Chapter  4:    Theoretical  Perspectives  on  Media  Content  part  2  

Media  Content  Studies  Literary  Cri*cism  

•  Explores  the  different  ways  that  texts  can  be  analyzed  and  understood.  •  Draws  our  a:en;on  to  the  various  ways  meaning  might  be  drawn  from  texts  (e.g.,  inten;ons  of  the  author,  influence  of  culture  and  society,  personal  history  of  the  reader).  •  Auteur  theory:  analyzing  texts  through  the  presumed  inten;ons  of  the  author  •  New  Cri;cism:  analyzing  texts  through  the  text  only,  uncovering  ambigui;es  and  mul;ple  meanings  

Media  Content  Studies  cont.  Structuralism  and  Post-­‐structuralism  

• Structuralism:  discovering  the  underlying  pa:erns  that  shape  texts  and  genres  •  e.g.  Propp’s  folklore  studies:  All  tradi;onal  stories  follow  the  same  basic  narra;ve  structure  and  lexical  elements.  

Content  Studies,  cont.  

Content  Studies,  cont.  Post-­‐structuralism:  Meaning  comes  from  the  text  and  the  decoder.  • Meaning  is  never  fixed;  it  changes  from  reader  to  reader.  • Derrida:  Signs  have  come  undone  and  that  signifiers  can  no  longer  be  said  to  have  specific  ‘signifieds’.  • Barthes:  ‘The  Death  of  the  Author’-­‐  Auteur  theory  is  only  one  window  on  the  reality  of  the  text;  never  trust  the  author  (inten;onal  fallacy).  

Content  Studies,  cont.  Discourse  Analysis  • Examines  language  and  the  perspec;ve  or  ‘posi;on’  it  gives  us  in  the  social  world  especially  with  respect  to  power.  •  How  do  pa:erns  and  conven;ons  of  language  use  shape  our  experience  of  the  world,  and  how  we  act  in  it?  (e.g.  fireman  vs.  firefighter)    •  How  do  structure  and  format  of  specific  media  influence  our  percep;on  of  an  event?  •  How  do  ways  of  thinking  about  the  world  become  the  rules  and  regula;ons  that  control  our  lives?  

Content  Studies,  cont.  Cri*cal  Poli*cal  Economy  • Smythe:  Media  appears  to  serve  the  audience/public  but  in  reality  it  serves  its  owners;  adver;sing  is  not  supplemental  to  media,  it  is  media.  • How  do  poli;cal  and  economic  forces  influence  how  the  media  represents  the  world  to  us?  

Chomsky  &  Herman  

Five  media  filters  

1. media  convergence  2.  adver;sing  control  3.  sourcing  4.  ‘flak’  5.  ideological  ‘enemy’  

1a.  media  convergence  •  there  are  nine  top  media  corpora;ons  globally  that  own  and    control:  •  news  &  TV  outlets,    •  telecommunica;ons,    •  cable  networks,    •  internet  providers,    •  internet  sites  such  as  google  and  youtube,  •  movie  theatres,  •  film  distributors,  etc.    

1b.  media  convergence  2009  

1.  Disney 2.  CBS 3.  General Electric 4.  News Corp 5.  Time Warner

6.  Viacom 7.  Bertelsmann AG 8.  Lagardère Group 9.  Vivendi SA  

These 9 media corporations own more than 90% of the global media market:

See “Who Owns What” at Columbia Journalism Review http://www.cjr.org/tools/owners/  

2.  advertising  control  •  media  are  dependent  on  adver;sers  •  adver;sers  buy  programs  and  their  specific  audiences,  and  thereby  control  what  is  shown    

•  media  that  challenges  the  status  quo  will  be  shut  down    •  e.g.  WNET  lost  funding  from  Gulf+Western  a`er  airing  “Hungry  for  Profit,”  an  an;-­‐corporate  documentary  

•  adver;sers  avoid  programs  with  serious  poli;cal  or  social  content  that  will  not  perpetuate  the  happy  mood  of  shoppers  

3a.  media  sources  •  for  journalists,  government  and  corporate  spokespeople  are  considered  reliable,  dependable,  truth-­‐producing  sources-­‐-­‐  despite  the  fact  that  they  o`en  are  not  

•  government  spends  big  money  on  PR  to  support  the  interests  of  the  military,  military  contractors  and  corporate  ‘sponsors  of  state  terrorism’  (272)  •  e.g.  in  1986,  60%  of  experts  on  terrorism  on  the  ‘McNeil-­‐Lehrer  News  Hour’  were  government  or  former  government  officials;  another  16%  were  from  conserva;ve  think  tanks  

