come il marketing ha impattato sul mio modello di business - case history rifra

COME IL MARKETING HA IMPATTATO SUL MIO

MODELLO DI BUSINESS

MATTEO RIVOLTA

- 11.692

- 11.692LE AZIENDE ARTIGIANE

E PRODUTTORI DI MOBILI CHE HANNO CHIUSO DAL 2009 AL 2015

IN CONTROTENDENZA

PERCHÈ?

I TRE PILASTRI DELLA CRESCITA

LI HO “PARZIALMENTE” STUDIATI SUI LIBRI DEI BANCHI DI SCUOLA

LI HO TESTATI SULLA MIA “PELLE”

ESPERIENZA PERSONALE


RISTRUTTURAZIONE INTERNA

POSIZIONAMENTO E BRANDING

PR, MARKETING E VENDITE


RISTRUTTURAZIONE INTERNA


INSIDE

OUTSIDE

cambiamento


OUTSIDESe non si segue l’approccio

Inside OutsideCambiamento Interno prima delle PR

si rischia l’effetto:


OUTSIDE

I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA

RISTRUTTURAZIONE INTERNA Analisi del conto economico

Analisi del personale


• Analisi del conto economico

• I due indicatori che uso per l’analisi




• 1 - il Valore Aggiunto




• Valore Aggiunto (valore della produzione — costi esterni). è determinato dal posizionamento del marchio sul mercato. + alto è il posizionamento, + alti sono i margini.

I 3 PILASTRI DELLA CRESCITA• Analisi del conto economico

• I due indicatori che uso per l’analisi:

• Valore Aggiunto (valore della produzione — costi esterni). è determinato dal posizionamento del marchio sul mercato. + alto è il posizionamento, + alti sono i margini.

• EBITDA (Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization)


• analisi del personale

• nessun “rilancio” o ristrutturazione può essere fatto senza una seria analisi delle HR




• contratti con articolo 18




• contratti con articolo 18

• Jobs Act




• la mia esperienza


• Tempo dell’analisi? entro 15 giorni



• Tempo della creazione del piano di ristrutturazione? entro 1 mese



• Tempo della creazione del piano di ristrutturazione? entro 1 mese

• Tempo per migliorare il valore aggiunto, EBITDA e ristrutturazione del personale? entro sei mesi. più passa il tempo più il mondo “corre veloce”


• Questo tipo di ristrutturazione è considerata una “ristrutturazione aziendale”. La verità? è la cosa più “facile”.


• MA IL RESTRINGIMENTO DEL FOCUS, IL POSIZIONAMENTO DI MARCE, LE PR, LE NUOVE INIZIATIVE DI MARKETING E IL NUOVO MODELLO DISTRIBUTIVO NECESSITANO UNA NUOVA VISIONE DELL’ORGANIZZAZIONE AZIENDALE

LE TRE FRECCE DELLA CRESCITA

LA SECONDA FRECCIA

POSIZIONAMENTO E BRANDING

MARKETING

In realtà il Marketing

NON ESISTE

MARKETING

In realtà il Marketing NON ESISTE:

è un derivato del POSIZIONAMENTO DI MARCA

MARKETINGIS

BRANDING

MARKETING

• Si vince la guerra del Marketing posizionando il proprio marchio nella testa del potenziale cliente.

POSITIONING

“MARKETING IS BUILDING A BRAND IN

THE MIND OF THE PROSPECT.”

• Positioning, The battle for your Mind.

• Al Ries, Jack Trout

1972 articolo - 1981 libro

POSITIONING

Nella società di oggi c’è un eccesso di comunicazione:

troppi marchi

troppi prodotti

troppi mezzi di comunicazione

FOCUS

La soluzione per posizionare il proprio marchio nella testa del cliente:

un messaggio ipersemplificato!

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE AZIENDA E MARCHIO

SUBARU

1993, US MARKET:

vendite del 50% con 2WD e 50% con 4WD

2.4 B$ fatturato, perdita 250 M$

Presidente Licenziato

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE AZIENDA E MARCHIO

SUBARU

NUOVO PRESIDENTE: GEORGE MULLER

SOLO 4X4

ELIMINATE LE 2WD

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE FOCALIZZARE L’AZIENDA E IL MARCHIO

VENDITE SUBARU 1993, 2WD e 4WD: 104.179 auto

VENDITE SUBARU 2014, 4WD: 516.693 auto

in 20 anni Subaru: +393%

in 20 anni il mercato: +16%

Che cos’è la SUBARU? Auto Integrale = Possiede una parola

nella mente del potenziale cliente

LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE FOCALIZZARE IL MESSAGGIO CON IL

PAYOFF ED UN VISUALBMW negli USA all’inizio della commercializzazione,

si presentava così nelle sue pubblicità:

“Abbinamento di auto di:

LUSSO, PERFORMANCE,MANOVRABILITà,

ECONOMICA SUI CONSUMI”

RISULTATO 11 POSTO NELLE AUTO D’IMPORTAZIONE

“La FIAT era 3°!”


