chiến lược công ty bia molson coors

QUẢN TRỊ CHIẾNLƯỢC

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐÀ NẴNG

Khoa Quản Trị Kinh Doanh

………………….…………………

NHÓM: MOLSON COORS

1. PHẠM MINH TRANG 35K17

2. HỒ THỊ VÂN ANH 35K17

3. NGÔ THỊ BÌNH 35K17

4. NGUYỄN NGỌC KHOA

Quản trị chiến lược (QTCL3_1) GVHD: TS. Nguyễn Thanh Liêm

Đà Nẵng, tháng 12/ 2012

MỤC LỤC

A. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH........................................................................4I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MOLSON COORS......................................................4

1. Mô tả, hình dung.........................................................................................................42. Lịch sử hình thành......................................................................................................4

II. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MOLSON COORS..................................................9III. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC..........................................................................................10

1. Trên lĩnh vực kinh doanh.........................................................................................102. Thành tựu liên quan tới sự công nhận của cộng đồng...........................................113. Khả năng, giá trị và truyền thống lưu trữ................................................................12

IV. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH................................................................121. Viễn cảnh...................................................................................................................12

a. Mục đích cốt lõi.....................................................................................................13b. Giá trị cốt lõi..........................................................................................................13c. Hình dung tương lai.............................................................................................14

2. Sứ mệnh.....................................................................................................................15a. Định hướng khách hàng và mô hình kinh doanh..............................................16b. Molson Coors mong muốn gì?............................................................................17c. Cam kết với giới hữu quan...................................................................................18

3. Các giá trị...................................................................................................................19B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VÀ PHÂN TÍCH NGÀNH............................I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ...................................................................................................21

1. Môi trường văn hóa – xã hội....................................................................................212. Môi trường nhân khẩu học.......................................................................................243. Môi trường chính trị- pháp luật................................................................................254. Môi trường công nghệ...............................................................................................275. Môi trường kinh tế.....................................................................................................28

II. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU.........................................................................................30III. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH................................................................33

1. Định nghĩa ngành, mô tả và giới thiệu ngành..................................................332. Mô hình năm lực lượng cạnh tranh..................................................................34

a. Sản phẩm thay thế................................................................................................34b. Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng...............................................................................35c. Năng lực thương lượng của người mua..............................................................37d. Năng lực thương lượng của người bán...............................................................39e. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp.................................................................................41

3. Nhóm chiến lược.................................................................................................454. Chu kỳ ngành......................................................................................................495. Kết luận về tính hấp dẫn ngành.........................................................................51

IV. ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH TRONG NGÀNH........................................................52V. NHỮNG NHÂN TỐ THEN CHỐT THÀNH CÔNG CỦA NGÀNH...........................54VI. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI NGÀNH....................................................55

1. Nhận thức người mua...............................................................................................552. Công nghệ..................................................................................................................563. Qui định của chính phủ............................................................................................56

2


C. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY..............................................................................57I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY......................................................................57II. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU..........................................................................................62III. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG.....................................................................................69IV. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH............................................................74V. TỔ CHỨC THỰC HIỆN...............................................................................................86

1. Cơ cấu tổ chức...........................................................................................................862. Hệ thống kiểm soát....................................................................................................88

VI. NHỮNG THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC......................................................................881. Thành tựu thị trường................................................................................................882. Thành tựu tài chính..................................................................................................903. Phân tích SWOT........................................................................................................98

D. BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH..................................102I. BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH..............................................................102II. NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH.........................................................105

1. Các nguồn lực..........................................................................................................1052. Khả năng tiềm tàng.................................................................................................1133. Năng lực cốt lõi........................................................................................................116

.....................END........................

3


A. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH

I. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ MOLSON COORS

1. Mô tả, hình dung

Molson Coors Brewing Company, là sản phẩm của việc sáp nhập 2 công ty là

công ty bia Coors tại Hoa Kỳ và công ty bia Molson Canada Inc, nó được xếp hạng là

công ty sản xuất bia lớn thứ năm trên thế giới, nắm giữ vị trí số một ở Canada, thứ hai ở

Vương quốc Anh, và thứ ba tại Hoa Kỳ.

Với việc Phối hợp chăt che các hoạt động marketing theo phương châm “Tư duy

toàn câu, hành động địa phương” Molson Coors nhanh chóng mang thương hiệu các sản

phẩm của mình tới khắp nơi trên thế giới. Hoạt động kinh doanh chính bao gồm ba khu

vực chính - Châu Á, Châu Âu, và Mỹ Latinh & Caribê, và ngày càng tận dụng các cơ hội

kinh doanh để mở rộng hơn nữa thị trường hoạt động thông qua các hình thức ủy quyền,

mua lại hay liên doanh và sáp nhập.

Băng việc tạo ra các sản phẩm và dịch vụ đổi mới, các quyết định kinh doanh đều

dựa trên sự cam kết trách nhiệm với các bên hữu quan như khách hàng, cổ đông, nhân

viên, công đồng và môi trường. Những giải pháp của Molson Coor đã làm cho khách

hàng tin tưởng và yêu thích các thương hiệu của công ty. Hơn bao giờ hết niềm đam mê

với bia là nỗ lực để giúp Molson Coor có được sự tăng trưởng, giành được nhiều giải

thưởng quốc tế, nhưng giải thưởng không phải là quan trọng , quan trọng là sản phẩm và

hoạt động của công ty đáp ứng được mục tiêu mà công ty mong muốn đạt được. Molson

Coors luôn làm việc để hoàn thiện thương hiệu cũng như phát triển những cái mới để đáp

ứng nhu câu của người uống bia trên thế giới.

2. Lịch sử hình thành

Molson Coors Brewing Company

Măc dù hợp nhất năm 2005 đã được coi là một "sáp nhập " Molson Coors vẫn duy

trì 2 trụ sở ở Golden, Colorado và Montreal, Canada. Công ty chính thức là một công ty

4


thuộc Mỹ. Việc sáp nhập - Molson Inc, được thành lập vào năm 1786, nhà máy bia lâu

đời nhất ở Bắc Mỹ, và công ty bia Coors của Hoa Kỳ, được thành lập vào năm 1873 . Sau

sáp nhập, các gia đình Coors và Molson đồng kiểm soát Molson Coors.

Molson Inc, Canada

Được thành lập tại Montreal năm 1786,

Molson Coors Canada là nhà máy bia lâu đời

nhất ở Bắc Mỹ, đứng thứ 2 sau Công ty

Hudson's Bay . Đâu những năm 90. Molson

đã trở thành nhà máy bia lớn nhất ở Canada và

lớn thứ 5 trên thế giới.

Trong tháng 3 năm 2002 Molson đã một bước nhảy vọt lớn vào thị trường Brazil, thị

trường bia lớn thứ tư trên thế giới, khi nó mua lại Cervejaria Kaiser với $ 765,000,000.

Kaiser, được xếp hạng là nhà sản xuất số hai bia ở Brazil, với thị phân khoảng 18%, từ đó

Molson đã trở thành 13 nhà sản xuất bia lớn nhất thế giới.

Thật không may, ngay sau khi mua lại Kaiser, nền kinh tế của Brazil, tiền tệ, và tiêu

thụ bia đã giảm mạnh, và Kaiser găp những khó khăn trong các dòng sản phẩm, xúc tiến,

và phân phối. Đến năm 2004 cuộc phiêu lưu của Brazil Molson được xem như là một sai

lâm tốn kém. Đồng thời, trong khi Molson đã bắt đâu có sự suy giảm trong việc kinh

doanh nhập khẩu của mình tại Hoa Kỳ, các thương hiệu hàng đâu ở Canada đã suy giảm,

bị cạnh tranh khốc liệt từ chiết khấu, nhập khẩu và giá bia. Một trong những thuận lợi ít

ỏi cho công ty là sự phát triển của thương hiệu bia Coors Light, mà công ty đã được ủy

quyền kinh doanh thông qua sự hợp tác với Coors, Hoa Kỳ. Và nó đã tạo ra khoảng 20%

lợi nhuận hoạt động của Molson ở Canada. Tuy nhiên, trên một mức độ toàn câu, Molson

đã bị đẩy về phía sau các công ty Bia khác vào cuối những năm 20 . Cuối năm 1970,

Molson là về kích cỡ cũng giống như Heineken, nhưng đến năm 2004, công ty Hà Lan đã

tăng gấp năm lân Molson. Để khắc phục tình hình này, Molson đã quyết định theo đuổi

cuộc công cuộc sáp nhập với công ty bia Coors và chính thức hoàn thành việc sáp nhập

vào tháng 2 năm 2005. Sau đó là vào năm 2007 tiếp tục mở một nhà máy bia mới tại

Moncton, New Brunswick

Công ty Bia Coors, USA

5


Vào năm 1873, Adolph Coors và Jacob

Schueler thành lập một nhà máy bia ở Golden,

Colorado . Coors đâu tư $ 2.000 trong hoạt

động, và Schueler đâu tư $ 18.000.

Năm 1997, công ty đã tham gia vào một

quan hệ đối tác với Tập đoàn Bia Foster

Limited của Australia và các công ty Molson của Canada cho việc phân phối các thương

hiệu Coors ở Canada

Coors cũng có rất ít sự tăng trưởng trên trường quốc tế, chỉ có 2% doanh thu là từ

bên ngoài Hoa Kỳ. Điều này đã thay đổi đáng kể trong tháng 2 năm 2002 khi công ty đã

bỏ ra $ 1,7 tỷ cho việc sản xuất bia Carling tại Anh, kết quả nó đã trở thành một trong

những thương hiệu bia hàng đâu của Anh, đạt doanh số bán hàng hàng năm của

5.000.000 thùng. Ngoài Carling, một số thương hiệu khác cũng được bán ra trên thị

trường Anh bao gồm Worthington, Caffrey, và Grolsch, sau này thông qua một liên

doanh với Grolsch NV. Thương hiệu bia Carling đã được chuyển đổi thành một công ty

con tại Vương quốc Anh được gọi là Coors Brewers TNHH. Năm 2003, Coors được đánh

giá là một trong 3 nhà sản xuất bia lớn nhất tại Hoa Kỳ, và là nhà sản xuất bia lớn thứ hai

ở Vương quốc Anh ( chiếm khoảng hơn 20 % thị phân )thông qua công ty con của

nó, Coors Brewers TNHH .

Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu Carling cũng không để đảo ngược một

trong những điểm yếu của Coors: thu nhập chính của nó dựa trên Coors Light, chiếm

75% doanh số bán hàng của Mỹ và 40% lợi nhuận toàn câu. Nhưng trong thực tế, nó đã

bị mất một số thị phân khi doanh số bán hàng của các loại bia nhẹ cao cấp khác tại Hoa

Kỳ đã tăng từ 4 đến 5% mỗi năm, và trong năm 2004 nó đã giảm từ vị trí thứ 3 đến vị trí

thứ tư tại thị trường Mỹ, và bị qua măt bởi một đối thủ mới_Miller Lite. Ngoài việc gia

tăng phát triển quy mô để có thể cạnh tranh với những gã khổng lồ trong ngành công

nghiệp bia đang ngày càng phát triển trên toàn câu, một lý do đăng sau cho việc sáp nhập

với Molson, Canada là một sự kết hợp se làm giảm đáng kể các quyết định quan trọng

cũng như các nỗ lực, các thương hiệu sản phẩm se được chia sẻ.

6

http://en.wikipedia.org/wiki/Coors_Brewers

http://en.wikipedia.org/wiki/United_Kingdom

http://en.wikipedia.org/wiki/Golden,_Colorado

http://en.wikipedia.org/wiki/Golden,_Colorado

http://en.wikipedia.org/wiki/Brewery

http://en.wikipedia.org/wiki/Jacob_Schueler

http://en.wikipedia.org/wiki/Jacob_Schueler

http://en.wikipedia.org/wiki/Adolph_Coors


Ngày 22 tháng 7 năm 2004, công ty thông báo nó se được kết hợp với bia Molson

Canada. Việc sáp nhập được hoàn thành ngày 09 tháng 2 năm 2005, với cái tên mới là

Molson coors.

a. Tru sơ chinh: Denver, CO, USA

Montreal, QC , Canada

b. Lanh đao chu chôt:

Peter Swinburn, ( Chủ tịch và Giám đốc điều hành )

Các nhà lãnh đạo cao cấp tại Molson Coors:

Kandy Anand Chủ tịch Molson quốc tế

Mike Abbass Giám đốc Chiến lược & Phát triển kinh doanh

Mauricio Cardenas Tổng Giám đốc, châu Mỹ La tinh và Caribbean

Tony Hicks Tổng Giám đốc, Châu Á

Torsten Kuenzlen Trưởng phòng tiếp thị

Dave McCarthy Tổng Giám đốc, Châu Âu

Mike Rumley Giám đốc Finincial Cán bộ

Celso White Giám đốc chuỗi cung ứng Cán bộ

c. Nhân viên: 19.000 ( năm 2010)

d. Trang web:

www.molsoncoors.com

e. Các công ty con

Molson

Molson Coors Brewing Co (Anh), Ltd

Miller Coors (JV) Store Bia(49%)

f. Lĩnh vực kinh doanh và các thương hiệu sản phẩm toàn cầu

Lĩnh vực kinh doanh

7

http://en.wikipedia.org/wiki/The_Beer_Store

http://en.wikipedia.org/wiki/Molson

http://www.molsoncoors.com/

http://en.wikipedia.org/wiki/Chief_Executive_Officer

http://en.wikipedia.org/wiki/President

http://en.wikipedia.org/wiki/Canada

http://en.wikipedia.org/wiki/Montreal

http://en.wikipedia.org/wiki/Denver


Ngành công nghiệp: Đồ uống

Sản phẩm: sản phẩm chính là Bia, bia nhẹ lager, thức uống làm từ mạch nha, thức

uống năng lượng

Các thương hiệu

BLUE MOONCARLINGCOBRACOORS LIGHTKEYSTONE LIGHTMGD 64MILLER HIGH LIFEMILLER LITE MOLSON CANADIANMOLSON DRYMOLSON EXPORTMOLSON MRICKARD'S REDSTAROPRAMENWORTHINGTON'S WHITE SHIELD

Các đối tác thương hiệu

Aguila

Amstel Light

CAFFREY'S

CORONA EXTRA

CUSQUEÑA

HEINEKEN

MICKEY'S

PERONI

Nastro Azzurro

Pilsner URQUELL

TYSKIE

8

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Partner%20Brands/Caffreys.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Partner%20Brands/Amstel%20Light.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Partner%20Brands/Aguila.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Worthingtons%20White%20Shield.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Staropramen.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Rickards%20Red.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Molson%20M.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Molson%20Export.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Molson%20Dry.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Molson%20Canadian.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Miller%20Lite.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Miller%20High%20Life.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/MGD%2064.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Keystone%20Light.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Coors%20Light.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Cobra.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Carling.aspx

http://www.molsoncoors.com/en/Brands/Signature%20Brands/Blue%20Moon.aspx


II. QUÁ TRÌNH PHÁT TRIỂN CỦA MOLSON COORS

Chiến lược phát triển dài hạn của Molson Coors là xây dựng giá trị cho công ty

thông qua một loạt các giải pháp mang tính chiến lược. Những giải pháp này có thể bao

gồm mua lại, đâu tư, hoăc liên doanh các doanh nghiệp cùng ngành hoăc với các doanh

nghiệp có ngành bổ trợ cho hoạt động của công ty về sản phẩm:

Quá trình phát triển cua Molson Coors:

Năm 2005

Molson và Coors sáp nhập lại với nhau tạo ra công ty Molson Coors- nhà sản xuất

bia lớn thứ 5 trên thế giới,

Sau khi sáp nhập Molson Coors mua Nhà máy bia Creemore Springs vào ngày 22

tháng 4 2005.

Năm 2007

Ngày 09 Tháng 10 2007, SABMiller và Công ty bia Molson Coors công bố một liên

doanh được gọi là MillerCoors tại Mỹ .SABMiller là chủ sở hữu 58%, hoạt động tại Mỹ

và Puerto Rico. Molson Coors sở hữu 42%, nhưng các bên có quyền ngang nhau trong

biểu quyết.

Năm 2010

Molson Coors công bố liên doanh với Công ty Bia Si'hai ở Hà Bắc của Trung

Quốc. Công ty bắt đâu hoạt động tại Nhà máy bia Molson Coors Si'hai ở Thừa Đức,

Trung Quốc.

Năm 2011

Ngày 2 tháng 2 năm 2011, công ty mua Nhà máy bia của Sharp tại Cornwall, Anh

cho khoảng 20.000.000 £.

Năm 2012

Mùa xuân năm 2012, công ty thành công mở rộng vào các thị trường Trung và Đông

Âu băng cách mua lại nhà máy bia Starbev từ CVC Capital Partners.

9

http://en.wikipedia.org/wiki/CVC_Capital_Partners

http://en.wikipedia.org/wiki/Sharp's_Brewery

http://en.wikipedia.org/wiki/MillerCoors

http://en.wikipedia.org/wiki/SABMiller

http://en.wikipedia.org/wiki/Creemore_Springs


Ý nghĩa cua các bước ngoặt: Sự sáp nhập hai hãng sản xuất bia thành công tại các

thị trường bia có lợi nhuận cao nhất thế giới, đó là hoàn toàn phù hợp. Với điều đó họ se

có được tài chính mạnh me hơn và hiệu quả hơn. Khi gia tăng kích thước, qui mô của

công ty thông qua các hình thức sáp nhập, mua lại, liên doanh se giúp tăng cường khả

năng của Molson Coors để hỗ trợ các chiến dịch tiếp thị râm rộ, giới thiệu sản phẩm sáng

tạo và mở rộng địa lý hoạt động. Từ sau khi sáp nhập, Molson coors đã thay đổi tâm nhìn

của mình và đã trở thành nhà sản xuất bia lớn thứ 5 trên thế giới.

Điểm lại được những cột mốc sự kiện quan trọng của Molson Coors, có những giai

đoạn thăng trâm và cả những cuộc đột phá mạnh me của một nhãn hiệu lớn trong những

bối cảnh của lịch sử thế giới. Với hơn 200 năm kinh nghiệm, có thể nói,Molson Coors có

một bề dày lịch sử đây bản sắc, là một quá trình mua và sát nhập không ngừng các công

ty khác để có thể trở thành một trong các nhà sản xuất bia lớn trên thế giới.

III. THÀNH TỰU ĐẠT ĐƯỢC

1. Trên lĩnh vực kinh doanh

Molson Coors bắt đâu sự tồn tại của nó là công ty sản xuất bia lớn thứ năm trên thế

giới, với doanh thu kết hợp khoảng $ 6 tỷ USD và sản lượng hàng năm 51 triệu thùng bia

một năm. Được xếp hạng số một trên thị trường bia Canada, số hai ở Vương quốc Anh,

và thứ ba tại Hoa Kỳ. Công ty nhăm để đạt được $ 175 triệu trong tiết kiệm chi phí hàng

năm trong vòng ba năm thông qua sự phối hợp khác nhau, bao gồm cả việc sắp xếp hợp

lý mạng lưới nhà máy bia, mua sắm hiệu quả hơn, và củng cố các chức năng hành chính.

Danh mục đâu tư của Molson Coors Brewing Company có các thương hiệu bia cao

cấp hàng đâu như Coors Light, Molson Canadian, Miller Lite , Carling, và Blue Moon

trên khắp Châu Mỹ, Châu Âu và Châu Á. Nó hoạt động ở Canada thông qua công ty con

Molson Coors Canada; tại Mỹ thông qua công ty liên doanh MillerCoors, ở Anh và Ai-

len thông qua chi nhánh Molson Coors tại Vương quốc Anh, và bên ngoài các thị trường

tiềm năng khác thông qua các công ty con quốc tế của Molson Coors.

Các cuộc sáp nhập và liên doanh với SABMiller, công ty Bia si’hai, Sharp, Starbev

đã tiêu tốn của Molson Coors một khoản tiền không nhỏ nhưng cũng với đó thị trường

được mở rộng khắp Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á.

10


Tại các quán rượu và bar, Molson Coors có doanh thu cao thứ ba trong số các bia

nhẹ chỉ sau 12 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Molson Coor đóng chai và lon

cũng rất thành công như là bia Coors Light…

Molson coors tự hào có hơn 65 thương hiệu, dẫn đâu của Vương quốc Anh bán chạy

nhất là sản phẩm bia Carling, cùng với Coors Light, và Cobra cũng được xuất khẩu sang

châu Âu. Những sản phẩm các cũng được phân phối bởi các nhà sản xuất bia bao gồm

Worthington, Blue Moon, Doom Bar của Sharp, và Grolsch (Thông qua một liên doanh),

cũng như một số thương hiệu theo giấy phép, hoạt động với ba cơ sở sản xuất bia tại

Alton, Burton-on-Trent, và Tadcaster. . Molson coors -UK Anh tạo ra khoảng doanh thu

băng một phân ba doanh số bán hàng của tổng công ty.

2. Thành tựu liên quan tới sự công nhận cua cộng đồng

Trong lĩnh vực trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lân đâu tiên MC đã được năm

trong danh sách đạt chỉ số bền vững Dow Jones năm 2011( DJSI), đó là chuẩn toàn câu

được công nhận phát triển bền vững giữa các công ty toàn câu. Trong số 143 công ty

niêm yết về chỉ số 12/2011 ở Bắc Mỹ, Molson Coors là một trong 6 công ty ở Bắc Mỹ

kinh doanh trong ngành thực phẩm và nước giải khát đạt được chỉ số này.

Trong năm 2011, Molson Coors Được công nhận là một tổ chức hoạt động lành

mạnh và hiệu quả của báo cáo CDP ( Carbon Disclosure Project), Báo cáo này công

nhận các tập đoàn toàn câu, những tổ chức đang có các nỗ lực để giải quyết vấn đề biến

đổi khí hậu.

Giữa năm 2008 và 2012, giảm khí thải trên một đơn vị sản xuất 14%, vượt xa mục

tiêu ban đâu của Molson Coors là 7%. Molson Coors đã thách thức đưa ra các mục tiêu

dài hạn để cải thiện hiệu quả năng lượng và nước tương ứng là 25% và 20% vào từ năm

2011- 2020. Molson Coors cũng đã thông qua một mục tiêu đây tham vọng là giảm

cường độ carbon xuống 15% vào năm 2020. Hiệu quả kết hợp của các mục tiêu này là

đảm bảo được nguồn tài nguyên thiên nhiên một cách bền vững và có tác động tối đa

trong việc giảm nhẹ và thích ứng với biến đổi khí hậu.

11


MillerCoors cũng đã đăt ra mục tiêu đây thách thức. Đến năm 2015, họ đã đăt ra

mục tiêu để giảm sử dụng nước các nhà máy của họ 15%, giảm sử dụng năng lượng tổng

số 15%, giảm đóng gói 2%, và giảm chất thải cho các bãi chôn lấp 50%.

3. Khả năng, giá trị và truyền thông lưu trữ

Niềm đam mê, tìnhyêu với hương vị bia là không bao giờ thay đổi trong văn hóa của

Molson Coors và đó chính là động lực để Molson Coors tồn tại.

Hai công ty sáp nhập đều đã gia nhập ngành sản xuất bia với truyền thống hơn 200

năm kinh nghiệm về bia, Molson Coors đã mang hương vị bia tới khắp nơi trên thế giới,

với họ bia là quá khứ đẹp đe, là niềm say mê, là đứa con tinh thân và là niềm đam mê,

sáng tạo, nét văn hóa trong hoạt động của công ty. Ngoài việc sản xuất ra các loại bia phù

hợp với từng khẩu vị địa phương và thị hiếu người tiêu dùng Molson coors vẫn luôn giữ

được hương vị truyền thống của bia tươi và tâm huyết của những người sáng lập.

Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đâu và Molson coors luôn đảm bảo răng

sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2 được ứng dụng trong

pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị thuân khiết

nhất

Thông qua các hình thức liên doanh, sáp nhập, mua lại…Molson coors đang ngày

càng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trên phạm vi thế giới. Molson Coors có

một điểm mạnh là khả năng phát triển mở rộng thị trường tiềm năng ra bên ngoài qua các

chiến lược quản lý việc sáp nhập, mua lại, liên doanh với các công ty và đối tác. Đồng

thời, với khả năng sáng tạo và trách nhiệm với chất lượng sản phẩm, với khách hàng,

Molson coors đang nỗ lực cắt giảm chi phí trong các hoạt động tạo ra giá trị để đem đến

cho khách hàng lợi ích tối đa. Molson coors cũng là một công ty có bề dày về trách

nhiệm đối với cộng đồng, với môi trường, luôn nỗ lực trở thành một công ty hoạt động

lành mạnh và hiệu quả, thân thiện với môi trường.

IV. PHÂN TÍCH SỨ MỆNH VÀ VIỄN CẢNH

1. Viễn cảnh

Bản gốc: “We will become a top-tier global brewer”

Tạm dịch: “Chúng tôi se trở thành một nhà sản xuất bia hàng đâu trên thế giới”

12

http://www.millercoors.com/Environmental-Sustainability/Waste-Reduction.aspx

http://www.millercoors.com/Environmental-Sustainability/Sustainable-Packaging.aspx

http://www.millercoors.com/Environmental-Sustainability/Energy-and-Emissions.aspx

http://www.millercoors.com/Environmental-Sustainability/Water-Resources/Water-Usage.aspx


Phân tích viễn cảnh: "Molson Coors mong muốn trở thành một nhà sản xuất bia

hàng đâu được thực hiện bởi việc thúc đẩy hiệu suất của nhân viên và tạo ra các thương

hiệu tuyệt vời. Molson coors đang thúc đẩy tăng trưởng băng cách đổi mới, sáng tạo, phát

triển thương hiệu của công ty, cung cấp và tái đâu tư về năng suất cho sự tăng trưởng,

xây dựng thành công dựa trên những giá trị văn hóa. "

a. Muc đich côt lõi

Đáp ứng mong đợi của khách hàng băng cách luôn cung cấp sản phẩm đáp ứng tiêu

chuẩn cao nhất và mang hương vị bia tới khắp nơi trên thế giới.

b. Giá trị côt lõi

a. Giá trị cốt lõi: Tính chính trực, sự tôn trọng và trách nhiệm

“ We believe integrity, respect and accountability have to be a part of everything we

do, everywhere we do it. That's how we do business and it won't change”

Tạm dịch: Chúng tôi tin răng tính chính trực, sự tôn trọng và trách nhiệm phải luôn

là một chuẩn mực của tất cả mọi thứ, mọi việc chúng tôi làm, ở khắp mọi nơi chúng tôi

đều tuân theo những điều đó . Đó là cách chúng tôi làm kinh doanh và nó se không thay

đổi.

Tinh chinh trực : Hãy làm những điều đúng với le phải

Molson Coors đã luôn luôn giữ tính chính trực như một giá trị cốt lõi. Molson Coors

luôn đề cao cách ứng xử của mình để đảm bảo răng họ ứng xử với tất cả mọi người với

sự tôn trọng.

Molson coors thừa nhận răng sự tin tưởng và minh bạch hình thành danh tiếng của

công ty. Danh tiếng về sự chính trực là một trong các giá trị cốt lõi phục vụ Molson

Coors trong một môi trường thị trường toàn câu ngày càng cạnh tranh. Việc duy trì danh

tiếng đó là trách nhiệm của tất cả mọi người không phân biệt chức vụ, vị trí nhăm đảm

bảo răng hành vi của con người Molson Coors không chỉ đáp ứng tiêu chuẩn cao mà cón

góp phân tăng cường nó.

Bất kỳ công việc nào của Molson coors cũng phải được thực hiện một cách hợp lý

ngay thẳng, lành mạnh, đúng với qui định, phù hợp với các tiêu chuẩn. Molson Coors xác

13

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?hl=vi&langpair=en%7Cvi&rurl=translate.google.com&u=http://www.edelman.com/trust/2010/&usg=ALkJrhjrb4u2NJeFoGh22NwwjBeP9B_4bw


định những gì họ làm có thể đảm bảo răng hành vi của họ là chính trực về mọi phương

diện.

Sự tôn trọng: Tôn trọng những hành vi đạo đức cao nhất trong công ty,

trong tất cả các giao dịch kinh doanh của mình,

Tôn trọng các giá trị văn hóa, những truyền thống lưu trữ cho đến ngày nay nhăm

phát huy hơn nữa niềm đam mê với bia, phát triển các thương hiệu bia tuyệt vời.

Tôn trọng khách hàng để có trách nhiệm tạo ra các sản phẩm tốt nhất cho họ.

Tôn trọng các qui tắc, các luật lệ, niềm tin, các giá trị mà Molson coors theo đuổi và

giữ gìn

Tôn trọng cộng đồng, môi trường và xã hội

Mọi người trong công ty phải tôn trọng và đối xử bình đẳng với nhau có như thế

mới làm cho tổ chức phát triển bền vững

Trách nhiệm

Đạo đức kinh doanh đã định hình văn hóa của Molson coors. Công ty luôn đề cao

trách nhiệm của họ để thực hiện tốt các quyết định đạo đức trong tất cả mọi thứ họ làm.

Quản trị doanh nghiệp tốt là trách nhiệm của hội đồng quản trị, của đội ngũ điều

hành cấp cao và nhân viên, và tất cả những cá nhân làm việc trong Molson Coors .

Trách nhiệm về chất lượng sản phẩm: Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng

đâu, xây dựng danh tiếng dựa trên sự cam kết về chất lượng, cống hiến cho chất lượng là

ưu tiên hàng đâu trong nguyên tắc hoạt động của công ty

Trách nhiệm với khách hàng thông qua các cố gắng tạo ra các thương hiệu tuyệt

với nhất, phù hợp với hương vị của từng vùng miền trên thế giới.

c. Hình dung tương lai: "muc tiêu thách thức" là trơ thành "top 4 nhà sản xuất

bia toàn cầu"

Trở thành công ty bia được biết đến ở mọi khu vực, lãnh thổ trên thế giới

Năm trong danh sách các nhà đâu tư, đối tác được lựa chọn nhiều

14


Phát triển toàn diện danh mục sản phẩm nhăm hướng tới một lực lượng tiêu thụ

rộng lớn đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có tỷ suất lợi nhuận lớn

hơn.

Mọi hành động và quyết định của công ty đều phải dựa trên các khía cạnh sau để

đảm bảo sự hiệu quả

- Quản trị và đạo đức

- Trách nhiệm - Sản phẩm

- Chịu trách nhiệm môi trường

Xây dựng hình ảnh thương hiệu là một công ty có trách nhiệm xã hội

cao, khuyến khích nhân viên tham gia vào các chương trình môi trường

Xây dựng một doanh nghiệp tập trung vào việc tôn trọng cộng đồng

2. Sứ mệnh

Bản sứ mệnh rút gọn: “Delighting the world's beer drinkers”

Tam dịch: “ Làm hài lòng những người uông bia trên thế giới”

Bản sứ mệnh thứ 2:“We desire to produce the best products and services for

consumers in the world market. In the process, our employees and managers will utilize

the newest technology and innovation to ensure profits for shareholders and growth for

the company. Our breweries and production processes will operate with a concern for

employee livelihood sustainability, environmental protection, and community

commitment. We will continue to provide our value chain with the best value possible.

Our philosophy towards innovation and product sustainability displays a commitment to

our company and will ensure progress in the industry for the short and long term”

Tam dịch: “ Chúng tôi mong muốn sản xuất các sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho

người tiêu dùng trên thị trường thế giới. Trong quá trình này, nhân viên và các nhà quản

lý của chúng tôi se sử dụng các công nghệ mới nhất và luôn có sự đổi mới để đảm bảo lợi

nhuận cho các cổ đông và tăng trưởng cho công ty. Các nhà máy bia và quy trình sản xuất

se hoạt động dựa trên phương châm quan tâm đến nghề nghiệp lâu dài cho người lao

động, bảo vệ môi trường và cam kết với cộng đồng. Chúng tôi se tiếp tục cung cấp các

15


chuỗi giá trị với giá trị tốt nhất có thể. Triết lý của chúng tôi đối với sự đổi mới và tính

bền vững của sản phẩm biểu hiện cho cam kết của công ty chúng tôi đồng thời se đảm

bảo sự phát triển tiến bộ trong ngành công nghiệp ngắn hạn và dài hạn.”

Phân tich sứ mệnh:

Đôi với Molson, có 5 trách nhiệm quan trọng:

Quản trị và đao đức : đạo đức và có trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh

của Molson Coors.

Trách nhiệm sản phẩm : chịu trách nhiệm về chất lượng sản phẩm mà

Molson Coors có trách nhiệm quảng cáo và bán.

Quản lý môi trường : sản xuất và đóng gói sản phẩm của Molson Coors phù

hợp việc bảo vệ cho môi trường.

Nhân viên và cộng đồng : Hỗ trợ phát triển, tham gia và giữ gìn sức khỏe của

người dân và đâu tư trong các cộng đồng nơi các nhân viên Molson Coors sống và làm

việc.

a. Định hướng khách hàng và mô hình kinh doanh

Khách hàng : Molson Coors hướng tới mọi khách hàng trên phạm vi toàn

câu. Bởi vậy, Molson Coors luôn nỗ lực cải tiến để đáp ứng nhu câu cho cả đàn ông lẫn

phụ nữ, cho những người yêu thích bia và cả những người chưa thỏa mãn nhu câu về

nước giải khát. Đồng thời luôn tìm cách cải thiện hệ thống phân phối trên toàn câu, mở

rộng thị trường.

Nhu cầu của khách hàng: Bia là một thức uống phổ biến trong cuộc sồng thường

ngày của chúng ta, mỗi vùng miền tương thích với những khẩu vị khác nhau. Bia không

chỉ là thức uống mà nó còn là văn hóa trong cộng đồng.

