Chương 6: TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KiỂM TRA NỔ LỰC MARKETING

Giảng viên:Ths. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

QUẢN TRỊ MARKETING

“Nhìn mà không hành động là một giấc mơ

Hành động mà không nhìn là một ác mộng”

Tục ngữ Nhật

“Nơi đầu tiên mà một người làm marketing phải thuết phục là nội bộ, và đó là điều khó nhất”

NỘI DUNG

I. Tổ chức thực hiện marketingII. Kế hoạch MarketingIII. Đánh giá & kiểm tra Marketing

Các bước lập chiến lược doanh nghiệp

Xác định cương lĩnh doanh nghiệp

Đề ra nhiệm vụ

Đánh giá các lĩnh vực kinh doanh

Lập chiến lược phát triển doanh nghiệp-Hướng phát triển

-Phát triển sâu

-Phát triển rộng

-Phát triển hợp nhất

-Chiến lược phát triển cho từng lĩnh vực kinh doanh

Chiến lược doanh nghiệp – chiến lược marketing

Mục tiêu marketing

Chiến lược doanh nghiệp

Chiến lược marketing

Thực hiện

Kế hoạch marketing

Mục tiêu doanh nghiệp

Corporate Tactics

Marketing Tactics

Lãnh đạo doanh nghiệp

Lãnh đạo cấp chức năng

Nhân viên chức năng

Các bước lập kế hoạch Marketing

Lập kế hoạch Marketing

Tổng hợp các chỉ tiêu kiểm tra; Tình hình marketing hiện tại; Những nguy cơ và khả năng; Nhiệm vụ và vấn đề; Tư tưởng chiến lược Marketing; Chương trình hành động; Dự toán ngân sách; Trình tự kiểm tra.

Tình hình Marketing hiện tại

Thị trường mục tiêu: Quy mô thị trường; Các phần thị trường chủ yếu; Nhu cầu cuả KH; Những nét đặc thù của môi trường; Tác động của môi trường Marketing tới hành vi

NTD; Phân tích cạnh tranh: ưu, nhược điểm của ĐTCT; thị

phần và chiến lược của họ; Tình hình công ty trên thị trường đó:

Những mặt hàng chính của công ty có mặt trên thị trường đó;

Đối thủ cạnh tranh; Kênh phân phối của DN;

Chiến lược Marketing hiện tại của DN: trong điều kiện mới chiến lược Marketing mix hiện tại còn phù hợp hay không?

2. Những nguy cơ và khả năng: SWOT

Cơ hội (O) Qui mô và suất tăng

trưởng của thị trường

Các yếu tố vĩ mô tác động tích cực đến nhu cầu

Điểm yếu của đối thủ Các yếu tố từ phía

nhu cầu khách hàng

Thách thức (T) Qui mô và suất tăng

trưởng của thị trường

Các yếu tố vĩ mô tác động tiêu cực đến nhu cầu

Điểm mạnh của đối thủ

Các yếu tố từ phía nhu cầu khách hàng

Mặt mạnh (S) Thị phần, % tăng

d/số Thực trạng hoạt

động Điểm mạnh của nội

lực

Mặt yếu (W) Thị phần. % tăng

d/thu Thực trạng hoạt

động Điểm yếu của nội

lực

Nhiệm vụ và những vấn đề:

Sau khi nghiên cứu những đe dọa và khả năng của DN DN đề ra những nhiệm vụ và phác họa những vấn đề phát sinh kèm theo.

Nhiệm vụ phải được trình bày dưới dạng những mục tiêu định hượng mà DN muốn đạt được: tăng thị phần 15%, doanh thu tăn 20%...

Tư tưởng chiến lược Marketing

Theo Philip Kotler: “chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu, hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”

Trong bước này, DN cần xác định lựa chọn chiến lược marketing: tập trung, phân biệt hay không phân biệt từ đó mới xác định được thị trường mục tiêu thiết kế các chương trình marketing mix để tác động, phục vụ tập KHMT xác định mức chi phí cần phải bỏ ra thông qua đó đạt được mục tiêu của chiến lược đã lựa chọn.

Chương trình hành động

Sau khi xác định tư tưởng, chiến lược marketing biến các chiến lược đó thành những chương trình hành động cụ thể.

