chuyeÂn ÑeÀ toÁt nghieÄp

http://key-marketing.com.vn

1

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH

� & �

CHUYEÂN ÑEÀ TOÁT NGHIEÄP

Ñeà taøi:

XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU URSA-S TAÏI

THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM

Sinh vieân thöïc hieän : LEÂ THÒ THU THUYÛ

Lôùp : MARKETING 01

Khoùa: : 30- ÑHCQ

Giaùo vieân höôùng daãn : NGUYEÃN COÂNG DUÕNG

TP. Hoà Chí Minh, thaùng 05/2007


2

NHAÄN XEÙT CUÛA GIAÙO VIEÂN HÖÔÙNG DAÃN

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................

.......................................................................................................................


3

NHAÄN XEÙT CUÛA ÑÔN VÒ THÖÏC TAÄP

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................

...........................................................................................................................


4

Chương I: SỰ CẦN THIẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CỦA DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM I. Khái niệm, thành phần của Giá trị thương hiệu: 1. Khái niệm thương hiệu........................................................... 10 2. Ñaëc ñieåm cuûa thöông hieäu .................................................. 11 3. Khaùi nieäm “Giaù trò thöông hieäu” ........................................ 11 3.1 Nhaän bieát thöông hieäu ...................................................... 14 3.2 Giaù trò caûm nhaän .............................................................. 20 3.3 Loøng ñam meâ thöông hieäu ................................................ 22 4. Phân biệt thương hiệu và sản phẩm ........................................ 23 II. Vai trò của việc xây dựng giá trị thương hiệu ........................ 24 1. Sự cần thiết của giá trị thương hiệu ........................................ 24 4. Kinh nghiệm thành công của một số công ty trong xây dựng giá trị thương hiệu ............................................................................... 27 Coca-Cola .................................................................................. 27 Caø pheâ Trung Nguyeân ............................................................ 29 Nike........................................................................................ 29 Chương II:

TÌNH HÌNH XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DEAWOONGURSA-S CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN

HIỆP BÁCH NIÊN GIAI ĐOẠN 2007-2009 I. Giới thiệu về công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên .. 35 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên 2. Chức năng của công ty 3. Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2005-2006 II. Đánh giá vị thế cạnh tranh của sản phẩm DEAWOONGURSA-S tại thị trường dược phẩm không kê toa ........................................... 46 1. Tổng quan thị trường dược phẩm Việt Nam........................... 47 2. Tổng quan thị trường dược phẩm không kê toa ...................... 51 3. Tổng quan thị trường thuốc bổ gan ........................................ 52 4. Tổng quan thị trường mật gấu ................................................ 53 III. Tình hình xây dựng thương hiệu URSA-S tại thị trường Việt Nam 1. Khách hàng mục tiêu.............................................................. 55 2. Định vị thương hiệu ............................................................... 58 3. Định giá thương hiệu.............................................................. 59 4. Phân phối thương hiệu ........................................................... 59 5. Quảng bá thương hiệu ............................................................ 60 6. Các chỉ số sử dụng trong xây dựng......................................... 64 6.1. Độ nhận biết thương hiệu .................................................... 66


5

6.2. Giá trị cảm nhận thương hiệu .............................................. 69 6.3 Lòng trung thành thương hiệu .............................................. 70 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP VỀ TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU URSA-S GIAI ĐOẠN 2007-2009 1. Phân tích đối thủ cạnh tranh ................................................... 71 2. SWOT.................................................................................... 73 3. Mục tiêu................................................................................. 75 4. Các giải pháp về truyển thông ................................................ 75 PHỤ LỤC 1 ............................................................................... 80 PHỤ LỤC 2 ............................................................................... 86 PHỤ LỤC 3 ............................................................................... 87 PHUÏ LUÏC 4...................................................................................... 96


6

LÔØI MÔÛ ÑAÀU

Em xin ñöôïc môû ñaàu chuyeân ñeà baèng nhöõng ví duï thöïc teá. Khi moät beänh

nhaân vaøo nhaø thuoác vaø yeâu caàu nhaø thuoác “baùn cho moät væ Panadol” thì

ngay laäp töùc hoï nhaän ñöôïc ñuùng loaïi thuoác maø hoï muoán. Töông töï nhö vaäy

khi khaùch haøng noùi “cho moät Coca-cola” thì hoï seõ nhaän ñöôïc caùi maø hoï caàn

khoâng bò nhaàm laãn.

Thaät thuù vò, chæ caàn duøng caùc töø ngaén goïn nhö vaäy maø nhöõng ngöôøi tieâu

duøng keå treân khoâng nhöõng nhaän ñöôïc caùi maø hoï caàn maø coøn caûm thaáy chaéc

chaén, vöõng tin vaøo söï choïn löïa cuûa mình maø khoâng caàn phaûi theâm caùc töø

nhö thuoác giaûm ñau cho töø Panadol, lon nöôùc ngoït cho töø Coca-cola. Nhöõng

töø Panadol, Coca-cola cho ñeán ngaøy nay raát nhieàu ngöôøi bieát ñeán vôùi khaùi

nieäm chung ñöôïc goïi laø thöông hieäu (brand).

Taïi Vieät Nam trong khoaûng gaàn 5 naêm qua ñaõ coù khaù nhieàu chuyeån bieán

tích cöïc ñoái vôùi vieäc xaây döïng thöông hieäu treân thò tröôøng, tuy nhieân vaãn chæ

laø nhöõng ‘gioït nöôùc bieån trong ñaïi döông’ neáu thöïc söï so saùnh möùc ñoä ñaàu tö

veà thöông hieäu giöõa coâng ty Vieät Nam vaø caùc coâng ty nöôùc ngoaøi. Tuy vaäy

thaät ñaùng traân troïng cho nhöõng nhaø tieân phong trong vieäc xaây döïng thöông

hieäu Vieät Nam nhö Trung Nguyeân, Vinamilk, Thaùi Tuaán, Kinh Ñoâ, vv…hoï

ñaõ coù nhöõng nhaän thöùc veà khaùi nieäm, taàm quan troïng cuûa quaù trình xaây döïng

thöông hieäu vaø böôùc ñaàu gaët haùi nhöõng traùi ngoït ñaàu muøa.

Tuy nhieân, vôùi nhöõng doanh nghieäp treû, ñeå xaây döïng ñöôïc giaù trò thöông

hieäu cho saûn phaåm cuûa mình laø caû moät vaán ñeà khoù khaên. URSA-S laø moät ví

duï minh hoaï thöïc teá cho vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm cuûa

moät doanh nghieäp Vieät Nam coøn khaù non treû. Tuy môùi ñöôïc ñöa ra thò

tröôøng töø naêm 2007, nhöng vôùi chöông trình xaây döïng giaù trò thöông hieäu raát

hieäu quaû neân böôùc ñaàu ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh. Beân caïnh


7

ñoù doanh nghieäp cuõng ñaõ gaëp khoâng ít khoù khaên. Vaø ñeå coù ñöôïc moät thöông

hieäu thaønh coâng treân thò tröôøng doanh nghieäp tieáp tuïc phaûi phaán ñaáu noã löïc

khoâng ngöøng nghæ, xaây döïng loä trình laâu daøi cho saûn phaåm URSA-S.

Chính töø nhöõng nhaän thöùc caáp thieát cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu

URSA-S vaø vai troø khoâng theå thieáu cuûa thöông hieäu trong neàn kinh teá hieän

nay, sinh vieân choïn ñeà taøi: “XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

URSA-S TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM” laøm ñeà taøi cho chuyeân ñeà toát

nghieäp cuûa mình.

Muïc tieâu nghieân cöùu cuûa chuyeân ñeà toát nghieäp taäp trung vaøo vai troø cuûa

vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho saûn phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam,

treân cô sôû nghieân cöùu phaân tích nhöõng hoaït ñoäng marketing töø naêm 2007-

2008, ñoàng thôøi döïa vaøo nhöõng döï baùo veà nhöõng chính saùch cuûa chính phuû

trong vieäc xaây döïng thöông hieäu cuõng nhö nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng ñeán

naêm 2010, töø ñoù ñöa ra muïc tieâu phaán ñaáu, loä trình thöïc hieän, ñònh höôùng

trieån khai cuøng nhöõng giaûi phaùp, kieán nghò nhaèm xaây döïng URSA-S thaønh

thöông hieäu haøng ñaàu trong ngaønh döôïc phaåm-cuï theå laø veà beân baûo veä gan –

taïi Vieät Nam ñeán naêm 2010.

Noäi dung ñöôïc boá trí theo caáu truùc chuyeân ñeà toát nghieäp goàm 3 chöông:

MÔÛ ÑAÀU

• Giôùi thieäu ñeà taøi- lyù do choïn ñeà taøi

• Muïc tieâu nghieân cöùu ñeà taøi

• Phaïm vi nghieân cöùu ñeà taøi

• Phöông phaùp nghieân cöùu ñeà taøi

• Giôùi haïn ñeà taøi

Chöông I: Söï caàn thieát cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu cuûa

doanh nghieäp taïi Vieät Nam


8

Chöông II: Tình hình xaây döïng giaù trò thöông hieäu DeawoongURSA-S

taïi thò tröôøng Vieät Nam 2007-2010

Chöông III: Ñònh höôùng vaø caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao giaù trò

thöông hieäu URSA-S giai ñoaïn 2007-2010

Ñoái töôïng nghieân cöùu cuûa ñeà taøi laø nhaèm “xaây döïng giaù trò thöông hieäu

ñònh höôùng ñeán khaùch haøng” vaø thöïc hieän phoái hôïp caùc chöông trình hoaït

ñoäng tieáp thò ñeå quaûng baù thöông hieäu neân seõ khoâng ñeà caäp ñeán caùc vaán ñeà

khaùc cuûa giaù trò thöông hieäu lieân quan ñeán saûn xuaát, taøi chaùnh.

Taøi lieäu phuïc vuï cho chuyeân ñeà toát nghieäp ñöôïc thu thaäp töø caùc nguoàn

khaùc nhau töø trong vaø ngoaøi nöôùc, truy caäp internet, vaø phoûng vaán tröïc tieáp

ngöôøi tieâu duøng.

Ñeå laøm saùng toû taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh

nghieäp taïi Vieät Nam, taùc giaû ñaõ söû duïng caùc soá lieäu döõ kieän ñöôïc thu thaäp töø

nguoàn thoâng tin thöù caáp nhö bieåu maãu, baùo caùo, baùo vaø taïp chí lieân quan

ñeán thò tröôøng döôïc phaåm, ñaëc bieät caùc chuyeân ñeà thuoác khoâng keâ toa.

Ngoaøi ra caùc soá lieäu sô caáp, coù vai troø tröïc tieáp ñeán noäi dung ñeà taøi:

Ø Caùc chöông trình tieáp thò thöïc hieän trong thôøi gian 2007-2008.

Ø Phoûng vaán 100 khaùch haøng muïc tieâu baèng baûng caâu hoûithöïc

hieän taïi thaønh phoá Hoà Chí Minh.

Ø Söû duïng caùc phöông phaùp moâ taû döõ kieän, phaân tích soá lieäu vaø

trình baøy keát quaû qua caùc baûng hình minh hoïa ñeå coù nhöõng nhaän ñònh, keát

luaän veà xaây döïng giaù trò thöông hieäu.

Trình baøy ñöôïc caùc chuû ñieåm naøy moät caùch cuï theå qua tröôøng hôïp cuûa

URSA-S, chuyeân ñeà naøy tin raèng seõ ñoùng goùp nhöõng baøi hoïc thöïc teá trong

nhöõng naêm qua ñoái vôùi vieäc phaùt trieån vaø xaây döïng giaù trò thöông hieäu


9

URSA-S noùi rieâng vaø nhöõng phöông phaùp thöïc tieãn coù theå aùp duïng cho vieäc

xaây döïng moät thöông hieäu noùi chung.

Tuy nhieân, do nhöõng haïn cheá veà maët thôøi gian, kieán thöùc, dung löôïng ñeà

taøi vaø kinh nghieäm thöïc teá cuûa baûn thaân neân ñeà taøi chaéc chaén khoâng traùnh

khoûi nhöõng thieáu soùt. Taùc giaû mong nhaän ñöôïc söï ñoùng goùp yù kieán cuûa quyù

thaày coâ, caùc nhaø nghieân cöùu vaø quaûn lyù ñeå ñeà taøi ñöôïc hoaøn thieän vaø coù tính

thieát thöïc hôn.

Nhaân ñaây, em xin göûi lôøi caûm ôn saâu saéc ñeán quyù thaày coâ tröôøng Ñaïi Hoïc

Kinh Teá ñaõ truyeàn giaûng nhöõng kieán thöùc quyù baùu suoát boán naêm hoïc qua.

Ñaëc bieät, em xin ñöôïc baøy toû loøng bieát ôn chaân thaønh ñeán thaày Nguyeãn

Coâng Duõng, ngöôøi ñaõ taän tình chæ baûo, höôùng daãn cho em hoaøn thaønh

chuyeân ñeà naøy.

Sinh vieân thöïc hieän

Leâ Thò Thu Thuyû


10

CHÖÔNG I: SÖÏ CAÀN THIEÁT CUÛA VIEÄC XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ

THÖÔNG HIEÄU CUÛA DOANH NGHIEÄP TAÏI VIEÄT NAM

I. Khaùi nieäm, thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông hieäu:

1. Khaùi nieäm thöông hieäu:

Döôùi goùc ñoä veà kinh teá, thöông hieäu ñöôïc hieåu laø caùc daáu hieäu hay moät

loaït caùc daáu hieäu (töø ngöõ, hình veõ, soá, hình aûnh...) hoaëc toång hôïp caùc daáu

hieäu naøy gaén vôùi haøng hoùa vaø dòch vuï, laø bieåu hieän beân ngoaøi.

Döôùi goùc ñoä veà phaùp luaät, ngöôøi ta neâu ra ñònh nghóa thöông hieäu gaén

lieàn vôùi moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, taïi ñaây chia ra 2 loaïi yù

kieán:

Ø Loaïi thöù nhaát, moät soá ñoái töôïng thuoäc sôû höõu coâng nghieäp, cuï theå laø:

• Thöông hieäu haøng hoùa.

• Teân thöông maïi cuûa toå chöùc, caù nhaân duøng trong hoaït ñoäng kinh teá.

• Caùc chæ daãn ñòa lyù vaø teân goïi xuaát xöù haøng hoùa.

Ø Loaïi thöù hai cho thöông hieäu truøng vôùi nhaõn hieäu haøng hoùa: thöông hieäu

( coøn goïi laø thöông hieäu haøng hoùa-brand) ñöôïc ñònh nghóa laø moät saûn phaåm

hay dòch vuï döôùi hình thöùc moät teân goïi, töø ngöõ, chöõ soá, teân ngöôøi, toå hôïp

maøu saéc, chaâm ngoân, bieåu töôïng, hình töôïng, daáu hieäu maø nhaø saûn xuaát

khaéc, in, ñoùng daáu, keøm caëp vaøo saûn phaåm cuûa mình khieán cho noù coù theå

phaân bieät vôùi saûn phaåm cuûa ngöôøi khaùc. Caàn ghi nhaän raèng ranh giôùi giöõa

hai chöõ thöông hieäu vaø nhaõn hieäu chæ mang tính töông ñoái. Coù theå hieåu ñôn

giaûn laø moät nhaõn hieäu ñaõ ñaêng kyù seõ ñöôïc coi laø moät thöông hieäu chính thöùc

vaø chòu söï baûo hoä cuûa phaùp luaät.


11

Döôùi goùc ñoä naøy ñaõ coù nhieàu taùc giaû ñöa ra nhöõng nhaän ñònh cuûa mình veà

thöông hieäu, nhö Kapferer (1992), Arnold (1992), Tennant (1994), Kotler

(1994) vaø ôû ñaây xin ñöôïc choïn ra ñònh nghóa coù tính kinh ñieån nhaát:

“Thöông hieäu laø caùi teân, töø ngöõ, daáu hieäu,

bieåu töôïng, hình veõ hay toång hôïp taát caû caùc yeáu

toá keå treân nhaèm xaùc ñònh caùc saûn phaåm hay

dòch vuï cuûa moät hay moät nhoùm ngöôøi baùn vaø

phaân bieät caùc saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoù vôùi caùc

ñoái thuû caïnh tranh. Ngöôøi tieâu duøng nhaän bieát

nguoàn goác saûn phaåm thoâng qua thöông hieäu”

2. Ñaëc ñieåm thöông hieäu:

Thöông hieäu laø loaïi taøi saûn voâ hình, coù giaù trò ban ñaàu baèng khoâng. Giaù trò

cuûa noù ñöôïc hình thaønh daàn do söï ñaàu tö vaøo chaát löôïng saûn phaåm vaø caùc

phöông tieän quaûng caùo. Thöông hieäu laø taøi saûn thuoäc sôû höõu cuûa doanh

nghieäp, nhöng laïi naèm ngoaøi phaïm vi doanh nghieäp vaø toàn taïi trong taâm trí

ngöôøi tieâu duøng.

Ø Thöông hieäu ñöôïc hình thaønh daàn qua thôøi gian nhôø nhaän thöùc cuûa

ngöôøi tieâu duøng khi hoï söû duïng saûn phaåm cuûa nhöõng thöông hieäu ñöôïc yeâu

thích, tieáp xuùc vôùi heä thoáng caùc nhaø phaân phoái, vaø qua quaù trình tieáp nhaän

nhöõng thoâng tin veà saûn phaåm.

Ø Thöông hieäu laø taøi saûn coù giaù trò tieàm naêng, khoâng bò maát ñi cuøng vôùi

söï thua loã cuûa caùc coâng ty.

3. Khaùi nieäm veà “Giaù trò thöông hieäu” :


12

Giaù trò thöông hieäu laø moät khaùi nieäm môùi xuaát hieän vaøo ñaàu thaäp kyû 80

vaø ngaøy caøng trôû neân phoå bieán trong lónh vöïc quaûn trò Marketing- thöông

hieäu khoâng chæ ôû nhöõng nöôùc phaùt trieåm maø ôû caû nhöõng nöôùc ñang phaùt

trieån. Coù raát nhieàu quan ñieåm vaø caùch ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông

hieäu ñöôïc trình baøy trong baûng döôùi ñaây. Nhöng nhìn chung giaù trò thöông

hieäu ñeàu ñöôïc phaân tích vaø ñaùnh giaù töø goùc ñoä ngöôøi tieâu duøng. Haàu heát caùc

nhaø nghieân cöùu vaø quaûn trò marketing-thöông hieäu ñeàu cho raèng giaù tir5

thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø noã löïc cuûa hoaït ñoäng marketing. Do vaäy duø

coù nhieàu caùch ñaùnh giaù khaùc nhau nhöng ñeàu döïa treân moät quan ñieåm cô

baûn, ñoù laø giaù trò thöông hieäu ñöôïc xem nhö moät giaù trò gia taêng ñoùng goùp

vaøo giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï. Giaù trò naøy laø keát quaû cuûa nhöõng

khoaûn ñaàu tö vaø noã löïc khoâng ngöøng nghæ trong hoaït ñoäng marketing ñoái vôùi

thöông hieäu.

Ø Giaù trò thöông hieäu laø toång hoaø caùc moái lieân heä vaø thaùi ñoä cuûa

khaùch haøng vaø caùc nhaø phaân phoái ñoái vôùi thöông hieäu. Noù cho pheùp coâng ty

ñaït ñöôïc lôïi nhuaän vaø doanh thu lôùn hôn töø saûn phaåm so vôùi tröôøng hôïp noù

khoâng coù thöông hieäu. Ñieàu naøy seõ giuùp cho thöông hieäu trôû neân coù theá

maïnh, oån ñònh vaø lôïi theá khaùc bieät so vôùi caùc ñoái thuû caïnh tranh. (

Marketing Science Institute)

Ø Giaù trò cuûa moät thöông hieäu laø phaàn giaù trò gia taêng theâm cho coâng ty

vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñöôïc gaén thöông hieäu ñoù. ( Peter Farquhar,

Claremont Graduete School)

Ø Giaù trò thöông hieäu laø moät taäp hôïp caùc taøi saûn mang tính voâ hình gaén

lieàn vôùi teân vaø bieåu töôïng cuûa moät thöông hieäu, noù goùp phaàn laøm taêng theâm

(hoaëc giaûm) giaù trò cuûa moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï ñoáii vôùi coâng ty vaø caùc

khaùch haøng cuûa coâng ty. ( Dvid Aaker, University of California at Berkeley)

Ø Giaù trò thöông hieäu goàm nhöõng ñieåm maïnh vaø trò giaù cuûa moät thöông


13

hieäu. Ñieåm maïnh cuûa thöông hieäu laø toång hoaø caùc loái lieân heä vaø thaùi ñoä töø

phía khaùch haøng, caùc nhaø phaân phoái. Noù cho pheùp moät thöông hieäu coù ñöôïc

nhöõng lôïi theá caïnh tranh noåi troäi vaø beàn vöõng. Trò giaù thöông hieäu laø keát quaû

veà maët taøi chính cuûa naêng löïc quaûn lyù trong vieäc phaùt huyn nhöõng ñieåm

maïnh cuûa thöông hieäu qua caùc haønh ñoäng mang tính chieán löôïc vaø chieán

thuaät nhaèm ñöôïc lôïi nhuaän cao hôn vaø ruûi ro ít hôn caû trong hieän taïi vaø

töông lai ( Raj Srivastava, University of Texas & Allan Shocker, University

of Minnesota)

Ø Giaù trò thöông hieäu laø söï hieäu quaû veà doanh thu vaø lôïi nhuaän maø coâng

ty thu ñöôïc töø hoaït ñoäng marketing trong nhöõng naêm tröôùc ñoù so vôùi nhöõng

thöông hieäu caïnh tranh. ( John Brodsky, NPD Group)

Ø Giaù trò thöông hieäu laø trò giaù coù theå ño löôøng ñöôïc veà nmaët taøi chính

cuûa coâng vieäc kinh doanh moät saûn phaåm hoaëc dòch vuï thoâng qua caùc hoaït

ñoäng kinh doanh vaø chöông trình kinh doanh thaønh coâng. ( J. Walker Smith,

Yankelovic Clancy Schulman)

Ø Giaù trò thöông hieäu laø söï haøi loøng cuûa khaùch haøng coù tieáp tuïc mua

thöông hieäu cuûa coâng ty hay khoâng. Vì vaäy, vieäc ño löôøng giaù trò thöông

hieäu chuû yeáu lieân quan ñeán loøng trung thaønh vaø löôïng hoaù caùc phaân ñoaïn thò

tröôøng töø nhöõng nhoùm khaùch haøng söû duïng thöôøng xuyeân ñeán nhoùm khoâng

söû duïng thöôøng xuyeân( Market Facts)

Ø Nhöõng thöông hieäu coù giaù trò laø nhöõng thöông hieäu coù khaû naêng ñöa

ra nhöõng cam keát coù tính noåi troâi, phuø hôïp, ñaùng tin caäy vaø coù theå thöïc hieän

toát cho khaùch haøng cuûa mình. ( Brand Equity Board)

Trong caùc quan ñieåm ñaùnh giaù khaùc nhau veà giaù trò thöông hieäu, ñònh

nghóa cuûa David Aaker(1991)


14

Khaù phoå bieán vaø ñöôïc nhieàu hoïc giaû vaø caù nhaø quaû trò taùn ñoàng trong

nghieân cöùu vaø phaân tích veà giaù trò thöông hieäu. Theo ñoù giaù trò cuûa moät

thöông hieäu ñöôïc hình thaønh töø ba thaønh phaàn chính nhö sau:

3.1 Nhaän bieát veà thöông hieäu:

Nhaän bieát thöông hieäu laø yeáu toá ñaàu tieân noùi leân khaû naêng moät khaùch

haøng coù theå nhaän daïng vaø phaân bieät nhöõng ñaëc ñieåm cuûa moät thöông hieäu

trong moät taäp caùc thöông hieäu coù maët treân thò tröôøng. Noù ñöôïc ño löôøng

baèng soá phaàn traêm daân soá hay thò tröôøng muïc tieâu bieát ñeán söï hieän dieän cuûa

moät thöông hieäu hay coâng ty.

