citid magazine

IDENTITY DESIGN FROMCITIES ARROUND THE WORLD

FALL 2012BARCELONA

4,5€

DISEÑADORESMARIO ESKENAZICLARET SERRAHIMAAMÉRICA SÁNCHEZ PILAR GÓRRIZJORDI DURÓASIER BELLOSOMATEO CARRASCO

ESCUELAS DE DISEÑOEINA, ESCOLA DE DISSENY I ARTELISAVAESCOLA MASSANA

ARTÍCULO CULTURA DEL DISEÑOORIGIN OF EMOTION,MICHAEL SIU

CITI

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CITID no 11 IDENTITYDESIGN FROM

CITIES ARROUND

THE WORLD

barcelona

EDITORIAL pàg.09 - Nada mejor para enten-der nuestra filosofía que un artículo de opinión es-crito por nuestro director. Hablamos sobre la actualidad del diseñode Barcelona. -

BARCELONA pàg.10 - Para entender el diseño y la cultura visual de un lugar, siempre es necesario saber sobre su historia y su con-texto social. En este apartado se cuenta qué es lo que hace de Bar-celona una de las ciudades más culturalmente activas del mundo. -

PIONEROSDEL DISEÑO pàg.16 - En esta sección se habla de los diseñadores que han ayudado a dotar de la ciudad de Barcelona de un estilo de diseño caracterís-tico a lo largo de las últimas décadas. Entrevistas, trabajos... y todo lo necesario para comprender a estos cracks del diseño. -

Mario Eskenazi, 18 América Sánchez, 28 Claret Serrahima, 38

sumario

ESCUELAS DEARTE Y DISEÑO pàg. 46 - No podemos dejar de lado los lugares donde se cuece todo, donde se enseña, se crea y experimenta. Las escuelas de diseño de Barcelona són las más pres-tigiosas de España. Hablaremos con profesores y directores, enseñaremos sus trabajos más importan-tes e intentaremos entender sus filosofías. -

EL DISEÑOQUE VIENE pàg. 78 - Si queremos saber como evolucionará el diseño en Barcelona en los próximos años, tenemos que ver lo que hacen sus futuros diseñadores. En estas páginas hablamos con diseñadores recién graduados, analizamos sus diseños y sus proyectos. -

ORIGIN OFEMOTION pàg. 89 - Para cerrar la publicación, como siempre, un artículo escrito por uno de los gran-des teóricos del diseño de la ciudad. Rodearnos de textos intere-santes y teorías sobre el di-seño es imprescindible para no caer en lo superficial. -

Eina, 48

Elisava, 58

Escola Massana, 68

Mateo Carrasco, 86

Asier Belloso, 80

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EDITORIAL

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Los signos no se presentan en soledad. Cada signo es parte de una larga cadena. Un eslabón conectado con otros eslabones formando extensas unidades signi-ficantes. Los vínculos, sutiles en su mayoría, son in-creíblemente complejos, en tanto no solo se mul-tiplican en el momento de la lectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios") de signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros.

¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando ha-blamos de identidad corporativa? Es un concepto que reclama, al menos, una reconsideración. Por precau-ción, hablaré en este artículo de identidad gráfica ins-titucional, en tanto es una denominación más gene-rosa (y convenientemente ambigua) que esquiva el problema de la apuesta ideológica.

Una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una ins-titución es aquello que su marca pone en escena. Los haceres de la empresa van detrás de la marca, en tan-to en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La marca es un cheque: hay una re-lación de confianza que se presupone entre los inter-locutores. Este valor simbólico puesto en escena será respaldado y confirmado por sus acciones. Una ins-titución sin marca no es un interlocutor válido. Un interlocutor cuyas acciones contradicen los valores presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay vuelta atrás en el contrato. Por ello es que ac-tualmente las instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires se encuentran en crisis a nivel comu-nicacional. Pueden presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el costo de haber cambiado unilateralmente las reglas del juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay marca posible que pue-da proponer, de manera creíble, la idea de confianza. Los eslabones pasados nos hablan sobre los futuros.

La hipótesis especular (la marca como reflejo) puede ser repensada, a partir de los aportes del para-digma dialógico, bajo una nueva perspectiva. Refrac-ción antes que reflejo.

Ese símbolo arbitrario y convencional que pro-pongo como síntesis gráfica de los valores de mi ins-titución (en un sentido amplio) es un punto de parti-da de múltiples voces. No devuelve una única voz, un mensaje unívoco a su interlocutor, sino que propone

tantas lecturas como colores emergen de un prisma cuando un rayo de luz blanca pasa a través de él. La síntesis gráfica (cuyo fin primero es colaborar con los criterios de reproductibilidad) no implica necesaria-mente una sobresimplificación enunciativa. Tal vez no nos sea posible traducir la propuesta en una ex-presión verbal.

