Citroën DS

Art Deco3

Gruppe 17

Nyd bilenNyd friheden

Den er dinCitroën DS 3

IndholdsfortegnelseIndledningKommunikationMålgruppeIkonHistorien argumentation for historienStoryboardStilartArt DecoMusikkens karaktaristikaTypografiKonklussionLitteraturliste

45-67-89101112-13141516171819

I dette projekt har vi fået til opgave, at lave en reklame samt reklamesite i Flash for et tildelt ikon. Vi har fået ikonet Citroën DS3 og vi har også fået til-

delt en stilart og et stykke musik, som vi har skullet arbejde ud fra. Vi har ligeledes skulle inkorporere typografien, valgt på baggrund af stilarten, som

en naturlig del af vores grafiske udtryk.

Vi har taget udgangspunkt i problemstillingen omkring, at Citroën skal have udvidet deres kundepotentiale og få øget deres salg. Vores tildelte musik er U2 med pladen ”Achtung Baby” og vores stilart er Art Deco. Vi vil derfor for-søge, at få dem begge inkorporeret i reklamen så det virker appellerende til

dem vi ønsker, at reklamen skal tale til.

Indledning

Af senderen for både vores reklame og website er i dette tilfælde Citroën. Selvom vi som gruppe, eller i dette tilfælde reklamebureau, udformer rekla-men, så er vi Citroëns kunde. Det stiller naturligvis nogle krav til vores evner til, at formidle andres budskab. Laves re-klamen og websitet korrekt burde mod-tageren ikke kunne komme i tvivl om, hvem den egentlige afsender er. For at understrege Citroën position som afsender, vil deres logo naturligvis indgå i både reklamefilm og website.

Vores budskab og konceptDet springende punkt for enhver kam-pagne/kommunikationsproces er, om budskabet bliver forstået hos mod-tageren. Det er derfor vigtigt, at budska-bet formuleres så kort og simpelt som muligt, hvilket vi lægger stor vægt på. Vores budskab er dermed ”Citroen DS3 kan give kvinder det frirum, de mangler i hverdagen”.Vores koncept er nødvendigt i det hen-seende, at vi forsøger, at ramme en ny

målgruppe. Uden konceptet for denne kampagne ville Citroën sandsynligvis ikke formå, at kunne sælge produktet til netop dette segment. I vores koncept benytter vi den gennemgående stil Art Deco og lægger stor fokus på frihed og femininitet.

Formål og effektDet primære formål er, at øge salget af Citroën DS3 samt, at styrke Citroëns brand generelt. I samme moment kan man sige, at konceptet samtidig har til formål, at øge kvinders interesse for bilen, samt at gøre dem mere bevidste omkring hvilke muligheder et køb af en Citroën DS3 giver dem.Effekten af et skoleprojekt som dette er umulig, at redegøre for. Skulle der op-stilles målbare succeskriterier kunne de eksempelvis være:

- Øget salg- Øget antal besøgende- Antallet af øvrige henvendelser- Antallet af kvindelige kunder vs. mandlige kunder

Indledning

5

Eksponering og tekniske parame-treEn reklamefilm skal danne ram-men for markedsføringen af Cit-roën DS3. Filmen skal vises på tv, og skal herigennem vække en sådan inter-esse for produktet, at forbrugerne enten klikker sig forbi reklamesitet eller besøger en af Citroëns bil-forhandlere. Sideløbende kunne man vælge, at lave avisannoncer eller interaktive annoncer på ud-valgte websites.Website og video produceres i Flash, hvor selve Flash-sitet vil blive indrammet af et HTML-doku-ment. Flash er en yderst udbredt

teknologi, men man skal dog have for øje, at flere af de store com-puterproducenter på fremadrettet sigt har fravalgt netop denne teknologi. Dertil skal det nævnes at IOS-enheder såsom iPhone og iPad ikke understøtter Flash. Mens andre smartphones og tab-lets pga. manglende hukommelse og kræfter har svært ved, at køre Flash-websites optimalt. Skulle dette projekt realiseres i vir-keligheden, ville det derfor være oplagt, at udfærdige yderligere websites i HTML, CSS og Javascript der i højere grad kunne fungere på mobile enheder.