Nhaän bieát thöông hieäu laø giai ñoaïn ñaàu tieân trong tieán trình mua saém vaø

laø moät tieâu chí quan troïng ñeå ño löôøng söùc maïnh thöông hieäu. Moät thöông

hieäu caøng noåi tieáng thì caøng deã daøng ñöôïc khaùch haøng löïa choïn. Tuy vaäy,

vieäc quaûng baù thöông hieäu cuõng raát toán keùm neân vieäc hieåu roõ ñöôïc möùc ñoä

aûnh höôûng cuûa söï nhaän bieát ñeán tieán trình löïa choïn saûn phaåm seõ giuùp doanh

Ñam meâ Thöông hieäu

Giaù trò Caûm nhaän

Nhaänbieát Thöông hieäu

Giaù trò thöông hieäu


15

nghieäp coù ñöôïc caùch thöùc xaây döïng thöông hieäu ñaït hieäu quaû cao vôùi chi phí

hôïp lyù hôn.

Söï nhaän bieát ñöôïc taïo ra töø caùc chöông trình truyeàn thoâng nhö quaûng caùo,

quan heä coâng chuùng, hoaït ñoäng khuyeán maõi, baùn haøng caù nhaân hay taïi nôi

tröng baøy

Ñoä nhaän bieát thöông hieäu ñöôïc chia ra laøm 4 caáp ñoä nhö sau:

• Thöông hieäu ñöôïc nhôù tôùi ñaàu tieân (Top of mind):

Ñaây laø taàng cao nhaát trong thaùp nhaän bieát thöông hieäu. Caâu hoûi thöôøng

ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän bieát naøy laø: “Baïn nghó ngay tôùi

thöông hieäu naøo khi noùi tôùi …(boät giaët, tivi,…)”. Ñaùp vieân neâu teân thöông

hieäu tröôùc nhaát khi ñöôïc hoûi veà nhoùm saûn phaåm. Trong tröôøng hôïp naøy

thöông hieäu ñaõ chieám vò trí ñaëc bieät trong trí nhôù cuûa khaùch haøng. Ví duï: Khi

nhaéc tôùi boät giaët ta nghó ngau tôùi Oâmoâ, hay khi noùi tôùi Tivi ta lieàn nhôù ñeán

Sony. Tuy nhieân trong nhieàu tröôøng hôïp khoaûng caùch giöõa thöông hieäu haïng

nhaát vaø thöông hieäu haïng nhì laø khoâng lôùn(Ví duï: Coca-Cola vaø Pepsi)

• Thöông hieäu khoâng nhaéc cuõng nhôù (Spontaneous)

ÔÛ caáp ñoä naøy ñaùp vieân seõ töï mình neâu teân thöông hieäu maø khoâng caàn

xem danh saùch caùc thöông hieäu. Möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu ôû taàng naøy

ñaït ñöôïc laø nhôø vaøo chieán löôïc ñònh vò thöông hieäu hieäu quaû. Soá thöông hieäu

ñöôïc khaùch haøng lieät keâ thöôøng ít hôn nhieàu so vôùi khi ñöôïc nhaéc nhôù, vì chæ

nhöõng thöông hieäu ñaõ ñi vaøo taâm trí hoï môùi ñöôïc hoï nhôù.

Caâu hoûi thöôøng ñöôïc söû duïng ñeå ñaùnh giaù möùc ñoä nhaän bieát naøy laø:

“ Ngoaøi thöông hieäu vöøa neâu (TOM), baïn coøn nhôù tôùi nhöõng thöông hieäu

naøo khaùc?”

• Thöông hieäu nhaéc môùi nhôù (Promt)


16

Ñeå ño löôøng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu ôû caáp naøy, ngöôøi ta thöôøng söû

duïng caùc kyõ thuaät phoûng vaán nhö: phoûng vaán qua ñieän thoaïi hoaëc phoûng vaán

tröïc tieáp. Ngöôøi ñaöôïc phoûng vaán seõ ñöôïc nhaéc nhôù baèng caùch cho xem moät

danh saùch caùc thöông hieäu trong cuøng nhoùm saûn phaåm (Showcard), sau ñoù

seõ traû lôøi xem mình nhaän ra ñöôïc nhöõng thöông hieäu naøo. ÔÛ taàng naøy baét

ñaàu xuaát hieän söï lieân heä giöõa thöông hieäu vaø saûn phaåm, nghóa laø khaùch haøng

coù theå nhôù ra thöông hieäu khi ñöôïc cho bieát tröôùc nhoùm saûn phaåm cuûa

thöông hieäu. Tuy nhieân moái lieân heä naøy coøn raát yeáu.

• Thöông hieäu hoaøn toaøn khoâng bieát

ÔÛ caáp ñoä naøy, khaùch haøng hoaøn toaøn khoâng coù baát kyø nhaän bieát naøo ñoái

vôùi thöông hieäu khi ñöôïc hoûi, duø ñöôïc trôï giuùp baèng caùch cho xem thöông

hieäu ñeå nhaéc nhôù. Möùc ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu

trong tröôøng hôïp naøy baèng 0.

NHẮC NHỚ

HOÀN TOÀN KO BIẾT

• TRƯỚC NHẤT

• KHÔNG NHẮC NHỚ


17

Khi coäng goäp 4 caáp ñoä nhaän bieát thöông hieäu thì ta seõ seõ toång soá nhaän

bieát nhaõn hieäu.

Ø Taàm quan troïng cuûa nhaän bieát thöông hieäu:

Nhaän bieát thöông hieäu laø muïc tieâu phaûi ñaït ñeán tröôùc tieân trong moät

chieán dòch truyeàn thoâng quaûng baù thöông hieäu, nhaát laø vôùi thöông hieäu môùi.

Seõ raát laõng phí neáu baïn laøm ngöôïc laïi

Coù theå ví TEÂN nhö moät thö muïc caát giöõ nhöõng gì lieân quan ñeán thöông

hieäu giuùp con ngöôøi deã daøng tìm kieám.

Ví duï: Moãi khi nhôù veà McDonald, khaùch haøng coù theå lieân töôûng ñeán caùc

thuoäc tính nhö: treû con yeâu thích, nöôùc Myõ, …

Ø Töø bieát ñeán quen:

Khaùch haøng thöôøng choïn söû duïng thöông hieäu naøo taï cho hoï caûm giaùc

QUEN. Möùc ñoä QUEN tæ leä thuaän vôùi möùc ñoä nhaän bieát. Ñoái vôùi caùc saûn

phaåm ñôn giaûn nhö xaø boâng, keïo cao su, khaên giaáy, buùt bi, … Quaù trình ñi

ñeán quyeát ñònh mua haøng thöôøng khaù ñôn giaûn vaø ñoâi khi chæ caàn caûm giaùc

QUEN laø ñuû.

Ñeå taïo caûm giaùc QUEN, thöông hieäu caàn ñöôïc giôùi thieäu thöôøng xuyeân

nhaèm ñeå nhaéc nhôù khaùch haøng. VAØ ñeå traùnh rôi vaøo tình traïng “xa maët caùch

loøng”, nhieàu thöông hieäu lôùn ñaõ khoâng ngaàn ngaïi chi nhieàu tieàn cho quaûng

caùo duø ñaõ chieám nhöõng vò trí cao nhaát trong baûng xeáp haïng ( Ví duï: daàu goäi

ñaàu Sunsilk. Boät giaët OMO, …)

Ø Coøn thaáy coøn tin:

Söï hieän dieän cuûa thöông hieäu treân caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng seõ

laøm cho khaùch haøng caûm thaáy yeân taâm. Vì hoï tin raèng:

Coâng ty cam keát laøm aên laâu daøi

Coâng ty coù maïng löôùi phaân phoái roäng khaép


18

Thöông hieäu thaønh coâng vì coù nhieàu khaùch haøng.

Ø Yeâu vaø gheùt:

Moät vaøi nghieân cöùu cho thaáy moái lieân heä giöõa NHAÄN BIEÁT vaø MUA.

Nhìn chung, khaùch haøng thöôøng töø choái mua moät thöông hieäu maø hoï khoâng

bieát. Khaùch haøng thöôøng nhôù ñeán moät thöông hieäu vì raát yeâu hoaëc raát gheùt.

Vaø duø ñöôïc nhôù, thaùi ñoä cuûa khaùch haøng ñoái vôùi thöông hieäu maø hoï yeâu hay

gheùt seõ raát khaùc nhau.

Möùc ñoä nhaän bieát + Möùc ñoä yeâu thích = Söùc maïnh cuûa thöông hieäu

Töø baûng xeáp haïng Top 10, chuùng ta thaáy coù söï lieân heä maät thieát giöõa bieát

vaø yeâu, khaùch haøng coù xu höôùng yeâu thích nhöõng thöông hieäu quen. Tuy

nhieân cuõng coù nhieàu thöông hieäu duø ñöôïc nhieàu ngöôøi nhaän bieát nhöng laïi

khoâng ñöôïc yeâu thích. Vì coù chæ soá yeâu thích thaáp neân khoâng naèm trong top

nhöõng thöông hieäu maïnh (Ví duï: taïp chí Playboy, …). Ngöôïc laïi cuõng coù

nhöõng thöông hieäu ñöôïc nhöõng ngöôøi bieát ñeán yeâu thích, nhöng soá löôïng

ngöôøi bieát ñeán laïi khoâng nhieàu neân cuõng khoâng ñöôïc xeáp haïng cao(Ví duï:

Rolls-Royce, …)

Ø Bieát thoâi chöa ñuû:

Nhaän bieát, duø raát quan troïng ñoái vôùi moät thöông hieäu, vaãn chöa ñuû ñeå taïo

ra ñoäng löïc mua haøng, ñaëc bieät laø ñoái vôùi nhöõng thöông hieäu môùi. Coù nhieàu

chieán dòch quaûng caùo taïo möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu raát cao, nhöng

doanh soá vaãn khoâng ñaït nhö mong muoán. Vì khaùch haøng khoâng tìm thaáy “lyù

do thuyeát phuïc mua” khi xem quaûng caùo.


19

Vaäy yù nghóa

cuûa nhaän bieát

thöông hieäu laø

gì?

Nhaänbieát

thöông hieäu

chöùng toû raèng caùc

khaùch haøng ñaõ

hieåu vaø thaät söï öa

chuoäng thöông

hieäu,raèng thöông

hieäu ñaõ thu huùt hoï caû veà tình caûm laãn lyù trí vaø raèng khaùch haøng ñaõ thöïc söï

tin töôûng vaøo lôøi höùa thöông hieäu-nhöõng ñieàu höùa heïn ñeán vôùi hoï qua quaûng

caùo, qua nhöõng lôøi truyeàn mieäng vaø qua quan saùt nhöõng ngöôøi ñaõ töøng mua

vaø söû duïng saûn phaåm mang thöông hieäu

Thöông hieäu daãn ñaàu laø thöông hieäu:

1. Ñaït ñöôïc lôïi ích ñaùng keå veà maët taøi chính vaø nhaän thöùc thöông hieäu töø

phía khaùch haøng.

2. Nhaát quaùn taäp trung vaøo chaát löôïng chöù khoâng phaûi giaù caû

3. Söû duïng ñaày ñuû coâng cuï tieáp thò ñeå cuûng coá vaø phaùt trieån keát quaû hoaït

ñoäng.

4. Chieám lónh moät thò phaàn cô baûn treân thò tröôøng trong söï caân baèng giöõa

lôïi ích taøi chính vaø uy tín, tröôùc maét vaø laâu daøi.

Baûng Tieâu chí nhaän bieát veà moät thöông hieäu daãn ñaàu thò tröôøng


20

3.2 Giaù trò ñöôïc caûm nhaän:

Chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá maø khaùch haøng laøm caên cöù ñeå ra quyeát

ñònh tieâu duøng. Nhieàu nhaø nghieân cöùu taïi Myõ ñaõ chöùng minh raèng nhaän thöùc

cuûa ngöôøi tieâu duøng veà chaát löôïng laø yeáu toá quan troïng nhaát goùp phaàn taêng

löôïng lôïi nhuaän treân voán ñaàu tö cuûa coâng ty- quan troïng hôn caû thò phaàn,

hoaït ñoäng nghieân cöùu vaø phaùt trieån (R&D) hay chi phí cho Marketing.

Khi noùi ñeán giaù trò caûm nhaän thì ngöôøi ta luoân haøm yù ñoù laø giaù trò nhaän

ñöôïc. Cuøng moät saûn phaåm vaø dòch vuï thì giaù trò caûm nhaän hoaøn toaøn khaùc

nhau ñoái vôùi moãi ngöôøi. Moãi ngöôøi coù moät hoaøn caûnh soáng khaùc nhau, nhaän

ñònh khaùc nhau veà möùc ñoä quan troïng vaø chi phí hoï paûi traû cho saûn phaåm vaø

dòch vuï. Toùm laïi moãi ngöôøi tieâu duøng ñeàu coù söï ñaùnh giaù khaùc nhau cho

cuøng moät saûn phaåm hay dòch vuï- ñoù chính laø giaù trò caûm nhaän.

Giaù trò caûm nhaän chính laø söï cheân leäch giöõa toång giaù trò nhaän ñöôïc vaø

toång chi phí phaûi traû. Toång giaù trò nhaän ñöôïc laø nhöõng lôïi ích maø ngöôøi tieâu

duøng mong ñôïi ôû moät saûn phaåm hay dòch vuï. Toång chi phí laø taát caû nhöõng chi

phí maø ngöôøi tieâu duøng phaûi traû trong vieäc so saùnh, mua vaø söû duïng saûn

phaåm dòch vuï.


21

Giaù trò caûm nhaän laø moät yeáu toá lieân heä thöông hieäu, noù ñöôïc naâng leân

thaønh moät giaù trò thöông hieäu bôûi nhöõng lyù do sau ñaây:

Trong caùc îeáu toá lieân heä thöông hieäu, chæ coù yeáu toá giaù trò caûm nhaän laø

lieân quan ñeán keát quaû taøi chính.

Giaù trò ñöôïc caûm nhaän luoân laø moät söùc eùp chieán löôïc lôùn ñoái vôùi coâng

vieäc kinh doanh.

Giaù trò ñöôïc caûm nhaän ñöôïc gaén keát vaø thöôøng chi phoái nhöõng khía caïnh

lieân quan ñeán vieäc moät thöông hieäu ñöôïc nhaän bieát nhö theá naøo.

Giaù trò caûm nhaän goùp phaàn laøm ra lôïi nhuaän thoâng qua vieäc cuûng coá giaù

caû vaø thò phaàn.

Ví duï: Söï thaønh coâng cuûa X’Men trong vieäc ñaït ñöôïc giaù trò caûm nhaän

tích cöïc töø ngöôøi tieâu duøng thoâng qua chaát löôïng saûn phaåm vaø hình töôïng

ngöôøi ñaøn oâng maø X’Men xaây döïng. Chính ñieàu ñoù ñaõ giuùp X’Men chieám

lónh thò tröôøng daàu goäi vaø söõa taém daønh cho nam giôùi, thò tröôøng maø töø tröôùc

tôùi giôø vaãn bò boû troáng vaø khoâng moät coâng ty naøo chuù yù tôùi. X’Men ñaõ taïo

cho mình söï khaùc bieät laøm noâæ baät leân tính nam giôùi cuûa saûn phaåm töø muøi

höông noàng hôn so vôùi muøi höông cuûa nöõ giôùi. Vaø muøi höông ñoù löu laïi laâu

hôn sau khi söû duïng saûn phaåm. Beân caïnh ñoù X’Men ñaõ xaây döïng cho mình

hình töôïng moät ngöôøi ñaøn oâng maïnh meõ vaø quyeán ruõ. Ñoù chính laø caûm nhaän

maø X’Men muoán ngöôøi tieâu duøng nghó tôùi khi nhaéc tôùi X’Men, vaø hoï ñaõ laøm

ñöôïc ñieàu ñoù. Khi ngöôøi tieâu duøng caûm nhaän ñöôïc tính nam giôùi maø saûn

phaåm X’Men mang laïi, cuõng laø luùc X’Men thaønh coâng vaø chieám lónh ñöôïc

thò tröôøng.

Ñieàu naøy ñaõ chöùng toû chaát löôïng caûm nhaän laø yeáu toá aûnh höôûng tôùi thò

phaàn, doanh thu, lôïi nhuaän cuûa coâng ty. Noù laø yeáu toá duy nhaát aûnh höôûng tôùi

vaán ñeà taøi chính cuûa coâng ty.

Giaù trò ñöôïc caûm nhaän laø moät söù eùp mang tính chieán löôïc:


22

Giaù trò caûm nhaän chính laø cam keát veà nhöõng giaù trò maø saûn phaåm seõ mang

laïi cho ngöôøi tieâu duøng.

Noù nhö moät lôøi höùa vôùi ngöôøi tieâu duøng. Chính vì vaäy lôøi höùa ñoù khoâng

theå ñöa ra moät caùch tuøy tieän, vì neáu ñöa ra tuøy tieän, khoâng thöïc hieän ñöôïc

thì ñoù seõ laø moät tai hoïa vôùi coâng ty. Khi ñöa ra cam keát vaø thöïc hieän ñöôïc

cam keát, ngöôøi tieâu duøng seõ ghi nhôù thöông hieäu ñoù vaø coù nhöõng caûm nhaän

toát veà thöông hieäu. VÍ duï nhö: X’Men vôùi “Ñaøn oâng ñích thöïc”. Seõ ra sao

neáu sau khi söû duïng ngöôøi ta chæ caûm nhaän X’Men nhö nhöõng loaïi daàu goäi

hay söõa taém thoâng thöôøng cho phuï nöõ. Chaéc chaén noù se khieán ngöôøi tieâu

duøng coù caûm giaùc “bò löøa”. Vaø thöông hieäu ñoù seõ khoâng theå toàn taïi treân thò

tröôøng. Ngöôïc laïi X’Men ñaõ mang laïi caûm nhaän ñuùng nhö ñieàu X’Men noùi,

vaø thöông hieäu ñaõ raát thaønh coâng treân thò tröôøng.

Vaán ñeà thaønh coâng hay thaát baïi cuûa thöông hieäu aûnh höôûng raát lôùn tôùi

chieán löôïc kinh doanh cuûa cuûa coâng ty. Chính vì vaäy noùi Giaù trò caûm nhaän laø

moät söùc eùp mang tính chieán löôïc.

Giaù trò ñöôïc caûm nhaän thöôùc ño söï tinh teá cuûa saûn phaåm:

3.3 Loøng ñam meâ thöông hieäu:

Moät thöông hieäu maïnh laø moät thöông hieäu coù theå taïo ñöôïc söï thích

thuù cho khaùch haøng muïc tieâu, laøm cho hoï coù xu höôùng tieâu duøng noù vaø tieáp

tuïc duøng noù. Ñaëc tính naøy cuûa thöông hieäu coù theå bieåu dieãn baèng khaùi nieäm

söï ñam meâ thöông hieäu. Ñam meâ thöông hieäu coù theå bao goàm ba thaønh phaàn

theo höôùng thaùi ñoä, ñoù laø söï thích thuù, döï ñònh tieâu duøng, vaø trung thaønh

thöông hieäu. Trong ñoù, loøng trung thaønh cuûa thöông hieäu ñoùng vai troø quan

troïng trong söï thaønh coâng cuûa thöông hieäu.


23

4. Phaân bieät saûn phaåm vaø thöông hieäu:

Quaù trình xaây döïng thöông hieäu vaãn cô baûn döïa treân nguyeân taéc thoûa maõn

nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng. Tuy nhieân nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng thaät ña

daïng, vaø dó nhieân trong ñoù coù caû nhu caàu thieân veà maët caûm tính. Ñeå vieäc

xaây döïng thöông hieäu ñaït keát quaû cao thì ngöôøi thöïc hieän caàn phaûi hieåu roõ

quaù trình nhaän thöùc cuûa con ngöôøi maø ôû ñaây laø khaùch haøng muïc tieâu cuûa

thöông hieäu

Thí duï khaùch haøng nhaän bieát chaát fluor coù trong kem ñaùnh raêng giuùp

phoøng ngöøa ‘saâu raêng’ vaø vì theá hoï mua vaø söû duïng kem ñaùnh raêng aáy. Taïi

sao cuøng coù chaát fluor phoøng ngöøa ‘saâu raêng’ trong kem ñaùnh raêng nhöng

laïi coù nhieàu söï löïa choïn khaùc nhau giöõa caùc thöông hieäu nhö Colgate,

Close-up, P/S … vì theá caàn phaân bieät söï khaùc nhau giöõa saûn phaåm vaø thöông

hieäu:

Baûng . Söï Khaùc Bieät Giöõa Saûn Phaåm Vaø Thöông hieäu

Khi ngöôøi tieâu duøng nghó tôùi saûn

phaåm, thoâng thöôøng hoï nghó ngay

ñeán nhöõng tính chaát, ñaëc ñieåm,

nhöõng lôïi ích lyù tính (rational

benefits) do saûn phaåm ñem ñeán cho

hoï. Nhöõng nhaän bieát naøy do chöùc

naêng baùn caàu naõo traùi ñaûm nhaän

Khi ngöôøi tieâu duøng nghó tôùi

thöông hieäu, hoï khoâng nhöõng bieát

ñeán tính chaát, ñaëc ñieåm, lôïi ích lyù

tính (do saûn phaåm ñem laïi) maø hôn

theá nöõa coøn coù khía caïnh taâm lyù: coù

söï ñoàng caûm, nieàm tin, lôïi ích tình

caûm (emotional benefits) do thöông

hieäu ñem laïi.

Thöông

Hieäu

Saûn Phaåm


24

Coù 5 möùc ñoä saûn phaåm:

ØMöùc ñoä coát loõi laø caùi maø ngöôøi

tieâu duøng thaät söï caàn.

ØMöùc ñoä cô baûn bieåu hieän nhöõng

ñaëc tröng phaûi coù cuûa moät saûn phaåm

hoaëc dòch vuï.

ØMöùc ñoä mong ñôïi cung caáp cho

khaùch haøng nhöõng tính chaát ñaëc

tröng cuûa saûn phaåm maø hoï mong

muoán hôn ôû möùc cô baûn ,

ØMöùc ñoä hoaøn thieän vaø tieàm

naêng cung caáp tính chaát ñaëc tröng

saûn phaåm khaùc hôn vaø caùc saûn phaåm

caïnh tranh.

Coù hai thaønh phaàn chính taïo

thaønh thöông hieäu:

Ø Phaàn phaùt aâm, taùc ñoäng vaøo

thính giaùc ngöôøi nghe nhö teân goïi,

khaåu hieäu, ñoaïn nhaïc ñaëc tröng.

