玩具產業之產品識別策略模式研究 –以 playme...

國立臺灣師範大學設計學系

碩士論文

玩具產業之產品識別策略模式研究

–以 PlayMe為例

A Study on Product Identity Strategy of Toy manufacturers

—Taking Play Me Toy Company as an Example

指導教授：梁桂嘉

研究生：吳光傑

中華民國 104年 8月

摘要

本研究旨在探討玩具產業如何在眾多削價競爭的環境中運用識別策略模式

建立自有品牌獨特風格之產品，藉由品牌與產品的快速連結以創造好的產品識

別及品牌價值。其研究目的是協助台灣製造玩具的中小企業找出適用的產品識

別策略模式，研究的理論架構藉由產品造形理論、PIS 產品形象理論延伸，從產

品的「形狀」、「色彩」、「材質」、「構造」、「功能」、「主題」、「文化」、「經

典原形沿用」八個方向來進行表格歸納分析，再根據產品開發流程制定產品識

別策略模式的使用時機，並以案例分析歸納出常用的識別手法供後續設計上參

考與使用，最後以台灣玩具製造商 PlayMe 公司為例進行實際的識別策略模式的

運用及創作。產品識別策略模式之建構以品牌的核心理念及價值為前提下，找

出現有產品之識別手法以達到「異中求同」、「同中求異」之目標，提供後續設

計時快速導入識別策略模式，依循研究將識別策略模式歸納下重點：

從相關產品案例分析，得出玩具產品識別設計手法中以「形狀」、「材質」、「功

能」識別居多，玩具形狀識別手法多使用擬人擬物及仿生識別手法且在材質上

皆使用單一材質的呈現延續到不同的系列商品，功能上各家商品皆容納不同的

功能加入玩具，使玩具不只是玩具成為多功能的餐具、文具或禮品，並在產品

開發的過程中必須將產品識別的概念加入產品設計流程，讓品牌核心的識別要

素與造形結合，才能確切的掌握產品識別的要素。此研究成果將有助於玩具產

業在建立產品識別時如何將識別要素加入設計，提供後續發展產品識別性相關

研究之參考。

關鍵字: 產品識別、策略模式、產品識別設計、玩具設計

SUMMARY

The purpose of this study is to investigate Product Identity Strategy to establish

products with unique brand image in the toy manufacturers with its competitive

environment. Exceptional product identity and brand value are formed through swift

connection between brand and products. This study is designed to investigate the

Product Identity Strategy of the toy industry with the purpose of helping Taiwanese

SMEs who are engaged in toy design to identify the suitable Product Identity

Strategy and understand the steps and manners of the usage of the design strategy by

the product modeling of the Taiwanese toy manufacturers-PlayMe. The theoretical

framework of this study is based on forming Product Theory and Product Identity

System Theory (PIS). In accordance with the product shape, color, quality, structure,

function, cultural meaning, unique theme, and classic modeling in total eight factors,

to develop the Product Identity System. The construction of the Product Identity of

Strategy for toy is under the premise of the brand’s core idea and value. To identify

the Product Identity Strategy of various products by case studies of “seeking

common ground while keeping differences” vs. “seeking difference from common

points”. And furthermore, the strategy is applied to the creative design for

toys.Abide by the design model of the study, summary is organized as following

points:

According to the literature and analyzing product cases, the Product Identity Strategy

is expressed with shape, material, and functionality in most cases. The technique to

distinguish the shape of the toy is often determined by the method of

personification ,physicalification and bionic. Also are using a single materials to

extend to various series of products. Each company incorporates different functions

and transforms toys into multifunction tableware, stationery, or gifts. The concept of

product identity must be included in the process of product development so that the

elements of the product identify can be better controlled by combining the core

identifycation of brand and design. The Preliminary result of this study will benefit

the toy manufacturers to develop their product identity by knowing how to add the

elements of identity in the design which will be the reference of product identity

related research.