¿Cuál sería el mensaje armónico, claro, transpa-rente, equilibrado y unívoco que leemos en la marca "Coca-Cola"? Aquí encuentro una aproximación en-tre las producciones del branding y el arte: el proble-ma de la autorreferencialidad. Muchas marcas pare-cen no hacer otra cosa más que hablar de sí mismas.

Pensemos por un momento en la anatomía de una marca. Cada uno de los elementos que la integran son signos. Escapando a una taxonomía fundada en ex-clusiones, podemos pensar en comportamientos re-lativos, a partir de conceptos peircianos. Según la relación que un signo (estrictamente, un medio o re-presentamen) entabla con su objeto, puede compor-tarse como ícono (por semejanza con su objeto), índi-ce (por causalidad o contigüidad) o símbolo (por ley o convención). Este principio de clasificación pare-ce resultar más afortunado que la mera distinción en-tre "isotipo" y "logotipo". En particular, si rastreamos el origen de la denominación "isotipo", nos encon-traremos con una cierta falta de pertinencia para con aquello que pretende invocar5.

Una marca puede condensar entonces múltiples comportamientos, según la relación que el signo en-table con su objeto. Así es como nuestra marca entra-rá en contacto no con múltiples significados, sino con múltiples layers de sentido. Conviene estudiar en-tonces, antes de embarcarse en un proyecto de iden-tidad gráfica institucional, la estructura de estas ca-pas. ¿Cómo se habla en la práctica que relevaremos? Ciertamente, obtendremos beneficios para nuestros trabajos si podemos rastrear sus espacios comunes, su imaginario, su simbología, el modo en que se es-tructuran sus discursos. Ya que como diseñadores po-demos trabajar para campos tan distintos como una industria química o una universidad, para lograr re-sultados afortunados tenemos que conocer el mo-do en el que la realidad se construye en esa actividad. De lo contrario nuestra mirada será la de un turista, y nuestro sistema, poco más que un conjunto de souve-nirs sin sentido. CARLOS CARPINTERO

venta de muñecas sevillanasen Barcelona.

PIONEROSDEL

DISEÑO- en barcelona -

Cómo en cada número de esta revista, queremos dar un pequeño homenage a todos aquellos que han ayudado a construir la identidad de la ciudad donde viven -en este caso Barcelona- gracias a sus diseños de imagen corpo-rativa y a sus filosofías de trabajo.

Algunos de estos diseñadores no son nacidos en Bar-celona, ni siquiera en España, como es el caso de Amé-rica Sánchez o Mario Eskenazi. A pesar de esto, es en la ciudad catalana donde han desarrollado su carrera y han diseñado sus mejores trabajos. El tercer autor escogido es Claret Serrahima, que tambien lleva una larga y pro-ductiva carrera en Barcelona.

Los tres son grandes diseñadores que han ayudado a esta ciudad a ser reconocida como una de las capita-les del diseño. Con estilos diferentes, versátiles y adap-tables a los encargos que les han pedido; Sánchez, Eske-nazi i Serrahima han sabido transmitir en sus trabajos sus señas de identidad.

Pioneros del diseño

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MARIOESKENAZIBUENOS AIRES1945

Nació en Buenos Aires, Argentina, y reside en España desde el año 1971. Verdadero referente del diseño gráfico en nues-tro país, ha sido profesor en la Escuela de Arquitectura de Las Palmas de Gran Canaria, y desde 1975 hasta 2003 ha impartido clases de diseño en EINA y Elisava (Barcelona).

Entre los premios obtenidos figuran LAUS (ADG FAD, Bar-celona), Awards of Excellence (CA Magazine, San Francisco), Merit Award (A.D.C. New York), Merit Awards (D&AD, Londres), Premio Nacional de Diseño 2000 (Ministerio de Ciencia y Tec-nología y la fundación BCD).

En cuanto a su trabajo como diseñador de identidad corpo-rativa, forman parte de su lista de clientes el Banco Sabadell, Servicios de Mantenimiento y Limpieza / BCNeta!, Port Vell de Barcelona, y la famosa cadena Pans & Company.


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Algunos de tus trabajos poseen una tremenda síntesis. Para llegar a ello, ¿bocetas mucho sobre papel, o tra-bajas directamente en el ordenador? Antes de bocetar pienso, y depende de como lo vea uso el lápiz o el orde-nador… o lo que tenga a mano. A ve-ces boceto en el iPhone.¿Qué beneficio obtiene una empre-sa mejorando la identidad visual de su marca? No lo sé, siempre trato de que las Identidades que hago sirvan para identificar (a la empresa, institución, objeto o lo que sea)… creo que ese es el beneficio. Lo que sí puedo asegu-rar que una buena identidad no ga-rantiza “éxito” económico, el mundo está lleno de empresas exitosas con identidades basura (desde el punto de vista gráfico).¿El concepto lo es todo? ¿Cómo es el proceso de pulir una idea hasta lo-grar su máxima eficacia visual? Para mi el concepto es el punto de partida, la base. Pero el “proceso” es sumamente importante. Es com-plicado explicar como es el proceso, depende de la idea, de lo que se de-ba comunicar, de los antecedentes, pero es la parte del proyecto don-de la idea y la forma se transforman en una sola cosa. Una mala ejecu-ción formal puede arruinar una bue-na idea y una forma brillante no sal-va una mala idea.

