- Consentire al Cliente di contattarvi personalmente se sarà necessario

Cose da non fare:- Prenderla sul personale: evitare reazioni di rabbia e risposte eccessive o qualsiasi attacco personale.- Sindacare sulla veridicità delle recensioni: esistono recensioni false, ma è molto difficile provarlo ed è meglio evitare inutili accuse.- Rispondere offrendo uno sconto o un buono: questo autorizza indirettamente il Cliente ad approfittarsene- Rispondere con frasi fatte, spesso non adeguate alla situazione, essendo risposte generiche che non daranno al cliente la sensazione che il suo parere sia seriamente preso in considerazione.

Se ho un’esperienza negativa in un albergo, se mi viene data una risposta generica al problema è come non ricevere nessunarisposta. Voglio delle spiegazioni!

PUNTI BASE PER RISPONDERE ALLE RECENSIONISE QUALCOSA NON FUNZIONA! RIPARALA!

Un posizionamento basso di una struttura alberghiera su TripAdvisor, normalmente è indice di problemi dell’albergo legati al servizio, al personale, alla pulizia etc…

Se ascolti saprai dove devi intervenire.

Qualcuno ha detto che ad ogni persona che pubblica un commento ne corrispondono altre 100 che commenteranno direttamente con i loro amici.


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Certamente le recensioni non sono tutte uguali. Normalmente le recensioni negative sono di 2 tipi:

1) Critiche costruttive: da parte di ospiti che lasciano dei commenti equilibrati, che evidenziano sia gli aspetti positivi, sia gli aspetti negativi della loro permanenza nella nostra struttura. Potrete trovare nella recensione stessa la risposta e il giusto modo di reagire

2) Aggressioni: alcune persone hanno dei problemi comportamentali ed è pra-ticamente impossibile soddisfarle. Potete cercare di correggere le loro errate consi-derazioni, ma non date loro troppa importanza sui canali di comunicazione online.

Se ricevete delle critiche consistenti, cercate di capire quali sono le vostre lacune, dove dovete intervenire per riparare e per risolvere il problema. Non c’è via d’uscita attorno a questo.

Fondamentali difetti che ripetutamente lasciano il cliente insoddisfatto non possono essere ovviati attraverso una campagna di marketing superficiale. Questo è denigrante al massimo e non eticamente corretto.

Perché non…:- Educare o cambiare il proprio staff- Chiedere una consulenza ad un esperto- Chiamare un architetto o forse semplicemente un idraulico per quella perdita del lavandino ?!

Fate tutto ciò che è necessario con le risorse che avete a disposizione


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PUBBLICATE TUTTI I VOSTRI MIGLIORAMENTI

- Se apportate delle modifiche, dei miglioramenti, dovete far sapere ai vostri utenti che avete tenuto in seria considerazione i loro suggerimenti- Ditelo direttamente al cliente tramite Trip Advisor o siti simili- Raccontate la storia del vostro cambiamento attraverso video su Youtube o interviste rilasciate nel vostro Blog- Ditelo ai media, per mezzo di una rassegna stampa o una campagna promozionale (dipende di quali cambiamenti si tratta)

Per avere un buon esempio di tutto questo andate a vedere su Google “100 Starbucks ideas in acton.”

Potete pubblicare una lista di cambiamenti e miglioramenti basati sul feed back dei vostri Ospiti?

COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI POSITIVE

Qualcuno pensa che se si riceve una recensione positiva non è necessario rispondere. Ma così perde un’opportunità.

Incoraggio tutti a rispondere alle recensioni positive nel seguente modo:

- Ringraziate il cliente di aver dedicato parte del suo tempo a raccontare la propria esperienza presso la vostra struttura- Date riconferma dei servizi che il cliente ha apprezzato (per avvalorare i vostri punti forti)- Cogliete l’occasione per congratularvi con il vostro staff per l’eccellente servizio offerto ai clienti.

Riconfermare una recensione positiva aiuta a mettere a conoscenza più persone della qualità dei vostri servizi che possono soddisfare il cliente presso la vostra struttura.Se qualcuno li ha graditi potranno soddisfare altri utenti.

Dare un riscontro ai vostri clienti soddisfatti spesso provoca una catena di feedback positivi- incoraggiando i clienti a condividere le loro esperienze con altri.

