chuong5-thi truong muc tieu
TRANSCRIPT
Chương 5
CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
(CHIẾN LƯỢC S – T – P)
Annie _ sinhvienmarketing.com
CÁC CÁCH TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG
Annie _ sinhvienmarketing.com
MASS MARKETINGChiến lược Marketing Đại Trà
Doanh nghiệp marketing cho một thương hiệu đến mọi người tiêu dùng => không đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
MixMarketMarket
Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp marketing nhiều thương hiệu khác nhau để phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùngVí dụ: Điện thoại di động
PRODUCT VARIETY MARKETINGChiến lược Marketing Đa Dạng Hóa Sản Phẩm
Annie _ sinhvienmarketing.com
Là một cách tiếp cận marketing trong đó người bán chia khách hàng thành các nhóm có sự khác biệt (đoạn thị trường), lựa chọn một (số) đoạn, rồi phát triển sản phẩm và các chương trình marketing riêng cho (các) đoạn đã chọnQuan điểm này trái ngược với việc dàn trải các nỗ lực marketing cho tất cả khách hàng
TARGET MARKETINGChiến lược Marketing Mục Tiêu
TỔNG QUÁT VỀ CHIẾN LƯỢC S – T - P
1. Xaùc ñònh caùc tieâu chuaån phaân khuùc thò tröôøng
2. Xaùc ñònh caùc ñaëc ñieåm cuûa caùc khuùc thò tröôøng ñaõ xaùc ñònh
3. Ñaùnh giaù ñoä haáp daãn cuûa caùc khuùc thò tröôøng
4. Löïa choïn khuùc thò tröôøng muïc tieâu
PHAÂN KHÚCTHÒ
TRÖÔØNG
LÖÏA CHOÏNTHÒ TRÖÔØNG
ÑÒNH VÒ SAÛN PHAÅM
TREÂN THÒ TRÖÔØNG
5. Ñònh vò saûn phaåm trong khuùc thò tröôøng muïc tieâu
6. Xaây döïng heä thoáng Marketing – Mix cho khuùc thò tröôøng muïc tieâu
Chiến lược marketing mục tiêu
5.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
VD: phân chia theo lứa tuổi, giới thích, thu nhập, nghề nghiệp, nơi cư trú . . .
Là việc tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (khúc thị trường) dựa trên những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành vi tiêu dùng.
5.1 Phân khúc thị trường
5.1 Phân khúc thị trường
Định nghĩa
Khúc thị trường: Là một nhóm KH trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng tập hợp các kích thích marketing.
Ngách thị trường: phân chia một phân khúc thành những phân khúc nhỏ hơn hoặc xác định được nhóm khách hàng đang tìm kiếm những lợi ích riêng biệt.
VD: Công ty TNHH Ramada – phục vụ những hành khách ít tiền, Ramada Inn – giá trung bình, khách sạn có đủ dịch vụ, Ramada Plaza – Giá khá cao, Ramada Hotel – dịch vụ 3 sao, Ramada Renaissance – 4 sao
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao phải phân khúc thị trường ?
• Khách hàng rất đa dạng về nhu cầu cụ thể và khả năng thanh toán
• Trong đa số các lĩnh vực kinh doanh, đối thủ cạnh tranh ngày càng nhiều
• Nguồn lực của doanh nghiệp hạn chế
Để thoả mãn khách hàng tốt hơn đối thủ, doanh nghiệp cần phải hiểu rất rõ những nhu cầu riêng của các nhóm khách hàng khác nhau
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục đích của phân khúc
- Làm cho thị trường từ chỗ ko đồng nhất trở thành những đoạn thị trường đồng nhất;
- Thấy rõ cơ cấu người tiêu dùng theo những khía cạnh khác nhau (giới tính, tuổi tác, thu nhập...)
- Giúp cty có quyết định đúng đắn trong việc lựa chọn thị trường mục tiêu
- Cty có thể phát hiện những “kẽ hở” của thị trường, ở đó có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
- Giúp cty có thể tối đa hóa lợi nhuận/sp chứ ko phải tối đa hóa doanh số bán.