Estudio Eskenazi,www.m-eskenazi.comPlaça Ramon Beren-guer el Gran 1, 4o 1a

¿Te reúnes personalmente con tus clientes, o ya todo lo manejas vía Internet? Las reuniones son inevitables, ¡pe-ro Internet ahorra muchas! Es todo mucho mas rápido.¿Qué tipo de encargos te generan mayor placer? Cualquiera! Cada encargo es una aventura nueva.¿Cuánto hay de artesanal en tu tra-bajo cotidiano? La verdad… ¡no mucho! Aunque no sé si el teclado, los vectores, el ratón y la tableta Wacom no se deben em-pezar a considerar “artesanía”.¿Qué es lo que te nutre? ¿Cómo se-leccionas la información importante para ti, en medio del bombardeo vi-sual en que vivimos? Todo, la calle, pensar, el cine, la mú-sica, los colegas, etc. En cuanto a la selección de información, miro to-do lo que puedo, pero tengo algo así como una posición definida, no me gustan los trucos ni los efectos, evi-to lo “trendy”.Para finalizar, ¿cuáles son tus próxi-mos proyectos? Continúo haciendo ‘cosas’ con Banc Sabadell, pronto sale la Memoria Anual; nuevas líneas para Evax; al-gun que otro proyecto a corto y lar-go plazo. También espero tener al-guna sorpresa este año. Ya veremos como avanza el curso.

NO ME GUSTANLOSTRUCOSNI LOS EFECTOS, EVITO LO TRENDY


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eljaponés,Cliente: Grupo

Tragaluz,1999

mordisco,Cliente: Grupo

Tragaluz,2010

negrorojo,Cliente: Grupo

Tragaluz,2005

RESTAURANTESGRUPOTRAGALUZEl Grupo Tragaluz es un concepto de cadena restaurantes único.Cada restaurante tiene su propia identidad, ayudándose del estatus que el hecho del pertenecer al grupo tragaluz le proporciona, pero capaz de transmitir sus propios elementos de comunicación.

Eskenazi, colaborando con otros grandes del diseño barcelonés (Ma-riscal, por ejemplo), ha diseña-do una identidad para cada uno de los restaurantes.

Uno de los mas populares es el restaurante 'eljaponés'. Eskenazi realizó un diseño muy oriental, con los colores rojo, blanco y negro. La tipografía de palo seco ayuda a dar-le ese toque de seriedad, que, junto con la composición de las letras, da un cierto aspecto de símbolo cali-gráfico japonés.

Otro diseño interesante para el grupo tragaluz es el 'Mordisco'. Uti-lizando el mismo recurso que en el diseño de TMB, consigue comunicar un concepto totalmente nuevo: de las fracciones que quedan al recor-tar la tipo, se quitan algunas 'aleato-riamente' (nunca perdiendo legibili-dad). Las aplicaciones de la imagen estan muy bien diseñadas, como en toda la obra de Eskenazi.

El tercero de los logotipos pa-ra el Grupo Tragaluz que comenta-remos es el del 'NegroRojo'. El jue-go tipográfico con las letras RO, la elección de la tipografia, las aplica-ciones y, en general, todo lo relacio-nado con este diseño, está cuidado hasta el mas mínimo detalle.




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TRANSPORTSMETROPOLITANSDE BARCELONAPara el diseño de Transports Metro-politans de Barcelona, Eskenazi creó una tipo basandose en la helvetica. Para simular los lazos de comunica-ción que el cliente crea con los ser-vicios que ofrece al público, Eskena-zi modifica la tipo, creando un falso 'stencil' que recuerda mucho a las fuentes que utilizaba Milton Glazer en muchos de sus carteles.

Otros diseñadores de barcelo-na han utilizado este recurso en sus trabajos, como es el caso de América Sánchez con el logotipo de Vinçon.

En sus aplicaciones -tanto en pan-talla como impresas- se ayuda de sobreimpresiones de colores pri-marios; diseños muy simples y re-ticulados; cuerpos de letra de gran tamaño y composiciones que lla-man mucho la atención; dotando al cliente de una imagen fresca, joven y cercana.

Además, y coincidiendo con el diseño de Eskenazi, TMB ha realiza-do varias acciones para modernizar-se, como un canal de televisión, un club de socios para jóvenes...