PAYOFF ED UN VISUALPOI BMW inizio a focalizzarsi un un unico

messaggio, la guidabilità, quello che in Italia è stato tradotto in “il piacere di guidare” ma in

USA è molto più efficace:


PAYOFF ED UN VISUALTHE ULTIMATE DRIVING MACHINE

stesso payoff per 37 anni

RISULTATO: dal 2001 al 2009: BMW numero 1 di auto di importazione negli USA

REBRANDINGAtlanta, GA.

Dicembre 2014


VIDEO REBRANDING

https://vimeo.com/118794036

https://vimeo.com/118794036


LA TERZA FRECCIA

PR, MARKETING E VENDITE

LA CADUTA DELLA PUBBLICITÀ E LA CRESCITA DELLE PR

• alcuni principali prodotti, sono messi sul mercato da questa strategia tradizionale di Marketing:

1. l’azienda sviluppa un nuovo prodotto o servizio

2. l’azienda ricerca nuovi prodotti o servizi affinchè offra ai consumatori nuovi e significanti benefici

3. l’azienda assume un’agenzia per lanciare il prodotto o servizio

4. la pubblicità costruisce i nuovi prodotti o servizi creando nuovi brand:

• DRAB Developmentm Research, Advertsing and Branding.

LA CADUTA DELLA PUBBLICITÀ E LA CRESCITA DELLE PR

• Problema? non puoi costruire un marchio se non vinci la battaglia del posizionamento nella mente del cliente.

• La pubblicità tradizionale ha perso il potere, in questa società ipercomunicativa, di far ascoltare il proprio messaggio e farlo rispettare.

L’APPROCCIO DELLE PR

• tutti i più recenti successi sono stati creati dalle PR non dalla pubbilicità:

• Starbucks, The Body Shop, Amazon, Botox, RedBull ecc…

• Nei primi 10 anni Starbucks spese 10 Mil $ su un totale di 1.3 B $ di vendite.

• la stesa proporzione vale per WalMart

• Nel farmaceutico Viagra e Prozac sono diventati brand globali senza pubblicità ma con le PR.

L’APPROCCIO DELLE PR• Le PR hanno le credenziali che la pubblicità non ha,

per lanciare un nuovo brand.

• fino a quando il brand non raggiunge un posizionamento nella mente del cliente la pubblicità verra ignorata.

• Per avere sucesso un brand deve prima essere lanciato con le PR e poi difeso con la pubblicità.

PRIMA LE PR POI LA PUBBLICITÀ

• le PR costruiscono brand: ATTACCO, dadi rossi.

• la pubblicità mantiene brand che le pr hanno costruito DIFESA, dadi blu.

EVOLUZIONE DELLE NOSTRE PR• OTTOBRE 2016

• CREAZIONE DI UN DIPARTIMENTO DI PR E MARKETING DI CONTENUTO CON DUE PERSONE A PIENO REGIME.

• I CONTENUTI VERRANNO INCREMENTATI (X2 / X3) E DIFFUSI ON LINE ED OFFLINE

• OBBIETTIVO STRATEGICO: DIVENTARE UNA MINI MEDIA COMPANY CHE SIA IL RIFERIMENTO DEL SETTORE

ARTICOLI

FOTO

VIDEO

AUDIO

MKTG DI CONTENUTO

PERCHÉ IL MARKETING DI CONTENUTO

• Il marketing di contenuto è il marketing ed il processo di business per creare e distribuire contenuti di valore ed interessanti per attrarre acquisire ed attrarre un chiaro pubblico in target con l’obbiettivo di guidarlo verso un’azione predefinita.


• la strategia alla base è quello di creare e possedere dei “media” anziché noleggiarli (spazi pubblicitari).

• è un processo di marketing per attrarre e continuare a possedere clienti attraverso la consistente creazione di curare dei contenuti per cambiare o intensificare un comportamento del cliente.


• in sintesi il marketing di contenuto, è l’arte di comunicare con i tuoi clienti e con i contatti interessati senza “vendere”.

• anziché spingere il prodotto si consegnano informazioni che fanno si che i clienti potenziali siano più informati e che siano connessi emozionalmente con il marchio


• ATTENZIONE: ma senza una CTA (in gergo tecnico: chiamata all’azione finale, ovvero chiediamo dati in cambio di informazioni più riservate), come ad esempio il lasciare la email per ricevere il catalogo o compilare il form per l’accesso all’area riservata, non si parla di content marketing ma di semplice didattica.

• il marketing di contenuto, attraverso una CTA, deve portare i contatti all’interno di un percorso formativo di email predefinito (si chiama “funnel” in gergo tecnico)


• Una ricerca americana del 2013, rivela che l’80% dei compratori preferisce ricevere informazioni dalle aziende attraverso articoli, anziché pubblicità.