Lĩnh vực kinh doanh: Molson Coors là công ty nghiên cứu và sản xuất các sản

phẩm các loại bia, bia nhẹ, đồ uống mạch nha và đồ uống năng lượng. Trong đó, sản

phẩm cốt lõi của công ty chính là bia. Đối với Molson coors, bia là niềm đam mê, là di

sản và là tương lai của công ty. Molson luôn luôn không ngừng đổi mới để phù hợp với

16


nhu câu của người tiêu dùng tuy nhiên sự thay đổi đó vẫn không làm mất đi hương vị

truyền thống.

Cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng:

Chúng tôi xem khách hàng của công ty luôn là nguồn cảm hứng để chúng

tôi tìm tòi, sáng tạo và đổi mới các thương hiệu bia của chúng tôi và quan trọng hơn nữa,

chúng tôi mong muốn đem lại niềm vui, sự thích thú, vị ngon của thức uống tới tất cả mọi

người trên thế giới.Từ đó, Molson Coors tìm hiểu, nắm bắt những hương vị địa phương

của từng vùng thông qua chiến lược tìm nguồn cung ứng. Coi trọng các sáng kiến cắt

giảm chi phí để có được một mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng.

Sản phẩm của Molson coors luôn được đổi mới và cải tiến cả về chất lượng

lẫn hình thức, đáp ứng cho nhu câu ngày càng thay đổi của người tiêu dùng toàn câu.

Molson Coors luôn nỗ lực tạo ra một hệ thống phân phối thuận tiện toàn

cầu thông qua các hình thức liên doanh, sáp nhập, mua lại…Molson coors đang ngày

càng mở rộng hoạt động kinh doanh của mình trên phạm vi thế giới, đáp ứng nhu câu

mua sắm của khách hàng

Quản lý chất lượng: Molson chăm sóc tỉ mỉ về chất lượng của các sản

phẩm trong suốt chuỗi cung ứng. Quản lý chất lượng của công ty kéo dài từ việc lựa chọn

cẩn thận của lúa mạch và các sản phẩm nông nghiệp khác, từ quá trình mua sắm, trong

suốt quá trình sản xuất bia, trong việc đóng bao bì, và quản lý kênh phân phối để đảm bảo

răng khách hàng se được uống loại bia tươi ngon nhất.

“Chúng tôi thành công khi sản phẩm của chúng tôi được tiêu thụ đúng cách”

Molson coors lo ngại sâu sắc về uống rượu quá mức, vô trách nhiệm và

việc uống rượu bia của các bạn vị thành niên. Molson coors muốn các sản phẩm chất

lượng của công ty được hưởng trách nhiệm bởi những người đủ tuổi để uống.

b. Molson Coors mong muôn gì?

Về bản thân công ty: Molson mong muốn trở thành một trong những nhà sản xuất

bia hàng đâu trên thế giới, đáp ứng được các nhu câu chưa được thỏa mãn của người tiêu

dùng về nước giải khát.

17


Do đó, Molson không ngừng tạo ra các sản phẩm bia với các hương vị khác nhau,

hướng đến nền công nghiệp bia xanh sử dụng các nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên.

Mong muôn mang lai cho khách hàng: Molson mong muốn tất cả mọi người trên

thế giới đều được tiếp cận với loại bia phù hợp với hương vị ngon nhất, đậm đà nhất.

Molson đã và đang tạo ra các sản phẩm với lượng calo nhẹ hấp dẫn phụ nữ. Gân

đây, là các sản phẩm bia chai và lon được ướp lạnh đến một nhiệt độ hoàn hảo. Molson

luôn lắng nghe kinh nghiệm từ những người uống bia và sự hài lòng của họ luôn là động

lực cho Molson.

c. Cam kết với giới hữu quan

Các giới hữu quan

Đóng góp cua các giới hữu quan

Cam kết cua Molson Coors

Nhân viên

- Nỗ lực và trách nhiệm trong công việc,

- Tuân thủ các giá trị/nguyên tắc

- Tạo môi trường làm việc đoàn kết, tôn trọng lẫn nhau

- Đảm bảo nghề nghiệp lâu dài

Khách hàng

Có được lòng trung thành

Tăng doanh số và lợi nhuận.

- Cung cấp loại bia: phù hợp khẩu vị, chất lượng, kinh tế

- Phương châm: “ A little taste of home everywhere you go”.

Cổ đông

Hỗ trợ và luôn ủng hộ các quyết định kinh doanh của công ty

- Đảm bảo lợi nhuận

- Đảm bảo tài sản

Cộng đồng

Công nhận các nỗ lực của công ty

- Thúc đẩy lối sống lành mạnh

- Bảo vệ môi trường

- Đâu tư vào các HĐ phục vụ cộng đồng

Xa hội

Ủng hộ và chấp nhận quy trình sản xuất, cung ứng cũng như quảng cáo tiếp thị toàn câu

Quan tâm và chia sẻ

Phát triển bền vững

- Tuân thủ các nguyên tắc bảo về môi trường

3. Các giá trị

18


Excelling

Passion

Integrity and Respect

Creativity

Quality

Phân tich

Vượt trội

Cố gắng cung cấp các sản phẩm với chất lượng cao nhất và hương vị tốt nhất có

thể thông qua các thương hiệu bia trên toàn câu

Molson coors luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với một sự khác

biệt. Mục đích của Molson coors là đưa hượng vị bia tới mọi nơi trên thế giới và trở

thành một trong những nhà sản xuất bia hàng đâu toàn câu.

Nhân viên Cam kết trách nhiệm với chính mình là chìa khóa để chiến thắng và làm

cho họ xuất sắc hơn bất kỳ ai.

Niềm đam mê

Khả năng, sự đam mê và sự ràng buộc của nhân viên là nét đăc trưng của công ty.

Molson Coors có một tình yêu tuyệt vời với bia , những nhân viên của Molson

coors lôn tìm cách thỏa mãn niềm say mê đó băng cách làm hài lòng khách hàng sử

dụng bia trên thế giới với các thương hiệu của Molson Coors..

Tinh chinh trực và sự tôn trọng

Mọi giao dịch của Molson Coors luôn công băng và đạo đức.

Trung thực, đạo đức và cởi mở như là một cơ sở cho việc xây dựng mối quan hệ

tin tưởng lâu dài.

Đối Xử với người khác như chúng ta muốn được đối xử như thế.

Tích cực phát triển và chia sẻ kiến thức trong nhóm, tôn trọng lẫn nhau trong công

việc

19


Cân băng lợi ích của các nhóm địa phương.

Thúc đẩy sự tin cậy và tính chính trực trong mối quan hệ nội bộ.

Khuyến khích tình đồng nghiệp và tạo không khí thoải mái.

Các hoạt động và quyết định được được đưa ra dựa trên các giá trị, niềm tin đảm

bảo luôn công băng, chính trực.

Xây dựng mối quan hệ lâu dài, dựa trên sự tin tưởng.

Molson Coors tôn trọng cộng đồng địa phương nơi nó hoạt động.

Sáng tao

Molson Coors mong muốn cung cấp các lựa chọn tốt hơn cho sản phẩm và dịch

vụ

Ý tưởng mới lạ và nuôi dưỡng những ý tưởng mới để làm tăng lợi thế cạnh tranh

Làm những điều bất ngờ để tạo ra sự khác biệt

Molson Coors sáng tạo và dẫn đâu trong một thế giới thay đổi hàng ngày

Chất lượng

Hiệu quả làm việc được thể hiện kết quả cuối cùng.

Luôn nỗ lực cung cấp các sản phẩm tốt nhất , vượt ra ngoài “chất lượng mong đợi

” ban đâu.

B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI VÀ PHÂN TÍCH NGÀNH

Sau khi hoàn thành sáp nhập thì Molson Coors trở thành hãng bia lớn thứ 5 trên

Thế giới. Molson Coors có trụ sở tại Denver, Colorado, Mỹ với hơn 400 nhân viên làm

việc trong các văn phòng trên khắp Hoa Kỳ, Châu Âu, Châu Á và Châu Mỹ La Tinh,

đồng thời nó vẫn duy trì trụ sở tại Montreal, Canada. Do đó, nhóm chọn thị trường Mỹ

để phân tích về môi trường hoạt động của Molson Coors

Không gian nghiên cứu: Mỹ

Lĩnh vực nghiên cứu: Hoạt động sản xuất bia ở Mỹ

20


Ngành: Công nghiệp Bia

Thời gian: lân cận 2000- 2010

Vài nét về thị trường bia Mỹ

Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất tại Hoa Kỳ. Với hơn 1.500 nhà máy bia, Hoa

Kỳ sản xuất khoảng 230 triệu hectoliters (khoảng 6 tỷ gallon) bia hàng năm và dẫn đâu

thế giới trong sản xuất bia. Số lượng các nhà máy bia tại Hoa Kỳ đứng đâu thế giới. Sản

lượng tiêu thụ bia của người Mỹ là khoảng 85 lít / đâu người hàng năm, trong đó năm

2002 đứng thứ 8 trên thế giới.

Thị trường bia Mỹ tập trung hâu hết vào 3 nhà sản xuất bia lớn ( Big Three) đó là:

Anheuser-Busch, Nam Phi Breweries 'Miller (SAB-Miller) và Molson Coors, chiếm

khoảng 79% doanh số bán bia ở Mỹ. Không ngạc nhiên, Big Three chiếm hâu hết doanh

thu, với Anheuser-Busch hàng đâu 378 triệu$, tiếp theo SAB-Miller ở mức $ 175 triệu

USD và Molson Coors 151triệu$.

Mở rộng thị phân, tăng giá và cải thiện hiệu quả sản xuất là chìa khóa để nâng cao

lợi nhuận hoạt động cho hãng bia lớn của quốc gia trong thị trường bia của Mỹ.

I. MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

1. Môi trường văn hóa – xa hội

Việc lạm dụng kéo dài bia rượu có thể gây ra những những tổn hại lâu dài đến sức

khỏe của con người, bia rượu là nguyên nhân gây nên một số căn bệnh nguy hiểm phổ

biến ngành nay như: thận, viêm gan, viêm loét dạ dày, ung thư, bệnh béo phì, bệnh tiểu

đường, tổn thương não, đăc biệt là gây ảnh hưởng xấu đến thai nhi khi người mẹ sử dụng

bia rượu

Rượu có liên quan với tăng nguy cơ của một số bệnh ung thư. Nó là nguyên nhân

của 3,6% tất cả các trường hợp ung thư và 3,5% tử vong do ung thư trên toàn thế giới

này. Theo Điều tra Phỏng vấn của hiệp hội y tế quốc gia ở Mỹ, đánh giá hơn 300.000 đối

tượng mắc bệnh ung thư và hơn 8.000 ca tử vong vì ung thư do tác hại của bia rượu gây

ra.

21


Rượu cũng là nguyên nhân của căn bệnh béo phì. Với những cảnh báo nguy hiểm về

nạn dịch béo phì ở Mỹ các năm vừa qua đã có tác động rất lớn về ý thức của người Mỹ

trong việc lựa chọn thực phẩm cũng như đồ uống. Nguyên cứu mới đây cho thấy béo phì

và lạm dụng đồ uống có cồn là những nguyên nhân hàng đâu gây đột tử do tim không

phải do bệnh động mạch vành.

Năm 1994, tỷ lệ người trưởng thành bị béo phì ở Mỹ là 22,9%; đạt 19,4% vào năm

1997; 24,5%, năm 2004 và 26,6% trong năm 2007. Tỷ lệ tiếp tục tăng trong năm 2008 là

33,8%. Và người ta dự đoán người trưởng thành tại Mỹ có thể bị béo phì (2012, 42%

người trưởng thành bị béo phì), trong số này 11% bị béo phì nghiêm trọng trước năm

2030.

Một nhóm chuyên gia cố vấn ở Washington, đã ước tính: nạn béo phì gây thiệt hại

mỗi năm cho kinh tế Mỹ ít nhất 215 tỉ USD trong đó 150 tỉ USD để chữa các chứng bệnh

liên quan đến béo phì, gấp1,5 lân chi phí cho các bệnh ung thư; xí nghiệp Mỹ bị thiệt hại

mỗi năm 73,1 tỉ USD do năng suất thấp của các người béo phì

Và người ta nghiên cứu răng trong các nguyên nhân của nạn béo phì ở Mỹ do uống

quá nhiều bia làm tăng chất béo trong máu ( triglycerides ) và tăng lượng Calo (Calo tiêu

thụ quá nhiều có thể dẫn đến bệnh béo phì và nguy cơ phát triển bệnh tiểu đường cao

hơn.)

Tỷ lệ tử vong do rượu bia: bảng thống kê tỷ lệ tử vong liên quan đến bia rượu tại

Hoa Kỳ

Tổng số trường hợp tử vong Rượu-Bia-tử vong liên quan

Năm Số Số Tỷ lệ phân

trăm

2005 43.443 16.885 39

2006 42.532 15.829 37

2007 41.059 15.387 37

2008 37.261 13.846 37

2009 33.808 12.744 38

22

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3DStatistics%2Bof%2Btraffic%2Baccidents%2Bdue%2Bto%2Balcohol%2Bin%2Bthe%2BU.S.%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.alcoholalert.com/drunk-driving-statistics-2008.html&usg=ALkJrhgaZmyqwUjEJyGiI80AOrf6QvqEdg

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3DStatistics%2Bof%2Btraffic%2Baccidents%2Bdue%2Bto%2Balcohol%2Bin%2Bthe%2BU.S.%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.alcoholalert.com/drunk-driving-statistics-2007.html&usg=ALkJrhif8MdZg1PjERR4nZew_thy_XKq6g

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3DStatistics%2Bof%2Btraffic%2Baccidents%2Bdue%2Bto%2Balcohol%2Bin%2Bthe%2BU.S.%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.alcoholalert.com/drunk-driving-statistics-2006.html&usg=ALkJrhjgVTjIw2qTNBPdFL8LQbnrhDfJDg

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3DStatistics%2Bof%2Btraffic%2Baccidents%2Bdue%2Bto%2Balcohol%2Bin%2Bthe%2BU.S.%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.alcoholalert.com/drunk-driving-statistics-2005.html&usg=ALkJrhi30pLTRs0gaqAOZ4jY2S9FUBO3Mg

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3Dbeer%2Band%2Bobesity%2Bin%2Bamerica%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.heart.org/HEARTORG/Conditions/Diabetes/Diabetes_UCM_001091_SubHomePage.jsp&usg=ALkJrhiIVlzsnRR5dDrU_XI0foORj14ToA

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3Dbeer%2Band%2Bobesity%2Bin%2Bamerica%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.heart.org/HEARTORG/GettingHealthy/WeightManagement/Obesity/Obesity-Information_UCM_307908_Article.jsp&usg=ALkJrhgk7xuLmratWhBUIzPXZpaqRHhFzg

http://translate.googleusercontent.com/translate_c?depth=1&hl=vi&prev=/search%3Fq%3Dbeer%2Band%2Bobesity%2Bin%2Bamerica%26hl%3Dvi%26biw%3D1024%26bih%3D597%26prmd%3Dimvns&rurl=translate.google.com&sl=en&twu=1&u=http://www.heart.org/HEARTORG/Conditions/Cholesterol/AboutCholesterol/Good-vs-Bad-Cholesterol_UCM_305561_Article.jsp&usg=ALkJrhhLya5JrmQ_T6PE_E5ru7JGbdeDGQ

http://vatgia.com/hoidap/quicksearch.php?keyword=l%E1%BA%A1m+d%E1%BB%A5ng


=> Số lượng tử vong do bia rượu tại Hoa Kỳ giảm dân qua các năm là kết quả của

việc tăng nhận thức của người tiêu dùng về tác hại của bia rượu.

Thay đổi quan điểm về sản phẩm: Người Mỹ ngày càng có khuỵnh hướng chọn

Rượu hơn bia. Vì họ được ý thức răng rượu tốt hơn bia. Uống rượu vang sống lâu hơn;

Uống rượu vang có tỷ lệ ung thư thấp hơn. Uống rượu vang ăn tốt hơn. Các nhà nghiên

cứu cũng lưu ý răng những người uống rượu có xu hướng được giáo dục tốt hơn và giàu

có hơn so với uống bia, mà cũng có kết quả sức khỏe tốt hơn.

Đe dọa:

Sự tăng cường cảnh báo về tác hại của bia làm tăng nhân thức của khách hàng về

bia.

Xu hướng tiêu dùng đồ uống có cồn giảm

Giảm doanh số của công ty. Tăng sự cạnh tranh trong ngành.

Thách thức cải tiến sản phẩm để phù hợp với thể trọng và sức khỏe của người

tiêu dùng mà không làm mất đi hương vị truyền thống đăc trưng của Bia

Cơ hội:

Mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang rượu

Nền tảng xây dựng thương hiệu thông qua các chính sách sống có trách nhiệm

với cộng đồng như "Think – don't drink and drive" như một lợi thế cạnh tranh

2. Môi trường nhân khẩu học

a. Dân sô

Dân số Mỹ tăng gấp ba trong thế kỷ 20, với một tốc độ tăng trưởng khoảng

1,3% một năm. Tính đến tháng 1, 2010 dân số Mỹ ước tính chiếm 4,51% dân số thế giới

23


Theo một nghiên cứu gân đây, khoảng trên 40% dân số Mỹ tiêu thụ bia và hơn 30%

người uống bia là người mua bia thường xuyên. Mức tiêu thụ bia của Mỹ là 66 lít trên

đâu người/ năm.

Cơ cấu tuổi ( ước tính năm 2010):

0-14 tuổi: 20,1% (nam 32.107.900

/ nữ 30.781.823)

15-64 tuổi: 66,8% (nam

104.411.352 / nữ 104.808.064)

65 tuổi trở lên: 65 tuổi trở lên:

13,1% (nam 17.745.363 / nữ 23.377.542)

Mỹ có cơ cấu dân số già và tỷ suất nam nữ xấp xỉ nhau. Từ năm 2000 đến 2005, số

lượng người già được dự báo se tăng 135%. Hơn nữa người tiêu dùng mỹ uống bia ít khi

có tuổi, từ 66 lít/người khi ở độ tuổi 20-30 tuổi giảm xuống 16 lít cho mỗi đâu người khi

họ 50 tuổi, chủ yếu là do vấn đề sức khỏe và giữ gìn sức khỏe.

Trong xã hội hiện đại, phụ nữa ngày càng khẳng định bản thân mình, tham gia công

tác xã hội nhiều hơn, tham gia vào các buổi xã giao, tiệc tùng, họ cũng làm những việc

giống phái mạnh nên thị trường Bia đang ra sức thu hút lực lượng tiêu thụ đông đảo

ngang ngửa một nửa thế giới này.

b. Thu nhập

Trong năm 2011, thu nhập của hộ gia đình trung bình ở Mỹ là khoảng $ 51.413. Thu

nhập của người Mỹ đang giảm, lương trung bình hàng năm giảm 1,2 % so với năm 2009,

và đạt mức thấp nhất kể từ năm 1999. Trong một cuộc thăm dò của Gallup, thì có đến

20% dân số Mỹ đánh giá tình hình tài chính của họ là "nghèo.

Vấn đề chính vẫn là Mỹ đang phải đối măt với thất nghiệp dài hạn cơ cấu. Theo Bộ

Lao động Mỹ, tỷ lệ thất nghiệp vẫn cao ở mức 9,4% trong năm 2010.

Cơ hội: Dân số tăng cao đã thúc đẩy các hoạt động giải trí cũng tăng lên nhất là

trong giới trẻ, họ muốn phát triển và thể hiện bản thân mình nên se tăng chi tiêu để thõa

24


mãn nhu câu. Điều này có ảnh hưởng tốt đến ngành công nghiệp bia, giúp họ gia tăng

doanh số bán hàng.

Sản xuất các dòng bia dành cho phụ nữ

Đe dọa:

Thu nhập giảm làm cho khả năng mua của khách hàng giảm mạnh se ảnh hưởng đến

lượng tiêu thụ của các hãng bia.

Sự già hóa dân số se làm cho việc tìm kiếm nguồn lao động trẻ và có tài năng trở

nên khó khăn, măt khác khách hàng của ngành bia chủ yếu tập trung vào giới trẻ nên se

dẫn đến sự co lại của thị trường tiêu thụ đồ uống có cồn

3. Môi trường chinh trị- pháp luật

Ở Mỹ, ngành công nghiệp sản xuất bia là tùy thuộc vào quy định của chính phủ

rộng rãi tại cả hai cấp liên bang và tiểu bang, cũng như quy định bởi một loạt các chính

quyền địa phương. Một số quy định áp dụng ở cấp liên bang và tiểu bang liên quan đến

sản xuất, phân phối, ghi nhãn, quảng cáo, thương mại và giá cả thực hành, đăc điểm

container, nồng độ cồn, thuế suất và xử lý chất thải.

Bia là một thức uống kích thích, uống nhiều bia se không tốt cho sức khỏe, không

làm chủ được bản thân do đó có nhiều luật lệ nghiêm khắc liên quan đến cấm sử dụng

bia. Ở hâu hết các nước, bia là măt hàng bị đánh thuế tiêu thụ khá cao.

Chính phủ Hoa Kỳ thu được khoảng $ 13 tỷ đồng thuế từ các hãng sản xuất bia

hàng năm – gấp 7 lân so với lợi nhuận của toàn bộ ngành công nghiệp bia. Chính phủ

Liên bang tính thuế tiêu thụ đăc biệt đối với bia được bán ở Mỹ ở mức $ 18,00 mỗi

thùng, hay 58 cent cho mỗi gallon, và mỗi tiểu bang cũng có qui định về thuế tiêu thụ đăc

biệt khác nhau, từ 2 cent cho mỗi gallon đến 1,07 USD cho mỗi gallon. Thuế tiêu thụ đăc

biệt quy định riêng tại các Bang của Mỹ như tại New York bia không được tăng giá trong

180 ngày sau khi đã giảm giá. (Theo luật Thuế Tiêu thụ đăc biết đối với thức uống có cồn

năm 2003)

Giờ bán được xác định bởi chính quyền tại các bang, tiểu bang, một số tiểu bang ở

nước Mỹ không cho phép bán rượu, bia sau 8h sáng và trước 23h đêm, và không được

bán bia vào ngày chủ nhật và lễ giáng sinh nếu không có giấy phép đăc biệt. ( Điều luật

cấm bán rượu vào ngày chủ nhật 01/01/1998)

25


Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia. Bia chỉ được phép thông qua

từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ. Với mục đích giảm kiểm soát của nhà

sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế.

Ngoài ra các qui định về việc sử dụng bia rượu quá mức, hay sử dụng bia rượu làm

chất kích thích và trong khi lái xe cũng như vân đề sức khỏe bị ảnh hưởng, việc sử dụng

bia rượu của những trẻ em chưa đến tuổi vị thành niên…. Là những vấn đề nan giải đối

với bất cứ hãng sản xuất bia nào.

Các công ty bia đang liên tục chiến đấu cho quyền quảng cáo dưới áp lực ngăn

ngừa vị thành niên uống rượu. Luật pháp Mỹ cấm bất cứ ai dưới 21 tuổi tiêu thụ rượu và

bia. Nếu các bạn trẻ muốn mua rượu bia hay đến bar, thì họ phải xuất trình giấy tờ tùy

thân để chứng minh là mình đã đủ tuổi. Ở Hoa Kỳ, bia (lagers) nói chung qui định nồng

độ cồn chỉ đạt từ 3,6 đến 3,8% tính theo trọng lượng (khoảng 4,5 đến 4,7 theo thể tích),

Một số loại bia "light", có nồng độ cồn là từ 2,3 đến 3,2% tính theo trọng lượng (2,8 - 4%

theo thể tích). Với người điều khiển xe thì nước Mỹ quy định tất cả các bang đều phải

quy định lái xe chỉ được phép có độ cồn trong máu là 0,08%.

Cơ hội:

Các qui định khắc khe của chính phủ tạo cho các công ty trong ngành một rào cản

pháp lý cao, ngăn chăn các đối thủ tiềm tàng nhập cuộc.

Đe dọa:

Việc tuân thủ đúng các qui định của pháp luật Hoa Kỳ về sản xuất đồ uống có cồn là

không hề dễ dàng

Thuế cao se dẫn đến việc tăng giá sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến chi tiêu của

khách hàng

Tốn kém cho các khoản chi phí về thuế, cải tiến qui trình sản xuất theo tiêu chuẩn

chất lượng của chính phủ liên bang.

4. Môi trường công nghệ

Công nghệ đã và đang tạo ra những biến đổi mạnh cho nền kinh tế thế giới. Nó tác

động đến hâu hết các khía cạnh trong cuộc sống và ngành sản xuất các sản phẩm về bia

cũng không ngoại lệ. Các công ty sản xuất bia quy mô lớn đâu tư đổi mới công nghệ và

26


thiết bị băng cách tăng công suất, chất lượng, tính tự động hóa, tiết kiệm năng lượng và

thân thiện với môi trường.

Do các thành phân sử dụng để sản xuất bia có khác biệt tùy theo từng khu vực, các

đăc trưng của bia như hương vị và màu sắc cũng thay đổi rất khác nhau ,Với mục tiêu

hướng tới chất lượng đạt được của các loại bia là tuyệt hảo,các công nghệ hiện đại ứng

dụng vào trong quá trình sản xuất bia cũng là một nhân tố rất quan trọng. Các công nghệ

được ứng dụng rộng rãi hiện nay đem đến những hương vị bia đăc trưng và cũng góp

phân vào việc bảo vệ môi trường. Đây cũng là yêu câu bắt buộc đối với các công ty sản

xuất bia ở Mỹ.

Công nghệ vi sinh

Công nghệ lên men phát triển mạnh: Có thể thấy 1 trường hợp khá rõ đó là việc ra

đời phương pháp lên men mới lạ của Heiliger giúp rút ngắn thời gian lên men, tăng tuổi

thọ của men bia, giảm nguy cơ nhiễm khuẩn và chất lượng hương vị bia được tăng lên

đáng kể…đã tác động mạnh đến ngành sản xuất bia.

Công nghệ vi sinh còn được sử dụng trong quá trình tái chế các chất thải, nguyên

vật liệu dư thừa, đăc biệt sau quá trình lên men rượu bia, để tạo xăng dâu sinh học, tái chế

nước

Ngoài ra với công nghệ vi sinh phát triển, nhà sản xuất có thể cải tiển quy trình lên

men, điều chỉnh hàm lượng cồn, đồng thời có sự pha trộn đăc biệt nhiều hương vị trái

cây, tạo ra sự khác biệt trong mỗi sản phẩm bia

Công nghệ tái chế và vật liệu mới: Các đối thủ trong ngành bia toàn câu đang ngày

càng cạnh tranh trên những yếu tố khác biệt ngoài chi phí thấp, do sản phẩm bia trên thị

trường đa dạng, giá rẻ, muốn thu hút người tiêu dùng và thì đa phân các công ty đang ra

sức tạo lợi thế cạnh dựa trên sự cải tiến vượt trội. Các công ty trong ngành đang nỗ lực

tung ra các sản phẩm được ứng dụng công nghệ tiên tiến, cải tiến bao bì vỏ chai thân

thiện với môi trường, có tính ứng dụng cao, dễ bảo quản và linh động trong việc giữ

hương vị bia.

27

http://vi.wikipedia.org/wiki/M%C3%A0u_s%E1%BA%AFc

http://vi.wikipedia.org/w/index.php?title=H%C6%B0%C6%A1ng_v%E1%BB%8B&action=edit&redlink=1


Với sự ra đời của vỏ lon ECO Can, không chỉ được làm

băng vật liệu có thể tái sự dụng, nếu bị thải ra môi trường,

ECO Can se tự phân hủy hoàn toàn. Với ECO Can và tương

lai là chai thủy tinh tự hủy, các công ty se tiết kiệm được chi

phí thu mua tái chế vỏ lon bia, giảm chi phí sản xuất đồng

thời bảo vệ được môi trường

Cơ hội:

Việc áp dụng công nghệ cao giúp rút ngắn thời gian tung ra sản phẩm mới

Tiết kiệm được chi phí và bảo vệ môi trường

Gia tăng rào cản nhập ngành, giảm bớt đối thủ cạnh tranh.

Nâng cao chất lượng sản phẩm

Đe dọa:

Phải đâu tư nguồn lực khổng lồ cho việc phát triển nghiên cứu công nghệ mới.

Muốn có được loại bia đạt chất lượng tuyệt hảo phương pháp và quy trình sản xuất

đòi hỏi tuân thủ phải nghiêm ngăt.

Vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng.

5. Môi trường kinh tế

Năm 1998, tổng sản phẩm quốc nội của Mỹ - gồm toàn bộ sản lượng hàng hóa và

dịch vụ trong nước - đạt trên 8,5 nghìn tỷ USD. Măc dù chiếm chưa đến 5% dân số thế

giới, nhưng nước Mỹ lại chiếm tới hơn 25% sản lượng kinh tế toàn thế giới. Năm 1999,

tốc độ tăng trưởng GDP của Mỹ đạt cao nhất trong lịch sử là 4.8%

Sau đợt suy thoái nhẹ từ tháng 3 đến tháng 11 năm 2001, kinh tế Mỹ bắt đâu tăng

trưởng với tốc độ trung bình là 2,9% trong giai đoạn từ 2002 đến 2006.

Bắt đâu từ những năm 2004, bắt đâu có những dấu hiệu bất ổn cho nền kinh tế Mỹ,

đó là những biến động từ thị trường bất động sản Mỹ và lây lan sang lĩnh vực tài chính.

Các công ty găp khó khăn trong các vấn đề kinh doanh, huy động vốn để mở rộng thị

trường và giữ vững thị phân kinh doanh, chính vì thế, xu hướng của các công ty là hợp

nhất, sáp nhập lại với nhau để củng cố , hỗ trợ tài chính và các nguồn lực trong thời buổi

kinh doanh khó khăn, ngành sản xuất Bia ở Mỹ cũng thế, chính vì vậy năm 2005, Molson

28

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%E1%BB%A7ng_ho%E1%BA%A3ng_t%C3%ADn_d%E1%BB%A5ng_nh%C3%A0_%E1%BB%9F_th%E1%BB%A9_c%E1%BA%A5p


Coors ra đời là kết quả tất yếu của sự sáp nhập 2 hãng sản xuất bia lâu năm ở mỹ và

Canada.

Khủng hoảng kinh tế Mỹ bắt đâu vào tháng 12 năm 2007 và chấm dứt vào tháng

6/2009 là tồi tệ nhất mà Mỹ đã biết đến. Cuộc khủng hoảng này bắt nguồn từ sự sụt

giảm của thị trường bất động sản Mỹ. Và bản thân nó lại là nguồn gốc trực tiếp của

cuộc khủng hoảng tài chính toàn câu 2007-2010. Sau một thời gian rơi vào suy thoái, kể

từ giữa năm 2009, nền kinh tế Mỹ đã được hồi phục từ cuộc suy thoái nghiêm trọng nhất

và cuộc khủng hoảng tài chính gây đau đớn cho đất nước. Tốc độ tăng trưởng năm 2009

xuống tới mức -2.4%. Đến cuối năm 2009, nền kinh tế Mỹ đã tăng trưởng vượt bậc với

tổng sản phẩm quốc nội (GDP) là 5,9% trong quý 4 năm 2009.

Những đợt sáp nhập gân đây nhất cũng được kèm theo bởi các nỗ lực của tập đoàn

nhăm cấu trúc lại các hoạt động của mình. Thực vậy, cạnh tranh toàn câu tăng lên làm

cho các công ty Mỹ phải nỗ lực cố gắng để trở nên gọn nhẹ và hiệu quả hơn. Nhiều công

ty cắt giảm những dây chuyền sản phẩm bị coi là không hứa hẹn, bỏ bớt các chi nhánh

hoăc các đơn vị kinh doanh khác và củng cố lại hoăc cho đóng cửa nhiều nhà máy, cửa

hàng và các đại lý bán lẻ.

Tăng trương kinh tế Mỹ

Biểu đồ tăng trưởng kinh tế Mỹ theo năm từ năm 1999 đến 2009 (đơn vị: %)

Vấn đề chính vẫn là Mỹ đang phải đối măt với thất nghiệp dài hạn cơ cấu. Theo Bộ

Lao động Mỹ, tỷ lệ thất nghiệp vẫn cao ở mức 9,4% trong năm 2010

Cơ hội:

29

http://vi.wikipedia.org/wiki/Kh%E1%BB%A7ng_ho%E1%BA%A3ng_t%C3%A0i_ch%C3%ADnh_2007-2010




Tiến hành cải tổ lại tổ chức, cắt giảm các bộ máy hoạt động không hiệu quả và xu

hướng “ hợp nhất, sáp nhập, hợp tác” của các công ty trong ngành để vượt qua thời kì

khó khăn của nền kinh tế

Những tập đoàn sản xuất bia lớn mạnh khi có điều kiện để có thể mở rộng thị phân

của mình từ các đối thủ hay thâu tóm những công ty đang trên bờ vực phá sản.

Đe dọa:

Lạm phát gia tăng, lãi suất cao dẫn đến tăng giá bia leo làm sụt giảm niềm tin của

người tiêu dùng. Họ thắt chăt chi tiêu hơn trong tiêu dùng. Người tiêu dùng chú trọng vào

giá cả nhiều hơn khi quyết định chọn loại bia cho mình. Điều này se gây ra tác động

không tốt đối với các hãng bia có sản phẩm thâm nhập vào thị trường với mức giá cao,

đồng thời có thể khiến cho nhiều công ty phá sản khi mà tiềm lực kinh tế của họ không

đủ để bù đắp chi phí.