Ø Phaàn khoâng phaùt aâm, ñöôïc

nhaän bieát thoâng qua tri giaùc cuûa

ngöôøi xem nhö hình veõ, bieåu töôïng,

maøu saéc. Ngoaøi hai thaønh phaàn

chính naøy ngöôøi ta coøn nhaän thaáy

baát kyø moät ñaëc tröng naøo cuûa saûn

phaåm taùc ñoäng vaøo giaùc quan ngöôøi

tieâu duøng cuõng ñöôïc xem laø moät

phaàn cuûa thöông hieäu.

Saûn phaåm taùc ñoäng vaøo khaùch

haøng veà maët lyù trí (baùn caàu naõo traùi):

hoï coù theå naém ñöôïc, thaáy ñöôïc vaø

bieát ñöôïc nhöõng tính chaát, ñaëc tröng

vaø lôïi ích thöïc teá khi söû duïng saûn

phaåm ñoù.

Thöông hieäu taùc ñoäng vaøo khaùch

haøng veà maët tình caûm (baùn caàu naõo

phaûi): hoï caûm nhaän thöông hieäu nhö

laø cuûa chính mình, töï haøo vôùi söï löïa

choïn thöông hieäu.

Ñeå vöôït ra ngoaøi khuoân khoå chæ laø moät saûn phaåm ñôn thuaàn, doanh

nghieäp thöôøng ñaët troïng traùch leân boä phaän tieáp thò coâng vieäc xaây döïng

thöông hieäu, laø coâng vieäc chuyeån nhöõng suy nghó cuûa khaùch haøng töø ñôn

thuaàn chæ lieân quan caùc tính chaát cuûa saûn phaåm sang nhöõng caûm nhaän, tình

caûm maø khaùch haøng daønh cho thöông hieäu.


25

II. Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu

1. Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu:

Trong thôøi kyø kinh teá môû cöûa hoäi nhaäp vôùi neàn kinh teá theá giôùi, hôn nöõa

khi Vieät Nam tham gia vaøo WTO, thì vaán ñeà xaây döïng giaù trò thöông hieäu

cho saûn phaåm cuûa coâng ty laø moät trong nhöõng yeáu toá quan troïng giuùp doanh

nghieäp naâng cao giaù trò caïnh tranh cuûa mình treân thò tröôøng. Maø söùc caïnh

tranh laïi laø moät trong nhöõng yeáu toá laøm neân söï soáng coøn cuûa doanh nghieäp.

Taàm quan troïng cuûa vieäc xaây döïng moät thöông hieäu maïnh, coù giaù trò treân

thò tröôøng ñoái vôùi naêng löïc caïnh tranh cuûa saûn phaåm theå hieän qua nhöõng neùt

sau:

ØØØØ Thöù nhaát: thöông hieäu laø phöông tieän ñeå caïnh tranh, khi tieán haønh caïnh

tranh caùi ñeå thöïc hieän noù laø haøng hoùa. Haøng hoùa caàn coù caùi teân ñoù laø daáu

hieäu ñeå ngöôøi mua nhaän bieát vaø phaân bieät noù vôùi caùc loaïi haøng hoùa cuøng

loaïi khaùc, töùc laø thoâng baùo söï hieän dieän cuûa noù vôùi haøng hoùa khaùc cuøng loaïi,

noù thoâng baùo nhöõng ñaëc tính vaät chaát, tinh thaàn cuûa haøng hoùa hay dòch vuï

cung caáp trong caùc yeáu toá aûnh höôûng ñeán taâm lyù cuûa ngöôøi mua. Ngöôøi ta

nhaän thaáy tröôùc heát ñoù laø caùc yeáu toá beân ngoaøi ( hình thöùc, maøu saéc, aâm

ñieäu cuûa teân goïi...) taïo neân aán töôïng ban ñaàu cuûa ngöôøi mua... vì theá thöông

hieäu haøng hoùa khoâng theå thieáu ñeå ñònh vò noù so vôùi caùc haøng hoùa cuøng loaïi,

noù laø phöông tieän caïnh tranh trong kinh doanh.

ØØØØ Thöù hai: ñònh höôùng khaùch haøng, duy trì vaø phaùt trieån khaùch haøng.

Ña soá ngöôøi tieâu duøng thöôøng coù thoùi quen mua haøng hoùa quen thuoäc, raát

ngaïi saûn phaåm do chöa caûm thaáy tin töôûng. Do vaäy laø moät thöông hieäu haøng

hoùa coù uy tín, quen thuoäc seõ daøng chieám ñöôïc caûm tình vaø quyeát ñònh traû

tieàn cuûa ngöôøi tieâu duøng. Vì theá nhöõng thöông hieäu coù uy tín thöôøng hay bò

nhaùi, aên caép thöông hieäu thay baèng vieäc ñöa ra thöông hieäu môùi.


26

Ø Thöù ba: thöông hieäu giuùp cho vieäc thu huùt ñaàu tö, thu huùt nhaân taøi taïo

ñieàu kieän phaùt trieån cho doanh nghieäp.

Coù ñöôïc thöông hieäu laø daáu hieäu ñeå phaân bieät vôùi doanh nghieäp khaùc

tröôùc heát thoâng qua saûn phaåm hay dòch vuï cung caáp cho khaùch haøng. Thöông

hieäu gaén chaët vôùi uy tín cuûa coâng ty, cuûa chaát löôïng saûn phaåm, coù ñöôïc

thöông hieäu uy tín töùc laø khaúng ñònh ñöôïc uy tín trong kinh doanh, taïo hình

aûnh coù söùc thu huùt cuûa Coâng ty, cuûa saûn phaåm hay dòch vuï cung caáp cho ñoái

taùc vì theá khi tham gia thò tröôøng chöùng khoaùn hay môû roäng saûn xuaát, vieäc

thu huùt ñaàu tö vaø caùc nguoàn löïc seõ deã daøng, nhaát laø thu huùt nhaân taøi veà quaûn

trò...töø ñoù taïo ñieàu kieän phaùt trieån coâng ty toát hôn.

Ø Thöù tö: thöông hieäu giuùp cho vieäc kinh doanh ñöôïc thuaän lôïi hôn.

Caùc coâng ty coù thöông hieäu uy tín, seõ taïo ñieàu kieän kinh doanh thuaän lôïi

khoâng chæ trong tieâu thuï, maø thöông hieäu laø coâng cuï caïnh tranh toát, thöông

hieäu seõ giuùp cho coâng ty thaâm nhaäp thò tröôøng môùi, khai thaùc tìm kieám thò

tröôøng môùi thuaän lôïi hôn. Saûn phaåm coù thöông hieäu haøng hoùa noåi tieáng, nhaát

laø saûn phaåm thuoäc caùc nhu caàu ñoäc ñaùo veà maãu moát hoaëc thoaû maõn nhu caàu

theo chieàu höôùng phong traøo, seõ laøm cho caû ngöôøi saûn xuaát laãn tieâu duøng töï

haøo veà saûn phaåm hay dòch vuï ñoù. Coù ñöôïc thöông hieäu uy tín treân thò tröôøng,

deã thuyeát phuïc caùc ñaàu moái cung caáp, ñöa saûn phaåm cuûa coâng ty vaøo maïng

löôùi phaân phoái cuûa hoï. Trong ñieàu kieän Vieät Nam, caùc ñôn vò saûn xuaát töï toå

chöùc laáy heä thoáng phaân phoái, baùn haøng laø phoå bieán. Song trong thôøi gian tôùi,

vieäc chuyeân moân hoùa töøng khaâu seõ daãn tôùi vieäc caùc nhaø saûn xuaát giaûm bôùt

maïng löôùi tieâu thuï. Trong ñieàu kieän nhö vaäy, vieäc xuaát hieän nhaõn môùi, môû

roäng tieâu thuï cuûa thöông hieäu ñaõ coù raát caàn maïng löôùi naøy. Coù ñöôïc thöông

hieäu uy tín seõ deã daøng ñöôïc chaáp nhaän phaân phoái thoâng qua heä thoáng naøy.


27

Ngoaøi ra, thöông hieäu toát coøn giuùp cho doanh nghieäp coù öu theá trong vieäc

ñònh giaù, giuùp cho vieäc caïnh tranh vôùi caùc saûn phaåm cuûa ñoái thuû ñöôïc deã

daøng hôn.

Ø Thöù naêm: thöông hieäu laø taøi saûn cuûa coâng ty, vieäc moät soá thöông hieäu

baùn ñöôïc cho caùc ñoái taùc kinh doanh laø moät thí duï... Thöông hieäu haøng hoùa

laø taøi saûn coù theå chuyeån nhöôïng quyeàn söû duïng, taïo theâm nguoàn voán boå

sung cho kinh doanh, môû roäng qui moâ kinh doanh khi caàn thieát.

Ø Thöù saùu: thöông hieäu laø coâng cuï baûo veä lôïi ích cuûa coâng ty.

Thöông hieäu ñöôïc hieåu goàm moät soá ñoái töôïng sôû höõu coâng nghieäp nhö

treân ñaõ neâu. Sau khi thöông hieäu haøng hoùa, teân thöông maïi ñöôïc nhaø nöôùc

baûo hoä baèng caùc qui ñònh cuûa phaùp luaät, chuû sôû höõu hôïp phaùp cuûa caùc ñoái

töôïng naøy ñöôïc söû duïng, khai thaùc moïi lôïi ích töø noù.

Toùm laïi, vieäc taïo döïng thöông hieäu uy tín cuûa doanh nghieäp vai troø quan

troïng trong vieäc naâng cao naêng löïc caïnh tranh saûn phaåm, ñoái vôùi hoaït ñoäng

kinh doanh cuûa coâng ty, ñoùng goùp vaøo söï phaùt trieån cuûa coâng ty. Thöông

hieäu khoâng chæ laø coâng cuï ñeå caïnh tranh, maø noù coøn goùp phaàn taïo ra nhaân toá

oån ñònh cho phaùt trieån.

2. Kinh nghieäm xaây döïng thöông hieäu thaønh coâng cuûa moät soá coâng ty:

ØThöông hieäu Coca- cola cuûa taäp ñoaøn Coca-cola

Coca-cola ñöôïc xem laø moät thöông hieäu noåi tieáng nhaát treân toaøn caàu vôùi

nhaõn hieäu Coca-cola. Nhaõn hieäu naøy ñöôïc ñaët teân vaøo thaùng 5 naêm 1886 bôûi

oâng Frank M. Robinson- ngöôøi naém giöõ coâng thöùc pha cheá loaïi nöôùc uoáng

noåi tieáng naøy vaø tieán só John S. Pemberson, moät döôïc só. Coca-cola laø moät

nhaõn hieäu thaønh coâng bôûi deã ñoïc, deã nhôù, vöøa laùy aâm vöøa laùy vaàn vôùi aâm

tieát “k” gioáng nhö Kodak. Coca-cola ñöôïc ñoùng chai laàn ñaàu vaøo naêm 1894

vaø raát nhanh choùng trôû thaønh moät loaïi nöôùc uoáng thoâng duïng. Taïi Myõ cuõng

coù raát nhieàu thöông hieäu caïnh tranh khaùc nhaùi theo nhö Cola, Fig Cola, Cold


28

Cola…Tuy nhieân, nhöõng nhaõn hieäu naøy ñeàu bò toøa aùn khoâng thöøa nhaän vaøo

naêm 1916.

Thöông hieäu Coca-cola ñaõ ñöôïc ñònh vôùi moät möùc giaù cao nhaát trong taát

caû caùc thöông hieäu hieän nay. Cöù moãi giaây ñoàng hoà coù tôùi 11.200 ngöôøi ñang

uoáng thöù giaûi khaùt naøy.

Trong voøng chæ 10 naêm, töø 1899 ñeán 1909, ñaõ coù 379 nhaø maùy Coca-cola

ra ñôøi vaø taát caû caùc nhaø maùy ñeàu ñöôïc höôûng thöông hieäu Coca-cola.

Taäp ñoaøn naøy ngaøy nay ñaõ phaùt trieån gaáp haøng nghìn laàn so vôùi tröôùc

nhöng veà cô baûn vaãn tuaân thuû nguyeân taéc kinh doanh cuûa oâng chuû ñaàu tieân

Asa Griggs Candler ñoù laø:

• Chuù troïng bí maät coâng ngheä vaø baûn quyeàn thöông hieäu: nhaõn hieäu

Coca- cola ñöôïc ñaêng kí ñoäc quyeàn vaøo 31/1/1893. Asa Candler ñaõ coù moät yù

töôûng tuyeät vôøi vöøa ñeå ñaûm baûo chaát löôïng vöøa giöõ gìn bí maät cao nhaát cuûa

coâng thöùc pha cheá. Thay vì baùn siro Coca-cola ñaäm ñaëc thì Candler ñaõ pha

saün ñeå cung caáp cho khaùch haøng, ngöôøi tieâu duøng.

• Khoâng tieác tieàn cho quaûng caùo: chaát löôïng muøi vò cuûa Coca-cola khoâng

heà thay ñoåi töø hôn 100 naêm nay. Caùi gioûi cuûa taäp ñoaøn chính laø caùc hoaït

ñoäng quaûng caùo, marketing ñeå xaây döïng moät thöông hieäu haøng hoùa noåi

tieáng. Ngay töø naêm 1895, coâng ty nöôùc giaûi khaùt Coca-cola ñaõ thöïc hieän moät

chieán löôïc giôùi thieäu saûn phaåm lôùn chöa töøng coù vaøo thôøi ñieåm baáy giôø, ñaâu

ñaâu cuõng coù nhöõng ñoäi tieáp thò baùn khuyeán maõi. Ñoàng thôøi treân caùc phöông

tieän ñaïi chuùng vaø caùc bieån quaûng caùo, coca- cola xuaát hieän nhieàu vôùi taàn

suaát chöa töøng coù [10].

• Khoâng ngöøng taøi trôï cho caùc hoaït ñoäng: haøng naêm, Coca-cola chi 0.75%

doanh soá cuûa mình cho caùc hoaït ñoäng taøi trôï, chaúng haïn nhö cho world cup,

taøi trôï caùc giaûi tennis, hoïc boång... Naêm 2004, Coca cola thu ñöôïc khoaûng 8

trieäu baûng töông ñöông 16% doanh thu töø hoaït ñoäng taøi trôï world cup. Caùc


29

hình aûnh quaûng caùo cuûa Coca-cola cuõng thu huùt nhieàu söï chuù yù cuûa khaùch

haøng vôùi tæ leä 9% khaùch haøng theo doõi chöông trình ñaù boùng.[11]. Doanh thu

naêm 2005 cuûa Coca-cola ñaït 67,5 ti � USD taêng 4% so vôùi naêm 2004 vaø laø

thöông hieäu ñöùng ñaàu trong top 100 thöông hieäu maïnh treân theá giôùi [21].

ØThöông hieäu Caø pheâ Trung Nguyeân cuûa coâng ty G7 Mart:

Caø pheâ Trung Nguyeân laø moät trong soá ít nhöõng doanh nghieäp phaùt trieån

maïnh, nhôø ñaõ sôùm xaùc ñònh roõ giaù trò cuûa thöông hieäu. Cung caáp cho ngöôøi

tieâu duøng moät saûn phaåm phuø hôïp vôùi nhu caàu thöôûng thöùc caø pheâ trong moät

moâi tröôøng thaân thieän vaø mang tính ñaëc tröng, Trung Nguyeân ñaõ toå chöùc

ñöôïc moät maïng löôùi kinh doanh phuû khaép 64 tænh thaønh vôùi treân 400 ñaïi lyù

chính thöùc. Vôùi quan ñieåm ñoâi beân cuøng coù lôïi, coâng ty ñaõ hoã trôï caùc ñoái taùc

xaây döïng nhöõng quaùn caø pheâ coù phong caùch ñoäc ñaùo, thu huùt ñoâng ñaûo

khaùch trong vaø ngoaøi nöôùc…

Trung Nguyeân cuõng ñaõ coù baøi hoïc quyù baùu veà maát quyeàn söû duïng nhaõn

hieäu taïi moät soá nöôùc do chöa kòp ñaêng kyù quyeàn söû duïng nhaõn hieäu taïi caùc

quoác gia naøy.

Vaø cuõng nhö nhieàu thöông hieäu quen thuoäc khaùc treân theá giôùi, Trung

Nguyeân buoäc phaûi thöông löôïng mua laïi quyeàn söû duïng nhaõn hieäu. Sau

nhöõng laàn nhö vaäy, Trung Nguyeân xaùc ñònh, caàn phaûi thöïc hieän ñaêng kí ngay

quyeàn söû duïng nhaõn hieäu cuûa taïi caùc thò tröôøng troïng ñieåm, ñeå traùnh tình

traïng “maát boø môùi lo laøm chuoàng”

Ø Chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu cuûa Nike: Just do it

AÙp phích quaûng caùo cho thöông hieäu Nike ñöôïc tung ra vaøo naêm 1988.

Taám aùp phích ñoù cho thaáy Craig Blanchette-tay ñua xe laên noåi tieáng cuûa

Myõ( ñua xe laên chæ daønh cho caùc vaän ñoäng vieân khuyeát taät)-vôùi doøng chöõ

maïnh meõ, ngaén goïn “Just do it” (taïm dòch: “Haõy maïnh daïn thöïc hieän ñieàu

baän muoán).


30

Chieán löôïc quaûng caùo naøy ñöôïc taïp chí Thôøi Ñaïi Quaûng Caùo ñaùnh giaù

ñöùng haøng thöù tö trong caùc

quaûng caùo hay nhaát cuûa theá kyû

20, chæ xeáp sau caùc chieán dòch

quaûng caùo cuûa Volswagen,

Coca-Cola vaø Marlboro. Vôùi

chieán löôïc naøy Nike ñaõ ñaùnh

truùng vaøo moät höõng yeáu huyeät

taâm lyù quan troïng nhaát cuûa

ngöôøi Myõ: khaúng ñònh yù chí vöôn le yù chí muoán thaønh coâng, baát chaáp moïi

trôû löïc.

Tieàn thaân cuûa Nike laø coâng ty Blue Ribbon Sports, do Phil Knight saùng

laäp vaøo naêm 1964 vôùi muïc ñích nhaäp khaåu giaøy theå thao reû tieàn cuûa Nhaät

mang thöông hieäu Onizuka vaøo thò tröôøng Myõ. Cuøng hôïp taùc vôùi Knight laø

Bill Bowerman, moat huaán luyeän vieân chaïy ñua cuûa tröôøng ñaïi hoïc Oregon,

sau naøy trôû thaønh chuyeân gia thieát keá maãu maõ giaøy theå thao saùng taïo nhaát

cuûa Nike, ngöôøi goùp phaàn ñöa thöông hieäu Nike thaønh thöông hieäu toaøn caàu

trong thò tröôøng saûn xuaát giaøy theå thao.

Luùc ñaàu coâng ty Blue Ribbons Sports gaëp quaù nhieàu vaán ñeà. Teân thöông

hieäu cöù loay hoay maõi vaãn chöa choïn xong. Maõi ñeán naêm 1972, khi thaønh

laäp moat day chuyeàn saûn phaåm ñoäc laäp taïi Haøn Quoác, coâng ty Blue Ribbons

Sport môùi quyeát ñònh choïn caùi teân Nike ( teân cuûa nöõ thaàn chieán thaùng Hi

laïp).

Trong suoát thaäp nieân 1970, doanh soá baùn cuûa Nike taêng voït gaáp ñoâi, thaäm

chí gaáp ba laàn, töø 14 trieäu USD leân 71 trieäu USD naêm 1978, vaø 280 trieäu

USD naêm 1980, 900 trieäu USD naêm 1983. Naêm 1979, phaân nöûa thò tröôøng


31

giaøy duøng ñeå chaïy boä taïi Myõ laø

do thöông hieäu Nike khoáng cheá,

Naêm sau Nike qua maët Adidas

trong thò tröôøng Myõ.

Lyù do chính cuûa söï thaønh coâng vöôït baäc naøy laø do Nike naém ñöôïc thôøi cô

thò tröôøng giaøy duøng chaïy boä taäp theå thao coøn boû troáng töø giöõa thaäp kyû 1970.

Caû Adidas va Reebok khoâng chuù yù ñeán thò tröôøng naøy.

Knight, chuû tòch taäp ñoaøn Nike, laø moät vaän ñoäng vieân ñieàn kinh chaïy vieät

daõ neân oâng naém baét raát nhanh nhu caàu cuûa giôùi theå thao. Chuû tröông chính

cuûa Knight trong khi xaây döïng thöông hieäu Nike laø saûn phaåmcoù chaát löôïng

cao seõ giuùp vaän ñoäng vieân ñaït thaønh tích cao hôntrong thi ñaáu.

Baét chöôùc chieán löôïc cuûa Adidas, Nike baèng moïi caùch phaûi loâi cuoán caùc

vaän ñoäng vieân noåi tieáng tham gia vaøo vieäc xaây döïng thöông hieäu cho mình.

Muïc tieâu cuï theå laø phaûi gaén cho baèng ñöôïc logo Nike vaøo teân cuûa nhöõng

ngöôøi chieán thaéng vaø treân Tivi, moät chieán löôïc taïo ra söï gaén boù caûm tính vaø

taâm lyù giöõa ngöôøi tieâu thuï vôùi thöông hieäu Nike thoâng qua söï gaén boù vôùi caùc

sieâu sao theå thao.

Nhöng hình töôïng sieâu sao cuûa Nike phaûi khaùc hình töôïng sao cuûa

Adidas. Moät sieâu sao theå thao theo phong caùch cuûa Nike phaûi taùo baïo, thaäm

chí khieâu khích, phaûi toû ra ñoäc laäp vaø ñoäc ñaùo.

Thaønh coâng lôùn nhaát trong chieán dòch marketing cuûa Nike coù leõ laø tìm ra

ñöôïc nhaân vaät Michael Jordan laøm “laù chaén soáng” cho thöông hieäu cuûa

mình. Jordan sieâu sao huyeàn thoaïi trong laøng boùng roå theá giôùi, ñaõ goùp phaàn

ñöa thöông hieäu Nike leân ñeán ñænh cao ngaøy hoâm nay, vì anh hoäi tuï toaøn boä

caù tính maø Nike caàn ñeán.


32

Ngay laäp töùc Nike tung ra loaïi giaøy boùng roå coù teân Air Jordan ( coù theå

taïm dòch “phong caùch Jordan”), vaø ngay naêm ñaàu tieân ñaõ ñoaït doanh soá baùn

hôn 100 trieäu USD. Khi Jordan mang ñoâi giaøy naøy ñeå thi ñaáu ñaõ bò hieäp hoäi

boùng roå quoác gia Myõ phaûn ñoái, caám khoâng cho mang vì traùi vôùi qui ñònh cuûa

hieäp hoäi.

Naém ngay laáy cô hoäi baèng vaøng naøy, Nike laäp töùc tung ra chieán dòch

quaûng caùo vôùi noäi dung “Air Jordan bò caám chính vì thieát keá maãu maõ mang

ñaày tính caùch maïng cuûa noù”. Baùo chí tham gia oà aït phaûn ñoái leänh caám phi lyù

noùi treân, Hieäp hoäi boùng roå quoác gia phaûi ñaàu haøng, ruùt laïi leänh caám.

Chöa bao giôø moät chieán dòch quaûng caùo laïi thaønh coâng nhö theá. Cay ñaéng

nhaát coù leõ laø Adidas vì kyõ thuaät chuyeân moân ñeå taïo ra loaïi giaøy Air Jordan

ñaàu tieân do moät kyõ sö saùng cheá vaø ñeà nghò baùn cho Adidas nhöng coâng ty

naøy ñaõ töø choái khoâng mua. Vieân kyõ sö naøy ñaõ chuyeån sang ñaàu quaân cho

Nike.