TMB,Cliente: Ajuntament de Barcelona,2009-10

TMB,Espai Mercè Sala,entre las estaciones de Diagonal (metro) y Provença (FGC)

EN TMB Y MORDISCO,EL RECURSO DEL FALSOSTENCIL UTILIZADO ANTESPOR GLAZER ADQUIERE VALOR DECONCEPTO


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Barcelona Pel Medi Ambient,

Cliente: Ajuntament de Barcelona,

2009-10

Aplicacionssobre camions i furgonetes de l'Ajuntament de Barcelona

BARCELONAPEL MEDIAMBIENTEl Grupo Tragaluz es un concepto de cadena restaurantes único.Cada restaurante tiene su propia identidad, ayudándose del estatus que el hecho del pertenecer al grupo tragaluz le proporciona, pero capaz de transmitir sus propios elementos de comunicación.

Eskenazi, colaborando con otros grandes del diseño barcelonés (Ma-riscal, por ejemplo), ha diseña-do una identidad para cada uno de los restaurantes.

Uno de los mas populares es el restaurante 'eljaponés'. Eskenazi realizó un diseño muy oriental, con los colores rojo, blanco y negro. La tipografía de palo seco ayuda a dar-le ese toque de seriedad, que, junto con la composición de las letras, da un cierto aspecto de símbolo cali-gráfico japonés.


El tercero de los logotipos para el Grupo Tragaluz que comentaremos es el del 'NegroRojo'. El juego tipo-gráfico con las letras RO, la elección de la tipografia, las aplicaciones y, en general, todo lo relacionado con es-te diseño, está cuidado hasta el mas mínimo detalle.



Otro diseño interesante para el grupo tragaluz es el 'Mordisco'. Uti-lizando el mismo recurso que en el diseño de TMB, consigue comuni-car un concepto totalmente nuevo: de las fracciones.


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BANCSABADELLPara el diseño de Transports Metro-politans de Barcelona, Eskenazi creó una tipo basandose en la helvetica. Para simular los lazos de comunica-ción que el cliente crea con los ser-vicios que ofrece al público, Eskena-zi modifica la tipo, creando un falso 'stencil' que recuerda mucho a las fuentes que utilizaba Milton Glazer en muchos de sus carteles.

Otros diseñadores de barcelo-na han utilizado este recurso en sus trabajos, como es el caso de América Sánchez con el logotipo de Vinçon.

Para simular los lazos de comu-nicación que el cliente crea con los servicios que ofrece al público, Es-kenazi modifica la tipo, creando un falso 'stencil' que recuerda mucho a las fuentes que utilizaba Milton Gla-zer en muchos de sus carteles. Otros diseñadores de barcelona han utili-zado este recurso en sus trabajos.

IdentitatBanc Sabadell,

Cliente: Sabadell Atlántico,

2009-10

En esta sección dedicamos un espa-cio a comentar y mostrar las nuevas tendencias del diseño de identidad en Barcelona. Y, ¿Qué mejor manera de enseñaros lo más nuevo e interesan-te que exponiendo el trabajo de dise-ñadores recién salidos de las mejo-res escuelas?

Aquí encontraréis una pequeña biografía, una entrevista y, sobreto-do, muchos trabajos de estos futuros grandes diseñadores.

Los escogidos son Asier Belloso y Mateo Carrasco. De los muchos dise-ñadores interesantes que hemos po-dido escoger, nos hemos decantado por estos dos ex-estudiantes de Ei-na, Escola de Disseny i Arts por su excelente trabajo de final de carrera, dónde han creado una identidad y la han desarrollado hasta todas sus po-sibilidades.

El diseño que viene

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Graduado en diseño gráfico en la promoción del 2011 de Eina, Escola de Disseny i Art; Mateo Carrasco es una buena mues-tra del buen momento del diseño español.

Un excelente proyecto de fin de carrera, y varios diseños para su actual trabajo en el estudio Oxigen_ son sus mejores credenciales, aunque tampoco hay que olvidar sus trabajos a lo largo de su aprendizaje en Eina. De su currículum pode-mos destacar que, trabajando para Oxigen_, ha desarrollado campañas muy interesantes para Sant Cugat Centre Comer-cial, Aqualogy...

En estas páginas que siguen tenemos el placer de hablar con él y comentar algunos de sus mejores trabajos, prestan-do especial atención al PFC.

MATEOCARRASCO.


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Algunos de tus trabajos poseen una tremenda síntesis. Para llegar a ello, ¿bocetas mucho sobre papel, o tra-bajas directamente en el ordenador? Antes de bocetar pienso, y depende de como lo vea uso el lápiz o el orde-nador… o lo que tenga a mano. A ve-ces boceto en el iPhone.¿Qué beneficio obtiene una empre-sa mejorando la identidad visual de su marca? No lo sé, siempre trato de que las Identidades que hago sirvan para identificar (a la empresa, institución, objeto o lo que sea)… creo que ese es el beneficio. Lo que sí puedo asegu-rar que una buena identidad no ga-rantiza “éxito” económico, el mundo está lleno de empresas exitosas con identidades basura (desde el punto de vista gráfico).¿El concepto lo es todo? ¿Cómo es el proceso de pulir una idea hasta lo-grar su máxima eficacia visual? Para mi el concepto es el punto de partida, la base. Pero el “proceso” es sumamente importante. Es com-plicado explicar como es el proceso, depende de la idea, de lo que se de-ba comunicar, de los antecedentes, pero es la parte del proyecto don-de la idea y la forma se transforman en una sola cosa. Una mala ejecu-ción formal puede arruinar una bue-na idea y una forma brillante no sal-va una mala idea.

