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IntroductionCoca Cola parait une marque dj trs connue dans le monde. Parlant des boissons gazeuses, on ne pourra jamais ngliger les produits de cette grande firme du soda. Passant un processus de dveloppement, Coca Cola saffirme sa position de primaut sur le march des boissons gazeuses avec une diverse gamme de produits. Pourtant, actuellement, cette marque doit affronter la concurrence exacerbe avec dautres produits tels que ceux du Pepsi Cola et aussi dautres firmes locales. Dailleurs, nous sommes lre de la consommation de masse, une multitude de consommateurs sont face une multitude de produits ou de fabricants. La rcession conomique provoque galement dnormes difficuls pour les entreprises. Celles ci, pour survivre doivent tre capables de satisfaire ces exigences. Coca Cola nen est exclu. La priorit de cette marque est une stratgie de marketing de masse mais aussi trs efficace. Pour plus comprendre ces politiques, on va considrer prcisement les dmarches de marketing qui ont contribu au succs de la firme du soda en se basant sur les lments fondamentaux du marketing mix. En cadre modeste, ce document ne peut exploiter minutieusement les politiques de marketing mais porte seulement sur les gnralits de cette stratgie. Le travail de recherche se comporte de trois chapitres : Chapitre I : Historique de Coca Cola Chapitre II : Stratgie de marketing de Coca Cola Chapitre III : Prsence de Coca Cola au Vietnam

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CHAPITRE I :

Historique de lentreprise Coca

Cola1. La naissance de lentrepriseLe 8 mai 1886, le docteur John Styth Pemberton, pharmacien dAtlanta (tat de Gorgie), a invent une nouvelle boisson gazeuse. Il voulait trouver un sirop original et desaltrant. Il a mis au point un mlange comprenant de lextrait de noix de kola, du sucre, de la cafne, des feuilles de coca dcocanes et un compos dextraits vgtaux. Ce produit est considere comme une remede contre les problmes gastriques (notamment les maux destomac et la diarrhe). Cette boison, qui se diluait dans de leau glace, a t mise en vente dans une fontaine de soda de la Jacobs Pharmacy. La lgende raconte aussi que cest le comptable de Pemberton, Franck M. Robinson qui a baptis la boisson Coca Cola et dessin le premier loge de la marque, toujours utilis aujourdhui. Le 6 juin 1887, Pemberton fait inscrire au registre du commerce la marque Coca Cola, ce qui fait de lui lunique propritaire, et cela aux dpens de ses anciens associs. Pourtant, depuis 1886, il a dj distribu le Coca Cola. Ce produit est vendu au verre au prix de 5 cents. Pour attirer les clients, Pemberton distribue des bons pour une dgustation gratuite. Parallelement, il a investi prs de 50 dollars dans la publicit mais les ventes ne rapportent pas encore suffisamment. sa mort en 1888, il na coul que 3200 verres.

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Ds la mort de linventeur du Coca, un autre droguiste dAtlanta, Asa G. Candler, rachte tous les droits de la formule de la boisson pour 2300 dollars. Il retravaille la composition et aboutit celle qui est toujours utilise aujourdhui. Garde secret, on nen connat que le nom : 7X. Aujourdhui encore, moins dune dizaine de personnes dans le monde sont au fait des proportions exactes des divers ingrdients. La recette dort quelque part dans la chambre forte de la Trust Company of Georgia Atlanta. Asa Candler a investi une grande somme dargent dans la promotion ainsi que lexposition publicitaire en valorisant la quantit dobjets frapps du logo : des Soda foutain ; des horloges ; des calendriers ; ... Le 29 janvier 1892, the Coca Cola company est officialement fond. Depuis, la bouteille et le logo de coca cola sont lexpression mme de la diffusion mondiale des images.