Dó nhieân goùp phaàn quan troïng trong vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa Nike

chính laø quaûng caùo. Moät chöông trình quaûng caùo treân tivi cho khaùn giaû

chieâm ngöôõng caûnh Jordan ñang tung mình leân cao duøng tay ñaäp boùng vôùi

doøng tít keøm theo: “Ai noùi con ngöôøi khoâng theå bay ñöôïc”. Hình aûnh naøy ñaõ

trôû thaønh taøi naêng huyeàn thoaïi cuûa Jordan vaø töø ñoù aùp phích quaûng caùo ñöôïc

öa thích nhaát daønh rieâng cho sieâu sao naøy.

Naêm 1922 Nike cho thaønh laäp phoá Nike treân ñaïi loä North Michigan taïi

Chicago. Trong chieán löôïc xaây döïng thöông hieäu, nay laø saùng kieán ñoäc ñaùo

nhaát cuûa Nike. Trong moät khu ñaát coù toång dieän tích khoaûng 70.000 feet

vuoâng, moät toøa nhaø ngeânh ngang ngöï trò, chia ra laøm 18 gian haøng tröng baøy

boä saûn phaåm mang thöông hieäu Nike.

Quan troïng nhaát laø trong theá giôùi Nike naøy, trieát lyù “Haõy maïnh daïn laøm

ñieàu baïn muoán” cuõng nhö “Ngaïo ngheã nhìn ñôøi” ñöôïc cuï theå hoùa thaønh


33

nhöõng hình aûnh tröïc quan raát baét maét. Thaäm chí coù caû moät thaùnh ñieän daønh

rieâng cho sieâu sao Michael Jrdan maø caùc tín ñoà coù theå ñeán nay ñeå toû loøng

suøng baùi.. Ngöôøi ñeán tham quan ñöôïc bao phuû trong moät bieån aâm nhaïc heát

söùc haøo höùng, kích ñoäng, nhöõng ñoaïn phim chieáu laïi nhöõng cuoäc thi ñaáu theå

thao quan troïng, vaø ngay giöõa khoâng gian chính laø hình aûnh khoång loà cuûa

Jordan ñang “bay”.

Naêm 1996, phoá Nike laø ñieåm thu huùt nhaát cuûa thaønh phoá Chi cago vôùi hôn

1 trieäu löôït khaùch tham quan vaø doanh soá baùn leû haøng naêm laø 25 trieäu USD.

Khoân ngoan nhö theá maø Nike laïi boû queân khoâng khai thaùc moät thò tröôøng

tieàm naêng trong thaäp nieân 1980: giaøy theå thao daønh rieâng cho phuï nöõ. Loãi

laàm naøy y nhö möôøi naêm tröôùc Adidas ñaõ thôø ô vôùi thò tröôøng giaøy chaïy boä

vaø phaûi ngaäm ñaéng nuoát cay nhìn Nike qua maët mình caùi vuø.

Chieán löôïc thöông hieäu chính cuûa Nike trong thôøi kyø naøy taäp trung vaøo ba

muõi giaùp coâng: xaây döïng thöông hieäu xung quanh sieâu sao boùng roå Michael

Jordan, söû duïng maïng löôùi quaûng caùo treân toaøn quoác ñeå taïo ra söï coù maët aùp

ñaûo cuûa thöông hieäu Nike ôû taát caû moïi nôi, phaùt trieån heä thoáng phoá Nike döïa

treân yù töôûng cung caáp cho khaùch haøng moät kinh nghieäm ñoäc ñaùo vaø heat söùc

taäp trung: “soáng trong khoâng gian Nike, nghe aâm thanh Nike, nhìn thaáy Nike

ôû khaép moïi nôi”.

Thaät khoâng quaù lôøi khi phaùt bieåu raèng Nike ñaõ naâng chieán löôïc xaây döïng

thöông hieäuleân moät taàm cao môùi maø raát hieám ñoái thuû coù theå vöôn tôùi ñöôïc.

Qua 3 ví duï treân cho thaáy xaây döïng thöông hieäu laø yeáu toá quan troïng

quyeát ñònh thaønh coâng cuûa doanh nghieäp trong xu höôùng toaøn caàu hoùa.

Vieäc naém baét ñuùng thôøi cô vaø taän duïng thôøi cô laø moät yeáu toá quan troïng

trong kinh doanh, Nike laø moät minh chöùng ñieån hình. Nike ñaõ naém baét ñuùng

thôøi cô, vaø tìm ra ñöôïc phaân khuùc thò tröôøng coøn boû troáng ñeå töø ñoù taäp trung

toaøn boä noäi löïc ñeå xaây döïng thöông hieäu cuûa mình. Beân caïnh ñoù, vieäc ñaêng


34

kí quyeàn baûo hoä cho nhaõn hieäu laø yeáu toá quan troïng khoâng keùm trong giai

ñoaïn caïnh tranh quyeát lieät cuûa neàn kinh teá thò tröôøng, Coca-cola laø minh

chöùng cho vieäc baûo veä nhaõn hieäu thaønh coâng vaø Trung Nguyeân laø ví duï ñieån

hình giuùp cho caùc doanh nghieäp Vieät nam coù ñöôïc baøi hoïc quí giaù veà xaây

döïng cuõng nhö baûo veä thöông hieäu.


35

CHÖÔNG II:

TÌNH HÌNH XAÂY DÖÏNG GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU

DEAWOONGURSA-S CUÛA COÂNG TY TRAÙCH NHIEÄM HÖÕU HAÏN

HIEÄP BAÙCH NIEÂN

I.Giôùi thieäu veà Coâng ty Traùch nhieäm höõu haïn Hieäp Baùch Nieân:

I. Lòch söû hình thaønh vaø phaùt trieån:

a. Tổng quan chung về công ty:

Công ty: Trách nhiệm hữu hạn Hiệp Bách Niên

Trụ sở chính: Số 10K Trần Nhật Duật- Phường Tân Định-Quận 1-

TP.HCM.

Chi nhánh tại Hà Nội: 23, Ngõ 5, Láng Hạ, Quận Ba Đình, Hà Nội.

Chi nhánh tại Đà Nẵng: 322, Trưng Nữ Vương, Quận Hải Châu, TP. Đà

Nẵng

Thành lập từ năm 2002. Doanh số bán qua các năm tăng vọt từ 1,230,000

USD năm 2002 lên 6,300,000 USD năm 2005. Giai đoạn tăng mạnh nhất là

từ năm 2004 qua 2005 tăng từ 3,450,000 USD lên 6,300,000 USD năm

2005 tức tăng 82.6%.


36

1230000

2100000

3450000

6300000

2002 2003 2004 2005

DOANH SỐ BÁN (USD)

Doanh số

Loại hình kinh doanh: Phân phối và tiếp thị các sản phẩm dược phẩm độ

quyền trên cả nước.

Hệ thống phân phối: Đại lý tại 60 tỉnh thành trong cả nước, 6500 nhà

thuốc, 400 bệnh viện, 80 công ty dược.

Hãng phân phối và tiếp thị: 16 hãng: Getz Pharma-Mỹ, Billim-Thổ Nhĩ

Kỳ, Korea United Pharma-Hàn Quốc, Deawoo-Hàn Quốc, Chong Kung

Dang- Hàn Quốc, ...

Các sản phẩm chính: Camex (Cephadroxil 500mg), Lomidin (Loratadin

10mg), Gyno care, KUP – Cipro ( Ciproloxacine 500mg), Fillase

(Seratiopeptida 5mg), Geribron (Myrtol 120mg), Sofkof.


37

Sản phẩm chủ lực: DeawoongURSA-S( hoạt chất UDCA, thay thế mật

gấu, phục hồi và bảo vệ chức năng gan).

b. Giới thiệu về sản phẩm chủ lực DeawoongURSA-S:

DeawoongURSA-S với thành phần chính là hoạt chất UDCA

( Ursodeoxycholic acid). UDCA là thành phần chính trong mật gấu ngựa

tạo nên sự kỳ diệu cho mật gấu.

Vậy UDCA được phát hiện từ khi nào?

Năm 618: nghề thủ công lấy mật gấu được phát triển vào đời Đường ở

Trung Quốc. Mật gấu được dùng để chữa các bệnh về gan, phổi, xơ vữa

động mạch, bệnh ngoài da, …

Nhưng mãi đến năm 1902 UDCA mới được phát hiện và chiết xuất từ

gấu Bắc cực, và được thẩm tra lợi ích điều trị.

Năm 1936-1978 Nhật Bản là nước đầu tiên xác định được cấu trúc hoá

học của UDCA. Và qua kiểm nghiệm, công nhận tác dụng làm tan sỏi mật.

Năm 1978-1981 Châu Âu nghiên cứu tác dụng chống viêm gan mạn của

UDCA và chấp thuận bán ở 47 nước.

Năm 1985: FDA Hoa kỳ chấp thuận tác dụng làm tan sỏi mật, quan sát

cơ chế làm tăng tiết mật.

Năm 1987 Nhật đã chứng minh được tác dung bảo vệ tế bào gan của

UDCA. Châu Âu tìm tác dụng điều trị viêm gan C, công bố hiệu lực điều trị

viêm đường mật nguyên phát.

Năm 1995: Công bố tác dụng chống stress, tác dụng diệt tế bào gây ung

thư gan.

1996-1997: FDA chấp thuận tác dụng dự phòng sỏi mật và điều trị xơ

gan nguyên phát.

Năm 1998: Nhật Bản chấp nhận chữa viêm đường mật nguyên phát.

hiện nay UDCA bán ở hơn 60 nước.

Và các tác dụng của UDCA đã được chứng minh.


38

30

54.4

0102030405060

lưu lượng máu(ml/gi

ây)

Trước ĐT Sau ĐT

UDCA làm tăng lưu lượng máu trong gan, tăng thải độc qua gan

(Theo nguồn: Clinic.Ther 15,866(1993) )

Lịch sử sản phẩm:

Năm 1961: lần đầu tiên Deawoong đưa ra thị trường Hàn Quốc viên nén

URSA

Năm 1970: Lần đầu tiên Deawoong đưa ra thị trường Hàn Quốc viên

nang mềm URSA

Năm 1980 Deawoong Pharmaceutical đã tổng hợp UDCA một cách độc

lập với tên thương mại URSO. Đây là loại UDCA có độ tinh khiết rất cao,

không chứa các acid mật gây hại cũng như các thành phần không tinh khiết

khác như mật gấu ngựa.

Năm 1981: lần đầu tiên viên nén URSA 100mg được lưu hành tại thị

trường Hàn Quốc.

Năm 1996: Deawoong bắt đầu đưa ra thị trường sản phẩm

DeawoongUrsa Complex.

Năm 2004: Lần đầu tiên trên thế giới Deawoong thành công trong việc

tổng hợp UDCA từ mật heo bằng công nghệ tiên tiến.


39

Năm 2007: Viên nang mềm URSA đã được bộ y tế Việt Nam cấp giấy

phép lưu hành dưới nhãn hiệu DeawoongURSA-S ( là sản phẩm OTC đầu

tiên chứa UDCA).

URSA-S được đóng gói theo quy cách là viên nang mềm. Mỗi viên nang

mềm URSA-S chứa:

Ursodeoxycholic acid (URSO) 50 mg

Thiamine nitrate 10 mg ( Vitamin B1)

Riboflavin 5 mg (Vitamin B2)

Các chỉ định của URSA-S là: Đào thải độc tố, phục hồi và bảo vệ gan,

cải thiện chức năng gan, cải thiện tình trạng tăng cholesterol máu, giảm

stress, phòng ngừa loét dạ dày do stress.

Liều dùng: Một viên nang mềm/lần * 3 lần/ngày, uống sau mỗi bữa ăn.

1. Keát quaû hoaït ñoäng kinh doanh töø 2005-2007:

Tài liệu được tổng hợp từ các báo cáo tài chính của công ty.

CHỈ TIÊU

M

Ã

S

Ố

M

I

N

H

2005 2006 2007

1 2 4 5 6

1. Doanh thu bán hàng

và cung cấp dịch vụ

0

1 I

.

2

5

11,591,097,5

55

19,903,599,6

70

23,785,604,28

3

2. Các khoản giảm trừ

doanh thu

0

2


40

3. Doanh thu thuần về

bán hàng và cung cấp

dịch vụ

1

0

(10 = 01- 02 )

11,591,09

7,555

19,903,599,6

70

23,785,604,28

3

4. Giá vốn hàng bán 1

1 I

.

2

8

10,379,738,5

93

16,401,482,4

91

18,598,903,78

7

5. Lợi nhuận gộp về

bán hàng và cung cấp

dịch vụ

2

0

( 20 = 10 – 11 )

1,211,358,96

2

3,502,117,17

9

5,186,700,496

6. Doanh thu hoat

động tài chính

2

1 I

.

2

9

7. Chi phí tài chính 2

2 I

.

3

0

Trong đó : Chi phí lãi

vay

2

3


41

8. Chi phí bán hàng 2

4

658,918,778

308,014,412

658,216,597

9. Chi phí quản lý

doanh nghiệp

2

5

423,594,527

2,979,912,45

5

3,918,459,623

10. Lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh

3

0

{30=20+(21 – 22) –

(24+25)}

128,845,657

214,190,3

12

610,024,27

6

11. Thu nhập khác 3

1

50,000,000

108,000,000

12. Chi phí khác 3

2

13. Lợi nhuận khác

(40=31-32)

4

0

14. Tổng lợi nhuận kế

toán trước

thuế(50=30+40)

5

0

128,845,657 264,190,3

12

718,024,27

6

15. Chi phí thuế

TNDN hiện hành

5

1 I

.

3

1

33,390,731

68,465,697

186078145

16. Chi phí thuế

TNDN hoãn lại

5

2 I

.

3

2


42

17. Lợi nhuận sau thuế

thu nhập doanh nghiệp

( 60= 50- 51- 52)

6

0

95,454,926

195,724,615

531,946,13

1

18. Lãi cơ bản trên cổ

phiếu

7

0

Dựa vào số liệu từ báo cáo tài chính của công ty rút ra được bảng so sánh

doanh thu, lợi nhuận và chi phí qua các năm 2005, 2006, 2007.

2005 2006 2007

Lãi gộp

1,211,358,962

3,502,117,179

5,186,700,496

Lợi nhuận sau

thuế

95,454,926

195,724,615

531,946,131

Chi phí

1,115,904,036

3,306,392,564

4,654,754,365

Từ bảng so sánh kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm, rút ra được

bảng tính chênh lệch, tăng giảm của doanh thu, lợi nhuận.

Doanh thu:

2006/2005 2007/2006

Mức tăng tính theo doanh thu

2,290,758,217

1,684,583,317

Mức tăng tính theo phần trăm doanh

thu 189% 48%

Lợi nhuận:

2006/2005 2007/2006


43

Mức tăng tính theo lợi nhuận sau thuế

100,269,689

336,221,516

Mức tăng tính theo phần trăm lợi

nhuận 105% 172%

Doanh thu

1,211,358,962

3,502,117,179

5,186,700,496

-

1,000,000,000

2,000,000,000

3,000,000,000

4,000,000,000

5,000,000,000

6,000,000,000

2005 2006 2007

Doanh thu

Nhìn vào biểu đồ tăng trưởng của doanh thu thấy rất rõ mức tăng trưởng

vuợt bậc của doanh thu từ 2005 qua 2006 tăng 189%.


44

Lợi nhuận sau thuế

95,454,926

195,724,615

531,946,131

-

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

2005 2006 2007

Lợi nhuận sau thuế

Với biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận sau thuế ta thấy giai đoạn 2006-2007

mức tăng của lợi nhuận là vượt bậc, tăng 172% so với năm 2006. Trong khi

mức tăng của giai đoạn 2005-2006 là 105%.

3. Sô ñoà toå chöùc, nhaân söï:

Chairman: Chuû tòch hoäi ñoàng quaûn trò: Nguyeãn Tröôøng Thaønh

Director: Giaùm ñoác: Cao Cöï Minh Thaân

Vice Director: Phoù giaùm ñoác: Buøi Ñình Nam

Logistic Manager: Tröôûng phoøng haäu caàn: Nguyeãn Vaên Giaøu

Chief accountant: Keá toaùn tröôûng: Nguyeãn Ñình Tuù

Order controller & Deliveryman: Boä phaän xöû lyù ñôn haøng vaø giao

haøng.

Accountants: Keá toaùn

Maketing manager: Tröôûng phoøng Marketing: Phaïm Vaên Bình

HR Manager: Tröôûng phoøng nhaân söï: Nguyeãn Vaên Chung

Regional Sales Manager: Tröôûng vuøng kinh doanh


45

Medical Advisor: Quaûn lyù chuyeân moân:

RSM-South: Tröôûng vuøng kinh doanh mieàn Nam

MK: Caùc tænh mieàn taây

HCM: Hoà Chí Minh

UPC&CENTRAL: Caùc tænh mieàn Ñoâng Nam Boä vaø mieàn Trung

SR: Sales Rep: Trình döôïc vieân khoái nhaø thuoác

MR: Medical Rep: Trình döôïc vieân khoái beänh vieän


46

II, Ñaùnh giaù vò theá caïnh tranh cuûa saûn phaåm DeawoongURSA-S taïi

thò tröôøng döôïc phaåm khoâng keâ toa(OTC)


47

1. Toång quan thò tröôøng döôïc phaåm Vieät Nam:

Theo ñaùnh giaù cuûa caùc chuyeân gia, ngaønh coâng nghieäp döôïc phaåm Vieät

Nam ñang coù nhieàu cô hoäi tröôùc theàm hoäi nhaäp. Döï kieán vaøo naêm 2008,

toång doanh thu thuoác saûn xuaát trong nöôùc coù theå ñaït tôùi gaàn 8.000 tyû ñoàng,

tieàm naêng thò tröôøng döôïc phaåm coù theå ñaït tôùi 1 tyû USD.

Trong voøng 10 naêm(1995-2005), toång giaù trò thò tröôøng döôïc phaåm

Vieät Nam ñaõ taêng gaáp 2.9 laàn töø 280 trieäu USD (1995) leân ñeán 817 trieäu

USD(2005). Möùc tieâu thuï bình quaân ñaàu ngöôøi ñaõ taêng gaáp 2.4 laàn so vôùi

naêm 1990. Trong 5 naêm gaàn nay(2000-2005), saûn löôïng huoác noäi ñòa ñaõ

taêng töø 152 trieäu USD(2000) leân ñeán 380 tieäu USD, chieám gaàn 48% thò

tröoàng döôïc phaåm naêm 2005(817 trieäu USD). Vôùi soá thaønh phaåm trong

nöôùc ñaõ ñaêng kyù leân ñeán 5500 döôïc phaåm, baøo cheá treân cô sôû hôn 650

hoaït chaát laøm thuoác. Toác ñoä taêng tröôûng saûn xuaát döôïc phaåm trong nöôùc

ñaït bình quaân 19% naêm, gaáp 2.2 laàn so vôùi tyû leä taêng tröôûng bình quaân

nhaäp khaåu thuoác (8.4%) trong thôøi kyø naøy.

Heä thoáng phaân phoái ñöôïc môû roäng. Ñeán 2005, caû nöôùc coù 897 coâng ty baùn

buoân döôïc phaåm thuoäc taát caû caùc thaønh phaàn kinh teá. 29500 hieäu thuoác

trong ñoù coù 7500 hieäu thuoác tö nhaân, 6200 hieäu thuoác baùn leû cuûa caùc coâng

ty. Caùc nhaø phaân phoái Vieät Nam ñang trieån khai aùp duïng thöïc haønh baûo

quaûn thuoác toát (GSP) vaø heä thoáng quaûn lyù chaát löôïng theo ISO 9001:2000.


48

Chaát löôïng thuoác trong nöôùc cuõng ñaõ ñöôïc caûi thieän roõ reät. Ñeán nay soá

nhaø maùy döôïc phaåm trong nöôùc ñaït GMP ( Thöïc haønh saûn xuaát thuoác toát)

chieám 33%(59/174 cô sôû saûn xuaát taân döôïc) nhöng saûn löôïng cuûa caùc nhaø

maùy ñaït GMP chieám ñeán 88% saûn löôïng thuoác noäi ñòa. Ñaõ coù hôn 30 döï aùn

ñaàu tö nöôùc ngoaøi trong coâng nghieäp döôïc, cung caáp haøng naêm khoaûng 40

trieäu USD döôïc phaåm. Vieäc saûn xuaát thaûo döôïc vaø thuoác coå truyeàn tröôùc nay

thöôøng do caùc cô sôû saûn xuaát nhoû tieán haøn thì nay ñaõ coù 56 cô sôû saûn xuaát

theo quy moâ coâng nghieäp. Caùc cô sôû naøy ñang chuan bò keát thuùc loä trình aùp

duïng GMP veà thaûo döôïc vaøo naêm 2010. Noùi caùch khaùc gaàn 90% thuoác saûn

xuaát trong nöôùc laø do caùc nhaø maùy ñaït GMP saûn xuaát.

Ñöùng tröôùc haøng loaït thaùch thöùc cuûa ngaønh döôïc khi gia nhaäp WTO. Boä y

teá ñaõ ñeà ra loä trình: töø 1/2007 caùc doanh nghieäp taân döôïc phaûi ñaït ñöôïc

GMP-ASEAN vaø töø 1/1/2008, ñaït GMP-WHO. “Chieán löôïc phaùt trieån ngaønh

döôïc ñeán naêm 2010” do thuû töôùng chính phuû ban haønh cuõng ñaõ ñeà ra caùc

muïc tieâu cuï theå.

Khoâng gioáng nhö luùa gaïo voán ñaõ giuùp Vieät Nam trôû thaønh moät trong

caùc nöôùc haøng ñaàu treân theá giôùi veà xuaát khaåu gaïo, ñoái vôùi döôïc phaåm ñang

söû duïng taïi Vieät Nam cho ñeán nay thì phaàn nhaäp khaåu chieám moät tyû leä ñaùng

keå. Vôùi daân soá hôn 80 trieäu daân, möùc soáng cô baûn ngaøy ñöôïc caûi thieän, chi

phí duøng thuoác cho ñaàu ngöôøi taêng leân theo töøng naêm, Vieät Nam ñöôïc xem

nhö thò tröôøng coù tieàm naêng phaùt trieån ñoái vôùi ngaønh döôïc phaåm.

Trong thöïc teá, khoâng keå nhöõng naêm ñaõ quaù xa, chæ tính töø naêm 2001 ñeán

nay, caùc chæ soá thoáng keâ cho thaáy, hoaït ñoäng cuûa ngaønh coâng nghieäp döôïc

ñaït keát quaû thaáp. Trong khi daân soá ñaõ taêng theâm gaàn 4.5 trieäu ngöôøi thì saûn

löôïng thuoác uoáng trong 10 thaùng ñaàu naêm 2005 chæ taêng 15.3% so vôùi naêm


49

2001; saûn löôïng thuoác vieân cuõng chæ taêng chöa ñaày 14% so vôùi naêm 2001.

Ñaây laø möùc taêng tröôûng thaáp nhaát so vôùi caùc ngaønh coâng nghieäp khaùc.