• il 70% ha rilevato che le informazioni ricevute hanno fatto sentire loro stessi, più vicini emozionalmente al marchio.

DIFFERENZE RISPETTO AL PASSATO

• il content marketing nasce nel 1895 con il magazine “The Furrow” della azienda di trattori “John Deer” , che informava i contadini con una rivista, anziché con pubblicità

• è seguita dalla Guida Michelin (1900) e da altre aziende come Sears e P&G attraverso i loro magazine e programmi radiofonici.

DIFFERENZE RISPETTO AL PASSATO

• OGGI LE BARRIERE TECNOLOGIE SI SONO ABBATTUTE, attraverso l’uso di Internet.

• TV= Youtube o Vimeo, Radio=PodCast, Settimanale o Quotidiano=Blog, Social Media, Google ecc… consentono anche a PMI di produrre e diffondere marketing di contenuto di assoluta QUALITA’ sia per diffondere rinforzare e il posizionamento e l’immagine della marca, che per generare nuovi contatti (in gergo tecnico “Lead Generation”).

OBBIETTIVI GENERALI DEL CNT MKTG RIFRA

• diffusione della notorietà della marca nel target specifico di clienti. (in gergo tecnico “Brand Awarness”).

• acquisizione di nuovi contatti (“Lead Generation”) tramite compilazione di appositi moduli

• manette i clienti esistenti fedeli alla marca ed “affezionati” (Customer Retention / Loyalty).

• Dimostrare Leadership nel settore

• Generare traffico al sito

I 7 RISCHI DI FALLIMENTO DELLA STRATEGI DI CONTENT• non avere fiducia delle proprie capacità (scrittura, video, foto, audio).

• avere paura di fallire

• “settare” la barra troppo bassa

• non inserire Call To Action

• essere focus solo su un canale di distribuzione

• essere lenti e non rispettare i tempi

• NON ESSERE CONSISTENTI NEL TEMPO

I 5 PRINCIPI DI SUCCESSO DELLA STRATEGI DI CONTENT• colmare un’esigenza: rispondere alle domande inespresse dei contatti in target.

• essere consistenti: questa è la chiave: ripetere il calendario editoriale e fare le cose nel tempo giusto che ci si è dati (vedremo più avanti la tabella, media per media).

• essere umani. le persone parlano con le persone. è per questo scrivere artico con il nome e cognome ed in prima persona (vedremo più avanti).

• avere un punto di vista. non siamo wikipedia, dobbiamo prendere posizioni in linea con l’immagine del marchio (ad esempio nell’articolo dei materiali, ho “sputtanato” il laminato e le aziende che lo usano, visto che noi non lo usiamo. (chiedere sempre a me).

COME DIVULGARE I CONTENUTI

• i contenuti possono essere divulgati su piattaforme proprietarie (di proprietà dell’azienda come il blog la mailing list o la rivista cartacea) o piattaforme di terzi (social network).

BLOG

RiFRA TV RIVISTA

PACCO

BLACKCARD

MAILING LIST

PODCAST LIBRO

STRUMENTI DI DIFFUSIONE (IN ROSSO STRUMENTI PROPRIETARI)

PRESSKIT

SALESLETTER

DEMLANDINGADS

LEAD GENERATION BRAND

FIERE

REMTKGGRUPPIPAGINE SITO

FIERE Salone del Mobile

Batibouw

BLOG

• il blog è la porta principale di accesso ai contenuti del marchio RiFRA dove si possono usare le basi del mktg di contenuto:

• scrittura (articoli)

• audio

• video

• foto

L’IMPORTANZA DEL BLOG:POLITICA

L’IMPORTANZA DEL BLOG:LE FASHION BLOGGER

IL PACCO FISICO

VENDITASOLO ADESSO, DOPO CHE IL PROSPECT è ENTRATO NEL NOSTRO

“MONDO” INIZIAMO IL TRENINO DELLA VENDITA

VenditoreVincente

O NOI ANDIAMO

DAL CLIENTENEW YORK, 2015

O IL CLIENTE VIENE DA NOI

MODENA, 2015

MILANO 2016

OPENING CORSO MATTEOTTI 1

https://www.youtube.com/watch?v=EDRthfeWeqk

https://www.youtube.com/watch?v=EDRthfeWeqk

FONTI E LIBRI CONSIGLIATI• AL RIES - JACK TROUT

- POSITIONING

• AL & LAURA RIES: - FOCUS - THE FALL OF ADV AND THE RISE OF PR - 22 LAW OF BRANDING

• LAURA RIES:- VISUAL HAMMER

• FRANK MERENDA: VENDERE FA SCHIFO SE NON SAI COME FARLO

GRAZIE!