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.2 Phương pháp phân khúc khách hàng
Có 3 giai đoạn chính:
• Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)• Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)• Giai đoạn xây dựng đặc điểm (Profiling
Stage)
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn khảo sát (Survey Stage)
• Nghiên cứu thăm dò• Thiết kế bản câu hỏi để thu thập dữ liệu về– Các thuộc tính sản phẩm và tầm quan trọng của chúng–Mức độ biết đến nhãn hiệu và sự đánh giá nhãn hiệu– Hình mẫu sử dụng sản phẩm– Thái độ đối với loại sản phẩm– Các biến số nhân khẩu, tâm lý và truyền thông của
người được hỏi
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn phân tích (Analysis Stage)
• Dựa trên kết quả khảo sát để phân nhóm những người được hỏi thành những nhóm có sự khác biệt lớn nhất
• Phần mềm chuyên dùng: SPSS• Công cụ thống kê: Phân tích nhóm (Cluster
Analysis)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Giai đoạn xây dựng đặc điểm các cụm (Profiling Stage)
• Mỗi nhóm (cluster) có rất nhiều đặc điểm về thái độ, hành vi mua, nhân khẩu, tâm lý, truyền thông
• Người phân tích phải kết hợp những đặc điểm trên trong việc mô tả các nhóm
• Sau đó, đặt tên cho các cụm đã tìm được.
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường người tiêu dùng
Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường các Doanh nghiệp
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.3 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng
Địa lýN
hân khẩu học
Tâm lý xã hội
Hàn
h vi Tiêu thức phân đoạn thị trường
B2C
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo địa lý
Phân chia thị trường thành những đơn vị khác nhau về vị trí địa lý
• Vùng: Thị trường Mỹ, Nhật, Miền Bắc, Miền Trung
• Khu vực, tỉnh
• Dân cư
• Vùng địa hình, khí hậu
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Doanh nghiệp nếu đủ lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến sự khác biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học
Dùng các biến về nhân khẩu để phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng
Các tiêu thức phân khúc thị trường
• Tuổi tác (Age)• Giới/Giới tính (Gender/Sex)• Giai đoạn trong vòng đời gia đình (Stages in Family-Life Cycle)• Thế hệ (Generation)• Quy mô gia đình (Family Size)• Thu nhập (Income)• Nghề nghiệp (Occupation)• Học vấn (Education)• Dân tộc (Race)• Tôn giáo (Religion)• Tầng lớp xã hội (Social Class)
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
• Cá tính
• Phong cách sống
• Thái độ
• Động cơ mua
• ……
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc theo hành vi tiêu dùng
• Dịp mua (Occasions)• Lợi ích tìm kiếm (Benefits)• Trạng thái sử dụng (User status)• Mức độ sử dụng (Usage rate)• Trạng thái trung thành (Loyalty status)• Mức độ sẵn sàng mua (Buyer-Readiness Stage)• …
Các tiêu thức phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Trà xanh O0
Giới tính
Nam Nữ
Trà lá sấy khô 34% 66%
Trà uống liền 62% 38%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 45% 55%
NHÓM TUỔI
< 10 11 - 14 15 - 19 20 - 29 30 - 39 40 - 49 > 50
Trà lá sấy khô 0% 4% 7% 17% 25% 24% 23%
Trà uống liền 4% 11% 19% 25% 11% 20% 10%
Trà túi lọc (Lipton, Dilmah) 0% 3% 6% 32% 24% 26% 9%
Cơ hội tấn công vào phân khúc có độ tuổi từ 15 đến 49, tập trung vào 15-29 và nữ
Annie _ sinhvienmarketing.com
BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM
Tiến hành phân khúc thị trường cho một trong các sản phẩm sau
1. Xe gắn máy
2. Máy vi tính
3. Quần áo may sẵn
4. Giày dép
Ghi chú: mỗi thị trường khác nhau có thể chọn các tiêu chí khác nhau. Cần lý giải lý do chọn tiêu chí đó để phân khúc.
