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Centro Universitário de Brasília

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIAFACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASACURSO: ADMINISTRAÇÃODISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADÊMICAPROFESSOR ORIENTADOR: MARCELO GAGLIARDI

ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DEMARKETING E DE PONTOS DE VENDA:CASO DA BEL BANHO MARCENARIA

VANESSA GUIMARÃES HENRIQUESMatrícula N.º 2003728-4

Brasília/DF, junho de 2005.

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VANESSA GUIMARÃES HENRIQUES

ESTUDO DAS ESTRATÉGIAS DEMARKETING E DE PONTOS DE VENDA:CASO DA BEL BANHO MARCENARIA

Monografia apresentada como requisitopara conclusão do curso de bachareladoem Administração do UniCEUB – CentroUniversitário de Brasília.

Professor Orientador: Marcelo Gagliardi

Brasília/DF, junho de 2005.

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Centro Universitário de Brasília

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIAFACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS - FASACURSO: ADMINISTRAÇÃODISCIPLINA: MONOGRAFIA ACADÊMICA

MEMBROS DA BANCA EXAMINADORA

MEMBROS DA BANCA ASSINATURA

1. PROFESSOR ORIENTADOR Professor: Marcelo Gagliardi

2. PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Professor (a):

3. PROFESSOR(A) CONVIDADO(A) Professora (a):

MENÇÃO FINAL:

Brasília/DF, ........... de ............................... de 2005.

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É muito melhor arriscar coisas grandiosasalcançando triunfo e glória, mesmoexpondo-se à derrota, do que formar filacom os pobres de espírito que nem gozammuito, nem sofrem muito, porque vivemnessa penumbra cinzenta que não conhecevitória nem derrota.

Franklin Delano Roosevelt – 32º Presidentedos Estados Unidos da América (1933-1945).

5

Dedico este trabalho, a minha família quesempre acreditou no meu potencial.

6

A Deus, à minha família, e, especialmente àminha mãe.Ao Professor Orientador Marcelo Gagliardi,que foi mais que um orientador, me dandoforça para alcançar o meu objetivo.À minha irmã, Patrícia GuimarãesHenriques, pelo auxílio luxuoso nestamonografia.Aos profissionais que contribuíram comeste estudo.

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11.1 Tema .................................................................................................................... 21.2 Delimitação do Tema............................................................................................ 21.3 Objetivos .............................................................................................................. 21.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................... 21.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 21.4 Justificativa da Escolha do Tema ......................................................................... 22. METODOLOGIA .................................................................................................... 42.1 Tipos de pesquisa ................................................................................................ 42.2 Métodos de abordagem........................................................................................ 42.3 Método de procedimento...................................................................................... 42.4 Técnicas de pesquisa........................................................................................... 42.5 Universo ............................................................................................................... 52.6 Amostra ................................................................................................................ 53. EMBASAMENTO TEÓRICO.................................................................................. 63.1. Estratégias de Marketing..................................................................................... 63.2 Marketing.............................................................................................................. 83.3 Composto de Marketing ....................................................................................... 113.3.1 Produto.............................................................................................................. 123.3.2 Preço................................................................................................................. 133.3.3 Praça (Distribuição) ........................................................................................... 133.3.4 Promoção .......................................................................................................... 143.4 Conceito de Merchandising .................................................................................. 143.5 Merchandising e o Composto Promocional .......................................................... 173.6 Escolha do Ponto de Venda ................................................................................. 193.7 Merchadising no Ponto de Venda ........................................................................ 214. APRESENTAÇÃO DOS DADOS........................................................................... 234.1 Apresentação da Empresa Estudada................................................................... 234.1.2 Questionário ...................................................................................................... 26

5 INTERPRETAÇÃO DOS DADOS........................................................................... 37

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6. CONCLUSÃO ........................................................................................................ 43

BIBLIOGRAFIA ......................................................................................................... 45

APÊNDICES .............................................................................................................. 46

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Indicação de empresa para confeccionar armários .................................. 26

Tabela 2 – Preocupação com a qualidade intrínseca dos produtos ........................... 27

Tabela 3 – Itens considerados na indicação do armário ideal.................................... 28

Tabela 4 – Qualidade como importante critério competitivo...................................... 29

Tabela 5 – Preço como critério competitivo importante............................................. 30

Tabela 6 – Prazo de entrega como importante critério competitivo........................... 31

Tabela 7 – Flexibilidade na alteração de projetos como importante critério ............. 32

Tabela 8 – Flexibilidade na alteração do volume de produção................................... 33

Tabela 9 – Itens a serem considerados na conquista de novos clientes................... 34

Tabela 10 – Melhores locais para venda de armários............................................... 35

Tabela 11– Melhores veículos de divulgação............................................................ 36

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 – Indicação de empresa para confeccionar armários ................................. 26

Gráfico 2 – Preocupação com a qualidade intrínseca dos produtos .......................... 27

Gráfico 3 – Itens considerados na indicação do armário ideal ................................... 28

Gráfico 4 – Qualidade como importante critério competitivo ..................................... 29

Gráfico 5 – Preço como critério competitivo importante ............................................ 30

Gráfico 6 – Flexibilidade na alteração de projetos como importante critério ............ 32

Gráfico 7 – Flexibilidade na alteração do volume de produção.................................. 33

Gráfico 9 – Itens a serem considerados na conquista de novos clientes .................. 34

Gráfico 8 – Melhores locais para venda de armários ................................................ 35

Gráfico 9 – Melhores veículos de divulgação............................................................ 36

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LISTA DE QUADROS

Quadro 1 - Velho e Novo Marketings ......................................................................... 10

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LISTA DE SIGLAS

4 “A’s” – Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação.

4 “P’s” – Produto, Praça, Preço e Promoção.

PDV – Ponto-de-Venda.

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RESUMO

Esta monografia abordou o uso de estratégias de marketing e o estudo de Ponto-de-Venda (PDV), de forma a auxiliar a Bel Banho a implantar novos pontos de venda noâmbito do Distrito Federal. Ressalta-se que a concorrência no segmento de armáriose decoração de ambiente tem aumentado significativamente na última década.Sustentar uma fábrica com um único Ponto-de-Venda (PDV) é tarefa bastante difícil,sendo que a empresa precisa escutar o consumidor, de modo a atender às suasdemandas, onde quer que este esteja. A pesquisa aplicada na monografia teve cunhoexploratório, focando-se em um estudo de caso, o da Bel Banho, utilizando comotécnica de pesquisa a aplicação de questionário a arquitetos – profissionais queformaram o universo de estudo da monografia. A técnica de amostragem utilizada foia aleatória, fazendo-se uma seleção espontânea de arquitetos. O embasamentoteórico focou conceitos teóricos básicos relativos à estratégia de marketing e Pontos-de-Venda, que são os temas centrais desta monografia.. Dessa forma, tanto a revisãobibliográfica e o questionário auxiliarem bastante na identificação dos locais, conformese verifica no capítulo da análise do questionário, onde são mescladas as opiniõesdos arquitetos e as teorias observadas.

1. INTRODUÇÃO

A concorrência no segmento de armários e decoração de ambiente, no

âmbito do Distrito Federal, tem aumentado significativamente na última década.

Sustentar uma fábrica com um único Ponto-de-Venda (PDV) é tarefa bastante difícil,

sendo que a empresa precisa escutar o consumidor, de modo a atender às suas

demandas, onde quer que este esteja.

Esta monografia aborda o estudo de estratégias de marketing e de PDV

para a Bel Banho Marcenaria, que é uma empresa que atua no segmento de

decoração e vem mostrando um crescimento rápido.

Ressalta-se que a escolha do ponto-de-venda é, muitas vezes, uma tarefa

difícil para o empresário, já que essa decisão pode definir o sucesso ou o fracasso do

negócio, que se transforma na questão crucial da efetividade do negócio.

No caso em questão, a Bel Banho Marcenaria é uma empresa que foca sua

produção aos clientes da Bel Banho loja de decoração, não vendendo para outra loja.

Porém, com a necessidade de atender a todo o público-alvo, não atendido, com vistas

a equilibrar e até aumentar o faturamento, pois crê-se que produzindo mais armários

para atender novos pontos-de-venda, tem-se a possibilidade de aumentar os negócios

e lucrar.

Descobrindo-se uma boa estratégia de marketing é possível alcançar todo

o público-alvo identificado, obtendo indicações dos arquitetos, transformando-os em

parceiros, tendo em vista que são esses profissionais que fazem o primeiro contato

com os clientes e os indicam as empresas que fornecerão os móveis para os seus

projetos.

Dessa forma, esta monografia dedica-se a descobrir quais seriam as

estratégias adequadas a serem aplicadas para atingir o público-alvo da Bel Banho

Marcenaria.

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1.1 Tema

Marketing.

1.2 Delimitação do Tema

Estudo das estratégias de marketing e de pontos de venda: caso da Bel

Banho Marcenaria.

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo Geral

Estudar as estratégias de marketing existentes para aplicação na Bel

Banho Marcenaria, assim como estratégias para criar novos pontos de venda.

1.3.2 Objetivos Específicos

a) Analisar a literatura de marketing no que tange aos pontos de venda;

b) Demonstrar as diferentes estratégias de marketing existentes para

criação de pontos de venda;

c) Apontar quais as estratégias mais importantes para atingir as operações

de busca da clientela da Bel Banho Marcenaria.