Để lập được chương trình hành động cần trả lời một số câu hỏi sau: Sẽ làm được gì? Khi nào làm xong? Ai làm? Hết bao nhiêu tiền.

Dự toán ngân sách: Trình tự kiếm tra:

Hệ thống tổ chức Marketing

Tổ chức theo chức năng Tổ chức theo nguyên tắc địa lý Tổ chức theo mặt hàng sản xuất Tổ chức marketing theo nguyên tắc

thị trường

Kiểm tra marketing

Kiểm tra thực hiện kế hoạch năm Kiểm tra khả năng sinh lời Kiểm tra chiến lược

Các kiểu kiểm tra marketing

Kiểu kiểm tra

Trách nhiệm chính

Mục đích kiểm tra

Phương pháp kiểm tra

KT KH năm BLD cấp cao & cấp trung

Kiểm tra xem có đạt được những kết quả dự kiến không

Phân tích mức tiêu thụPhân tích thị phầnT/s dsố bán/chi phí marketingTheo mức độ hài lòng

KT khả năng sinh lời

Người kiểm tra marketing

Kiểm tra xem công ty lời hay lỗ

khả năng sinh lời: sản phẩm,từng địa bàn,Khách hàng,từng thị trường; từng kênh phân phối, Quy mô đơn hàng

KT hiệu suất

BLD cơ sở và đội ngũ quản lý người kiểm tra marketing

Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí marketing

Hiệu suất của: Lực lượng bán hàngQuảng cáoKích thích tiêu thụPhân phối

KT chiến lược

BLĐ tối cao, người kiểm tra marketing

Kiểm tra xem cty có bắt kịp cơ hội về sp & kênh không

Công cụ đánh giá hiệu quả marketingKtra sổ sách marketingXem xét lại thành tích marketingXem xét trách nhiệm đạo đức & xã hội của cty.

Kiểm tra kế hoạch (năm)

Công cụ để kiểm tra kết quả thực hiện kết quả thực hiện kế hoạch:

Phân tích khả năng tiêu thụ;Phân tích mối quan hệ giữa chi phí

cho marketing và tiêu thụ đánh giá hiệu quả tiêu thụ;

Phân tích thị phần;Phân tích tài chính và theo dõi mức

độ hài lòng của KH.

Kiểm tra khả năng sinh lời: của từng mặt hàng, trên từng địa bàn, từng thị trường; khả năng sinh lời của từng kênh marketing, …

Kiểm tra chiến lược: xem xét, đánh giá lại toàn bộ chiến lược marketing kiểm soát marketing:

Kiểm soát marketing

Kiểm soát marketing: là việc đánh giá những kết quả của chiến lược và kế hoạch marketing, thực hiện những hoạt động điều chỉnh để đảm bảo các mục tiêu sẽ đạt được;

Mục tiêu kiểm soát: đảm bảo công ty đạt được mọi chỉ tiêu về lợi nhuận, doanh số và các chỉ tiêu khác được thiết lập trong kế hoạch marketing.

Công cụ để kiểm soát chiến lược: kiểm toán marketing

Kiểm toán marketing

Kiểm toán marketing là sự kiểm tra một cách toàn diện, hệ thống, độc lập và định kỳ: môi trường, mục tiêu, chiến lược, tổ chức, marketing hỗn hợp; hiệu quả và lợi nhuận của hoạt động marketing của công ty để phát hiện ra những vấn đề và cơ hội;

Kiểm toán marketing thông thường do một bộ phận bên ngoài có kinh nghiệm và khách quan thực hiện.

TỔ CHỨC & THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

Tổ chức công ty

Để đáp ứng những thay đổi các công ty đã tổ chức lại cơ cấu theo một số hướng.

Cty tập trung vào triển ngành nghề cốt lõi và những sở trường cốt lõi của mình

Các cty đã thu nhỏ quy mô và giảm bớt số cấp, họ giảm bớt số cấp tổ chứcđể có điều kiện gần gũi khách hàng.

vd: AT&T có 19 cấp tổ chức, rõ ràng lãnh đạo tối cao đã quá xa KH, để có hiểu thay đổi nhu cầu của KH.