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.4 Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường tổ chức
Đặc điểmCủa công tyKhu vực địa lý
Đặc điểm mua hàng
Các tiêu chíMua hàng
C¸ch tiÕp cËn mua hµng
Tiêu thức phân đoạn thị trường
B2B
Tiêu thức phân đoạn thị trường
B2B
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.2.5 Các yêu cầu cho việc phân khúc hiệu quả
• Nhận dạng được (Identifiability)
• Phân biệt (Differentiability)
• Đủ quy mô (Subtantiability)
• Tiếp cận được (Accessibility)
• Ổn định và khả thi (Stability & Actionability)
Phân khúc thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
Annie _ sinhvienmarketing.com
Định nghĩa
• Thị trường mục tiêu: là thị trường mà doanh nghiệp xác định và tập trung mọi nỗ lực để đáp ứng
• Chọn thị trường mục tiêu: đánh giá và lựa chọn một hay nhiều phân khúc thị trường thích hợp
• Nguyên tắc: chọn lọc và tập trung
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.1 Đánh Giá Các Phân Khúc thị trường
• Qui mô, và mức độ tăng trưởng của khúc thị trường
Số lượng khách hàng có thể có đối với một loại SP, DV trong một thời gian và ở một địa điểm nhất định với môi trường marketing và chương trình marketing nhất định
• Tính hấp dẫn của các khúc thị trường
– Cạnh tranh
– Sản phẩm thay thế
– Người mua
– Người cung ứng . . .
• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.2 Chọn thị trường mục tiêu
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.4 Các chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
• Marketing không phân biệt• Marketing phân biệt• Marketing tập trung
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing không phân biệt
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
• Ở đây doanh nghiệp cố gắp đáp ứng tất cả các nhóm khách hàng bằng tất cả loại sản phẩm mà họ có thể tiếp cận
• VD: IBM – Thị trường máy tính, Coca-Cola – thị trường đồ uống; ngân hàng ACB
M1 M2 M3
P1
P2
P3
Thị trườngThị trườngMarketingMix
MarketingMix
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing phân biệt
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp tập trung nhiều phân khúc cùng một lúc & thiết kế, thực hiện chương trình Marketing cho từng phân khúc một.
Khúc thị trường 1Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3Khúc thị trường 3
Marketing Mix 1Marketing Mix 1
Marketing Mix 2Marketing Mix 2
Marketing Mix 3Marketing Mix 3
“Công chúa trắng hồng”“trắng không tỳ vết”
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ: Abbott
1. Phân khúc 1: Trẻ emSơ sinh – 6 tháng: Sữa TPAN6Th– 1 tuổi: Sữa GAIN ADVANCE1T – 3 Tuổi: GAIN IQ3T – 7 Tuổi: GROW1T – 10T suy dinh dưỡng: PEDIASURE6T – 12T: grow school
2. Phân khúc 2: Phụ nữSữa FORMANCE
3. Phân khúc 3: Người già, người bệnhNgười già: sữa ENSURENgười bị bệnh tiểu đường: sữa GLUCERNA
Annie _ sinhvienmarketing.com
Marketing tập trung
Chiến lược marketing trên thị trường mục tiêu
Công ty, thay vì theo đuổi một phần nhỏ chiếm được trong một thị trường lớn thì nên theo đuổi chiếm lấy một phần lớn của một hay vài tiểu thị trường
CompanyMarketing
Mix
CompanyMarketing
Mix
Khúc thị trường 1Khúc thị trường 1
Khúc thị trường 2Khúc thị trường 2
Khúc thị trường 3Khúc thị trường 3
36
Annie _ sinhvienmarketing.com