Cạnh tranh giữa các đồi thủ tăng lên, tình trạng đối đâu căng thẳng và theo sát từng

hành động của đối phương

II. MÔI TRƯỜNG TOÀN CẦU

- Nhận thức về tác hai cua bia rượu toàn cầu ngày một tăng: các bệnh người dân

chú trọng nhiều hơn vào sức khỏe của mình, người dân chuyển sang sử dụng các sản

phẩm thay thế đa dạng và đảm bảo sức khỏe, tỷ lệ thất nghiệp, kinh tế khó khăn, lạm phát

cũng là một trong những nguyên nhận làm sụt giảm nhu câu tiêu dùng của người dân

- Ô nhiễm môi trường và biến đổi khi hậu là vấn đề toàn cầu hiện nay: Đây là

một vấn đề toàn câu cấp bách cho thế giới để giảm sự ô nhiêm môi trường chống lại sư

nóng lên của trái đất là nguyên nhân chính của hiện tượng nước biển dâng cao và các

thảm họa thiên nhiên diễn ra ngày càng nhiều. Khí hậu bị thay đổi, nguyên nhân bắt

nguồn từ các khí gây nên hiệu ứng nhà kính như khí CO2, thải ra từ các nhà máy công

nghiệp chế tạo máy công nghiệp… được nhiều chuyên gia đánh giá se trở thành mối đe

doạ lớn và dai dẳng nhất đối với nhân loại. Họ tiên đoán nhiệt độ tăng lên một cách

nhanh chóng se làm mực nước biển tăng cao, gây nên lũ lụt và hạn hán dữ dội

Ngày nay với sự cạnh tranh khốc liệt của các hãng bia trên toàn câu, các công ty

sản xuất bia không đăt lợi nhuận lên hàng đâu mà còn phải quan tâm đến môi trường toàn

30


câu. Thành phân chủ yếu trong các sản phẩm bia là nước nên có trách nhiệm sử dụng

hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên vì thay đổi khí hậu có thể gây ra sự sụt giảm trong

sản xuất bia trong vòng 30 năm qua, như các khu vực khô trở nên khô và thiếu nước trâm

trọng hơn.

- Giá nguyên liệu đầu vào tăng : 1999 – 2007: giá dâu tăng mạnh do ảnh hưởng

của các cuộc khủng hoảng về chính trị và kinh tế

Giá bia có thể se tăng trong những thập kỷ tới do biến đổi khí hậu se cản trở việc

sản xuất lúa mạch, thành phân chính của bia. Theo các chuyên gia của hiệp hội bia Mỹ

điều đó có nghĩa là hoăc se có các quán rượu mà không có bia hoăc các chi phí của bia se

tăng lên. Tuy nhiên trong những năm gân đây, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng

các vấn đề về biến đổi thời tiết toàn câu. Giá lúa mạch đã biến động cao trong những năm

gân đây. Ví dụ, trong đâu năm 2008 giá lúa mạch tăng khoảng 45% so với năm trước.

Điều này là do điều kiện thời tiết khô hạn trong sản xuất lớn nước và hạn chế xuất khẩu

đối với một số nhà xuất khẩu tại CIS.

- Thị trường toàn cầu hấp dẫn: Lượng tiêu thụ sụt giảm ở các thị trường truyền

thống trong khi giá nguyên liệu đâu vào tăng vọt, khiến ngay cả các hãng bia lớn nhất thế

giới phải tìm cách bành trướng để tăng khả năng cạnh tranh băng cách thâu tóm các đối

thủ nhăm mở rộng phạm vi kinh doanh, giữ thị phân cho mình. Trong những năm gân

đây, lượng tiêu thụ tại các thị trường truyền thống của các hãng bia như Tây Âu và Mỹ

giảm mạnh. Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người

dân các nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đăc biệt thế hệ trẻ.

Theo hiệp hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á “ngốn” 31,8%

sản lượng bia toàn thế giới, băng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại. Đây cũng là lý do khiến các

hãng bia tăng cường sáp nhập, nhăm có lực mạnh để mở rộng sang các thị trường mới.

- Xu hướng Mua lai và sáp nhập (M&A)

Giai đoạn 1998 – 2007, đây là giai đoạn mà kỷ lục về con số sát nhập các công ty

bia trên thế giới. Những vấn đề chính liên quan đến câu chuyện này như:

+ Củng cố thị trường

31


+ Tăng công suất: Năng lực đề cập đến số lượng đâu ra răng một công ty có khả

năng sản xuất cho các tài sản hiện có của nó. Các công ty se có công suất tối đa mà họ có

thể sản xuất tài sản vốn của họ. Mua lại các công ty bia khác có thể cho phép nó để có thể

nâng cao năng lực của nó tương đối nhanh chóng.

+ Khai thác tính kinh tế theo quy mô: Các công ty đạt được quy mô kinh tế từ việc

mua lại một hy vọng se sử dụng những lợi ích nó se được tăng từ chi phí đơn vị thấp hơn

hoăc tăng lợi nhuận của mình hoăc cho phép nó để có thể cạnh tranh với các đối thủ của

nó hiệu quả hơn.

+ Thêm nguồn vật tư, mạng lưới phân phối : Mua lại nhăm làm giảm sự phụ thuộc

vào các nhà cung cấp hoăc cung cấp cho nó truy cập vào các thị trường mới. Điều này có

thể dẫn đến việc tăng cường vị trí các doanh nghiệp và cung cấp cho nó một lợi thế cạnh

tranh đáng kể so với các đối thủ của nó.

Cơ hội:

Mở rộng nguồn nguyên liệu và thị trường:

- Mở rộng kinh doanh sang các thị trường có tiềm năng như ở châu Á, châu Âu, một

số nước ở khu vực Mỹ la tinh và vùng Caribe

- Việc mở rộng hoạt động kinh doanh sang các nước ngoài se dễ dàng hơn do chính

sách mở cửa toàn câu và sự thúc đẩy giao lưu văn hóa, công nghệ giữa các quốc gia.

- Tạo các liên minh chiến lược, liên kết, hợp tác , liên doanh với các công ty nước sở

tại làm giảm nguy cơ khi MC di chuyển vào các hoạt động nước ngoài, tiết kiệm chi phí

và tận dụng được mạng lưới phân phối

Phát huy được tính kinh tế theo quy mô: Cạnh tranh toàn câu đang tăng mạnh,

các tập đoàn Bia rượu đa quốc gia đang dân mở rộng lãnh thổ hoạt động, với lợi thế về

qui mô, họ đang dân tạo dựng được vị thế với sự vượt trội về chất lượng và giá rẻ, đây là

một thách thức lớn để các công ty đối thủ trong ngành có nhưng nỗ lực giảm chi phí để

thu hút lượng tiêu thụ.

Đe dọa:

- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.

32


- Khả năng nguồn nguyên liệu lúa mạch cung không đủ câu cho việc sản xuất

bia

- Rủi ro khó đoán và bất ngờ

- Cạnh tranh gay gắt

III. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ CẠNH TRANH

1. Định nghĩa ngành, mô tả và giới thiệu ngành

Theo ICB, bia là phân ngành cấp 3 thuộc phân ngành Đồ uống trong ngành hàng

tiêu dùng. Ngành đồ uống được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ

uống không cồn như nước ngọt, nước khoáng, nước trái cây … Phân ngành bia được định

nghĩa “bao gồm các công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch”

Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phân cao nhất trong

lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn câu.

Mô tả ngành

+ Ranh giới địa lý thị trường: Ngành công nghiệp sản xuất bia là một nền kinh

doanh toàn câu, bao gồm một số công ty đa quốc gia chiếm ưu thế trên thị trường và hàng

ngàn các nhà sản xuất nhỏ từ các cơ sở nhỏ tới các cơ sở lớn của vùng.

+ Quy mô: Tại Hoa Kỳ, tính đến năm 2011 đã có 2.000 nhà máy bia và các cơ sở

nhập khẩu và 2.700 cơ sở phân phối bia.

Bia là đồ uống có cồn phổ biến nhất ở Mỹ chiếm khoảng 85% khối lượng đồ uống

có cồn được bán tại Hoa Kỳ mỗi năm. Hàng năm tạo ra hơn 91,6 tỷ đồng doanh số bán lẻ.

Tính đến năm 2009, thị trường bia là tập trung nhất vào ba nhà sản xuất Anheuser-Busch,

Breweries Miller (SAB Miller), và Molson Coors Brewing Company chiếm khoảng 79%

doanh số bán. Các thương hiệu bia hàng đâu có thị phân là Bud Light (28,3%),

Budweiser (11,9%) và Coors Light (9,9%).

+ Hệ thống phân phối :Ngành công nghiệp được tổ chức thành một cái gọi là "ba

tâng" hệ thống phân phối: (1) nhà sản xuất bia và nhập khẩu, (2) bán buôn, và (3) các nhà

33


bán lẻ. Theo hệ thống này, người ủ bia và các nhà nhập khẩu bán sản phẩm của họ để bán

buôn lân lượt bán cho các nhà bán lẻ.

Ngành công nghiệp bia phục vụ cho đất nước thông qua thuế, việc làm, mua hàng từ

các nhà cung cấp khác, đóng góp cho nông nghiệp, và nhiều hơn nữa. Bia được làm từ

các nguồn tài nguyên nông nghiệp từ lúa mạch, lúa mì và một số các loại ngũ cốc

khác. Ngành công nghiệp bia giúp cho ngành nông nghiệp phát triển băng cách mua

hàng của họ. Với tỷ lệ thất nghiệp gia tăng tại Hoa Kỳ, ngành công nghiệp Bia đã cung

cấp cho 1,7 triệu việc làm.

2. Mô hình năm lực lượng canh tranh

a. Sản phẩm thay thế

Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu câu

tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.

Về cơ bản, bia thỏa mãn những nhu câu: Giải khát , găp gỡ đối tác, tụ họp bạn bè,

bàn bạc công việc với đồng nghiệp….

Với ngành công nghiệp bia, sản phẩm thay thế có thể là một loại hàng hóa, dịch vụ

có thể thỏa mãn như câu ở trên. Có thể liệt kê một số loại sản phẩm khác như: rượu, cà

phê, nước giải khát,nước ngọt nước trái cây, nước tinh khiết…và một số sản phảm khác.

Một cuộc thăm dò Gallop trong năm 2009 phát hiện ra răng 40% số người được hỏi

thường uống bia, tiếp theo là 34% rượu vang và 21% rượu mạnh. Nếu coi bia được sử

dụng như là một phân trong việc giao tiếp và giải trí thì sản phẩm thay thế của nó cũng

rất đa dạng như phim ảnh, âm nhạc, điện thoại…Sự đa dạng về nhu câu của người tiêu

dùng cũng như mong muốn sử dụng những loại thức uống, những cách thức giải trí và

giao tiếp mới làm cho khả năng thay thế của những sản phẩm kể trên đối với bia là cao.

Bên cạnh đó, tính bất ngờ, khó dự đoán của sản phẩm thay thế cũng là một rào cản,

trong nội bộ ngành sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra sản phẩm thay thế cho

ngành mình.

Vì vậy, lực đe dọa cua sản phẩm thay thế cua bia là khá cao và có xu hướng

manh lên

34


b. Đôi thu canh tranh tiềm tàng

Lòng trung thành nhãn hiệu:

Công ty bia chi hàng triệu đô la mỗi năm cho quảng cáo. Việc tạo ra nhận thức về

thương hiệu se giúp khách hàng tạo thói quen mua sắm các loại bia mà mình ghi nhớ

Các công ty sản xuất bia ở Mỹ bia đã chi khoảng $ 975 triệu trong năm 2007 cho

việc quảng cáo thương hiệu của họ trong các kênh truyền thông lớn. Không có gì đáng

ngạc nhiên khi Big Three chiếm hâu hết các chi phí này, với Anheuser-Busch dẫn đâu với

khoảng $ 378 triệu USD, tiếp theo là SAB-Miller ở mức $ 175 triệu và Molson Coors

Brewing Co ở mức $ 151 triệu USD. Big Three dành hâu hết tiền quảng cáo của họ trên

các loại bia cao cấp và bia nhẹ.

Do đó bất kỳ công ty nào muốn nhập cuộc thì phải tốn rất nhiều chi phí cho việc

nhận thức thương hiệu. Rất khó khăn để khách hàng thay đổi sở thích đã hình thành của

các công ty hiện tại tạo nên rào cản nhập cuộc cao cho các công ty.

Các công ty trong ngành hoạt động lâu năm với những thương hiệu nổi tiếng lâu đời

và có một lượng tiêu thụ trung thành lớn. Người tiêu dùng trong ngành công nghiệp sản

xuất bia rất trung thành với nhãn hiệu, đây là một đăc trưng trong ngành công nghiệp sản

xuất bia, khách hàng rất khó có thể chấp nhận các sản phẩm bia mới , khác với những

nhãn hiệu mà họ thường dùng.

Chi phí chuyển đổi:

Trong ngành công nghiệp bia gân như không có chi phí chuyển đổi. Các người tiêu

dùng có thể mua bia nào mà họ ủng hộ. Người tiêu dùng có xu hướng ngày càng thưởng

thức những cái mới lạ, trong ngành sản xuất bia Mỹ, chi phí chuyển đổi của người tiêu

dùng chuyển sang dùng một nhãn hiệu khác là không cao. Họ có thể cùng lúc sử dụng

nhiều thương hiệu bia để phục vụ cho từng nhu câu, từng trường hợp.

Lợi thế chi phí tuyệt đối

Các công ty trong ngành do đã hoạt động lâu năm nên có được các lợi thế về chi phí

tuyệt đối, các sản phẩm của họ sản xuất đạt được lợi ích từ đường cong kinh nghiệm nên

ngày càng đảm bảo chất lượng với mức giá cả hợp lý. Các doanh nghiệp mới vào cuộc se

35


có thể phải gánh chịu chi phí lỗ do không thể sản xuất và bán với mức giá cả như trên thị

trường, do họ phải gành chịu chi phí cao từ nhiều phía

Điều này hàm ý răng bất kỳ công ty nào muốn thâm nhập se phải đâu tư rất nhiều để

thiết lập một danh tiếng mạnh me và nhận thức về thương hiệu. Do đó các công ty hiện

tại có được lợi thế về chi phí do có kinh nghiệm quá khứ, tiếp cận được nhà cung cấp rẻ

và tốt hơn làm đe dọa những người nhập cuộc giảm xuống.

Rào cản từ lợi thế về chi phí tuyệt đối cao và đang tăng lên do các công ty luôn

củng cố vị thế của mình

Tính kinh tế theo quy mô

Ngành công nghiệp bia Mỹ có số nhân viên gân 40.000 người. Trong đó sử dụng

khoảng 1,66 tr người Mỹ (2011). Nhân viên trung bình được trả khoảng $ 18,27 một giờ.

Trong năm 2007, tổng doanh số bán hàng bia Mỹ là 212,9 triệu thùng. Anheuser-Busch

105 triệu thùng, Miller 40,2 triệu thùng, và Molson Coors 24,3 triệu thùng. Nếu muốn

thâm nhập vào thị trường bia Mỹ trong phân khúc thị trường bia đại chúng, thì phải đâu

tư vào các thiết bị, nhà xưởng, thành phân, cách thức sản xuất, và nguồn nhân lực đủ để

sản xuất hơn 2 triệu thùng bia mỗi năm là ít nhất.

Khi sản xuất sản phẩm với qui mô lớn, các công ty hiện có trong ngành có cơ hội

tạo nên tính kinh tế theo qui mô. Ngành sản xuất bia sản xuất và cung cấp với một số

lượng lớn các sản phẩm để đáp ứng cho nhu câu tiêu dùng hàng ngày, nó là một sản

phẩm phổ biến rộng rãi trên toàn thế giới, chiếm hơn tổng số doanh thu trong ngành công

nghiệp đồ uống do vậy các công ty trong ngành tạo cho mình một lợi thế cao. các công ty

hiện tại cũng có được tính kinh tế theo quy mô nhờ lợi thế có được bởi sự phân bổ chi phí

cố định cho khối lượng lớn, và tính quy mô trong quảng cáo hay chiết khấu từ nhà cung

cấp khi mua khối lượng lớn. Lợi thế đó gây khó khăn cho những đối thủ muốn tham gia

vào ngành. Nếu đối thủ tham gia vào ngành có lợi thế về tài chính, công nghệ sản xuất và

có được qui mô lớn thì họ cũng se găp phải rủi ro cao và chi phí vốn cao. Đồng thời se

găp phải sự trả đũa mãnh liệt của các công ty trong ngành. Nếu nhập cuộc với qui mô lớn

thì khả năng thua lỗ cao do không đạt được mức chi phí thấp giống như các công ty trong

ngành.

36


Rào cản về tinh kinh tế theo qui mô cao và đang tăng lên do các công ty trong

ngành là không ngừng mở rộng hơn nữa về qui mô thông qua việc liên doanh, liên kết,

mua lại

Quy định chặt chẽ từ phía chính phủ:

Bia là một măt hàng được nhà nước đánh thuế khá cao gây khó khăn cho các công

ty trong ngành về việc giảm giá để thu hút khách hàng. Các qui định riêng biệt của các

tiểu bang về mức thuế, giờ bán, ngày bán, số tuổi được uống bia rượu….và các qui định

chăt che về hệ thống phân phối để kiểm soát vấn đề thu thuế gây ra cho các công ty trong

ngành những khó khăn về việc đồng bộ hóa, tiêu chuẩn hóa các phương thức kinh doanh

để tuân theo các tiêu chuẩn liên bang.

Từ những phân tích trên ta thấy trong ngành công nghiệp sản xuất bia với các công

ty hiện hành đã tạo dựng được lòng trung thành đối với nhãn hiệu, lợi thế về chi phí và

tính kinh tế theo qui mô. Mặc dù chi phí chuyển đổi thấp nhưng sẽ là rất mạo hiểm nếu

công ty nào muốn nhập cuộc vào ngành sản xuất bia.

Như vậy lực đe dọa của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng đang ngày càng yếu đi

c. Năng lực thương lượng cua người mua

Công ty phân phôi sản phẩm (bán buôn, bán lẻ):

Bia tại thị trường Mỹ được bán thông qua 5 kênh phân phối chủ yếu, đó là: siêu thị

(SM – 20% năm 2001), các cửa hàng tiện lợi (CVS – 15%), các cửa hàng giảm giá (DS –

19%), các cửa hàng bia rượu tổng hợp (17%) và các cơ sở thương mại như quán bar, nhà

hàng (25%), hiện nay có khoảng 2.850 bán buôn phục vụ cho ngành công nghiệp bia

Mỹ…Sự cạnh tranh gay gắt để giành lấy thị phân giữa các công ty lớn trong ngành bia

cùng với việc bãi bỏ quy định về kiếm soát giấy phép bán buôn các loại thức uống có cồn

tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động của các nhà bán lẻ và nâng cao quyền lực của họ..

Chính phủ cũng có rất nhiều quy định phân phối bia. Bia chỉ được phép thông qua

từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến bán lẻ. Với mục đích giảm kiểm soát của nhà

sản xuất bia qua các nhà bán lẻ và đảm bảo hiệu quả thu thuế. Các qui định về quảng cáo,

thuế và các thông tin in trên bao bì sản phẩm bia được qui định cụ thể trong Luật Thuế,

37


Rượu, Bia và Thương Mại (TTB) và Ủy ban thương mại liên bang ( FTC). Vì vậy đa số

các nhà sản xuất phải có mối quan hệ làm ăn tốt với các nhà phân phối và đại lý bán lẻ

của mình, vì họ là những người quan sát tốt nhất nhu câu của khách hàng trên thị trường,

sự quảng cáo, tiếp thị hay những nỗ lực trong bán hàng của họ cũng giúp cho các nhà sản

xuất nắm được thị hiếu và có những cách tiếp cận với những khách hàng tiềm năng. Các

nhà phân phối và đại lý bán lẻ chính là những người tìm kiếm thị trường cho các nhà sản

xuất, vì vậy, họ có năng lực măc cả khá cao đối với các công ty trong ngành

Người tiêu dùng cuôi cùng

Ngành công nghiệp sản xuất bia có đăc tính là ngành tập trung, các công ty hoạt

động trong ngành có sự cạnh tranh lẫn nhau rất gay gắt và khốc liệt để tranh giành thị

phân và khách hàng, mỗi chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp se có thể chịu sự

tấn công, “trả đũa” mạnh me từ các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Thị trường bia là một

thị trường hết sức sôi động, ngành công nghiệp sản xuất bia đã có sự chuẩn bị phong phú

về chủng loại bia, đa dạng về mẫu mã và đảm bảo về chất lượng để đáp ứng nhu câu của

khách hàng. Các loại bia hiện nay thì không có sự khác nhau nhiều về hương vị và nồng

độ. Cái tạo ra sự khác biệt đó là sự định vị thương hiệu của các công ty. Hơn nữa, trên thị

trường hiện nay, các sản phẩm thay thế cho bia như rượu, nước giải khác, nước trái cây,

nước có ga…ngày càng nhiều và đa dạng. Chính vì le đó, khách hàng có thể dễ dàng

chuyển đổi việc sử dụng từ hãng bia này sang hãng bia khác.

Hiện nay, không chỉ có các hãng bia trong nước cạnh tranh mà còn nhiều các hãng

nhập khẩu vào nước ngoài với các sản phẩm chất lượng không thua kém gì các đại gia

trong nước, khách hàng tha hồ chọn cho mình các loại bia mà mình thích

Do đó, áp lực thương lượng tư phia người mua là rất lớn và đang có xu hướng

manh lên đôi với các nhà sản xuất bia do tinh canh tranh manh trong ngành để

dành giật khách hàng và giữ thị phần.

d. Năng lực thương lượng cua người bán

Nguyên liệu dùng để làm bia chủ yếu là từ lúa mạch,nước,hoa bia, men. Mỗi thành

phân có thể ảnh hưởng đến hương vị, màu sắc, carbonat, cồn, và những thay đổi tinh tế

khác trong bia. trong đó chất lượng lúa mạch là quan trọng nhất.

38


Sản xuất lúa mạch thế giới đạt 136 triệu tấn trong năm 2007, tăng 3 triệu tấn từ kết

quả của năm trước. Ba khu vực sản xuất hơn một nửa lúa mạch của thế giới: Liên minh

châu Âu (43%, chủ yếu là Tây Ban Nha, Đức và Pháp chiếm mỗi bên khoảng 8% sản

lượng), Nga (11%) và Canada (9%). Hoa Kỳ là nước sản xuất lúa mạch lớn thứ bảy trên

thế giới

Trong năm 2006, 139 triệu tấn lúa mạch được sản xuất trên toàn câu, là trung bình

kết quả trong ba năm qua. Như vậy thị trường lúa mạch phục vụ cho nhu câu của các nhà

sản xuất bia khá đa dạng và phong phú, đăc biệt là nguồn lúa mạch nhập khẩu

Tuy nhiên, ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng các vấn đề về biến đổi thời tiết

toàn câu. Giá lúa mạch đã biến động cao trong những năm gân đây. Ví dụ, trong đâu năm

2008 giá lúa mạch tăng khoảng 45% so với năm trước. Điều này là do điều kiện thời tiết

khô hạn trong sản xuất lớn nước và hạn chế xuất khẩu đối với một số nhà xuất khẩu tại

CIS.

Lúa mạch là loại ngũ cốc lớn thứ ba ở Hoa Kỳ sau ngô và lúa miến. Sản xuất lúa

mạch ở Hoa Kỳ thu hoạch 2,24 triệu mẫu lúa mạch vào năm 2011 với năng suất trung

bình 69,6 giạ / mẫu .Tổng sản lượng 155,8 triệu giạ (chỉ băng khoảng một nửa khối lượng

sản xuất năm 2000). Phân lớn sự suy giảm này có thể là do gia tăng trong sản xuất ngô ở

vùng khí hậu phía Bắc cùng với giá ngô tăng kỷ lục, đã gây ra thay thế sản xuất từ lúa

mạch đối với ngô. Giá lúa mạch tăng giá một phân do nông dân đang dành diện tích để

trồng các loại hạt sinh lợi nhiều hơn, đăc biệt là ngô, ngô đang là nguyên liệu cho nhiều

ngành công nghiệp, như làm thức ăn cho động vật. Đó là dẫn đến nhu câu lớn hơn cho

các thức ăn ngũ cốc khác, bao gồm lúa mạch, cho gia súc.

Cùng với diện tích lúa mạch giảm, sản lượng đã bị cản trở bởi thời tiết khắc

nghiệt và nguồn cung thế giới đã bị ảnh hưởng bởi lệnh cấm xuất khẩu / nhập khẩu. May

mắn thay, lúa mạch được trồng ở nhiều khu vực của thế giới đảm bảo răng các nhà sản

xuất bia có thể tìm thấy nguồn cung cấp lúa mạch.

Đầu vào Nhà cung cấp

39


Máy móc, thiết bị sản

xuất

Siemens,Waage Electric Inc, A & B Process Systems Corp,

Mixmor, Boig & Hill,Proquip Inc…

Hoa bia, mạch nha, men

bia

Anh, Hoa kỳ, Đức, Trung Quốc, Ba Lan…..một số nước

châu Âu

Chai thủy tinh, vỏ nhôm Exal Corporation, PET container, CCL container,

Lúa mạch Hoa Kỳ, Anh, Canada, Úc, Tây Ban Nha, …một số nước

châu Âu

Một số nhà cung cấp nguyên vật liệu cho ngành sx bia Mỹ

Những năm gân đây, đăc biệt sau khủng hoảng, sản xuất cho vụ lúa mạch ở Hoa Kỳ

năm 2012 được dự báo ở mức 221.000.000 giạ, tăng 2% so với dự báo tháng Bảy và 42%

từ năm 2011. Nhờ điều kiện thời tiết nên lúa mạch ở châu Âu đang được mùa, đăc biệt là

ở Pháp và Đức, nếu thuận lợi thì giá mạch nha se giảm từ 5-10 USD/ tấn

Về nguyên liệu để sản xuất các vỏ chai bao gồm loại chai thủy tinh và vỏ nhôm,

đó cũng là một áp lực khá lớn trên đôi vai của doanh nghiệp sản xuất bia. Măc khác, chai

thủy tinh và vỏ nhôm không chỉ được dùng trong ngành sản xuất bia mà còn được dùng

nhiều trong các ngành công nghiệp thực phẩm và nước giải khát khác nữa.

Tuy nhiên các nhà sản xuất cũng có nỗ lực từ việc mua lại hay có các biện pháp

việc thu hồi các vỏ lon nhôm hay chai thủy tinh để phục vụ cho sản xuất, giảm chi phí

đồng thời khắc phục được tình trạng thiếu bao bì sản phẩm như các chương trình đổi nắp

chai hay chai để đổi quà, làm việc hiệu quả với các đại lý phân phối để họ thu lại được

các vỏ chai, lon.

Sự phát triển của công nghệ tái chế và công nghệ vật liệu mới tạo cơ hội cho các

nhà sản xuất tìm ra cách thức đáp ứng được nhu câu sản xuất cho mình, làm giảm nhẹ áp

lực của các nhà cung cấp

Do đó, áp lực tư nhà cung cấp là khá cao , nhưng đang có xu hướng yếu dần

40


e. Đôi thu canh tranh trực tiếp

Cấu trúc ngành:

CR4: Tỷ lệ tập trung là một phép đo các khoản thu của các công ty lớn nhất, so với

phân còn lại của ngành công nghiệp bia. CR4 đề cập đến bốn công ty hàng đâu lớn nhất.

Nếu CR4 chiếm hơn 40%, nó ngụ ý răng tính tập trung cao. Ở đây CR4

chiếm 77%

.

HI là một thước đo mức độ tập trung trong một ngành công nghiệp. Nó được đo

băng cách lấy tổng bình phương các thị phân của tất cả các công ty trong ngành công

nghiệp. Một HI lớn hơn 1800 ngụ ý mức độ tập trung đáng kể. HI của ngành sản xuất bia

ở Mỹ là 2362.

Từ CR4 và HI, ta thấy ngành bia là một ngành có cấu trúc tập trung mạnh, một số

công ty lớn nắm giữ thị phân trong ngành là Anheuser-Busch, SAB-Miller; Molson

Coors và Boston Brewing. Trong đó dẫn đâu là Anheuser-Busch với gân 47% thị trường,

SABMiller có khoảng 22% thị trường, còn lại 11 % là Molson Coors). Sự đối dâu của các

công ty trong ngành xảy ra thường xuyên. Thậm chí cả những thay đổi nhỏ có thể làm

biến động lớn trong doanh số bán hàng và lợi nhuận của họ

Chiến tranh về giá giữa Anheuser-Busch Cos, Miller; Molson coors và một số nhà

sản xuất bia lớn khác không có dấu hiệu kết thúc. Trong cuộc chiến giành thị phân có giá

41


trị từ những người khác các nhà sản xuất bia lớn phải giảm giá. Đó là lý do tại sao giá của

12 sản phẩm của các thương hiệu bia lớn có thể đã giảm xuống còn 7,50$ hoăc ít hơn tại

một số siêu thị Southland.

Trong năm 2007, ngành công nghiệp bia Mỹ đã phải chi tới 975 triệu USD cho

quảng cáo. Trong đó các nhà sản xuất bia lớn chiếm hơn $ 700 triệu trong tổng số đó

Nhu cầu ảnh hưởng

"Sự tăng trưởng của ngành công nghiệp bia đã chậm lại mỗi năm kể từ năm 2006",

ông Eric Schmidt, Giám đốc dịch vụ thông tin cho Tập đoàn Thông tin và đồ uống phát

biểu. Năm 2009, đánh dấu năm thứ ba liên tiếp giảm dân tốc độ tăng trưởng trong ngành

công nghiệp bia của Mỹ, giảm 2,1% xuống 2,877 tỷ thùng. Nhập khẩu giảm 6,9% Theo

Thông tin về Nhóm đồ uống gân đây đã phát hành năm 2010 của Handbook Bia, suy

thoái ngành công nghiệp bia có thể được trực tiếp do sự suy giảm trong phân khúc bia.

Bia nhẹ, chiếm 52,8% thị phân của thị trường bia Mỹ, đăng năm đâu tiên tiêu cực của nó

kể từ khi bắt đâu của nó cách đây 30 năm. Điều này làm cho sự ganh đua tại thị trường

Mỹ tăng cao. Các công ty ra sức quảng bá và sử dụng nhiều chiến lược tại Mỹ đồng thời

bành trướng, mở rộng thị trường ra ngoài, đăc biệt là châu Á và Nam Phi.

Tương lai của ngành công nghiệp bia vẫn còn ngập ngừng với tốc độ tăng trưởng

chậm dự kiến trong năm năm tới khi đất nước phục hồi từ nền kinh tế đang găp khó khăn.

Tuy nhiên, thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các

nước này ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đăc biệt thế hệ trẻ. Theo hiệp

hội các nhà sản xuất bia châu Âu, trong năm 2007, châu Á chiếm tới 31,8% sản lượng bia

toàn thế giới, băng cả Tây Âu và Mỹ gộp lại.

Canh tranh cua các đôi thu trong ngành

Bia là một sản phẩm mang đậm phong cách địa phương, với hương vị, bản sắc và sự

yêu chuộng của khách hàng là không giống nhau. Như ở Tây Âu người ta không thích

thức uống có cồn; Bắc Âu người dân lại ưa chuộng rượu; trong khi đó ở Đông Âu, người

tiêu dùng đang chuyển từ nước giải khát có gas sang bia; các quốc gia Châu Á người dân

lại có thói quen uống trà xanh hay nước chè…Do đó, sự đối dâu của các công ty trong

ngành xảy ra thường xuyên, vì vậy các công ty trong ngành ngoài việc xây dựng một

42


thương hiệu mạnh thông qua truyền thông, dịch vụ chăm sóc khách hàng, họ còn đâu tư

rất lớn vào R&D nhăm làm sản phẩm có nhiều cải tiến hơn nhăm tạo sự khác biệt so với

đối thủ cạnh tranh.

Anheuser-Busch (Mỹ): Anheuser-Busch hiện có 12

nhà máy sx bia tại Hoa Kỳ và 2 ở bên ngoài Hoa Kỳ.

Công ty có khoảng 30 thương hiệu bia khác nhau, nhưng

bán chạy nhất, vẫn là Budweiser.

Kết quả của sự giảm giá làm giảm lợi nhuận của một số nhà sản xuất bia, đáng chú ý

là hâu hết các nhà lãnh đạo của Anheuser-Busch có thu nhập đáng thất vọng. Tuy nhiên,

Anheuser-Busch - nhà sản xuất của Budweiser, Bud Light và Michelob - thề se tiếp tục

giảm giá nếu đó là những gì nó cân để bảo tồn lát thống trị của mình trong thị trường bia

Mỹ.

Công ty "se tiếp tục đáp ứng giá cả cạnh tranh để bảo vệ thị phân của chúng tôi,"

Chủ tịch August A. Busch III tuyên bố của công ty trong chín tháng đâu năm 2005.

Ngoài ra, Anheuser-Busch đã dành hơn nửa tỉ đô la cho quảng cáo hàng năm- theo tạp chí

Advertising Age. Quảng cáo truyền hình của công ty với ếch nói chuyện và các chương

trình khuyến mãi khác mở rộng làm. Kết quả làm doanh số của Anheuser-Busch tăng

lên. Ông và các nhà phân tích khác cho biết Anheuser-Busch có ít sự lựa chọn, vì Miller -

có thương hiệu hàng đâu bao gồm Miller Lite và Miller Genuine Draft - đã dẫn đâu giảm

giá và có sự tăng doanh số bán hàng vững chắc.

Trong khi đó, Molson Coors có kế hoạch để giữ giá giảm chỉ ở một số thị trường

(bao gồm cả California) mà nó cân để cạnh tranh, bởi vì nó không có đối thủ của mình

"túi sâu hơn để hấp thụ nhiều hơn chiết khấu rộng rãi” Giám đốc Tài chính Timothy

Wolf của Molson Coors nói.. Doanh số bán hàng mạnh me của Coors và Coors Light,

cùng với sự thắt chăt chi phí, Molson Coors thu nhập đã tăng mạnh trong năm 2005

SABMiller hiện nay là một trong những công ty bia lớn

nhất trên thế giới, với hơn 200 nhãn hiệu bia khác nhau, bình

quân mỗi năm sản xuất 213 triệu hectoliters bia. Trụ sở chính của

công ty đăt tại Luân Đôn, Anh.