Citroën har med deres seneste reklame-og site haft mændene som deres primære målgruppe. Citroëns model DS3 er en sporty bil som synes muskuløs og har elegante træk. På Citroëns reklamesite skriver de føl-gende om bilen; ”This is an expres-sive object that stirs the desire to travel. DS3 seems to swallow the road with its distinguished body shape…” Selve reklamesitet er meget maskulint bygget op med mørke farver. Rød er undertonen på sitet som også kom-plimenterer den meget sensuelle måde, som Citroën selv har beskre-vet bilen på. Derfor har vi valgt, at tage udfordringen op og satse på det kvindeligt segment. En anden årsag hertil er også den konkurrerende bil til kvinder, Fiat500, nyeste kampagne tiltag.De har i forsøget på, at udvide deres marked, nu markedsført bilen mod mænd. Bilen kan nu fås med sort kabine og øget motorkræft, hvilket de håber på kan få flere mænd til, at hive pengepungen frem. Fiat for-søger herigennem, at trænge ind på det marked, som DS3’eren hidtil har været markedsført imod. Vi så det derfor oplagt, at hen vende os netop mod en kvindelig mål-gruppe. Fiat forsøger med deres kam

pagne, at stjæle dele af vores marked og nu forsøger vi, at gøre indhug i deres.

Nedenfor ses vores segmentering-skriterier:

Geografiske:

• Region–storbyersomKøben-havn, Odense, Århus…• Land-Danmark

Demografiske:

• Køn-kvinde• Alder–26–35år• Familiecyklus–singleelleriforhold uden børn• Indkomst–fraca.28000krmdr.Før skat og op• Erhverv–Mellemlanguddan-nelse evt. Fra CBS

Psykologiske:

• Livsstil–luksusogkvalitet• Holdning–Tilhøjreframidten• Personlighed–Denmoderneselvstændige og handlekraf- tige kvinde

7

Adfærdsmæssige:• Brugerstatus/loyalitet–socialstatusoghøjnetlivs-kvalitet• Udbyttevedproduktet–at komme fra a til b på en lukra-tiv måde, frirum• Hobby–Fitness• Færdighed-professionel,kreativ• Medie/shoppevaner–Økologi, kvalitet, luksus, strate-gisk shopper, Politiken, P3

Det er en super selvbevidst og karriereminded kvinde vi har med at gøre i vores målgruppe. Hun elsker luksus og at omgive sig med smukke ting. Hun shopper økologisk så vidt muligt. Ikke nødvendigvis fordi det er det sundeste, men fordi

hun kan og har råd til det. Hun foretrækker, at gøre sine ind-køb af dagligvarer i Irma eller SuperBest. De har et godt og lækkert udvalg, af de varer hun har brug for. Hun har behov for en bil som Citroën DS3 fordi hun skal til og fra arbejde på en let og lukrativ måde. En måde hvor hun kan få fred fra den stressede hverdag og et sted hvor hun kan samle sine tanker inden hun skal til et vigtigt møde eller hjem fra arbejde sent på aftenen. Hun går ikke vanvittigt meget op i biler, men ønsker en funktionel og lækker bil, som Citroën DS3. Den skal supplere hendes el-lers stilige image og gøre hen-des ellers travle og stressede hverdag lettere.