2. La situation actuelleActuellement, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde, pour un chiffre daffaires de 29 milliards de dollars en 2007. Ses principaux concurrents sur le march mondial sont les sodas au cola des multi nationales Pepsi Cola et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola. Il existe de nombreux autres concurrents locaux selon les pays en produit libres dans les chaines de supermarchs, hypermarchs et suprettes. Coca Cola parait une marque dont la reputation est due des campagnes publicitaires considrables et omniprsentes, des pays riches aux pays pauvres. Celles ci contribuent non seulement diffuser limage de cette boisson au niveau international mais ont eu aussi un impact significatif sur la culture amricaine. En effet, une lgende urbaine affirme que la socit a cr limage moderne du Pre Nol sous les traits dun vieil homme habille en rouge et blanc, autrefois vert plutt que rouge. Dautre part, Coca Cola a compris trs tt les retombes mdiatiques quelle pouvait tirer des vnements sportifs. Elle est prsente sur les Jeux Olympiques depuis

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les Jeux olympiques dt de 1928. Dsormais, cette marque est aujourdhui partenaire des principaux vnements sportifs : Jeux olympiques, Coupe du monde de football, Tour de France jusquaux annees 2000... En bref, le long du sicle, la marque de Coca Cola saffirme davantage. Envahissant dans les quatres coins du monde, elle mrite dtre le plus grand pionnier dans le domaine des boissons.

CHAPITRE II :

Stratgie de marketing de Coca Cola

Occuper une position si mritable sur le march mondial nest pas tout fait facile lorsque cette marque doit affronter une concurrence rigoureuse dautres compagnies dont Pepsi Cola. En ce cas, une bonne stratgie de marketing joue un rle crucial, mme elle parat la clef de russite dun grand nom de boisson. Dans cette partie, on va prendre en considration les politiques de marketing mix de Coca Cola dune facon gnrale en prcisant pourquoi ce produit porte en lui mme une si importante influence dans le monde entier.

1. Politique de produita. La gamme de produitLes produits de Coca Cola company sont trs variables. Ils sont groups en gammes principales telles que : Boissons gazeuses rafrachissantes : Coca Cola ; Fanta ; Sprite ; ... Jus de fruits : Minute Maid

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The glace : Nestea. Boisson pour le sport

La diversification des gammes de produits vise satisfaire des besoins des clients et aux concurrences internationales. Une grande marque qui voudrait garder sa position doit toujours chercher sinnover et Coca Cola nen est exclue. On peut citer ici lexemple de Fanta. Au moment des annes 2000 ou le Coca Cola reste encore un produit leader, la socit ont voulu trouver un nouveau produit qui deviendrait potentiellement un produit locomotive, dans le but dvolution de la gamme. On a dcid de choisir Fanta. Les analyses du potentiel de la gamme Fanta en 2001/2002 sur la zone dAngers (France) ont fait preuve la capacit dexplosion de cette nouveaut. La ralit ont montr de nouveau la potentialit de Fanta. En 2001, des ventes ont augment de 15.1% aprs un an de lancement. Ce chiffre atteint 24.9% en 2003, depuis ce produit maintient un taux de croissance stable au cours des annes.

b. Cible et positionnement :Le coeur de cible sont les 12 - 29 ans, mres de famille et adultes. Mais en ralit, tout le monde est susceptible de boire Coca - Cola. Ainsi, cette boisson ne

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cherche pas toucher une clientle particulire. Elle s'adresse tout le monde, plus particulirement les 15 - 45 ans, d'o un produit unique et une publicit gnrique. Les autres produits de la Compagnie Coca - cola sont trs cibls, par exemple avec le produit Fanta, on cherche toucher les jeunes adolescents. En effet, chaque produit a une cible qui lui est propre, avec une communication spcifique. La publicit varie donc selon les diffrentes cibles. Le consommateur: 30% des 12 - 29 ans boivent du Coca Cola tous les jours et rprsentent 70% des volumes. Lorsquune nouvelle marque se lance sur le march, elle doit se distinguer des autres, cest ce dont le positionnement est charg. Coca Cola se positionne en tant que boisson universelle au got unique qui rafrachit le corps et lesprit, associe aux moments de fte et dmotion. Alors, le positionnement de Coca Cola est trs prcis : Cest une boisson, cest un rafrachissement, cest bon et cela fait du bien. Depuis sa cration, cest le fil conducteur de la marque. Or, des slogans publicitaires du Coca Cola sont aussi trs varis en fonction du temps :

