challenges of managing a d2c business
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NEXT11 - DATA LOVE
Challenges of Managing a D2C Business
Berlin, 17. Mai 2011
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Kurzprofil next commerce
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Unternehmen next commerce GmbH
Mitarbeiter ca. 5 Hamburg / 25 Hannover (ehemals Visions new media)
Schwerpunkt E-Commerce Outsourcing / D2C Plattform + Services
Leistungen Strategie, Planung & KonzeptionShop-Design & -UmsetzungShop-Management / VermarktungProzessdesign & ProzessmanagementOnline Marketing
Angebot D2C self-managed: Festpreis-Projekte + mtl. WartungD2C fully-managed: % Net Sales Kooperationen + Setup
Auszug aus unserer KundenlisteAuszug aus unserer Kundenliste
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D2C steht für „direct-to-consumer“. Was bedeutet das?
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D2C bedeutet direkte Interaktion + Transaktion mit dem Konsumenten➥ volle Kontrolle aber auch volle Verantwortung für die Kundenkommunikation➥ eigene Vertriebsstruktur mit allem was dazu gehört (Personal, Kosten, Margen)
D2C ist eine strategische Herausforderung für jedes Unternehmen➥ Organisation: neue Strukturen müssen geschaffen werden, intern oder extern➥ Budget: in der Regel kostet die neue Struktur anfangs mehr als sie erlöst
Das Motto der NEXT11 ist DATA LOVE➥ Daten sind das Herz jeder D2C-Strategie.➥ Wie kann mir der richtige Umgang mit Daten helfen, im D2C-Sinne erfolgreich zu sein?
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Typisches Szenario: FashionCo produziert und vertreibt über Handel
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Handel FashionCo
Produktion
Ausgangssituation:‣ „Kunden“ = Händler, daher kaum Endkundendaten vorhanden‣ Wenig B2C-Kommunikation, keine klassische Markenführung‣ Kein direktes Feedback über die Akzeptanz der Produkte, nur Verkaufsstatistiken‣ Hohe Marge beim Handel, der die Endkundenbeziehungen steuert
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Szenario: FashionCo steigt in den direkten Endkundenvertrieb ein
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Handel
FashionCo
Produktion
D2C / E-Commerce
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Die Datenströme nach dem Einstieg
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D2C / E-Commerce
FashionCo
Produktion
Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
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Jeder Datenstrom bringt seine Herausforderungen mit sich
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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
Wie strukturiert liegen Produkt- und Kollektionsdaten vor?In welchen Systemen?Wie gut sind die Preislisten gepflegt?
Wer erstellt den Marketingplan, wer die Inhalte?Woher sollen die schönen Produktfotos kommen?Wie sollen die Produkte vernetzt werden?
In welchem System werden die Daten erfasst?Wo werden sie gespeichert, wer erhält Zugriff? Was ist mit dem Datenschutz?
Wie passen die Daten meines neuen Kanals in das Gesamt-Reporting?Wie oft / wie genau können die Daten erfasst werden?Welche Daten brauche ich überhaupt?
?Viele Fragen,
Viele Antworten?
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Die gute Nachricht: Es gibt für alles Antworten, viele davon sind einfach
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Netto-VerkäufeUmsätzeKosten
reporten
„harte“ ProduktdatenKollektionsdaten
Preise + Orderdaten
transformieren
Vermarktungsdaten„weiche“ Produktdaten
Cross-Sellings
kreieren
Brutto-VerkäufeKundendatenNutzerprofile
erfassen
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Einfach strukturierte Datenexporte, meist in CSV-Listenoder die wohl bekannten EDI-Nachrichten.
Dafür gibt es Agenturen.
Dafür auch.
Auch hier wieder einfache Listen, meist CSV oder EDI.
Kriegt man hin!
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Aber wie nutzt man diese Daten, um intelligent zu steuern?
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Adserver Online Shop Order Management Buchhaltung
D2C Datenuniversum (Marketing, Klickverhalten, Retouren, Zahlungen, ...)
D2C Dashboard (vernetzte Reports)
D2C Management (intelligente Steuerung)
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Alles ganz einfach, oder?
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Problem #1: Die Datenhoheit ist häufig unklar➥ Beim Inhouse-Betrieb: Welcher Abteilung gehören welche Daten? Wo sind die gespeichert? ➥ Im Outsourcing-Modell: Auf welche Daten besteht überhaupt Zugriff?
Problem #2: Es gibt keine vernünftigen Standards➥ Beim Datenaustausch unter klassischen Händlern nutzt man EDI. ➥ Im E-Commerce gibt es wenig Datenstandards, meist nur individuelle Absprachen.
Ergebnis:➥ Eine vernetzte, konsolidierte Betrachtung ist häufig operativ gar nicht möglich.➥ Die Integrationskosten sind hoch, daher meist Beschränkung auf die absoluten Must-Haves.
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Ein Beispiel: Abhängigkeit der Retourenquote vom Geburtsjahr
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Datenbasis Auswertung / Visualisierung Steuerungs-Impuls
?Sprechen wir im Marketingdie richtigenKunden an?
Verkäufe
Retouren
Kundendaten
Marketing-Kanal
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Lohnt sich der Aufwand?
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Mehr Umsatz / Net Sale
Mehr Ergebnis / EBIT
Marketing / Erstkäufer
CRM / Wiederkäufer
Produkte / Conversion
Timing / Abschriften
Prozesse / Retouren
Wir sind überzeugt:Wer langfristig profitabel wachsen will, muss die D2C-Daten beherrschen.
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Mein Plädoyer heute:
Lassen Sie nicht locker, bis sie Daten bekommen,
die sie brauchen!
Helfen Sie mit, den Datenaustausch
durch Schaffung von Standards zu erleichtern!
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Vielen Dank!
Moritz Koch, Managing Director
next commerce GmbHVölckersstraße 38
22765 Hamburg
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Backup
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D2C - Unsere Plattform
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Commerce(core + D2C modules)
Marketing(adserving, retargeting, search)
Content(product data. fotos, cms)
CRM / Community(customer data, segments, social)
Order Management / Backend Integration
Warehousing(inventory, shipments, returns)
Financials(PSP integr., bank, accounting)
Customer Service(inbound, outbound)
Schnittstellen
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D2C - Unsere Leistungen
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D2C self-managed D2C fully-managedKonzept, Design
D2C Shop-Programmierung
Plattform techn. Betrieb
Conversion Optimierung
Strategie, Business Plan
Shop Management
Order Management
Marktplatz Steuerung
D2C Business Reporting
Services Onsite Merchandising
eCRM / Newsletter Produktion
Produktion (Foto, Text)
Online Marketing
Fulfillment
Abrechnung Modus
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Festpreis + mtl. Wartung Setup + % Net Sales