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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI NEGATIVE

Anche se gestite la migliore struttura al mondo, in alcuni casi possono emergere delle recensioni negative. Per limitare i danni che queste causano alla vostra repu-tazione, dovete creare un solido piano d’azione di risposta. Molte volte le recensioni negative richiedono azioni ad un livello operativo, dunque questo aiuta a condividere le informazioni con il team direttivo. Raccomando di creare una politica di risposte alle recensioni che stabilisca:

- il vostro tempo di risposta (entro 24 ore)- chi del vostro team si farà carico delle risposte alle recensioni- il metodo e i passi da fare per fare fronte alle pubblicazioni- come l’incidente deve essere documentato (per protocollo o per un training futuro per il personale)

Inoltre alcuni temi di cui ho precedentemente parlato in questa guida meritano di es-sere maggiormente approfonditi:

“Evitate di prendere le recensioni negative sul personale Rabbia, risposte inopportune -o qualsiasi attacco personale- possono mettere in cat-tiva luce la vostra professionalità agli occhi di altri. Chiunque sa che esistono clienti molto difficili, quindi non c’è nessun bisogno di far trasparire le vostre emozioni nelle vostre risposte.

“Evitate di mettere in discussione la veridicità delle recensioni”Se avete ragione di credere che la recensione sia falsa, segnalatelo direttamente al referente per le recensioni del sito. Se non ricevete alcun riscontro, cercate di rispon-dere al cliente usando le vostre registrazioni per verificare il caso.

“ Evitate di rispondere offrendo uno sconto o un buono”Questo approccio richiede molta discrezione e va adottato in casi rari, altrimenti con-duce il cliente ad approfittarsene.

“Evitate di rispondere per mezzo di frasi fatte”Commenti generici come – ci dispiace di venire a conoscenza di quanto accaduto…Può essere interpretato come un modo per non assumersi la responsabilità.Invece è opportuno rispondere al cliente spiegando quali provvedimenti prenderete per evitare altri episodi del genere.

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Case History: The Landmark London

L’hotel Landmark London punta a rispondere atutte le recensione negative che riceve.L’hotel non tenta di nascondere o ignorare le recensioni negative. Diversamente scelgono di pubblicare le risposte della direzione quando è possibile. Questo dà all’hotel la possibilità di spiegare il proprio punto di vista. “ La gente vede che ci dedichiamo al loro problema dando loro delle risposte ed è consapevole di ogni problema”, spiega Joi Chuku, Marketing manager al Landmark London.

Management responce from Executive office 222, ManagerManagement representative13 Ottobre 2010

La ringraziamo per il tempo che ha dedicato al Landback London, scrivendo la Sua recensione in merito al Suo soggiorno presso la nostra struttura. Siamo molto lieti che Lei abbia apprezzato i nostri servizi e la nostra zona.Riteniamo valida la Sua osservazione in merito ai televisori in camera e stiamo già provvedendo al fine di migliorare il servizio. Entro la primavera 2011 in tutte le nostre camere offriremo tv al plasma, oltre a nuovi mini bar e cassaforte. Speriamo che avrà occasione di tornare in futuro presso la nostra struttura per apprezzarne i miglioramenti.

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The Landmark London aims to reply to any negaGve reviews they may receive.

The hotel does not agempt to hide or ignore negaGve reviews. ]ather, they choose to

post a management response where possible. This gives the hotel the chance to explain

their view of things. U8eople see that we take the Gme to respond and are aware of any

issuesV, explains toi Shuku, RarkeGng Ranager at The Landmark London.

Note: To read more about The Landmark London, go to reviewpro.com/blog to see the

full case study.

Case Study: The Landmark London

ReviewPro.com

Nota: per saperne di più sul Landmark London andate su reviewpro.com/blogDove potrete vedere il caso di studio completo.


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COME RISPONDERE ALLE RECENSIONI NEGATIVEUn approccio un pò insolito alle recensioni negative:

Ho visto alcuni hotel managers usare le recensioni negative in modo radicale.Le mostrano nel loro sito per avvalorare ed incoraggiare il loro maggiore target di clientela, scoraggiando invece coloro che non sono i clienti più indicati per la loro struttura.Per esempio se le famiglie con bambini piccoli non sono i clienti più adatti al vostro boutique hotel, pubblicate una recensione di una famiglia che dice che il vostro è un buon hotel - anche se non offre attività per bambini. In questo modo date due giuste indicazioni: alle famiglie che cercano l’hotel adatto alle loro esigenze e a coloro che cercano invece un hotel che offra un ambiente tran-quillo.

Aspettative insoddisfatte: la prima fonte di feedback negativi:

Se volete evitare di ricevere feedback negativi, assicuratevi che nel vostro piano commerciale-marketing abbiate dato la giusta priorità alle aspettative dei clienti.Molti hotel hanno dei problemi quando promuovono eccessivamente la loro struttura online e il cliente poi esperimenta qualcosa di diverso dalle aspettative create.

Nel promuovere la propria struttura è meglio evitare di usare superlativi e piuttosto evidenziare le migliori recensioni che ricevete dai vostri ospiti.Lasciando che i testimonial del vostro servizio siano i vostri clienti, lancerete dei mes-saggi più credibili.

Lavorando per un hotel raffinato e competitivo di New York, Adele Gutman sa bene cosa vuol dire dare aspettative esagerate. Vice presidente marketing per HKHotels, Gutman sostiene che per far si che i vostri clienti inondino di complimenti il vostro hotel dovete saperli sorprendere con eccezionali servizi e un’esperienza talmente unica che non potranno evitare di raccontare. “Quando i vostri clienti torneranno a casa e i loro amici e colleghi chiederanno loro com’è andato il loro viaggio, voi volete certamente che essi dicano:- Non crederete mai in che posto meraviglioso abbiamo soggiornato-”.

Se mettete sui siti come TripAdvisor delle recensioni false, fate una mossa pericolosa poiché create false aspettative. Mariquel Waingarten, fondatore di Tailor Made a Bue-no Aires avvisa: “ Se create false recensioni le persone potrebbero venire nel vostro hotel e rimanere deluse e questa è la cosa peggiore che possa accadere. Un ospite con aspettative deluse è impossibile da soddisfare.”


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Gestire le recensioni negative FAQ:

Si possono eliminare le recensioni negative?Si e no, dipende dalle circostanze. Tripadvisor per esempio permette di annullarle nel caso di una nuova gestione dell’hotel, ma non lo consente nel caso di una ristruttura-zione.

Si può contattare un cliente per risolvere un problema?Normalmente è possibile rispondere alle recensioni solamente attraverso la funzione on-line. Potete tentare di lasciare un numero di telefono per l’assistenza al cliente in-coraggiando a risoluzioni d’ufficio.

Pensiamo che a scrivere le recensioni negative sia un nostro competitor.Vi consiglio di contattare direttamente il sito della recensione e spiegare le ragioni per cui siete allarmati.

Si può chiedere a qualcuno di eliminare la propria recensione negativa?La maggior parte dei siti non consente tale operazione. Ancor prima di migliorare la-vostra reputazione avrete bisogno di seguire i passi che avete delineato.

Recensioni e citazioni su Twitter

Le recensioni su Twitter hanno un formato diverso, ma non sono meno importanti.Spesso le persone che menzionano il vostro hotel lo fanno velocemente e di passaggio. Ma anche un veloce “tweet” può incidere sulla vostra reputazione, dunque è importante conoscere i meccanismi del social network.Rispondere a ogni singola citazione su Twitter sul vostro hotel è una buona pratica. Quando qualcuno dice qualcosa su di voi, positiva o negativa, inviate una “@” in risposta all’autore della recensione. Per le recensioni negative potreste mettere in contatto gli autori con qualcuno che può risolvere la situazione.Per le citazioni positive, provate il re-tweeting, così i vostri sostenitori possono vedere il feedback positivo.Per fornire il miglior servizio su Twitter molti hotel utilizzano i tools per seguire in automatico le persone che entrano in contatto con il loro account su twitter.In questo modo potete comunicare attraverso messaggi diretti se il cliente preferisce non comparire in una discussione sul web.

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Caso History: Apex Hotels

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Look how Kimpton Hotels used a single tweet – along with some compassion – to turn a

complaint into a very happy guest:

Case Study: Kimpton Hotels

ReviewPro.com

Apex Hotels offre agli ospiti un customer service su Twitter prima del loro arrivo, ri-spondendo a qualsiasi loro domanda.Sam Weston, marketing manager di Apex Hotels spiega la loro strategia:

“ Noi vediamo Twitter come un’ineguagliabile canale online per entrare in contatto con i nostri ospiti, ascoltare le loro reazioni e fornire risposte a qualsiasi loro quesito. Questo rinforza la nostra credenza dell’importanza dei feedback online e la nostra complessiva politica aziendale: migliorare costantemente e in maniera consistente il nostro brand basato su quello che i nostri clienti vogliono.Spesso noi andiamo un po’ oltre le loro richieste. Guardiamo Twitter per dare assi-stenza a tutti coloro che visitano Edimburgo, a prescindere se alloggiano o no presso la nostra struttura. Per esempio rispondiamo a domande come – qualcuno sa a che ora aprono i castelli a Edimburgo?- Rispondendo a questa domanda non avremo di certo un rientro commerciale immediato, ma è sicuramente un’opportunità eccezio-nale per far conoscere il nostro brand e per promuovere le città del nostro territorio: Londra, Edimburgo e Dundee.”

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Il miglior modo per ricompensare coloro che scrivono una recensione

Appurato che le recensione hanno una certa importanza nel vostro business, come potete ricompensare le persone che promuovono la vostra struttura nei social me-dia?