Doanh nghiệp tìm kiếm một khúc thị trường mà đối thủ cạnh tranh (mạnh) bỏ quên, khúc này tuy nhỏ nhưng tốc độ phát triển và khả năng sinh lợi cao. Thường ta chia một phân khúc thành nhiều khúc thị trường con để nhận dạng thị trường ngách
Chiến lược marketing mục tiêu
NICHE MARKETINGChiến lược Thị Trường Ngách
Annie _ sinhvienmarketing.com
ONE TO ONE MARKETINGChiến lược Marketing Cá Thể Hóa
Doanh nghiệp thực hiện các chương trình Mar vào việc thỏa mãn cho nhu cầu từng cá nhân khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
Căn cứ để lựa chọn chiến lược
• Tính đồng nhất của sản phẩm• Chu kỳ sống của sản phẩm • Khả năng của công ty • Chiến lược marketing của đối thủ cạnh tranh
Chọn thị trường mục tiêu
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khái niệm
• Định vị là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng
Định vị sản phẩm trên thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Vai trò của định vị đối với doanh nghiệp
• Giúp doanh nghiệp xác định và tạo ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên những thị trường mục tiêu
• Giúp doanh nghiêp tập trung nguồn lực có hạn của mình để tạo ra lợi thế cạnh tranh
• Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chương trình marketing - mix
Định vị sản phẩm trên thị trường
Annie _ sinhvienmarketing.com
Mục tiêu của định vị
• Môc tiªu cña ®Þnh vÞ s¶n phÈm lµ t¹o ra t ¬ng quan s¶n phÈm-gi¸ c¶ hÊp dÉn ®èi víi thÞ tr êng môc tiªu vµ lîi nhuËn cho doanh nghiÖp
ThÞ phÇn §Þnh vÞ= 4Ps+
Annie _ sinhvienmarketing.com
Qui trình định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm trên thị trường
Phân tích tình hình
Lập sơ đồ định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
Nỗ lực marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
Khách hàng
Đối thủ Doanh nghiệp
5.3.1 Phân tích tình hình
• Xác định các thương hiệu cạnh tranh• Xác định tập thuộc tính cạnh tranh • Xây dựng bản đồ cạnh tranh. • Quyết định chiến lược định vị• Xác định các đặc tính thương hiệu
Phân tích môi trường bên ngoài nhằm:
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.2 Lập sơ đồ định vị
Tiến hành nghiên cứu trên tập thương hiệu cạnh tranh: chọn một mẫu khách hàng và tiến hành nghiên cứu bằng cách đề nghị họ đánh giá các thuộc tính theo thang điểm (Vd: từ 1 đến 10 với 1 là rất thấp và 10 là rất cao)
Sau khi đánh giá xong, lấy trung bình điểm đánh giá của mẫu khách hàng. Kết quả được biểu diễn tương tự bảng sau:
Annie _ sinhvienmarketing.com
Thương hiệu Thuộc tínhChất lượng Giá cả
A 8 10B 6 7C 7 1D 10 9… … …
Bảng điểm trung bình 2 thuộc tính : chất lượng và giá cả
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ: Kết quả đánh giá các thương hiệu ti vi màu
Thương hiệu Thuộc tính
T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9 T10
Sony 7.8 6.6 7.8 8.6 8.5 8.0 8.1 8.8 8.5 7.4
Panasonic 6.5 7.6 6.4 8.0 8.2 8.2 7.3 7.3 8.0 6.8
Samsung 8.7 7.3 9.3 6.6 7.0 6.1 5.5 8.1 7.1 6.3
JVC 5.4 5.5 7.1 7.7 7.6 7.8 7.3 8.3 7.3 8.0
LG 8.0 7.1 9.1 5.2 6.6 6.2 4.6 7.4 6.7 4.7
Toshiba 4.7 5.0 4.1 8.0 7.4 7.2 7.3 6.7 7.3 7.9
VTC 4.0 4.8 6.3 4.6 4.5 3.8 4.7 4.6 4.3 5.7
TCL 3.2 2.6 2.2 3.5 2.9 2.8 4.1 3.9 2.7 3.8
Annie _ sinhvienmarketing.com
Xây dựng sơ đồ nhận thức khách hàng và phân tích vị trí các thương hiệu
• Sơ đồ này được xây dựng theo nhiều cách thức khác nhau tùy theo từng nhu cầu cụ thể.