Ñaùng chuù yù laø caùc doanh nghieäp coù voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi (ÑTNN

hieän chæ chieám 1.4% toång saûn löôïng thuoác oáng vaø 4.3% toång saûn löôïng thuoác

vieân cuûa toaøn ngaønh, chieám 15-17% toång doanh thu saûn xuaát döôïc phaåm cuûa

caû nöôùc. Ñaây laø hieän töôïng khaùc bieät so vôùi nhieàu ngaønh coâng nghieäp khaùc,

ôû ñoù veà saûn löôïng, doanh nghieäp ñaàu tö nöôùc ngoaøi thöôøng chieám tyû troïng

20-30% trôû leân, thaäm chí chieám 100% nhö ngaønh daàu khí.

Theo ñaùnh giaù môùi ñaây cuûa Boä Y Teá, hieän coù 35 döï aùn ÑTNN trong

lónh vöïc saûn xuaát döôïc, vôùi toång soá voán ñaàu tö ñaêng kí 240 trieäu USD ( naêm

2002 môùi coù 16 döï aùn vôùi toång voán ñaêng kí 98.4 trieäu USD) soá voán thöïc hieän

môùi ñaït 42% toång voán ñaêng kí. Trong ñoù môùi coù 17 döï aùn ñaõ ñi vaøo hoaït

ñoäng saûn xuaát, kinh doanh ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau, 3 döï aùn trieån khai dòch

vuï baûo quaûn thuoác, coøn 15 döï aùn khaùc ñang laøm thuû tuïc hoaëc chöa trieån

khai.

Neáu coäng vôùi soá doanh nghieäp ñaêng kí kinh doanh ñöôïc taïi Vieät Nam,

thì tính tôùi cuoái thaùng 9 naêm 2005, caû nöôùc coù 266 doanh nghieäp nöôùc ngoaøi

ñaêng kí hoaït ñoäng (saûn xuaát hoaëc kinh doanh) döôïc phaåm taïi Vieät Nam,

chieám tôùi 60.3% toång giaù trò thuoác phuïc vuï phoøng vaø chöõa beänh cuûa ngöôøi

daân (370 trieäu USD). Ñoù laø nhöõng doanh nghieäp ñeán töø AÁn Ñoä, Phaùp, Haøn

Quoác, Thuïy Só, Thaùi Lan, Singapore, Ñöùc, Hoàng Koâng, Hungari, Myõ, Anh

Coù theå nhaän thaáy söï khaùc bieät veà soá löôïng vaø giaù trò giöõa caùc thuoác

saûn xuaát trong nöôùc (SXTN) vaø thuoác ngoaïi nhaäp (TNN) nhö sau:


50

sau:

“Nguoàn: Cuïc Quaûn Lyù Döôïc,

Baùo Caùo 2005”

BAÛNG 2.3. TÆ LEÄ THUOÁC SAÛN XUAÁT TRONG NÖÔÙC VAØ NÖÔÙC

NGOAØI

Tyû leä % / naêm 2005 Soá löôïng thuoác Giaù trò

thuoác

Thuoác saûn xuaát trong

nöôùc

56% 39.7%

Thuoác ngoaïi nhaäp 44% 60.3%

“Nguoàn: Cuïc

Quaûn Lyù Döôïc, Baùo Caùo 2005”

Saûn xuaát thuoác trong nöôùc duø ñaõ coù nhieàu tieán boä veà soá löôïng, tuy

nhieân thuoác ngoaïi nhaäp vaãn thoáng lónh veà giaù trò thuoác söû duïng.

Soá doanh nghieäp kinh doanh nhaäp khaåu thuoác, nhaäp khaåu nguyeân lieäu

döôïc vaø phaân phoái thuoác, phaân phoái nguyeân lieäu döôïc laïi ñoâng hôn, maëc duø

soá doanh nghieäp ñaêng kí saûn xuaát laãn kinh doanh chieám tôùi 204 doanh

nghieäp. Nghóa laø, neáu coù aán töôïng cuûa ñaàu tö nöôùc ngoaøi trong lónh vöïc döôïc

170

201

242

247

302

324

367

370

0 50 100 150 200 250 300 350 400

2002

2003

2004

2005

SX TN TNN

Trieäu USD

BIEÅU ÑOÀ 2.2. DOANH SOÁ THUOÁC TIEÂU THUÏ TAÏI VIEÄT NAM “2002- 2005”


51

phaåm Vieät Nam thì ñoù laø aán töôïng ngöôïc, aán töôïng cuûa nhaø kinh doanh lôùn

hôn aán töôïng cuûa nhaø saûn xuaát. Ñieàu naøy cho thaáy caùc chính saùch cuûa nhaø

nöôùc chöa thu huùt ñöôïc söï ñaàu tö saûn xuaát cuûa caùc coâng ty döôïc nöôùc ngoaøi.

Thò tröôøng döôïc phaåm chia thaønh

hai maûng hoaït ñoäng: thuoác khoâng keâ toa

(OTC – over the counter) ñöôïc pheùp

quaûng caùo baèng caùc phöông tieän thoâng

tin ñaïi chuùng vaø caùc hình thöùc khuyeán

maõi. Ngöôïc laïi laø nhoùm thuoác keâ toa

(Rx-prescription) chæ ñöôïc pheùp giôùi

thieäu vôùi caùc nhaân vieân y teá. Tuy nhieân

vì caùc qui ñònh chöa ñöôïc thöïc hieän moät caùch chaët cheõ neân ngöôøi ta vaãn coù

theå mua thuoác keâ toa taïi baát cöù hieäu thuoác naøo maø khoâng caàn coù toa cuûa baùc

só.

Thuoác ñöôïc phaân phoái qua caùc nhaø thuoác (retail pharmacy) vaø caùc

trung taâm chôï sæ (wholesalers) taïi caùc thaønh phoá lôùn nhö TP. Hoà Chí Minh,

Haø Noäi….vì vaäy khoâng nhöõng baùc só, nhaân vieân y teá coù vai troø quan troïng

trong vieäc ra toa, cho nhöõng khuyeán caùo veà söû duïng thuoác maø ôû ñaây coøn

xuaát hieän vai troø khoâng keùm phaàn quan troïng cuûa nhöõng ngöôøi baùn thuoác

tröïc tieáp cho ngöôøi tieâu duøng taïi caùc nhaø thuoác.

2. Toång quan veà thò tröôøng döôïc phaåm khoâng keâ toa:

Khaùi nieäm töï ñieàu trò (self-medication) ñoái vôùi nhöõng nhoùm thuoác khoâng

caàn keâ toa khoâng ñöôïc thöïc hieän thaät ñuùng hoaøn toaøn theo yù nghóa cuûa noù taïi

Vieät Nam. Do thoùi quen voán ñaõ hình thaønh töø nhöõng naêm 80, khi caàn töï ñieàu

trò khaùch haøng ñeán tröïc tieáp nhaø thuoác maø khoâng caàn ñeán khaùm beänh, tuy

nhieân taïi ñaây hoï laïi khoâng töï quyeát ñònh mua thuoác maø thöôøng nghe theo

nhöõng lôøi khuyeân neân duøng thuoác gì töø nhöõng ngöôøi baùn thuoác. Vì vaäy ñoái


52

vôùi vieäc xaây döïng phaùt trieån saûn phaåm, ngoaøi nhoùm khaùch haøng muïc tieâu laø

ngöôøi tieâu duøng, caàn phaûi quan taâm ñeán nhöõng ñoái töôïng coù aûnh höôûng tröïc

tieáp ñeán khaùch haøng ñoù laø nhaân vieân y teá vaø ngay caû ngöôøi baùn thuoác taïi

caùc nhaø thuoác.

Caùc thuoác khoâng keâ toa ñöôïc chia thaønh 6 nhoùm döôïc phaåm:

ØVitamin vaø Khoaùng chaát (Vitamins & Minerals)

ØGiaûm ñau & Haï nhieät (Analgesics & Antipyretics)

Ø Thuoác Ho, Caûm & Dò öùng (Cough, Colds & Antiallergics)

Ø Thuoác tieâu hoùa,gan maät(Digestive remedies),

Ø Thuoác duøng ngoaøi da (Medical skin care)

Ø Thuoác OTC khaùc.

Trong danh saùch 100 thöông hieäu thuoäc nhoùm OTC ñöùng ñaàu veà doanh soá

baùn leû taïi caùc nhaø thuoác do coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng döôïc phaåm thöïc

hieän cuoái naêm 2005 chæ coù 5 saûn phaåm (5%) do coâng ty lieân doanh vôùi nöôùc

ngoaøi saûn xuaát taïi Vieät Nam vaø 24 saûn phaåm (24%) do xí nghieäp döôïc phaåm

trong nöôùc saûn xuaát. Coøn laïi ñeán 71% saûn phaåm cuûa caùc coâng ty nöôùc ngoaøi

3. Toång quan veà thò tröôøng thuoác boå gan:

Theo soá lieäu nghieân cöùu cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng veà döôïc phaåm

thì hieän nay treân thò tröôøng veà caùc loaïi thuoác veà gan coù khoaûng 20 thöông

hieäu chieám khoaûng 60% thò phaàn, vaø ñöôïc chia ñeàu cho caùc thöông hieäu

naøy. Trong soá 20 thöông hieäu naøy thì coù treân 50% laø thöông hieäu cuûa caùc

coâng ty Haøn Quoác.

Caùc loaïi thuoác veà gan chuû yeáu taäp trung ôû thò tröôøng döôïc phaåm khoâng keâ

toa- chieám 80%. Vaø toác ñoä taêng tröôûng vaøo khoaûng treân 20%/naêm.


53

4. Toång quan chung veà thò tröôøng maät gaáu:

Töø xöa tôùi nay, töø Ñoâng sang Taây, maät gaáu ngöïa luoân laø döôïc lieäu quyù

vôùi nhöõng taùc duïng tuyeät vôøi treân söùc khoûe vaø gan maät.

Nhaän thöùc veà taùc duïng toát cuûa maät gaáu ñaõ heat söùc roäng raõi trong daân

chuùng nhaát laø ôû Haøn Quoác, Trung Quoác, Vieät Nam, …

Chính vì coâng duïng cuûa maät gaáu maø raát nhieàu ngöôøi coù nhu caàu söû duïng

aät gaáu ñeå chöõa beänh nhaát laø caùc beänh veà gan maät. Ñoù laø lyù do maø ngöôøi ta

ñaõ saên baét vaø nuoâi nhoát gaáu ñeå laáy maät vôùi giaù raát cao. Tính tôùi thaùng

5/2006 ôû Vieät Nam ñaõ coù gaàn 5000 con gaáu bò baét nhoát ñeå laáy maät.

Tuy nhieân chaát löôïng maät gaáu laø nhö theá naøo?

Ø Maät gaáu khoâng ñaït tieâu chuaån chaát löôïng

Ø Laãn loän giöõa maät gaáu oâ5caùc loaïi maät khaùc (maät gaø, maät vòt, …)


54

Ø Maät gaáu treân thò tröôøng chuû yeáu laø maät maøu xanh, keùm chaát

löôïng

Ø Laáy maät gaáu khoâng ñaûm baûo thôøi gian, khoâng ñuùng caùch (aùp

xe, laãn caën muû, …) laøm giaûm chaát löôïng maät gaáu.

Ø Maät gaáu giaû

Nhöng hieän nay gaáu ñöôïc xeáp vaøo loaøi ñoäng vaät coù nguy cô tuyeät chuûng

cao nhaát. Vì vaäy ñaõ coù nghò ñònh 18/1992 vaø 48/2003 quy ñònh gaáu laø ñoäng

vaät quyù hieám, caám saên baét, trao ñoåi vaø khai thaùc. Chæ thò 359/1996 caám nuoâi

nhoát gaáu ôû Vieät Nam. Ngaøy 15/06/2006 Thöù tröôûng boä noâng nghieäp vaø phaùt

trieån noâng thoân Höùa Ñöùc Nhi vöøa ban haønh “ Quy cheá veà quaûn lyù nuoâi gaáu”

trong ñoù caám gieát moå, khai thaùc, vaän chuyeån, kinh doanh maät vaø caùc boä

phaän cô theå khaùc cuûa gaáu; caám caùc hoaït ñoäng mua baùn, quaûng caùo, xuaát

nhaäp khaåu, taïm nhaäp-taùi xuaát khaåu caùc saûn phaåm gaáu traùi qui ñònh.

TOÙM LAÏI:


55

Haàu heát caùc saûn phaåm thuoác boå gan hieän nay treân thò tröôøng ñaàu taäp trung

theo höôùng ñieàu trò caùc beänh lyù veà gan, maät maø chöa coù saûn phaåm naøo xaây

döïng theo höôùng môùi: SÖÙC KHOÛE, SOÁNG LAÂU nhôø GAN KHOÛE.

III. Tình hình xaây döïng thöông hieäu URSA-S taïi thò tröôøng Vieät Nam:

1. Khaùch haøng muïc tieâu:

Chaân dung khaùch haøng muïc tieâu cuûa URSA chuû yeáu laø nhöõng ngöôøi coù ñoä

tuoåi töø 35 trôû leân, chuû yeáu laø nam, nhoùm kinh teá xaõ hoäi A&B. Hoï laø nhöõng

ngöôøi coù moái quan heä xaõ hoäi roäng raõi, nhöng ñoàng thôøi hoï coù yù thöùc chaêm

soùc söùc khoûe cho baûn thaân, thöôøng xuyeân phaûi tieáp xuùc vôùi bia röôïu vì caùc

lyù do coâng vieäc. Chính vì vaäy cô theå khoâng ñöôïc khoûe maïnh, thöôøng xuyeân

meät moûi, nhaát laø sau moãi cuoäc nhaäu. Neáu keùo daøi tình traïng naøy seõ laøm toån

thöông laù gan, daãn tôùi caùc beänh lyù veà gan. Nhoùm khaùch haøng muïc tieâu phuï

laø nhöõng ngöôøi bò caùc beänh lyù veà gan, coù theå söû duïng saûn phaåm nhöng chæ

coù taùc duïng hoã trôï ñieàu trò.

Theo caùch phaân loaïi cuûa coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS, naêm 2005 coù

3 nhoùm kinh teá xaõ hoäi phaân loaïi theo thöù töï A,B,C. Trong ñoù nhoùm A laø

nhoùm khaùch haøng muïc tieâu coù thu nhaäp cao (>285 USD/ thaùng), nhoùm

B(190-285USD/thaùng) laø nhoùm coù thu nhaäp khaù, coøn laïi laø trung bình, nhoùm

C (<190USD/ thaùng)

Nhoùm A 12%

Nhoùm B 32%

Nhom C 56 %

URSA-S KHMT


56

Theo phaân loaïi cuûa TNS, nhoùm kinh teá xaõ hoäi A&B laø nhoùm khaùch haøng

muïc tieâu cuûa URSA-S vì nhoùm naøy coù thu nhaâp cao vì vaäy hoï deã daøng chaáp

nhaän giaù baùn cuûa URSA-S.

Ñeå phaûn aùnh ñuùng thöïc teá, chaân dung khaùch haøng muïc tieâu cuûa URSA-S

ñöôïc chia laøm hai nhoùm theo theo sô ñoà sau:

Ø Ñaëc ñieåm daân soá hoïc, phöông tieän giaûi trí sau giôø laøm vieäc:

• Khaùch haøng muïc tieâu cuûa URSA-S laø nhöõng ngöôøi coù ñoä tuoåi

töø 40-50 chieám 56%.

Do tuoi

12.0%

56.0%

32.0%

Tu 50-60 tuoi

Tu 40-50 tuoi

Tu 35-40 tuoi

• Nam chieám khoaûng 64%, nöõ chieám 36%

Nhoùm khaùch haøng muïc tieâu: bao goàm nhöõng khaùch haøng ñang hoaëc chöa söû duïng URSA-S

Nhoùm khaùch haøng ñang söû duïng URSA-S


57

Gioi tinh

64.0%

36.0%

Nam

Nu

• Ngheà nghieäp chuû yeáu laø nhaân vieân vaên phoøng chieám 56%

Nghe nghiep

12.0%

32.0% 56.0%

Vien chuc nha nuoc

Tu kinh doanh Van phong

• Taàng lôùp kinh teá xaõ hoäi 44% nhoùm A&B. Trong ñoù möùc thu

nhaäp töø 5-10trieäu/thaùng chieám 59%, töø10-15 trieäu chieám 24%


58

Thu nhap

24.0%

59.0%

17.0%

Tu 10-15 trieu

Tu 5-10 trieu

Tu 3-5 trieu

• Chuû yeáu laø xem Tivi, ñoïc baùo. Baùo chuû yeáu laø tuoåi true 63%,

thanh nieân 62%. Keânh truyeàn hình thöôøng xem nhaát laø HTV7 chieám

75% vaø HTV9 chieám 59%. Hình thöùc baùo thöôøng ñoïc laø baùo in chieám

63%. Thôøi gian coi Tivi trong ngaøy chuû yeáu laø töø 20h-21h chieám 55%,

töø 21h-22h chieám 45%. Thôøi löôïng coi trung bình trong moät ngaøy laø

töø 1-2 tieáng chieám 53%. Chöông trình truyeàn hình thöôøng xem nhaát laø

thôøi söï chieám 70%, vaø phim truyeän chieám 56%.

2. Ñònh vò thöông hieäu:

Ngay töø khi môùi ñöa vaøo thò tröôøng Vieät Nam, URSA-S ñöôïc ñònh vò

thöông hieäu laø “Thay theá maät gaáu, phuïc hoài vaø baûo veä chöùc naêng gan” laø

saûn phaåm cao caáp, nhaäp 100% töø Haøn Quoác.


59

Ñònh vò URSA-S

Söùc khoûe, soáng laâu,…

Giaûiñoäcgan, caûithieänTB gan

Beänh lígan, vieâmgan sieâuvi,…

Group B.D.D

Herb

L-Arginine,

methionine,

aspartate..Silymarin

Roái loaïn, dò öùng da do gan…

Saâm, Vitamins,

thuoác boå khaùc...

3. Ñònh giaù saûn phaåm:

Qua phaân tích veà thò tröôøng thuoác baûo veä gan, moâi tröôøng marketing, caùc

ñoái thuû caïnh tranh, vaø vôùi thaønh phaàn tính chaát khaùc bieät cuûa saûn phaåm ñaõ

ñeà caäp ôû treân, möùc giaù ñöôïc ñöa ra ñoái vôùi URSA-S taïi thò tröôøng Vieät Nam

laø 250.000 hoäp/60 vieân.

4. Phaân phoái saûn phaåm:

Qua vieäc phaân tích thò tröôøng, chaân dung khaùch haøng muïc tieâu cuûa

URSA-S, vôùi tính chaát saûn phaåm, coâng ty ñaõ ñeà ra caùc loaïi keânh phaân phoái

khaùc nhau aùp duïng cho caùc thaønh phoá lôn vaø tænh leû:

Ø Keânh beänh vieän, phoøng maïch tö: aùp duïng cho khu vöïc Tp.Hoà

Chí

Minh, Haø Noäi vaø caùc thaønh phoá lôn do ngöôøi daân ôû nay coù thu nhaäp cao.

Tröôùc tieân laø vieäc phuû nay saûn phaåm taïi caùc nhaø thuoác beänh vieän, sau ñoù laø

toå chöùc caùc buoåi hoäi thaûo ggiôùi thieäu veà saûn phaåm ñeán caùc baùc só vaø thoâng

qua vieäc giôùi thieäu saûn phaåm cuûa caùc trình döôïc vieân.


60

Ø Keânh nhaø thuoác vaø trung taâm döôïc phaåm( chôï syû, ñaïi lyù): VôÙi

soá

löôïng 2500 nhaø thuoác loaïi A&B theo tieâu chuaån phaân loaïi nhaø thuoác treân

caû nöôùc, nay laø moät thò tröôøng quan troïng cho caùc saûn phaåm OTC( thò tröôøng

thuoác khoâng keâ toa), cuï theå laø URSA-S.

Coâng ty aùp duïng chính saùch khuyeán maõi ñoái vôùi keânh phaân phoái. Nhaø

phaân phoái giöõ vò trí quan troïng vaø coù theå ñoùng vai troø ñaïi dieän phaân phoái saûn

phaåm cuûa coâng ty moät caùch coù hieäu quaû neáu coâng ty coù theå kích thích ñöôïc

loøng trung thaønh töø hoï. Vì vaäy, coâng ty ñaõ ñöa ra moät soá chính saùch khuyeán

maõi haáp daãn nhaèm kích thích nhieät tình tieâu thuï cho thöông hieäu nhö sau:

ØÑònh moät tyû leä hoa hoàng öu ñaõi haáp daãn hôn cho nhaø phaân phoái

nhaèm kích thích hoï laøm toát khaâu tieâu thuï vaø cuøng chia seû ruûi ro trong löu

thoâng haøng hoùa.

Ø Taëng quaø cho caùc nhaø phaân phoái, ñaïi lí baùn sæ trong caùc dòp leã Teát.

5. Quaûng baù thöông hieäu:

Caùc chöông trình tieáp thò taùc ñoäng ñeán caùc thaønh phaàn cuûa giaù trò thöông

hieäu URSA-S ñöôïc phaân laøm hai nhoùm chính:

Ø Nhoùm chöông trình coù taùc ñoäng ñeán vieäc nhaän bieát saûn

phaåm hay

coøn goïi laø hoaït ñoäng “Above the line” laàn löôït ñöôïc trình baøy laø caùc

baøi PR treân baùo, chöông trình chaêm soùc söùc khoûe treân truyeàn hình, chöông

trình taøi trôï vaø caùc taøi lieäu in aán.

Ø Nhoùm coù taùc ñoäng ñeán ñaùp öùng vôùi saûn phaåm hay coøn goïi laø

caùc

hoaït ñoäng “Below the line”: laø caùc chöông trình khaùch haøng thaân thieát,

hoäi nghò khaùch haøng, tröng baøy saûn phaåm, caùc vaät phaåm quaûng caùo(POSM).

5.1 Caùc hoaït ñoäng “Above the line”:


61

Ø Caùc baøi vieát ñònh kyø treân baùo seõ cung caáp nhieàu thoâng tin veà

saûn

phaåm, laøm cho khaùch haøng hieåu roõ hôn veà saûn phaåm, möùc ñoä tieáp can vôùi

khaùch haøng cao hôn. Muïc tieâu cuûa caùc baøi PR treân baùo laø nhaèm taïo taêng

möùc ñoä nhaän bieát saûn phaåm URSA-S vaø truyeàn taûi thoâng ñieäp saûn phaåm(

ñònh vò thöông hieäu) ñeán nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.

Vôùi muïc ñích ñöa thoâng tin thöông hieäu ñeán ñuùng vôùi nhoùm khaùch haøng

muïc tieâu, coâng ty ñaõ löïa choïn caùc baùo nhö Tuoåi treû, thanh nieân, Söùc khoûe.

Ø Thöïc hieän chöông trình noùi veà beänh gan, giôùi thieäu saûn phaåm

trong

chöông trình Söùc khoûe vaø ñôøi soáng phaùt soùng HTV9. Chöông trình coù söï

tham gia cuûa Baùc só Ñinh Daï Lyù Höông- tröôûng khoa Gan maät Beänh vieän

Ñaïi hoïc Y döôïc thaønh phoá Hoà Chí Minh. Muïc ñích cuûa chöông trình laø giôùi

thieäu saûn phaåm tôùi ngöôøi tieâu duøng ñoàng thôøi taïo söï tin töôûng, an taâm qua söï

goùp maët cuûa baùc só.

Ø Taøi trôï chöông trình baûo veä ñoäng vaät hoang daõ quyù hieám trong

ñoù coù

loaøi gaáu ñöôïc toå chöùc taïi thaûo caàm vieân Tp.Hoà Chí Minh vaøo thaùng

12/2007. Muïc ñích cuûa chöông trình nhaèm naâng cao hình aûnh cuûa thöông

hieäu trong maét ngöôøi tieâu duøng, ñoàng thôøi theå hieän ñöôïc moái lieân heä hình

aûnh giöõa Gaáu vaø URSA-S.

Ø Taøi lieäu in aán: Ñaây laø hoaït ñoäng khoâng theå thieáu ñöôïc trong

caùc

chöông trình tieáp thò nhaèm taêng möùc ñoä nhaän bieát vaø ñoàng thôøi cuõng coù

taùc duïng taùc ñoäng vaøo söï ñaùp öùng cuûa khaùch haøng baèng caùc thoâng tin veà

saûn phaåm, höôùng daãn caùch söû duïng. Caùc taøi lieäu in aán cuûa URSA-S ñöôïc söû


62

duïng cho hai nhoùm ñoái töôïng laø ngöôøi söû duïng vaø nhoùm taùc ñoäng ñeán ngöôøi

tieâu duøng (baùc só, nhaân vieân y teá).

Ñoái vôùi khaùch haøng muïc tieâu noäi dung giôùi thieäu nhöõng tính chaát saûn

phaåm, höôùng daãn caùch söû duïng, hình aûnh thöông hieäu vaø nhöõng thoâng tin

ñôn giaûn lieân quan ñeán gan vaø chöùc naêng gan. Ñoái vôùi nhaân vieân y teá, thoâng

tin chi tieát hôn lieân quan ñeán hoaït chaát UDCA, coâng trình nghieân cöùu lieân

quan UDCA vaø saûn phaåm.

Yeáu toá thaønh coâng cuûa hoaït ñoäng naøy laø thoâng tin chính xaùc, theå hieän

tính khoa hoïc cuûa caùc coâng trình nghieân cöùu söû duïng URSA-S trong caùc taøi

lieäu in aán. Tuy vaäy vaãn coù nhöõng baøi hoïc thöïc teá caàn ñöôïc ghi nhaän nhö

kieåm tra noäi dung tröôùc khi in aán, maøu saéc & kích thöôùc cuûa thöông hieäu

traùnh nhöõng sai soùt ñaùng tieác.

5.2 Caùc hoaït ñoäng “Below the line”:

Ø Chöông trình khaùch haøng thaân thieát: Muïc tieâu cuûa chöông

trình

nhaèm taêng möùc ñoä thoûa maõn cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu. Qua nghieân

cöùu khaûo saùt nhoùm khaùch haøng muïc tieâu caùc daáu hieäu khieán hoï phaûi söû

duïng caùc saûn phaåm baûo veä gan laø: vaøng da vaøng maét, khoù tieâu chaùn aên buïng

caêng chöôùng, vaø da khoâ nhaùm noåi muïn. Tuy vaäy, giaù caû vaãn ñöôïc nhoùm

khaùch haøng muïc tieâu xeáp vaøo moät trong 3 yeáu toá quan troïng nhaát khi quyeát

ñònh choïn mua caùc saûn phaåm baûo veä gan, duø hoï vaãn chaáp nhaän quan nieäm

“tieàn naøo cuûa naáy”. Vì theá chöông trình khaùch haøng thaân thieát ñöôïc thieát laäp

ñeå taêng möùc ñoä thoûa maõn qua nhieàu hình thöùc ‘theâm giaù trò – value added’

khi mua saûn phaåm. Hình thöùc ñöôïc thöïc hieän laø “Quaø Taëng Keøm Theo”, laø

quaø taëng coù giaù trò vaø taïo ñöôïc moái lieân keát vôùi thöông hieäu nhö in teân

thöông hieäu treân quaø taëng.

Ø Chöông trình Hoäi nghò khaùch haøng:


63

Chöông trình hoäi nghò ñöôïc toå chöùc cho caùc nhaø phaân phoái. Tuy khaùch

haøng muïc tieâu nhaän bieát veà saûn phaåm khoâng nhieàu qua nhaø thuoác nhöng ñaây

vaãn laø moät trong ba keânh thoâng tin maø khaùch haøng bieát tôùi URSA-S

Do vaãn coù 16.2% nhoùm khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát veà saûn phaåm

thoâng qua söï tö vaán cuûa nhaø thuoác neân vaãn khoâng theå quean ñi vai troø cuûa

nhaø thuoác khi phaùc thaûo keá hoaïch xaây doing giaù trò thöông hieäu cho URSA-S

taïi thò tröôøng Vieät Nam.

Muïc tieâu nhaèm hoã trôï caùc nhaân vieân taïi caùc nhaø thuoác veà kieán thöùc

veà caùc saûn phaåm baûo veä gan, kieán thöùc saûn phaåm töø ñoù hoï coù söï quan taâm

ñoái vôùi thöông hieäu nhieàu hôn. Nhöõng nhaân vieân nhaø thuoác cuõng laø nhöõng

khaùch haøng cuûa URSA-S, ngoaøi ra hoï coøn vai troø taùc ñoäng ñeán caùc khaùch

haøng mua thuoác taïi nhaø thuoác.

Toång coäng ñaõ coù ñaïi dieän cuûa 130 nhaø thuoác taïi khu vöïc phía nam ñöôïc

môøi tham döï. Sau moãi chöông trình, nhaø thuoác ñeàu nhaän ñöôïc thö caûm ôn

trong ñoù coù nhaéc laïi veà saûn phaåm vaø caùc beänh lyù, vaán ñeà lieân quan tôùi Gan.

Chöông trình naøy taïo moái lieân keát giöõa nhaân vieân nhaø thuoác vaø thöông hieäu

vaø hoï cuõng trôû thaønh ‘coäng taùc vieân’ trong vieäc xaây döïng giaù trò thöông hieäu

URSA-S.

Ø Chöông trình tröng baøy vaät phaåm:

Chöông trình ñöôïc keùo daøi töø thaùng 10/2007 tôùi thaùng 1/2008, baèng vieäc

kyù hôïp ñoàng tröng baøy caùc vaät phaåm nhö keä Standee, woobler, keä mica, daùn

poster, ñeå caùc tôø leaflet taïi quay baùn haøng.

Muïc ñích cuûa chöông trình laø laøm taêng ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng ñoái

vôùi saûn phaåm vaø cung caáp theâm thoâng tin tôùi khaùch haøng.

Baøi hoïc ruùt ra töø ñôït tröng baøy vaät phaåm naøy laø can chuù yù hôn tôùi chaát

löôïng cuûa vaät phaåm tröng baøy ñeå coù theå phaùt huy toái ña coâng duïng cuûa caùc


64

vaät phaåm naøy. Thöïc teá ñaõ coù raát nhieàu keä Standee bò gaõy, bò rôøi khoûi thanh

saét gaén, daãn ñeán tình traïng chöa heat ñôït tröng baøy nhöng nhöõng vaät phaåm

naøy ñaõ bò caùc nhaø thuoác caát vaøo kho do khoâng theå söû duïng ñöôïc.

6. Caùc chæ soá söû duïng trong xaây döïng giaù trò thöông hieäu cho

saûn phaåm URSA-S:

Caùc chæ soá söû duïng trong xaây döïng giaù trò thöông hieäu coù vai troø nhö

thöôùc ño hieäu quaû caùc chöông trình hoaït ñoäng xaây döïng thöông hieäu. Ñoàng

thôøi cuõng phaûn aùnh söï töông quan giöõa vieäc ñònh vò thöông hieäu xuaát phaùt töø

phía coâng ty vaø nhaän ñònh veà thöông hieäu töø phía khaùch haøng. Söï töông

quan caøng cao chöùng toû caùc chöông trình xaây döïng thöông hieäu caøng coù hieäu

quaû.

6.1 Nhaän bieát thöông hieäu:

Nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) laø keát quaû toång hôïp cuûa caùc

chöông trình xaây döïng giaù trò thöông hieäu thí duï nhö chöông trình quaûng caùo

treân baùo, quaûng caùo ngoaøi trôøi hoaëc quaûng caùo tröïc tieáp ñeán nhoùm khaùch

haøng muïc tieâu nhö chöông trình göûi thö tröïc tieáp...

Ñeå ñaùnh giaù ñoä nhaän bieát cuûa khaùch haøng muïc tieâu vôùi saûn phaåm, tieán

haønh moät cuoäc nghieân cöùu phoûng vaán tröïc tieáp nhoùm khaùch haøng muïc tieâu

vaø ghi nhaän nhaän bieát thöông hieäu URSA-S laø 88%.

Nguon thong tin nhan biet san pham

51.4%

48.6%

16.2%

Báo

Bác sĩ kê toa

Tư vấn bởi nhà thuốc

Ng

uo

n t

ho

ng

tin

Phan tram nhan biet

Ñieàu ñaùng ghi nhaän laø ngoaøi phöông tieän quaûng caùo chuû löïc laø baùo thì

Baùc só vaø nhaø thuoác laø hai nguoàn maø qua ñoù khaùch haøng bieát tôùi saûn phaåm laø


65

khaù lôùn. Ñieàu naøy moät laàn nöõa khaúng ñònh tính chaát cuûa thò tröôøng döôïc

phaåm laø söï tö vaán töø baùc só vaø nhaø thuoác laø hai yeáu toá taùc ñoäng raát lôùn tôùi

ngöôøi tieâu duøng. Maëc duø xu höôùng tieâu duøng vôùi caùc saûn phaåm baûo veä gan

hieän nay khoâng chæ laø tin vaøo söï keâ toa cua baùc só, maø khaùch haøng coù theå tìm

hieåu thoâng tin vaø töï ñöa ra quyeát ñònh tieâu duøng neáu caûm thaáy thích hôïp.

Phat bieu nao thich hop

46.0%

54.0%

Co the tham khao tho

Chi tin v ao bac si k

Tæ leä tin vaøo söï keâ toa cuûa baùc só laø 54%, tham khaûo thoâng tin ñeå ra quyeát

ñònh mua laø 46%.

Ñieàu ñoù cuõng moät laàn nöõa khaúng ñònh vai troø cuûa Baùc só vaø nhaø thuoác ñoái

vôùi vaán ñeà nhaän bieát thöông hieäu.

Khoâng chæ döøng laïi ôû vieäc nhaän bieát nhaõn hieäu, tieáp tuïc nghieân cöùu saâu

hôn veà nhöõng kieán thöùc veà saûn phaåm maø khaùch haøng muïc tieâu nhaän bieát

ñöôïc.

Trong soá 88% ngöôøi bieát veà URSA-S coù 93.2% ngöôøi bieát ñaây laø saûn

phaåm coù nguoàn goác xuaát xöù töø Haøn Quoác, chæ coù 6.8% ngöôøi khoâng bieát

nguoàn goác cuûa saûn phaåm. Ñaây laø moät daáu hieäu ñaùng möøng chöùng toû hieäu

quaû cuûa caùc hoaït ñoäng Marketing, tuyeân truyeàn tôùi ngöôøi tieâu duøng.


66

Nhan biet ve nguon goc xuat xu

6.8%

93.2%

Khong biet

Han Quoc

Vaø cuõng trong 88% ngöôøi bieát veà URSA coù 55.7% ngöôøi bieát veà coâng ty

phaân phoái ñoäc quyeàn saûn phaåm naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam laø coâng ty Döôïc

phaåm Hieäp Baùch Nieân. Ñieàu naøy cuõng cho thaáy hình aûnh cuûa saûn phaåm

phaàn naøo ñaõ ñöôïc gaén vôùi hình aûnh cuûa coâng ty. Ñoù laø moät trong nhöõng muïc

tieâu Marketing laâu daøi maø coâng ty höôùng tôùi: xaây döïng thöông hieäu coâng ty

thoâng qua thöông hieäu saûn phaåm.

Nhan biet ve cong ty phan phoi

44.3%

55.7%

Khong biet

Duoc pham Hiep Bach


67

Coù 88.6% ngöôøi nhaän ñònh ñuùng veà doøng saûn phaåm laø baûo veä gan. Chöùng

toû caùc hoaït ñoäng Marketing ñaõ ñi ñuùng höôùng, truyeàn taûi ñuùng thoâng ñieäp

saûn phaåm tôùi khaùch haøng muïc tieâu.

Nhan biet ve dong san pham

11.4%

88.6%

Giai ruou

Bao ve gan

Vaø khi ñöôïc hoûi:”Khi nhaéc tôùi URSA-S baïn nghó ngay tôùi hình aûnh

naøo?”. Thì coù ñeán 51.5% ngöôøi traû lôøi choïn hình aûnh Gaáu, vaø 31.8% ngöôøi

choïn hình aûnh hoäp thuoác maøu xanh laù caây. Nhö vaäy trong töông lai neân tieáp

tuïc xaây döïng thöông hieäu cho saûn phaåm döïa treân hai yeáu toá gôïi nhôù laø Con

Gaáu vaø Hoäp thuoác maøu xanh laù caây.

Hinh anh goi nho toi san pham

31.8%

6.8%

6.8%

54.5%

Hop thuoc mau xanh l

Hinh la gan

Dien vien Nguyen Cha

Con gau


68

Tieáp tuïc ñaùnh giaù chieàu saâu cuûa nhaän bieát thöông hieäu vôùi nhaän bieát veà

ñaëc ñieåm noåi troäi cuûa saûn phaåm.

Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm

62.2%

54.1%

35.1%

16.2%

Có thành phần giống mật gấu

Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất

Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi

Điều trị và phòng ngừa sỏi mật

Đặ

c đ

iểm

T ỉ lệ

Coù tôùi 62.2% ngöôøi bieát ñaëc ñieåm noåi troäi nhaát cuûa saûn phaåm laø coù thaønh

phaàn gioáng maät gaáu. Vaø 54.1% ngöôøi bieát tôùi saûn phaåm vôùi ñaëc ñieåm baûo veä

gan tröôùc bia röôïu vaø ñoäc chaát.

Bieát thoâi chöa ñuû, ñeå ñaùnh giaù hieäu quaû tích cöïc cuûa caùc hoaït ñoäng

Marketing, chuùng ta seõ ño löôøng tæ leä chuyeån töø bieát qua söû duïng vaø so saùnh

hai tæ leä naøy.

Tu biet toi su dung

42.0%

58.0%

Co

Chua


69

Chuùng ta coù theå thaáy ñöôïc möùc ñoä nhaän bieát veà saûn phaåm laø 88%, trong

ñoù tæ leä ngöôøi ñaõ töøng söû duïng saûn phaåm laø 58%. Ñaây laø moät tæ leä khoâng nhoû,

chöùng toû caùc hoaït ñoäng Marketing ñaõ khoâng chæ laøm cho khaùch haøng bieát tôùi

maø coøn söû duïng saûn phaåm cuûa mình. Ñaây laø moät tæ leä maø baát cöù moät coâng ty

naøo khi thöïc hieän caùc chieán dòch marketing cuõng mong muoán ñaït ñöôïc.

6.2 Möùc ñoä trung thaønh thöông hieäu:

“Baïn seõ laøm gì trong tröôøng hôïp URSA-S khoâng saün coù taïi caùc nhaø

thuoác maø baïn thöôøng mua?” Coù 78% ngöôøi traû lôøi choïn giaûi phaùp tìm mua

saûn phaåm taïi nhaø thuoác khaùc laøm moät trong hai löïa choïn haøng ñaàu. Vaø 53%

ngöôøi traû lôøi choïn giaûi phaùp chôø khi naøo coù haøng seõ quay laïi nhaø thuoác ñoù

laøm moät trong hai löïa choïn haøng ñaàu.

Öu tieân

Löïa choïn

Hai öu tieân

haøng ñaàu

Öu tieân thöù ba Ít öu tieân nhaát

Tìm mua taïi

nhaø thuoác khaùc

78% 22% 0%

Chôø coù haøng seõ

quay laïi nhaø thuoác

ñoù

53% 12% 35%

Mua theo gôïi

yù ngöôøi baùn

40% 43% 17%

Mua theo kinh

nghieäm baûn thaân

29% 23% 48%


70

Ñieàu naøy cho thaáy möùc ñoä trung thaønh vôùi thöông hieäu ñöôïc duy trì khaù

toát.

6.3 Giaù trò caûm nhaän thöông hieäu:

Caûm nhaän cuûa khaùch haøng sau khi söû duïng saûn phaåm laø yaáu toá raát quan

troïng aûnh höôûng tôùi yeáu toá long trung thaønh thöông hieäu, vaø aûnh höôûng tôùi

doanh soá baùn cuûa saûn phaåm. Khi ñöôïc hoûi ceà caûm nhaän sau khi söû duïng

URSA-S thì 100% ngöôøi traû lôøi raèng hoï caûm thaáy Cô theå khoûe maïnh sau khi

söû duïng saûn phaåm naøy. Tuy nhieân bean caïnh ñoù, vaãn coù moät soá vaán ñeà maø

khaùch haøng khoâng haøi loøng veà saûn phaåm, chuû yeáu laø khoâng coù nhieàu thoâng

tin veà saûn phaåm(89.2%) vaø teân saûn phaåm khoù phaùt aâm vaø raát khoù

nhôù(62.2%)

Moät yeáu toá khaùc cuõng khoâng nhoû laø khaùch haøng khoâng thaáy coù quaûng caùo

veà saûn phaåm( 48.6%).

Điểm không thích ở sản phẩm của người sử dụng

62.2%

48.6%

89.2%

Tên khó nhớ, khó phát âm

Không thấy quảng cáo

Không có nhiều thông tin về sảnphẩm

Đặ

c đ

iểm

Tỉ lệ


71

CHÖÔNG III: GIAÛI PHAÙP VEÀ TRUYEÀN THOÂNG NHAÈM NAÂNG

CAO GIAÙ TRÒ THÖÔNG HIEÄU URSA-S GIAI ÑOAÏN 2007-2009

1. Phaân tích ñoái thuû caïnh tranh:

Ñoái thuû caïnh tranh cuûa URSA-S ñöôïc phaân ra laøm 4 nhoùm theo thaønh

phaàn saûn phaåm: Nhoùm caùc hoaït chaát BDD (Biphenyl Dimeethyl

Dicarboxylate), nhoùm hoaït chaát Silymarin, nhoùm caùc hoaït chaát L-Arginine,

Methionine, Aspartate, nhoùm coù thaønh phaàn chieát xuaát töø thaûo döôïc (cuû

nghe,ä rau ma,ù ñaäu nanøh, dieäp haï chaâu, taùo, artiso,…)

BDD Silymarin L-Arginine,

Methionine,

Aspartate

chieát xuaát töø

thaûo döôïc

NISSEL,

FORTEC,

HEPASEL,

DOLIV, ...

SILYBEAN,

LEVERTON,

HEPASYRIN

AGININ

STADA,

CITRARGININE

LIVOLIN,

SYLGAN-S,

BOGANIC

• Vieâm

gan

sieâu vi

maïn(B,C)

• Vieâm

gan

do thuoác

• Gan

nhieãm môõ, xô

• Beänh

gan

maïn tính

• Gan

nhieãm môõ, xô

gan, ngoä ñoäc gan

• Roái

loaïn

chöùc naêng

gan/beänh gan caáp

vaø maïn tính

• Taêng

amoniac mau,

beänh naõo do

gan(hoân meâ gan),

• Lôïi

maät,

vieâm tuùi maät,

soûi maät

• Giaûm

cholesterol maùu

• Giaûi

ñoäc

gan, giaûi nhieät,


72

gan, meät moïi do

giaûm chöùc naêng

gan, taêng caùc chæ

soá men gan do

phaãu thuaät hay

hoùa trò

döï phoøng tröôùc

phaãu thuaät

thoâng tieåu

• Baûo

veä

gan do röôïu,

gan nhieãm môõ,

vaøng da, noåi meà

ñay, bieáng an, khoù

tieâu, meät moûi

Baûng giaù cuûa moät soá nhaõn hieäu:

BRAND NHAØ SAÛN XUAÁT Giaù/1 vieân

SILYBEAN 10*6

SOFTCAP

KOREA UNITED

PHARM

2774

NISSEL 25MG 20*1

CAP

TEA RIM 2506

NISSEL 25 MG

BTTL 100 TAB

TEARIM 2497

SYRIN 15*8 TAB PHARMA METICS 2286

ACTIVER 25 MG

10*10 TAB

KOREA ARLICO 2252

FORTEC 25 MG

10*5 CAP

IC VIETNAM 2207

HEPATIC 25MG

10*6 CAP

YOUNG POONG 2124

RB 25MG 10*9 TAB SINIL 2058

BIDICA 25MG DAE HWA 2009


73

10*12 CAP

LIVOLIN 300MG

10*10 SOFTGEL

MEDICAP 1703

LIVSIN 20*2 TAB HATAPHAR 602

BOGANIC 20*2

TAB

TRAPHACO 219

Lieàu duøng ña soá ñeàu laø 1-2vieân/laàn*3 laàn/ngaøy

Coù theå deã daøng nhaän thaáy söï cheânh leâïch möùc giaù giöõa caùc saûn phaåm neâu

treân so vôùi URSA-S( 4167ñ/vieân)

2. Phaân tích SWOT:

a. Ñieåm maïnh:

• Saûn phaåm baûo veä gan ñaàu tieân coù thaønh phaàn gioáng maät gaáu

nhöng giaù reû hôn so vôùi maät gaáu töôi vaø ñaûm baûo chaát löôïng hôn maät

gaáu treân thò tröôøng.

• Laø saûn phaåm ñöôïc saûn xuaát bôûi coâng ty Deawoong Pharma-

Haøn Quoác laø moät coâng ty coù uy tín treân thò tröôøng theá giôùi. Hôn nöõa

Haøn Quoác laø nöôùc thöù 4 treân theá giôùi ñieàu cheá ñöôïc UDCA-thaønh

phaàn chính cuûa maät gaáu.

• Ñöôïc chöùng nhaän bôûi caùc toå chöùc quoác teá veà taùc duïng cuûa saûn

phaåm.

• Xu höôùng chaêm soùc söùc khoûe cuûa ngöôøi daân ñang daàn thay ñoåi,

töø thuï ñoäng chuyeån qua chuû ñoäng

• Xaõ hoäi phaùt trieån, kinh teá ñi leân, nhöng beân caïnh ñoù aûnh höôûng

cuûa moâi tröôøng, thöïc phaåm tôùi söùc khoûe cuûa con ngöôøi laø khoâng nhoû.

Trong nhöõng naêm gaàn nay tæ leä ngöôøi bò maéc caùc beänh veà gan gia

taêng nhanh choùng.


74

• Xu höôùng baûo veä ñoäng vaät hoang daõ quyù hieám, cuï theå laø gaáu

ñang ñöôïc phaùp luaät chuù yù. Vì vaäy saûn phaåm coù thaønh phaàn gioáng

maät gaáu coù theå thay theá cho vieäc söû duïng maät gaáu töôi.

• Thò tröôøng tieàm naêng, hieän taïi thò tröôøng saûn phaåm baûo veä gan

chöa coù ngöôøi daãn ñaàu, mieáng baùnh thò phaàn ñang ñöôïc chia ñeàu cho

caùc saûn phaåm.

• Saûn phaåm coù theå söû duïng chung vôùi taát caû caùc loaïi nöôùc uoáng,

thaäm chí caû bia vaø röôïu maø khoâng bò maát taùc duïng.

• Saûn phaåm nhieàu chæ ñònh neân coù theå söû duïng trong nhieàu

tröôøng hôïp.

b. Ñieåm yeáu:

• Do laø saûn phaåm cuûa Haøn Quoác neân caùi teân URSA-S khi veà

Vieät Nam raát khoù goïi, khoù nhôù. Ñaây laø nhöôïc ñieåm lôùn nhaát cuûa saûn

phaåm.