¿Te reúnes personalmente con tus clientes, o ya todo lo manejas vía In-ternet? Las reuniones son inevitables, ¡pe-ro Internet ahorra muchas! Es todo mucho mas rápido.¿Qué tipo de encargos te generan mayor placer? Cualquiera! Cada encargo es una aventura nueva.¿Cuánto hay de artesanal en tu tra-bajo cotidiano? La verdad… ¡no mucho! Aunque no sé si el teclado, los vectores, el ratón y la tableta Wacom no se deben em-pezar a considerar “artesanía”.¿Qué es lo que te nutre? ¿Cómo se-leccionas la información importante para ti, en medio del bombardeo vi-sual en que vivimos? Todo, la calle, pensar, el cine, la mú-sica, los colegas, etc. En cuanto a la selección de información, miro to-do lo que puedo, pero tengo algo así como una posición definida, no me gustan los trucos ni los efectos, evi-to lo “trendy”.Para finalizar, ¿cuáles son tus próxi-mos proyectos? Continúo haciendo ‘cosas’ con Banc Sabadell, pronto sale la Memoria Anual; nuevas líneas para Evax; al-gun que otro proyecto a corto y lar-go plazo. También espero tener al-guna sorpresa este año. Ya veremos como avanza el curso.

UNA MALA EJECUCIÓN FORMAL PUEDEARRUINARUNA BUENA IDEA Y UNA FORMA BRILLANTENO SALVA UNAMALA IDEA.

I Design For Food,trabajo de reflexion sobre el manifesto 'First Things First'(Ken Garland, 1964)


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PFC:BLACKGROUNDEl proyecto de fin de carrera de Ma-teo Carrasco es un ejemplo de origi-nalidad, elaboración, trabajo y estilo.

Ha desarrollado el proyecto has-ta el límite, y nos permite analizar todas sus posibles aplicaciones.

Blackground es un club priva-do para amantes de la música ne-gra, que ofrece unos espectáculos exclusivos para sus clientes, en el que el usuario forma parte de un co-lectivo que comparte aficiones, pe-ro sobre todo la pasión por la músi-ca de calidad.

El objetivo principal es crear una comunidad para aquellas personas que realmente aprecian el valor de la música negra y no solo la músi-ca en si, sino también el ambiente, la gente y todo lo que eso conlleva.

El principal motivo de mi pro-yecto es la intención de llegar a uni-ficar todas las gráficas relacionadas con la música negra, ya que son to-das muy variadas y bastante diferen-tes entre ellas, y crear así un nuevo código gráfico que las englobe a to-das pero que conserve la personali-dad de todas y cada una.

El lenguaje gráfico surge de la abstracción del pentagrama.

Las líneas y los puntos forman un código gráfico que se aplica en los diferentes formatos.


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Tipografía'Black Tipe',

diseñada especialmente

para el PFC

Es sabido que los factores y requeri-mientos para el diseño de una tipo-grafía de texto son diferentes a los de una tipografía de titulares, ya que cum-plen funciones diferentes (relatar y lla-mar, respectivamente). Si las exigen-cias para una y otra son diferentes, los conceptos de diseño también pueden ser diferentes.

Una de las maneras de calificar el éxito de una tipografía de texto, es mi-diendo el gris de trama que produce la caja (relación blanco-negro).

En una tipografía gordita, no existe esa preocupación, por lo que la varia-ción de sus trazos, serifas, gotas y ter-minaciones, pueden ser diseñadas con pesos ópticos y criterios totalmente es-téticos, por sobre la obsesión de la sis-tematización de pesos que requieren las de texto. La exageración de groso-res y groseras combinaciones de con-trastes pueden estar permitidas si el resultado lo amerita.

Olvidémonos un rato del trazo. Cerremos los ojos e imaginemos que tenemos un bloque para diseñar una letra, olvidémonos de la relación de trazos, contrastes y todas esas cosas. Dediquémonos a sacar un poco de ma-terial de ese bloque, para crear.

A eso se le llama dibujar la con-traforma. Si bien, entre los tipógrafos es muy normal diseñar sus alfabetos a pensando siempre en la sistematiza-ción de contraformas, nunca es más importante que el diseño de sus trazos.

En las tipografías gorditas la pro-porción es inversa, y como lo muestra el ejemplo, la tipografía es comprendi-da gracias al blanco de la contraforma.

Olvidémonos un rato del trazo. Cerremos los ojos e imaginemos que tenemos un bloque para diseñar una letra, olvidémonos de la relación de trazos, contrastes y todas esas cosas. Dediquémonos a sacar un poco de ma-terial de ese bloque, para crear.


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ADDADD es una marca que ofrece una gamma de productos que se caracte-rizan por complementar ya sea, co-mo en el primer producto que lan-zo al mercado como complemento vitamínico (cafeína, vitamina c, ja-lea real) o como complemento a las comidas con su gama de tes japone-ses, dentro de todos sus productos ADD se caracteriza por su nivel co-municativo tanto en calidad, ideas y mensaje en todas sus campañas pu-blicitarias, sea en anuncios virales, opis, o productos promocionales de la marca.

La idea de identidad esta for-mada por aquellas características que definen a las cosas y los seres y las hacen singulares. Una organiza-ción social, cultural o mercantil tie-ne también una identidad que de-berá ser potenciada por medio del cuidado de su imagen.

Cada cosa esta dotada de unos factores que le son propios y gra-cias a los cuales las distinguimos y somos capaces de almacenarlas en la memoria. Estos signos de identi-dad característicos de la cosa, indi-viduo o entidad los hacen, por tan-to, reconocibles.

Cuando miramos un árbol per-cibimos su forma, su tamaño, color, textura, etcétera, y a través de estos elementos lo identificamos. Cuando miramos la huella de un dedo man-chado de tinta sobre un papel.

Logotipo 'dinámico' de ADD, variable en cada uno desus productos

Formas negras que tienen un signi- fi-cado mas allá de ellas mismas; seña-lan inmediata- mente al hombre que las posee. Por medio de asociaciones creadas a partir de una serie de cono-cimientos adquiridos, ligamos la hue-lla con el hombre. El diseñador utiliza-ra estos signos representativos de los objetos para crear las marcas que van a identificarlos.

El diseñador utilizara estos signos representativos a partir de una serie de conocimientos de los objetos para crear las marcas que van a identificarlos.


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Segunda línea de productos en base a un

logotipo redondo

best logos last for ever.coca-cola.

Following Desmet (1999) and Norman’s (2004) re-search theories regarding the aspects of emotion and design, different studies on emotion design and emotio-nal design were rapidly explored under the same um-brella of design and emotion; a topic which became an important one in the field of design during the last de-cade. Many scholars have raised different theories as well as methodologies in order to investigate how emo-tion could change or even shape the nature of designs.

Design educators, designers from different discipli-nes and even design students have also tried to include emotion in their designs and studies, rather than focu-sing only on functional and ergonomic aspects. Howe-ver, even though the topic has continuously developed in a progressive

ORIGIN

OF

EMOTION

<<MICHAEL SIU>>

cultura del diseño

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In order to reveal the relationships between terms in design and emotion and understand their differences, a theoretical review was con-ducted to discover the origin of the topic. It is

believed that the term ‘emotion’ was first introduced by Plato (1955[c. 390 bc]), but it did not get much at-tention from scholars until the development of mo-dern psychological concepts when more and mo-re scholars began to explore the topic. Darwin (1872) was the first one to point out that emotion is an im-portant factor in shaping social behaviours like hu-man communication, and the concept was the foun-dation of his theory of evolution. Based on this theory, Dewey (1934) argued that emotion would be influenced by experience; hence, emotion may not only be a direct response to the external stimuli.

James (1884), in disagreement with Darwin’s theory, introduced the peripheral theory that emo-tion is a bodily reaction caused by an external sti-muli or environment. Arnold and Gasson (1954) re- viewed previous studies, including the concepts of Plato, Darwin and James, then introduced the apprai-sal theory whereby emotions are evaluations of an event in terms of a goal (that is, adjustments).

Tomkin (1995) learnt from James’s peripheral concept and com- bined it with the facial expression research described by Darwin. He found emotion to be an affect programme that involved both feed- back from the body and conscious feeling, and therefo-re determined our urges. Later, Frijda (1986) ampli-fied the peripheral theory of Tomkin and connected it with Arnold and Gasson’s appraisal theory. Frijda proposed that since the goal of appraising an event would elicit an emotion, emotion is an ‘action-readi-ness’ that determines priority among concerns.

In the same period, more surveys and investiga-tions were con- ducted into whether specific emo-tions have specific peripheral physiological respon-se patterns. Scherer (1984) studied cross-cultural universalities of emotional manifestation and propo-sed evidence for the conceptual frameworks of his basic-emotion theories. He suggested that emotion is best treated as a psychological construct consisting of several aspects or components:

There now seems to be a growing consensus among emotion theorists that emotion is best trea-ted as a psychological construct consisting of several aspects or components: a) the component of cogniti-ve appraisal or evaluation of stimuli and situations, b) the physiological component of activation or arousal, c) the component of motor expression, d) the motiva-

tional component, including behaviour intentions or behavioural readiness, and e) the component of sub-jective feeling state. (p. 294)

After Scherer’s study, other psychologists came to regard emotion as an important factor in understan-ding human behaviour, and emotion was recognized as critically important in understanding many core phenomena in some sub-disciplines of psychology.

