clase7

GESTIN DE

Profesor: Marcelo E. Len Vargas


El Producto

Gestin de Marketing. Profesor Marcelo E. Len

Vargas

Introduccin al Producto


Vargas

Niveles de Producto

Beneficio central o servicio

Calidad

Instalacin

Estilo

CaractersticasMarca

Envase

Garanta

Entrega y Crdito

Servicio post venta

Producto ampliado

Producto real


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1. No durables

2. Durables

Clasificacin de Productos

1. Productos de conveniencia2. Productos de comparacin o

compra3. Productos de especialidad4. Productos no buscados

DURACIN

USUARIO

P. DE CONSUMOEsfuerzo compra

1. Materiales y partes

2. Bienes de Capital

3. Suministros y servicios

P. INDUSTRIALES

1. Productos de consumo

2. Productos industriales

Servicios


Vargas

Productos de Consumo


Vargas

SERVICIO = producto intangible

Dificultad de saber lo que se compra a priori Comprobacin de la calidad a posteriori

Intangible+riesgo ----> compra por confianza

En la persona que lo vende En la empresa que hay detrs En lo que me dice gente de mi confianza

Prestacin del servicio es irregular

No standard ----> calidad heterognea Producto

Fabricacin ---> Compra ---> Consumo Servicio

Compra ---> Fabricacin + consumo

Lo diferencial Valor percibido+ Expectativas + Satisfaccin

Calidad en la prestacin del servicio

Un caso especial LOS SERVICIOS


Vargas

Mix de productos

Posicionamiento de productos

Decisiones de Producto


Vargas

Desiciones de Producto

Familia necesidades

Familia productos

Clase de productos

Lnea de productos

Categora de productos

Marca Producto concreto

Transportarse

T. Areo, martimo, terrestre, etc.

Vehculos Automviles

Citycar Kia LX 1.0 MT

Nutrirse Alimentos Lcteos Yogures Yogures batifrut

Soprole Americano

Jerarqua de Productos


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Desiciones a 3 niveles

Productos individuales o referencias Lneas de productos Portafolio de productos

Dimensiones clave del mix de productos

Consistencia Amplitud Longitud Profundidad

Ajustes en el mix de productos

Eliminacin de productos Modificacin de productos Introduccin de nuevos productos

Desiciones del Mix de Productos

http://www.unilever.cl/our-brands/?view=AtoZ


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Ventas

Utilidades

$

T0

IntroduccinCrecimiento

Maduracin

Declinacin

Ciclo de Vida del Producto


Vargas

Umbral de rentabilidad

Aos

I

n

v

e

r

s

i

o

n

e

s

R

e

c

u

p

e

r

a

c

i

n

-3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4 +5 +6 +7 +8 +9 +10

Costos variables y cargas de estructura

Margen

L

a

n

z

a

m

i

e

n

t

o

Desarrollo

I&D

Produccin

Marketing

Introduccin Crecimiento Madurez Declive


Gestin de Marketing. Profesor Marcelo E. Len Vargas

$

TIntroduccin Crecimiento Maduracin Declinacin

Ventas Bajas Rpidamente crecientes Mximas Decrecientes

Costos Alto costo por clienteCosto promedio

por clienteCosto bajo por cliente

Costo bajo por cliente

Utilidades Negativas Crecientes Altas Decrecientes

Clientes Innovadores 1ros adoptantes Mayora Rezagados

Competidores Pocos # creciente# Estable

comenzando a declinar # decreciente



Vargas

$


Objetivos Comerciales

Crear conciencia y prueba de producto

Maximizar % de mercado

Maximizar utilidades

defendiendo % de mercado

Reducir gastos y ordear la

marca



Vargas

$


ProductoOfrecer producto

bsicoOfrecer ext. del producto: SS,

garanta

Diversificar marcas y modelos Eliminar artculos

dbiles

PrecioValor percibido. Puede ser alto

o bajoPrecio de

penetracionPrecio para igualar o vencer los

competidoresReduccin de

precios

Distribucin Selectiva Intensiva Masiva Eliminar clientes no rentables

Publicidad Construir el pdto. entre tempraneros y detallistas

Crear conciencia e interes en mercado

masivo

Enfatizar diferencias y

beneficios de la marca

Reducir a nivel necesario para

retener a clientes leales

Promocin Incentivar prueba Reducir para aprovechar fuerte demanda

Incrementar para incentivar cambio de marca

Reducir al minimo



Vargas

Portafolio de Productos Matriz BCG

Muestra en forma grfica las diferencias existentes entre las UEN de una empresa o entre varias empresas, en trminos de:

la parte relativa del mercado que estn ocupando (cuota relativa) y

de la tasa de crecimiento de la industria y/o mercado.


Vargas



Vargas


PEOR ESCENARIO


Vargas



Vargas

Tiene cuota 4 veces ms que

el mejor seguidor

Vtas UEN = Vtas. Lder * 0,25 (couta 4 veces menor que el lider)

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