• Giaù cuûa saûn phaåm treân thò tröôøng laø khaù cao so vôùi moät soá saûn

phaåm baûo veä gan saün coù treân thò tröôøng. 1 hoäp URSA-S 60 vieân ñöôïc

baùn vôùi giaù töø 250.000-260.000, trong khi ñoù 1 hoäp BOGANIC 40

vieân giaù baùn laø 15.000 vôùi daïng vieân bao ñöôøng vaø 50.000 hoäp 50

vieân vôùi vieân daïng vieân nang meàm

• Caùc chöông trình hoaït ñoäng Marketing cho saûn phaåm raát bò haïn

cheá bôûi caùc quy ñònh cuûa Boä y teá vaø cuïc quaûn lyù döôïc.

c. Cô hoäi:

• Boä y teá coù nhöõng quy ñònh thoâng thoaùng hôn cho caùc coâng ty

döôïc veà nhaäp khaåu thuoác, danh muïc thuoác ñöôïc nhaäp khaåu ñöôïc môû

roäng hôn.

• Do aûnh höôûng cuûa loái soáng thaønh thò, neân con ngöôøi deã bò caùc

beänh lyù veà gan. Ngöôøi daân ôû khu vöïc thaønh phoá coù möùc thu nhaäp töø


75

trung bình trôû leân ñang ngaøy caøng quan taâm tôùi söùc khoûe vaø vaán ñeà

baûo veä söùc khoûe hôn.

• Khaùch haøng muïc tieâu cuûa URSA-S ngaøy caøng taêng do möùc thu

nhaäp cuûa ngöôøi daân taêng, möùc ñoä quan taâm tôùi söùc khoûe caù nhaân

nhieàu hôn. Theo thoáng keâ cuûa Ngaân haøng theá giôùi, möùc ñoä taêng GDP

cuûa Vieät Nam trong naêm 2007 khoaûng 8.6%, laø nöôùc coù tæ leä taêng

GDP ñöùng thöù hai khu vöïc Chaâu AÙ vaø seõ tieáp tuïc möùc taêng tröôûng

naøy trong caùc naêm tieáp theo.

• Ñònh vò “maät gaáu” vaø “söùc khoeû” chöa coù brand naøo sôû höõu.

• Thôøi ñieåm thuaän lôïi: vì hieän nay maät gaáu bò caám kinh doanh vaø

caàn saûn phaåm thay theá thöïc söï.

d. Thaùch thöùc:

• Laø moät thöông hieäu môùi neân seõ gaëp nhieàu khoù khaên khi ñöa

saûn phaåm ra thò tröôøng.

• Höôùng ñieàu trò môùi

• Thò tröôøng nhieàu ñoái thuû caïnh tranh tröïc tieáp vaø giaùn tieáp

• Nguy cô haøng nhaùi vaø haøng giaû

3. Muïc tieâu:

• Trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu trong thò tröôøng thuoác baûo veä gan

naêm 2010

• Trôû thaønh thöông hieäu daãn ñaàu trong thò tröôøng döôïc phaåm khoâng

keâ toa naêm 2015.

4. Caùc giaûi phaùp kieán nghò veà truyeàn thoâng nhaèm naâng cao giaù trò

thöông hieäu:

• Giaûi phaùp Quaûng caùo treân truyeàn hình

Muïc tieâu cuûa phim quaûng caùo laø giôùi thieäu thöông hieäu vaø taêng möùc ñoä

nhaän bieát thöông hieäu (brand awareness) cuûa ngöôøi tieâu duøng theo chieàu


76

roäng. Coâng cuï quaûng caùo qua truyeàn hình ñöôïc xem nhö choïn löïa thöù hai

trong giai ñoaïn naøy ñeå ñaït muïc tieâu taùc ñoäng vaøo söï nhaän bieát thöông hieäu

Berocca cuûa khaùch haøng do ñeán thôøi ñieåm naøy, truyeàn hình ñang daãn ñaàu

danh saùch veà soá löôïng ngöôøi xem cuõng nhö aûnh höôûng lôùn roäng cuûa noù.

Theo coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng TNS, taïi Vieät Nam hieän coù 94% caùc

hoä gia ñình coù ti vi maøu, 90.4% daân soá xem truyeàn hình moãi ngaøy. Caùc

chöông trình cung caáp kieán thöùc cho ngöôøi tieâu duøng nhö Kieán Thöùc Tieâu

Duøng (HTV), Soáng Khoûe Moãi Ngaøy (VTV) laø söï löïa choïn haøng ñaàu cho

chöông trình quaûng caùo.

Beân caïnh ñoù, chöông trình “Choïn Giaù Ñuùng” cuûa VTV cuõng coù söï

aûnh höôûng khaù lôùn ñeán ngöôøi tieâu duøng do ñaùp öùng ñöôïc nhu caàu giaûi trí

cuõng nhö môû roäng kieán thöùc veà thò tröôøng, maët haøng cho ngöôøi tieâu duøng.

• Giaûi phaùp gôûi thö tröïc tieáp

Taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán khaùch haøng muïc tieâu (döïa vaøo danh saùch saün

coù vaø töø caùc chöông trình taøi trôï). Muïc tieâu nhaèm taùc ñoäng ñeán nhaän bieát vaø

ñaùp öùng ñoái vôùi thöông hieäu baèng caùc hình thöùc môùi nhö taïo ra ‘URSA-S

Newsletter’ goàm caùc thoâng tin caäp nhaät kieán thöùc lieân quan quaûn lyù, kyõ naêng

giaûi quyeát trong caùc tình huoáng aùp löïc coâng vieäc cao, cung caáp kieán thöùc saûn

phaåm vaø caäp nhaät thoâng tin lieân quan ñeán saûn phaåm… Ñoái töôïng chính cuûa

chöông trình naøy caùc nhaân vieân vaên phoøng caáp ñoä quaûn lyù vaø trôï lyù ñieàu

haønh, khoâng phaân bieät nam hay nöõ. Tuy chöông trình coù giôùi haïn nhaát ñònh

laø khoâng phoå bieán roäng raõi nhö quaûng caùo treân baùo, nhöng khoâng theå thieáu

ñöôïc vì tính chuyeân bieät cuûa noù vaø theå hieän söï traân troïng cuûa thöông hieäu

khi gôûi tôùi töøng khaùch haøng moät vaø vì vaäy URSA-S seõ chieám ñöôïc nhieàu

caûm tình cuûa caùc khaùch haøng naøy hôn.

• . Giaûi phaùp quaûng caùo treân maïng


77

Cuõng nhö caùc loaïi hình quaûng caùo khaùc, quaûng caùo treân maïng nhaèm

cung caáp thoâng tin cuûa thöông hieäu, ñaåy nhanh tieán ñoä tieáp xuùc giöõa khaùch

haøng vaø thöông hieäu. Tuy nhieân quaûng caùo treân maïng baèng caùch thieát keá

trang web taïo ra söï khaùc bieät vôùi caùc hình thöùc quaûng caùo truyeàn thoáng ôû

choã noù giuùp khaùch haøng hoaëc nhöõng ngöôøi coù quan taâm ñeán thöông hieäu qua

trang web coù theå töông taùc vôùi quaûng caùo. Khaùch haøng coù theå nhaán vaøo

quaûng caùo ñeå laáy thoâng tin, coù theå ñaët caâu hoûi vaø cuõng coù theå ñaët mua saûn

phaåm.

Coù theå nhaän thaáy boán lôïi ñieåm cuûa quaûng caùo treân maïng

ØKhaû naêng nhaém choïn: döïa vaøo ñaëc ñieåm, sôû thích vaø haønh vi cuûa

nhoùm khaùch haøng muïc tieâu ñeå taïo maãu thích hôïp gaây ñöôïc söï quan taâm laøm

taêng giaù trò thöông hieäu.

ØKhaû naêng theo doõi: qua ‘ñoái thoaïi’ giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu

treân trang web, nhaø xaây döïng giaù trò thöông hieäu coù theå naém baét kòp thôøi caùc

vaán ñeà lieân quan giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu. Ñieàu naøy giuùp cho thöông

hieäu hieåu roõ hôn chaân dung khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình vaø nhö vaäy vieäc

xaây döïng giaù trò thöông hieäu ñònh höôùng ñeán khaùch haøng caøng thöïc teá hôn.

Ø Tính linh hoaït: vì quaûng caùo treân maïng ñöôïc truyeàn taûi 24/24 giôø

cuûa moät ngaøy, caû tuaàn, caû thaùng, caû naêm. Hôn theá nöõa chieán dòch quaûng caùo

coù theå ñöôïc baét ñaàu caäp nhaät hoaëc boå sung thaäm chí huûy boû baát cöù luùc naøo.

Ñieàu naøy khaùc haún quaûng caùo treân baùo hoaëc quaûng caùo qua truyeàn hình vôùi

möùc chi phí raát cao cho vieäc thay ñoåi maãu quaûng caùo thôøng xuyeân.

Ø Tính töông taùc: muïc tieâu cuûa xaây döïng giaù trò thöông hieäu laø taïo

ñöôïc söï quan taâm, taïo moái lieân keát giöõa khaùch haøng vaø thöông hieäu, thöông

hieäu phaûi laø ngöôøi baïn ñoàng haønh vôùi khaùch haøng. Ñieàu naøy coù theå thöïc

hieän treân maïng. Khaùch haøng coù theå troø chuyeän vôùi thöông hieäu, dó nhieân

khoâng theå gioáng nhö ñoái thoaïi tröïc tieáp giöõa khaùch haøng vaø nhaân vieân coâng


78

ty, nhöng khaùch haøng chæ caàn nhaán vaøo ‘contact’ treân trang web thì coù theå

hoûi thaêm, chaát vaán caùc vaán ñeà lieân quan ñeán thöông hieäu baát cöù luùc naøo.

Ñieàu naøy thì quaûng caùo qua truyeàn hình vaø treân baùo chí khoâng thöïc hieän

ñöôïc.

• Giaûi phaùp taøi trôï: Ñöôïc thöïc hieän coù choïn loïc, phuø hôïp tính

caùch

thöông hieäu vaø ñaëcñieåm nhoùm khaùch haøng muïc tieâu.

Muïc tieâu nhaèm taùc ñoäng ñeán möùc ñoä quan taâm cuûa nhoùm khaùch haøng ñoái

vôùi thöông hieäu URSA-S, khoâng nhöõng taêng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu

maø coøn taïo aán töôïng thöông hieäu laø ngöôøi baïn ñoàng haønh vôùi khaùch haøng töø

ñoù kích thích möùc ñoä ñaùp öùng ñoái vôùi thöông hieäu.

URSA-S seõ taøi trôï moät soá caùc hoaït ñoäng caùc dieãn ñaøn doanh nghieäp, hoäi

doanh nghieäp taïi thaønh phoá HCM, Haø Noäi, Caàn Thô vaø Ñaø Naüng vaø caùc giaûi

tennis cuûa doanh nghieäp. Ngoaøi ra URSA-S seõ taøi trôï caùc hoäi nghò trong

beänh vieän ñeå taêng möùc ñoä nhaän bieát thöông hieäu cuûa caùc baùc só.

• Chöông trình ‘Môøi duøng thöû’

Giuùp taêng möùc ñoä chuyeån bieán söû duïng seõ ñöôïc thöïc hieän ñònh kyø taïi

caùc nôi laøm vieäc cuûa nhoùm khaùch haøng muïc tieâu hoaëc keát hôïp vôùi caùc

chöông trình taøi trôï. Ñoàng thôøi nhaân vieân coâng ty vaø coâng ty phaân phoái cuõng

laø nhöõng khaùch haøng ñöôïc môøi duøng thöû.

• Chöông trình khuyeán maõi.

Nhaèm khuyeán khích khaùch haøng mua vaø söû duïng Berocca, coâng ty seõ

ñöa ra moät soá chöông trình quaø taëng keøm theo saûn phaåm. Khaùch haøng mua

saûn phaåm Berocca seõ ñöôïc taëng theâm moät moùn quaø nhoû. Vôùi ñoái töôïng laø

nhaø thuoác, coâng ty cuõng coù nhöõng chöông trình ñaëc bieät daønh cho nhaø thuoác


79

ví duï nhö: khuyeán maõi vaø chieát khaáu phaàn traêm cho top 20% nhaø thuoác taïi

caùc khu vöïc.

Coâng ty seõ thieát laäp caùc dòch vuï chaêm soùc nhaèm giöõ chaân khaùch haøng

sau khi baùn haøng nhö: thieát laäp ñöôøng daây ñieän thoaïi mieãn phí cho khaùch

haøng ñaët mua haøng hay coù khieáu naïi goùp yù ñeán Coâng ty. Ñieàu naøy seõ taêng

ñoä tin caäy cuûa khaùch haøng khi söû duïng saûn phaåm, kích thích khaùch haøng

ñoùng goùp yù kieán cho söï phaùt trieån thöông hieäu.

http://www.congnghiep.com.vn/news.aspx?id=5

Chiến lược phát triển ngành dược giai đoạn đến 2010


80

PHUÏ LUÏC 1

QUYẾT ĐỊNH

CỦA THỦ TƯỚNG CHÍNH PHỦ SỐ 108/2002/QĐ-TTG NGÀY 15

THÁNG 8 NĂM 2002 VỀ VIỆC PHÊ DUYỆT "CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN NGÀNH DƯỢC GIAI ĐOẠN ĐẾN 2010"

THỦ TUỚNG CHÍNH PHỦ

Căn cứ Luật Tổ chức Chính phủ ngày 25 tháng 12 năm 2001;

Căn cứ Luật Bảo vệ sức khoẻ nhân dân ngày 30 tháng 7 năm 1989;

Theo đề nghị của Bộ tnrởng Bộ Y tế tại tờ trình số 3880/TTr-BYT ngày

17 tháng 5 năm 2002,

QUYẾT ĐỊNH:

Điều 1. Phê duyệt "Chiến lược phát triển ngành Dược giai đoạn đến 2010"

với những nội dung chủ yếu sau đây:

1. Mục tiêu tổng quát:

Phát triển ngành Được thành một ngành kinh tế - kỹ thuật mũi nhọn theo

hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá, chủ động hội nhập khu vực và thế giới

nhằm bảo đảm cung ứng đủ thuốc thường xuyên và có chất lượng, bảo đảm sử

dụng thuốc hợp lý và an toàn, phục vụ sự nghiệp chăm sóc và bảo vệ sức khoẻ

nhân dân.

2. Mục tiêu cụ thể đến năm 2010:

a) Đầu tư công nghệ hiện đại, đổi mới trang thiết bị và đổi mới quản lý, để

ngành công nghiệp dược từng bước đáp ứng nguồn nguyên liệu làm thuốc. Đến


81

hết năm 2010, tất cả các cơ sở sản xuất, kinh doanh, nghiên cứu và kiểm

nghiệm dược phẩm đều đạt tiêu chuẩn thực hành tốt (Good Practice - GP).

b) Xây dựng cơ sở công nghiệp sản xuất kháng sinh và hoá dược, sản xuất

các nguyên liệu làm thuốc có thế mạnh, đặc biệt từ dược liệu.

c) Cung ứng đủ thuốc thường xuyên và có chất lượng, không để thiếu các

thuốc thuộc danh mục thuốc thiết yếu, thuốc cho các chương trình, mục tiêu y

tế quốc gia (thuốc phòng chống sốt rét, phòng chống lao, phòng chống bướu cổ

v.v...). Chú trọng bảo đảm đầy đủ các dịch vụ cung ứng thuốc cho nhân dân

vùng khó khăn.

d) Bảo đảm sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả.

đ) Bảo đảm sản xuất từ trong nước 60% nhu cầu thuốc phòng bệnh và chữa

bệnh của xã hội; mức tiêu dùng thuốc bình quân đạt 12-15 USD/người/năm; có

1,5 dược sĩ đại học/10.000 dân.

3. Các giải pháp và chính sách chủ yếu:

a) Giải pháp về quy hoạch, đổi mới công nghệ và nghiên cứu khoa học:

- Qui hoạch công nghiệp Dược theo hướng công nghiệp hoá - hiện đại hoá

và hội nhập quốc tế. Nâng cao năng lực sản xuất thuốc về quy mô và chất

lượng, đầu tư các dây chuyền công nghệ cao theo hướng đi tắt đón đầu. Qui

hoạch và hiện đại hoá hệ thống phân phối thuốc bao gồm xuất nhập khấu, bán

buôn và bán lẻ. Phát triển mạng lưới bán lẻ, chú trọng đến vùng sâu, vùng xa,

miền núi, hải đảo.

- Đầu tư có trọng điểm các cơ sở sản xuất hoá chất và nguyên liệu làm

thuốc. Ưu tiên đầu tư sản xuất thuốc thiết yếu, thuốc có thế mạnh xuất khẩu,

thuốc từ dược liệu và thuốc mang tên gốc thay thế thuốc nhập khẩu; nghiên

cứu sản xuất các dạng thuốc bào chế cho trẻ em và người già. Chú trọng đầu

tư phát triển dược liệu.


82

- Phát triển công tác nghiên cứu khoa học về công nghệ bào chế và công

nghệ sinh học, về dược liệu, phân tích kiểm nghiệm thuốc để phục vụ sản xuất

các thuốc mới. Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin vào công tác quản lý,

điều hành sản xuất, cung ứng và sử dụng thuốc...

- Kết hợp chặt chẽ nguồn lực về con người và trang thiết bị của ngành dược

với nguồn lực của các Bộ, ngành, các viện nghiên cứu, trung tâm nghiên cứu

khoa học khác để nghiên cứu về thuốc và nguyên liệu làm thuốc, gắn quá trình

nghiên cứu với thực tiễn sản xuất của các doanh nghiệp sản xuất dược phẩm

b) Giải pháp về tổ chức và phát triển nguồn nhân lực:

- Củng cố và tăng cường hệ thống cơ quan quản lý nhà nước về dược: Kiện

toàn Cục Quản lý Dược Việt Nam; tổ chức lại và tăng cường năng lực thanh

tra chuyên ngành dược; hoàn thiện tổ chức các phòng Quản lý dược của các

Sở Y tế, quy hoạch lại hệ thống sản xuất thuốc.

- Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực dược: tăng cường đào tạo và đào tạo

lại các loại hình cán bộ dược. Phát triển đào tạo sau đại học. Phát hiện và bồi

dưỡng nhân tài, đào tạo nguồn cán bộ nghiên cứu có trình độ cao. Thành lập

mới một số khoa dược ở các Trường Đại học Y để đào tạo dược sĩ đại học cho

các khu vực khó khăn.

- Đào tạo và sử dụng hợp lý nguồn nhân lực Dược, thực hiện cử tuyển và

đào tạo theo địa chỉ để khắc phục sự mất cân đối nguồn nhân lực dược giữa

các vùng, đặc biệt chú ý bảo đảm đủ cán bộ dược cho miền núi, vùng sâu, vùng

xa, tuyến huyện và tuyến xã.

c) Giải pháp về giám sát chất lượng thuốc:

- Hiện đại hoá hệ thống bảo đảm chất lượng thuốc.


83

- Tổ chức lại hệ thống kiểm tra nhà nước về chất lượng thuốc. Nâng cao

năng lực các phòng kiểm nghiệm thuốc để có thể kiểm nghiệm dược phẩm lưu

thông trên thị trường.

- Tạo điều kiện và khuyến khích thành lập các cơ sở dịch vụ kiểm nghiệm

hiện đại ngoài hệ thống kiểm nghiệm nhà nước.

d) Các giải pháp về xây dựng cơ chế chính sách:

- Hoàn thiện hệ thống luật pháp về quản lý dược. Xây dựng Luật Dược. Sửa

đổi, bổ sung và ban hành mới các văn bản quy phạm pháp luật về dược, hệ

thống quy chế, các thường qui kỹ thuật và hệ thống tiêu chuẩn về dược. Chuẩn

hoá các hoạt động quản lý, sản xuất và cung ứng thuốc, tiến tới đạt các tiêu

chuẩn quốc tế.

- Xây đựng chính sách ưu tiên cho các doanh nghiệp đầu tư vào nghiên cứu

phát triển và đổi mới công nghệ, sản xuất nguyên liệu làm thuốc, sản xuất sản

phẩm dược xuất khẩu.

- Xây dựng chính sách khuyến khích đầu tư nước ngoài vào ngành dược,

trong đó ưu tiên các dự án sản xuất nguyên 1iệu làm thuốc nhất là đối với các

dự án sử dụng công nghệ cao, công nghệ sinh học. Có chính sách thích hợp về

đầu tư nước ngoài trong lĩnh vực phân phối thuốc.

- Đa dạng hoá các loại hình kinh doanh dược, đẩy nhanh quá trình cổ phần

hoá. Khuyến khích các doanh nghiệp nâng cao năng lực nghiên cứu để tạo ra

sản phẩm mới.

- Tăng cường hợp tác với các nước trong khu vực và thế giới, với Tổ chức Y

tế thế giới và các tổ chức quốc tế khác. Thực hiện lộ trình hội nhập kính tế

quốc tế phù hợp với những cam kết của nước ta trong quan hệ song phương và

đa phương, từng bước hoà hợp qui chế về dược với khu vực và thế giới.


84

- Chỉ đạo và vận động sử dụng thuốc hợp lý, an toàn và hiệu quả là công tác

trọng tâm và thường xuyên của ngành y tế. Hạn chế và từng bước đẩy lùi tình

trạng lạm dụng thuốc, đặc biệt là thuốc kháng sinh, corticoid, vitamin, biệt

dược... Khuyến khích sử dụng thuốc mang tên gốc (generic), thuốc sản xuất

trong nước, thuốc y học cổ truyền.

đ) Bảo đảm tài chính:

Huy động tối đa và sử dụng có hiệu quả các nguồn vốn từ ngân sách nhà

nước, các nguồn vốn hợp tác song phương và đa phương của các tổ chức phi

chính phủ, vốn đầu tư nước ngoài, vốn của các doanh nghiệp trong nước và

của cộng đồng.

- Nguồn vốn ngân sách nhà nước tập trung cho nhu cầu nghiên cứu khoa

học công nghệ, cho đào tạo nguồn nhân lực, phát triển tiềm năng dược liệu và

công nghiệp nguyên liệu làm thuốc, đầu tư cho các doanh nghiệp công ích và

nâng cao năng lực của cơ quan quản lý nhà nước và cơ quan kiểm nghiệm.

- Nguồn vốn đầu tư nước ngoài tập trung vào khu vực sản xuất dược phẩm,

khuyến khích đầu tư những dây chuyền sản xuất có công nghệ hiện đại, ưu tiên

cho sản xuất nguyên liệu làm thuốc.

- Nhu cầu về đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh dược phẩm của các

doanh nghiệp được huy động từ nguồn vốn vay, vốn tự có, cổ phần hoá.

Căn cứ vào kế hoạch thực hiện Chiến lược, Bộ Y tế xây dựng dự toán gửi Bộ

Tài chính, Bộ Kế hoạch và Đầu tư, xem xét, cân đối vào ngân sách hàng năm

báo cáo Chính phủ để trình Quốc hội phê duyệt.

e) Thời gian thực hiện Chiến lược:

Từ năm 2002 đến năm 2010, được chia làm 2 giai đoạn:

- Giai đoạn 1 : từ năm 2002 đến năm 2005


85

- Giai đoạn 2: từ năm 2006 đến năm 2010

Căn cứ vào tình hình thực tế, Bộ Y tế xây dựng kế hoạch, mục tiêu cụ thể

của từng giai đoạn, phù hợp với nội dung Chiến lược này.