To explore new developments in emotion re-search, the precur- sor of the McDonnellPew Pro-gram in Cognitive Neuroscience held a small meeting on 7–9 October 1990 (Davidson and Cacioppo, 1992). Most studies commonly regarded emotion as a self-organiz- ing and integrative state, coherent across se-veral different response systems. The meeting con-cluded that the future direction of emotion research would emphasize the relationship between emotion and social, psychobiological, behavioural and infor-mation-processing variables. As the topic developed, Tassinary and Cacioppo (1992) explored how consu-mers’ emotions would be affected by a product (that is, design outcomes) while the product influenced the percep- tions of the consumers (self-referencing) in the information processing between users and the product.

After Tassinary and Cacioppo, Creusen (1998) further emphasized that emotion may be a key factor in the purchasing process of consumers as it affec-ted their decision- making in choosing goods and ser-vices. From previous studies, it was recognized that emotion is not only a response to those external and internal stimuli, but it also serves functions including evaluation of objects and events, system regulation, preparation and direction of action, communication of reaction and behavioural intention, and monito-ring of the internal state of an organism. As a result, emotion influences human behaviours including in-formation processing and decision-making.

cultura del diseño

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EMOTION WOULD BE INFLUENCED BY EXPERIENCE;HENCE, EMOTION MAYNOT ONLY BE A DIRECT RESPONSE TOTHE EXTERNALSTIMULI.

cultura del diseño

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cultura del diseño

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EMOTION INFLUENCES HUMAN BEHAVIOURS INCLUDING INFORMATION PROCESSING AND DECISION-MAKING.

cultura del diseño

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Following inspiration from psychological studies, the study of emotion spread into different areas such as philosophy, sociology, economic science, and so forth, from the 1970s. Scholars mainly related emotion to topics such as information processing and decision-making. From a psychological and symbolic pers-pective, to understand why people would like to find meanings in objects, Csikszentmihalyi and Rochberg-Halton (1981) studied how emotion could help hu-mans to understand the world. They realized that the different states of human emotions and mood would affect the method used for seek- ing information.

From the philosophical perspective, Baudrillard (1981) studied how emotion affected human beha-viour in information processing related to consume-rism. He stated the changes of emotions would affect the unconscious desires of consumers. To retain the competitive advantage of the product (that is, de-sign outcomes), there would be a need to improve the appeal of consumer products to fulfil the uncons-cious desires of consumers.

Picard (1997) presented her point of view on the relationship between emotion and information pro-cessing in her book on media studies, Affective Com-puting. While she explored ways to optimize com-puterized systems, she found that emotions were subjective experiences which influenced the infor-mation processing ability of humans, as well as their reaction to an event. Based on her investi- gation, Pi-card argued, in order to improve the information pro-cessing among users in relation to computerized sys-tems, the design of computerized systems should include emotional competencies. Picard’s concept prompted more and more scholars to think about the application of emotion theories. For example, in eco-nomic studies, economists found that it was difficult to promote their products as there were few product differentiations.

Thackara (1997) realized that many products in the current market were similar in respect of their te-chnical characteristics, quality and price. In order to increase the attractiveness and market competitive-ness, new products would have to be innovative in design to enrich the users’ experiences. Pine and Gil-more (1999) studied emotion theories and proposed that products have to provide memorable events to users in order to gain market share. Similarly, Jensen (1999) pointed out that human emotions could be a link between users and products. Consumers would no longer only focus on the function of the products; they would shift from buying products to the expe-

riences and emotions conveyed by the products. Sch-mitt (1999) further emphasized that emotions are key to developing new designs and communicating with consumers.

From economic studies on how emotion influen-ces the economy and products, some design profes-sionals began to consider what consumers may want in the future, and to investigate emotion in design.

Studies on the relationship between emotion and design The focus on emotions in previous studies ins-pired design profes- sionals to explore the relation-ship between design and emotion. From the 1950s, design primarily focused on functional, utilitar- ian ethics and aesthetics. Facing the challenge of rising interest in emotion from the studies mentioned abo-ve, ‘form follows function’ in modernism could no longer satisfy the consumers/users. They found that functional designs were too boring. Such discon-tent with the products of a consumer society dro-ve designers to try a new approach in the 1990s. Coo-per (1999) was the first design profes- sional to study emotion and design. He argued that the majority of available technological devices (such as videocasset-te record- ers, car alarms, software applications and so on) made users feel inadequate and frustrated by poorly designed user interfaces. After Cooper, mo-re and more design scholars explored aspects of emotion in design.