Bil- og stilikoner som Fiat 500 og Mini Cooper står klart i danskernes bevidsthed, mens man i høj grad har en tendens til at overse Citroëns klassiker, DS 19 fra år 1955. En klassiker som Citroën nu har lanceret en moderne fortolkning af med sin DS3.Den oprindelige model blev designet af Fla-minio Bertoni, der gjorde sig i skulpturer og industrielt design. Bilen blev hurtigt kendt for sine bløde kurver og sit næsten futuristiske ud-seende. På de tyve år som D-serien blev produc-eret i (1955-1975) solgte Citroën 1,5 millioner eksemplarer. Dette skal ses i lyset af, at man ved udgangen af bilens første dag på biludstillingen ”Paris Motor Show” havde modtaget 12.000 or-dre.Bilens gode køreegenskaber er også blevet brugt til andet end bare bykørsel, bilen var nemlig flittig deltager i rally-løb. Dette var sam-men med designet og en relativ høj salgspris med til, at give bilen en særlig form for status. At have en Citroën DS var på daværende tidspunkt altså lig med prestige.Det skal hertil nævnes, at den nye model også bruges til rally-løb og anden motorsport. I Dan-mark findes eksempelvis DS3 Cuppen.Mens nye udgiver af såvel Mini Cooper og Fiat

500 designmæssigt lægger sig meget op ad deres historiske forgængere, så er Citroën DS3 i højere grad en nyfortolkning af den oprindel-ige version. I en artikel på FDM nævnes der bl.a. at, ”Citroën DS3 skal pege fremad, og Citroën omtaler designet som anti-retro”Denne selvopfattelse af bilen, som værende en nyfortolkning ses også i Citroëns ændrede op-fattelse af bogstaverne DS. Oprindeligt stod DS for desirée spéciale, mens bilen i folkemunde blev kaldt déesse (gudinde) pga. af den franske udtale af de to bogstaver.I dag er forkortelsens betydning ændret til Dif-ferent Spirit, en ændring der sammen desig-net påpeger Citroëns forsøg på at skabe en nyklassiker.

Ikonet

9

En kvinde sidder på sit kontor iført hvid pæn skjorte og løst bølget hår. Hun sidder og forsøger, at lægge det sidste touch på sit projekt. Hun er tæt på deadline, men hendes tanker er et helt andet sted…

” Jeg burde måske bare tage afsted. Har nogle gange brug for et pusterum fra hverdagens små krumspring og lade tankerne flyde frit. Hvem tager opvasken? Ja jeg har mange sko.. Let it go… Hold du bare fast i, at kvinder ikke kan køre bil! Det er flot… Ja der er noget bag mit kønne ydre, bag mine sminkede øjne og glatte hud og nej jeg står ikke op og ser sådan ud. Hvad kan jeg egentlig stole på her i livet? At det hele nok skal gå, jeg klare mig, og selvfølgelig, at min tro følgesvend af en bil er der for mig, det er så rart, at have en der ikke stiller spørgsmålstegn til alting. Den behøver jeg i hvert fald ikke at gøre mig

klar for eller rette min læbestift til for. Jeg kører afsted nu, langs byens travle gader, forbi et hav af mennesker og cykellister. Bag disse ruder er jeg kun mig selv. Min bil forventer intet af mig uanset om det er få timer, dage eller en weekend siden jeg sidst kørte i den. Jeg vil mærke dens speeder under mine skindende sko, herinde har jeg plads, jeg kan lade mine tanker flyde frit for herinde bestemmer jeg…”

Tilslut i kvindens tankestrøm ser vi hvordan hun drømmer sig væk til en anden verden. En drømmeverden hvor hun sidder afslappet bag rattet og kører mod horisonten. En drømmeverden hvor kun hun befinder sig. Et sted hvor kun hun bestemmer og ingen stiller krav eller forventer noget af hende. Et fristed.

Historie

På baggrund af vores valg af målgruppe, har vi fundet det naturligt også, at bruge en kvinde på samme alder i reklamen til, at være vores hovedperson. For at give vores målgruppe en særlig oplevelse ved, at se vores re-klame, har vi valgt at lægge fokus på genkendeligheden mellem vores hovedper-son og vores målgruppes daglige rutiner, tanker og frustrationer i hverdagen. Vores hovedperson befinder sig i et kontormiljø i stil med vores målgruppes arbejdsp-lads.