Cty mở đường cho sự hình thành mạng lưới, cty khuyến khích hợp tác chặt chẽ hơn xung quanh quá trình kinh doanh cốt lõi, cố gắng phá vỡ bức tường ngăn cách giữa các phòng ban

Thực hiện Marketing

“Thực hiện marketing là một quá trình biến các kế hoạch marketing những nhiệm vụ hành động và đảm bảo chắc chắn rằng những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được những mục tiêu đề ra trong kế hoạch”

Theo Bonoma đã xác định bốn kỹ năng cần thiết để đảm bảo thực hiện có hiệu quả các chương trình marketing:

Kỹ năng đánh nhận thức và chẩn đoán vấn đề

Kỹ năng đánh mức độ tồn tại vấn đề của cty

Kỹ năng thực hiện các kế hoạch Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

Phân tích thị trường

Xác định mục tiêu marketing

1. Thị phần2. Doanh số3. Lợi

nhuận

1. Tăng sự nhận biết

2. tăng sự liên tưởng

3. Tăng lượng dùng thử

4. tăng sự thỏa mãn5. Duy trì sức mua

Mục tiêu và các giải pháp marketing mix

%Nhận biết TH

liên tưởngvề TH

%Dùng thử

Thỏa mãn

%Duy trì mua

•Quảng cáo•PR•Event•POSM•Marketing trực tiếp

• Quảng cáo• PR• Event• POSM• Marketing

trực tiếp• Khuyến mãi

• Quảng cáo• POSM• Marketing trực

tiếp• Khuyến mãi• Giá cả, chính

sách giá• Hệ thống phân

phối

• Chăm sóc • khách hàng• Cải tiến • sản phẩm• Mở rộng dòng• Chính sách hậu mãi• Hệ thống phân phối

•Quảng cáo•Chăm sóc khách hàng•Chính sách hậu mãi•Khuyến mãi•Hệ thống phân phối

doanh thu thị phần Lợi nhuậnThương

hiệu

Họach định ngân sách marketingHọach định ngân sách marketing

Ngân sách marketing c a c công tyủ ả

Ngân sách marketing c a c công tyủ ả

Ngân sách marketing c a th ng hi uủ ươ ệ

Ngân sách marketing c a th ng hi uủ ươ ệ

Ngân sách marketing cho các ho t đ ng ạ ộ

c thụ ể

Ngân sách marketing cho các ho t đ ng ạ ộ

c thụ ể$$$

T trên xu ngừ ố

M c tiêu ụth ng hi uươ ệ

M c tiêu ụth ng hi uươ ệ

H at đ ng ọ ộmarketing

H at đ ng ọ ộmarketing

Ngân sách marketing

cho các ho t đ ng ạ ộ

c thụ ể

Ngân sách marketing

cho các ho t đ ng ạ ộ

c thụ ể

T d i lênừ ướ

Ngân sách marketing Th ng ươ

hi uệ

Ngân sách marketing Th ng ươ

hi uệ

Ngân sách marketing

c a công tyủ

Ngân sách marketing

c a công tyủ$$$

…. Hoạch định ngân sách

Ngân sách giành cho Marketing Dành bao nhiêu % doanh thu bán hàng dự

báo để đầu tư cho marketing. Có thể chia nó thành từng tháng, quý hay

năm. quyết định ngân sách giành cho marketing

khi làm các báo cáo tài chính của doanh nghiệp.

Ngân sách phụ thuộc vào loại hình kinh doanh và mục tiêu.

Nó có thể dao động từ 5% đến 50% hay nhiều hơn.

Nếu là một công ty tập trung nhiều vào marketing

…. Hoạch định ngân sách

một số điều cần xem xét khi quyết định ngân sách:

Đưa ra một con số, cam kết phù hợp kế hoạch marketing,

Đảm bảo bạn có thể theo dõi được hiệu quả của mỗi sách lược marketing.

Tối đa hoá lợi nhuận từ khoản đầu tư cho marketing của mình

Những điểm chú ý về xây dựng kế hoạch marketing

1. Hình thành kế hoạch marketing đơn giản. 2. Soạn thảo kế hoạch marketing thành văn

bản (thay vì là nghĩ đến nó và giữ nó trong đầu)

3. Phải trực tiếp và rõ ràng. 4. Đừng xây dựng một kế hoạch marketing

quá linh hoạt. 5. Thường xuyên xem xét lại kế hoạch

marketing - hàng quý, thậm chí hàng tháng.

6. Không ngừng làm marketing!