3b.  media  sources  •  powerful  poli;cal  and  corporate  sources  use  leverage  to  keep  cri;cs  out  of  media  by  refusing  to  appear  on  the  same  show  

•  seldom  are  views  from  independent  thinkers,  centrist  or  le`ist  posi;ons  represented  in  mainstream  media  

4.  media  Flak  •  nega;ve  response  to  media  programs  or  ar;cles  •  most  o`en  mobilized  by  groups  with  substan;al  resources  e.g.  government  and  corporate  leaders  

•  Flak  can  be  direct  or  indirect:  •  direct  flak  e.g.  phone  calls  from  government  or  ad  agencies  to  news  producers  threatening  retalia;on  or  asking  for  equal  ;me  

•  indirect  flak  e.g.  complaining  to  stakeholders  about  media,  genera;ng  an;-­‐le`-­‐media  research,  suppor;ng  elec;on  campaigns  of  conserva;ve  poli;cians  

5a.  ideological  control  •  during  Cold  War,  ideological  enemy  of  US  was  Communism  •  liberals,  Human  Rights  and  other  social  jus;ce  ac;vists,  and  radicals  were  all  labeled  Communists  &  considered  “enemies  of  the  state”  

•  an;-­‐Communism  was  used  as  ideological  control,  limi;ng  poli;cal  media  content  to  that  which  supports  the  government,  corpora;ons,  and  capitalism  

5b.  ideological  control  today  •  Terrorists  are  the  ideological  enemy  today  •  George  Bush’s  statement,  “Either  you’re  with  us  or  you’re  with  the  terrorists”  is  emblema;c  of  this    

•  Terrorism  is  used  to  label  ac;vist  groups,  including:  Muslim  community  organiza;ons,  protest  groups  like  Reclaim  the  Streets,  environmental  groups  like  Earth  Libera;on  Front  

•  Any  group  that  challenges  this  view  will  not  get  air  ;me,  or  will  be  depicted  nega;vely  

Genre  or  Media  Form  Analysis  •  Each  genre  has  its  own  set  of  elements  and  structures  of  content;  these  constrain  meaning.  

 

The  News  Story  •  Criteria  for  newsworthiness:  1)  simplifica;on;  2)  drama;za;on;  3)  personaliza;on;  4)  themes  and  con;nuity;  5)  consonance;  and  6)  the  unexpected  

 

Soap  Operas  •  One  of  the  most  analyzed  TV  narra;ve  genres.  •  Percep;on  has  shi`ed  from  trivial  entertainment  to  legi;mate  pas;me.  

Genre  or  Media  Form  Analysis,  cont.  Music  Videos  • Promo;onal  vehicle  for  the  song  • Significant  aspect  of  popular  culture  and  fashion  industries    

Reality  TV  • Various  formats  (e.g.  ‘documentary’-­‐style  or  constructed)  • Low  produc;on  costs  make  it  a:rac;ve  to  networks.  • Shrinks  distance  between  the  world  of  television  and  the  audience.  

Genre  or  Media  Form  Analysis,  cont.  The  Adver*sement  • The  main  source  of  revenue  for  media  • Causes  media  to  tailor  their  content  to  a:ract  certain  audiences  (and  thus,  adver;sers).  • Causes  media  to  design  content  to  maximize  ad  placement  and  prominence.  • Evolu;on  from  sa;sfying  customer  needs  to  crea;ng  ‘needs’.  • Types  of  adver;sing:  broadcast,  display,  classified,  ins;tu;onal,  advertorials,  product-­‐placement,  audience-­‐sourced  

Dove  Real  Beauty  Campaign    

research   think  about  

•  denota;on  and  connota;on  in  ad  •  underlying  messages  about  women  •  corporate  ethics  

•  find  ads  •  research  Dove  and  Unilever    

Dove  Real  Beauty  Challenge  •  Dove/Unilever’s  ‘Campaign  for  Real  Beauty’:  ad  campaign  for  skin  products  using  non-­‐tradi;onal  models  •  Apparent  messages:  feminism  and  empowerment,  self-­‐esteem,  challenging  standard  no;ons  of  female  beauty  

•  Unilever:  also  produces  Slim  Fast,  Axe  deodorant,  and  Fair  and  Lovely  skin-­‐lightener  •  Dove  ads  remind  audiences  that    being  beau;ful  is  the  most  important  thing  for  women    •  Focus  on  body  rather  than  character  •  Dove  s;ll  wants  to  sell  products  

next  week  

Tuesday  Oct  22    

•  midterm  review  •  bring  computers    

•  new  assignment  available  •  self-­‐directed  learning  week    

Thursday  Oct  24    

•  midterm  test  (20%)  •  in  room  OA  1033  

the  week  after  next