Overbeeke and Hekkert (1999) were the first to coin the phrase ‘design and emotion’. Their objec-tive in studying this area was to develop ‘tools and methods that support a designer to create an emotio-nally valuable product–user relationship’ (Overbeeke and Hekkert, 1999). As more and more studies deve-loped, a network for discussing design and emotion was needed among design scholars. Therefore, the Design and Emotion Society was established in 1999 (Desmet and Hekkert, 2009).

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As more studies developed around the discipli-ne of design and emotion, researchers tried to fo-cus on the aspects related to users, design outco-mes and designers. Based on different perspectives on design and emotion studies, several types of ca-tegorizations on the theories and research were suggested. One of the most compre- hensive and contributive approaches was suggested by Desmet and Hekkert (2009) in the International Journal of Design’s ‘Special Issue Editorial: Design & Emo-tion’ that marked the tenth anniversary of the In-ternational Design and Emotion Society. They star-ted to systemize different perspectives on design and emotion studies. They analysed the previous research and stated that the user–emotion rela-tionships extended beyond the product to retail, service and brand issues

They found that the methods of some studies incorporated the user–emotion relationships and related tools to help designers to design for emo-tion. They also categorized the studies on design and emotion by their approaches, that is, user-ba-sed, designer-based, research-based and theory-based. The studies with a ‘user-based approach’ fo-cused on the emotion and experience of users and used their feelings and aspirations as the creative driving force. With the ‘designer-based’ approach, the role of designers was seen as authorial, com-municating ideas with their designs. ‘Research-ba-sed’ approaches required emotion measurement to reveal the relationships between design deci-sions and emotional responses, whilst ‘theory-ba-sed’ approaches were the studies which provided users’/ consumers’ insights to optimize the desig-ns. However, not many design and emotion studies further reveal the actual relationships between de-signers, users/consumers and the design outcomes and how the function of emotion influences the design process, consumption and the interaction between designers and users/ consumers.

Inspired by Desmet and Hekkert, this pa-per has categorized different research stu-dies and theories into the three main types ba-sed on the roles of designers, design outcomes and users/consumers in the design process and design

consumptions (that is, ‘user/ consumer-driven’, ‘de-signer-driven’ and ‘relationship among users/ con-sumers, designers and design outcomes’). The rea-son for this approach is to understand the functions of emotion in the relationships between the roles of designers, design outcomes and users/ consumers. The following section contains further review of the literature relating to these categories.

Different Types of Focus in Design and Emotion Studies

Research on user/consumer-driven studiesAmong the studies on the three main types of re-

search based on the roles of designers, design outco-mes and users/consumers in the design process and design consumptions, scholars of ‘Design and Emo-tion’ first explored the research on user/consumer-driven studies (that is, relationships of the users/con-sumers and design outcomes). They believed that if designers understood the user/ consumer experien-ce more, it would be easier for them to ‘design better’ (Desmet and Hekkert, 2009).

Design scholars used emotion theories to develop concepts on improving design outcomes (products). According to the appraisal theories, Desmet and He-kkert (2002) proposed that consumers’ appraisal is a key factor in determining if the design outcome evokes an emotion and what emotion is being evoked (Desmet, 2003; Frijda, 1986).1 In order to facilitate their point of view on emotional responses to consu-mer products, Desmet and Hekkert proposed an ex-perimental model that classified product emotions into five classes: surprise emotions, instrumental emotions, aesthetic emotions, social emotions and interest emotions. Each class was il- lustrated with an example interview with users for their emotio-nal responses. The result of the model revealed that a product could elicit several emotions. The process that evokes an emotion in users to a design outcome is universal, but the emotional responses were rather complex and personal.

EMOTIONAL RESPONSES ARE RATHER COMPLEX AND PERSONAL

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Different to the concept of Desmet and Hekkert, Nor-man (2004) analysed the information processes bet-ween users and design outcomes. He introduced the ‘three levels of design’ concept (that is, visceral level, behaviour level and reflective level) in his book, Emo-tional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things (2004), to describe designs that associated with emo-tion and provided pleasurable experiences in order to establish emotional relationships with their users/consumers.

The visceral level refers to users’ first impressions of the design outcomes and the emotional responses ins-titutively given. The behavioural level refers to users’ consumption actions based on the emotions raised by the design outcomes. The reflective level refers to users’ reflection on the consumption experiences. Hakatie and Ryynänen (2006) verified that the ‘three levels of de-sign’ could be linked to the attributes of different pro-ducts by a simple experiment. From their study, they found a product’s selection criteria were clearer on the visceral and behavioural levels than on the reflective le-vel. Since users usually get emotional mes- sages and experience from the visceral and behavioural level, it was realized that Emotional Design could be consumed by the users and was more likely to appear in the real market.

IT WAS REALIZED THAT EMOTIONAL DESIGN COULD BE CONSUMEDBY THE USERS

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