1886 : Drink Coca-Cola (Buvez du Coca-Cola) 1904 : Delicious and refreshing (Dlicieux et rafrachissant) 1905 : Coca-Cola revives and sustains (Coca-Cola ravive et conserve)

1906 : Great National Temperance Beverage (La grande boisson sobre)

1908 : Good To The Last Drop (Bon jusqu' la dernire goutte) 1917 : Three Million a Day (Trois millions par jour) 1920 : Drink Coca-Cola With Soda, The hit That Saves The Day (Buvez du Coca-Cola avec du soda, le moment qui sauve la journe)

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2. Politique de prixChoix du niveau du prix : En gnral, la politique du prix de Coca est celle du prix du marche. Dans cette guerre des colas, llment le plus utilis pour se dmarquer par rapport la concurrence est la promotion et non le pricing. Toutefois, Coca Cola, beaucoup plus que Pepsi, peut grce sa formidable puissance financire jouer sur sa politique de prix selon ses objectifs pour chaque march individuel. Ainssi, si Coca Cola sattaque un nouveau march, il gardera des prix et fera donc de moindre bnfices, le but tant dans un premier temps de gagner la plus grande part de march posible. En fait, il est mme prt faire des pertes dans certains pays o il a adopt une stratgie de pntration des marchs tant quiil gagne des parts de march. Ce qui compte ce sont les chiffres globaux divulgs Atlanta qui taient de 15 milliards de bnfice en 1995. Coca Cola applique donc cette stratgie sur de nombruex marchs trs prometteurs comme lex block communiste ou lAfrique. Cette marque rve galement de transformer la Chine (5litres de boisson/habitant/an) et lInde (1litres/habitant/an) en une immense Amrique (19litres/habitant/an). Les investissements de Coca sinscrivent donc trs long terme, par exemple au Japon Coca a du patienter 25 ans avant de faire son premier dollar. Mais maintenant, il possde 75% du march et ralis une part apprciable de ses bnfices mondiaux. Coca peut galement jouer de sa puissance financire pour dautres buts comme la mise de la concurrence en faillite. Il harcle son concurrent et lachve quand il le sent affaibli. En Belgique, par exemple, Pepsi dtenait 20% du march au milieu des annes 80, contre 70% pour Coca. Forts de ses volumes plus importants et donc de ses structures de cots plus favorable, Coca a cass ses prix de 40%. Incapable de rsiter, la filiale belge du Pepsi a d fermer les portes. Aujourdhui, en situation de quasi monopole, Coca se rattrape largement, la bouteille de coca cote maintenant 20% plus cher en Belgique quen France. Cette stratgie est

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transpose partout ou cest possible : dans tous les pays o il a tu la concurrence (Belgique, Allemagne, Italie) le gant rouge a augment ses tarifs accumulant ainsi des munitions pour alimenter une guerre des prix sauvages sur les marchs plus concurrentiels comme lEspagne, lAngleterre ou le Portugal.