• Công ty có thể xây dựng sơ đồ theo những thuộc tính quan trọng đối với khách hàng.
• Sơ đồ này cho chúng ta thấy vị trí tương đối của các thương hiệu theo các trục (thuộc tính).
Quy trình định vị sản phẩm
Chất lượng cao
Chất lượng thấp
Giá thấp Giá cao
EC
D
AB
FG
“Product Space” Đại điện cho những nhận thức khác nhau của ngt về các thương hiệu xà phòng khác nhau
Không hương thơm Hương thơm
Giữ ẩm cao
Giữ ẩm thấp
1
24
5
7
8
6
3
• Zest
• Lever 2000
• Safeguard
• Dial• Lifebuoy
• Lava
• Lux
• Dove
• Tone
Định vị các thương hiệu xà phòng khác nhau
Xây dựng bản đồ định vị TV màu bằng công cụ SPSS
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 1 thuộc tính
Bắt sóng tốt
Bắt sóng kémNokia Samsung
Bắt sóng tốt
Bắt sóng kém
Nokia
Samsung
Nhỏ gọn
To lớn
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên 2 thuộc tính
Annie _ sinhvienmarketing.com
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính
Sony-Errison
Nokia
BenQ
Motorola
Samsung
Bản đồ định vị thương hiệu Dựa trên đa thuộc tính
Âm thanh hay
Bắt sóng tốtNhiều games
Chụp ảnh đẹpNhiều tính năng
Kiểu dáng
Hiệu năng
Thời lượng pinGiá
Khả năng kết nối
0
5
Axioo Zetta MMT 2632 vs. Apple Macbook AIR
Axioo Zetta MMT 2632 Apple Macbook AIR
Kiểu dáng
Hiệu năng
Thời lượng pin
Giá
Khả năng kết nối
Độ bền
0
5
BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LAPTOP
AxiooSony VaioApple Macbook ProAcer AspireDellIBM LenovoToshiba
Annie _ sinhvienmarketing.com
5.3.3 Lựa chọn chiến lược định vị
• Khác biệt hóa là gì ?• Tại sao tôi phải khác biệt hóa ?• Tôi phải khác biệt hóa như thế nào ?
KHÁC BIỆT HÓA LÀ CHIẾN LƯỢC BAO TRÙM
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khác biệt hóa là gì ?
Là việc thiết kế điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt với
đối thủ.
Cái khác biệt phù hợp với hệ thống đã được nhận thức
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao tôi phải khác biệt hoá ?
Do quá nhiều thông tin đến khách hàng
Do qui luật lựa chọn trong nhận thức
Cái được ưu tiên lưu lại là cái khác biệt
Các góc độ có thể khác biệt hoá
Hình ảnh Sản phẩm Dịch vụ Nhân viên
Tên gọi
Biểu tượng
Khẩu hiệu
Màu sắc
Am nhạc
Nội thất
T/chức sự kiện
Đặc điểm mới
Sự phù hợp
Độ bền
Dễ sử dụng
Dễ sửa chữa
Thiết kế
Kiểu dáng
Giao hàng
Lắp đặt
Huấn luyện
Tư vấn
Sửa chữa
Bảo hành,
Bảo trì
Thạo việc
Lịch sự
Giữ uy tín
Đáng tin
An cần
Chu đáo
Giao tiếp
Các chiến lược định vị khác
A. Các chiến lược dẫn đầu
1. Dẫn đầu thị phần Doanh số lớn
2. Dẫn đầu chất lượng Chất lượng tốt nhất
3. Dẫn đầu dịch vụ Chăm sóc KH tốt nhất
4. Dẫn đầu công nghệ Tiên phong phát triển CN
5. Dẫn đầu về đổi mới Sáng tạo nhất
6. Dẫn đầu về giá Giá rẻ nhất
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tại sao
người ta
thích dẫn
đầu ?