1.4 Justificativa da Escolha do Tema

Identifica-se, nesse princípio do século XXI, que as organizações necessitam,

para o perfeito desempenho de suas múltiplas atividades, de um número de

informações para divulgar seus produtos de uma forma que convença os consu-

midores a sentirem vontade de comprar tais produtos.

Dessa forma, informações corretas prestadas de um modo ineficiente terão o

mesmo valor nocivo que informações incorretas prestadas eficientemente, tendo em

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vista que a busca de diferenciais para as organizações, entre outros itens, é que farão

com que se alcance efetividade no mercado.

O motivo pelo qual este trabalho se mostra relevante é a atualidade do tema

em questão, a saber, a manutenção de um sistema eficiente e eficaz de divulgação da

marca, sua padronização em pontos de venda (PDV’s) a serem atendidos pela Bel

Banho Marcenaria.

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2 METODOLOGIA

2.1 Tipos de pesquisa

A pesquisa aplicada na monografia teve cunho exploratório. As pesquisas

exploratórias, na maioria das vezes, constituem-se em estudos de caso ou

bibliográficos. Estas pesquisas, segundo Gil (1999,p.23), “proporcionam maior

familiaridade com o problema, objetivando possibilitar o aprimoramento de idéias ou a

descoberta de intuições”.

As pesquisas também apresentam planejamento flexível, o qual permite a

consideração dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Envolvem

levantamento e análise bibliográfica extensos e normalmente são aplicados em fatos

novos ou com pouca pesquisa realizada sobre eles.

2.2 Métodos de abordagem

Quanto aos métodos de abordagem, conforme Viegas (1999, p. 124), esta

“distingue-se de uma perspectiva clássica, dois tipos de métodos: o método dedutivo e

o método indutivo”. Cada qual com suas próprias características e limitações.

O método de abordagem utilizado na monografia consistiu no método

dedutivo, que parte de um plano geral para o específico. Assim, será abordado o

marketing geral até chegar ao tópico pontos de venda.

O método dedutivo, na concepção de Viegas (1999, p. 30): “... é aquele que

procede do geral para o particular do princípio para a conseqüência”. Já para Gil

(1999, p. 27) considera que o método dedutivo “parte de princípios considerados

indiscutíveis e verdadeiros, possibilitando chegar em conclusões puramente formais,

ou seja, em virtude unicamente de sua lógica”.

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2.3 Método de procedimento

Como método de procedimento foi utilizado o estudo de caso ou

monográfico, que, de acordo com Lakatos e Marconi (1991, p. 46), “a partir da análise

de uma realidade segmentada procura-se fazer generalizações aplicáveis a situações

mais amplas”.

Este método permite que, a partir dos resultados obtidos pela análise de

partes de um todo, se possa inferir aspectos de forma mais generalizada,

conformados pela teoria e por resultados obtidos em pesquisa de campo, que

permitam a generalização.

2.4 Técnicas de pesquisa

A coleta de dados, segundo Lakatos e Marconi (1991, p. 47), “é uma etapa

da pesquisa na qual se aplicam instrumentos elaborados e as técnicas selecionadas”.

As técnicas utilizadas foram a pesquisa bibliográfica e a pesquisa de

campo, cujo instrumento utilizado foi um questionário de perguntas fechadas, aplicado

a arquitetos que atuam no âmbito do Distrito Federal.

2.5 Universo

O universo que esta monografia abordou consistiu de profissionais da área

de arquitetura. Ressalta-se que, a Associação Brasileira de Decoradores, seccional do

Distrito Federal – ABDDF – tem 300 profissionais inscritos.

2.6 Amostra

A amostra foi composta por arquitetos que trabalham no âmbito do Distrito

Federal, sendo distribuídos 15 questionários de forma aleatória, a arquitetos com os

quais a Bel Banho mantém contatos profissionais.

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A técnica de amostragem aleatória, segundo Vergara (2000, p. 13), “segue

o princípio de um sorteio ou de uma seleção espontânea dos elementos que formarão

a amostra da população”.

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3 EMBASAMENTO TEÓRICO

Buscou-se, neste capítulo, apresentar conceitos teóricos básicos relativos à

estratégia de marketing e Pontos-de-Venda, que são os temas centrais desta

monografia.

Destaca-se que esta monografia não objetiva esgotar os assuntos e teorias

aqui desenvolvidos, mas demonstrar idéias básicas norteadoras dos pensamentos

dos autores consultados, de modo a embasar um questionário que possa responder

ao objetivo geral aqui formulado.

3.1. Estratégias de Marketing

No século XXI, surge a oportunidade para a prática da estratégia de

marketing que busca mudar paradigmas, nas intervenções das realidades dos

negócios, modificando positivamente o futuro de uma organização.

Conforme Kotler e Armostrong (1998, p. 414), identificados e avaliados

seus principais concorrentes, a empresa “precisa então desenvolver amplas

estratégias competitivas de marketing que melhor posicionem sua oferta contra as

ofertas dos concorrentes e lhes dêem a vantagem competitiva mais forte.”

Nenhuma estratégia é a melhor para todas as empresas. Cada empresa

deve determinar qual estratégia é mais coerente com a sua posição no mercado, seus

objetivos, oportunidades e recursos. Mesmo dentro de uma empresa, diferentes

estratégias podem ser necessárias para diferentes negócios ou produtos.

Conforme Porter (apud KOTLER e ARMSTRONG, 1998, p. 414) existem

quatro estratégias de posicionamento competitivo básico que as empresas podem

adotar. As estratégias são:

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a) Liderança de custos gerais: Neste caso, a empresa trabalha arduamentepara atingir os mais baixos custos de produção e distribuição, de modo apoder oferecer preços mais baixos do que os de seus concorrentes econquistar uma grande participação de mercado;b) Diferenciação: A empresa concentra-se na criação de uma linha deprodutos e um programa de marketing altamente diferenciados de forma atornar-se líder de classe no setor. A maioria dos clientes prefere ter esse tipode marca, se o preço não for muito alto;c) Foco: A empresa concentra seus esforços em atender bem a algunspoucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. As empresas queperseguem uma estratégia definida - uma das citadas acima- têm maiorprobabilidade de apresentar um bom desempenho. Mas as que não adotamuma estratégia clarificam ‘em cima do muro’ - têm um péssimo desempenho.

Treacy e Wiersema (apud KOTLER e ARMOSTRONG, 1995, p. 414)

ofereceram uma nova classificação para as estratégias competitivas de marketing.

Eles sugerem que as empresas conquistem posições de liderança pela distribuição de

valor superior aos seus consumidores. As empresas podem perseguir qualquer uma

das três estratégias seguintes - chamadas disciplinas de valor - para entregar valor

superior aos seus consumidores:

a) Excelência operacional: a empresa oferece valor superior, liderança dosetor em que atua no preço e na conveniência. Tenta reduzir custos e criarum sistema enxuto e eficiente de distribuição de valor;b) Atende a consumidores que desejam produtos e serviços confiáveis, deboa qualidade, mas também baratos e acessíveis;c) Intimidade com o consumidor: a empresa entrega valor superiorsegmentando com precisão seus mercados e depois modelando seusprodutos ou serviços para se ajustarem exatamente às necessidades de seusclientes-alvo. Elabora um detalhado banco de dados sobre os clientes parasegmentar, focalizar o alvo e fortalecer seu pessoal de marketing pararesponder rapidamente às suas necessidades. Atende aos clientes dispostosa pagar um preço alto para obterem precisamente o que querem, e fará opossível para desenvolver a lealdade de longo prazo do cliente oferecendoum valor duradouro para ele;d) Liderança de produto: a empresa oferece valor superior disponibilizandouma corrente contínua de produtos ou serviços de vanguarda, que tornamobsoletos seus próprios produtos e os dos concorrentes. Mantém-se aberta anovas idéias, persegue incansavelmente novas soluções e tenta reduzir ostempos dos ciclos de produção para poder lançar novos produtos no mercadorapidamente. Serve a consumidores que desejam produtos e serviços, demáxima qualidade, independentemente dos custos em termos de preço ouinconveniência.

Conforme Kotler (1998, p. 34), “ao se pensar em esquematizar uma

estratégia de marketing, tem-se o pensamento remetido à idéia de divulgação”. Isso é

uma idéia óbvia, porém como se procede essa divulgação? Quais os mecanismos e

abordagens a serem utilizados? Existem experiências similares no mercado?

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Sendo o cliente o bem mais valioso, os esforços na condução de uma boa

estratégia de marketing, pois segundo Las Casas (1991, p. 56),

esta deverá cobrir todo o ciclo de venda de produtos ou serviços da empresa.Isso incorpora tanto os serviços relacionados com a pré-venda (auxílio naescolha de produtos, negociação de preços, etc.) como também osrelacionados com o pós-venda (suporte ao cliente, evolução dos produtos eserviços baseando-se no retorno das vendas de clientes, dentre outros).

Um exemplo dessa estratégia é a oferta de serviços e produtos personalizados,

de acordo com a demanda dos seus consumidores, por meio da análise e

comparações de informações obtidas sobre os clientes.

3.2 Marketing

De acordo com Kotler (1998, p. 37), conceito de Marketing assume que “a

chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os

concorrentes para integrar as atividades de Marketing, satisfazendo, assim as

necessidades e desejos dos mercados-alvo.”

Para McKenna (1993, p.19), “marketing não é uma função; é uma forma de

fazer negócios. Deve ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos da

organização, da recepcionista ao diretor”.

Conforme Kotler (1998, p. 2):

O conceito de Marketing vai além do conceito de vendas e de promoção comopensam muitas pessoas. Vendas e promoção são apenas facetas doMarketing. Se um profissional de Marketing fizer um bom trabalho deidentificação das necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos,definir seu preço ideal, distribuí-los e promovê-los com eficácia, estes bens deconsumo serão vendidos com muita facilidade.

A tarefa do marketing, para McKenna (1993, p.19), “não é enganar o

cliente, nem falsificar a imagem da empresa. É integrar o cliente à elaboração do

produto e desenvolver um processo sistemático de interação que dará firmeza a

relação”.

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Dessa forma, conclui-se que fazer marketing significa comunicar a

personalidade de uma empresa a fim de criar uma presença única e visível. Uma

identidade forte, reconhecida por todo mercado.

Não se pode entender o Marketing como algo imutável, tendo em vista que

o mundo passou por transformações, modernizando-se e abrindo espaço para um

dinamismo nunca visto nos mercados. Surge, então, um novo conceito para o

Marketing como propõe McKenna (1993, p. 93):

Em uma época de escolhas explosivas e mudanças imprevisíveis, o marketing– o novo marketing – é a solução. Com tantas escolhas para os clientes, asempresas enfrentam o fim de sua fidelidade. Para combater essa ameaça, asolução real obviamente não é mais marketing, e sim o melhor marketing. Eisso significa um marketing que encontra um modo de integrar o cliente àempresa, como forma de criar e manter uma relação entre a empresa e ocliente.

McKenna (1993, p. 93) critica o fato de que alguns executivos tratam o

Marketing como uma função distinta da empresa, separada das funções principais e,

normalmente, subordinada a elas e que sua tarefa é identificar grupos de possíveis

clientes, “descobrindo formas de convencê-los a comprar o produto ou serviço da

empresa, muitas vezes criando e projetando uma falsa noção a seu respeito e de suas

ofertas para seduzir o cliente.”

Deve-se entender Marketing, então, como algo que deve se preocupar em

atingir muito mais qualidade do que quantidade. Onde conhecer, servir, encantar e

corresponder aos anseios dos clientes é fundamental para o sucesso de qualquer

empreendimento.

Para melhor entender essa mudança, verificam-se as diferenças entre uma

posição anterior e um novo posicionamento do Marketing:

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VELHO MARKETINGÊnfase em:

NOVO MARKETINGÊnfase em:

- Transação de vendas- Aquisição- Conquista- Valor da transação- Gestão da Qualidade

- Relacionamento com clientes- Retenção- Comprometimento- Valor do relacionamento permanente- Gestão da lealdade

Quadro 1 - Velho e Novo MarketingsFonte: McKenna (1993, p. 93).

Muitas empresas têm reconhecido a importância crítica de serem

orientadas para o consumidor e, ao mesmo tempo, orientadas para suas atividades.

Não é suficiente ser orientada para o produto ou para a tecnologia. Muitas empresas

ainda planejam seus produtos sem a visão do consumidor e acabam tendo seus

produtos rejeitados e encostados numa prateleira de mercado. Esquecem os

consumidores após a venda e acabam perdendo-os para os concorrentes.

Conforme McKenna (1993, p. 938), o objetivo do marketing é “conseguir,

manter e satisfazer clientes.” Os especialistas em marketing iniciam o trabalho

identificando o mercado para o seu produto. Então, ajustam seus esforços para

satisfazer as necessidades e especificações daquele mercado.

Um cliente pode ser uma organização industrial como uma fábrica de

alimentos, uma empresa de atacado ou varejo, uma companhia de armazenamento e

transporte, ou um cliente individual. As empresas que entendem as necessidades de

seus clientes e procuram satisfazê-las tendem a ser mais bem sucedidas do que as

que não levam isso em consideração.

Beckman (1995, p.12) esclarece que:

o marketing tem um custo médio maior que os custos totais do produto. Essescustos representam o valor acrescentado ao produto depois que sai doprodutor e antes que alcança o consumidor final.

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O marketing, segundo Beckman (1995, p.12) :provê a forma determinando as características do produto - como tamanho,forma, cor, materiais e gosto - enquanto o produto está sendo desenhado.Também acrescenta ao valor de produto tornando-o disponível quando oconsumidor o deseja, e no local onde o consumidor está. Por exemplo, o valorde um produto é grandemente aumentado em lojas convenientementelocalizadas e serviços de entrega. Finalmente, uma vez que o produto está naposse do consumidor, seu valor é aumentado por garantias e condições decrédito fácil.

Dessa forma, o marketing procura identificar o que o consumidor deseja e o

que necessita, no local mais adequado, aumentando o valor agregado do produto.

3.3 Composto de Marketing

Cobra (2002, p. 28) afirma que os elementos com composto de marketing,

ou marketing-mix, foram criados e estabelecidos para atender ao mercado-alvo, que

define como esse composto deve ser, em quatro funções básicas:

Produto - o produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende àsnecessidades e desejos dos seus consumidores-alvo, devendo possuir:

“Qualidade e padronização – em termos de características,desempenhos e acabamentos.Modelos e tamanhos – que atendam às necessidades eexpectativas.Configuração – a apresentação dos produtos em relação a formafísica, embalagem, marca e serviço.

Distribuição - o produto ou serviço, só tem utilidade se posicionado junto aoseu mercado consumidor e a escolha do ponto para produto ou serviçorelaciona-se com a escolha do canal de distribuição: a) Atacado, varejo oudistribuidor; b) Transporte; c) Armazém;Preço – O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e pode serconsiderado: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista oudistribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto porquantidade, por condição de e outros;Promoção – O composto promocional do produto ou serviço compreende apublicidade, as relações públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal emerchandising.

Para Cobra (2002, p. 215), a interação de uma organização com o meio

ambiente interno e o externo se realiza por meio do composto de marketing que é

formado pelos 4 “P’s” e pelos 4 “A’s”, considerados como as 4 funções básicas da

administração de marketing, compreendem:

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a) Análise – usada para compreender as forças vigentes no mercado em queopera ou pretende operar a empresa no futuro;b) Adaptação – intuito de ajustar a oferta da empresa, ou seja, as suas linhasde produtos ou serviços, às forças externas detectadas através da análise;c) Ativação – conjuntos de medidas destinadas a fazer com que o produtoatinja os mercados pré-definidos e seja adquirido pelos compradores com afreqüência desejada;c) Avaliação – exerce controle sobre os processos de comercialização e inter-pretação destes resultados a fim de racionalizar os futuros processos demarketing.

O quatro “P’s”, que como já demonstrado anteriormente, compreendem o

produto, promoção, preço e distribuição, são analisados separadamente a seguir.

3.3.1 Produto

Para Kotler (1998, p.49), “um produto é qualquer coisa que pode ser oferecida

a um mercado para aquisição ou consumo; incluindo-se objetos físicos, serviços,

personalidades, lugares, organizações e idéias". Levando-se em consideração as

definições e objetivos do marketing, a tarefa maior de um produto é satisfazer as

necessidades do mercado.

Segundo Kotler (1998, p.49), distinguem-se três conceitos básicos de

produto:

a) Tangível – objeto físico ou serviço que é oferecido ao mercado-alvo, suaconfiguração física, estilo, qualidade, embalagem e nome de marca;b) Genérico – é a utilidade ou benefício essencial que está sendo oferecido ouprocurado pelo comprador, é aquilo que nem sempre pode ser visualizado eque acrescenta na parte tangível do produto;c) Ampliado – é a totalidade dos benefícios que a pessoa recebe ou experi-menta na obtenção de um produto tangível é o plus, o algo a mais, oferecidopor um produto como instalação, entrega, crédito, garantia, serviço pós-venda.

Quanto à classificação dos produtos, Cobra (2002, p. 232), classifica da

seguinte forma:

a) Bens de consumo – são aqueles adquiridos pelos consumidores finais paraconsumo pessoal, e são classificados como: duráveis (roupas, automotores),bens não-duráveis (refrigerantes, shampoo) e serviços (alfaiate, despa-chante);b) Bens industriais – materiais e componentes, bens de capital e suprimentose serviços.

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3.3.2 Preço

Para Cobra (2002, p. 232), preço, em uma economia de mercado, é “um

valor arbitrário para o pagamento de um produto ou serviço incluindo-se todos os

custos de produção e o lucro da empresa”. Para o consumidor, o preço está

relacionado à qualidade e ao nível de satisfação que determinado produto pode

oferecer.

Por isso, Cobra (2002, p. 232), afirma que o “preço é o principal fator do

composto mercadológico e que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de

compra, há um limite dentro do qual o preço é o fator decisivo para a motivação de

compra do consumidor.”

Segundo Kotler (1998, p.53):

As decisões de preços de uma empresa são afetadas por muitos fatoresinternos e externos. Os fatores internos incluem os objetivos de marketing daempresa, sua estratégia de mix de marketing, custos e organização. Osfatores externos incluem a natureza do mercado e a demanda, a concorrênciae outros fatores ambientais.

3.3.3 Praça (Distribuição)

A distribuição deve satisfazer as necessidades do consumidor. Para Cobra

(2002, p. 240), “a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de

bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou de serviço".

Desde o período em que o homem começou a realizar trocas dos

excedentes produzidos, a distribuição exerce papel fundamental para manter ou

expandir mercados.

Canal de distribuição abrange todo o caminho percorrido pela mercadoria,

desde o produtor até os varejistas. A escolha do canal de distribuição adequado é

essencial para o êxito nos negócios.

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3.3.4 Promoção

Segundo Kotler (1998, p. 55), promoção “é a relação dos instrumentos que

estão a disposição do emitente, cujo papel principal é o da comunicação persuasiva”.

É dividida em propaganda, relações públicas, promoção de vendas e merchadising.

Para Kotler (2000, p. 616), a promoção de vendas consiste em "um

conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria em curto prazo, projetadas para

estimular a compra; são elas: os cupons, os descontos, as mais rápidas ferramentas

ou em maior quantidade".

Ressalte-se que a promoção faz parte do composto de comunicação e, às

vezes, é muito confundida com propaganda ou com merchandising. Contudo, algumas

características diferenciam a promoção de vendas da propaganda. Enquanto a

promoção tem por foco as vendas imediatas, ou seja, o retorno rápido, levando o

produto até o consumidor, a propaganda tem o efeito em vendas mais lento e objetiva

incentivar o consumidor a comprar o produto.

Apesar das funções específicas da propaganda e da promoção de vendas,

é a partir da utilização dessas duas ferramentas, em conjunto, que uma organização

pode melhorar a eficiência de sua estratégia de comunicação.

3.4 Conceito de Merchandising

Conforme Silva (2001,p. 35), a palavra merchadising deriva do termo inglês

merchandise, que se traduz para o português por mercadoria. “Merchadising é uma

atividade mercadológica, que insere no contexto das operações destinadas a fazer

fluir os bens de consumo, através dos canais de marketing.”

A história do comércio demonstra que foram grandes as transformações

ocorridas nos processos operacionais do comércio varejista, principalmente a partir da

década de 30 do século XX, com o advento, instalação e fortalecimento da técnica de

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auto-serviço, que fez ver a necessidade de criar alguma técnica operacional para

complementar as operações mercadológicas. Com certeza, foi no varejo de bens de

consumo imediato que mais cedo se verificou essa necessidade. A ausência de bal-

conistas e a possibilidade de os consumidores fazerem suas escolhas livremente

levaram as empresas de mercado a pensarem na necessidade de darem a seus

produtos o destaque desejável, nas lojas de varejo (SILVA, 2001,p. 35).

Nas lojas tradicionais, também chamadas lojas de balconistas, o

merchandising mais presente é o chamado vitrinismo, que consiste em expor os

produtos de maneira a chamar sobre eles a atenção dos consumidores, muito embora

os produtos sejam meras amostras ou sugestões de como um produto pode ser

usado. Isto é, esses itens expostos não estão normalmente, à venda, sendo amostras

de iguais produtos que estão no estoque.

Segundo Blessa (2003, p.147), “o varejista tem o desafio de oferecer todos

os dias, aos seus clientes, um mix de produtos que sejam populares e desejados, de

forma eficiente e rentável.”

O merchandising tem ferramentas para gerar alto tráfego e altos lucros,

aumentando a vantagem competitiva da loja, alavancando as vendas e zerando

estoques de qualquer produto (BLESSA, 2003, p.147).

Segundo Silva (2001,p. 16-17), o conceito de merchadising varia de país

para país, de ramo de atividade para ramo atividade. Em alguns casos, abrange todo

o Marketing, como em certos ramos de atividade industrial, nos Estados Unidos, ou

abrange todo o processo operacional como em certas cadeias de varejistas, em

diversos países. Logo, existem diversas definições de merchadising. A seguir, estão

algumas, enumeradas por Silva (2001,p. 16-17):

a) é toda e qualquer influência, desenhada especificamente, para serexecutada no nível de varejo e que se destina a incentivar as vendas deprodutos de consumo;b) é toda e qualquer atividade que ocorre normalmente na área de vendas deloja de varejo, iniciada pelas empresas fornecedoras, para aumentar, com

17

rentabilidade, o fluxo de bens do comércio para o consumo, por influenciar naescolha final pelo consumidor;c) é toda e qualquer forma de atividade que, envolvendo as facilidadescomerciais, maximiza as vendas de determinada loja, com o objetivo demanter ou aumentar as vendas de determinada marca;d) é o conjunto de todos os meios usados nas lojas de varejo com o objetivode dar ênfase a todas as atividades do complexo mercadológico -embalagem, preço, propaganda de tema ou esquema - com o objetivo deaumentar as vendas aos consumidores;e) é o conjunto de todas as atividades comerciais e econômicas realizadasnas lojas com o objetivo de fazer com que os próprios produtos exerçamações de vendas sobre os clientes das lojas.f) é um dos esforços mercadológicos nascidos do auto-serviço, como formade substituir a venda pessoal;g) é a venda sem palavras, isto é, usando as próprias embalagens, os ex-positores, os equipamentos, o espaço de vendas das lojas, que é capaz deproduzir uma "conversa' de vendas que desperte o impulso de compra namente do consumidor.

Segundo Silva (2001,p. 17),

Ao se notar o ponto comum em todas as definições citadas, pode-secaracterizar o merchadising como o planejamento e a operacionalização deatividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, principalmenteem lojas de varejo e de auto-serviço, como parte do complexo mercadológicode bens de consumo, tendo como objetivo expô-los ou apresentá-los demaneira adequada a criar impulsos de compra na mente dos consumidores,ou usuários, tornando mais rentáveis todas as operações dos canais demarketing.

Ressalta-se que as operações de merchadising têm custo, e que

dependem não apenas do material empregado, mas também das operações promoci-

onais e da mão-de-obra empregada. Conseqüentemente, é de suma importância que

se avaliem os resultados obtidos, não só em termos dos resultados mercadológicos,

mas também em termos de custo e comparativamente.

Algumas perguntas podem servir como orientadoras para se avaliar os

resultados do merchadising, como Silva (2001,p. 20):

a) Qual é o objetivo da operação de merchadising e qual o critério deavaliação deve ser utilizado?b) A força de venda cumpriu toda a tarefa da operação exatamente como foiinstruída a executá-la?c) Se houve desvio do plano original, até que ponto esses desvios alteraram oobjetivo final?d) As áreas escolhidas para executar a operação foram efetivamente as maisindicadas?

18

e) Se tudo foi executado conforme planejado, os efeitos sobre a marca foramos esperados?

Comparar custos de merchadising e seus efeitos com os custos e efeitos

de outros elementos do mix de marketing é tarefa muito difícil e não existe um modelo

matemático para essa operação.

3.5 Merchandising e o Composto Promocional

Conforme Ávila (2002, p.53), nos estudos realizados sobre merchadising, sua

atuação parece continuar obtendo os itens desejados.

Prova disso que o Instituto Popai, em Nova York, nos Estados Unidos, obtevecomo resultado de uma suas pesquisas que a propaganda no ponto de vendaé responsável por 70% das decisões de compra. A credibilidade domerchadising concebido tal como é hoje faz com que esta mesma empresapromova feiras internacionais, como o Marketplace, a fim de premiar asmelhores empresas de design de materiais destinados aos ponto de venda.

A disputa pela atenção do consumidor é a principal batalha realizada no

mercado. A fim de alcançá-la, os diferenciais competitivos entre empresas

concorrentes vão aparecendo. Os recursos de Marketing são então explorados a fim

de captar a atenção do consumidor. O que move o consumidor em direção a um

produto e não a outro envolve uma série de variáveis que se misturam, indo desde a

identificação com a mensagem transmitida pelo produto até a disponibilidade e a

facilidade em encontrá-lo.

Entre essas variáveis que incidem sobre o consumidor, estimulando-o a

escolher por determinado produto em detrimento de outro, está a percepção do pro-

duto dentro do ponto de venda. É aí que começa a participação do merchadising.

Nada no ponto de venda é coincidência. O layout da loja, a exposição dos produtos,

as cores das embalagens, a música ambiente, tudo é elaborado para levar o

consumidor para comprar.

Segundo Cobra (2002, p. 197) a:

19

Definição mais comum e adequada do merchadising é que ele compreendeum conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para secolocar no mercado o produto ou serviço certo, na quantidade certa, no preçocerto, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.Envelope, embalagem, displays, técnicas de preços e ofertas especiais. Podeser executada sem o auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradoresou por ação conjunta desses no ponto de venda, ou por intermédio datelevisão e revista. É basicamente cenário do produto no ponto de venda.

O merchadising é um dos componentes que faz a interface da empresa

com seu meio ambiente. Os outros componentes básicos são: a propaganda, a

publicidade, a promoção de vendas e as relações públicas (COBRA, 2002, p. 197).

Cobra (2002, p. 197) ensina que a propaganda “é toda e qualquer forma

paga de apresentação não pessoal de idéias, produtos, ou serviços através da

identificação do patrocinador”. Os objetivos da propaganda devem ser consistentes

com os objetivos estratégicos de Marketing.

Para Cobra (2002, p. 197), dentre os possíveis objetivos da propaganda

destacam-se: “informar, persuadir, e lembrar. Com o objetivo de informar, a

propaganda é útil para anunciar ao mercado um novo produto, ou sugerir novos usos

de um produto.” Pode também informar ao mercado uma mudança de preço ou ainda

esclarecer como o produto funciona.

Com o objetivo de persuadir, a propaganda ajuda a construir a preferência

de marca, encoraja a troca de marca e altera a percepção dos atributos dos produtos,

levando clientes a comprarem agora e persuadindo os clientes a receberem uma

chamada de vendas. Com o objetivo de lembrar, a propaganda adverte o consumidor

de que o produto pode ser necessário no futuro e informa onde ser comprado.

O composto promocional é, assim, importante arma de venda, mas se re-

vela inócuo se o produto não se ajusta às necessidades do mercado. É necessário,

antes de tudo, manter presente as pesquisas mercado, para que se possa ajustar os

desejos do consumidor à satisfação de produto ou serviço e evitar que a marca seja

denegrida por difamação, sendo, portanto, o Marketing um forte aliado para informar,

lembrar e vender.

20

3.6 Escolha do Ponto de Venda

Segundo Cobra (2002, p. 643), ponto de venda e merchadising estão

intimamente ligados. “A relação entre estes dois conceitos é simbólica. Antes de

estarmos nas tendências futuras, delineadas pelas mudanças especificamente

tecnológicas e econômicas que estão ocorrendo, devemos traçar o perfil da realidade

brasileira atual.”

Conforme Abdalla Neto (2004, internet),

Há quatro questões básicas a serem analisadas antes de definir o lugar: Alocalização é muito importante: é preciso verificar se o ponto é de fácil acessoa pedestres e motoristas. O perfil do público da região também é importante,já que é ele que vai consumir no estabelecimento. Além disso, é precisoverificar a conservação e adequação do imóvel e a concorrência vizinha.

Deve-se considerar que a pesquisa em relação ao ponto-de-venda é

importante, mas é preciso estar atento à alta competitividade do mercado. Atualmente

não se admitem amadores no comércio.

Segundo Abdalla Neto (2004, internet):

Outro aspecto a ser analisado é se há a preferência por loja de rua ou emshopping center. Nos shoppings há a vantagem de conforto para o cliente,mas por outro lado, as despesas são muito maiores do que com uma loja derua, já que, além do aluguel, os shoppings costumam cobrar taxas depropaganda e condomínio.

O mais importante é a identificação do consumidor alvo da loja. Isso vai

definir o mix de produtos, a forma de exposição desses itens, a arquitetura, o tipo de

atendimento e a tecnologia necessária.

Conforme instrução do Sebrae-SP (2004, internet) a questão da localização

não pode ser dissociada dos outros componentes do marketing. Considerando os 4

P’S, deve-se buscar a coerência entre o ponto (localização), o preço, o produto e a

21

promoção. O P de ponto tem caráter de vida longa, enquanto os outros “P’S” podem

sofrer ajustes e serem reorientados de forma tática mais facilmente.

Conforme o Sebrae-SP ( 2004, internet) devem ser analisados:

a) Acessob) Populaçãoc) Imóveld) Concorrência

O varejo é maioria, a tendência mundial das redes de lojas é uma verdade

que não deve e não pode ser esquecida. Mas, nosso mercado é formado basicamente

por pequenas localidades. No entanto, vale lembrar que, a reversão deste processo

deverá ocorrer a médio/longo prazo e apenas os mais bem preparados terão condição

de sobreviver. Assim, faz-se necessário, antes de tudo, iniciar uma visão macro a

respeito de várias etapas pelas quais um ponto de venda deve passar.

Conforme Cobra (2002, p. 643),

O sucesso ou insucesso de um PDV tem a ver com uma estratégia de vendase com a logística do produto. O tipo de ponto de venda também precisa serconsiderado em se tratando de bons resultados comerciais. O Marketing queenvolve os detalhes da escolha de um ponto de venda tem suascaracterísticas próprias, onde os menos avisados julgam que o merchadisingé só um meio de se comunicar diretamente com o consumidor.

O material de ponto de venda integra a estratégia de comunicação

mercadológica e pode ser considerado como uma mídia. Devido a essa importância, a

própria escolha do ponto de venda influencia na qualidade do merchadising colocado

dentro da loja. A seleção do ponto de venda deve ser feita através de uma análise das

leis de varejo e inicia-se com a satisfação dos seguintes passos, formulados por

Cobra (2002, p. 644):

a) selecionar a cidade adequada (através da aplicação das leis de varejo parapossibilitar fazer comparações entre cidades e seus respectivos poderes decompra, hábitos e costumes);b) escolher o bairro certo (deve-se considerar o potencial de mercado porbairro, o tráfego de pessoas, a circulação de veículos e a polarizaçãocomercial exercida por alguns bairros sobre outros vizinhos que passam agravitar em torno deles);

22

c) escolher a rua certa (indicado inclusive o lado da rua que melhor se encaixaao produto);d) escolher o quarteirão certo (pois, da mesma forma que a rua, existe umalocalização adequada para cada produto ou serviço).

Para achar as respostas aos problemas citados, deve-se levar em

consideração as condições de armazenagem, transporte, expedição, suporte das

vendas, custo de distribuição e acesso ao público-alvo. Além disso, em um passo

seguinte, necessita-se atender aos prazos de reabastecimento e ter o produto

disponível no maior número de pontos de venda possível (COBRA, 2002, p. 644).

Questões como diferença climática dos locais onde o produto será vendido,

a topografia da região por onde o produto é encontrado, os hábitos de consumo e o

estilo de vida do público-alvo, as características da população (sexo, idade, faixa de

renda, população economicamente ativa, etc), concentração industrial/rural (um

influencia o outro). Boas safras agrícolas representam boas vendas de diversos

produtos, como, por exemplo, eletrodomésticos; enfim, todos esses dados são

essenciais para se encontrar a localização mais adequada para cada produto vendido.

3.7 Merchadising no Ponto de Venda

O merchandising no PDV, conforme Chalmers (1999, p. 133), “é aquele que

é feito no local onde o produto é vendido. Seu papel é o de recordar a propaganda

geral feita sobre o produto e promovê-lo, constituindo assim um meio de incentivos

para as vendas.”

Segundo Chalmers, (1999, p. 133), existem inúmeros tipos de merchadising

no ponto de venda. Pode ser classificado em diversas categorias:

a) Materiais - faz com que o consumidor se lembre da marca: pequenoscartazes e painéis de vitrine de balcão; relógios publicitários, porta moedas,letreiros luminosos internos e externos;b) Os materiais de animação e de decoração: expositores, móbiles, gôndolas;c) Os materiais de apresentação: cartazes que estimula a venda; cartazescolocados no chão; stands.

23

Em suma, merchadising no ponto de venda tem alguns aspectos

interessantes e significativos. Proporciona ao fabricante a sua última chance de se

comunicar com o consumidor final antes que este faça uma compra: nenhum fator de

memória se acha envolvido, porque a decisão e a compra podem ser feitas

imediatamente. A circulação do merchadising no ponto de venda é de alta qualidade,

pois muitas pessoas alcançadas estão próximas do ato de compra – física e

emocionalmente e, melhor que tudo, financeiramente.

O merchadising faz um link com o consumidor, com o fabricante do produto

e, de um modo menos intenso, com o consumidor. O envolvimento direto e indireto do

merchadising com grande número de clientes e seu contato realizado entre a tríade

fabricante – distribuidor – consumidor, aumenta a possibilidade de acerto na escolha

do tipo correto para cada produto, uma vez que o instrumento de feedback é

altamente acessível e é enviado de um modo bastante natural entre o trio citado, isto

é, quando ocorre um planejamento de merchadising e um controle da distribuição e

colocação dos materiais de maneira eficaz.

A mudança que o mundo está vivendo, de transição para uma tecnologia

digital, será notada como um todo e deverá fazer com que o merchadising mude de

formato, mas não de objetivo principal. Ele continuará sendo o cenário que estimula o

consumidor a decidir por um produto X na hora da compra.

24

4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS

4.1 Apresentação da Empresa Estudada

Há 24 anos, Heloísa Guimarães Henriques, proprietária da Bel Banho,

trouxe para Brasília um novo conceito de produtos de banheiro. Uma pia de mármore,

um porta escova de metal, um espelho grande redondo e outro pequeno com haste

sanfonada grudado na parede, dentre outros produtos. Foi com artigos como esses,

até então incomuns no mercado do Distrito Federal, que a Bel Banho iniciou o

segmento de butique de banheiro na região (PAIVA, internet, 2002).

Assim, em 1979, foi inaugurada a Bel Banho, no Lago Sul, começando a

vender produtos com detalhes diferentes em metal, poliéster e acrílico.

No princípio, eram duas sócias. Porém, após dois anos, a Sra. Heloísa

comprou a parte da sócia na empresa, tornando-se a única proprietária. Nesses 2

anos, a Sra. Heloísa foi ouvindo à demanda de seus clientes em introduzir na loja um

serviço adicional que seria a marcenaria. Os clientes sempre precisavam de armário

para seus banheiros, localizando, assim, um nicho de mercado, pois haviam poucas

empresas que trabalhavam com armário sob medida.

A empresa mudou-se para a SCLS 201 e, após consolidar-se em 1987,

montou a marcenaria e mudou seu show-room para o Brasília Design Center, em

1993. Atualmente, a Bel Banho tem um único Ponto-de-Venda, localizado no

Shopping CasaPark. A marcenaria que começou muito pequena, instalada à princípio

no subsolo da loja e apenas com um marceneiro, atualmente funciona em um galpão

localizado no SOF SUL, onde funciona até a data atual.

A missão é proporcionar soluções inteligentes para o melhor

aproveitamento do espaço aliando funcionalidade à estética. No folder da Bel Banho,

recém criado, a missão constante é: “nossa meta é criar condições para a sua rotina,

fazendo do seu banheiro um ambiente agradável. E soluções criativas é o nosso

principal objetivo.”

25

A Bel Banho realiza parcerias com arquitetos para que estes elaborem

ambientes no show-room, de modo a divulgar tanto o trabalho deste profissional,

quanto os produtos comercializados pela empresa, ou seja, os objetos de decoração e

os armários para banheiro.

Recentemente foi criado um site na internet, como forma de promover o

trabalho da Bel Banho, com opções de ambientes criados e produtos disponibilizados,

assim como um canal de comunicação direto entre o cliente e a empresa. Ressalta-se

que não foi estabelecido um canal de vendas por meio do site, tendo em vista o

público-alvo a ser alcançado com os produtos comercializados, que são os produtos

de luxo, personalizados, para atender às suas necessidades individuais.

Procura manter uma parceria com os profissionais do ramo de arquitetura e

decoração, por meio da diferenciação de atendimento para com os clientes destes

profissionais; além de estar sempre em contato com estes (arquitetos e decoradores)

por meio de e-mails e visitas em seus escritórios, fornecendo catálogos de produtos

da loja. A empresa estabelece metas para os decoradores parceiros, oferecendo

prêmios quando estes alcançam ou extrapolam as metas estabelecidas pela empresa.

A Bel Banho faz parcerias com empresas construtoras, elaborando e

implantando os projetos gratuitamente nos apartamentos decorados, de forma a

divulgar seus produtos para um público maior.

Promove, também, visitas aos decoradores, para distribuir catálogos das

linhas novas, tanto de acessórios quanto de armários e consolidar as parcerias com

estes profissionais.

Além disso, para qualquer móvel ou objeto da loja o cliente tem facilidades

na forma de pagamento, o que em muitos casos viabiliza a aquisição da peça para o

cliente, ou permite que ele adquira um volume maior de itens. Tem também o Cred

CasaPark, que é uma forma do cliente financiar suas compras, de modo a conquistar

uma parcela da população que não pode pagar à vista ou em 5 vezes, que é como a

Bel Banho financia as vendas.

26

A empresa promove a gratuidade dos projetos, visita ao cliente, sem

compromisso e flexibilidade na alteração dos projetos.

Como veículos de propaganda, a Bel Banho dá preferência às revistas

publicadas no Distrito Federal (como a Foco e revista da Casa Cor) e na mídia Antena

1 FM.

4.2 Questionário

O questionário aplicado neste estudo foi composto por perguntas fechadas,

abordando os temas estudados no embasamento teórico desta monografia e entregue

a uma amostra aleatória de arquitetos que trabalham na área de decoração de

ambientes, tendo algum tipo de relação comercial com a Bel Banho.

O instrumento de pesquisa foi entregue pessoalmente aos arquitetos que

os devolveram respondidos, em sua totalidade, e a aplicação ocorreu em 30 de maio

de 2005, transcorrendo sem maiores problemas.

As questões seguiram a escala básica de Lickert, elaborada com respostas

que vão do item mais positivo ao item mais negativo, disposto em uma escala de 5

graus, conforme ensina Richardson (1985,p. 227).

27

1) Quando elaboro um projeto de imóvel comercial ou residencial costuma indicar aempresa na qual o cliente deverá adquirir os armários?

TABELA 1 – Indicação de empresa para confeccionar armáriosAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual

Concordo totalmente 13 87Concordo parcialmente 2 13Não tenho opinião 0 0Discordo parcialmente 0 0Discordo totalmente 0 0Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 1 – Indicação de empresa para confeccionar armários

Fonte: Representação gráfica elaborada a partir dos dados dos questionários aplicados pela alunaVanessa Guimarães Henriques, de monografia, em 25 maio de 2005.

Comentários:

O gráfico 1 mostra que 87% dos arquitetos pesquisados, quando elaboram um

projeto de imóvel comercial ou residencial costumam indicar a empresa na qual o

cliente deverá adquirir os armários. 13% concordam parcialmente, indicando que esta

prática não é uma constante nos seus projetos.

0%

0%

0%

87%

13%

Concordo totalmenteConcordo parcialmenteNão tenho opiniãoDiscordo parcialmenteDiscordo totalmente

28

2) Como profissional o (a) sr. (a) se preocupa com a qualidade intrínseca dos produtosque indicará ao cliente, tais como tintas, matérias-primas em geral.

TABELA 2 – Preocupação com a qualidade intrínseca dos produtos

Atributos Arquitetos Pesquisados PercentualConcordo totalmente 14 93Concordo parcialmente 1 7Não tenho opinião 0 0Discordo parcialmente 0 0Discordo totalmente 0 0Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 2 – Preocupação com a qualidade intrínseca dos produtos


Comentários:

O gráfico 2 evidencia que 93% dos arquitetos consultados se preocupam

com a qualidade intrínseca dos produtos que indicará ao cliente, tais como tintas,

armários, dentre outros. 7% assinalaram que concordam parcialmente com a questão,

indicando que não se preocupam com as qualidades intrínsecas dos produtos

indicados ao cliente.

0%0%0%

93%

7%


29

3) Quais são os itens considerados pelo (a) sr. (a) na indicação do armário ideal?(Pode marcar mais de uma alternativa).

TABELA 3 – Itens considerados na indicação do armário idealAtributos Arquitetos

PesquisadosPercentual

qualidade no acabamento 15 100qualidade da matéria-prima 15 100capacidade de produção adequada à demanda 13 86preço 12 80reduzido tempo do ciclo do produto 12 80transparência no chão de fábrica 10 70estoques de matérias-primas 8 53tempo total de produção 15 100eficiência da mão-de-obra em relação ao padrão 15 100TotalizadorFonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 3 – Itens considerados na indicação do armário ideal


Comentários:Questionados quanto aos itens considerados na indicação do armário ideal eoferecendo-se uma gama de respostas onde podia-se marcar mais de umaalternativa, os arquitetos assinalaram praticamente todas as opções, indicando que ositens qualidade no acabamento (100%), qualidade da matéria-prima (100%), tempototal de produção (80%) e eficiência da mão-de-obra em relação ao padrão (100%)foram considerados os mais importantes dentre as alternativas expostas.

100%100%

53%

100% 100%86%

80% 80%70%

02468

10121416

quali

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ão-de

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la...

30

4) Considero a qualidade um importante critério competitivo.

TABELA 4 – Qualidade como importante critério competitivoAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual


GRÁFICO 4 – Qualidade como importante critério competitivo


Comentários:

O gráfico 4 mostra que 93% dos arquitetos consultados concordam

totalmente que considerem a qualidade um importante critério competitivo. 7%

optaram pela concordância em parte, indicando que este fator não é tão importante

assim, sob o seu ponto de vista.

0%0%0%

93%

7%


31

5) Considero o preço e o custo de produção importantes critérios competitivos.

TABELA 5 – Preço como critério competitivo importanteAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual


GRÁFICO 5 – Preocupação com a qualidade intrínseca dos produtos


Comentários:

O gráfico acima mostra que 87% dos arquitetos consideram o preço e o

custo de produção importantes critérios competitivos. 13% consideram apenas

parcialmente.

0%

0%

0%

87%

13%


32

6) Considero o prazo de entrega um importante critério competitivo

TABELA 6 – Prazo de entrega como importante critério competitivoAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual


Comentários:

Para esta questão não houve necessidade de se gerar gráfico, tendo em

vista que 100% da amostra pesquisada concordou totalmente que consideram o prazo

de entrega um importante critério competitivo.

33

7) Considero a flexibilidade na alteração dos projetos de produtos um importantecritério competitivo

TABELA 7 – Flexibilidade na alteração de projetos como importante critérioAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual


GRÁFICO 6 – Flexibilidade na alteração de projetos como importante critério


Comentários:

O gráfico 7 mostra que 87% dos arquitetos consideram a flexibilidade na

alteração dos projetos de produtos um importante critério competitivo. 13%, no

entanto, concordaram parcialmente com a questão.

0%0%0%

80%

20%


34

8) Considero a flexibilidade na alteração do volume de produção um importantecritério competitivo

TABELA 8 – Flexibilidade na alteração do volume de produção

Atributos Arquitetos Pesquisados PercentualConcordo totalmente 12 87Concordo parcialmente 3 13Não tenho opinião 0 0Discordo parcialmente 0 0Discordo totalmente 0 0Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 7 – Flexibilidade na alteração do volume de produção


Comentários:

Contabilizadas as respostas à questão 8, verificou-se que 87% dos

arquitetos consideram a flexibilidade na alteração do volume de produção um

importante critério competitivo. 13% concordaram parcialmente com o proposto.

0%

0%

0%

80%

20%


35

9) Na conquista de novos clientes creio que devem ser considerados (marcar apenasa mais importante para o (a) sr. (a):

TABELA 9 – Itens a serem considerados na conquista de novos clientesAtributos Arquitetos


diferenciação do produto (customização) 2 13preço adequado 2 13informatização na produção 3 20qualidade do produto 8 54Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 8 – Itens a serem considerados na conquista de novos clientes


Comentários:

Nesta questão os arquitetos puderam assinalar apenas uma alternativa,

considerada a mais importante para si, no que se refere à conquista de novos

clientes. 54%, ou a maioria dos arquitetos, consideram que a qualidade do produto

seja o item mais importante na conquista de novos clientes. 20% optaram pela

informatização, tendo em vista que ela proporciona maior rapidez e precisão na

produção dos armários. 13% optaram pela customização do produto e igual

percentual pelo preço adequado.

13%

13%

20%

54%

diferenciação do produto(customização)preço adequado

informatização na produção

qualidade do produto

36

10) Creio que os melhores locais para venda de armários são:

TABELA 10 – Melhores locais para venda de armáriosAtributos Arquitetos


Em pontos de venda (stands em shoppings,/imóveisou espaços em lojas especializadas)

2 13

Uma loja em shopping especializado 13 87Loja em quadra comercial 0 0Vendas em domicílio por indicação de arquitetos 0 0Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 9 – Melhores locais para venda de armários


Comentários:

Na questão 10 forma dadas 4 alternativas de locais para venda de

armários. 87% dos arquitetos crêem que o melhor local para venda de armários seja

uma loja em shopping especializado e 13% que sejam pontos de venda (stands em

shoppings,/imóveis ou espaços em lojas especializadas.

0%0% 13%

87%

Em pontos de venda (standsem shoppings,/imóveis ouespaços em lojasespecializadas)Uma loja em shoppingespecializado

Loja em quadra comercial

Vendas em domicílio porindicação de arquitetos

37

11) Quanto à divulgação do produto, acredito que os melhores veículos sejam:

TABELA 11– Melhores veículos de divulgaçãoAtributos Arquitetos Pesquisados Percentual

Principal jornal da cidade 0 0Editorial de revista de arquitetura 10 67Principal revista de arquitetura 3 20Propaganda em rádio 0 0Propaganda em programa de tv 2 13Totalizador 15 100Fonte: Tabulação dos questionários aplicados pela aluna Vanessa Guimarães Henriques, demonografia, em 25 maio de 2005.

GRÁFICO 10 – Melhores veículos de divulgação


Comentários:

O gráfico 11 mostra que para a maioria dos arquitetos consultados (67%) o

editorial de revista de arquitetura seja o melhor veículo para divulgação do produto. A

principal revista de arquitetura ficou com 20% pontos percentuais e a propaganda em

TV, 13%.

0%

67%

0%

13%

20%

Principal jornal da cidade

Editorial de revista dearquiteturaPrincipal revista de arquitetura

Propaganda em rádio

Propaganda em programa de tv

38

5. INTERPRETAÇÃO DOS DADOS

Após os dados apresentados, foi necessária uma análise, confrontando as

respostas com a teoria estudada nesta monografia.

Assim, com base nas respostas dos arquitetos, verifica-se que:

1) Quando elabora um projeto de imóvel comercial ou residencial a maioria dosarquitetos costuma indicar a empresa na qual o cliente deverá adquirir os armários.

O porquê da indicação deve-se ao fato de estes profissionais conhecerem o

1º P do composto de marketing, o produto, indicando a empresa onde o cliente deve

adquirir o produto. Dessa forma, no entendimento desses profissionais, com o produto

certo o projeto ficará perfeito e alcançará o objetivo. É de se destacar que alguns

produtos são exclusivos, e somente pode ser confeccionado por uma determinada

empresa, da qual o arquiteto conheça a reputação em qualidade dos produtos

fabricados ou comercializados.

Para confirmar a interpretação acima, recorre-se a Cobra (2002, p. 28) que

afirma que o “produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende às

necessidades e desejos dos seus consumidores-alvo, e que um produto deve ter:

qualidade e padronização - em termos de características, desempenhos e

acabamentos, modelos e tamanhos – que atendam ás necessidades e expectativas e

configuração – a apresentação dos produtos em relação a forma física, embalagem,

marca e serviço.”

2) 93% dos arquitetos consultados se preocupam com a qualidade intrínseca dos

produtos que indicará ao cliente, tais como tintas, matéria-prima em geral. 7%

assinalaram que concordam parcialmente com a questão, indicando que não se

preocupam tanto com as qualidades intrínsecas dos produtos indicados ao cliente.

39

Comprovando tal posicionamento, recorre-se, ainda, à teoria composta por

Cobra (2002, p. 28), onde o produto certo é aquele que tem “qualidade e

padronização”.

3) Os itens considerados pelos arquitetos na indicação do armário ideal são:

qualidade no acabamento (14%), qualidade da matéria-prima (13%), tempo total de

produção (13%) e eficiência da mão-de-obra em relação ao padrão (13%) foram

considerados os mais importantes dentre as alternativas expostas.

Conforme pode-se verificar, vários foram os itens identificados pelos

arquitetos, indicando que o produto ideal deve, necessariamente contê-los, de modo

que sejam considerados líderes de mercado, na concepção dos profissionais

consultados.

4) O gráfico 4 mostra que 93% dos arquitetos consultados concordam totalmente que

considerem a qualidade um importante critério competitivo. 7% optaram pela

concordância em parte, indicando que este fator não é tão importante assim, sob o

seu ponto de vista.

Respaldando as respostas identificadas nas questões 3 e 4, buscou-se a

teoria escrita por Kotler e Armstrong (1995, p. 412), na qual a estratégia pode ser

calcada na “excelência operacional: a empresa oferece valor superior, liderança do

setor em que atua [...] Atende a consumidores que desejam produtos e serviços

confiáveis, de boa qualidade.”

No caso dos armários confeccionados pela Bel Banho, não se pode tê-los

como baratos e acessíveis, tendo em vista o tipo de material com o qual são

produzidos, o que onera muito seus custos, e são um dos indicadores de qualidade.

5) O gráfico 5 mostra que 87% dos arquitetos consideram o preço e o custo de

produção importantes critérios competitivos. 13% consideram apenas parcialmente.

Conforme Cobra (2002, p. 28), o preço “deve ser certo, deve estar no ponto

certo e pode ser considerado: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista

40

ou distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por

quantidade, por condição dentre outros.”

No caso em questão, como já explicado na análise da pergunta 4, tanto o

preço e o custo de produção só indicarão que matérias-primas de qualidade foram

utilizadas para confeccionar o produto, sendo apenas um diferencial, pois conforme

Kotler e Armstrong (1995, p. 412), a estratégia competitiva a ser adotada é a de

intimidade com o consumidor, onde, conforme os autores “a empresa entrega valor

superior segmentando com precisão seus mercados e depois modelando seus

produtos ou serviços para se ajustarem exatamente às necessidades de seus

clientes-alvo. Atende aos clientes dispostos a pagar um preço alto para obterem

precisamente o que querem.”

6) Quanto aos arquitetos considerarem o prazo de entrega um importante critério

competitivo, 100% destes concordaram totalmente com a questão proposta.

Tal resultado vem confirmar o que foi proposto por Cobra (2002, p. 644), no

que se refere ao atendimento dos “prazos de reabastecimento e ter o produto

disponível no maior número de pontos de venda possível”.

7) O gráfico 7 mostra que 87% dos arquitetos consideram a flexibilidade na alteração

dos projetos de produtos um importante critério competitivo. 13%, no entanto,

concordaram parcialmente com a questão.

A flexibilidade na alteração dos projetos de produtos é um plus, uma

estratégia que a empresa pode utilizar, de modo a cativar o cliente, indicando-lhe que

ele pode contar com ela sempre que precisar e, logicamente, dentro de um prazo

concebível para alterações nos projetos, de modo que não interfira no processo de

produção e não inutilize material, face às modificações que podem ocorrer em um

projeto.

41

A flexibilidade é justamente o diferencial da Bel Banho em relação aos seus

concorrentes que trabalham com módulos padronizados. Esse diferencial foi criado

para atender às necessidades particulares de cada cliente.

8) 87% dos arquitetos consideram a flexibilidade na alteração do volume de produção

um importante critério competitivo. 13% concordaram parcialmente com o proposto.

Como o posicionamento dos arquitetos nessa questão foi similar ao

anterior, verifica-se que a flexibilização é um diferencial, sendo que uma empresa

local pode promovê-la em função da distância e da facilidade de deslocamento, caso

haja excesso de demanda, não alteraria o seu ciclo de produção.

9) Na conquista de novos clientes, 54%, ou a maioria dos arquitetos, consideram que

a qualidade do produto seja o item mais importante na conquista de novos clientes.

20% optaram pela informatização, tendo em vista que ela proporciona maior rapidez e

precisão na produção dos armários. 13% optaram pela customização do produto e

igual percentual pelo preço adequado.

Dessa forma, a maioria opta pela qualidade do produto, indicando que a

estratégia certa enfatiza-se, mais ainda, a teoria escrita por Kotler e Armstrong (1995,

p. 412), que ampara a análise da questão 4.

10) Na questão 10 foram dadas 4 alternativas de locais para venda de armários. 87%

dos arquitetos crêem que o melhor local para venda de armários seja uma loja em

shopping especializado e 13% que sejam pontos de venda (stands em

shoppings/imóveis ou espaços em lojas especializadas).

Confrontando tal posicionamento com a teoria estudada, tem-se na obra de

Cobra (2002, p. 240) que a distribuição deve satisfazer as necessidades do

consumidor, pois “a função básica de um canal de distribuição é escoar a produção de

bens em geral, sejam bens de consumo, industriais ou de serviço".

42

Abdalla Neto (2004, internet) define que a localização é muito importante.

“O perfil do público da região também é importante, já que é ele que vai consumir no

estabelecimento.”