Hovedpersonen sidder og drømmer sig væk fra en af de uendeligt mange pressede og ikke mindst stressede situationer som er forbundet med hendes krea-tive arbejde. Et pres som vores målgruppe er udsat for ofte i samme forbindelse.I vores forsøg på, at fange vores målgruppes indre stemme, har vi gjort brug

af en kvindelig fortæller-stemme. Fortællerstemmen beskriver kvindens inderste tanker. Vi ønsker, at sætte en refleksion i gang, hos vores målgruppe, og skabe en følelseskontakt mellem hovedpersonen og målgrup-pen både under og efter reklamen.Vi har gjort brug af close-up effekt, ved langsomt, at zoome ind

på hovedpersonens ansigt. I takt med dette intensiveres tankerne hos hovedperson-en. Dette gør vi for, at skabe nærvær og en fornemmelse af, at få adgang til nogle indre dybe tanker, som man normalt ikke ville have mu-lighed for, at høre. Dette skal også være med for, at skabe en form for tillidsbånd mel-lem hovedpersonen og mål-gruppen.Når der er zoomet helt ind på kvinden, siver vi stille med hende over i drøm

meverdenen hvor tankerne får frit spil. Vi har valgt at bygge denne verden op i Art Deco, for at forstærke følelsen af, at vi bevæger os fra den ”virkelige verden” og ind i en ”drømmever-den”. I drømmeverdenen kør-er hun mod byen og ud i horisonten i en Citroen DS3. Dette skal skabe en fornemmelse af frihed og selvstændighed i rekla-men og derved vække no-gle genkendelige følelser hos målgruppen. Vi har i drømmeverdenen valgt, at benytte os af en rigtig model af Citroen DS3, i den ellers grafiske Art Deco drømmeverden. Dette skal præsenterer bilen mere tro-værdigt og samtidig skabe en genkendelighed af modellen.

Valg af historie

Historie 11

Storyboard

13

Vores tildelte stilart er Art Deco. Den vil være et gennemgående tema i vores opgave lige fra reklamen, til sitet og ikke mindst i rapporten. Da vores målgruppe som førnævnt er kvinderialderen26–35år,harvivalgt,atbruge de meget feminine sider af stilarten. Her vil der være fokus på 5 feminine val-gte farver i varme og let støvede nuancer. Dette er for tydeligt, at understrege præ-cist hvem modtageren af vores reklame er, da en kvinde hurtigt vil opfange de femi-nine toner i reklamen.

I vores reklame kommer vores hoved-person til slut kørende ind i en opbygget såkaldt drømmeverden. Denne drøm-meverden er bygget op i Art Deco. Drøm-meverdenen er feminin og består hoved-sageligt af geometriske figurer, da Art Deco emmer af geometri og farver. De geometriske figurer kan ses i bl.a. byg-ningerne, luftballonen, solen og i pariser-hjulet og drømmeverdenen vil kun bestå af

vores 5 valgte farver samt få elementer i sort. Vi har valgt at bygge verdenen op ne-top som en by da mange gamle bygninger er Art Deco inspirerede.

Vores reklamesite er opbygget i et enkelt og rent design. Dette har vi valgt, at gøre da fokusset på sitet udelukkende skal handle om bilen og for, at lade de grafiske Art Deco inspirerede elementer komme til udtryk. Igen for, at understrege det femi-nine i vores grafiske udtryk og derved nå ud til vores modtager bag skærmen. De Art Deco inspirerede elementer der vil være at finde på sitet er taget ud af drøm-meverdenen fra reklamen. Dette er gjort for, at skabe en genkendelighed hos mod-tageren når hun efter reklamen klikker sig ind på sitet.

Rapportens layout er som sitet bygget op i et enkelt og rent design. Her har vi leget medtypografienogvalgt2–3ArtDecofonte for, at understrege stilen. Vi har leget med elementerne fra drømmeverdenen for, at fuldende vores grafiske udtryk og understrege den røde tråd.