• Người đi trước luôn chiếm ưu thế• Trong dài hạn, tính trung bình,
thương hiệu đầu tiên đi vào tâm trí KH có thị phần gấp đôi thương hiệu thứ 2
GM bán vượt xa FordMcDonalds bán vượt xa Burger King
Annie _ sinhvienmarketing.com
…Làm gì để duy trì sự dẫn đầu…
1. Những yếu tố thật đi vào tâm trí khách hàng
2. Khống chế mọi con đường vượt lên của đối thủ
3. Bao trùm bằng nhiều thương hiệu
VD: Kinh Đô phát triển thêm, kem và nước giải khát để
củng cố định vị đứng đầu thị trường bánh kẹo của mình
04/10/2023Annie _ sinhvienmarketing.com
67 / 99
B. Định vị theo sau (thứ 2)
Người ta là số 1, tôi cần 1 khoảng trống– họ có Cola / tôi uncola– họ giá thấp / Mercedes giá cao
Định vị lại đối thủ• Tribeco định vị Trà Xanh 100: – Chứng minh : chất giúp tăng cường khả
năng đề kháng sẽ không được thu nạp vào cơ thể nếu không có Vitamin C,
– Tung ra Trà Xanh 100 có bổ sung Vitamin C
Annie _ sinhvienmarketing.com
Một số chiến lược định vị tiêu biểu
1. Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
2. Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
3. Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
4. Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.1 Định vị dựa trên thuộc tính của sản phẩm
• Bột giặt Tide được định vị “Trắng sạch”
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.2 Định vị dựa trên lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng
Colgate “ngừa sâu răng”
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.3 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4.4 Định vị so sánh
Annie _ sinhvienmarketing.com
3.2.4 Nỗ mức marketing – mix để thực hiện chiến lược định vị
• Sử dụng kết hợp các phối thức của marketing – mix để xây dựng hình ảnh định vị trong nhận thức của khách hàng mục tiêu
• VD: Omo _ định vị “trắng sạch”– Slogan: chuyên gia giặt tẩy vết bẩn– 2002: chương trình “omo áo trắng ngời sáng tương lai”– 2005 _ định vị dựa trên sự trải nghiệm và phát triển của trẻ em
• Ngày hội những chiếc túi tài năng• Ngày hội triệu tấm lòng vàng• Tết làm điều phúc sung túc cả năm• KM: vạn trái tim vàng cho triệu tấm lòng vàng• Trẻ học điều hay ngại gì vết bẩn
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tái định vị (repositioning)
• Khái niệm: Tái định vị là xác định lại tiêu thức định vị, xây dựng lại tuyên ngôn định vị nhằm định hướng lại công tác truyền thông xác lập hình ảnh cho thương hiệu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Khi nào nên tái định vị
1. Hình ảnh nhàm chán, không còn phù hợp
2. Hình ảnh mờ nhạt
3. Thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu, hoặc thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu
4. Thay đổi trong định hướng chiến lược
5. Cần sức sống mới cho thương hiệu
6. Thay đổi trong xác định đối thủ cạnh tranh
7. Xảy ra những sự kiện quan trọng
8. Tìm lại những giá trị đã mất.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Tôi phải làm gì để tái định vị ?
Annie _ sinhvienmarketing.com
Annie _ sinhvienmarketing.com
Quy trình tái định vị như thế nào?
Xác định tình trạng hiện tại của thương hiệu
Hiện tại thương hiệu đang đại diện cho điều gì?
Phát triển nền tảng cho định vị thương hiệu
Sàng lọc định vị thương hiệu và quản lý truyền thông
Annie _ sinhvienmarketing.com
VIẾT BẢN ĐỊNH VỊ
1. Tại sao tôi cần viết bản định vị
• Nhân viên dễ dàng thấu hiểu
• Hội tụ nguồn lực
• Định hướng quảng bá
Annie _ sinhvienmarketing.com
2. Khuôn mẫu bản định vị
“Bản tuyên bố định vị thể hiện rõ ràng mong muốn của bạn đạt được vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Đó là thông điệp cốt lõi mà bạn sẽ chuyển tải trong mỗi phuơng tiện truyền thông”.