43


SABmiller và công ty Molson Coors thỏa thuận việc kết hợp giữa Hoa Kỳ và Puerto

Rico về việc đưa vào hoạt động các công ty con của mình-Miller Brewing Company và

Coors Brewing Company để tạo thành một liên doanh mới-MillerCoors.

Tóm lại, với một cấu trúc ngành tập trung, đối thủ cạnh tranh trong ngành rất

mạnh. Sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của các công ty, nhất là các công ty có

tầm ảnh hưởng mạnh sẽ gây ra hiệu ứng tác động tới các công ty khác. Thông thường

các công ty trong ngành chủ yếu cạnh tranh về giá, sự đe dọa giảm giá để tăng cầu sẽ

làm cho các doanh nghiệp chịu một mức phí tổn, các công ty trong ngành luôn nỗ lực

theo sát giá của các công ty có ưu thế như Anheuser-Busch, SABMiller….hoặc chuyển

sang cạnh tranh trên các nhân tố về chất lượng và sự khác biệt…như vậy lực đe dọa về

các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đang ngày càng mạnh lên.

Rào cản rời ngành:

Ngành công nghiệp sản xuất bia cân chi phí lớn do phải thiết lập một mạng lưới nhà

cung cấp có hiệu quả để phân phối sản phẩm là vô cùng khó khăn.. Hơn nữa, đối với các

công ty lớn, họ đã ước tính răng việc tạo ra từ 4-5.000.000 nhà máy trong một năm se có

chi phí khoảng 250 triệu đô. Đó chỉ đơn giản là chi phí cố định của việc xây dựng và duy

trì các nhà máy bia. Thậm chí chi phí trong các hoạt động tiếp thị cân thiết để phân phối

bia còn lớn hơn.

Để khởi động và quảng cáo cho một thương hiệu mới thì yêu câu về chi phí từ $ 35 -

$ 45 triệu đô la Mỹ

Yêu cầu tài sản vốn: Nhà máy bia hoạt động đòi hỏi nhiều tài sản. Ví dụ như 51% tài

sản của công ty Anheuser-Busch băng tài sản của khách sạn, nhà máy, và các thiết bị

tương đương. Khi so sánh với các ngành công nghiệp hàng tiêu dùng, tài sản, nhà máy,

và các thiết bị tương đương chỉ băng 14% tài sản tổng thể của nó.

Như trên ta đa biết một nhà máy bia hoat động cần rất nhiều vôn và tài sản cô

định. Với những tài sản lớn, nó sẽ là khó khăn để thoát khỏi ngành công nghiệp.

3. Nhóm chiến lược

Các chiến lược chủ yếu trong ngành sản xuất Bia ở Mỹ

44


Chiến lược thứ 1: Nhóm chiến lược này tập trung làm hài lòng khách hàng với giá

cả phải chăng và chi phí thấp, đa dạng hóa sản phẩm, xúc tiến bán hàng và quảng cáo.

Mở rộng hơn nữa thị trường hoạt động thông qua các liên doanh, sáp nhập, mua lại các

nhà máy bia và phát triển các danh mục thương hiệu bia,

Chiến lược thứ 2: Chiến lược chung của các công ty trong nhóm này là chú trọng

vào chất lượng, hương vị và sự khác biệt sản phẩm để làm hài lòng những người uống bia

chứ không tập trung nhiều vào cắt giảm chi phí và giá rẻ. Chiến lược đổi mới trong giá

cả, bán hàng và chuỗi cung ứng tiếp tục là các yếu tố chính thúc đẩy sự thành công của

những thương hiệu bia trong nhóm này

Chiến lược thứ 3: Nhóm này cũng tập chung vào phát triển các dòng sản phẩm bia

nhẹ, giá rẻ và mở rộng các dòng sản phẩm, tập trung phục vụ một phân đoạn thị trường

hẹp mà các đối thủ lớn không quan tâm.

Với 3 chiến lược chủ yếu như trên, đồng thời dựa trên hai tiêu chí là giá cả và độ

rộng sản phẩm, có thể xếp ngành sản xuất bia ở Mỹ thành ba nhóm chiến lược chính sau:

- Nhóm thứ 1: nhóm phân khúc thị trường đai chúng tương ứng với chiến lược

thứ 1

Thị trường bia ở Mỹ chủ yếu tập trung vào ba nhà sản xuất bia-Anheuser-Busch,

South African Breweries Miller (SAB Miller), và Molson Coors Brewing Company với

năng lực sản xuất 169,6 triệu thùng chiếm khoảng 80% tổng doanh số bán bia trong nước

45


trong năm 2009. Anheuser-Busch đã có khoảng 47 % thị phân trong năm 2008, tăng từ

28,2% vào năm 1980. SAB-Miller (thành lập vào năm 2002 khi South African Breweries

sáp nhập với Miller Beer) đã có khoảng 22% của thị trường, và Molson Coors (Được

thành lập vào năm 2005 khi Canada Molson sáp nhập với Coors) đã có 11% của thị

trường.

Anheuser Busch, SAB Miller, và Molson Coors thống trị phân khúc thị trường đại

chúng của ngành công nghiệp, nơi cạnh tranh tích cực xoay xung quanh giá cả, sự trung

thành đối với thương hiệu, kênh phân phối, và chi tiêu quảng cáo quốc gia. Nhóm này tập

trung vào các khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.

- Nhóm thứ 2: nhóm phân khúc thị trường bia cao cấp tương ứng với chiến

lược thứ 2

Bia trong nhóm này được coi là cao cấp, siêu cao cấp của thị trường, có một mức

giá bán lẻ cao hơn, và có xu hướng có đăc điểm độc đáo.

Phân khúc này bao gồm hai loại bia khác nhau: một là bia nhập khẩu cao cấp (các

nhà sản xuất bia có trụ sở chính bên ngoài nước Mỹ), và bia được sản xuất thủ công hay

còn gọi là các microbrewers (Redhook Ale Brewery in Washington, Boulder Beer

Company, The Boston Beer Company, New Belgium Brewing Company, Rogue Ales

Brewery, Deschutes Brewery,). Microbrewers và các nhà hãng bia nhập khẩu cao cấp có

một thị trường mục tiêu tương tự và bán khối lượng ít hơn đáng kể so với các nhà sản

xuất bia lớn. Heineken, Carlsberg cũng năm trong nhóm chiến lược này. Các nhà sản xuất

bia thủ công như Boston Beer Company, Sierra Nevada và Craft Brewers Alliance cũng

được xếp vào nhóm này. Nhà sản xuất bia thủ công, theo quy định của pháp luật Hoa Kỳ

là nhà máy bia sản xuất ít hơn 15.000 thùng bia Mỹ (1.800.000 L) (475.000 US gal) hàng

năm.

Phân khúc cao cấp tập trung vào các khách hàng sành điệu. Họ xây dựng thương

hiệu của mình dựa trên hương vị và khách hàng phải trả chi phí sản phẩm cao với giá-

khoảng gấp đôi so với sản phẩm của các nhà sản xuất bia trên thị trường đại chúng. Các

microbrewers và các dòng bia nhập khẩu cao cấp đã chiếm khoảng 11% tổng thị trường

( 2011)

46


Phân khúc bia thủ công chiếm khoảng 4% của tổng số ngành công nghiệp bia và bao

gồm 1.595 công ty (2009) sản xuất 3.000 loại bia khác nhau. Các nhà sản xuất bia thủ

công có khoảng $ 7 tỷ đồng doanh thu. Trong năm 2011, sản xuất tăng đến 13% tương

đương 11.468.152 thùng, chiếm thị phân 5,7% của thị trường bia Mỹ về khối

lượng, (theo Hiệp hội Bia Mỹ). Sản phẩm của các công ty trong nhóm này đắt tiền hơn,

doanh số bán lẻ tăng 14,5% tới mức kỷ lục 8,7 tỷ.

Các hang bia cao cấp nhập khẩu:

Các hãng bia Nhập khẩu đã thực hiện các cuộc xâm nhập đáng kể vào thị trường bia

của Mỹ, chủ yếu là tại các chi phí của các thương hiệu trong nước. Thật vậy, nhập khẩu

đã thực hiện một tác động lớn đến thị trường bia của Mỹ trong năm 2007 và đã làm như

vậy măc dù tăng trưởng khối lượng lạ chậm mà thực sự tụt lại của thị trường tổng thể.

Nhập khẩu khối lượng bia tăng 1,4% đến gân 30 triệu thùng, năm 2007. Bắt đâu từ cuối

những năm 1990, nhập khẩu bắt đâu tăng thị phân so với đâu những năm 2000, họ chiếm

khoảng 12% của thị trường bia Mỹ. Trong năm 2007, thị phân của hàng nhập khẩu là

14,0% với số lượng 29.900.000 thùng. Các nhà nhập khẩu bia lớn bao gồm Becks,

Heineken, Carlsberg, Guinness, Barton, Labatt và Gambrinus.

Nhóm 3: Nhóm các nhà sản xuất bia Khu vực tương ứng với chiến lược thứ 3

Các nhà sản xuất bia khu vực được phân biệt bởi phạm vi địa lý của họ hoạt động tại

Hoa Kỳ phục vụ một khu vực hoăc phục vụ hai hoăc ba tiểu bang. Trong số các nhà sản

xuất bia khu vực vẫn còn tồn tại các nhà máy như Pittsburgh Brewing Company, Latrobe

Brewing Company, and High Falls Brewing Company, Anchor Brewing Company,

Genesee Brewing Company, DG Yuengling & Son

Các nhà sản xuất bia khu vực và một số hãng bia nhập khẩu khác chiếm tỷ trọng còn

lại trong thị trường Bia Mỹ, các nhóm này thường có cạnh tranh không đáng kể đối với

các nhóm chiến lược thứ nhất và thứ 2

Rào cản di động

Phân khúc thị trường bia cao cấp tiếp tục cho thấy sự tăng trưởng đáng kể. Trong

khi doanh số bán bia đại chúng giảm hơn 1% trong năm 2011, doanh số bán bia thủ công,

vốn chiếm 5% thị trường, lại tăng 13% số lượng và 15% giá trị doanh thu. Điều quan

47

http://www.brewersassociation.org/pages/media/press-releases/show?title=brewers-association-craft-brewing-volume-hops-13-percent


trọng hơn là tổng số các công ty bia thủ công ở Mỹ giờ đã vượt qua con số 2.000, nhiều

hơn bất kỳ giai đoạn nào, kể từ thế kỷ 19 tới nay

Với sự tăng trưởng của ngành công nghiệp bia trong phân khúc thị trường cao cấp

thì các nhà sản xuất bia lớn, MillerCoors và Anheuser-Busch, Molson Coors cũng đang

thực hiện các biện pháp để chen chân vào khu vực thị trường này. Đồng thời, có băng

chứng cho thấy răng khách hàng dễ dàng chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm bia cao

cấp nhập khẩu, các loại bia ủ thủ công và thương hiệu siêu cao cấp, nhiều người tiêu

dùng có thu nhập trung bình vẫn có vẻ khá sẵn sàng mua một số loại bia cao cấp và muốn

thử thưởng thức các loại bia với tên nghe rất lạ như Curmudgeon Old Ale, Hardywood

Mocha Belgique, Rosemary Swamp Fox, Skookumchuck Wild Ale, Idiot IPA và

Hop'solutely.

Các công ty trong nhóm chiến lược thứ nhất đều cố gắng để kết hợp ý tưởng từ

phong trào sản xuất bia thủ công. Họ đã giới thiệu, đưa ra các thương hiệu mới dự định

để cạnh tranh trong phân khúc thị trường bia cao cấp, và khi điều này không thành công,

họ đã mua cổ phân hoăc kiểm soát hoàn toàn của một số microbreweries.

Các hãng bia nhập khẩu trong phân khúc cao cấp thì gây áp lực cạnh tranh cho các

nhà sản xuất bia tại Mỹ đó là sức mạnh của việc nhận thức thương hiệu và độ nổi tiếng

của các thương hiệu bia của họ trên toàn câu cũng như sự khác biết và đẳng cấp mà sản

phẩm của nó đem lại.

Các hãng bia trong các nhóm chiến lược thứ hai và thứ 3 khó có thể dịch chuyển

sang nhóm chiến lược thứ nhất và cạnh tranh được với các ba công ty hàng đâu ở Mỹ do

các rào cản về quy mô, chi phí tuyệt đối và sự đa dạng cũng như năng lực sản xuất.

4. Chu kỳ ngành

Chu kỳ sống ngành bia ở Mỹ ( đang ở giai đọan bão hòa )

Giai đoạn bão hòa đăc trưng bởi cung lớn hơn nhu câu của khách hàng chính vì thế

đã tạo ra một cuộc cạnh tranh hết sắc gắt gao của các công ty trong ngành để giành giật

thị phân và khách hàng, ngoài cạnh tranh về giá, các công ty có thể cạnh tranh thông qua

các yếu tố chất lượng, sự khác biệt hay thương hiệu…

48


Ngành công nghiệp bia Mỹ đã găp phải một số khó khăn kinh tế cũng như xu hướng nhân khẩu học mạnh me và thay đổi văn hóa đã ảnh hưởng tới ngành bia, khả năng se tiếp tục trong nhiều năm tới.

Ngành công nghiệp bia Mỹ là ngành tập trung: 3 công ty hàng đâu chiếm khoảng

80% doanh thu ngành công nghiệp

Trong giai đoạn này, các đối thủ giữ vững thị phân của mình băng cách cắt giảm chi

phí hoăc tạo sự khác biệt sản phẩm và tạo dựng lòng trung thành của khách hàng, cũng có

sự cạnh tranh lớn trong giai đoạn này để tìm cách giữ vững thị phân trong khi nhu câu

giảm xuống hay có xu hướng chuyển sang tiêu dùng các sản phẩm thay thế hoăc sử dụng

các sản phẩm của các nhóm đồi thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất bia lớn, trong giai đoạn

này cũng thực hiện các chiến lược sáp nhập, liên doanh và cải tiến cắt giảm chi phí sản

xuất để thúc đẩy tăng trưởng trở lại, thu hút người tiêu dùng với giá thấp

Khối lượng, doanh số bán hàng trong năm 2010 giảm 1,5% tại Mỹ và 2,3% ở Tây

Âu, Chỉ có thị phân trong phân khúc bia thủ công cao cấp được sản xuất từ các nhà máy

bia nhỏ và độc lập có sự tăng trưởng đáng kể, tăng 11% ở Mỹ.

Trong hai thập kỷ qua, ngành công nghiệp đã thay đổi rất nhiều. Đâu tiên, tiêu thụ

bia tại Hoa Kỳ đã được giảm dân (Măc dù tiêu thụ bia cao cấp đã được tăng lên). Bình

quân đâu người tiêu thụ bia đạt tới đỉnh cao là 30 gallon/ người vào năm 1980 và cảm

thấy với mức thấp 21,8 gallon/ người trong năm 2007. Sự suy giảm trong tiêu thụ là do sự

phổ biến ngày càng tăng của các sản phẩm thay thế, đăc biệt là rượu vang và rượu, tốc độ

tăng trưởng dân số chậm và dân số già nua. Sự cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh

hiện có trong ngành công nghiệp bia chắc chắn là mạnh. Nhu câu đối với sản phẩm đang

giảm dân, mà làm cho nó trở nên cạnh tranh hơn khi cố gắng để đạt được thị phân. Chi

49


phí chuyển đổi cũng rất thấp cho người tiêu dùng, và vì răng sự cạnh tranh là rất mãnh

liệt để giành thị phân mới.

5. Kết luận về tinh hấp dẫn ngành

Lượng tiêu thụ ở các thị trường truyền thống sụt giảm, trong khi giá nguyên liệu

đâu vào tăng vọt đã làm cho cơn sốt sát nhập, liên doanh, mua lại giữa các hãng bia ngày

càng trở nên phổ biến hơn

Khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thay thế hoăc sản phẩm bia

của hàng khác

Nhận thức về tác hại bia toàm câu gia tăng

Các rào cản về pháp luật ngày càng chăt che,

Các nhà cung cấp ngày càng gây áp lực lên các công ty sản xuất

Rào cản nhập cuộc cao:

Sự suất hiện của những hãng bia khổng lồ tại Mỹ và cùng với đó là các khoản ngân

sách dường như vô tận dành cho quảng cáo trên TV đã nhanh chóng, và mạnh me quét

sạch sự tồn tại đa dạng của các hãng bia đang có măt trên thị trường khi các hãng bia đã

chuyển sang hình thức sản xuất hàng loạt để có thể cắt giảm chi phí tối đa và tận dụng ưu

thế hiệu quả về kinh tế do quy mô sản xuất lớn.

Cuộc chiến giữa các hãng bia chủ yếu tập trung vào cuộc tranh giành thị phân bán lẻ

của các hãng bia thủ công. Đó là thách thức mà hâu như bất cứ thương hiệu nào khi mới

bước chân vào thị trường, và trong bối cảnh ngày nay sự liên kết với chăt với ngành bán

lẻ thì mới hy vọng thành công. Trong ngành công nghiệp bia, những người nắm giữ chìa

khóa thành công chính là các nhà phân phối bia, những người từ lâu đã có những mối

quan hệ dài lâu với công ty bia mà chủ yếu lại là những công ty lớn.

Trong ngành công nghiệp bia, rào cản gia nhập chắc chắn se cao do các chi phí pháp

lý và chi phí sản xuất và tính kinh tế theo quy mô cân thiết để có hiệu quả cạnh tranh

trong một thị trường lớn như vậy. Có thể phân đoạn ngành công nghiệp bia thành ba phân

khác nhau: quốc gia ( phân khúc bia đại chúng), khu vực và Microbrewers.

Trong thị trường bia đại chúng có rào cản nhập ngành cao. Do thị trường hoạt động

của các hãng trong nhóm này lớn, có năng lực cạnh tranh mạnh me và các “ thủ đoạn” để

50


nâng cao rào cản nhập cuộc đối với các đối thủ tiềm năng. Yêu câu về vốn lớn và mạng

lưới phân phối cũng làm cho các đối thủ thấy khó khăn để nhập vào thị trường quốc gia.

Thị trường khu vực có một mức độ nhập cuộc dễ dàng hơn vì các quy định ít hơn do

độ bao phủ thị trường nhỏ hơn.

Thị trường phân khúc bia cao cấp được chi phối bởi các nhà sản xuất bia Địa

phương hay các Microbrewers với kỹ năng ủ bia đăc biệt , tạo sự khác biệt với các sản

phẩm đại chúng nhờ vào chất lượng, hương vị truyền thống đăc trưng. Để nhập cuộc vào

thị trường này, đối thủ không phải găp khó khăn về qui mô lớn hay năng lực sản xuất lớn

mà cân phải tạo nên một sự khác biệt về sản phẩm và chất lượng của mình, tức là họ phải

có được bí quyết sản xuất sản phẩm tuyệt vời để thu hút các khách hàng trong phân khúc

bia cao cấp.

Kết luận: Ngành sản xuất bia Mỹ là một ngành kém hấp dẫn

Cơ hội

Giảm được sự đe dọa, rủi ro từ các đối thủ cạnh tranh muốn nhập ngành.

Đe dọa

Nhu câu có xu hướng giảm do ảnh hưởng từ xã hội và pháp luật trong việc sử dụng

đồ uống có cồn, cũng như việc chuyển sang sử dụng một số sản phẩm thay thế như rượu,

rượu vang, rượu nhẹ….cạnh tranh giá trở nên gay gắt hơn se là mối đe dọa lớn đối với

những công ty không đủ khả năng duy trì một mức giá thấp trong thời gian dài, để giữ

vững thị phân và doanh số bán của mình, các công ty trong ngành thường có xu hướng

sáp nhập hay liên doanh với nhau để bảo vệ thị phân và khả năng sinh lợi.

IV. ĐỘNG THÁI CẠNH TRANH TRONG NGÀNH

Các hang bia lên cơn sôt nhập cuộc:

Hai năm qua đã chứng kiến hàng loạt những thương vụ sáp nhập, mua trọn bán đứt

trong ngành công nghiệp bia,

Giữa năm 2008 Anheuser-Busch, nhà sản xuất bia Budweiser của Mỹ, và InBev,

một công ty của Brazil-Bỉ, đã sáp nhập lại với nhau. Cắt giảm chi phí thông qua sáp nhập

đã thúc đẩy lợi nhuận của nhà sản xuất bia toàn câu $ 3 tỷ USD trong vòng năm năm đến

năm 2012,

51


Molson Coors cũng tiến hành liên doanh với SABMiller tạo ra công ty Miller Coors

và nó cũng đang có một sự phát triển khá vững chắc trên thị trường Mỹ. Năm 2012, mua

lại nhà máy bia Starbev để thâm nhập vào thị trường Đông Âu.

Nguyên nhân dẫn đến làn sóng các thương vụ mua trọn – bán đứt và sáp nhập giữa

các nhà sản xuất bia, theo dự báo của Euromonitor, là sự sụt giảm tiêu thụ bia tại các

nước Tây Bắc Âu và các thị trường truyền thống khác. Người ta dự kiến răng, năm 2010,

mức tiêu thụ bia ở khu vực này se giảm từ 14-18%. Riêng ở Đức - thị trường bia lớn nhất

châu Âu - tiêu thụ bia se giảm đến 20%. Kết quả là se có khoảng 300 nhà máy bia phải

đóng cửa!

Ngoài lý do về suy thoái kinh tế, sự tiêu giảm tiêu thụ bia tại các thị trường còn do

xu hướng tiêu dúng chuyển sang rựou vang, nước trái cây, nước khoáng. Ngoài ra các

luật lệ nghiêm khắc liên quan đến việc lái xe trong tình trạng say ở nhiều quốc gia cũng

đã ảnh hưởng đến tình hình phát triển của ngành.

Tình hình chung trên thị trường bia thế giới cũng không sáng sủa gì. Theo Impact

Databank, mức tăng trưởng sản lượng bia toàn câu se chỉ là 2% từ nay đến năm 2005,

nhờ tiêu thụ bia vẫn cao ở các khu vực Mỹ Latin, Trung Quốc, Đông Nam Á, châu Phi và

đăc biệt là Đông Âu.

Các bước dịch chuyển canh tranh gần đây:

Các công ty sản xuất bia khu vực:

Anheuser-Busch: Tiếp tục giảm giá sản phẩm để giữ thị phân, đâu tư mạnh cho

quảng cáo và tiếp tục các thương vụ mua lại các công ty nhỏ lẻ.

Molson Coors: Giảm giá ở một số thị trường mà nó cạnh tranh mạnh, tiếp tục mở

rộng thị trường.

Miller: Đâu tư chi phí cho quảng cáo sản phẩm, tiếp tục liên doanh với Molson

Coors để đưa ra giá độc quyền.

Các công ty nhập khẩu:

52


Heineken: Tiếp tục đẩy vào thị trường Mỹ. Tăng chi phí trong quảng cáo

(ước tính 22 triệu).

Beck: đang dân thiết lập lại vị trí, thị phân đã bị mất do thiếu khuyến mại.

Moosehead: cũng đang bị mất thị phân Girl St Pauli do thiếu quảng cáo.

St Pauli: tăng thị phân tại thị trường Mỹ do sự gia tăng đáng kể trong quảng

cáo (14 triệu).

Các công ty sản xuất bia nhỏ, lẻ:

Brewing Neo-Công ty (ở San Francisco): se duy trì vị trí là bia cao cấp nhỏ

và độc quyền, thị trường tăng trưởng tiếp tục ở quy mô nhỏ.

Sierra Nevada: duy trì vị trí như là một microbrew chi phí khá thấp, tiếp tục

xây dựng thêm nhà máy.

V. NHỮNG NHÂN TỐ THEN CHỐT THÀNH CÔNG CỦA NGÀNH

Sự thành công trong ngành sản xuất bia đòi hỏi một sự đâu tư lâu dài của cả hai yếu

tố tài chính và công sức. Thêm vào đó, nghiên cứu cũng đóng một vai trò quan trọng

trong thực hiện công việc kinh doanh. Người ta có thể học hỏi được rất nhiều từ các yếu

tố đóng góp của người tiền nhiệm thành công trong ngành công nghiệp này khi lập kế

hoạch để liên doanh vào các ngành công nghiệp bia.

Hiểu biết người tiêu dùng

Hiểu biết người tiêu dùng là một khái niệm liên tục lăp đi lăp lại. Nghe có vẻ sáo

rỗng, nhưng kiến thức của người tiêu dùng thực tế là rất quan trọng cho bất kỳ doanh

nghiệp. Nếu bạn không biết khách hàng thích gì bạn se khó khăn trong việc tiếp thị sản

phẩm. Hiểu biết nhân khẩu học của người tiêu dùng là rất quan trọng. Yếu tố này đòi hỏi

phải xem xét rất nhiều vì lý do kinh doanh, vì nền tảng hiểu biết của người tiêu dùng se

ảnh hưởng đến tính toán chi phí sản xuất. Điều này bao gồm tính chi phí lao động tiềm

năng và vận chuyển. Chi phí sản xuất cuối cùng se ảnh hưởng đến mức giá của các sản

phẩm mà công ty phải bán.

Quảng cáo khôn khéo

53


Một quảng cáo khôn khéo có thể dẫn những người uống bia đến một nhãn hiệu. Một

quảng cáo hấp dẫn se gây hứng thú cho khách hàng đồng thời lưu giữ được hình ảnh của

sản phẩm trong tâm trí của khách hàng. Quảng cáo tốt thì mọi hoạt động sản xuất mới có

ý nghĩa, bởi đây bước đâu tiên sản phẩm ra mắt với khách hàng.

Mạng lưới bán buôn mạnh mẽ

Với quy định bia chỉ được phép thông qua từ nhà sản xuất đến nhà phân phối rồi đến

bán lẻ mà không có mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Vì vậy, một

mạng lưới bán buôn mạnh me không những giúp công ty tiếp cận tốt nhất với các điểm

bán lẻ mà còn mang sản phẩm của công ty đến gân với khách hàng hơn, ở bất cứ đâu mà

khách hàng có nhu câu.

Duy trì chi phí thấp

Một chi phí thấp trong sản xuất se kéo theo giá của sản phẩm se giảm xuống, điều

này se kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm bởi nền kinh tế đang khủng hoảng và thu

nhập của họ đang giảm xuống. Việc sử dụng đây đủ các năng lực sản xuất là một cách để

duy trì chi phí thấp. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cân phải duy trì được chất lượng của

sản phẩm, vì chất lượng mới là yếu tố quyết đinh lòng trung thành của khách hàng.

VI. LỰC LƯỢNG DẪN DẮT SỰ THAY ĐỔI NGÀNH

1. Nhận thức người mua

Nhận thức về rượu,bia ở các vùng, bang, tiểu bang khác nhau có ảnh hưởng lớn đến

ngành công nghiệp bia. Trong một số nền văn hóa tiêu thụ bia đã được phổ biến nhưng

nhiều khu vực của thế giới người ta vẫn thích các hình thức khác của rượu hơn là bia.

Trong một cuộc thăm dò ở Mỹ, những người mê bia đa số năm ở khu vực Trung Tây còn

ở Bờ Đông nước Mỹ người ta lại ưa chuộng rượu vang nhiều hơn.

Không những nền kinh tế Mỹ mà nền kinh tế cả thế giới vẫn còn chưa thoát khỏi

khủng hoảng bởi vậy thu nhập của các cá nhân, hộ gia đình chưa được khôi phục trở lại

hay là vẫn có dấu hiệu giảm đi. Điều này làm cho người dân Mỹ có xu hướng sử dụng

các loại bia với giá rẻ hơn để hạn chế chi tiêu. Măt khác, người Mỹ đang có xu hướng sử

dụng các loại bia với nồng độ cồn “carb” để đảm bảo sức khỏe của mình. Với tình hình

54


bệnh béo phì đang ngày càng có xu hướng tăng trong cộng động người dân Mỹ thì xu

hướng sử dụng bia lại càng giảm vì người ta cho răng uống bia se làm họ bị béo phì với

hình tượng “bụng bia”. Họ sử dụng nhiều hơn các thức uống như rượu vang, nước trái

cây, bia có nồng độ cồ thấp.

Nhận thức văn hóa của rượu ở các vùng khác nhau có ảnh hưởng lớn đến ngành

công nghiệp bia. Các chiến dịch tiếp thị của công ty bia, đăc biệt là lực lượng

macroenviromental vào tài khoản khi thúc đẩy một sản phẩm. Trong một số nền văn hóa

tiêu thụ bia đã được phổ biến nhưng nhiều khu vực của thế giới truyền thống thích các

hình thức khác của rượu.

2. Công nghệ

Bia là một sản phẩm có từ lâu đời nhưng những thay đổi mang lại bởi các lực lượng

macroenviromental của công nghệ đã thay đổi rất nhiều ngành công nghiệp. Sản xuất bia

lạnh và vận chuyển cơ giới cho phép củng cố ngành công nghiệp sản xuất bia trên toàn

thế giới. Các thương hiệu lớn của bia và rượu được quốc tế công nhận. Sản xuất bia nhỏ

dường nhu đã ra khỏi thị trường sau khi chiến tranh thế giới thứ hai thì gân đây đã bắt

đâu một sự hồi sinh.

Công nghệ trong ngành công nghiệp này chủ yếu tập trung trên máy tính. Các công

ty sử dụng phân mềm máy tính và thiết bị để cho phép hiệu quả sản xuất của các sản

phẩm được sản xuất. Ngoài ra, gia tăng các biến công nghệ có thể có nghĩa là chiến lược

quảng cáo tốt hơn do công nghệ tạo ra.

3. Qui định cua chinh phu

Có một vài biến số chính trị xem xét trong ngành công nghiệp bia.

Vấn đề đâu tiên trong ngành công nghiệp này là việc thực hiện đánh thuế trên doanh

số bán bia.

Thứ hai, là vấn đề lái xe khi say rượu, bia. Thượng viện Mỹ thông qua một đạo luật

để giảm mức độ máu-rượu hợp pháp từ 0,10 phân trăm đến 0,08 phân trăm.

Thứ ba, là các quy định về quảng cáo bia rượu.

55


Ngành công nghiệp sản xuất bia đã luôn luôn tùy thuộc vào mức độ khác nhau quy

định tại những thời điểm đã có tác động mạnh me vào việc bán hàng. Trường hợp cực

đoan nhất là ở Mỹ trong những năm 1920 khi cấm bán đồ uống có cồn bất hợp pháp.

Nhiều người trong số các nhà sản xuất bia bia Mỹ chỉ đơn giản là đóng cửa kinh doanh

của họ. Sản xuất bia phải hạch toán cho các quy định về độ tuổi của khách hàng, cũng

như các loại thuế đăc biệt đánh vào bia, rượu.

C. QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CÔNG TY

I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CÔNG TY

Molson Coors đã và đang thực hiện chiến lược “ tập trung vào một lĩnh vực kinh

doanh đơn lẻ” đó là ngành sản xuất và phân phối bia. MC với hơn 200 năm hình thành và

phát triển thì bia là niềm đam mê, là di sản và là tương lai của công ty. Điều này được thể

hiện trong sứ mệnh là “ chúng tôi se tiếp tục cung cấp các chuỗi giá trị với giá trị tốt nhất

có thể”.

Với chiến lược này MC có thể tập trung nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính và

các năng lực cạnh tranhg của mình để thắng lợi trên một lĩnh vực. Đồng thời chiến lược

tập trung vào một lĩnh vực cụ thể còn giúp công ty tránh phải dàn trải nguồn lực quá

mỏng và hướng vào cái mà nó hiểu biết tốt nhất đó chính là sản xuất và phân phối bia.

Và quả thực đến nay Molson Coors đã trở thành 1 trong 3 đại gia bia lớn nhất tại

Mỹ (Anheuser-Busch, SAB-Miller và Molson Coors).

Hiện tại Molson Coors đang ở vị trí nhà sản xuất trong chuỗi sản xuất Molson

Coors đang có xu hướng dịch chuyển đền gân hoạt động bán buôn để tiếp cận thị trường

tốt hơn đồng thời giảm tải chi phí vận chuyển sản phẩm . Măt khác Molson Coor cũng

hội nhập dọc hình chóp tức là công ty vừa mua nguyên liệu từ các nhà cung cấp độc lập

thêm vào việc cung cấp của công ty mình.

56


Chuỗi sản xuất trong ngành sản xuất bia

1. Hội nhập dọc hình chóp.

Molson Coors là một nhà sản xuất bia mà 80% lúa mạch mà họ sử dụng là do họ tự

trồng. Năm 2008, Molson Coors liên minh với Frontier Agriculture_ nhóm các thương

gia ngũ cốc ở Anh, thành lập Tập đoàn Molson Coors người trồng (MCGG), để đảm bảo

một nguồn cung cấp thường xuyên và đảm bảo chất lượng hàng đâu cho lúa mạch. Nhóm

này khoảng 75 thành viên và cung cấp gân 20.000 tấn lúa mạch cho Molson Coors một

năm. Và ở đây Molson Coor đã thành công với việc trồng lúa mạch 2 luống.

Mục đích của MCGG là:

Đảm bảo một nguồn cung cấp mạch nha chất lượng cao từ các vùng lúa mạch địa

phương của Vương quốc Anh;

Cung cấp giá trị Molson Coors và nông dân;

Thực hiện thực hành tốt nhất và đổi mới trong chuỗi cung ứng.