3. Politique de distributionLe nouvel environnement concurrentiel et les stratgies de Coca Cola ont conduit remettre en cause le systme indpendant de distribution et dembouteillage. lorigine, la major de lindustrie des boissons gazeuses base de cola a t amene constituer un rseau dembouteilleurs indpendants chargs en aval de la chaine de la mise en bouteille de la boisson et de sa commercialisation. Dans les annes 20, Coca Cola compte 1000 embouteilleurs indpendants. Lexternalisation de cette activit par Pepsi et Coca est assez unique si lon regarde le fonctionnement des industries agro alimentaires. partir du debut des annes 70, la tendance est linternalisation. En effet, The Coca Cola Company (TCCC) commence crer son propre rseau de distribution, travers lacquisition de ses plus importants embouteilleurs indpendants. Enfin, en 1986, TCCC a cr une filiale, Coca Cola Entreprises (CCE), au sein de laquelle la compagnie a commenc regrouper ses activits dembouteillage et de distribution aux Etats Unis ; TCCC ne possde quune participation minoritaire (49%) dans cette filiale, les 51% du capital restant sont au public. Au debut des annes 1990, CCE a fusionn avec le groupe dembouteillage Johnston, premier embouteilleur indpendant de TCCC aux Etats Unis. Entre 1993 et 1996, CCE a successivement acquis les activits dembouteillage de TCCC aux Pays Bas, en Belgique et en France. Enfin, en 1997, elle a acquis la totalit du capital de la socit Amalgamated Beverages G.B, entreprise assurant lembouteillage et la distribution en Grande Bretagne des boissons commercialises sous les marques de Cadbury Schweppes et TCCC.

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CCE a acquis en 1999 douze socits dembouteillage americaines ainsi que lentreprise qui procdait lembouteillage des produits Coca Cola au Luxembourg. Au sujet de dveloppement du produit, Coca Cola organise non seulement un rseau de distribution mondial, il modifie aussi le got de sa boisson fonction des prfrences locales. Le Coke que lon boit aux Etats Unis nest pas le mme que celui que lon consomme au Royaume Uni, qui, lui mme, diffre de celui distribue en Inde. Cest cette diffrenciation entre les pays pour un mme produit qui a facilit sa distribution et rend cette marque plus connue dans le monde. Voici les rsultats de la distribution des produits de Coca Cola et ses filiales dans le monde : 2000 : Coca Cola vend 3% de leau minrale en France 2005 : Coca Cola vend 1.2 milliard de canettes de sodas par jour, 1 pour 5 habitants. Coca Cola cherche se diversifier hors du secteur des sodas (83% des ventes 2004) pour rduire limpact des campagnes contre lobsit : lancement du Coca Cola Zero calorie, de la boison nergisante Burn, de leau Chaudfontaine, dveloppement en Asie et en Russie. En meme anne, la firme du soda devient le premier fabricant mondial de sodas. 2006 : Coca cola vend 70% des sodas bus au Mexique et devient le plus grand vendeur de sodas dans le monde. 2007 : Sa filiale Glaceau est le deuxime fabricant deaux vitamines aux Etats Unis. En France, il vend 54% des soft drinks bues. En Russie, Multon vend 21% des jus de fruits achets. 2008 : Coca Cola vend 1.5 milliard de canettes de sodas par jour.

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4. Politique de promotion et de communicationa. Objectifs et axes de communicationLobjectif de la communication de Coca Cola est de faire dcouvrir le produit et provoquer lenvie de le boire. Le premier atout tant un produit unique.

b. Axes de communicationRafrachissement et motion. Coca Cola est donc la boisson internationale, daprs des tudes, ce serait le deuxime mot universel aprs OK. Cela montre lintroduction de masse de ce produit. Prsent dans prs de 200 pays, cette boisson rafrachissante la plus consomme dans le monde. Cest Atlanta qui dcide de la communication, par exemple pour les films publicitaires, la compagnie dAtlanta propose plusieurs films publicitaires, et chaque pays choisit la publicit qui lui parat le mieux adapt son pays. Cest Coca Cola France qui prend donc la dcision des films publicitaires. Signature : Toujours Coca Cola , avec un nouveau logo lanc en 1993. Ce logo traduit lunicit, la modernit de la marque, sa prennit et son authenticit.