Stilart

Art Deco slår sine rødder i Art Nouveau også kendt som Jugendstilen. Art Deco ud-sprang fra Frankrig tilbage i 1920’erne, men vandt indpas i Europa op igennem 1930’erne. Art Deco bærer præg af fasci-nationen for geometriske figurer, romantik, levende farver og modernismen.

Art deco har haft stor indflydelse på mange aspekter af design som industrielt design, kunst og arkitektur. Store byggerier som The Chrysler Building og Empire State Building i New York har store inspirations-momenter her fra.Art Deco omfavnede luksus, elegance, glamour og rejsekulturen. Det var pompøst også midt i den amerikanske depression som herskede i denne periode. Art Deco blev nærmest en form for visuali-sering af den amerikanske drøm og et håb og længsel efter bedre tider. De store luk-suslinere og cruise skibe blev relevante og

meget genkendelige symboler for Art Deco. Et af de nok mest velkendte eksempler på dette er ”SS Normandie” plakaterne desig-net af Adolphe Muron Cassandre som blev publiceret første gang i 1935.

Den dag i dag er Art Deco også blevet en form for retro og anses

Af mange for, at være et symbol på modern-ismen. Mange møbler inspireret af Art Deco er blevet samlerobjekter. Store franske såvel som danske modedesignere har fra tid til anden designet kollektioner og mønstrer med stor inspiration hentet fra netop denne stilart og med stor succes.

Art deco

15

Vi har valgt at bruge nummeret Ul-tra Violet. Nummeret er fra albummet Achtung Baby af U2 udgivet første gang i 1991. Vi har valgt netop dette nummer da vi mener, at det under-støtter vores reklame og rammer den stemning vi forsøger, at skabe.I introen af nummeret bliver vi intro-duceret for et Synthesizer Keyboard, der giver et dronisk underlag som også ses i Indiske Raga- og Sagaer. Et cirkulært lydbillede opstår, da der hverken fast tempo eller puls er og vi oplever ingen progression hvilket gør, at musikken florerer i rum. Introen er molbetonet og giver denne lidt mel-ankolske og drømmene stemning vi ønsker.Sammensætningen af dronen og den ikke eksisterende puls,(altså tempo Rubato),skaber tilsammen en flydende,

cirkulær følelse, som en meditativ og drømmende verden. Det er det vi prøver, at skildre i vores reklame.

Et tromme fill afbryder pludseligt det førhen rolige lydbillede, der giver for-ventning, og danner grundlag for det efterfølgende rytmiske lydbillede.Verset i sangen, er klart domineret af en ‘clean’ guitar.

Akkorderne de har valgt, at bruge er durbetonet. Akkordernes sam-mensætning og den klassiske pop/rock rytme gør, at nummeret er meget behageligt at lytte til. I modsætning til introen oplever vi her i verset, at musikken florerer i tid, da progres-sionen er markant. Vi ved altså hvor vi skal hen i nummeret. I sangen bliver der nydt godt af den klassiske pop-kadence, der også er

meget genkendelig i popmusik. Det bliver brugt igen og igen i pop musik, da det lyder naturligt og behageligt i vores øre. Det gør det, da der ingen disharmoni fremkommer i akkord-strukturen.

Igennem sangen oplever vi kontrasten mellem den flydende cirkulære følelse af drømmeverden og upbeatets stram dur stemning, hvilket resulterer i en forløsning og som vi også skildre i vores reklame film. Verset skaber en glad dynamisk lune, hvilket vi oplever i vores flash animation, da bilen køre ind mod byen. Det vil altså sige, at vores valgte musik og drømmever-denen understøtter hinanden. Dette fremmer derved vores budskab som handler om forløsning og frihed.

Til rapportens layout har vi gjort brug af art deco fonten Rockwell regulær, i skriftstørrelse 15 pt, til brødtekst, da den er meget stringent, tydelig og har fødder som gør den læsevenlig. Derudover har vi gjort brug af art deco fonten Gatsby til layoutes overskrifter, som i modsæt-ning til fonten Rockwell ikke har fødder, men derimod har en mere let, elegant og tyndere streg. Den arbejder i helt runde cirkler og lige streger. Fonten Gatsby går igen både i layout og i reklamefilmen.