Annie _ sinhvienmarketing.com
Ví dụ
• Bản định vị của Acme Movers
"Công ty ô tô đáng tin cậy nhất trong thành phố". • Bản định vị của cà phê G7
“Là một thưong hiệu VIỆT, tự hào cà phê thứ thiệt củaViệt Nam. Chất lượng cà phê đậm đà, 100% cà phê Buôn Ma Thuột nổi tiếng”
Định vị ngân hàng: KienLong bank
• Đối thủ cạnhtranh: Sacombank, Đông á, ACB,NNo• Bản đồ tâm trí khách hàng tiềm năng theo 6 tiêu chí
Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank
Nhiều chi nhánh Chót bảng
DV đầy đủ Chót bảng
Chất lượng DV tốt Chót bảng
Vốn lớn Chót bảng
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất
Annie _ sinhvienmarketing.com
• Khách hàng mục tiêu: Cư dân Kiên giang• Lợi thế: địa phương• Định vị :– Rủi ro thấp: “tại sao lại gửi tiền của bạn ở SG”– Vì cộng đồng:
“Suy cho cùng, chúng tôi vì Kiên giang”“Ai quan tâm nhất đến Kiên giang ?”, “Kiên giang không là gì đối với 1 ngân hàng lớn có vô số chi nhánh trên toàn quốc”
Định vị ngân hàng: KienLong bank
04/10/2023 84 / 99
• Kết quả khảo sát 15 tháng sau
Tiêu thức Thứ hạng của KienlongBank
Ban đầu Sau đó
Nhiều chi nhánh ở KG Chót bảng 1
DV đầy đủ Chót bảng 2
Chất lượng DV tốt Chót bảng 3
Vốn lớn Chót bảng 2
Hỗ trợ cư dân Thứ nhất 1
Hỗ trợ địa phương Thứ nhất 1
Định vị ngân hàng: KienLong bank
DOVEVẺ ĐẸP THỰC SỰ
Câu chuyện thương hiệu
Annie _ sinhvienmarketing.com
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
1) Nhãn & tính cách nhãn
2) Vị trí cạnh tranh
3) Đối tượng nhắm đến
4) Sự thật ngầm hiểu
5) Lợi ích của nhãn
6) Lý do thuyết phục
Annie _ sinhvienmarketing.com
1) Nhãn & tính cách nhãn:
Xà bông Dove: chân thực, thuần khiết & nữ tính.
2) Sản phẩm cạnh tranh:
Sản phẩm vệ sinh cá nhân cao cấp như Olay, Nivea.
3) Đối tượng nhắm đến:
Phân khúc về độ tuổi, giới tính, thu nhập, cùng với hành vi, thái độ và nhu cầu về mặt lý tính, cảm tính
Dove nhắm đến phụ nữ 25 – 40, quan tâm chăm sóc cho làn da của mình.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
Annie _ sinhvienmarketing.com
4) Sự thật ngầm hiểu:
Insight về việc xà bông thường chứa xút làm khô da.
5) Lợi ích của nhãn
Dove: không chứa xút nên không làm khô da.
6) Lý do thuyết phục
Dove: chứa ¼ hàm lượng kem dưỡng da , luôn biết nhẹ nhàng chăm sóc cho làn da phụ nữ.
Dove - Bảng tiêu chuẩn định vị
Annie _ sinhvienmarketing.com
Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm
• Định vị quá cao hoặc quá thấp• Định vị quá nhiều yếu tố• Định vị không phù hợp• Định vị lẫn lộn
Annie _ sinhvienmarketing.com
Phân khúc thị trường
• 1. Xác định các tiêu thức để phân khúc
• 2. Mô tả phân khúc
Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 3. Đo lường tính hấp dẫn của phân khúc
• 4. Lựa chọn phân khúc mục tiêu
Các bước đi trong marketing mục tiêu
TÓM TẮT: