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电信行业电子渠道建设经验分享

姚辉 甲骨文大中华区大客户部，电信行业首席咨询顾问

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电信运营商应该向领先的电子商务零售商借鉴相关最佳实践，这些最佳实践的核心就是给客户接触提供全新的个性化、跨渠道的方式。

（ CSPs should adopt best practices of leading ecommerce retailers. Chief among these is a personalized, cross-channel

approach to customer interactions.1 ）

Source

1 Analysys Mason, Cross-channel marketing and sales provides a uniform, personalized buying experience, 2011

Connected Experience

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案例分享 Vodafone: 客户管理演进历程

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沃达丰的客户管理演进历程

在过去的十年里，客户管理从计费管理的支持性能力，逐渐演进为所有工作的核心；与此同时，渠道访问从产品/服务导向，逐步演进为由客户的需求驱动。

以计费及网络为中心，客户管理的初级阶段

2006年以前 2006 - 2011 2011以后

增加对“以客户为中心”的关注

多渠道

基于产品/服务的客户分群管理和机构设置

跨域转型：用户体验和运营效率

跨渠道

与产品/服务无关的缴费方式

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一切都是为了实现无以伦比的用户体验

客户统一视图 实体营业厅 + 统一产品目录 跨渠道用户体验

客户可以….

在线浏览、选择，并通过在线工具预约营业厅业务办理，根据各营业厅的实时终端库存情况及店员技能

客户会….

享受一个更加快捷、更加亲密的消费过程，直观的为自己及家人设计套餐的内容

…不管在在家、室外，或者在营业厅

客户会….

在一张账单上看到所有终端、所有家庭成员的消费

…不管他们在哪里

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业务场景: 在线预定, 营业厅购买

匿名用户在网上研究手机及套餐 用户到达营业厅 在店员帮助下配置套餐、购买手机

任何用户都可以通过移动终端或者ＰＣ，用社交媒体帐号登录到沃达丰网站

匿名用户登录网站，了解手机相关信息

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浏览新的手机，并锁定iPhone

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将iPhone 5加到购物车，并预定到营

业厅购买

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浏览最新的手机，但是还是希望到营业厅看到真正的手机，所以通过在线预定确保库存。

客户到达营业厅，并试用手机

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客户要求服务人员调出预定记录

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客户可以在放松的环境下试用手机，并在必要的时候得到服务人员的帮助

客户要求服务人员的帮助，直接从获取预定信息开始。

服务人员可以调出预定信息，并继续进行订单处理。

在服务人员帮助下，确认并调整资费信

息

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购买过程结束，客户高兴的拿到手

机

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7

业务场景: 差异化的线上体验

•点击商品或者促销

内容与商务的紧密结合

•匿名用户的内容个性化

•完成注册及身份管理

•所有的信息都被汇聚起来满足用户全方位的需求

•客户相关的个性化信息

•精细化的信息异步缓存

无处不在的个性化体验

•客户接触从以内容为中心的营销网站开始

•无缝的连接到电子商务能力

•统一的内容管理

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业务场景: 客户统一视图

•即时的概览

•可视化的指标

•可追溯细节

•完全的自服务

•帐户总结

•当前的套餐

客户统一视图 > 客户 客户统一视图 > 运营商

完整的客户资料

客户洞察分析

客户行为

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关键领域的提升

•Point of Sale

•新概念营业厅，包括引导式销售

•销售预测及自动补货

•跨渠道, 如：服务预约

•电子商务 & 电子帐单

•帮助与支持

•社交媒体

•搜索

•站点性能

•统一的订单管理

•统一的产品目录

•统一的客户、服务运营视图

提升营业厅NPS 扩展、集成、改善在线体验 提供用户统一视图（通过CRM集成）

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整体解决方案的部署情况

Oracle所提供的方案已经（或者正在）部署到沃达丰的全球运营网络，主要的方案包括：:

• Siebel CRM

• Oracle Commerce (ATG)

• FMW and OSM

• Oracle Retail POS and SIM

• BI / Analytics

不同程度的市场成熟度和需求，在初始的过程中会要求不同程度的跨渠道的能力；但是整体规划不能局限于眼前，形成对未来能力的限制，而无法满足未来演进对于能力的需求。

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经验与教训总结

Siebel管理客户主数据，但是部分渠道也管理一些临时的客户信息，都需要采用准实时的方式同步回Siebel.

同时，Siebel也可能成为致命的单点故障，所以系统性能和可靠性是关键考虑

业务部门的支持至关重要，提前将Oracle方案的思路与业务部门沟通，能保证有效的支持

理想化的情况是，真对每个不同的市场，与该地区的业务流程变化相结合

业务上定义的单一产品目录，可能与技术上最佳方案不同.

