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Chapitre 4 : Les politiques de distribution sur Internet
1- La désintermédiation
2- La ré-intermédiation
3- La rétro-médiation
4- Les stratégies multicanal
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La désintermédiation
Principe :
Avantages :
• Contact direct avec les clients marketing relationnel et études de clientèle
• Indépendance vis-à-vis des distributeurs
• Réintégration de la marge du distributeur chez le producteur
• Viabilité des produits de niche
Distributeurs
Producteur Client
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Succes Story : Dell.com
Lancement de l’activité : 1985 ; Création du site web : 1996
1er fabricant de micro-informatique aux États-Unis
50% du C.A. sur Internet (60 millions $ par jour) ; 225.000 visiteurs par semaine
• Amélioration de la relation avec le client
• Proposer des prix plus compétitifs % concurrents
• Réduction du délai entre la vente et la production Proposer rapidement les nouveaux produits sur le marché
• Processus de fabrication à la commande : stocks , invendus et BFR
La désintermédiation n’a pas connu le succès escompté
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Exemple de désintermédiation
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La désintermédiation
Les freins au développement de la désintermédiation
• Infrastructure de la vente en ligne coûteuse et difficile à gérer par les producteurs
• Marque forte générer du trafic et créer la confiance
• Achats à forte valeur
• Avantage de prix pour le client
• Conflits des canaux de distribution (Exemple : Compaq et Levi’S)
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La ré-intermédiation
Principe : Création de nouveaux intermédiaires
Distributeur
Producteur
Client
Nouveaux intermédiaires
Création de trafic
Création de trafic
Recherche d’information
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Rôles des nouveaux intermédiaires
• Mettre en contact des acheteurs et des vendeurs : Aol.fr
• Agréger l’offre et la demande : kelkoo.fr ; rue-montgallet.fr
• Faciliter les transactions : sites de groupement d’achat (Clust.com) ; ebay.fr ; Priceline.com
• Servir de garantie : ebay.fr
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Limites de la ré-intermédiation
• Insuffisance de la valeur ajoutée aux clients
• Difficulté de rentabilité avec des volumes faibles
• Concurrence des acteurs traditionnels du commerce
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Principe : Le producteur devient l’intermédiaire entre le client et le distributeur
Distributeur ou e-distributeurs
Producteur
ClientRéalisation de la transaction
Information Conseil
Relationnel
Qualification des prospects
La retro-médiation
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Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles
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Exemple de rétro-médiation : les constructeurs automobiles
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Les stratégies multi canal
Principe : Le producteur vend par l’intermédiaire d’Internet et des autres canaux
Internet : canal complémentaire et non un canal de substitution
Autres canaux
Producteur Client
Internet
Objectifs : accroître le niveau de service au client, fidéliser les clients, développer les ventes et recruter de nouveaux clients
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1- Le développement séparé : des réseaux parallèles
Inconvénients : - Des coûts redoublés, la nouvelle activité nécessite des infrastructures et des équipes propres
− Des interactions difficiles entre la maison-mère et la filiale Internet en raison de la séparation des organisations et du management
− L’impossibilité, après la chute des marchés financiers, de faire financer l’activité en ligne par une entrée en bourse.
La mise en œuvre d’une stratégie multicanale
2- L’intégration des réseaux : optimisation
- L’adaptation de l’offre aux canaux de distribution et de communication
- L’adaptation des canaux aux segments de clients
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Des questions ????????
Sites à consulter :
www.dell.fr
www.amazon.fr
www.rue-montgallet.fr
www.peugeot.fr
www.surcouf.fr
www.Fanc.fr
www.cdiscount.fr
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