Til forsiden af rapportens layout har vi gjort brug af den mere krøllede og klas-siske art deco font Fashion Victim. Deru-dover har vi benytte Rockwell, da det skaber en god kontrast.

For at gøre typografien appetitlig og spændende har vi for hver side leget med overskrifternes typografiske udtryk med udgangspunkt i illustrationerne på siderne. På siden der omhandler afsnittet historie, har vi valgt en illustration af en vej der forsvinder i horisonten, og har derfor val-gt at fremhæve s’et der har samme facon som vejen. Ligeledes på siden der om-handler argumentationen for musikval-get, er de to k’er forbundet af noder.

Typografi

17

I dette afsnit vil vi drage no-gle konklusioner vedrørende vores projekt. Vores mål var, at skabe en reklame for vores ikon Citroën DS3 med budskabet, ”Citroën DS3 kan give kvinde det frirum, de mangler i hverdagen”. Som nævnt i budskabet faldt vores valg af målgruppe på kvinder. Karrierekvinder i al-deren26–35årsomermål-rettede og fokuserede. Dette var et segment som Citroën ikke formåede, at ramme med deres tidligere reklame og reklamesite. Vi valgte der-for, at tage udfordringen op og satse på disse kvinder. Vi tog udgangspunkt i kvin-dens indre stemme, da vi vur-derede dette ville skabe en dybde og genkendelighed i reklamen. Samtidig valgte vi, at lægge fokus på det

feminine udtryk for, at under-strege modtageren. Bilen skal i reklamen gøres uundværlig for hende, hvilket vi har forsøgt, at for-stærke ved at placere bilen i hendes drømmeverdenen langt væk fra hendes ellers travle og stressede hver-dag. Dette gav udtryk for, at denne bil ville være et frirum for kvinden. Drømmever-denen valgte vi at bygge op i Art Deco stil i fem udval-gte farver for, at forstærke følelsen af, at vi bevæger os fra den ”virkelige verden” og ind i ”drømmeverdenen”. I drømmeverdenen valgte vi dog, at benytte os at den ”rigtige” model, da vi vur-derede, at det ville præsen-tere bilen mere troværdigt og samtidig ville være med til, at skabe en genkende-lighed af bilen.

For at skabe den røde tråd gennem hele opgaven, har Art Deco været inspiration-skilden, lige fra reklamen og til denne rapport. Vi har leget med geometriske former og typografien, tilsat lidt humor og kvindelighed for, at skabe noget unikt og for, at præsen-tere bilen på den mest tiltal-ende måde for kvinden.

Ud fra ovenstående vurder-inger, konkluderer vi at vores reklame vil tale til vores kvin-delige målgruppe og få dem til, at reflektere og få vakt deres nysgerrig omkring bilen. Kvinderne vil få lyst til, at vide mere om Citroën DS3, så de efterfølgende klikker sig ind på vores reklamesite og derefter evt. kontakter en forhandler.

LitteraturlisteS. 7”This is an expressive object that stirs the desire to travel. DS3 seems to swal-low the road with its distinguished body shape…”

http://www.ds3.citroen.com/uk/#/desirable-style/

www.google.comwww.wikipedia.com

Retro Graphics CookBook, Jonathan Raimes, Ilex (2007)

Graphic Design, referenced, Armin Vit and Bryony Gomez Palacio, Rockport (2009)

Storytelling–brandingipraksis,K.Fog, C. Budtz, P. Munch, Samfundslit-teratur (2009)

S. 9 ”Citroën DS3 skal pege fremad, og Citroën omtaler designet som anti-retro”

http://www.fdm.dk/set-og-koert/citroen-ds3-anti-retro

19

Gruppe 17Emilie Gregers HansenMette Christine SimonsenNatacha VolderKris Duelund KjerrumgaardMaja Wendrich Arabi