Dessa forma, o local para venda de armários deve ser em uma loja de

shopping especializado, possivelmente, por promover aos clientes uma visão da

concorrência - em um shopping especializado se concentram várias lojas do ramo de

decoração - e comparar os atributos dos produtos, além dos preços. Outro ponto

relevante do shopping especializado é que se refere ao conforto de se encontrar em

um só lugar quase todas as opções do que se está procurando.

11) Quanto à divulgação do produto, a maioria dos arquitetos consultados (67%)

crêem o editorial de revista de arquitetura seja o melhor veículo para divulgação do

produto. A principal revista de arquitetura ficou com 20% pontos percentuais e a

propaganda em TV, 13%.

Para Cobra (2002, p. 215), o 4º “P”, a promoção é, na verdade, “o

composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações

públicas, a promoção de vendas, a venda pessoal e merchandising.” Este último pode

aumentar a vantagem competitiva da loja, alavancando as vendas.

Conforme Silva (2001,p. 16-17), a promoção é “toda e qualquer influência,

desenhada especificamente, para ser executada no nível de varejo e que se destina a

incentivar as vendas de produtos de consumo;” e merchandising é “o conjunto de

todos os meios usados nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a todas as

atividades do complexo mercadológico - embalagem, preço, propaganda de tema ou

esquema - com o objetivo de aumentar as vendas aos consumidores”.

Para dar essa ênfase aos produtos e atividades, a Bel Banho utiliza como

veículos de propaganda, as revistas publicadas no Distrito Federal (como a Foco), e

revistas do ramo de decoração (revista da Casa Cor), mostrando as tendências em

design, mostrando aos clientes o produto acabado e inserido em um ambiente. São

realizados também anúncios na rádio Antena 1 FM, divulgando promoções, produtos

43

e serviços comercializados pela Bel Banho.

Ressalta-se que os preceitos do marketing mix devem ser adaptados à

comunidade a que se destinam, pois existem fatores que fogem à regra, como ocorre

em Brasília.

Normalmente, em busca de um valor superior, o cliente considera o valor

agregado de um móvel, não se importando com o preço estabelecido. Outro item

diferente é o que se refere à distância do ponto. Em outras cidades, o ponto

necessariamente deve considerar o acesso, a concorrência, o imóvel e a população.

Caso contrário ocorre em Brasília, especificamente no CasaPark, pois o acesso é

difícil, face à sua localização, e a concorrência fica toda lado a lado, pois o shopping

só trabalha com design de interiores.

Dessa forma, a teoria formulada por Abdalla Neto (2004, internet) vai de

encontro com a realidade de Brasília, no que se refere ao shopping Casa Park, pois o

acesso a pedestres é difícil e a concorrência vizinha é acirrada.

O shopping promove melhor a empresa, porém, conforme Abdalla Neto

(2004, internet) ensina, os custos de manutenção são maiores.

Destaca-se que as adaptações de marketing devem respeitar os

diferenciais de gosto dos consumidores, assim como as suas necessidades

específicas, que, diferentemente de um público-alvo de outra cidade, pode querer

pagar um valor maior por um determinado produto, por conhecer sua qualidade e

durabilidade, além da beleza das formas.

44

6. CONCLUSÃO

Ao se finalizar esta pesquisa, observa-se que se extraiu das bibliografias

analisadas é que a aplicação da estratégia competitiva correta pode alavancar as

vendas e criar diferenciais de qualidade, promovendo ao produto um valor agregado.

Ressalta-se que para se alcançar os objetivos aqui propostos, a

metodologia de pesquisa desta monografia foi estruturada de modo a conciliar

conhecimentos teóricos, com a observação e a interpretação dos dados coletados no

decorrer da pesquisa.

O objetivo proposto que buscou estudar as estratégias de marketing para

os pontos de venda foi alcançado em parte, tendo em vista que foram identificadas as

percepções dos arquitetos, diante do leque de possibilidades de locais para se instalar

um ponto de venda. Dessa forma, tanto a revisão bibliográfica e o questionário

auxiliaram na identificação dos locais, conforme se verifica no capítulo da análise do

questionário, onde são mescladas as opiniões dos arquitetos e as teorias observadas.

Nas respostas aferidas no questionário, a escolha dos arquitetos sobre o

ponto de venda ideal de uma loja do segmento de decoração e confecção de armários

recaiu quase que unanimemente sobre as lojas em shoppings especializados.

Normalmente, a concorrência existente em um shopping especializado permite ao

cliente verificar as possibilidades de matéria-prima, preço e design, tudo ao mesmo

tempo e com o conforto de não que se deslocar a grandes distâncias.

Este estudo possibilitou identificar que o ponto de venda atual da Bel

Banho, no CasaPark, é o ideal, que registra o maior número de clientes. Observou-se

que, no âmbito do Distrito Federal não existe, no momento, a possibilidade de se

instalar mais um ponto de venda da Bel Banho em shopping especializado. A

pesquisa permite vislumbrar que podem ser abertos pontos de venda em shoppings

especializados em outras cidades, caso a Diretoria da Bel Banho assim pretenda.

45

Uma outra opção de ponto de venda, assinalada no questionário, embora

tenha registrado uma menor quantidade de respostas, é a que se refere na instalação

de stands de vendas em imóveis, ou seja, em apartamentos decorados, os quais a Bel

Banho realiza parceria com construtoras, de modo a ambientar os banheiros dos

apartamentos. Essas parcerias deveriam ser ampliadas, pois, atualmente, a empresa

mantém esse tipo de trabalho em pequena escala.

Verificou-se, por meio do referencial teórico, que o estabelecimento de

alternativas de marketing é imprescindível à organização. Com relação à divulgação

dos produtos comercializados pela Bel Banho, os arquitetos indicaram que o editorial

de revista de arquitetura e a principal revista dessa mesma área foram os veículos

preferidos, segundo os dados obtidos por meio do questionário. Destaca-se que a Bel

Banho tem utilizado a revista Foco (cobertura em Goiás e no Distrito Federal) e a

rádio FM Antena Um, devendo, na opinião dos arquitetos ampliar os veículos de

divulgação da marca.

Ainda em relação à promoção, que faz parte do composto de marketing, os

itens intrinsecamente ligados ao produto, tais como qualidade de matéria-prima,

qualidade de acabamento, reduzido tempo de produção e flexibilidade na produção,

conforme os profissionais pesquisados, interferem e influenciam na escolha e na

indicação de um produto.

Conclui-se que tanto os processos internos quanto às formas de divulgação,

aferidos por meio do questionário, são importantes para consolidar a marca e

formular a estratégia para a captação de clientes.

46

BIBLIOGRAFIA

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SEBRAESP. Disponível em: <http://www.sebraesp.com.br/.../ produtos% 20sebrae /artigos/listadeartigos/10_ponto_venda.aspx.> Acesso em: 22 maio 2005.

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VIEGAS, Waldyr. Fundamentos de metodologia científica. 2.ed. Brasília: Paralelo 15,1999.

47

APÊNDICES

48

APÊNDICE 1 – CARTA DE APRESENTAÇÃO

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIAFACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – FASACURSO: ADMINISTRAÇÃO

Prezado (a),

O questionário de perguntas fechadas, anexo a esta carta, objetiva levantar

informações sobre estratégias competitivas e angariar opiniões sobre melhores pontos

de venda e veículos de mercandising, fazendo parte do trabalho de monografia, que é

uma disciplina obrigatória para graduação no curso de Administração do UniCEUB –

Centro Universitário de Brasília.

Não há necessidade de se identificar.

Agradecida pela atenção,

Vanessa Guimarães Henriques

49

APÊNDICE 2 - ROTEIRO DO QUESTIONÁRIO

1) Quando elaboro um projeto de imóvel comercial ou residencial costumo indicar aempresa na qual o cliente deverá adquirir os armários.

Concordo totalmente Concordo parcialmente Não tenho opinião Discordo parcialmente Discordo totalmente

2) Como profissional o (a) sr. (a) se preocupa com as qualidades intrínsecas dosprodutos que indicará ao cliente, tais como tintas, armários, dentre outros.


3) Quais são os itens considerados pelo (a) sr. (a) na indicação de armário ideal?Pode marcar mais de uma resposta.

qualidade no acabamento qualidade da matéria-prima capacidade de produção adequada à demanda preço reduzido números de fornecedores programas de parcerias com os fornecedores reduzido tempo do ciclo do produto transparência no chão de fábrica estoques totais tempo total de produção eficiência da mão-de-obra em relação ao padrão

4) Considero a qualidade um importante critério competitivo.


50

5) Considero o preço e o custo de produção importantes critérios competitivos.


6) Considero o prazo de entrega um importante critério competitivo


7) Considero a flexibilidade na alteração dos projetos de produtos um importantecritério competitivo


8) Considero a flexibilidade na alteração do volume de produção um importantecritério competitivo


9) Na conquista de novos clientes creio que devem ser considerados:

diferenciação do produto (customização) preço adequado informatização na produção qualidade do produto

51

10) Creio que os melhores locais para venda de armários sejam:

Em pontos de venda (stands em shoppings/imóveis ou espaços em lojasespecializadas)

Uma loja em shopping especializado Loja em quadra comercial Vendas em domicílio por indicação de arquitetos

11) Quanto à divulgação do produto, acredito que os melhores veículos sejam:

Principal jornal da cidade Editorial de revista de arquitetura Principal revista de arquitetura Propaganda em rádio Propaganda em programa de tv Site da internet

centro universitÁrio de brasÍlia faculdade de …

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