Depuis le 28 janvier 2000, se sont lancs le nouveau slogan et le logo : Enjoy Coca Cola . Le logo est une bouteille dcapsule.

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Coca Cola choisit un nouvel axe de communication pour redynamiser la marque en France et rappler que Coca Cola est bien prsent et quil repart de nouveau. La boisson dveloppe son nouvel axe de communication en suivant le thme : Les 5 sens : lodorat, loue, la vue, le got, le toucher . Elle souhaite revenir aux valeurs anciennes du produit, ses vraies valeurs, et donc revenir lancienne communication en faisant rfrence la sensation : Enjoy Coca Cola . La France est le premier dans lequel Coca Cola lance son nouveau logo, en effet, Coca Cola Company utilise deux pays pour sa communication : la France et lAustralie. Il sagit dune campagne gros budget publicitaire, travers cette nouvelle campagne Coca Cola souhaite rappeler quil faut avoir confiance en la marque et quelle est toujours prsente.

c. Une communication de leader :On peut remarquer quil existe des marques dont la publicit est une institution en soi, Coca Cola en est une. Les Anglo Saxons appellent ce type de publicit le leadership advertising . Cest un mlange inextricable, un mariage harmonieux entre un produit important et renomm et une publicit qui se donne lair important et renomm. Coca Cola fait donc de la publicit de leader , autrement dit des campagnes dont la premire caractristique est lenvergure. De telles campagnes trouvent leur cho en se fondant sur des styles de vie ou des courants porteurs. Coca Cola nest plus, depuis longtemps une boisson gazeifie pour tancher la soif. Cest devenu

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lincarnation dun mode de vie jeune, dcontracte, sportif et enthousiaste. La publicit de leader cre alors un sentiment duniversalit : cest le signe des grandes ides publicitaires qui ne sadressent pas une cible troite, elles sduisent le plus grand nombre. Le marketing consiste saisir ce qui concerne avant les autres. Cest cette facult qui a permis Coca Cola de se crer un territoire bien eux. Un territoire en quelque sorte inexpugnable car universel.

d. Coca Cola Nouvelle stratgie de communicationMettre les produits sur le march, soutenir leur promotion par des politiques de prix, des couleurs vives et une campagne publicitaire massive, semble dsormais la porte dun trop grand nombre dentreprises, qui luttent entre elles pour nous proposer sans cesse le meilleur du meilleur. La clbre firme au soda rinvente sa communication. Elle ne vendra pas seulement du soda aux clients, mais aussi du bonheur, dou la stratgie intitul Open Happiness . En priode de morosit conomique, nous avons tous la mme tentation : rduire les dpenses qui nous apparaissent tout coup inutiles, ou superflues. Et quoi de plus superflu quun soda, aussi frais et lger soit il ? Autant se concentrer vers des dpenses incompressibles, qui rpondent un vritable besoin. Or, si lon exclut les premires ncessits (manger, se loger, etc.), les besoins qui sont au cur des socits occidentales daujourdhui rlvent des valeurs les plus importantes pour lhomme, que ce soit la famille, le partage, lamour, lhdonisme ; en un mot,le bonheur. La recherche du bonheur devient alors un point de repli essentiel, dans un environnement conomique dont limpact sur notre moral et nos perspectives davenir est rel. Et Coca Cola a bien compris le poids de cette qute, et la transforme en vritable argument Marketing, dans sa dernire campagne publicitaire nord americaine, en