Điều 2. Bộ Y tế chủ trì, phối hợp với Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Tài chính

và các Bộ, ngành có liên quan xây dựng kế hoạch, hướng dẫn kiểm tra, giám

sát và tổng hợp tình hình thực hiện Chiến lược hàng năm để báo cáo Thủ tướng

Chính phủ; tổ chức sơ kết thực hiện Chiến lược vào năm 2005 và tổng kết thực

hiện Chiến lược vào năm 2010.

Điều 3. Quyết định này có hiệu lực thi hành sau 15 này, kể từ ngày ký.

Điều 4. Các Bộ trưởng, Thủ trưởng cơ quan ngang Bộ, Thủ trưởng cơ quan

thuộc Chính phủ, Chủ tịch Uỷ ban nhân dân các tỉnh, thành phố trực thuộc

Trung ương chịu trách nhiệm thi hành Quyết định này.


86

PHUÏ LUÏC 2

Top 10 thöông hieäu haøng ñaàu naêm 2007( Ñôn vò tính: Trieäu USD)

Xeáp haïng

2007

Xeáp haïng

2006

Quoác gia Thöông hieäu Giaù trò

2007

1 1 Myõ Coca Cola 65324

2 2 Myõ Microsoft 58709

3 3 Myõ IBM 57091

4 4 Myõ GE 51569

5 6 Phaàn Lan Nokia 33696

6 7 Nhaät Toyota 32070

7 5 Myõ Intel 30954

8 9 Myõ Mc

Donald’s

29398

9 8 Myõ Disney 29210

10 10 Ñöùc Mercedes 23568


87

PHUÏ LUÏC 3

BẢNG CÂU HỎI ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Xin chào quí anh/chị. Chúng tôi là một nhóm sinh viên trường Đại học Kinh

Tế TP.HCM. Hiện nay chúng tôi đang thục hiện một cuộc nghiên cứu thị

trường nhằm phục vụ cho chuyên đề tốt nghiệp. Rất mong nhận được sự giúp

đỡ của quí anh/chị. Những thông tin từ quí anh/chị sẽ là nguồn thông tin hữu

ích với chúng tôi. Chúng tôi xin đảm bảo mọi thông tin cá nhân mà anh/chị

cung cấp sẽ được đảm bảo bí mật. Và những thông tin này chỉ nhằm mục đích

phục vụ cho việc học tập của chúng tôi. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của

anh/chị.

BẢNG CÂU HỎI SỐ: ........................

Họ và tên phỏng vấn viên: .................. ...............................................................

Ngày phỏng vấn: ................................ ...............................................................

Họ và tên:........................................... ...............................................................

Đại chỉ:............................................... ...............................................................

Số điện thoại: ..................................... ...............................................................

I. Câu hỏi gạn lọc:

G1. Anh/chị vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị nằm trong khoảng nào

dưới đây ?


88

� Dưới 35 tuổi (Ngưng phỏng vấn) � Từ 35-40 tuổi (Tiếp tục phỏng

vấn)

� Từ 40-50 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn) � Từ 50-60 tuổi (Tiếp tục phỏng

vấn)

� Trên 60 tuổi (Tiếp tục phỏng vấn)

G2. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập trung bình trong một tháng của

anh/chị nằm trong khoảng nào dưới đây ?

� Dưới 3 triệu ( Ngưng phỏng vấn) � Từ 3-5 triệu ( Tiếp tục phỏng

vấn)

� Từ 5-10 triệu ( Tiếp tục phỏng vấn) � Từ 10-15 triệu ( Tiếp tục phỏng

vấn)

� Trên 15 triệu (Tiếp tục phỏng vấn)

G3. Trong vòng 1 năm vừa qua anh/chị có sử dụng loại thuốc nào dưới đây

hay không ?

� Thuốc khác ( Ngưng phỏng vấn) � Thuốc gan, mật ( Tiếp tục phỏng

vấn)

� Thuốc giải rượu (Tiếp tục phỏng vấn)

II. Câu hỏi chính :

C1. Xin vui lòng cho biết mức độ thường gặp nhất với các dấu hiệu về gan

dưới đây :

1-gặp rất nhiều, 2- thường gặp, 3- thỉnh thoảng gặp, 4-ít khi gặp, 5- không

bao giờ gặp

1 2 3 4 5

Nổi

mẩn, mụn,

dị ứng

Uể oải,

chán ăn,

mệt mỏi

Da khô


89

nhám

Khó

tiêu, bụng

chướng

Sau khi

nghỉ ngơi

tôi vẫn

thấy mệt

mỏi

Đau hạ

sườn phải

C2. Khi nhắc tới các loại thuốc bảo vệ gan, giải độc gan anh/chị nghĩ ngay

tới sản phẩm nào ?

...........................................................................................................................

C3. Ngoài loại thuốc kể trên, anh/chị còn biết tới loại thuốc nào có cùng tác

dụng như vậy không ?

...........................................................................................................................

C4. Anh/chị có biết các sản phẩm dưới đây không ? ( Showcard)

� URSA-S

� BAR

� LIVOLIN

� SILMARIN

� FORTEC

� BOGANIC

C5. Anh/chị vui lòng cho biết trong các khoảng thời gian dưới đây anh/chị

có sử dụng sản phẩm nào dưới đây không?

1 năm 6 tháng 3 tháng Đang

dùng

Sẽ

dùng


90

URSA-S

BAR

LIVOLIN

SILMARIN

FORTEC

BOGANIC

KHÁC(

NÊU RÕ)

C6. Các lý do mà anh/chị chọn để sử dụng các sản phẩm trên?

� Tiện lợi, dễ sử dụng

� Chất lượng tốt

� Thương hiệu nổi tiếng

� Do là thuốc ngoại

� Sản phẩm do bạn bè, người

quen giới thiệu

� Kê toa bởi bác sĩ

� Thấy quảng cáo trên tivi

� Thấy quảng cáo trên báo/tạp

chí(các bài báo)

� Được tư vấn bởi nhà thuốc

C7. Mức độ hài lòng của anh/chị về sản phẩm mà anh/chị đã từng sử dụng(

nêu trên)

1 2 3 4 5

C8. Anh/chị sẽ làm gì khi thấy các dấu hiệu của gan:

� Đến bác sĩ

� Đến nhà thuốc và hỏi người bán hàng

� Đến nhà thuốc và sản phẩm mà mình biết

C9. Khi bị những dấu hiệu nào dưới đây anh/chị sẽ sử dụng các sản phẩm

bảo vệ gan:

� Nổi mẩn đỏ

� Ngay cả sau khi nghỉ ngơi tôi

vẫn thấy mệt mỏi

� Dễ bị kích động hơn trước đây

� Tôi cảm thấy đau hạ sườn phải

� Tôi thường bị khó tiêu, chán

ăn, bụng căng chướng

� Hơi thở có mùi hôi

� Da khô nhám. Nổi mụn


91

� Do cảm giác khó chịu bên vai

phải tôi thường ngủ nghiêng về bên

trái

� Dễ bị cảm lạnh

� Vàng da, vàng mắt

� Răng lợi dễ bị chảy máu,

thường bị thâm tím.

C10. Khi đến nhà thuốc mua sản phẩm bảo vệ gan, anh/chị sẽ làm gì nếu sản

phẩm mình muốn mua hết hàng(Đánh theo mức độ ưu tiên)

� Mua sản phẩm khác theo kinh nghiệm của mình

� Mua sản phẩm khác theo đề nghị của người bán

� Tìm mua sản phẩm tại nhà thuốc khác

� Chờ khi có hàng, sẽ quay lại nhà thuốc đó

C11. Khi nói về các loại sản phẩm bảo vệ gan, phát biểu nào dưới đây là

thích hợp với anh/chị:

� Chỉ tin vào bác sĩ kê toa

� Có thể tham khảo thông tin từ sách báo, tạp chí, nhà thuốc, nếu thích hợp

thì sử dụng

C12. Xin vui l òng cho bi ết m ức đ ộ t ác đ ộng c ủa c ác đ ối t ư ợng d ư ới

đ ây t ới vi ệc mua c ác s ản ph ẩm b ảo v ệ gan, ch ăm s óc s ức kho ẻ?

1 2 3 4 5

B ác s ĩ

Nh à thu

ốc

Ph ư

ơng ti ện

truy ền th

ông

Tờ

hướng dẫn

Người


92

quen

C13. Xin anh chị vui lòng cho biết thứ tự quan trọng của các yếu tố sau

trong việc chọn mua các sản phẩm bảo vệ gan, tăng cường sứa khoẻ (thứ tự

quan trọng giảm dần từ 1-5)

1 2 3 4 5

Nguồn

gốc xuất

xứ

Giá cả

Thương

hiệu nổi

tiếng

Thông

tin

về sản

phẩm

mà

bản thân

thu thập

đ ư ợc

Thành

phần, hư

ớng dẫn sử

dụng

C14. Anh/chị có biết sản phẩm URSA-S hay không?

� Có ( chuyển tiếp qua các câu sau)

� Không (Chuyển qua phần thông tin cá nhân)

C15. Anh/chị có biết nguồn gốc xuất xứ của URSA-S không?

� Hàn Quốc

� Mỹ


93

� Viet Nam

� Châu Âu

� Không biết

C16. Anh/chị có biết sản phẩm này được phân phối tại thị trường Việt nam

bởi công ty dược phẩm nào không?

� Dược phẩm Hậu Giang

� Dược phẩm TW2

� Dược phẩm Hiệp Bách Niên

� Khác

� Không biết

C17. Anh/chị nui lòng cho biết sản phẩm URSA-s thuộc loại sản phẩm nào

dưới đây?

� Vitamin

� Thuốc tiêu hoa

� Bảo vệ gan

� Giải rượu

� Không biết

C18. Anh/chị có biết đặc điểm nào dưới đây là của URSA-S hay không?

� Có thành phần giống mật gấu

� Làm tan sỏi mật

� Bảo vệ gan trước bia rượu và

đôc chất

� Tăng cường sinh lực chống

mệt mỏi, uể oải

� Điều trị và phòng ngừa sỏi mật

� Khác

� Không biết

C19.Khi nhắc tới URSA-s anh/chị nhớ ngay tới hình ảnh nào dưới đây?

� Con gấu

� Diễn viên Nguyễn Chánh Tín

� Hình lá gan

� Hộp thuốc màu xanh lá cây

� Khác


94

� Không biết

C20. Anh/chị đã từng sử dụng sản phẩm URSA-S hay chưa?

� Đã dùng

� Chưa dùng (Chuyển qua câu 19)

� Có thể sẽ dùng (Chuyển qua câu 19)

C21. Anh/chị cảm thấy như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm này

Cơ thể khoẻ mạnh

Đầu óc sảng khoái, dễ chịu

C22. Đặc điểm nào của sản phẩm này mà anh/chị không thích:

� Giá không hợp lý

� Mùi không dễ chịu

� Tên khó nhớ, khó phát âm

� Không có hàng tại nhà thuốc

� Không thấy quảng cáo

� Không có nhiều thông tin về sản phẩm

C23. Anh/chị biết tới sản phẩm này qua nguồn thông tin nào dưới đây?

� Báo

� Tivi

� Internet

� Tờ hướng dẫn

� Bác sĩ kê toa

� Tư vấn bởi nhà thuốc

� Bạn bè, người quen giới thiệu

III. Thông tin cá nhân:

N.1 Anh/chị vui lòng cho biết giới tính của mình ?

¤ Nam

¤ Nữ

N.2 Anh/chị vui lòng cho biết công việc hiện tại là:

� Văn phòng

� Tự kinh doanh

� Viên chức nhà nước

� Nội trợ


95

� Khác

N.3 Các thông tin về chăm sóc sức khỏe anh/chị thường thu thập từ đâu?

� Báo sức khỏe

� Các bài viết trên báo hàng ngày

� Chuyên mục về sức khỏe trên Tivi

� Trang web sức khỏe

� Nguồn khác

N4. Loại báo bạn thường đọc là gì?

Tuổi trẻ

Thanh niên

Phụ nữ

Doanh nhân

Thể thao

Bóng đá

Báo sức khoẻ

Báo khác

N5. Hình thức báo bạn thường xuyên đọc là gì?

Báo in

Báo điện tử

Cả hai

N6. Kênh truyền hình bạn thường xem ?

HTV7

HTV9

VTV1

VTV3

BTV

ĐN

STAR MOVIE

HBO

ESPN

KHÁC

N7. Thời gian bạn thường xem TV trong ngày ( Tối đa 3 sự lực chọn)

6h-7h

11h-12h

12h-13h

17h-18h

18h-19h

19h-20h

20h-21h

21h-22h

Sau 22h

Khác

N8. Thời lượng coi TV trung bình trong 1 ngày?

Dưới 1 tiếng 1-2 tiếng Trên 2 tiếng

N9. Chương trình truyền hình bạn thường xem?

Thời sự/Tin tức

Phim truyên

Thể thao

Game show

Ca nhạc

Khác


96

XIN CHÂN THÀNH CÁM ƠN SỰ HỢP TÁC, GIÚP ĐỠ CỦA

ANH/CHỊ

PHỤ LỤC 4

NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 1. Mục tiêu nghiên cứu:

• Đo lường độ rộng thương hiệu: Ø Đưa ra các tình huống mua để đánh giá tình hình tiêu dùng • Đo lường độ sâu thương hiệu:

Ø Đo lường độ nhận biết chung của khách hàng về sản phẩm Ø Đo lường độ từng cấp độ của độ nhận biết thương hiệu: Top of

mind, không nhắc mà nhớ, nhắc mới nhớ và hoàn toàn không nhớ Ø Đánh giá mức độ nhớ về thương hiệu: thông qua nhớ tới slogan,

nhớ đặc điểm nổi trội của sản phẩm, nhớ tới hình ảnh thương hiệu ( nhắc tới URSA thì nhớ tới hình ảnh nào?), biết về nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, biết về nhà phân phối.

Ø Đánh giá mức độ hiệu quả của việc truyền thông điệp tới người tiêu dùng

Ø Đánh giá xu hướng quan tâm, bảo vệ sức khoẻ của người tiêu dùng

Ø Đánh giá khoảng cách giữa biết và sử dụng Ø Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu

2. Phạm vi nghiên cứu: Khu vực Thành phố Hồ Chí minh Địa điểm gợi ý: Sân tennis, Câu lạc bộ thể dục, Câu lạc bộ cầu lông, khu vui chơi giải trí: sàn bowlling, Coffee Shop, … 3. Thiết kế nghiên cứu: Bảng câu hỏi Quy mô mẫu: 100 người tiêu dùng. Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất. 4. Phương pháp nghiên cứu: Phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi và showcard Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 11.5 for Windows.


97

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 1.Möùc ñoä nhaän bieát veà saûn phaåm URSA-S: Theo keát quaû nghieân cöùu, coù 88% soá ngöôøi ñöôïc hoûi ñeàu bieát veà saûn phaåm URSA-S. Ñöôïc bieát nhieàu nhaát so vôùi caùc saûn phaåm: BOGANIC(81%), LIVOLIN(32%), FORTEC(31%), SILMARIN(12%), BAR(16%).

Phần trăm nhận biết về các nhãn hiệu thuốc Gan

88%

16%

32%

12%

31%

81%

0%

URSA-S

BAR

LIVOLIN

SILMARIN

FORTEC

BOGANIC

Khác

Các

nh

ãn h

iệu

Tỉ lệ

Trong soá 88 ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S coù tôùi 93.2 % soá ngöôøi ñoù traû lôøi ñuùng nguoàn goác xuaát xöù cuûa saûn phaåm laø töø Haøn Quoác. Chæ moät soá nhoû 6.8% ngöôøi traû lôøi khoâng xaù ñònh ñöôïc nguoàn goác cuûa saûn phaåm.


98

Nhan biet ve nguon goc xuat xu

6.8%

93.2%

Khong biet

Han Quoc

Cuõng trong soá 88 ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S ñoù, coù 55.7% ngöôøi traû lôøi bieát roõ coâng ty phaân phoái laø Döôïc phaåm Hieäp Baùch Nieân. Tuy nhieân cuõng coù tôùi 44.3% ngöôøi traû lôøi khoâng bieát ai laø ngöôøi phaân phoái saûn phaåm naøy taïi thò tröôøng Vieät Nam.

Vaø khi nhaéc tôùi URSA-S coù 88.6% ngöôøi traû lôøi bieát ñoù laø moät saûn phaåm baûo veä gan, ñoàng thôøi 11.4% ngöôøi traû lôøi cho ñoù laø moät loaïi thuoác giaûi röôïu.

Nhan biet ve dong san pham

11.4%

88.6%

Giai ruou

Bao ve gan


99

Hinh anh goi nho toi san pham

31.8%

6.8%

6.8%

54.5%

Hop thuoc mau xanh l

Hinh la gan

Dien vien Nguyen Cha

Con gau

Khi nhaéc tôùi URSA-S coù 54.5% ngöôøi traû lôøi nhôù tôùi hình aûnh con gaáu (cao nhaát trong caùc daáu hieäu nhaän bieát saûn phaåm), ñöùng thöù hai laø hình aûnh laù gan ñöôïc 31.8% ngöôøi traû lôøi nhôù tôùi khi noùi veà saûn phaåm. Hình laù gan vaø hình aûnh dieãn vieân Nguyeãn Chaùnh Tín khoâng ñöôïc nhaän bieát nhieàu, chæ coù 6.8% cho moãi hình aûnh ñoù.

Mức độ thường gặp với các dấu hiệu về gan

3.4

3

2.7

2.78

3.41

4.2

0 1 2 3 4 5

Noi man, mun, di ung

Ue oai, chan an, met moi

Da kho nham

Kho tieu, bung chuong

Sau khi nghi ngoi van thaymet moi

Dau ha suon phai

Các

dấu

hiệ

u

Giá trị trung bình

Trong caùc daáu hieäu veà gan ñöa ra, da khoâ nhaùm laø daáu hieäu gaëp phaûi nhieàu nhaát vôùi giaù trò trung bình laø 2.7( Thang ño töø 1-5 vôùi 1: gaëp raát nhieàu-5: khoâng bao giôø gaëp). Caùc daáu hieäu nhö khoù tieâu, buïng chöôùng vaø caøm giaùc meat moûi ngay caû sau khi ñaõ nghæ ngôi thænh thoaûng môùi gaëp ñoái vôùi ngöôøi


100

traû lôøi vôùi giaù trò trung bình laø 2.78 vaø 3. Caùc daáu hieäu coøn laïi raát ít gaëp, ít gaëp nhaát laø daáu hieäu ñau haï söôøn phaûi vôùi giaù trò trung bình laø 4.2.

Tu biet toi su dung

42.0%

58.0%

Co

Chua

Trong soá nhöõng ngöôøi traû lôøi coù 88% ngöôøi bieát veà saûn phaåm URSA-S, trong soá nhöõng ngöôøi bieát veà URSA-S thì coù 58% ngöôøi ñaõ töøng söû duïng qua saûn phaåm naøy. Coøn moät soá löôïng khaù lôùn 42% ngöôøi maëc duø bieát nhöng chöa töøng söû duïng saûn phaåm naøy.

Điểm không thích ở sản phẩm của người sử dụng

62.2%

48.6%

89.2%

Tên khó nhớ, khó phát âm

Không thấy quảng cáo

Không có nhiều thông tin về sảnphẩm

Đặ

c đ

iểm

Tỉ lệ

Trong soá 58% ngöôøi ñaõ töøng söû duïng saûn phaåm coù tôùi 89,2% ngöôøi cho raèng ñieàu laøm hoï khoâng thích ôû saûn phaåm naøy laø khoâng coù nhieàu thoâng tin veà saûn phaåm naøy, vaø teân khoù nhôù, khoù phaùt aâm cuõng laø yeáu toá khieán ngöôøi tieâu duøng khoâng haøi loøng veà saûn phaåm. Vaø yeáu toá cuoái cuøng khieán hoï khoâng haøi loøng laø khoâng thaáy quaûng caùo, giôùi thieäu roäng raõi (48.6%)


101

Do tuoi

12.0%

56.0%

32.0%

Tu 50-60 tuoi

Tu 40-50 tuoi

Tu 35-40 tuoi

Thu nhap

24.0%

59.0%

17.0%

Tu 10-15 trieu

Tu 5-10 trieu

Tu 3-5 trieu


102

Lam gi khi thay dau hieu ve gan

14.0%

18.0%

68.0%

Toi nha thuoc va mua

Toi nha thuoc va hoi

Toi bac si

Co biet URSA hay khong

88.0%

12.0%

Co

Khong

2. Nhöõng ngöôøi duøng saûn phaåm:


103

Nguồn thông tin để biết tới sản phẩm

51.4%

48.6%

16.2%

Báo

Bác sĩ kê toa

Tư vấn bởi nhàthuốc

Ng

uồ

n th

ôn

g ti

n

Tỉ lệ

Cam nhan sau khi su dung

100.0%

Co the khoe manh


104

Nhận biết về đặc điểm của sản phẩm

62.2%

54.1%

35.1%

16.2%

Có thành phần giống mật gấu

Bảo vệ gan trước bia rượu và độc chất

Tăng cường sinh lực, chống mệt mỏi

Điều trị và phòng ngừa sỏi mậtĐặ

c đ

iểm

T ỉ lệ

Gioi tinh

83.8%

16.2%

Nam

Nu


105

DANH MUÏC TAØI LIEÄU THAM KHAÛO

[1]. Boä thöông maïi, Taïp chí thöông maïi, Saùch “Thöông hieäu vôùi tieán trình

phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005AO3


phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005), tr. 32


phaùt trieån vaø hoäi nhaäp” (2005), tr. 38

[4]. Baùo caùo Cuïc Quaûn Lyù Döôïc, 2005

[5]. Baùo caùo Cuïc Thoáng Keâ, 2003

[6]. Cuïc Quaûn lyù döôïc, Ñònh höôùng phaùt trieån coâng nghieäp döôïc Vieät Nam

giai ñoaïn 2005- 2010, http://www.cimsi.org.vn/CucQuanLyDuoc.htm

[7]. Coca-cola, bieåu töôïng kinh teá Myõ trong moïi hoaøn caûnh,

www.vietnamnet.vn

[8]. Coca Cola vaø McDonald hoát baïc nhôø Euro 2004, www.vnexpress.com.vn

[9]. Ñaëng Leâ Nguyeân Vuõ, Chuû tòch hoäi ñoàng quaûn trò coâng ty G7 Mart, Dieãn

ñaøn: “Xaây döïng thöông hieäu Vieät nam trong boái caûnh toaøn caàu hoùa”, VN

Economy, 10/4/2006, www.thuonghieuviet.com.vn

[10]. Hoàng Quaân, “Thöông hieäu haøng Vieät Nam xöa vaø nay”, VnEconomy,

Số 8/2004, tr. 57, www.irv.moi.gov.vn


106

[11]. Nguoàn Baùo ñaàu tö: “Ñaàu tö nöôùc ngoaøi trong ngaønh döôïc phaåm”,

www. Vnexpress.com.vn

[12]. Phaân tích kinh teá Vieät Nam 2007, “Saûn xuaát vaø ñaàu tö” ,

www.dddn.com.vn

[13]. “Thöông Hieäu Vieät”- Nhaø Xuaát Baûn Treû, 2005

[14]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991, tr.1

[15]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991, tr.7

[16]. David A.Aaker, “Managing Brand Equity”, The Free Press, 1991,

tr.11

chuyeÂn ÑeÀ toÁt nghieÄp

Documents