1

CARA CHARM MENJADI JAWARAStudi Kasus Bisnis Strategi dan Teknologi Strategi

MERCU BUANA UNIVERSITY

2

Sejarah

1961 Keiichiro Takahara mendirikan Taisei Kako Co., Ltd, yang memproduksi dan menjual bahan bangunan (kayu, papan)

1963 beralih memproduksi dan menjual pembalut wanita. 1974 Unicharm didirikan dengan memproduksi pembalut dan kapas

kecantikan 1981 memproduksi popok bayi (diapers) 1984 memperluas produksi di taiwan, 1987 di Thailand, 1993 di

saudi arabia dan belanda, 1994 di korea, 1995 di china, 1997 di malaysia dan indonesia, 2002 di philipina.

3

Unicharm Global

4

Unicharm Global

5

Visi dan Misi

Visi:

Menjadi perusahaan nomer satu didunia

Misi:

Menyediakan produk dan servis terbaik untuk semua orang di semua golongan usia.

6

Core Business

Baby and Child care business

Feminine care business

Health care business (Mask)

7

Core Business

Clean and fresh business

Pet carebusiness

8

Strategi Teknologi (Teori)

Identifikasi kemampuan dan pengembangan teknologi perusahaan. Proses atau produk yang memberikan keuntungan yang kompetitif. Integrasi antara pengembangan teknologi dan produk/proses yang

memberikan keunggulan kompetitif.

9

6 Dimensi Teknologi (Teori)

Tipe teknologi Tingkatan kompetensi Teknologi dengan sumber dari internal dan eksternal Investasi R&D Waktu pengenalan teknologi Organisasi R&D

10

3 Konsep Teknologi (Teori)

Bisnis dan teknologi strategi Kemampuan mengambil keputusan Sinergi cara-cara pengambilan keputusan.

11

Prinsip Utama Unicharm

12

PERSAINGAN

Diam-diam Charm menerobos dominasi dua pemain yang tengah bersaing ketat. Inovasi dan citra yang terus dijaga membuat harga tidak jadi kendala baginya

Diam itu emas. Mungkin, prinsip inilah yang ada di benak para pemimpin PT Uni-Charm Indonesia (UCI). Tanpa perayaan luar biasa dan pemberitaan heboh di media massa, produk besutannya, Charm, kini menjadi produk paling memuaskan kategori pembalut wanita, menggeser Laurier -- produksi PT Kao Indonesia -- yang bertahun-tahun menempati posisi teratas.

Charm bisa jadi lepas dari pantauan pengamat ataupun pemain sejenis. Pasalnya, awam pun melihat cuma Softex-lah (PT Softex Indonesia) yang berusaha menggoyang dominasi Laurier. Persaingan kedua merek itu sangat kasat mata, terutama di layar kaca. Keduanya begitu gencar mengampanyekan berbagai keunggulan produk masing-masing lewat iklan televisi

13

PERSAINGAN

Softex patut menaruh dendam; pada Laurier. Sebab, Laurierlah yang menumbangkan dominasinya di kategori yang nilai pasarnya mencapai Rp 1,2 triliun/tahun ini. Dulu, Softex begitu berjaya. Bahkan, merek Softex pun menjadi generik untuk menyebut pembalut wanita

Akan tetapi, ketika kedua merek tersebut berperang hebat, diam-diam Charm justru cepat menyeruak.

14

KEBERHASILAN

Peningkatan penjualan yang berhasil dibukukan. Harian Radar Bogor menyebutkan, PT Mandala Dharma Krida yang bertindak sebagai distributor UCI wilayah Bogor sejak akhir tahun lalu berhasil meraih pertumbuhan omset hingga empat kali, yaitu dari Rp 400 juta menjadi Rp 1,6 miliar per bulan

Data AC Nielsen pun menunjukkan hal yang sama. data Juli 2008 menunjukkan, pangsa pasar Charm 33,5%, sedangkan Laurier di posisi ke-2 dengan 29,2%.;Memang masih fluktuatif; namun pada bulan Juni UCI mulai meninggalkan para pesaing

15

KEBERHASILAN

Kunci keberhasilan Charm menerobos posisi pertama di kategori ini terletak pada kualitas dan brand image

Tanda-tanda melejitnya Charm sebenarnya sudah tampak sejak tahun 2006. Temuan survei Indonesia Best Brand Award yang dilakukan SWA dan Mars menunjukkan laju yang sangat positif dari merek asal Negeri Sakura ini. Tak hanya posisinya yang naik (menjadi kedua), brand share Charm juga meningkat cukup signifikan: dari 14,3 pada 2006 menjadi 20,9. Ini dibarengi dengan menurunnya brand share dua kompetitor utamanya, Laurier dan Softex

16

KEBERHASILAN

Tahun 2007, pada survei yang sama, Charm memang harus puas di posisi ke-2. Namun, lagi-lagi, Charm berhasil meningkatkan brand share-nya, sedangkan pemain lain justru turun.

Puncaknya, pada survei yang berbeda, yaitu Indonesian Customer Satisfaction Award yang dilakukan SWA dan Frontier tahun 2008, Charm terpilih sebagai merek yang paling memuaskan konsumen untuk kategori pembalut wanita. Prestasi ini tergolong luar biasa karena Charm bisa menundukkan Laurier yang selama 7 tahun berturut-turut menjadi jawara

17

KEBERHASILAN

Kenaikan penjualan mencapai 130 % di tahun 2008

(sumber: www.unicharm.co.jp/english )

18

Strategy 3 DNA

19

STRATEGI

Fokus pada pelanggan

Pengetahuan tentang kompetitor tidak banyak. Namun karena Bos UCI adalah konsumen, jadi itulah yang menjadi fokus. pergerakan yang dilakukan pemain lain tak banyak memengaruhi strategi UCI.;Fokus kami cuma konsumen

Idenya dari konsumen

setiap produk yang dipasarkan UCI bisa dipastikan ide awalnya datang dari konsumen. Demikian pula, tema komunikasi yang dijalankan. Bahkan, sebelum produk baru diluncurkan, mesti dilakukan tes secara rinci terhadap konsumen. Setelah hasil tes sesuai dengan apa yang diharapkan, barulah diproduksi.; UCI melakukannya berdasarkan ide dan pendapat konsumen

20

STRATEGI

Inovasi

R & D punya peran yang sangat besar di kategori produk ini. Pasalnya, kategori ini punya ketergantungan yang sangat besar pada inovasi, khususnya yang terkait teknologi. Salah satu inovasi Charm adalah pembalut yang bukan hanya bebas bocor, tapi juga tidak mudah bergeser. Ini tak lain inovasi yang diciptakan Charm dengan menggunakan dua garis di dalam (sebagian besar pemain hanya satu garis) dan ukuran yang lebih lebar

Selain itu, pembalut yang diproduksi UCI pun dirancang khusus untuk wanita Indonesia yang mayoritas Muslim. Karena itu, bahan polimer yang menyerupai jel tidak digunakan dalam proses pembuatannya. Ini sesuai dengan masukan konsumen bahwa jel dari polimer yang menyerap kotoran sering mengganggu ketika pembalut hendak dibersihkan

21

STRATEGI

Diferensiasi

diferensiasi menjadi satu-satunya kata kunci untuk menaklukkan pasar pembalut wanita.;Kalau gagal melakukan diferensiasi, harus siap bersaing di harga

22

STRATEGI

Teknologiketergantungan pada teknologi memang menjadi karakter kategori pembalut. Karena dengan teknologi, para produsen mampu menghasilkan inovasi baru yang bisa menjadi diferensiasi.;Charm bisa menemukan diferensiasi yang membuat pasar beralih ke produknya; Dulu, Softex terjungkal karena diferensiasi yang dibuat oleh pemain-pemain baru, sehingga produk Softex terkesan usang

FCL Sheet adalah teknologi charm yang berbeda dari serat benang biasa dengan permukaan mesh yang memiliki daya serap lebih dari 90%

23

STRATEGI

Menjaga citra produknya

UCI juga terus menjaga citra produknya. Ini dilakukan dengan program komunikasi pemasaran yang terencana. Anggaran yang dimiliki UCI tidaklah besar. Hanya saja, pihaknya berusaha menjalankan strategi komunikasi yang efektif. UCI memilih Revalina S. Temat sebagai endorser.;Mereka mencari talent yang sesuai dengan karakter produk; citra yang ingin ditampilkan Charm adalah aktif dan ceria

iklan

Sejauh ini, iklan menjadi andalan utama UCI dalam strategi komunikasi. Tak banyak aktivitas komunikasi lain yang dilakukan. Sesekali Charm memang menggelar event di mal atau pusat keramaian lainnya, tapi frekuensinya sangat kurang

24

STRATEGI

Promo berhadiah

Ketimbang banyak menggelar kegiatan below the line, pihaknya lebih memilih menggelar promo berhadiah.;Konsumen Indonesia menyukai hadiah; Karena alasan itu, UCI secara periodik terus menggelar berbagai promo berhadiah, baik bagi konsumen maupun peritel.

Penetrasi pasar

UCI pun akan terus meningkatkan penetrasi produknya di Indonesia, khususnya di pasar tradisional. Diakuinya, salah satu kelemahan UCI adalah menggarap wilayah pasar becek, lemahya penetrasi UCI di pasar tradisional terkait dengan usia perusahaan. Dibandingkan pemain lain, UCI paling muda. Perusahaan ini baru masuk ke pasar Indonesia tahun 1997

25

STRATEGI

Multidistributor

Upaya memperdalam penetrasi di pasar tradisional terus dilakukan. Salah satunya, menunjuk distributor baru di berbagai wilayah yang penetrasi produknya tergolong rendah. UCI menganut sistem multidistributor.;Dengan pola ini, penetrasi produk bisa lebih dalam.

Merchandising yang tepat.

Gondola yang digunakan untuk memajang produk Charm harus berada pada jangkauan mata pengunjung, dengan menempatkan produk untuk malam hari di posisi yang lebih tinggi (atas) dibanding produk untuk siang hari. Untuk pasar tradisional, UCI menyiapkan desain hanger khusus agar produknya dapat lebih terlihat oleh konsumen.

26

R & D

UCI secara berkala menggelar riset terhadap konsumen untuk mengetahui kebutuhan dan citra merek yang diinginkannya. Data tersebut kemudian dikembangkan oleh tim riset dan pengembangan (R & D) Unicharm yang terdapat di tiga lokasi, yaitu Jepang, Thailand dan Cina.;UCI sangat serius, karena itu mereka sampai memiliki pusat R & D di tiga lokasi yang berbeda