Il miglior modo per ricompensarli è inserirli nel vostro blog on line.Date loro attenzione e riconoscimento nella vostra stessa presenza online. Se vole-te che le persone promuovano la vostra struttura dovrete essere voi a promuovere loro.Fate luce sui vostri maggiori sostenitori.

Ricompensate gli ambasciatori del vostro brand con attenzione.

Segnalate i loro commenti, interpellatevi per il vostro blog, condividete i loro post sulla vostra pagina face book. Metteteli in evidenza nelle vostre newsletter e invitateli a commentare gli articoli sul vostro sito.

Mi meraviglia come alcune strutture si aspettino che il cliente dedichi parte del suo tempo a promuoverle, senza neanche riconoscere il loro sforzo.

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Appendix: List of Review Sites

ReviewPro.com

Source Name URL Can Hotelier Reply to Review

Ab‐in‐den‐Urlaub www.ab‐in‐den‐urlaub.de/ No

AcGveHotels www.acGvehotels.com No

AlphaRooms www.alpharooms.com Yes

Atrapalo www.atrapalo.com Privately only

Bookassist www.bookassist.com No

Booking.com www.booking.com No

Cheqqer www.cheqqer.nl No

Ciao www.ciao.com No

City Search www.citysearch.com Yes

Easy to Book www.easytobook.com No

Ebookers www.ebookers.com No

Expedia www.expedia.com Yes

FastBooking www.fastbooking.com No

flickr www.flickr.com Yes

Fodor's www.fodors.com No

Frommer's www.frommers.com No

Global Hotel Review www.globalhotelreview.com Yes

Holiday Watchdog www.holidaywatchdog.com Yes

HolidayCheck www.holidaycheck.com Yes

HolidaysUncovered www.holidays‐uncovered.co.uk Yes

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ReviewPro.com


Hotel.de www.hotel.de No

Hotelcheck www.hotelcheck.de No

Hotelopia www.hotelopia.com No

Hotels Combined www.hotelscombined.com No

Hotels.com www.hotels.com Yes

HotelSearch www.hotelsearch.com No

HRS www.hrs.com No

IgoUgo www.igougo.com No

LateRooms www.laterooms.com Yes

Myhotel.de www.myhotel.de No

Orbitz www.orbitz.com No

Picasa picasaweb.google.com Yes

Priceline www.priceline.com No

Qype www.qype.co.uk Yes

Splendia www.splendia.com No

Super Break www.superbreak.com No

Tablet. www.tablethoteles.com No

ThomasCook www.thomascook.com No

Thomson www.thomson.co.uk No

Travbuddy www.travbuddy.com No

APPENDICE: LISTA DI SITI DI RECENSIONI


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ReviewPro.com


Hotel.de www.hotel.de No

Hotelcheck www.hotelcheck.de No

Hotelopia www.hotelopia.com No

Hotels Combined www.hotelscombined.com No

Hotels.com www.hotels.com Yes

HotelSearch www.hotelsearch.com No

HRS www.hrs.com No

IgoUgo www.igougo.com No

LateRooms www.laterooms.com Yes

Myhotel.de www.myhotel.de No

Orbitz www.orbitz.com No

Picasa picasaweb.google.com Yes

Priceline www.priceline.com No

Qype www.qype.co.uk Yes

Splendia www.splendia.com No

Super Break www.superbreak.com No

Tablet. www.tablethoteles.com No

ThomasCook www.thomascook.com No

Thomson www.thomson.co.uk No

Travbuddy www.travbuddy.com No

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ReviewPro.com


Travelocity www.travelocity.com No

TravelPost www.travelpost.com Yes

TripAdvisor www.tripadvisor.com Yes

TripTake www.triptake.com No

Trivago www.trivago.com Yes

TUI www.tui.com No

Venere www.venere.com Yes

Vinivi hgpKuuwww.vinivi.comu Yes

Virtual Tourist www.virtualtourist.com No

Weg.de hgpKuuwww.weg.deu No

Yahoo! Travel hgpKuutravel.yahoo.comu No

Yelp www.yelp.com Yes

YouTube www.youtube.com Yes

Zoover hgpKuuwww.=oover.com Yes

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Josiah MackenzieHotel Marketing Strategies

Josiah Mackenzie è fondatore ed editore di Hotel Marketing Strategies, sito web ricco di storie e di case studies sulle innovazioni tecnologiche applicate all’industria alberghiera. Grazie al programma Insider’s Circle Josiah affianca i gestori di albergo che vogliono organizzare le loro campagne pubblicitarie sul web senza ricorrere ad agenzie di marketing esterne. Nel sito si trovano informazioni utili per l’intero staff dell’albergo, non solo per il settore marketing, per campagne promozionali online d’impatto ed efficaci.

Twitter: @HmarketingHelpWeb site: www.hotelmarketingstrategies.com

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