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exhortant tout simplement ouvrir du bonheur . Drle dide que de penser pouvoir vendre du bonheur dans une canette de 33cl ! Il nempche, cest une dmatrialisation totale de son offre que Coca Cola cherche ainssi imposer ; ne plus vendre une boisson rafrachissante, mais plutt une exprience, des sensations. Pour ce faire, la compagnie propose un vritable voyage, loin de la vie quotidienne et de lindividualisme vcu. Le produit donne aux clients non seulement limpression dune boisson gazeuse dj connue mais une exprience dintense bonheur. Le secret de cette potion magique moderne ? La Happiness Factory . Parce que le Coca-Cola ne serait plus fabriqu dans des usines ternes, mais confectionn avec amour par de petits tres enchants, dans un monde magique tout droit sorti dun film de Disney. Cest finalement cela le point central de cette nouvelle campagne publicitaire : faire oublier la matrialit du produit et lui donner une nouvelle valeur, une nouvelle signification. Il devient ds lors impossible pour le consommateur de comparer les diffrentes offres en magasin, puisquon ne peut plus avancer darguments objectifs du type ce produit est plus gazeux que celui-l , celui-ci contient moins de calories que ses concurrents , etc. Et loffre devient presque irrsistible : un paradis perdu au milieu dune ralit peu amne, une offre de bonheur dans un spot diffus entre lannonce dun nouvel attentat Kaboul et celle dune chute continue des principaux indices boursiers. En bref, avec cette nouvelle stratgie de communication inclus des publicitaires originales qui touchent directement au sentiment des clients, la grande firme du soda consolide sa position sur le march mondial en dpit de la crise conomique qui rgne.

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CHAPITRE III : La prsence de Coca Cola au

VietnamDepuis 1960, la marque Coca Cola sest prsente au Vietnam mais jusquen 1994, elle a officiellement commenc y investir long terme. Au mois daot 1995, la premire entreprise mixte entre Coca Cola Indochine Company et la firme Vinafirmex sest fonde et se sige dans le nord du Vietnam. La deuxime entreprise mixte intitule : Coca Cola Chng Dng company sest successivement tablie pour la liaison de Coca Cola Company et Chng Dng Company du Vietnam. La dernire se situe dans le Midi avec le nom : Coca Cola Non Nc le rsultat de sa coopration avec la compagnie des boissons gazeuses de Nng. En octobre 1998, le gouvernement vietnamien a permis la fondation des

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entreprises de 100% de capitaux trangers. Les entreprises mixtes de Coca Cola appartiennent au fur et mesure Coca Cola Indochine Company. Ce changement sest dbut par la compagnie Coca Cola Chng Dng. De mars aot en 1999, les deux restes sont aussi sous les auspices de Coca Cola Indochine Company. Au mois de juin 2001, sous la permission du gouvernement, tous les trois entreprises de Coca Cola au Vietnam se sont runies en une sous la gestion de Coca Cola Vietnam Company dont le sige se situe Th c Hochiminh ville. Le 1er mars 2004, Coca Cola Vietnam fait officiellement partie de Sabco un des groupes dembouteillage les plus grands de Coca Cola dans le monde entier. Depuis sa prsence au Vietnam, Coca Cola devient la marque la plus connue dans notre pays, en concurrence avec une autre : Pepsi Cola. Cette firme cherche toujours mettre en place des stratgies de marketing les plus efficaces pour but dexploiter plus profondment le march trs potentiel du Vietnam en se basant pour sa pntration dans les autres marchs sud est asiatiques.

ConclusionNous venons danalyser les politiques de marketing de la plus grande firme du soda du monde, ce qui a stimul le dveloppement, mme la rgne de cette marque sur le march de boissons gazeuses. Sensible aux besoins des clients et bien adapt aux bouleversements de lconomie mondiale, Coca Cola saffirme au fur et mesure sa position prestigieuse. Cest un bon exemple dentreprise qui applique efficacement et crativement la thorie de marketing en ralit

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Bibliographie et Sitographie1. http://www.strategies.fr/articles/r87176W/coca-cola-devoile-sa-nouvellestrategie-de-communication.html 2. www.marketing-etudiant.fr

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3. Mike contre-attaque, Michael Moore, La Dcouverte, 2002 4. www.cocacola.fr 5. www.cocacola.com.vn 6. www.lefigaro.fr 7. www.wikipedia.com

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