Năm 2002, Molson Coors liên minh với tập đoàn Inland Label_một trong những nhà

cung cấp nhãn tư nhân lớn nhất ở Bắc Mỹ, sản xuất hơn 22 tỷ nhãn hàng năm cho khách

hàng trên toàn thế giới. Một trong thành công nhất của liên minh này là nhãn bia đổi màu

theo độ lạnh của bia CoorLight tức là khi biểu tượng dãy Rockies chuyển từ màu bạc

sang màu xanh thì bia đã đủ độ lạnh để uống. Và đây là nhãn hiệu độc quyền của Molson

Coors.

57


Molson Coors thực hiện hai liên minh này để đảm bảo nguồn cung nguyên liệu cho

sản phẩm của mình đồng thời khẳng định chất lượng của sản phẩm của mình.

2. Hội nhập dọc xuôi chiều.

Molson Coors cũng tiến hành hội nhập xuôi chiều với các chiến lược liên doanh,

mua lại, đâu tư xây dựng mới để mở rộng kênh phân phối của công ty.

a. Liên doanh

Đối với công ty hoạt động trên môi trường toàn câu như Molson Coors, việc mở

rộng phạm vi vào những thị trường tiềm năng là điều không thể thiếu nhưng nó cũng phải

đối diện với những rủi ro. Do đó, để cho việc thâm nhập vào thị trường mới một cách

vững chắc, công ty lựa chọn chiến lược Liên doanh với một số các công ty trong ngành

có năng lực. Với hình thức này, rủi ro và chi phí se được chia sẻ một cách đáng kể.

Lý do chủ yếu khi thực hiện chiến lược liên doanh:

Tăng sức mạnh thị trường:

Sức mạnh thị trường sinh ra từ quy mô của các doanh nghiệp hoăc từ các nguồn

lực và khả năng cạnh tranh trên thị trường. Sức mạnh thị trường cũng chịu tác động bởi

thị phân của công ty. Do vậy, việc lựa chọn chiến lược liên doanh của Molson Coors

nhăm mục đích mở rộng thị trường, tăng thị phân và tăng quy mô hoạt động. Điều này đã

giải thích vì sao khi MC gia nhập vào thị trường mới ở Anh, Trung Quốc, Ấn Độ họ đã

liên doanh các nhà máy sản xuất có thương hiệu nối tiếng và có mạng lưới phân phối

rộng khắp.

Vượt qua các rào cản nhập cuộc

Rào cản nhập cuộc thường đến từ sự trung thành nhãn hiệu, các lợi thế chi phí

tuyệt đối và tinh kinh tế theo quy mô. Muốn vượt qua những rào cản này không phải là

vấn đề dễ dàng bởi nó chứa đựng nhiều rủi ro và tốn kém khá nhiều chi phí. Do đó việc

lựa chọn chiến lược liên doanh đã được Molson Coor sử dụng để tấn công vào các thị

trường mới.

Tạo những điều kiện thuận lợi để hiện diện trên thị trường

58


Ngoài hai lý do trên còn một lý do vô cùng quan trọng cho việc lựa chọn chiến

lược liên doanh Molson Coors đó chính là “tốc độ” bởi le đây là hình thức nhanh để tạo

ra sự hiện diện trện thị trường. Trong khi các hãng sản xuất bia nổi tiếng đã và đang mở

rộng thị trường của mình thì việc thắng bại se quyết định bởi tốc độ mà công ty thâm

nhập. Do đó trong tình hình này thì lựa chọn chiến lược liên doanh là một lựa chọn tối

ưu. Ngoài ra liên doanh se ít rủi ro hơn so với đâu tư mới bởi le công ty se có khả năng

sinh lợi đã biết, thu nhập đã biết, thị phân đã biết, như vậy se giảm thiểu sự thiếu chắc

chắn.

Năm 2007, Molson Coors và SAB Miller công bố một liên doanh là MillerCoors tại

Mỹ. Trong đó SABMiller là chủ sở hữu 58%, hoạt động tại Mỹ và Puerto Rico, Molson

Coors sở hữu 42%, nhưng các bên có quyền ngang nhau trong các quyết định kinh doanh.

Việc kết hợp này làm cho công ty MC mở rộng thêm kênh phân phối thay vì phải

sản xuất bia tại Colorado và vận chuyển nó đến bờ biển phía đông của nước Mỹ thì lúc

này MC se sản xuất bia tại chi nhánh của SABMiller tại vùng này vì vậy chuỗi phân phối

se đơn giản hơn nhiều. MillerCoors có 470 nhà phân phối độc lập với 19% được bán

trong nhà hàng và quán bar và 81% được bán trong cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa và

cửa hảng rượu.

Đồng thời qua liên doang này MC dành lại thị phân từ Anheuser-Busch với 50% thị

phân tại Mỹ, liên doanh này cũng mang lại cho 6,6 tỷ USD năm 2008 và tăng giành được

22% thị phân bia Mỹ năm 2009.

Năm 2008, Molson Coor liên doanh với Brewers' Retail_một nhà phân phối bia và

quản lý mạng lưới bản lẻ ở tỉnh Ontario Canada.

Năm 2009, Molson Coors liên doanh với Tradeteam_công ty cung cấp dịch vụ hỗ

trợ trong chuỗi cung ứng cho các nhà sản xuất bia, đồ uống, nhà cung cấp và nhà bán lẻ

trên khắp nước Anh.

Năm 2010, Molson Coors công bố liên doanh với Công ty Bia Si'hai ở Hà Bắc của

Trung Quốc. Công ty bắt đâu hoạt động tại Nhà máy bia Molson Coors Si'hai ở Thừa

Đức, Trung Quốc

b. Mua lại

59


Nếu liên doanh là con đường an toàn khi thâm nhập vào thị trường mới thì mua lại

là một giải pháp tiếp theo mà Molson Coors lựa chọn khi mà công ty đã thâm nhâp được

vào thị trường. Băng cách này Molson Coors có thể dễ dàng mở rộng thêm kênh phân

phối của công ty mà không phụ thuộc vào đối tác liên doanh.

Năm 2005: Molson Coors mua lại nhà máy bia Creemore Springs (Canada).

Năm 2006: Molson Coors đã mua lại 40% cổ phân của công ty FEMSA là công ty

nước giải khát lớn nhất tại Mexico. Thật không may, ngay sau khi mua lại Kaiser, nền

kinh tế của Brazil, tiền tệ, và tiêu thụ bia đã giảm mạnh, và Kaiser bị vấn đề bổ sung

trong dòng sản phẩm, xúc tiến, và phân phối. Đồng thời, trong khi Molson đã bắt giữ sự

suy giảm của kinh doanh nhập khẩu của mình tại Hoa Kỳ, các thương hiệu hàng đâu ở

Canada đã suy giảm, bị cạnh tranh khốc liệt từ chiết khấu, nhập khẩu và giá giá trị sản

xuất bia chẳng hạn như Lakeport Brewing, và nghề thủ công cao cấp các nhà sản xuất bia

như Sleeman Breweries Ltd và Moosehead Nhà Máy Bia.

Năm 2009, MC mua lại Granville Island Brewing Company_ một nhà sản xuất và

phân phối bia ở Vancover, Canada.

c. Xây dựng nhà máy mới.

Tại thị trường sở tại của Molson Coors là Mỹ thì họ thực hiện chiến lược này để

mở rộng phạm vi kinh doanh và kênh phân phối của công ty.

Năm 2007, Molson Coors xây dựng 2 nhà máy bia tại Elkton, Virginia Mỹ và 2

nhà máy tại Anh.

Việc xây dựng này giúp công ty dễ dàng cũng cấp sản phẩm cho thị trường đông

nam nước Mỹ một cách nhanh chóng hơn, đồng thời giảm được chi phí vận chuyển cho

công ty.

2. Tái tổ chức

Năm 2006, MC bán 68% cổ phân trong công ty bia Kaiser_nhà sản xuất bia lớn thứ

3 Brazil với 68.000.000 $ khi mà nền kinh tế của Brazil trì trệ, tiền tệ và tiêu thụ bia đã

giảm mạnh đồng thời Kaiser găp phải một số vấn đề bổ sung dòng sản phẩm, xúc tiến, và

phân phối. Đồng thời, trong thời điểm này Molson đã bắt suy giảm của kinh doanh của

mình tại Hoa Kỳ, các thương hiệu hàng đâu ở Canada đã suy giảm nghiêm trọng, bị cạnh

60


tranh khốc liệt từ chiết khấu, nhập khẩu và giá trị sản xuất bia chẳng hạn như Lakeport

Brewing, và nghề thủ công cao cấp các nhà sản xuất bia như Sleeman Breweries Ltd và

Moosehead.

Năm 2007, Molson Coors công bố bước đâu tiên trong kế hoạch cắt giảm chi phí

của nó đó là việc đóng cửa các nhà máy bia ở Memphis, Tennessee khi mà khủng hoảng

tài chính toàn câu đã làm giảm 7-8% nhu câu sử dụng bia cộng với việc chính phủ Mỹ

tăng thuế đối với thức uống có cồn. Đồng thời Molson Coor cũng có các biện pháp nâng

cao hiệu quả hoạt động tài chính, nguồn nhân lực. Việc tái cơ cấu đã giúp MC tiết kiệm

được 107 triệu USD chi phí.

II. CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU

1) Sơ đồ thế giới của công ty

Thị trường quốc tế của Molson Coors bao gồm ba khu vực chính Châu Á,Châu Âu

mà cụ thể hơn ở đây là Vương Quốc Anh và một số nước Trung và Đông Âu,và thị

trường Mỹ Latinh và Caribe, đăc biệt trong những năm gân đây thị trường Châu Á đăc

biệt là thị trường Trung Quốc và thị trường Vương Quốc Anh được Molson Coors chú

trọng phát trển mạnh .

Để mở rộng thị trường của mình cũng như thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu

Molson Coors trên toàn thế giới,công ty đã thành lập Molson Coors quốc tế(MCI) trong

năm 2008. MCI có trụ sở tại Denver Colorado với hơn 400 nhân viên làm việc trong các

văn phòng trên khắp cả Hoa Kỳ ,Châu Âu,Châu Á và Châu Mỹ Latinh

61


Trước năm 2006 thị trường của Molson Coors tập trung chủ yếu ở 2 thị trường chính

của mình đó là Canada và Hoa Kỳ,nhưng sau đó nhờ những bước đi hết sức táo bạo

Molson Coors đã phát triển thương hiệu của mình trên quy mô toàn câu.

2, Sự hiện diện và hình ảnh của Molson Coors trên toàn cầu:

Molson coors là nhà sản xuất bia lớn thứ năm trên thế giới theo thể tích, khách hàng

với gân 14.000 người tại các thị trường ở Canada, Hoa Kỳ, Vương Quốc Anh. Công ty

cũng có một sự hiện diện đáng kể ở vùng Caribbean và châu Á, với sự khởi đâu đây hứa

hẹn ở Trung Quốc , Mexico và một số nơi khác.

Để mở rộng hình ảnh thương hiệu của mình trên phạm vi toàn câu ,với khách hàng

chủ yếu là nam giới, Molson Coors đã quyết định tài trợ cho 3 môn thể thao được yêu

thích nhất trên thế giới đó là bóng đá,bóng rổ và hockey

Năm 2005 Molson Coors bắt đâu tài trợ cho cúp quốc gia Anh với số tiền vào

khoảng 25 triệu Usd/năm và đổi tên giả đấu này thành Carling Cup(tên một trong những

thương hiệu bia của Molson Coors tại Vương Quốc Anh)

Ngoài ra Molson Coors còn tài trợ cho 6 đội hockey(NHL) ở giải vô đich hockey

tại Mỹ và Canada

Molson Coors cũng tài trợ cho đội Toronto Raptors hiện đang thi đấu tại giải bóng

rỗ nhà nghề Mỹ(NBA)

3. Molson Coors dịch chuyển ra bên ngoài thế giới:

- Mang hương vị Bia tới khắp nơi trên thế giới với các sản phẩm đa dạng và mới mẻ

- Khả năng tìm kiếm các xu hướng và tích hợp các phương tiện truyền thông và

quảng cáo để xây dựng thương hiệu

62


- Khả năng làm việc với các đối tác liên doanh và khả năng đâu tư mạng lưới phân

phối

- Sự tinh thông về công nghệ, quan hệ khách hàng xuất sắc – và sử dụng chúng một

cách có hiệu quả, đáp ứng nhu câu tại thị trường quốc tế.,đã dịch chuyển những sức mạnh

của Tập đoàn về tài chính, công nghệ và quản trị quan hệ khách hàng xuất sắc để sản

xuất, phân phối các sản phẩm đáp ứng tốt nhất nhu câu đa dạng và sở thích của khách

hàng tại thị trường này.

4. Cơ hội và thách thức

Cơ hội

Khi sự tăng trưởng tại thị trường bia nội địa trở nên chậm chạp, thì việc đẩy mạnh

dịch chuyển kinh doanh ra thị trường nước ngoài mang lại cho Molson Coors nhiều cơ

hội phát triển mới:

Gia tăng thu nhập, khai thác những nguồn lực từ thị trường nước ngoài (nguyên

liệu phong phú, nhân công giá rẻ, thị trường tiêu thụ tiềm năng…).

Dịch chuyển các sức mạnh của Tập đoàn – sự tinh thông về công nghệ, quan hệ

khách hàng xuất sắc – và sử dụng chúng một cách có hiệu quả, đáp ứng nhu câu tại thị

trường quốc tế.

Gia tăng sự hiện diện, mang hình ảnh và sản phẩm của Molson Coors đến với

nhiều khách hàng hơn trên toàn thế giới.

Thách thức

Để tiếp cận với thị trường tại một quốc gia mới là điều không dễ dàng. Molson

Coors se phải đối măt với sự cạnh tranh gay gắt không chỉ từ những đối thủ bản địa mà

còn từ phía các công ty quốc tế khác muốn nhập ngành. Bên cạnh đó, sự khác biệt về văn

hóa giữa các quốc gia, thị hiếu tiêu dùng hay chính sách của chính phủ nước sở tại có thể

trở thành thách thức lớn đối với Molson Coors trong tiến trình mở rộng hoạt động kinh

doanh ra toàn câu.

Trong lĩnh vực đồ uống và thực phẩm, tại mỗi quốc gia, nhu câu và sở thích tiêu

dùng của khách hàng rất khác nhau. Các sản phẩm bia của Molson Coors tại thị trường

Canada và Hoa Kỳ có thể không phù hợp với sở thích của người tiêu dùng tại các nước

63


khác. Việc tìm hiểu, tạo ra và quảng bá các sản phẩm gân gũi với văn hóa và thói quen

tiêu dùng của khách hàng trở thành một nhân tố quan trọng giúp Molson Coors có thể

đứng vững tại thị trường nước ngoài -sức ép địa phương cao

5. Các thị trường:

Giai đoạn từ năm 2006 trở đi hoạt động kinh doanh quốc tế của Molson Coors bắt

đâu dịch chuyển và chú trọng vào hai thị trường chính đó là Châu Á mà cụ thể ở đây là

Trung Quốc và thị trường bia ở Vương Quốc Anh

a)Thị trường Vương Quốc Anh

Theo số liệu thống kê vào năm 2009:

Thị trường bia tại Anh xếp thứ 8 thế giới về lượng tiêu thụ bia(4,6 tỉ lít)

Xếp thứ 18 thế giới về lượng tiêu thụ bia tính trên đâu người với 74 lít/người

Kinh tế phát triển ổn định,tỷ lệ lạm phát được duy trì dưới mức 3%

Nhu câu về thực phẩm và thức uống mới, những yêu câu về chất lượng hay sự đa

dạng bắt đâu tăng nhanh tại các thị trường châu Vương Quốc Anh cơ hội để Molson

Coors sử dụng hiệu quả các năng lực của mình, đáp ứng nhu câu đa dạng tại các khu vực

Với những yếu tố đây thuận lợi kể trên, Vương Quốc Anh trở thành thị trường đây

tiềm năng thu hút Molson Coors trong tiến trình tìm kiếm thị trường thâm nhập. Molson

Coors đã dịch chuyển những sức mạnh của Tập đoàn về tài chính, khả năng vượt trội về

cải tiến,công nghệ ,khả năng tìm kiếm các xu hướng và tích hợp các phương tiện truyền

thông và quảng cáo để xây dựng thương hiệu phân phối các sản phẩm đáp ứng tốt nhất

nhu câu đa dạng và sở thích của khách hàng tại thị trường này.

Cách thức thâm nhập:

Khi Molson Coors xem xét thị trường Vương Quốc Anh, dễ dàng nhận thấy một

điều răng thị trường này được chiếm lĩnh bởi 6 công ty lớn nhất đó là Foster’s, Guiness

Carling ,Stella Artois,John Smith’s ,Carlsberg . Sức mạnh của 6 công ty này cho thấy

việc xâm nhập của các đối thủ tiềm tàng vào thị trường thức uống có cồn tại đây là rất

khó. Muốn tiếp cận, chỉ còn một cách là mua lại 1 trong 6 công ty trên. Molson Coors đã

đăt dấu ấn đâu tiên của mình tại thị trường Vương Quốc Anh, khi công ty quyết định mua

64


lại 62,5% cổ phân của công ty Carling.. Ngày 2 tháng 2 năm 2011, công ty mua Nhà

máy bia của Sharp tại Cornwall, Anh với giá khoảng 20.000.000 £ tiếp tục đẩy mạnh hoạt

động sản xuất bia.

Lợi ích:

Với việc mua lại Cổ phân của Carling, Molson Coors không chỉ vượt qua được

các rào cản nhập cuộc, mà còn có thể sử dụng danh tiếng, đội ngũ nhân viên giàu kinh

nghiệm ,hệ thống kênh phân phối cũng như cơ sở khách hàng của Carling để phát triển

nhanh hoạt động kinh doanh của mình tại đây. Với năng lực về nghiên cứu thị trường, hệ

thống thông tin sử dụng trong quan hệ khách hàng xuất sắc, Molson Coors se từng bước

thích ứng và tung ra những sản phẩm phù hợp với thị hiếu địa phương.

Vị thế ở thị trường vương quốc Anh:

Sau khi mua lại Carling,Molson Coors trở thành công ty bia đứng thứ 2 tại thị

trường Vương Quốc Anh,chiếm 19% thị phân bia tại Vương Quốc Anh ,thị trường bia tại

Vương Quốc Anh đem lại cho Molson Coors doanh thu khoảng 515 triệu USD mỗi năm

b. Thị trường Trung Quôc:

Số liệu thống kê năm 2009 cho thấy:

Lượng bia tiêu thụ trên đâu người là 32 lít măc dâu con số này thấp hơn nhiều so

với Mỹ (78 lit) nhưng với dân số khoảng 1,34 tỷ người Trung Quốc là thị trường số 1 thế

giới về tổng lượng tiêu thụ bia 44,683 tỷ lít Đây thực sự là một thị trường rất lớn, vô

cùng tiềm năng và được mong đợi se mở rộng nhanh chóng nhờ sự phát triển mạnh me

của nền kinh tế (Tỷ lệ tăng trưởng GDP của Trung Quốc là 9.5% năm 2009 và 10,3%

năm 2010

Mức tăng trưởng của ngành bia là 6.4%/năm.

Trung Quốc còn là một thị trường đây hấp dẫn với lực lượng lao động dồi dào,

nhân công giá rẻ và nguồn nguyên liệu phong phú.

Tình hình kinh tế ổn định, dự báo tăng trưởng mạnh trong tương lai và những con số

khả quan về điều kiện kinh doanh hay lượng tiêu dùng bia là những yếu tố hấp dẫn

Molson Coors đến với thị trường Trung Quốc.

Các thức thâm nhập:Liên doanh

65




Bắt đâu xuất khẩu sản phẩm Coors Lights sang thị trường Trung Quốc từ năm

2003,Molson Coors thấy đuợc hình thức xuất khẩu sang Trung Quốc là không khả thi.

Sau nhiều năm nghiên cứu thị trường bia của Trung Quốc và hàng chục phiên đàm

phán với các quan chức Sihai.Để vượt qua được các rào cản như hệ thống pháp luật khắt

khe của Trung Quốc và để mở rộng mạng lưới phân phối vào tháng 5 năm 2010, Molson

Coors trả $ 40.000.000 để mua lại 51% trong một liên doanh vớicông ty bia Si’Hai của

Trung Quốc.Thỏa thuận này được kí kết vào tháng 9 năm 2010,qua đó nhà máy bia Si’hai

se nhận sản xuất và phân phối bia Coors Light ở thị trường Trung Quốc .Sự kiện này dự

kiến se dẫn đến tăng 50% doanh số bán hàng cho cho cả hai thương hiệu Coors Light và

thương hiệu bia Si’hai .Và trong vòng một vài năm nữa nhà máy bia se trở thành bàn đạp

cho sự phát triển của Molson Coors ở toàn châu Á. Sự dịch chuyển của công ty lân này là

sự dịch chuyển về công nghệ,nguồn nhân lực chất lượng cao,phương thức quản lí kĩ

năng mở rộng mạng lưới phân phối kết hợp với việc tận dụng nguồn nhân công giá rẻ và

hệ thống phân phối rộng khắp của Si’hai để phát triển thương hiệu của mình

Lợi ích

Có khả năng tạo ra lợi nhuận dài hạn từ thị trường Trung Quốc,tập trung phát

triển các kênh phân phối, các đội ngũ bán hàng tại địa phương để thúc đẩy tăng trưởng và

cơ sở sản xuất có sẵn tại địa phương , Hoạt động mua lại giúp Molson Coors có thể vượt

qua các rào cản nhập cuộc như thâm nhập nhanh chóng vào các lĩnh vực kinh doanh mới,

gia tăng sức mạnh và sự hiện diện trên thị trường,tận dụng mạng lưới phân phối của

Molson Coors đồng thời học hỏi những kinh nghiệm hay công nghệ mới từ những công

ty mua lại.

Vị thế ở thị trường Trung Quốc:

Thấy được sự phát triển không ngừng của nền kinh tế Trung Quốc Molson Coors

tập trung tấn trung vào thị trường bia trung cấp và cao cấp ở Trung Quốc.Ỏ thị trường

Trung Quốc Molson Coors đứng thứ 2 sau Budweiser về doanh thu ở thị trường bia

trung và cao cấp với mức doanh thu vào khoảng 47.8 triệu USD với mức tăng trưởng

trung bình khoảng 30% mỗi năm.

6. Kết quả

66


Kinh doanh tại thị trường nước ngoài đã đóng góp một khoảng không nhỏ vào

doanh thu mỗi năm của Molson Coors. Nhờ những nỗ lực trong việc đáp ứng nhu câu tại

địa phương, doanh thu của Molson Coors từ thị trường quốc tế đã không ngừng tăng lên.

(đạt mức 12% trên tổng doanh thu của công ty vào năm 2011)

Với những sự quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình Molson Coors,Molson

Coors đã có măt ở trên 30 nước trên thế giới

Molson Coors đã và đang cố gắng tăng cường sự hiện diện và bành trướng tại nhiều

khu vực, với một loạt các sáng kiến nhăm củng cố nền tảng kinh doanh và đẩy mạnh sự

phát triển. Bên cạnh việc tận dụng các nguồn lực từ đối tác và khai thác các khả năng tại

thị trường nước ngoài, Molson Coors cũng sử dụng và dịch chuyển các sức mạnh của Tập

đoàn – sự tinh thông về công nghệ và quan hệ với khách hàng xuất sắc – để góp phân làm

nổi bật phong cách sống của khách hàng tại mỗi khu vực thông qua việc cung cấp các sản

phẩm hấp dẫn, các dịch vụ gắn liền với văn hóa địa phương và nhu câu trong lĩnh vực

thực phẩm tốt cho sức khỏe.

Để thành công trong kinh doanh sản xuất bia đòi hỏi phải đáp ứng hai yếu tố: lợi

nhuận xây dựng thị trường cốt lõi, và thâm nhập vào các thị trường mới có tiềm năng cao

trên toàn câu. Việc Molson coors mở rộng các cơ sở thông qua các hình thức liên doanh,

liên minh, mua lại, là điều tất yếu bao giờ hết để phát triển thị trường ra bên ngoài thế

giới và Molson Coors đang chọn lọc trong thị trường bia khác có tiềm năng cao để tiếp

tục đâu tư và thiết lập thương hiệu của mình ở các thị trường khác như Mexico, Nhật

Bản và gân đây nhất, Nga, New Zealand và Úc

Mục tiêu của Molson Coors là đến năm 2015 là đạt được 18% doanh thu và lợi

nhuận từ hoạt động kinh doanh quốc tế của công ty.

III. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG

1. Các hoat động R&D

- Cải tiến sản phẩm: Molson coors luôn cố gắng để tìm ra những cách thức mới và

các thủ tục để cải thiện sản phẩm của mình hoăc để tạo ra những thương hiệu mới.

+ Sản phẩm hấp dẫn vào mùa hè: Molson Coors đã nghiên cứu và đưa ra một sản

phẩm với nồng độ cồn thấp với hương vị cam là Carling Zest. Đây là loại bia hấp dẫn hơn

67


để uống vào mùa hè vì nó có vị cam dễ chịu và chứa nồng độ cồn thấp, khoảng 2,8%.

Hiện tại nó đã có được vị thế như một sự thay thế cho đồ uống mùa hè như rượu vang,

ciders và cocktail.Coors Light Iced T là sự mở rộng thương hiệu Coors Light, đó là bia

nhẹ được yêu thích ở Canada. Iced T Coors Light có một sự pha trộn bởi hương vị nhẹ

nhàng và làm mới thêm hương vị với vị chè tự nhiên và hương vị chanh pha trộn với sự

dịu ngọt của Coors Light.

+ Sản phẩm dành riêng cho phụ nữ: Một cuộc khảo sát do Molson Coors tiến hành

đã cho thấy răng 79% phụ nữ Anh Quốc không bao giờ hoăc hiếm khi uống bia do các

loại bia có hương vị mạnh, nam tính, vị đắng và đăc biệt là nỗi sợ hãi tăng cân. Chính vì

le đó, Molson Coors đã nghiên cứu và cho ra dòng sản phẩm thu hút phụ nữ. Theo

Molson Coors, phụ nữ là nhân tố quan trọng để phát triển thị trường bia đang co lại, 17%

doanh số bán hàng của Molson Coors đến từ phụ nữ. Do đó, Molson Coors đã tung ra sản

phẩm Animée, đồ uống có cồn với 3 hương vị, tiêu chuẩn, hương chanh và hương vị

vang hồng lấp lánh, đăc biệt sản phẩm này thu hút ngay cả với phụ nữ bình thường né

tránh bia, rượu. Sản phẩm dành cho phụ nữ của Molson Coors có được “ một hương vị

tươi hơn và nhẹ hơn” trong bia băng cách giảm cacbonat thông qua quá trình sản xuất bia

- Cải tiến bao bì: .

+ Theo nghiên cứu Coors Light, người tiêu dùng muốn biết khi nào bia của họ là đủ

lạnh để uống. Để đáp ứng nhu câu đó, Coors Light giới thiệu một diện mạo mới đó là lon

và chai bia có in hình dãy núi với nhãn mực nhạy cảm với nhiệt độ, do đó, khi bia được

ướp lạnh đến 8 độ C, màu sắc bắt đâu chuyển sang màu xanh ánh sáng. Khi thủy ngân

giảm xuống 4 độ C như là "nhiệt độ bia hoàn hảo" màu sắc biến thành một bóng tối của

màu. Nghĩa là nếu màu trắng của dãy núi biến thành mùa xanh thì bia đã được ướp lạnh

đến một nhiệt độ hoàn hảo.

Ngoài ra, Molson Coors giới thiệu cách thức đóng lon chai nhôm mới cho thương

hiệu của mình với miệng chai rộng hơn (Widemouth) như Coors Light, Coors Banquet ,

Miller Genuine Draft và Molson Canadian, với bao bì mới này mà sản phẩm được giữ

lạnh và có thể được giữ cẩn thận sau khi mở nắp .Các cải tiến khác bao gồm Miller Lite,

Top MGD lon Punch và lon Grip, làm tăng luồng không khí, cho phép rót bia mượt mà

hơn, và dễ dàng câm nắm.

68


+ Molson Coors đã đâu tư 6,3 triệu bảng vào công nghệ mới đóng gói hiện đại, sản

phẩm Carling se được đóng gói trong giấy ảnh dùng làm phim thay cho bìa các tông, điều

này se làm giảm trọng lượng bao bì thứ cấp xuống 63% và giảm lượng khí thải carbon

4%. Kèm thoe điều đó, mực in trên bao bì đã được hạn chế ít hơn 5% trọng lượng đóng

gói tổng thể để bao bì có thể được tái chế 100%.

Nghiên cứu về môi trường: : là nhà sản xuất bia đâu tiên của Mỹ chuyển đổi chất

thải bia thành ethanol,nghĩa là tái chế chất thải bia - bia bị mất trong quá trình đóng gói

hoăc coi là dưới các tiêu chuẩn chất lượng và chuyển đổi nó thành ethanol nhiên liệu.

2. Các hoat động sản xuất

-Trong năm 2008, Molson Coors đã đăt mục tiêu giảm lượng tiêu thụ nước và năng

lượng của nó một cách tích cực.

+ Giảm 2% tổng lượng nước tiêu thụ và tiết kiệm 15,25 triệu hectoliters nước ( đủ

để lấp đây 610 bể bơi tiêu chuẩn Olympic) vào cuối năm 2010, so với năm 2008.

+ Giảm 2% lượng tiêu thụ tuyệt đối về điện so với năm 2010, như là một phân cam

kết của Molson Coors để giảm tiêu thụ năng lượng ;

+ Cải thiện hiệu quả 21% về lượng khí thải carbon so với năm cơ sở 2008, một

lượng khí thải carbon đủ cung cấp điện cho 12.000 ngôi nhà trong một năm.

+ Giảm thiểu lãng phí: Đến cuối năm 2012, công ty dự kiến giảm xuống băng

không lượng chất thải được chon cất tại Vương quốc Anh, một mục tiêu mà Molson

Coors đã hoàn thành được 99,2%. Tại Canada,công ty dự định để giảm số lượng chất thải

chôn lấp 5% mỗi năm. Molson Coors Canada đã giảm được 87% chất thải bãi rác ở

Canada, gân 48 000 tấn. Tại Hoa Kỳ đã giảm tổng số chất thải gửi đến các bãi chôn lấp

55% vào năm 2011

- Molson coors tiêu chuẩn hóa các công thức sản xuất cho mỗi loại bia nên cho phép

công ty tiết kiệm chi phí trên một sản phẩm

- Công ty đâu tư dây chuyền đóng gói linh hoạt "Acrobat", có thể sản xuất 60.000

chai mới mỗi giờ. Chai được di chuyển một cách nhanh chóng dọc theo đường băng tải

được hỗ trợ bởi công nghệ SEW-Eurodrive để đóng gói

69


- Molson coors đâu tư 52 triệu USD để trang bị cho các nhà máy bia Montreal để có

thể mở rộng năng lực sản xuất . Cụ thể hơn, đâu tư được dùng để hiện đại hóa dây chuyền

đóng chai và phát triển các dòng kegging. Đây là sự đâu tư lớn nhất của Molson Coors

cho các nhà máy Canada của mình trong năm 2010, và cũng là lớn nhất tại Montreal nhà

máy bia của công ty trong hơn 25 năm.

- Tại Molson Coors chất lượng của bia được chú trọng và kiểm tra rất kĩ lưỡng. Tại

mỗi nhà máy bia, các nhà sản xuất bia Molson Coors thực hiện kiểm tra chất lượng tại tất

cả các bước trong quá trình sản xuất bia. Nhân viên được đào tạo thực hiện một số loại

đánh giá (vi sinh, phân tích, và cảm giác) ở các giai đoạn khác nhau.

- Molson Coors đã thực hiện tối ưu hóa công nghệ đóng gói mới để sắp xếp quá

trình in ấn và cải thiện tính nhất quán màu sắc trong các cơ sở đóng gói đồ uống của nó.

Hệ thống X-Rite SP-64 là hệ thống gán giá trị số màu được áp dụng. Molson Coors cho

biết công ty đã sử dụng một tiêu chuẩn màu tự động dẫn đến tăng hiệu quả hoạt động in

bao bì của nó.

- Nước là thành phân chính trong bia và đó là lý do tại sao các nhà máy bia của

Molson Coors được xây dựng gân nguồn nước sản xuất bia lớn như tại Golden, Colorado,

Burton-on-Trent ở Anh và Montreal. Burton được coi là vốn sản xuất bia của thế giới,

phân lớn vì nước sản xuất bia ở đây gân như hoàn hảo. Golden, Có khối lượng nước lớn

và xuất phát từ suối Rocky Mountain.

3. Các hoat động quản trị vật liệu

- Cty đã tiết kiệm được 650 triệu lit nước từ 2005-2009 lượng nước tương đương

với 2 tỷ lon bia

- Mua sắm: Molson Coors đã duy trì mức độ chất lượng cao nhất cho các nguyên

liệu thô và các dịch vụ tại các mức giá thấp nhất.Nguyên liệu chính được sử dụng trong

ngành công nghiệp bia là lúa mạch. Nguồn nguyên liệu của Molson Coors được lấy từ hai

chính các nhà cung cấp hoa bia là STRACH và Hops,đây là hai nhà cung cấp chính cho

việc cung cấp nguyên liệu của Molson Coors ở Mỹ, Châu Âu New Zealand. Nước là một

trong những chính được sử dụng trong việc làm bia. Vì vậy, Molson Coors có một chiến

lược sử dụng tài nguyên nước tại địa phương với sự hiểu biết về các chính sách của chính

quyền địa phương.

70


- Vật liệu đóng gói: Molson Coors duy trì quản lý vật trên toàn câu, sử dụng hiệu

quả quản lý tài nguyên toàn câu để giảm thiểu rủi ro trong quản lý vật liệu như lon nhôm,

chai thủy tinh và vật liệu đóng gói khác

Chai thủy tinh: Molson Coors duy trì nguồn cung cấp duy nhất trong năm 2008,

nhưng trong năm 2009 Molson Coors đã có đến ba nhà cung cấp cho các chai thủy tinh

của họ. Đó là một quá trình tái chế lớn cho việc duy trì các chai thủy tinh và lon nhôm

với số tiền rất lớn.