除非从零开始，否则单一的产品主数据，在操作层面几乎是不可能。Oracle的OPH已经考虑到了这一点。

并不是所有的跨渠道客户管理适用于所有的客户或者市场

但是需要确保一些成熟度上的差异不要导致能力的局限，进而限制未来发展所要求的能力

尽管Oracle可以提供端到端的解决方案，集成依然是比较复杂的工作

利用标准模块的构建模式可以通过重用降低复杂度带来的成本

业务部门的支持和参与是转型成功的关键

统一客户视图至关重要

单一的产品目录，说起来容易，实现很难

形成跨渠道客户管理的一些共识

复杂度 / 成熟度的考虑

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案例分享 AT&T: 统一平台提升电子渠道运营

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客户统一：面向全客户群提供丰富的线上用户销售及服务体验

全美前10名电子商务网站

40 % 的客户接触 在网站上解决

每年净成本节约为 $73m

客户满意率 提升 25%

客户尊重的品牌由#13名提升到 #2

超过5万个定制集团客户专属站点

参考对象：AT&T One Platform

公众客户（个人及家庭用户）：

提供全业务的支撑，将普通业务（如：查/缴话费，业务变更等）从营业厅、呼叫中心转移到统一门户。

集团客户（中小企业）：

提供标准的在线用户服务，涵盖产品、业务受理、开通、缴费及支持环节，降低业务接触门槛，降低人工的同时，提升转化率。

集团客户（大型企业及政府机关）：

构建专属网站，帮助客户内部的通信服务管理人员和财务人员降低工作量，也使得客户经理的精力更多的专注于业务拓展。

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业务统一：整合营销、销售及客户服务职能，提供一站式服务

参考对象：AT&T one platform

营销站点（e-marketing）：

提供完整的产品/服务介绍，包括服务资费、促销等。

电子商务（e-commerce）：

提供包括终端、资费套餐、增值业务等在内的销售服务。

在线服务（e-care）：

提供丰富的自服务功能，包括帐户管理及支持服务。 在线服务 帐户管理 营销及销售

40 % 的客户接触 在网站上解决

呼叫中心话务量 降低57 %

平均呼叫处理时间(AHT)降低31%

年度内网上客户自助交易: 8 百万

每个电子渠道用户 ARPU值提升到$25

降低客户离网率 从3.3% -> 2.6%

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地域统一：利用统一的平台提供集约化管理，降低成本的同时提高服务质量

全国范围的复杂、多层次产品目录

显著降低客户离网倾向

集约化管理、控制成本

结合了多行业经验的最佳客户网上体验

统一平台 + 分地区客户互动

参考对象：AT&T one platform

产品及促销：

多层次的统一产品目录及促销，提升管理效率的同时，保证业务灵活性，最终提升内部管控。

订单：

隐藏复杂的内部订单处理机制，提供简单、统一的用户体验。

客户服务：

提供一站式客户服务，涵盖统一平台及本地特色业务。

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业务场景： 通过多种手段刺激用户对于电子渠道的使用，培养使用习惯

专有业务，吸引流量 业务设计，培养习惯

通过电子渠道专有的产品、服务，或者优惠促销，吸引用户流量

•专供机型，如：返修机

•特别优惠，如：免开通费、卡费等

通过资费套餐的创新设计，让用户由于自身需求定期上网检查账单及套餐资源使用

•Rollover：将未用完的套餐资源积累，用于减免未来计费周期的超过资源(Overage)

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业务场景: 提供更自由的选择和直观的消费，让用户喜欢电子渠道

客户自主选择 明确的消费结构

用户可以自由选择套餐内容，包括：

•电信服务：语音、短信、数据流量

•第三方服务：保险与支持服务

在购物车及订单确认环节，将用户所有的消费清晰呈现：

•一次性支付费用（即时）：如手机补差款

•一次性支付费用（计入第一个月）：如开通费用

•每月费用：如月套餐费

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业务场景: 提供易用的自服务能力，让用户喜欢电子渠道

以完整的用户帐户作为入口 根据用户现有业务提供服务支持

利用MyAccount，完整地呈现用户所有的业

务及相关信息，包括家庭成员业务；同时扩展到相关的业务信息、服务、支持等，真正以客户为中心。

根据用户当前的业务和终端，提供个性化的服务支持信息，一键直达。

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业务场景: 根据地域提供产品和促销，提供高效的两级协同运营和一致用户体验

促销内容根据地域自动呈现 产品价格根据地域自动调整

同时支持全网营销及区域营销，提升运营的灵活性 采用“统一产品目录，不同区域定价”来实现区域产品和价格的差别，更符合业务的本质，提高运营效率

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AT&T ONE PLATFORM总结

个性化、贴近最终消费者需求

配置式业务管理：基于地区推荐业务、基于已有业务推荐业务的变更 基于客户浏览习惯管理客户网上体验，降低购物车的放弃率(basket abandonment) 个性化、针对性精细营销：基于现有产品推荐特殊奖励和销售品升级策略、例如签约合同到期的续约与终端升级相结合 (e.g. at contract expiration) 在线体验与呼叫中心的统一体验 对复杂客户基于浏览者角色提供不同的网上体验场景 (例如：政企客户的采购经理和客户经理的不同体验)

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