4. Các hoat động nguồn nhân lực:

- Đánh giá nhân viên: Ở Molson Coors nhân viên được đánh giá hiệu suất cá nhân 6

tháng/1 lân. Các nhà quản lý được đào tạo để biết cách tiến hành đánh giá thực hiện có

hiệu quả. Hiệu suất cũng được trưng câu ý kiến phản hồi từ đồng nghiệp và người quản lý

đối với mỗi nhân viên. Molson Coors công nhận hiệu năng vượt trội và khen thưởng nhân

viên băng cách tăng vé cho các sự kiện thể thao lớn trên khắp đất nước. Molson Coors

cũng thực hiện cuộc khảo sát riêng về việc hài lòng của nhân viên. (Khảo sát được tiến

hành mỗi 12 tháng), Molson Coors thuê một nhà tư vấn bên ngoài để tiến hành bí mật

đánh giá sự hài lòng của nhân viên . (Các khảo sát này được tổ chức 12 tháng/1 lân).

- Đào tạo & Phát triển kỹ năng : Molson Coors rất quan tâm đến việc phát triển

chương trình đào tạo và kỹ năng. Lao động được nhận trợ cấp học phí cho các khóa học

liên quan đến vị trí của họ trong công ty. Ngoài ra để trợ cấp học phí, Molson Coors cũng

cung cấp các khoản trợ cấp cho các nhân viện học tại các tổ chức chuyên nghiệp, học

nghề trong nhà và các ngành nghề có kỹ năng chương trình, chương trình tư vấn chính

thức, các dịch vụ kế hoạch nghề nghiệp, chương trình đào tạo tại chỗ, các chương trình

đào tạo trực tuyến, kỹ năng của nhân viên hàng tồn kho trực tuyến, có định hướng nhân

viên mới chương trình quản lý chương trình đào tạo chính thức. Molson Coors thành lập

Molson Beer Academy (MBA) , trong đó cung cấp cho nhân viên một cơ hội để phát

triển kiến thức ngành công nghiệp cụ thể. Chương trình học bao gồm kiến thức về lịch sử

của ngành công nghiệp bia, nếm bia và kỹ thuật sản xuất bia, nhà máy bia và đóng gói, và

nhận thức về thương hiệu. Công ty cũng tạo ra "Club Molson Coors", một chương trình

cộng đồng trực tuyến. "Club Molson Coors" cho phép các nhân viên thảo luận về các sản

phẩm, những nỗ lực tiếp thị, và công ty.

71


- Môi trường làm việc: trụ sở chính độc đáo có một số tiện nghi tại chỗ bao gồm

phòng hoăc trung tâm thể dục thẩm mỹ được trang bị đây đủ tiện nghi, phòng khách với

hồ bơi và quán cà phê, với thực đơn và các bữa ăn ngon miệng. Giúp nhân viên cân băng

công việc và cuộc sống cá nhân với sự sắp xếp công việc thay thế bao gồm giờ linh hoạt,

từ xa, rút ngắn tuân làm việc tùy chọn

Cung cấp một loạt các phân thưởng về tài chính như tiền thưởng giới thiệu của nhân

viên (2000 $), tiền thưởng ký (đối với một số vị trí) và các chứng từ bia thậm chí cho

phép nhân viên được hưởng một số những thành quả lao động của họ

Khuyến khích phát triển liên tục với trợ cấp học phí khá lớn (đến $ 5.000/người mỗi

năm), trợ cấp cho việc công nhận chuyên nghiệp, cố vấn chính thức và các dịch vụ kế

hoạch nghề nghiệp

Hỗ trợ các nhân viên sắp trở thành các bậc cha mẹ mới,người mẹ mang thai có thời

gian để nghỉ nuôi con ,công ty còn thanh toán các khoản cho các bà mẹ mới sinh, nhân

viên có cha mẹ già cả

5. Các hoat động Marketing

- Nghiên cứu sản phẩm:

Thông qua chiến dịch tìm nguồn cung ứng Molson coors tìm hiểu và nắm bắt hương

vị từng địa phương của từng vùng. Như sản phẩm Tại Anh Carling zest có vị cam dễ chịu

và nồng độ cồn thấp. Hay tại Canada Coors Light Iced T với hương vị chanh pha trộn chè

tự nhiên không cafein. Hay là nghiên cứu chai và lon bia nhăm rót bia mượt mà hơn.

- Nghiên cứu thị trường :Molson Coors đánh vào các thị trường hẹp như: phụ nữ,

bia dành cho mùa hè.

- Mở rộng mạng lưới phân phối

+ Mua lại, sáp nhập và liên doanh:

Năm 2003, Molson Coors Brewing Company liên doanh với Công ty Si'hai Bia Hà

Bắc của Trung Quốc với tổng đâu tư khoảng $ 40 triệu. Để gia tăng các cơ hội để mở

rộng các kênh phân phối và phân phối của một danh mục đâu tư của các thương hiệu dẫn

đâu bởi Coors Light.

72


+ Mở rộng phân phối ở các khách sạn khách sạn và nhà hàng: Các kênh mới se

mở rộng hiện diện hơn 90 điểm bán hàng , trong đó có hơn 50 siêu thị, 29 khách sạn và

10 quán ăn ở một số bang tại Mỹ. Công ty cho biết ngành công nghiệp khách sạn và nhà

hàng có tiềm năng là một thị trường hấp dẫn cho sản phẩm cao cấp của công ty nước giải

khát.

=> Các hoạt động của Molson Coors là những nỗ lực tạo ra các sản phẩm chất

lượng và đáp ứng khách hàng theo nhiều cách thức mới lạ đố là chiến lược cải tiến vượt

trội; đáp ứng khách hàng một cách vượt trội mà Molson Coors muốn hướng tới. Đối với

Molson, sáng tạo và đổi mới chính là nền tảng của sự cạnh tranh.

Đó cũng là lời khẳng định thương hiệu của mình với các bên liên quan. Molson

coors cho rằng :việc xây dựng hình ảnh tốt đối với các bên liên quan chính là nền tảng

của sự thành công.

IV. CHIẾN LƯỢC CẤP ĐƠN VỊ KINH DOANH

1. Nguyên tắc phân chia SBU:

Công ty sử dụng nguyên tắc phân chia SBU theo khu vực địa lý và theo khách

hàng:

Molson Coors là một công ty sản xuất và phân phối các loại bia với mong muốn đưa

các sản phẩm có măt trên toàn câu. Các SBU được phân chia theo khu vực địa lý và theo

khách hàng.

- SBU theo tiêu thức địa lý: MolsonCoors Hoa Kỳ, MolsonCoors UK, MolsonCoors

Canada, MolsonCoors International (MCI được thành lập trong năm 2008). Các SBU của

từng khu vực thị trường se hoạt động độc lập với nhau

- SBU theo tiêu thức khách hàng::

+ Khách hàng bình dân : Bia là thức uống giải

khát, giải tỏa tâm trạng Hơn 85% doanh số

Molson Coors thu được là từ những khách hàng

đại chúng, vì họ là một lực lượng tiêu thụ lớn,

có thói quen tiêu dùng lâu dài.

73


+ Khách hàng sành điệu: Họ xem trọng mẫu mã, hương vị bia. Với họ uống bia không

chỉ là để giải khát mà còn khẳng định bản thân.

Biểu đồ doanh số của MCBC trong năm 2011 trên các khu vực thị trường

Các SBU của từng khu vực thị trường se hoạt động độc lập với nhau, ở những thị

trường khác nhau, MolsonCoors xoáy mạnh vào một số sản phẩm chủ chốt, chiếm đa

phân doanh thu hoạt động và ở đó nó có những chiến lược riêng để cạnh tranh và chủ yếu

vẫn dựa vào các thế mạnh “ chất lượng và sự đổi mới” để công ty nâng cao thêm lợi thế

cạnh tranh

Ưu điểm theo cách phân chia này: các thị trường khác nhau se có các chính sách

khác nhau, phù hợp với đăc tính, hành vi tiêu dùng của các vùng khác nhau

Nhược điểm: bỏ qua một số thị trường tiềm năng, quá tập trung vào một số thị

trường

Tất cả các SBU đều cung cấp các giải pháp tư vấn, giải pháp kinh doanh, mạng

lưới phân phối, sản phẩm phù hợp với hương vị địa phương và nhu cầu của khách

hàng. Tuy nhiên, một số SBU sẽ tập trung vào một số sản phẩm và dịch vụ chính tạo

nên lợi thế cạnh tranh cho công ty trên thị trường

2. Xác định nhu cầu khách hàng và sự khác biệt hóa sản phẩm

Có thể thấy răng MolsonCoors có những nhãn hiệu rất phong phú và đa dạng, có thể

đáp ứng nhu câu của mọi khách hàng, từ những ngừơi sành bia cho đến giới bình dân,

không phân biệt nam hay nữ, với từng đối tượng khách hàng thì Molson Coors se có các

sản phẩm khác nhau để phục vụ.

Hiện nay, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển sang sử dụng các loại bia sản

xuất thủ công như Ale, Craft beer...với những hương vị pha thêm khác biệt so với bia

truyền thống, giá của các loại bia này khá cao nhưng do chi phí chuyển đổi thấp mà

người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang sử dụng chúng .

Tại Anh, Molson Coors đang là một thương hiệu bia hàng đâu. Tuy nhiên, doanh số

mà nó thu được chủ yếu là từ việc tiêu thụ bia của các đấng mày râu. Một cuộc khảo sát

do Molson Coors tiến hành đã cho thấy răng 79% phụ nữ Anh Quốc không bao giờ hoăc

hiếm khi uống bia do các loại bia có hương vị mạnh, nam tính, vị đắng và đăc biệt là nỗi

74


sợ hãi tăng cân. Theo Molson Coors, phụ nữ là quan trọng để phát triển thị trường bia co

lại, 17% doanh số bán hàng của nó là phụ nữ

Những khách hàng muc tiêu cua Molson coors là những người tiêu dùng

bình dân và khách hàng sành điệu có những nhu cầu đặc biệt

- Những người tiêu dùng bình dân: Họ uống bia sau một ngày làm việc mệt nhọc

nhăm để giải khuây, đôi lúc là để quên nỗi buồn cơ cực, cách giải trí của họ không có nhu

câu phục vụ chuyên nghiệp. Đối với họ, bia là thức uống giải khát, giải tỏa tâm trạng.

Những người này họ có thói quen tiêu dùng lâu dài nên các sản phẩm bia nhẹ, giá rẻ se

đáp ứng được nhu câu của họ

- Khách hàng sành điệu: Đối tượng này thường là những người gia đình giàu có,

khá giả, hoăc là những bạn trẻ thành đạt, họ thường tụ tập tại các quán bar, vũ trừờng,

nhà hàng, karaoke. Người ta thường tìm đến đây để giao lưu, kết bạn,khẳng định bản

thân. Vì thế mà tại đây họ đòi hỏi một phong cách phục vụ hết sức chuyên nghiệp và

không khí phải thật vui vẻ. Họ uống bia để thưởng thức hương vị, đắm chìm trong vị

đắng của lúa mạch và hoa bia, được ủ hay pha trộn với hương vị trái cây ( thường là cam,

chanh, quýt…) mang lại cho họ những cảm nhận mới mẻ và khác biệt.

3. Các nhóm khách hàng và phân đoan thị trường muc tiêu

Thị trường bia toàn câu trị giá 104,978.3 triệu USD trong năm 2010 và dự kiến se

đạt 137,458.9 triệu USD vào năm 2015 với tốc độ CAGR là 6,3% trong thời gian 2010-

2015

Mỹ là một thị trường khó tính và luôn đón đâu mọi xu hướng trong tiêu dùng,

hiện tại lượng tiêu thụ bia ở Mỹ đang có xu hướng giảm (Bia tiêu thụ giảm 1,6% vào năm

2011) do nhận thức về tác hại bia rượu toàn câu tăng cao, tiêu dùng có xu hướng phẳng

lăng do thất nghiệp và tình hình kinh tế khó khăn

Hiện tại Molson Coors đang đứng thứ 2 tại Anh về doanh số bán hàng, tại Anh công

ty đã đạt được nhiếu sự tăng trưởng ở trong phân khúc thị trường bia nhẹ , đăc biệt

thương hiệu đem lại thành công cho Molson Coors tại Anh là bia Carling, Năm 2011,

MolsonCoors đang nắm giữ 19% thị trường bia tại vương quốc Anh, Carling đại diện cho

80% doanh số bán được tại thị trường Bia UK của công ty.

75


Năm 2009, Molson Coors nắm giữ gân 40% thị phân ở Canada, trong đó Coors

Light đang có 14% thị phân, Coors Light là bia yêu thích hàng đâu ở Canada và các loại

bia Molson Canada là những thương hiệu truyền thống trên thị trường (chiếm khoảng 8%

thị phân ) và đang là thương hiệu bán chạy thứ 3 trên thị trường. Đơn vị kinh doanh

Canada, chiếm 44% tổng lợi nhuận của Molson Coors (2010). Canada là một thị trường

trưởng thành, chỉ có 3 đối thủ cạnh tranh lớn: Molson, Labatt, và Sleemans. Ba công ty

này chiếm 90% thị phân với hàng nhập khẩu chiếm 10% còn lại

Thị trường tại châu Á và Nam Mỹ lại đang phình rộng, do người dân các nước này

ngày càng tiếp cận nhiều với văn hóa phương tây, đăc biệt thế hệ trẻ. Theo hiệp hội các

nhà sản xuất bia châu Âu dự báo , trong năm 2015 , châu Á "ngốn" 38% sản lượng bia

toàn thế giới

Thị trường Bia ở Châu Âu cũng đang có xu hướng tiêu dùng phức tạp với nhiều

phong cách bia khác nhau

Khách hàng ở các thị trường này phân lớn là nam giới, giới trẻ thanh niên và lực

lượng lao động công nhân đông đảo

MolsonCoors hoạt động trên rất nhiều thị trường nhưng Mỹ, Canada, Anh vẫn là

thị trường truyền thống và chiếm vị trí quan trọng,

Như vậy Molson Coors phuc vu đa dang nhu cầu cua thị trường và phát triển

các dòng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cua những phân đoan khách hàng khác

nhau

4. Khả năng khác biệt hóa:

Trên mỗi thị trường hoạt động, Molson Coors cũng đều phân ra các phân đoạn

khách hàng để phục vụ cho mỗi nhu vâu riêng biệt khác nhau, hoạt động với phương

châm “ tư duy toàn câu, hành động địa phương”. Molson Coors quan tâm đến hương vị

và sự yêu thích các loại bia của người tiêu dùng trên những thị trường khác nhau.

Mỗi khách hàng, mỗi khu vực thị trường có một sự ưa thích khẩu vị riêng, vì vậy

Molson Coors tập trung cung cấp các sản phẩm tạo nên được lợi thế cạnh tranh trên các

76


thị trường này thông qua việc giành lợi thế cạnh tranh về đáp ứng khách hàng vượt trội và

cải tiến vượt trội.

Cải tiến vượt trội:

Đôi với khách hàng bình dân: Để đáp ứng nhu câu của những khách hàng này,

Molson Coors cố gắng làm giảm nồng độ cacbonat trong bia để đảm bảo an toàn khi sử

dụng, nỗ lực giảm bớt chi phí trong sản xuất để có được một mức giá cả phù hợp cho

khách hàng và cạnh tranh lại được với đối thủ khác trên thị trường. Molson Coors đưa ra

hai phong cách bia là Lager và Light Beer mà Molson Coors sử dụng cho phân khúc thị

trường bia đại chúng công ty rất chú trọng vào những cải tiến , bán hàng và quảng cáo

cho nhu câu của khách hàng trong thị trường này bởi họ là những khách hàng truyền

thống và có thói quen tiêu dùng lâu dài, các sản phẩm chủ chốt đem lại lợi nhuận cho

Molson Coors là: Carling, Amstel Light, Coors Light, Keystone Light, Molson

Canadia.......

Đôi với khách hàng sành điệu, thích thưởng thức các hương vị khác biệt của

Bia, MolsonCoors đã đưa ra 2 phong cách bia cho khách hàng lựa chọn là Ale và Craft

Beer với các dòng sản phẩm giá cao như Blue Moon, Cobra Zero, Rickard's Dark,

Winterfest, Chalky’s Bite, Doom Bar, Caffrey, MOLSON EXPORT, Rickard’s White,

Worthington’s,.... . Những loại bia này thường có nồng độ cồn cao hơn so với các loại bia

nhẹ ( trên 5%), ngoài hương vị lúa mạch, các sản phẩm này còn được pha trộn thêm các

hương vị trái cây khác lạ, đậm đà và khác biệt, đem lại cho khác hàng sự cảm nhận mới

mẻ sự đẳng cấp khi tiêu dùng. Ngoài ra MC cũng luôn đổi mới, cải tiến các dòng sản

phẩm cao cấp chủ chốt như Blue Moon, Worthington’s….

Đôi với khách hàng là phu nữ, Molson Coors đã tung ra sản phẩm Animée, đồ

uống có cồn với 3 hương vị, tiêu chuẩn, hương chanh và hương vị vang hồng lấp lánh,

đăc biệt thu hút đối với phụ nữ bình thường né tránh bia, rượu. Sản phẩm này dành cho

phụ nữ của Molson coors có được “ một hương vị tươi hơn và nhẹ hơn” trong bia băng

cách giảm cacbonat thông qua quá trình sản xuất bia. Animee đã được tung ra thị trường

Anh vào tháng 8 năm 2011, sau 2 năm nghiên cứu và sản xuất.

Đáp ứng khách hàng vượt trội

77


- Khách hàng bình dân: Thị trường bia đại chúng đang cạnh tranh ngày càng gay

gắt, sản phẩm cạnh tranh xoay quanh giá cả và chất lượng sản phẩm. Những người bình

dân, họ có nhu câu sử dụng sản phẩm Bia để giải trí. Công ty thực hiện được chuỗi sản

phẩm đa dạng đáp ứng nhu câu của khách hàng một cách tối đa để thu hút một khối

lượng khách hàng lớn nhăm đạt tính kinh tế theo quy mô. Luôn luôn cải tiến cả về chất

lượng bên trong cả quy cách đóng gói mới tiên tiến và linh hoạt để thu hút khách hàng và

cạnh tranh lại được với các đối thủ lớn. Bên cạnh đó, tận dụng mối quan hệ sẵn có với

nhà cung cấp để nâng cao khả năng thương lượng, kiểm soát các yếu tố đâu vào, và một

chuỗi kênh phân phối sẵn có để tiếp cận một cách dễ dàng những người có nhu câu.

Trên thị trường bia địa chúng có rất nhiều đối thủ lớn cạnh tranh, họ tập trung cạnh

tranh xung quanh giá thấp. Molson Coors nếu muốn cạnh tranh theo chi phí thấp thì se

không cạnh tranh lại được với các đại gia lớn như Anheuse Bucsh, SABMiller….do đó

công ty cạnh tranh băng việc đem đến cho khách hàng những sản phẩm khác biệt, luôn

đổi mới sản phẩm đồng thời tìm mọi cách để đạt được tính kinh tế theo quy mô nhăm

mang lại sản phẩm có chất lượng với giá cả phù hợp

- Đôi với những khách hàng sành điệu: Công ty tiến hành hay mua lại các nhà sản

xuất bia thủ công ở một số thị trường mà nó hoạt động như nhà máy bia Sharp ở Anh,

Golden AC Brewing Co ở Mỹ, Creemore Springs ở Canada….để hỗ trợ cho việc sản

xuất ra các thương hiệu bia cao cấp, đáp ứng được sự phù hợp hương vị của từng khu vực

Cũng giống như trong phân đoạn khách hàng phổ thông, sản phẩm dành cho những

khách hàng sành điệu cũng được MC cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đưa ra nhiều biến

thể khác nhau, thu hút người tiêu dùng và khám phá hương vị pha trộn tuyệt diệu giữa vị

đắng của lúa mạch, hoa bia và hương vị trái cây ngọt ngào, tươi mát. Các khách hàng

này, họ sẳn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm để có được giá trị tiêu dùng mong muốn.

Cu thể, trên các thị trường hoat động, Molson Coor có những cách thức để tao

dựng lợi thế canh tranh cho mình như sau:

a, Thị trường Mỹ:

- Molson Coors hoạt động tại Mỹ chủ yếu thông qua liên doanh với SABMiller là

MillerCoors vào năm 2007 để cạnh tranh hiệu quả hơn trên thị trường Mỹ.

78

http://en.wikipedia.org/wiki/Creemore_Springs


- Xây dựng mạng lưới phân phối: Tại Hoa Kỳ, bia phải được phân phối thông qua

3 kênh: nhà sản xuất – nhà phân phối- nhà bán lẻ. MC tận dung được mạng lưới phân

phối của SABMiller tại Mỹ với 470 nhà phân phối độc lập đưa các sản phẩm tới các nhà

bán lẻ trên toàn quốc ( 2009) . Và con số này đã tăng khoảng 524 nhà phân phối năm

2010. Khoảng 19% sản lượng được bán trong các quán bar và nhà hàng, và 81% còn lại

được bán tại các cửa hàng rượu, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tạp hóa, và các cửa hàng bán

lẻ khác.

- Công ty tập trung phát triển các dòng sản phẩm chủ chốt, ở Mỹ, sản phẩm bán

chạy nhất là Coors Light, Blue Moon, Miler Light....

Sự thay đổi về doanh số bán của các loại bia bán chạy nhất ở Mỹ trong năm 2011

Khối lượng bán của Coors Light tăng 0,8% trong năm 2011 tương đương 18,2 triệu

thùng, trong khi Budweiser giảm còn 17,7 triệu thùng, theo Insights Bia Marketer. Với

những nỗ lực trong quảng cáo và đổi mới, hiện tại, Coors Light đã vượt lên vị trí số 2 của

Budweiser – sản phẩm của Anheuser-Busch, đẫn đâu là Bud Light cho thấy hiệu quả kinh

doanh từ những chiến lược

b, Thị trường Anh:

- Molson Coors tập trung phát triển thương hiệu bia Carling, loại bia bán chạy

nhất tại Anh, cùng với các thương hiệu bia cao cấp khác như Doom Bar,

79


Worthington’s….là những loại bia thủ công được Molson Coors mua lại thương hiệu

bằng cách mua các nhà máy bia tại đây

- Xây dựng mạng lưới phân phối : Tại Vương quốc Anh, bia được phân phối thông

qua một hệ thống hai cấp bao gồm các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Molson coors phân

phối các sản phẩm của mình trên toàn vương quốc Anh thông qua Tradeteam , một liên

minh của công ty với DHL, Tradeteam là một công ty chuyên cung cấp các dịch vụ hỗ trợ

trong chuối cung ứng cho các nhà sản xuất bia, đồ uống, nhà cung cấp và nhà bán lẻ trên

khắp nước Anh. Nó cũng bán các thương hiệu Grolsch thông qua một liên doanh với

Royal Grolsch NV và các thương hiệu Cobra thông qua một liên doanh với tên gọi Cobra

Beer Partnership Ltd (Cobra Anh) và là nhà phân phối độc quyền cho một số thương hiệu

được bán theo giấy phép, bao gồm Corona, Coronita, Negra Modelo, Pacifico, và Singha

Molson đã cam kết chi tiêu thêm 15 triệu bảng mỗi năm trong vòng năm năm tới

để phát triển nhà máy bia lớn nhất nước Anh- Burton-on-Trent. Kèm theo kế hoạch trên

là kế họa se được bổ sung 5 triệu bảng chi tiêu cho nhà máy bia của Sharp tại Cornwall.

- Đáp ứng các sản phẩm phù hợp với khẩu vị địa phương và từng nhu cầu khách

hàng

+ Ra mắt các biến thể bia Carling_ sản phẩm bán chạy nhất ở Anh, đem lại cho

khách hàng những cảm nhận mới mẻ, phù hợp với hương vị của từng mùa, từng khẩu vị

địa phương như Carling Zest

+ Ra mắt loại bia dành cho phụ nữ.

+ Đối với các dòng bia cao cấp cũng vậy, Molson coors cũng làm cho nó trở nên

phong phú và đa dạng với nhiều phong cách khác nhau chẳng hạn như . Worthington, nó

là loại Ale cao cấp , thương hiệu số 1 ở xứ Wales với 21,1% khối lượng thị phân. Molson

Coors tung ra các phiên bản ale Worthington theo mùa để thu hút người tiêu dùng với các

phiên bản như: Worthington's Spring Shield , Worthington's Summer Shield, Autumn

Shield and Winter Shield. Tất cả bốn biến thể được đóng gói đẹp mắt và hoàn toàn phù

hợp với khẩu vị thưởng thức của từng mùa ( 2010)

80


- Tài trợ cho các hoạt động thể thao

Carling có một lịch sử lâu dài của nhà tài trợ trong cả bóng đá và âm nhạc, Carling

gân đây cũng đã kết thúc tài trợ 9 năm của Football League Cup , còn gọi là Carling Cup

c, Thị trường Canada

- Tiếp tục xây dựng thương hiệu truyền thống về bia và văn hóa bia Canada,

tiếp tục phát triển các dòng bia đã thành công trên thị trướng Canada như Molson

Canadia, Molson Export, Molson M….

- Tích hợp quảng cáo và truyền thông, tài trợ cho các hoạt động thể thao, sự kiện xã

hội để quảng bá thương hiệu

Với việc tài trợ và quảng cáo gắn với sự kiện Olympic Vancouver 2010 đã đem lại

cho Molson Coors nâng cao doanh số bán hàng của nó và làm cho sản phẩm của nó phổ

biến trên thị trường.

Khúc côn câu là môn thể thao truyền thống ở Canada cũng giống như bóng đá ở

Anh vậy, MolsonCoors lạc quan răng tài trợ NHL se thúc đẩy doanh số bán hàng của các

thương hiệu chủ chốt như Molson Canadian, Coors Light. Số tiền đâu tư cho NHL là $

375 triệu USD ( 2010)

81


- Cải tiến sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng

- Nỗ lực làm hài lòng mọi khách hàng với từng nhu cầu riêng biệt

Molson nghiên cứu đã chỉ ra răng người dân Canada có xu hướng ngày càng chuyển

sang sử dụng đồ uống không cồn, vì vậy khi Molson đưa ra Molson Canadian 67 với

ABV 3% vào cuối năm 2009, nó đã được định vị để thu hút những khách hàng này.

Molson Coors chi phí cho các phương tiện truyền thông khoảng $ 8.300.000 ( 2010)

gấp 4,5 lân so với đối thủ Labatt

- Xây dựng mạng lưới phân phối:

Thị trường Canada cũng bao gồm các thỏa thuận quan hệ đối tác của Molson Coors

liên quan đến phân phối bia ở Ontario thông qua nhà phân phối Brewers 'Inc (BRI), và

trong các Tỉnh miền Tây Canada, bia được bán chủ yếu thông qua nhà phân phối Brewers

'Ltd (BDL). Các công ty này điều hành các nhà bán lẻ để bán bia cho người tiêu dùng

cuối cùng. Ontario và Québec thị trường chiếm khoảng 62% tổng thị trường bia ở Canada

d, Thị trường Quôc tế:

- Tận dụng tên tuổi của một số sản phẩm chủ chốt như CoorsLight…để bước đầu

thâm nhập thị trường

- Tận dụng mạng lưới phân phối của các công ty liên doanh tại nước sở tại như

Trung Quốc, Ấn Độ, Việt Nam…

- Duy trì sản phẩm đa dạng, kết hợp các nhãn hiệu địa phương để cho khách hàng

tin tưởng và dễ dàng lựa chọn sản phẩm phù hợp với khẩu vị của mình

Tại châu Âu, MC duy trì một danh mục sản phẩm phong phú của hơn 20

thương hiệu, trong đó có thương hiệu hàng đâu trong nước Staropramen, Borsodi,

Kamenitza, Bergenbier, Ozujsko, Jelen và Niksicko, bổ sung một danh mục đâu tư phong

phú của các thương hiệu nổi tiếng của địa phương cũng như các thương hiệu cao cấp

quốc tế như Beck 's, Hoegaarden, Leffe, Lowenbrau và Stella Artois, ủ hoăc phân phối

theo giấy phép. Staropramen, Séc lager, có sẵn trong hơn 30 quốc gia trên toàn thế giới

4. Lựa chọn chiến lược kinh doanh chung

82


Tại mỗi thị trường, các SBU là độc lập, nó có những chiến lược riêng về sản phẩm

để đáp ứng nhu câu và khẩu vị địa phương. Tuy nhiên trong cách thức hoạt động sản

xuất, thâm nhập thị trường là tương tự nhau. Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt giữa

các công ty sản xuất bia trên toàn câu. Việc thay đổi nhân khẩu học, xu hướng tiêu dùng,

chi phí nguyên vật liệu gia tăng , các quy định của chính phủ về sản phẩm và trong kinh

doanh. Việc họat động trong lĩnh vực này đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy, chiến lược, và

họat động. Các SBU của MolsonCoors luôn theo đuổi một chiến lược thống nhất đó là

tạo sự khác biệt

Chiến lược đơn vị tao sự khác biệt

Với một thị trường bia đa dạng với hàng ngàn nhà cung cấp trên toàn câu thì sự

khác biệt là một trong những yếu tố thúc đẩy tiêu thụ. Molson Coors cố gắng tìm kiếm và

phát triển các sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm để luôn luôn đem đến điều mới mẻ cho

khách hàng khám phá, thu hút được các khách hàng của các công ty khác.

Ở mỗi SBU, có những sản phẩm là thế mạnh riêng, Molson Coors cũng luôn cải tiến

các dòng sản phẩm của mình để thu hút khách hàng như Carling tại Anh, CoorsLight tại

Mỹ và Canada...

Molson Coors luôn nỗ lực tạo ra nhiều sản phẩm đa dạng, phục vụ cho nhiều nhu

câu khác nhau như đưa ra các dòng bia nhẹ, bia lạnh cho những khách hàng phổ thông.

Đơi với các khách hàng sành điệu, mong muốn khẳng định mình, Molson coors có những

sản phẩm đăc biệt với các dòng bia Ale, Craft Bia. Để thúc đẩy phụ nữ ở Anh uống bia,

Molson coors đưa ra sản phẩm bia với lượng Cabonat thấp, pha với hương vị trái cây tươi

mát là át đi mùi bia đắng và nam tính.

Tại Mỹ, Molson coors thực hiện việc đâu tư cải tiến hệ thống đóng gói tiên tiến

nhăm làm giảm hiệu suất nhiên liệu, dễ dàng sử dụng và tái chế như chai và lon mới của

Coors Light với công nghệ đồ họa trên bao bì cung cấp cho khách hàng biết khi nào bia

đủ độ lạnh để sử dụng băng việc ngọn núi trên bao bì se chuyển sang màu xanh( 2007).

Hay việc thay đổi hàng loạt đóng chai các sản phẩm với dạng chai miệng rộng, có nắp vít

kéo dể dàng mở và bảo quản, giữ hương vị bia được lâu hơn( 2009). Đăc biệt, bia là một

sản phẩm dễ thay thế, cũng như các công ty trong ngành khác, molson Coors cũng đẩy

mạnh xúc tiến quảng cáo để định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng

83


Với những nỗ lực không ngừng cải tiến ở trên, Molson coors đã gắn hình ảnh của

mình với những sản phẩm với sự đổi mới, sáng tạo ra các thương hiệu bia tuyệt vời.

5. Chiến lược đầu tư cấp đơn vị kinh doanh

Để cho các SBU hoạt động hiệu quả,

cạnh tranh được với các đối thủ trong và

ngoài thị trường, Molson Coors đã tốn khá

nhiều chi phí cho đâu tư xây dựng cơ bản ,

chi phí mua lại, hay quyền kiểm soát một

số nhà máy bia tại thị trường nước sở tại,

xây dựng mạng lưới phân phối . Chi phí

quảng cáo, chi phí nghiên cứu và phát triển sản phẩm cũng là những gánh năng chi phí rất

lớn trong ngành sản xuất bia. Năm 2009, chi phí chi cho quảng cáo của Molson Coors là

$ 349,3 triệu USD trong khi đó doanh thu thuân đạt $3,032.4 triệu USD, chi phí quảng

cáo chiếm gân 12% trên tổng doanh thu thuân. Tiền măt sử dụng cho các hoạt động đâu

tư là 194,1 triệu USD

Từ ma trận này ta thấy răng, 3 thị trường Anh, Mỹ, Canada đang là những thị

trường nòng cốt của Molsoncoors và đang ở vị trí ngôi sao, Định hướng chiến lược cho vị

trí này thường là bảo vệ vị trí của mình, băng cách tiếp tục đâu tư cải tiến sản phẩm nhăm

duy trì tính ưu việt của sản phẩm. Đồng thời tranh thủ lợi thế về quy mô sản xuất lớn để

hạ giá thành sản xuất cũng nhăm để duy trì lợi thế về măt giá thành.

84

Ma trận BCG


MCI đang hoạt động tại những thị trường mới nổi và nó năm ở vị trí dấu hỏi, tuy

chỉ bước đâu xâm nhập vào các thị trường châu Á, châu Âu, khu vực Mỹ Latinh,..doanh

thu của MCI còn thấp( 10- 12 %) nhưng đây là những thị trường hứa hẹn có sự tăng

trưởng mạnh trong tương lai. Có triển vọng về lợi nhuận và tăng trưởng trong dài hạn.

SBU- MCI có thể trở thành SBU - ngôi sao, nếu được đâu tư, "nuôi dưỡng" tốt - chúng

cân một lượng vốn đâu tư rất lớn. Vấn đề là cân phải đánh giá đúng tiềm năng, có kế

hoạch đâu tư đúng đắn.

V. TỔ CHỨC THỰC HIỆN

1. Cơ cấu tổ chức

Với một môi trường ngày càng hoạt động phức tạp và cạnh tranh gay gắt, MC thiết

kế kiểu cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý:

+ Mỗi khu vực hoạt động độc lập như một đươn vị kinh doanh riêng lẻ để đáp ứng

cho nhu câu khách hàng ở mỗi thị trường là tốt nhất, dễ dàng tiếp cận với các nguồn

nguyên liệu tại mỗi thị trường

+ Tăng cường các chức năng chuyên môn hóa ở mỗi thị trường để chuyên biệt

nghiên cứu và đáp ứng các yêu câu từ phía môi trường một các tốt nhất

+ Tập trung phân quyền và hoạch định để tăng tính linh hoạt trong tổ chức

+ Các nhà quản trị trực tuyển là giám đốc các khu vực, các nhà quản trị chức năng

có vai trò trong các hoạt động tham mưu cho giám đốc

85


- Phân công theo chiều dọc: Bộ máy tổ chức của Molson Coors có 4 cấp chính:

Ban giám đốc, tổng giám đốc, giám đốc tại các khu vực địa lý và các bộ phận chức năng.

-Phân công theo chiều ngang: Bộ máy tổ chức của công ty được phân chia theo

các khu vực địa lý tại mỗi khu vực có một trụ sở và bộ máy điều hành. Mỗi trụ sở se điều

hành các đơn vị SBU của mình và phân cấp quản lý theo chức năng gồm có 7 bộ phận

chức năng.

- Độ phù hợp:

Phù hợp với mục tiêu đáp ứng khách hàng vượt trội

+ Mỗi khu vực hoạt động độc lập như một đơn vị kinh doanh riêng lẻ nên dễ dàng

tiếp cận với các nguồn nguyên liệu tại mỗi thị trường, có khả năng đáp ứng nhanh các

nhu câu không dự kiến trước

+ Tổ chức cơ cấu thấp và phân cấp theo địa lý để các nhân viên linh động trong việc

và hiểu biết sát với nhu câu khách hàng từng khu vực

86


Phù hợp với mục tiêu cải tiến vượt trội: Mỗi khu vực có nhà máy sản xuất, bộ phận

marketing, R&…D riêng giúp công ty: phát triển sản phẩm phù hợp với nhu câu khách

hàng; chi phí phát triển dược kiểm soát; thời gian dưa ra thị trường ngắn tránh sự chậm

chạp về marketing

Kiểu cơ câu này phù hợp với môi trường hoạt động không ổn định, nhu câu của

khách hàng dễ dàng thay đổi. Giúp MC hoạt động hiệu quả hơn, tăng sự hài lòng cho

khách hàng nhờ trách nhiệm rõ ràng, sự hợp tác cao giữa các bộ phận chức năng và cho

phép các đơn vị thích ứng với những thay đổi về nhu câu khách hàng trên từng khu vực

hoạt động.

Với chiến lược tạo sự khác biệt bằng đáp ứng khách hàng vượt trội nên

Molson Coors đã tổ chức cơ cấu thấp và phân cấp theo địa lý để các nhân viên linh

động trong việc và tìm hiểu nhu cầu khách hàng để đáp ứng khách hàng một cách tốt

nhất. Thứ hai, phân cấp quản lý theo chức năng giúp chuyên môn hóa cao hơn phù

hợp với chiến lược cải tiến vượt trội

2. Hệ thông kiểm soát

Molson Coors hoạt động trên toàn câu, hệ thống hoạt động thông qua nhiều khu vực

địa lý khác nhau . Tại mỗi vùng các hoạt động sản xuất đóng chai, sở hữu các thương

hiệu và chịu trách nhiệm cho các sáng kiến tiếp thị thương hiệu của người tiêu dùng. Tuy

nhiên mục tiêu chung của Molson Coors là hướng đến đáp ứng khách hàng vượt trội và

sự cải tiến điều này phụ thuộc rất nhiều vào sự sáng tạo và cách làm việc của mỗi nhân

viên. Do đó các nhà quản trị Molson Coors sử dụng kiểm soát đâu ra để tạo ra một cơ cấu

khuyến khích để động viên nhân viên ở tất cả các cấp trong tổ chức.

VI. NHỮNG THÀNH TỰU CHIẾN LƯỢC

1. Thành tựu thị trường

a, Thị phân:

Tại thị trường Hoa Kỳ Molson Coors đứng thứ 2 với 30% thị phân ,sau một đối thủ

cạnh tranh rất lớn của hãng là Anheuser Busch thuộc sở hữu của InBev kiểm soát 50% thị

phân của thị trường Mỹ

87


Tại Canada Molson cũng đứng thứ 2 về thị phân với 40% thị phân sau thương hiệu

Labatt của InBev với 44% thị phân.

Tại Vương Quốc Anh Molson Coors đứng thứ 3 kiểm soát 19% thị phân đứng trên

Carlsberg UK với 13% và sau Scolish&Newcastle UK với 26% và IbBev UK với 20%

b, Các thành tựu nổi bật:

Năm 2002, Molson Coors liên minh với tập đoàn Inland Label sản xuất thành công

nhãn bia đổi màu theo độ lạnh của bia CoorLight tức là khi biểu tượng dãy Rockies

chuyển từ màu bạc sang màu xanh thì bia đã đủ độ lạnh để uống. Và đây là nhãn hiệu độc

quyền của Molson Coors.

Molson Coors là nhà sản xuất bia đâu tiên của Mỹ chuyển đổi chất thải bia thành

ethanol,nghĩa là tái chế chất thải bia - bia bị mất trong quá trình đóng gói hoăc coi là

dưới các tiêu chuẩn chất lượng và chuyển đổi nó thành ethanol nhiên liệu

MC đã được năm trong danh sách đạt chỉ số bền vững Dow Jones ( DJSI), đó là

chuẩn toàn câu được công nhận phát triển bền vững giữa các công ty toàn câu

Molson Coors Được công nhận là một tổ chức hoạt động lành mạnh và hiệu quả

của báo cáo CDP ( Carbon Disclosure Project), Báo cáo này công nhận các tập đoàn toàn

câu, những tổ chức đang có các nỗ lực để giải quyết vấn đề biến đổi khí hậu.

Molson Coors tự hào có 65 nhãn hiệu bia khác nhau có măt trên 30 quốc gia trên thế

giới trong đó có một số thương hiệu được đánh giá rất cao như:

88

Thị phân của MC trên thế giới


Carling một thương hiệu của Molson Coors được vinh danh là thương hiệu số 1 của

quốc gia tại Anh sau sự kiện công ty đã cung cấp

300.000 chai Carling miễn phí để mừng để mừng

kỷ niệm 60 năm nữ hoàng Elizabeth lên ngôi và

Carling cũng là nhà tài trợ cho cúp quốc gia ở

Anh

Coors Light trở thành nhãn hiệu bia yêu

thích hàng đâu ở Canada và Mỹ do người tiêu

dung bình chọn

Với những thành công của mình tại các thị trường đã đem lại doanh thu cho Molson

Coors khoảng 7.7 tỉ USD

2. Thành tựu tài chinh

a, Cấu trúc chi phi

Dưới đây là biểu đồ tốc độ giảm chi phí tương đối của MCBC trong giai đoạn

hoạt động từ 2005- 2011.

Chi phí hoạt động của MCBC GĐ 2007- 2011

0

1000

2000

3000

4000

5000

6000

Năm2007

năm2008

năm2009

năm2010

năm2011

Tri

ệu

US

D

Chi phí hoạt động

Có thể nhận định răng MCBC đã có bước dịch chuyển đáng kể trong việc nỗ lực cắt

giảm chi phí họat động, từ 5.575,7 triệu USD xuống còn 2622,7 triệu USD trong vòng 5

89


năm, tức là giảm xuống hơn 2 lân. Giảm mạnh nhất là từ năm 2008- 2009, MC đã giảm

được 1889,2 triệu USD chi cho các hoạt động sản xuất, quản lý và các chi phí khác

Với nỗ lực cung cấp các sản phẩm chất lượng và giá cả phải chăng trong phân phúc

thị trường bia đại chúng , MCBC đang ngày càng tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng

băng việc hoạt động hiệu quả hơn, đưa lại lợi ích mong đợi cho khách hàng cao hơn giá

trị họ bỏ ra cho 1 sản phẩm.

b, Cấu trúc thu nhập

Theo khu vực địa lý như sau

Năm 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

USA 142,043 159,072 286.4 551.3 867.0 1,081.3 1,021.5

Canada 351,558 483,267 427.3 458.4 462.6 454.0 474.9

UK 66,549 83,832 89.5 85.4 90.8 95.3 99.3

Internati

onal(264,949) (254,121) (277.2) (309.4) (217.9) (196.4) (170.7)

Đứng đâu doanh số bán vân là thị trường ở Mỹ với tốc độ tăng trưởng trung bình đạt

14,9%/ năm nhưng trong những năm gân đây có dấu hiệu suy giảm,

Hai thị trường là Anh và Canada vẫn là những thị trường trọng yếu của MC, tốc độ

tăng trưởng doanh thu trung bình đều đạt khoảng 16 %/ năm, cũng như ở Mỹ, các thị

trường này cũng đang dân bão hòa và đang có dấu hiệu suy giảm lợi nhuận

MCI có tốc độ tăng trưởng âm do MC mới mở rộng hoạt động vào thị trường quốc

tế, cân có thời gian phân bổ được các chi phí và đạt được tính kinh tế theo qui mô. Tuy

nhiên, những năm qua, nó đã đạt được một tốc độ tăng trưởng khá nhanh 17 % / năm , chỉ

mới thâm nhập vào thị trường quốc tế hơn 10 năm trở lại đây, nhưng đây là một thị

trường tiềm năng trong dài hạn mà MC cân chú trọng đâu tư

Năm 2011, doanh số bán hàng theo khu vực địa lý của MC như sau: Mỹ chiếm 42%

doanh số, Anh là 17 %, Canada chiếm 27%, khu vực châu Âu và quốc tế chiếm 14% còn

lại.

90


c, Cấu trúc tài sản

0%

20%

40%

60%

80%

100%

năm2005

năm2006

năm2007

năm2008

năm2009

năm2010

năm2011

tài sản dài hạn

tài sản ngắn hạnkhác

hàng tồn kho

khoản phải thu

tiền mặt

Qua các năm, ta thấy răng

Qua sơ đồ về cấu trúc tài sản ta nhận thấy cấu trúc tài sản dài hạn của công ty luôn

chiếm trên 80% tổng tài sản. Tổng tài sản của công ty có sự tăng trưởng mạnh qua các

năm, đăc biệt là vào năm 2007 tổng tài sản của công ty tăng lên 13.451,57 triệu USD( do

năm này công ty đã tham gia liên minh với SABMiller, cân đâu tư hoạt động nhiều,

Molson Coors mở nhà máy bia mới ở Elkton, Virginia và Moncton, New Brunswick, các

năm sau có sự tăng lên đều đăn. Điều này là do công ty tiến hành các vụ mua lại, liên

doanh liên kết, như mua lại nhà máy bia Sharp ở Anh ( 2011). Liên doanh với công ty bia

Sihai Trung Quốc ( 2010) . Tổng tài sản dài hạn trung bình mỗi năm đạt 86%, Điều này

cho thấy công ty ngày càng đâu tư nhiều vào tài sản dài hạn thể hiện chiến lược tập trung

vào lĩnh vực kinh doanh chính là sản xuất và phân phối bia cũng như tham vọng mở rộng

qui mô toàn câu. Do tính chất của ngành nên MC phải tập trung đâu tư vào nhà máy sản

xuất, hệ thống kho bãi, trung tâm phân phối, mạng lưới cửa hàng phân phối rộng rãi…

Tiền măt đang có xu hướng tăng nhanh trong những năm trở lại đây, tăng

0,65% trong vòng 1 năm từ năm 2009- 2010, chứng tỏ công ty đang có sự quay

vòng nhanh về vốn và tài sản lưu động .

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Tiền mặt 39,413 182,186 377,02 216,2 734,2 1217,6 1078,9

Khoản 829,7 828,599 871,15 635,4 717,2 729,5 726

91


phải thu

Hàng tồn

kho314,725 319,538 369,52 192,1 181,3 195 207,2

Tài sản

ngắn han

khác

284,404 128,033 159,12 63,4 75,2 78,8 105,9

Tài sản

dài han10331,023 10145,057 11674,76 9279,5 10313,2 10476,7 10305,8

Tổng tài

sản11799,265 11603,413 13451,57 10386,6 12021,1 12697,6 12423,8

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Nợ ngắn

han2236,616 1800,116 1735,58 986,1 1580,9 1333,9 1277,2

Nợ dài

han4237,932 3985,941 4566,6 3345,1 3360,6 3564,9 3498,7

Vôn chu

sơ hữu5324,717 5817,356 7149,39 6055,4 7079,6 7798,8 7647,9

Tổng

nguồn

vôn

11799,265 11603,413 13451,57 10386,6 12021,1 12697,6 12423,8

d, Cấu trúc nguồn vôn

Trong cấu trúc nguồn vốn, tỉ trọng vốn ngắn hạn giảm dân qua các năm: vào năm

2005 là 18.9% và vào năm 2011 là 10,28% trong tổng nguồn vốn. Đồng thời tỉ trọng vốn

dài hạn cũng có xu hưởng giảm nhẹ từ 36% năm 2005 xuống 28 % năm 2011. Vốn chủ

đang tăng dân qua các năm và luôn chiếm trên 50% tổng nguồn vốn. Kết hợp với phân

tích cấu trúc tài sản ở trên ta thấy công ty đang có xu hướng sử dụng nguồn vốn tự có để

đâu tư, tài trợ cho tài sản phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Tỷ lệ nợ giảm đi, tức là

92


công ty đang nắm trong tay nguồn vốn dồi dào, đảm bảo sự an toàn về vốn lưu động cho

các khoản đâu tư

0%

20%

40%

60%

80%

100%

năm2005

năm2006

năm2007

năm2008

năm2009

năm2010

năm2011

vốn chủ sở hữu

nợ dài hạn

nợ ngắn hạn

e , Các thông sô khả năng sinh lợi

Đơn vị tính: triệu $

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Doanh thu 5,506,906 5,844,985 6,190.6 4,774.30 3,032.40 3,254.40 3,515.70

Giá vôn hàng

bán3,306,949 3,481,081 3,702.90 2,840.80 1,726.90 1,812.20 2,049.10

Lợi nhuận gộp 2,199,957 2,363,904 2,487.70 1,933.50 1,305.50 1,442.20 1,466.60

EBIT( LN

trước thuế và

lai)

295,201 472,050 526,00 499,40 717,50 809,00 774,20

Thuế 50,264 82,405 1,00 96,40 -14,70 138,70 99,40

Lợi nhuận sau

thuế(lợi nhuận

ròng)

244,937 389,645 525,00 403,00 732,20 670,30 674,80

Lợi nhuận

ròng biên0.045 0.067 0.085 0.084 0.24 0.206 0.2

Lợi nhuận gộp 0.4 0.404 0.402 0.405 0.43 0.44 0,417

93


biên

Lợi nhuận ròng biên:

Lợi nhuận ròng biên trung bình của Molson Coors qua các năm là 13.24% và đang

có tốc độ tăng trưởng nhanh ( đạt trung bình 18 %/ năm)

Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ròng biên của MCBC 2005-2011

0

0,05

0,1

0,15

0,2

0,25

0,3

Năm2005

năm2006

năm2007

năm2008

năm2009

năm2010

năm2011

Lợi nhuận ròngbiên

Lợi nhuận ròng biên của ngành CN bia là 10,52%, như vậy có thể nhận thấy răng,

khả năng sinh lợi trên doanh số của Molson Coors so với các đối thủ cạnh tranh là khá

cao, Nó đang dân có những bước tiến để kiểm soát các hoạt động sản xuất trở nên hiệu

quả hơn,

Trong những năm qua, tỷ suất lợi nhuận gộp đạt mức cao nhất 43% ( năm 2009) và

trung bình đạt 40,8% mỗi năm.

Qua bảng biểu đồ trên ta thấy răng doanh thu qua các năm đang giảm dân, có thể di

nhiều nguyên nhân như việc gia tăng nhận thức của người tiêu dung về bia rượu, ảnh

hưởng của khủng hoảng kinh tế, tỷ lệ thất nghiệp, lạm phát và việc giảm chi tiêu của

người dân,

94


Việc giảm doanh thu không có nghĩa là MC đang hoạt động thua lỗ, có thể nó đã có

những nỗ lực trong việc cắt giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm năng lượng và chi phí hoạt

động, tận dụng được nguồn cung cấp rẻ, và cung cấp cho khách hàng các sản phẩm bia

với giá rẻ hơn.

Có thể thấy được điều đó thông qua việc gia tăng lợi nhuận sau thế sau khi trừ đi các

chi phí.

Lợi nhuận sau thuế năm 2011 là 674,8 triệu USD, đã tăng gân 3 lân so với năm

2005 ( 244,937 triệu USD)

Bia là một ngành tập trung, rất nhiều đối thủ lớn có tiềm lực mạnh trong ngành,

không chỉ riêng gì MC mà hâu như các công ty trong ngành bia đều theo đuổi chiến lược

chi phí thấp cùng với việc mở rộng qui mô toàn câu để tận dụng được lợi thế theo qui mô.

ROA và ROE

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

ROA 2,08 3,36 3,90 3,88 6,09 5,28 5,43

ROE 4,60 6,70 7,34 6,66 10,34 8,59 8,82

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

12,00

14,00

16,00

18,00

năm2005

năm2006

năm2007

năm2008

năm2009

năm2010

năm2011

ROE

ROA

Thu nhập trên tổng tài sản ROA: có xu hướng tăng trong những năm 2005- 2011,

ROA trung bình qua các năm là 4,29%, trong khi tổng tài sản biến đổi không bao nhiêu

thì ROA tăng là do lợi nhuận ròng tăng lên, Điều này chứng tỏ tỷ lệ gia tăng về lợi nhuận

tăng nhanh hơn so với tỷ lệ gia tăng từ tổng tài sản của công ty và công ty sử dụng hiệu

quả tài sản của mình. Từ năm 2006 đến năm 2010, ROA gia tăng đáng kể, năm 2006 là

95


3,36% đến 6,09% ( 2009) gân mức trung bình ngành . Đồng nghĩa với việc ngày càng

MC sử dụng ít tài sản hơn để tạo ra doanh số

Tuy nhiên, ROA trung bình ngành là 6,47%, cao hơn của Molson Coors, tức là MC

phải sử dụng nhiều tài sản hơn để tạo ra doanh số, Trong giai đoạn này thì MC đang đâu

tư để mở rộng thị trường kinh doanh qua các hợp đồng lên doanh, mua lại, điều này buộc

MC phải chi ra khá nhiều tải sản, các bước dịch chuyển kinh doanh cũng đang dân ổn

định và làm cho ROA của MC tăng lên.

Thu nhập trên tổng vốn chủ sở hữu ROE: ROE trung bình của ngành là 9,4%, so với

sự tăng trưởng ROE qua các năm trong giai đoạn này thì ROE của MC thấp hơn so với

trung bình ngành, ROE trung bình của MC đạt 7,58%, với tốc độ tăng trưởng cũng tương

đối nhanh, từ 4,6% năm 2005 đến 10,34% năm 2009. Đồng thời trong giai đoạn này ta

thấy vốn chủ sở hữu của MC đang tăng lên khá nhanh, Cho thấy, sự tăng trưởng về tỉ lệ

lợi nhuận tăng nhanh hơn sự gia tăng về nguồn vốn chủ sở hữu. Thấy được khả năng sinh

lời của công ty trên một đồng vốn chủ đang ngày càng cao lên, chứng tỏ công ty sử dụng

vốn có hiệu quả, tuy nhiên so với các công ty khác trong ngành thì tỷ lệ sinh lợi trên vốn

chủ của MC còn thấp do công ty dành nhiều vốn để đâu tư mới cho các hoạt động kinh

doanh gân đây.

Sau khi xem xét ROA và ROE của công ty ta có thể kết luận rằng công ty sử dụng

vốn đầu tư vào các tài sản có hiệu quả, tuy còn thấp hơn so với các đối thủ trong ngành

nhưng đây cũng cho thấy được nỗ lực kinh doanh và những bước tiến rõ rệt để đạt được

khả năng sinh lợi cao trong tương lai của MC

KL: Dựa vào những phân tích tài chính, chúng ta có thể thấy được một tình hình

tài chính khá lành mạnh của MC. Những kết quả về phân tích đều thể hiện được sự

tăng trưởng đều đặn của công ty qua các năm. Công ty có khối lượng tài sản dài hạn

lớn, Doanh thu của công ty tăng trưởng nhanh qua các năm, khả năng quay vòng vốn

khá nhanh, Trong khi lợi nhuận biên tăng nhanh hơn tốc độ tăng tổng tài sản cùng

với vốn chủ trong thời kỳ này đã làm cho tỷ suất sinh lời trên tổng tài sản và tỷ suất

sinh lời trên vốn chủ sở hữu của MC đang có chiều hướng tăng nhưng vần còn thấp

hơn so với mức cạnh tranh của ngành. Vì đây là kết quả của hàng loạt các vụ mua lại,

96


sáp nhập của công ty , phục vụ cho chiến lược tăng trưởng trong dài hạn và mở rộng

thị trường hoạt động.

Phân tich SWOT

Cơ hội:

- Mở rộng kinh doanh sang các thị trường có tiềm năng như ở châu Á, châu Âu, một

số nước ở khu vực Mỹ la tinh và vùng Caribe

- Tạo các liên minh chiến lược, liên kết, hợp tác , liên doanh với các công ty nước

sở tại làm giảm nguy cơ khi MC di chuyển vào các hoạt động nước ngoài, tiết kiệm chi

phí và tận dụng được mạng lưới phân phối

- Áp dụng các công nghệ mới trong việc sản xuất bao bì dễ tái chế và tiết kiệm chi

phí

- Sản xuất các dòng bia thủ công hoăc di chuyển vào phân khúc thị trường giá cao

hơn.

- Đánh vào các phân khúc thị trường hẹp như bia dành cho phụ nữ, các dòng bia đăc

biệt phục vụ cho nhiều nhu câu

Đe dọa:

- Thị phân có nguy cơ sụt giảm, cạnh tranh gay gắt trong ngành

- Sự tăng giá của nguyên vật liệu đe dọa đến chi phí sản xuất và khối lượng cũng

như chất lượng sản phẩm

- Khả năng sinh lợi sụt giảm, thuế cao

- Chi phí tăng lên do các nỗ lực nghiên cứu các sản phẩm thân thiện với môi trường

và đạt tiêu chuẩn của pháp luật,

Điểm mạnh

a. Phân lớn doanh thu của Molson Coors là từ Bắc Mỹ.

b. Molson Coors là một công ty sáng tạo trong thiết kế bao bì sản phẩm.

c. Molson Coors Có vị thế tài chính mạnh me

97


d. Thành công với chiến lược liên doanh.

e. Giá bia hợp lý với đa số người tiêu dùng trên thị trường.

f. Tăng trưởng tại các thị trường nước ngoài.

g. Hình ảnh thương hiệu mạnh: MC có một danh mục đâu tư thương hiệu

mạnh đại diện cho tất cả các loại bia

Điểm yếu

b. Thị phân tại Anh đang có xu hướng sụt giảm.

a. Họ chỉ dựa vào một tên thương hiệu nổi tiếng tại mỗi thị trường.

b. Họ có phụ thuộc vào nguyên liệu như nhôm, hoa bia, lúa mạch và giá đang

tăng lên rất nhiều kể từ năm 2008.

c. Nhận thức ở các bang tại Mỹ thì bia Molson Coors là ly bia của tâng lớp

trung lưu điều này làm cho MC khó tiếp cận với những người có thu nhập thấp

d. Họ dựa đáng kể vào một số nhỏ các nhà cung cấp để làm bao bì cho sản

phẩm.

e. 70% doanh thu của MC tại Hoa Kỳ là từ Coors Light.

SWOT

PHÂNTÍCHSWOT

CƠ HỘI (O)1. Mở rộng kinh doanh sang

thị trường Châu Á2. Tạo các liên minh chiến

lược với các công ty 3. Cung cấp nhiều bao bì

thân thiện với môi trường4. Tiếp tục mở rộng liên

doanh quốc tế.5. MC có thể sản xuất một

dòng bia hữu cơ hoăc di chuyển vào phân khúc thị trường giá cao hơn.

ĐE DỌA(T)1. Thị phân có nguy cơ suy

giảm

2. Sự gia tăng giá nguyên liệu

ảnh hưởng đến lợi nhuận của

MC.

3. Khả năng sinh lợi của MC

giảm

4. Doanh số bán hàng giảm

ĐIỂM MẠNH(S)1. Phân lớn doanh thu của

MC là từ Bắc Mỹ.2. MC là một công ty sáng

S3_O1: Liên doanh với công ty bia Si’Hai Trung Quốc năm 2010S2_O2: Khoảng 1/3 sản phẩm

S1, S4_T1: Liên doanh với SAB Miller để mở rộng kênh phân phối tại Mỹ (2007)Mua lại 40% cổ phân của

98


tạo trong thiết kế bao bì sản phẩm.

3. MC có vị thế tài chính mạnh me

4. Thành công với chiến lược liên doanh.

5. Giá bia hợp lý với đa số người tiêu dùng trên thị trường.

6. Tăng trưởng tại các thị trường nước ngoài.

7. Hình ảnh thương hiệu mạnh

được đóng gói trong chai thủy tinh, 36% sản phẩm được đóng gói trong lon nhôm, 10% được đóng gói thành két, còn lại được đóng gói trong thùng thép không gỉS3, S4, S6, S7_O3: Liên doanh với SAB Miller, Brewer Retail, Tradeteam…mở rộng kênh phân phốiS1, S3, S5_O4: Mua trang trại để giảm chi phí nguyên vật liệu và sử dụng các trang trại để tạo ra một dòng mới của bia hữu cơS5, S7_O4: Sản xuất các dòng bia cao cấp như Bluemon,

công ty FEMSA là công ty nước giải khát lớn nhất tại Mexico (2006)2007, Molson Coors xây dựng 2 nhà máy bia tại Elkton, Virginia Mỹ S5, S6_T4: Mở rộng sang thị trường Anh, Canada, Trung Quốc, Ấn Độ…cùng với đa dạng hóa thương hiệu của MCS1, S7_T4: Liên minh, liên doanh để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Chương trình “Uống bia có trách nhiệm” được tổ chức hàng năm.S3, S4_T2,T3: Sử dụng chiến lược hội nhập dọc hình chóp

ĐIỂM YẾU(W)1. Thị phân tại Anh đang có

xu hướng sụt giảm.2. Họ chỉ dựa vào một

thương hiệu nổi tiếng tại mỗi thị trường.

3. MC có phụ thuộc vào nguyên liệu.

4. Họ dựa đáng kể vào một số nhỏ các nhà cung cấp để làm bao bì cho sản phẩm.

5. 70% doanh thu của MC tại Hoa Kỳ là từ Coors Light

W1, W3_O3: Liên minh với Frontier Agriculture_ nhóm các thương gia ngũ cốc ở Anh, thành lập Tập đoàn Molson Coors người trồng (MCGG)W4_O2: Liên minh với tập đoàn Inland Label_một trong những nhà cung cấp nhãn tư nhân lớn nhất ở Bắc Mỹ (2002)W1, W2_O4: Sản xuất 2 sản phẩm mới là CarLing Chrome, CarLing ZestĐẩy mạnh quảng cáo sản phẩm, xây dựng ứng dụng trò chơi trên Iphone (2008)Liên doanh với Tradeteam_ nhà phân phối va bán lẻ bia tại Anh

W1, T4: Mở rộng thị trường ra nước ngoài như Châu Á, Đông Âu.W3_O3: Mua lại trang trại trồng lúa mạch ở Bắc Mỹ

D. BẢN CHẤT VÀ NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH

TRANH

I. BẢN CHẤT CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH

99


1. Lợi nhuận ròng biên: Lợi nhuận ròng biên trung bình của Molson Coors từ

2005 tới 2011 là 13.24%. Lợi nhuận ròng biên của ngành CN bia là 10,52%. Như vậy

Molson Coors có thể có lợi thế cạnh tranh trong ngành

2. Bản chất của lợi thế cạnh tranh:

Molson Coors đã cố gắng tạo ra và duy trì phát triển lợi thế cạnh tranh của mình ở 2

khối cơ bản, đó là khả năng đáp ứng khách hàng vượt trội và cải tiến vượt trội

a. Sự vượt trội về khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng:

Molson coors mong muốn đáp ứng khách hàng một cách vượt trội. Do đó công ty

luôn nỗ lực tạo ra các sản phẩm chất lượng và đáp ứng khách hàng theo nhiều cách thức

mới lạ. MolsonCoors luôn luôn đảm bảo với khách hàng chất lượng tuyệt hảo về các sản

phẩm của công ty thông qua một qui trình sản xuất và kiểm tra chăt che từ các yếu tố đâu

vào đến sản phẩm đâu ra.

Công ty sản xuất bia băng việc sử dụng nước tinh khiết, các loại ngũ cốc và hoa bia

tốt nhất nhăm mang lại chất lượng đảm bảo an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng, bởi le,

MolsonCoors đã xác định mục tiêu duy nhất trong quá trình sản xuất bia là “tạo ra những

sản phẩm bia có chất lượng cao nhất đáp ứng mong đợi của khách hàng”. Công ty thường

xuyên kiểm tra, phân tích hóa học trong mỗi quy trình sản xuất tại các nhà máy bia, từ

thành phân nguyên liệu đến sản phẩm cuối cùng.

Với những nhu câu riêng biệt như uống bia để giải trí, uống bia thể hiện sự đăng

cấp, bia dành cho phụ nữ, mỗi loại khách hàng, MC cung cấp nhiều sản phẩm đa dạng

cho họ lựa chọn.

Những người uống bia bình dân, MC đưa ra các loại bia nhẹ, bia lạnh, đảm bảo chất

lượng và giá cả phải chăng

Với những người thành đạt và sành điệu, MC đưa ra các dòng bia thủ công như Blue

Moon, Doom Bar…để đem đến sự đẳng cấp khi tiêu dùng cho họ

Với phụ nữ, những người ghét mùi vị đắng của bia, MC đưa them hương vị trái cây

tươi mát vào sản phẩm, làm giảm nồng độ cồn tới mức thấp nhất có thể để làm hài lòng

họ

100


Với những thị trường hoạt động khác nhau, Molson Coors tập trung phục vụ các sản

phẩm mà người tiêu dùng yêu thích nhất, chẳng hạn ở Mỹ, sản phẩm đem lại doanh số

cao cho Molson Coors là CoorsLight, ở Anh là Carling, ở Canada là các thương hiệu bia

truyền thống của Molson, CoorsLight…..

Xây dựng mạng lưới phân phối, liên minh, liên doanh….với các đối tác để tận dụng

được kênh phân phối ở các thị trường hoạt động, đáp ứng cung cấp sản phẩm một cách

nhanh chóng và thuận tiện

b. Cải tiến vượt trội

Chính nhờ sự cải tiến vượt trội đã mang đến cho MolsonCoors những lợi thế lớn

trong các sản phẩm của mình về khía cạnh độc đáo mà cụ thể là mỗi sản phẩm có những

đăc trưng khách nhau như Coors Light, Carling,… là sản phẩm bia nhẹ và sản phẩm bia

lạnh luôn được coi là những sản phẩm mới, không đụng hàng.

Tất cả các hoạt động cải tiến của MolsonCoors đều có một mục đích duy nhất là tạo

ra giá trị cho khách hàng, những người đã tin tưởng họ thật nhiều và mang lại cuộc sống

tươi đẹp cho tất cả những người trên khắp hành tinh này. Cải tiến chính là những gì được

coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà một công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm

của nó. MolsonCoors đã có được lợi thế cạnh tranh nhờ sự cải tiến vượt trội của mình so

với đối thủ cạnh tranh.

Các sản phẩm luôn thay đổi hương vị cho phù hợp với từng địa phương từng mùa

như Coors Light Ice T, Carling Zest với vị cam chanh mát lạnh cho mùa hè, tiếp đến se

có những biến thể dành cho mùa đông.

Blue Moon cũng là một loại bia cao cấp bán chạy tại Mỹ, ngoài hương vị cam chanh

cay nồng truyền thống, mới đây ( 2011), Mc đã nghiên cứu và cho ra đời Blue Moon

Caramel Apple Spiced Ale với một sự pha trộn của nước ép táo, quế, hạt nhục đậu khấu

và các loại mạch nha Caramel, Carmel của Apple Spiced Ale có một màu đồng phong

phú với độ rõ nét cao và bọt có màu kem. Sự pha trộn theo mùa của các loại gia vị, táo

và các loại mạch nha caramel làm nổi bật hương vị của bia và sự ấm áp của mùa thu.

Không chỉ đổi mới, cải tiến về chất lượng, MC còn chú trọng áp dụng nhanh chóng

các công nghệ hay các cách thức đóng gói linh hoạt, mới mẻ

101


Thành công nhất vẫn là sự ra đời của vỏ lon và chai kích hoạt màu sắc theo nhiệt độ

của sản phẩm Coors Light ( 2007), tiếp theo là sự ra đời của các loại công nghệ vỏ chai

Widemouth ( vỏ chai miệng rộng) mới lạ đã cuốn hút được một lượng khách hàng đông

đảo mang lại doanh thu đáng kể cho công ty.( 2009)

Cũng áp dựng cho sản phẩm Coors Light, năm 2010, MC đưa ra một dạng đóng gói

mới “Window Pack” với cửa sổ hai bên cho phép người tiêu dùng nhìn thấy sản phẩm

bên trong, dễ dàng câm nắm và di chuyển

Tiếp đó, Coors Light đưa ra cách đóng gói mới Home Draft với dung tích 5.7L-Hệ

thống này cung cấp cho bạn tất cả các hương vị tuyệt vời của bia tươi, nó bao gồm một

bình đựng bia, giữ bia tươi trong tủ lạnh của bạn lên đến 30 ngày.

Molson Coors cũng có những nố lực để khai thác vào thị trường bia dành cho phụ

nữ với sự ra đời của dòng sản phẩm Animee dành cho phụ nữ, mở đâu tại Anh, với 3

hương vị là tiêu chuẩn, vang hồng và hương vị chanh

Molson Coors được xem là một hãng bia với khả năng đổi mới liên tục, đưa đến cho

khách hàng từ bất ngờ này đễn thú vị khác, thu hút sự quan tâm của khách hàng và họ se

ghi nhớ đến sản phẩm của mình

102


II. NGUỒN GỐC CỦA LỢI THẾ CẠNH TRANH

1. Các nguồn lực

a. Nguồn vật chất

Mô tả : Nguồn vật chất bao gồm những yếu tố hữu hình được sử dụng trong quá

trình sản xuất của công ty mà cụ thể ở Molson Coors là nhà xưởng , máy móc, thiết bị,

nguyên liệu, vật liệu….

Nguồn lực này giúp Molson Coors xây dựng cho mình một mạng lưới cơ sở sản

xuất cũng như mạng lưới phân phối rộng rãi, đảm bảo đạt được tính kinh tế về địa điểm,

giảm chi phí vận chuyển. Đống thời giúp công ty có được một nguồn cung nguyên liệu

sẵn có, ổn định và chất lượng để tạo ra những ly bia tuyệt với nhất

Tính phức tạp và phân bố nhà xưởng máy móc

Tính đến 25 tháng 12 năm 2010, các cơ sở chính của MC:

Cơ sở Địa điểm Đăc tính

Đăc tính

Sỡ hữu

Thuê ngoài

Canada

Hành chính văn Phòng

Toronto, OntarioCanada Segment Trụ sở chính 1

Montréal, Québec Trụ sở công ty 1

Nhà máy bia/nhà máy đóng gói

St Johns, Newfoundland Đóng gói malt đồ uống

Montréal, Québec Nhà máy sản xuất bia lớn nhất Canada (chiếm 73% sản xuất)

1

Toronto, Ontario 1

Creemore, Ontario 1

Moncton, New Brunswick 1

Vancouver, British Columbia

Cơ sở sản xuất và bao bì

2

Kho, phân phối Tỉnh Québec Trung tâm phân phối 14 12

103


Phân còn lại của Canada 8

Hoa Kỳ/ MCI

Hành chính văn phòng

Denver, Colorado Trụ sở chính của công ty và MCI

1

Quảng Châu, Trung Quốc 55

Tokyo, Nhật Bản 5

Hong Kong 1


Thừa Đức, Trung Quốc Đóng gói đồ uống 1

Vương Quốc Anh

Văn phòng hành chính

Burton-on-Trent, Staffordshire

Trụ sở chính 1



Nhà máy sản xuất, đóng gói lớn nhất tại Anh (62% sản xuất)

1

Tadcaster Nhà máy bia, Yorkshire

1

Nhà máy bia Alton, Hampshire

1

Hâm chứa ngũ cốc


Kho, Phân phốiBurton-on-Trent, Staffordshire

Trung tâm phân phối 1

Molson có hơn 30 nhà máy bia lớn trên toàn câu, với khoảng 15 trung tâm phân

phối lớn tại Anh và Canada và hơn 80 văn phòng đại diện thuê ngoài tại các thị trường.

Công ty hoạt động 7 nhà máy bia ở Canada, và bán các nhãn hiệu như Molson

Canadian, Coors Light và Creemore. Nó cũng sở hữu 9 nhà máy bia ở Mỹ, ba ở Anh, 9

nhà máy ở trung tâm châu Âu, và 2 ở Trung Quốc cùng với việc hợp tác sản xuất với 1 số

nhà máy bia địa phương

Tiếp cận các nguồn nguyên liệu

Molson Coors tự sản xuất 80% lúa mạch để sản xuất bia thông qua việc liên kết với

những nông dân trồng lúa mạch tại Anh, Bắc Mỹ.

104


Tại Molson Coors, các lon nhôm được mua từ RMMC_ một nhà cung cấp lon nhôm

tại Canada. Ngoài ra MC còn thỏa thuận với các trung tâm bóng đá để mua lại lon nhôm

và chai thủy tinh đã được sử dụng. Khoảng một phân ba sản phẩm được đóng gói trong

chai thủy tinh, 36% sản phẩm được đóng gói trong lon nhôm, 10% được đóng gói thành

két và còn lại được đóng gói trong thùng thép không gỉ. Đa số các bao bì này đều được

thỏa thuận lâu dài giữa Molson Coors với các nhà cung cấp của họ. Ngoài ra MC còn cho

các hệ thống phân phổi thu mua lại chai thủy tinh và lon nhôm đã sử dựng để tái chế bao

bì.

Nhãn, bao bì bao quanh và các tông được mua từ một số lượng nhỏ các nhà cung

cấp_nguồn duy nhất cho mỗi sản phẩm.

Ta có thể thấy MC không phải lo ngại về nguồn cung nguyên liệu trong tương lai.

b, Nhân sự.

Mô tả : Nguồn nhân lực là một nguồn lực vô hình là tổng hợp các cá nhân những

con người cụ thể tham gia vào quá trình lao động, là tổng thể các yếu tố về tinh thân và

vật chất được huy động trong quá trình lao động. Nguồn nhân lực là tổng thể những tiềm

năng của con người (trước hết và cơ bản nhất là tiềm năng lao động) gồm: thể lực, trí tuệ,

nhân cách của con người nhăm đáp ứng nhu câu của một tổ chức.

Hiện tại MC có khoảng 19.000 nhân viên đang làm việc tại hơn 50 quốc gia trên

toàn câu. Đối với Molson Coors thì nhân viên là tài sản lớn nhất của công ty, là nhân tố

quyết định thành công của công ty.

Nhân viên của Molson Coors chủ yếu là nhân viên được tuyển dụng tại nước mà

MC hoạt động và một phân là nhân viên của đối tác liên doanh bởi vậy họ có một đội ngũ

hiểu được xu hướng, cách thức và văn hóa của người tiêu dùng. Điều này giúp MC dễ

dàng mở rộng thị trường và tiết kiệm được chi phí cho việc tuyển dụng.

Đội ngũ nhân viên của Molson Coors là một tập hợp tất cả những con người có tình

yêu với bia, ở đây họ thỏa sức thể hiện tình yêu của họ.

Tại Molson Coors, công ty luôn có những chính sách để giữ nhân tài, để nhân viên

của họ luôn trung thành với MC và quan trọng là để đối thủ của MC không thể có được

nguồn lực quan trọng này. Họ tạo ra một nền văn hóa tích cực lắng nghe và hành động

105


theo quan điểm của nhân viên thông qua Khảo sát viên hàng năm họ. MC cố gắng để tạo

ra một nơi làm việc mà những người đam mê kinh doanh bia có thể phát triển.

Đa dạng

MC hỗ trợ một nền văn hóa giữa các nhân viên, nhà cung cấp và người tiêu dùng

của họ. MC se là một công ty lớn mạnh hơn với các lợi ích của sự đa dạng trong tư

tưởng, dân tộc, nền và lối sống. Molson Coors xây dựng một nền văn hóa đa dạng, tận

dụng được những nguồn lực, hiểu được xu hướng , cách thức tiêu dùng và văn hóa của

từng vùng miền thông qua những nhân viên của họ.

Các chương trình phát triển nhân viên

Sáng kiến Violet

Để tăng số lượng quản lý cấp cao là nữ thì MC đã áp dụng sáng kiến Violet, trong

đó tập trung vào việc lưu giữ sự tiến bộ của phụ nữ tại Molson Coors. Nhiệm vụ của nó là

có một sự hiểu biết tốt hơn về những rào cản, các vấn đề có thể ngăn phụ nữ thành công

và giúp Molson Coors phát triển các khuyến nghị để loại bỏ những thách thức như vậy.

Phát triển sự nghiệp

Con đường sự nghiệp và các cơ hội phát triển một nền tảng cho tham gia của nhân

viên. Chương trình phát triển nhà quản lý tài năng diễn ra hai năm một lân, đánh giá hiệu

suất hiện tại và tiềm năng trong tương lai của tất cả các nhân viên quản lý trong toàn công

ty, tập trung vào các kế hoạch phát triển và xây dựng sức mạnh của các nhà quản lý

tương lai của MC. Quá trình này cung cấp cho MC một phương pháp phù hợp để nhận

đúng người với các kỹ năng ngay trong đúng vai trò toàn câu, vào đúng thời điểm.

c, Nguồn sáng kiến

Mô tả : Đây là một nguồn lực vô hình quan trọng, nó luôn là nguồn lực để tạo ra lợi

thế cạnh tranh cho công ty vì nguồn lực vô hình là các nguồn lực khó nhận thấy và rất

khó để đối thủ cạnh tranh tìm hiểu và bắt chước. Nguồn lực vô hình thường là nền tảng,

của các khả năng và năng lực cốt lõi. Đây chính là các nguồn lực đáng giá, giúp công ty

triển khai thế mạnh của mình, có được lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Khả năng cải tiến

106


Molson Coors là một công ty bia luôn có những ý tưởng mới, độc đáo phù hợp với

nhu câu của con người ngày càng muốn thưởng thức không chỉ các loại bia ngon, hảo

hạng mà còn đem đến cho họ một sự cảm nhận khác biệt. Molson Coors tự hào về nền

văn hóa sáng tạo của mình và khuyến khích nhân viên suy nghĩ và hành động như chủ sở

hữu của công ty.

Với nhu câu của khách hàng trong ngành sản xuất bia ngày càng có xu hướng giảm

và xu hướng là thích tiếp cận với các sản phẩm có sự khác biệt, bắt mắt, sản phẩm phải

thường xuyên đổi mới. Molson Coors luôn thúc đẩy nhân viên sáng tạo, tiến hành nghiên

cứu thị trường, phát triển các trung tâm nghiên cứu.

Văn hóa doanh nghiệp của MC chú trọng vào việc phát triển sự cải tiến, ban lãnh

đạo luôn đưa ra các thách thức sáng tạo trong công việc để nhân viên có những nỗ lực

trong công việc. Văn hóa của công ty đánh giá cao sự sáng tạo, đổi mới và thách thức dự

kiến

Molson Coors là một nơi cho sự đổi mới sản phẩm, đổi mới công nghệ và là nơi làm

việc của các nhà tư tưởng sáng tạo. Molson Coors kêu gọi mọi nhân viên, từ Giám đốc

điều hành đến điều phối viên bán hàng, đẩy mạnh trao đổi ý kiến, tương tác với các khách

hàng để luôn nỗ lực đáp ứng sự hài lòng cho họ.

“Chúng tôi không bao giờ ngừng học hỏi từ những người uống bia của chúng tôi và

đó là những gì thúc đẩy sự đổi mới của chúng tôi” đó là lời phát biểu của CEO Molson

Coors.

Bên cạnh cải tiến vượt trội về sản phẩm của mình, Molson Coors luôn nỗ lực cải

tiến quy trình sản xuất để đảm bảo tiết kiệm chi phí và làm giảm ô nhiễm môi trường, làm

đúng với những cam kết trong bản tuyên bố sứ mệnh của mình về trách nhiệm với môi

trường. Năm 2009, Molson Coors đã tiết kiệm được $ 92 triệu chi phí. Trong ba năm

qua, Công ty đã cung cấp $ 270 triệu tiết kiệm chi phí thông qua chương trình RFG, trong

đó đáng kể vượt quá cam kết của Công ty là $ 250 triệu USD. Chỉ riêng trong quý IV,

Công ty cung cấp $ 24 triệu cắt giảm chi phí RFG.

Khả năng khoa học:

107


Là một công ty với sứ mệnh hiện diện toàn câu. Molson Coors luôn mong muốn

duy trì vị trí thị phân của mình trên các thị trường mà nó đã hiện diện và để làm được

việc này Molson Coors đã nhận thức rõ răng : đáp ứng khách hàng và tăng sự khác biệt

sản phẩm là điều cân thiết mà nó quan tâm để duy trì tính cạnh tranh trên thị trường. Việc

tìm kiếm những hương vị mới với chất lượng sản phẩm cao luôn là mục đích của Molson

Coors trong quá trình hoạt động nhăm mang lại cho khách hàng một hương vị tuyệt vời.

Để có được những điều đó Molson Coors đã đâu tư cho mình một phòng nghiên cứu với

khoảng hơn 100 chuyên gia trong lĩnh vực ủ bia để nghiên cứu tìm tòi những công thức

mới lạ trong công nghệ sinh học và sự pha trộn các hương vị để tạo ra các loại bia ngon

nhất, tại Trung Tâm có các phòng thí nghiệm tập trung nghiên cứu những vấn đề liên

quan đến lúa mạch và việc pha chế bia để cung cấp thông tin cho Molson Coors. Các hoạt

động của nó bao gồm nghiên cứu di truyền học, vi sinh và công nghệ sinh học vào nghiên

cứu thành phân chất lượng lúa mạch với mong muốn cải tiến hương vị tốt nhất cho

sản phẩm của mình.

Tiêu chuẩn Đánh giá nguồn lực

Nguồn lực vật chất

Đáng giá Có Vì nó giúp MC xây dựng được một mạng lưới phân phối và

sản xuất hiệu quả, tiết kiệm chi phí, đáp ứng nhu câu của khách

hàng về hàng hóa một cách nhanh chóng

Hệ thống nhà xưởng phân bố rộng khắp giúp Molson Coors

đạt được tính kinh tế về địa điểm, đồng thời họ có thể cung cấp

cho khách hàng các sản phẩm một cách nhanh nhất.

Nguồn cung nguyên liệu ổn định làm cho công ty không

phải lo lắng nhiều về đâu vào khi mà nguồn nguyên liệu đang có

nhiều biến động trên thị trường thế giới. Đảm bảo nguồn đâu vào

chất lượng, sẵn có, an toàn và kiểm soát được các vấn đề biến

động nhu câu và tăng giá nguyên vật liệu

Hiếm Không Đa số các đối thủ trong ngành có được nguồn lực vật chất

khá mạnh me, vì hệ thống phân phối và nguyên vật liệu SX là

108


yếu tố quan trọng với ngành sản xuất bia nên hấu như các công

ty luôn nỗ lực có được

Dễ bắt

chước

Không Nếu có nguồn lực về tiền bạc và khả năng đâu tư thì đa số

các đối thủ đều có thể bắt chước theo

Không thể

thay thế

Không Nguồn lực vật chất là nguồn lực hữu hình, dễ nhận diện và

tất nhiên nó có khả năng bị thay thế

Như vậy, nguồn lực này giúp công ty tạo được lợi thế cạnh tranh bình đẳng với các

đối thủ

Đánh giá nguồn nhân lực

Đáng giá: Có Con người là nguồn lực quan trọng nhất trong tất cả các tổ

chức, nó đáng giá vì con người là những người trực tiếp tạo ra

các thương hiệu bia tuyệt vời. Họ là những người nỗ lực đáp ứng

nhu câu của khách hàng như là nhiệm vụ thiết yếu của mình,

sáng tạo ra các sản phẩm và hương vị bia tốt nhất, phù hợp nhất

cho mọi khách hàng, tập trung đáp ứng khách hàng vượt trội để

trạnh tranh lại với các đối thủ

Nhờ đội ngũ chất lượng cao mà những sản phẩm của công

ty đều được khách hàng đánh giá cao trong giá trị đáp ứng tốt

nhất. Đây là một lợi thế lớn cho công ty.

Hiếm Không Đa số các công ty luôn nỗ lực xây dựng văn hóa tổ chức

lành mạnh, làm hài lòng nhân viên để đem lại hiệu suất cao trong

công việc

Dễ bắt

chước

Không Các đối thủ dễ dàng bắt chước được các chiến lược nguồn

nhân lực của công ty băng các chiến lược thu hút nguồn lực, đâu

tư phát triển con người…

Không thể

thay thế

Có Nguồn lực con người là vô hình , mỗi một tổ chức xây dựng

được một nét văn hóa riêng, nó khó có thể nhận diện được nên

khó thay thế

109


Như vậy nguồn lực nhân sự giúp công ty tạo ra khả năng mang lại lợi thế cạnh

tranh tạm thời cho MC

Đánh giá nguồn sáng kiến

Đáng giá Có Nó giúp công ty tạo ra những sản phẩm đáp ứng khách

hàng vượt trội băng những cải tiến mới mẻ, tạo sự khác biệt sản

phẩm để cạnh tranh với chi phí thấp của các hãng bia khác. Liên

tục cải tiến về sản phẩm làm cho Molson Coors ngày càng đáp

ứng đa dạng cho nhu câu của khách hàng, từ đó gia tăng lòng

trung thành với khách hàng đồng thời giúp công ty cạnh tranh

mạnh me với đối thủ và bảo vệ thị phân tại các thị trường

Hiếm Có Để có những sáng kiến, những cái tiến thành công được

khách hàng đón nhận đòi hỏi công ty phải có một đội ngũ nhân

viên hiểu khách hàng, thông minh, sáng tạo và có tình yêu đối

với bia. Điều này thật sự là một khó khăn lớn đối với các đối thủ

trong ngành

Ý tưởng và sự sáng tạo là vô tận và không có gì là giống

nhau, Molson coors xây dựng cho mình khả năng cải tiến liên

tục mà không đối thủ nào có thể theo kịp.

Dễ bắt

chước

Có Vì các đối thủ cân phải đâu tư nhiều vào nguồn lực, nghiên

cứu phát triển, nghiên cứu thị trường, các cả văn hóa làm việc

sáng tạo của con người trong tổ chức

Không thể

thay thế

Có Đây là một nguồn lực vô hình, hiếm và khó bắt chước nên

có khó để thay thế

Đây là nguồn lực tạo ra lợi thế cạnh tranh lâu dài cho Molson Coors

2. Khả năng tiềm tàng

Tư các nguồn lực đáng giá trên, có thể đưa ra các khả năng tiềm tàng cua

Molson Coors như sau:

110


1, Khả năng cải tiến sản phẩm

Khả năng cải tiến là khả năng làm mới mình, tạo ra sự khác biệt, sự thay đổi liên tục

để cung cấp các giá trị tốt nhất có thể cho khách hàng. Nó giúp Molson Coors cạnh tranh

lại được với các đối thủ lớn trên toàn câu khi mà ngành bia đang dân bão hòa, sản phẩm

thay thế đa dạng và giá rẻ. Khách hàng dễ dàng chuyển sang sử dụng bia của các hãng bia

khác có mức giá rẻ hơn. Hương vị bia hâu như là giống nhau ở tất cả các sản phẩm, vì thế

yếu tố để giữ chân khách hàng ngoài giá, chất lượng ra thì sự khác biệt sản phẩm cũng là

một yếu tố quan trọng

Dù có nhiều hãng bia mạnh khác tồn tại nhưng rất hiếm công ty lại có danh tiếng

như Molson Coors. Molson coors đã gắn hình ảnh với những sản phẩm với sự đổi mới,

sáng tạo ra các thương hiệu bia tuyệt vời. Để làm được điều này, công ty phải có những

nỗ lực trong việc cải tiến qui trình SX, đóng gói, công nghệ ủ bia , tìm được nguyên liệu

đâu vào giá rẻ và chất lượng,….Tuy nhiên, trên thị trường hiện nay, các hãng bia cạnh

tranh ngày càng gay gắt, người tiêu dùng ngày càng bị thu hút vào các yếu tố khác biệt

hơn là bia ngon và giá rẻ, chính vì thế, Molson coors đâu tư nhiều vào các hoạt động

nghiên cứu và phát triển để nhanh chóng bắt kịp xu hướng tiêu dùng và sự thay đổi công

nghệ để đáp ứng nhu câu của khách hàng. Molson Coors đã mạnh me tập trung vào việc

đổi mới trong nhiều năm và đã cung cấp hơn 100 triệu USD lợi nhuận gộp tăng cho công

ty trong ba năm qua.( 2008, 2009, 2010)

Với những công nghệ đang có được, Molson se cho ra những sản phẩm mới, dựa

trên hương vị mạch nha và độ alcoholic thấp. Ngoài ra, hương vị bia se được chế tạo

thêm nhiều hương vị mới, và đăc biệt là, bạn có thể yên tâm lái xe về nhà, không say xỉn

mà ly bia bạn uống vẫn “chất”.

Một trong những điều Molson Coors tự hào về cống hiến của họ cho sự đổi mới, và

quan tâm đăc biệt đến phụ nữ là các sản phẩm bia tươi mát,và có hàm lượng calo thấp.

Giám đốc chuỗi cung ứng toàn câu của Molosn coors cho biết : "Chúng tôi đã luôn

luôn được đổi mới, và thực sự làm khác biệt mình so với các nhà sản xuất bia khác như là

một nhà sản xuất bia thực sự biết làm thế nào để đổi mới."

Theo như tuyên bố của công ty thì Chủ tịch và Giám đốc điều hành Peter Swinburn

của Molson Coors cho biết: "Thông qua sự đổi mới, chúng ta có thể tạo ra sự hứng thú và

111


sự quan tâm của người tiêu dùng đến các sản phẩm, xây dựng thương hiệu phù hợp và

lòng trung thành, kết nối người tiêu dùng với thương hiệu và phát triển kinh doanh của

công ty . Đối mới, sáng tạo là nền tảng của lợi thế cạnh tranh của chúng tôi." .

2, Khả năng sơ hữu và kiểm soát nguồn nguyên vật liệu

Trong ngành SX bia thì nguồn nguyên liệu đâu vào là rất quan trọng. Khả năng này

giúp Molson Coors luôn chủ động được trong việc cung cấp nguyên liệu cho sản xuất.

Hiện nay, tình hình sản xuất lúa mạch đã khả quan hơn, nhưng lượng cung lúa mạch vẫn

còn nhiều biến động, sản lượng giảm do thời tiết khách nghiệt, mất mùa, kinh tế biến

động, giá cả nguyên vật liệu tăng cao….rất có thể thiếu nguồn cung nguyên liệu nếu công

ty sx bia nào không có khả năng kiểm soát nguồn cung đâu vào này.

Một trong những yếu tố để đảm bảo sản phẩm chất lượng là nguồn cung nguyên vật

liệu phải đáp ứng đây đủ và kịp thời. Tại mỗi địa phương mà MC hoạt động, công ty luôn

có những nhà cung cấp trung thành sẵn sàng cung ứng khi có nhu câu.

Molson Coors là một nhà sản xuất bia mà 80% lúa mạch mà họ sử dụng là do họ tự

trồng. Năm 2008, Molson Coors liên minh với Frontier Agriculture_ nhóm các thương

gia ngũ cốc ở Anh, thành lập Tập đoàn Molson Coors người trồng (MCGG), để đảm bảo

một nguồn cung cấp thường xuyên và đảm bảo chất lượng hàng đâu cho lúa mạch. Nhóm

này khoảng 75 thành viên và cung cấp gân 20.000 tấn lúa mạch cho Molson Coors một

năm.

Công ty thiết lập mối quan hệ lâu dài với nông dân địa phương để bảo đảm tính an

toàn, sẵn có và chất lượng nguồn nguyên liệu cung ứng. Công ty cũng tăng cường hợp tác

với nhà cung cấp nguyên liệu địa phương để tạo sự bền vững trong chuỗi cung cấp.

Công ty cân nguồn nguyên vật liệu chất lượng cao nhất với chi phí thấp nhất có thể.

Vì thế, trong mua sắm nguyên vật liệu, Molson coors phấn đấu để kết hợp những lợi thế

tìm nguồn cung ứng quy mô toàn câu với sự thừa nhận răng việc sử dụng các nhà cung

cấp địa phương cũng có thể có lợi cho hoạt động kinh doanh. Tìm nguồn cung ứng ở địa

phương thường hiệu quả hơn so với nhập khẩu nguyên liệu, và công ty cũng khuyến

khích các doanh nghiệp trong chuỗi cung cấp của công ty góp phân vào việc phát triển

nền kinh tế địa phương nơi công ty làm việc.

112


MC cũng quản lí hiệu quả việc sản xuất và chế tạo, tái chế bao bì cho các vỏ lon

nhôm và chai thủy tinh, hợp tác độc quyền với các công ty thiết kế bao bì và in nhãn chai

như Inland Label & Marketing Services, LCR / Hallcrest để đảm bảo các bao bì sản phẩm

của mình luôn độc đáo và duy nhất.

3, Khả năng tổ chức mang lưới phân phôi hiệu quả

Nhờ có một nguồn tài chính vững mạnh, Molson Coors cũng đã xây dựng được cho

mình một hệ thống mạng lưới phân phối rộng khắp tại các thị trường mà nó hoạt động.

Bia là một măt hàng tiêu dùng thiết yếu, vì vậy, mạng lưới phân phối càng rộng rãi, sản

phẩm se đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và thuận tiện. Sự có măt sản phẩm ở

những kênh phân phối phổ biến như siêu thị, nhà hàng, quán bar…giúp Molson Coors

đưa tên tuổi, thương hiệu của mình đến khách hàng dễ dàng hơn. Ngoài ra, để nhanh

chóng thâm nhập vào một thị trường lớn, MC còn tiến hành mua lại hay kiểm soát, liên

doanh với một số công ty bia địa phương để tận dụng được mạng lưới phân phối của họ

vừa tiết kiệm chi phí vừa tìm hiểu được thị hiếu của khách hàng.

Sản phẩm Coors Light hiện có sẵn trong khoảng 25 quốc gia, bao gồm Mexico ,

Panama , Ireland , và Trung Quốc .

Molson Coors đang tiếp thị trên 65 nhãn hiệu bia tại 40 quốc gia trên khắp thế giới.

Họ quảng cáo thương hiệu khác nhau của mình thông qua nhiều cách khác nhau như

phương tiện truyền thông in ấn, đa phương tiện, chương trình, và các chiến dịch cũng như

tài trợ thể thao trong các thị trường Anh, Canada để tăng doanh số bán của các sản phẩm.

3. Năng lực côt lõi

TIÊU

CHUẨNĐánh giá các khả năng

Khả năng cải tiến sản phẩm

1. Đáng giá Có Vì nó giúp công ty gây dựng được danh tiếng về “ chất

lượng và sự đổi mới” mà nó cam kết với khách hàng, giúp công

ty cạnh tranh lại được với các sản phẩm bia đa dạng trên thị

trường, thu hút các khách hàng từ các đối thủ với các sản phẩm

113


đăc biệt của mình.

Tiết kiệm được chi phí do nghiên cứu và tiếp cận được các

công nghệ mới, Tạo ra cho người tiêu dùng cảm giác thích thú

và mới lạ trong khi tiêu dùng sản phẩm và tạo ra sự phù hợp

hương vị giữa các vùng miền, đáp ứng nhu câu thay đổi của

khách hàng…

2. Hiếm Có

Dù có nhiều hãng bia mạnh khác tồn tại nhưng rất hiếm

công ty lại có khả năng thiết kế sản phẩm độc đáo, đa dạng, liên

tục đổi mới và cập nhập những xu hướng uống bia của thế giới

như Molson Coors. Molson coors đã gắn hình ảnh với những sản

phẩm với sự đổi mới, sáng tạo ra các thương hiệu bia tuyệt vời.

Để có được khả năng này, công ty phải đâu tư vào tổ hợp nhiều

hoạt động marketing, định vị, quảng bá hình ảnh, nghiên cứu

phát triển, các hoạt động phi lợi nhuận, văn hóa công ty, chiến

lược nhân sự…

3. Dễ bắt

chướcCó

Việc thiết kế các sản phẩm độc đáo, bao bì, chai nhãn luôn

được Molson coors cam kết với các đối tác một cách độc quyền

để tránh sao chép.

Sản phẩm độc đáo, phục vụ cho từng nhu câu riêng biệt,

từng khẩu vị của các vùng miền khác nhau, kết hợp quảng cáo

định vị thương hiệu se giúp cho khách hàng ghi nhớ sản phẩm

của công ty. Việc bắt chước hay thực thi lại những bước đi của

công ty khó thực hiện vì đối thủ cạnh tranh không thể tạo ra

những nét mang bản sắc riêng và dấu ấn của thương hiệu.

4. Không

thể thay

thế

Có

Molson Coors không bao giờ ngừng học hỏi từ những người

uống bia trên thế giới và sự hài lòng họ luôn luôn se là động lực

lớn nhất đăng sau sự đổi mới của công ty. Khả năng cải tiến sản

phẩm được tích hợp từ các nguồn lực vô hình như nguồn nhân

sự và nguồn sáng kiến….nó khó nhận diện và thay thế

114


5. Kết luậnĐây là Khả năng tao ra lợi thế canh tranh bền vững đôi

với Molson coors

Khả năng sơ hữu và kiểm soát nguồn nguyên vật liệu

1. Đáng giá Có

Khả năng này giúp MC kiểm soát tốt nguồn nguyên vật liệu

đâu vào giúp tiết kiệm chi phí, cung cấp những sản phẩm có chất

lượng tốt với mức giá phải chăng, cắt giảm được hao hụt đáng kể

trong quá trình dịch chuyển sản phẩm đến tay người tiêu dùng

cuối cùng…đồng thời giúp MC duy trì chất lượng sản phẩm tốt,

giảm rủi ro về sự biến động nhu câu( sự thiếu hụt) và đảm bảo

tiêu chuẩn về môi trường…

2. Hiếm Có

Rất ít các đối thủ có thể có được khả năng sở hữu và kiểm

soát được chuỗi cung ứng nguyên vật liệu chăt che bởi việc thiết

lập và duy trì các mối quan hệ với các nhà cung cấp phải dựa

trên danh tiếng, uy tín và trách nhiệm cao trải qua hơn 200 năm

hình thành, MC được sáp nhập từ 2 công ty bia ở Hoa Kỳ và

Canada, nó tận dụng được nguồn lực từ cả hai bên để đem lại lợi

ích tối đa trong việc kiểm soát nguồn cung đâu vào chất lượng

và tránh được tình trạng khan hiếm nguồn nguyên vật liệu…

3. Dễ bắt

chước

Khôn

g

Đối với các công ty trong ngành bia, các nguyên liệu đâu

vào là một phân quan trọng trong chuỗi giá trị mà họ cung cấp

cho khách hàng, nếu quản lý tốt khâu này, sản phẩm se tạo ra

nhiều giá trị cho khách hàng với chất lượng tốt nhất và chi phí

thấp nhất, Đó chính là mục tiêu hàng đâu mà hâu như các công

ty trong ngành luôn phấn đấu đạt được, tất nhiên các đối thủ lớn

toàn câu đều có khả năng xây dựng lâu bền với các đối tác , các

nhà cung ứng để có thể sở hữu và kiểm soát được chuỗi cung

ứng hiệu quả…

4. Không

thể thay

Khôn

g

Nguyên vật liệu cung cấp cho sản xuất là từ nhiều nguồn,

nhiều khu vực….Các công ty trong ngành luôn nỗ lực làm việc

115


thế

hiệu quả với các nhà cung cấp để có được nguồn đâu vào chất

lượng từ nhiều giải pháp như tự mở các trang trại lúa mạch, mua

từ các nông dân địa phương, từ các nhà cung cấp….nên khả

năng này dễ bị thay thế

5. Kết luận Khả năng này tao ra lợi thế canh tranh tam thời

Khả năng tổ chức mang lưới phân phôi hiệu quả

1. Đáng giá Có

Đây là khả năng đáng giá với công ty bởi vì nhờ có hệ

thống các cửa hàng được phân phối rộng rãi, các đại lý bán

buôn, bán lẻ….thì MC mới có thể đưa được sản phẩm của mình

tới người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh chóng và kịp thời

Giúp thúc đẩy quá trình thâm nhập vào thị trường mới se dễ

dàng hơn. Đồng thời, việc có được một hệ thống phân phối hiệu

quả se giúp MC tiếp xúc nhanh và có điều kiện tìm hiểu những

sản phẩm mới.

Giúp khách hàng dễ dàng phản ánh giá trị cảm nhận với

công ty và những mong muốn thay đổi hay đề xuất thông qua

đội ngũ bán háng và đực biệt giúp hỗ trợ kiểm soát các khách

hàng đủ tuổi theo quy định được phép sử dụng bia rượu, hạn chế

tình trạng uống bia rượu trái pháp luật..

2.HiếmKhôn

g

Hâu hết các đối thủ trong ngành đều sở hữu mạng lưới

phân phối rộng rãi và hoạt động hiệu quả nên đây không phải là

một khả năng hiếm có.

3. Dễ bắt

chước

Khôn

g

Đây là khả năng mà hâu hết các công ty trong ngành đều có

thể có được nếu họ sở hữu được nguồn lực tài chính vững mạnh

có thể mở rộng quy mô và hệ thống phân phối rộng khắp.

4. Không

thể thay

thế

Khôn

g

Có nhiều cách thức phân phối cũng như các kênh phân phối để

đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng vì vậy nó dễ bị thay thế

bởi khả năng tương tự

116


5. Kết luận Khả năng này tao lợi thế canh tranh bình đẳng

Băng việc phân tích các lợi thế cạnh tranh bền vững dựa trên 4 tiêu chí: đáng giá,

hiếm, không thể thay thế và khó bắt chước, nhóm công ty đã nhận thấy răng năng lực cốt

lõi tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững của công ty đó chính là: Khả năng cải tiến sản

phẩm

Lợi thế tạo sự khác biệt thông qua việc tập trung vào chất lượng, đổi mới và sáng

tạo các thương hiệu phù hợp với người tiêu dùng_ đây cũng là một phân sứ mệnh công

ty tuyên bố ra bên ngoài

117

chiến lược công ty bia molson coors

Documents