Keywords: Product Identity, Strategy, Product Identity Design, Toy Design

i

目錄

目錄 ........................................................................................................................................... i

表目錄 ..................................................................................................................................... iv

圖目錄 ...................................................................................................................................... v

第一章緒論 ............................................................................................................................ 1

1.1 研究背景與動機 ......................................................................................................... 1

1.2 研究目的 ..................................................................................................................... 2

1.3 研究方法與流程 ......................................................................................................... 3

1.4 研究範圍與限制 ......................................................................................................... 5

第二章文獻探討 .................................................................................................................... 7

2.1 品牌形象 ..................................................................................................................... 7

2.2 產品形象 ..................................................................................................................... 9

2.3 產品、品牌形象與識別 ........................................................................................... 11

2.4 產品識別設計手法 ................................................................................................... 12

2.4.1 造形要素－形、色、質識別 ............................................................................ 12

2.4.2 構造識別 ............................................................................................................ 17

2.4.3 功能識別 ............................................................................................................ 20

2.4.4 經典產品造形沿用識別 .................................................................................... 21

2.4.5 主題性質或特有文化產品識別 ........................................................................ 22

2.5 產品識別策略模式 ................................................................................................. 24

2.5.1 產品識別策略模式的產生 ................................................................................ 24

2.5.2 產品識別策略模式中的識別手法 .................................................................... 25

ii

第三章案例分析 .................................................................................................................. 27

3.1 案例蒐集與分析 ....................................................................................................... 27

3.2 案例一．品牌介紹 QAULY ...................................................................................... 28

3.2.1 作品分析 ............................................................................................................ 29

3.3 案例二．品牌介紹 Playsam ................................................................................... 31

3.3.1 作品分析 ............................................................................................................ 33

3.4 案例二．品牌介紹 Alessi ....................................................................................... 35

3.4.1 作品分析 .............................................................................................................. 36

3.5 案例四．品牌介紹 Mufun 木趣設計 ...................................................................... 39

3.5.1 作品分析 .............................................................................................................. 40

3.6 案例五．品牌介紹木匠兄妹 ................................................................................... 44

3.6.1 作品分析 .............................................................................................................. 45

3.7 案例分析小結 ........................................................................................................... 47

3.8 識別策略手法 ........................................................................................................... 50

第四章設計創作 .................................................................................................................. 61

4.1 產品識別策略模式的導入 ....................................................................................... 61

4.1.1 產品定位 ............................................................................................................ 61

4.1.2 品牌理念分析 .................................................................................................... 61

4.1.3 確認產品識別手法 ............................................................................................ 62

4.1.4 品牌理念具體化 ................................................................................................ 63

4.2 創作提案 ................................................................................................................... 65

4.2.1 草圖繪製 ............................................................................................................ 66

4.2.2 3D 繪製與模型製作 .......................................................................................... 68

4.3 創作成果展出 ............................................................................................................. 72

iii

第五章結論及後續研究發展建議 ...................................................................................... 82

參考文獻 ................................................................................................................................ 85

iv

表目錄

表 1 產品形象定義 ............................................................................................. 9

表 2 造形定義 ..................................................................................................... 12

表 3 識別手法分析 ........................................................................................... 27

表 4 Qualy 動物系列作品 ................................................................................. 29

表 5 Qualy 小鳥系列作品 ................................................................................. 30

表 6 Qualy 植物系列作品 ................................................................................. 31

表 7 Playsam 汽車系列作品 ............................................................................. 33

表 8 Playsam 經典系列作品 ............................................................................. 34

表 9 Alessi 安娜 G 系列作品 ........................................................................... 36

表 10 Stefano Giovannoni 系列作品 ................................................................ 37

表 11 清宮系列作品 ......................................................................................... 38

表 12 十二生肖系列作品 ................................................................................. 40

表 13 文化特色系列作品 ................................................................................. 41

表 14 主題系列作品 ......................................................................................... 24

表 15 文具與餐具功能系列作品 ..................................................................... 43

表 16 動物剪影系列作品 ................................................................................. 45

表 17 東方文化系列作品 ................................................................................. 46

表 18 案例識別手法運用統計表 ..................................................................... 47

表 19 案例分析小結 ......................................................................................... 48

表 20 產品識別設計原則 ................................................................................. 57

表 21 設計創作使用之識別因素 ..................................................................... 74

v

圖目錄

圖 1 本研究流程圖 .................................................................................. 4

圖 2 產品形象哈耶克理論示意圖 ......................................................... 11

圖 3 SWATCH 手錶中以典型具圖案 .................................................. 13

圖 4 可口可樂曲線瓶 ............................................................................ 14

圖 5 Playsam 的形狀識別 ...................................................................... 14

圖 6 麥當勞的企業識別 ........................................................................ 15

圖 7 Tiffany 的色彩識別 ........................................................................ 16

圖 8 Naraya 曼谷包的材料識別 ............................................................ 16

圖 9 Apple 產品中移動裝置系列質感識別 .......................................... 17

圖 10 Nokia 外觀造形-系列 1 燒瓶構造 .............................................. 18

圖 11 Nokia 外觀造形-系列 2 菜刀構造 .............................................. 18

圖 12 Nokia 外觀造形-系列 3 板手構造 .............................................. 19

圖 13 Nokia 外觀造形-系列 4 飄葉構造 .............................................. 19

圖 14 B&O 獨特的導航轉輪功能 ......................................................... 20

圖 15 McCormack &Cagan 提出 Buick 進氣格柵識別 ...................... 21

圖 16 安娜 G.開瓶器笑臉識別 .............................................................. 22

圖 17 木趣設計的十二生肖玩偶 .......................................................... 23

圖 18 木趣設計的地方名產 .................................................................. 23

圖 19 產品識別策略模式 ...................................................................... 24

圖 20 QUALY ........................................................................................ 28

圖 21 PLAYSAM ................................................................................... 32

圖 22 Alessi ............................................................................................ 35

圖 23 Mufu .............................................................................................. 39

圖 24 木匠兄妹 ...................................................................................... 44

圖 25 PLAYSAM 獨特異材質識別營造手法 ...................................... 52

vi

圖 26 Mufun 產品特有結合方式 ........................................................... 53

圖 27 Qualy 產品使用情境 .................................................................... 54

圖 28 木匠兄妹同功能系列產品 .......................................................... 54

圖 29 PLAYSAM 營造瑞典經典建築結合產品 .................................. 55

圖 30 Alessi Anna 系列產品 ................................................................. 56

圖 31 PLAYSAM 經典產品之關鍵特徵 .............................................. 56

圖 32 P 公司早期 LOGO ....................................................................... 62

圖 33 響叮噹 .......................................................................................... 63

圖 34 P 公司企業識別標準字及色彩 ................................................... 64

圖 35 P 公司網站視覺 ........................................................................... 64

圖 36 歡樂禮物車 .................................................................................. 65

圖 37 P 公司網站中的笑臉識別 ........................................................... 65

圖 38 「PP」幾何形體系列草圖 .......................................................... 66

圖 39 「PP」主題系列草圖 .................................................................. 67

圖 40 「PP」第一次 Prototype ............................................................. 68

圖 41 「PP」第一次 Prototype 與第二次 Prototype ............................ 69

圖 42 「PP」PlayMe Professional ......................................................... 70

圖 43 「PI」PlayMe Innovation ............................................................ 70

圖 44 「PS」PlayMe Safe 以及 PlayMe Innovation ............................. 71

圖 45 「P」系列模型拍攝 .................................................................... 71

圖 46 產品模型拍攝 .............................................................................. 72

圖 47 P 系列玩具色彩導入 ................................................................... 73

圖 48 海報呈現-1 ................................................................................... 75

圖 49 海報呈現-2 ................................................................................... 76

圖 50 展場海報整體氣氛營造 .............................................................. 77

圖 51 展出作品「PP」、「PS」、「PI」的木製玩具 .............................. 78

圖 52 作品說明立牌 .............................................................................. 79

vii

圖 53 畢業專刊內頁 .............................................................................. 80

圖 54 指導教授及口試委員合影 .......................................................... 81

1

第一章緒論

1.1 研究背景與動機

玩具業為台灣發展久遠的產業之一，台灣從以往的玩具王國，台灣光復後，

玩具也在日本殖民時期的些微基礎，開始慢慢萌芽，政府在1960年代大力推動

外銷產業導向，玩具產業逐漸發達，漸漸地取代日本，成為「玩具王國」，但1988

年政府解嚴後，經濟環境及社會風氣大為轉變，國內勞工環保意識抬頭，各項

工業薪資成長遠遠超過勞動生產力的提升，且中國大陸改革開放後，台灣以勞

力密集的玩具產業一波波外移，尤其在1987年生產芭比娃娃的國際大公司

MATTEL結束在台委託生產移至大陸，可說是玩具產業外移的指標，1991年至

1992年是業者外移的高峰期(魏佳卉, 2011)。

除此之外，國內玩具業的產品設計與品牌連結的識別無完整且周詳的規劃

與系統(陳文印, 2001)，較少有高識別度的產品，於是玩具產業呈現衰退的現象，

成為玩具業普遍的窘境，為了維持工廠生存，考慮成本導向接單，只求產品的

品質水準維持，而無力從事自創品牌進行投資，促使台灣玩具工業步入了產業

黑暗期(林炎旦, 2011)。因此，急需檢視產業問題點所在，產品識別為產品與品

牌之間緊密的聯繫點，除了在設計上突顯玩具產品識別度，促成產品形象的維

持外，使消費者對該企業產品得以長期的關注與信賴，一直是台灣玩具產業的

重要課題。

市場上相似的玩具產品也非常的多，我們要如何創造出高產品識別度且與

公司形象一致之產品，以提升產品在消費者心目中的價值，減少品牌認知上的

錯亂所帶來的問題，所以在產品開發的過程中需要將產品識別的概念加入產品

設計流程，讓品牌核心的識別要素與造形結合，而消費者在購買產品時會追隨

產品所營造的形象而選購產品(蔡子瑋, 1994)。因此，筆者期望玩具產業識別策

略模式能協助台灣的玩具產業，開發出更符合品牌理念的產品，藉由玩具識別

度的提升創造市場競爭力，此為本研究的重要性。

2

1.2 研究目的

為什麼一講到玩具就會想到丹麥玩具製造商樂高（以下簡稱Lego），要想建立

具有影響力的品牌，必須具備哪些條件？英國品牌價值諮詢公司Brand Finance

指出全球最具影響力品牌Lego創造出別具特色的形象和聯想，從而創造經濟利

益或者價值；為什麼蘋果公司（以下簡稱Apple)發布新商品時都會造成大家關

注的焦點，Apple擁護者會從一開始的iPod、iPad、MAC到iPhone分別蒐集，即

使其他品牌能夠提供一樣功能優異的類似商品，他們仍然堅守對Apple的品牌忠

誠度，因為Apple除了不段推出簡單及高質感的產品識別，更傳遞出一貫的品牌

理念－think differently。本研究目的在探討具備產品識別形塑經驗的品牌個案，

都具備了那些產品識別形塑的手法，並運用於玩具產品的識別設計及規劃。主

要分述如下：

1. 從造形原理探討設計師如何形塑產品識別。

2. 歸納整理出產品識別設計原則及。

3. 轉化成可實際運用的玩具產品造形識別手法。

4. 將產品造形識別手法運用在設計創作中

3

1.3 研究方法與流程

本研究架構如圖 1 在第一階段以質性研究（qualitative reserch)進行論文的分析，

以文獻分析、深入訪談等研究工具，針對品牌形象、產品形象、產品造形識別

之間的關係等相關議題搜尋與整理，並建構出玩具產品識別設計策略的理論。

第二階段對以經營者進行深入訪談加以記錄；以小觀大，見微知著，由小處著

手去運用適合該企業的識別策略模式。

文獻分析:

本研究先從網站、相關書籍、報章雜誌、媒體新聞中挑選識別相關案例，再以

文獻加以佐證參考資料增加本研究之可靠信度，再將其造形理論加以延伸，如

造形的變化、識別手法的使用...等，歸納出案例與文獻之識別對應關係以符合本

研究範疇。透過歸納整理後的文獻資料得出現有產品之識別手法後建立產品識

別策略模式。

深入訪談:

深入訪談分為兩部分第一部分為求更了解玩具產業的操作，將實地走訪本研究

所探討玩具公司 PlayMe，幫助了解該品牌之識別特色並驗證文獻所得之分析相

符與相異之處，並進行論文的修正；第二部分的訪談則是在運用案例分析所得

進行設計創作時加入以訪談資料進行驗證產品識別之設計策略相關資料。

確立研究方法後將擬訂本研究流程整理於下圖:

4

問題界定

1.1 研究背景及動機

1.2 研究目的

1.3 研究方法與流程

1.4 研究範圍與限制

相關研究

文獻探討識別設計案例現有識別手法案例分析深入訪談

2.1 品牌形象

2.2 產品形象

2.3 形象與識別

2.4 產品識別案

例及識別手法

SWATCH、可口

可樂曲線瓶、麥

當勞、Tiffany、

Naraya、Apple、

Nokia 、 B&O 、

Buick

1. 形狀

2. 色彩

3. 材質

4. 功能

5. 構造

6. 主題

7. 文化

8. 經典

原形

Qualy

Playsam

Alessi

木趣設計

木匠兄妹

PlayMe公司總

經理訪談:

1. 玩具概況

2. 品牌理念

3. 識別策略

圖1 本研究流程圖

分析與彙整

提出產品識別設計策略模式

創作運用

以 Play Me 為例進行設計創作並

深入訪談方式加以記錄

結論與建議

5

1.4 研究範圍與限制

研究範圍

本研究針對之玩具類型、使用者界定及探討內容說明如下:

1. 玩具類型：以木製玩具為主，玩具類生活用品為輔

2. 使用者界定:3-6 歲學齡幼兒可操作之玩具，其延伸年齡層

3. 探討內容：

a.) 文獻及參考資料中有無既定之識別手法

b.) 現有識別手法及種類分析

c.) 識別策略模式的構成

d.) 識別策略模式的運用

研究限制

1. 具有識別性的台灣玩具產品識別文獻並不多，將文獻搜尋範圍擴大到國內

外具產品識別性的玩具、用品或文具品牌來歸納整理，每一系列產品所具

有的識別手法不盡相同，筆者試圖找出其中的關連性並加入產品識別設計

原則，在歸納整理當中發現雖然品牌已具識別性，但不一定每一項產品都

具備了識別因子，當產品類別越多越不容易找出其識別的相關性，產品識

別是企業的長遠目標及方針，加上市場趨勢日新月異，無法用短暫的時間

明訂出產品識別的策略，只能以現況及最基礎的造形理論發展出未來可行

的策略模式。

2. 在訪談過程中也發現玩具產品除了造形及使用外，其中玩具種類還包含了

具有幼教功能的產品，玩具在兒童成長階段扮演了不可或缺的角色，而幼

教產品中牽扯到了感知、教育及潛能啟發的同步發展，若範圍擴大至幼教

心理認知層面，會造成產品識別焦點的模糊，故本研究將幼教層面列為本

研究未來延伸方向。

6

3. 本研究提出之玩具產品識別策略使用時機與手法會隨著品牌理念而有不同

的運用方式與設計方法，一項產品的產生不一定只具備一種識別手法，筆

者透過歸納整理現有的品牌個案所列舉不同類型產品所營造之識別手法，

共設計師在產品開發過程中快速的參考與運用，而策略部分所涉及到的範

圍非常廣，本研究探討方向著重於玩具產品識別的設計策略，而將產品形

象運用於品牌與產品識別造形設計的塑造為主。

7

第二章文獻探討

本章節首先進行品牌形象、產品形象的蒐集並整理出品牌形象、產品形象與識

別之間的關係，進而延伸從造形理論中整理相關產品識別設計手法，以作為後

續案例分析的依據。

2.1 品牌形象

品牌形象定義

品牌的來源可從品牌來說起，品牌(brand)是來自古斯堪地那為亞語，意指「燃

燒」，一開始為代表產品或某些事物的來源、製造者或擁有者，才延生出更普遍

的用法，如「烙印」牛、馬、羊或其他的財產。根據美國行銷學會發表對品牌

的定義為:「品牌是一個名稱、名詞(term)、標記、符號、設計(design)或是以上的

組合，他被用來辨識廠商之間的產品或服務，且進而與競爭者產品有差異化。」

(高林于, 2003)。Dobni and Zinkhan(1990)整理過去關於品牌形象的研究，定義品

牌形象為消費者持有的品牌概念，且品牌形象大多為主觀的知覺現象，經由消

費者理性與感性的解讀而形成;此外，品牌形象並非本身即存在於產品的技術、

功能及實體中，而是經由相關行銷活動、環境因素及接受者本身的特質所影響

塑造。Aaker(1991)認為公司發展品牌識別必須考量四構面，及視品牌為一產品、

一組織、一人物及一象徵。當創造的概念傳達於顧客時，顧客將其解讀為品牌

形象;此外，品牌形象藉由產品本身、來源國、品牌個性及品牌加工品之間的關

聯所創造，這關聯因素不只影響品牌形象的創造，同時也互為影響。

品牌形象功能與重要性

Biei(1992)提出:「品牌功能的意義在於如果消費者告訴他人所其使用或常接

觸的品牌，則他人很容易自動的去聯想該消費者之個性及特色，或是預期其行

為。品牌除了可以幫助聯想使用者的行為，尚可以提供安全感，因為消費者如

果熟悉該品牌，將預期該品牌所帶來之效益與感受，該預期感及熟悉感及提供

消費者一種安全感;另外一種較實際之看法為，校費者喜愛品牌是因為它們提供

8

了整體定義，使消費者在做購買決策的時候更容易。」

陳俊宏(1989)解釋「形象」是一種對於範圍廣泛事務的想法、判斷、喜好和

態度的組合體;其所強調「形象」定義是心境、感想上認識的內容;雖然這些內容

有時不是很有組織的。但是最終都與人類的心理及心靈有關，而人類的心理與

心靈狀態是會隨著社會文化、生活環境、感覺經驗、價值判斷等影響因素，而

有所變化，故可知「形象」也會如人的心理與心靈相同，會隨著各項因素而有

所改變與調整，這也就是「形象」的一種意識活動，而這也是人類感知系統運

作所得到的結果，也可以說「形象」就是人對其他人事物互動而產生的感知經

驗成果。高清漢(1997)提出:「形象訊息內容是藉由色彩、線條、質感、結構等

造形構成元素，在人們心理形成感覺，並與視覺經驗、感覺經驗相比對(mapping)

後，對物品產生辨識、感知的機能，而使用者即藉此能進一步了解產品的意圖

與內涵」。可知產品本身的造形、線條、色彩質感、結構等因素，是形成產品與

人們溝通語言的主要因素，就行銷學來說，對於產品外觀的造形往往是消費者

或使用者瞭解並接觸產品最直接的感受，在選擇產品時，產品造形往往也是考

量的因素之一(高林于, 2003)。而在近代較注重人與產品之間認知狀態的學者小

林重順(小林重順, 1991)以產品意象的「構成心理感覺」觀點來看，他認為心裡

感覺是將某種要素，以某種方式之契合，並訴諸於某意象，也就是造形傳達心

理認同，並與人們傳統文化背景、時代性、審美標準及日常習俗有強烈的關聯

性。

根據上述等品牌定義與功能重要性得知對於企業而言，品牌比產品更多出

更深層的意義，一個優良企業領導的品牌，往往可以為該企業帶來豐富的盈餘，

因此也可以把品牌看成是企業無形的重要資產。品牌相當於一個企業的整體，

是個面向的整合，也是消費者對於企業用來衡量的一個準則。而對於消費者來

說，品牌的形象也是消費者對於該企業形象的經驗累積。

9

2.2 產品形象

產品經由視覺的表現讓消費者對於品牌的認識所產生的聯想形成產品形象，

以此架構為基礎上認為產品形象由三個面向所構成:1.產品或服務所提供的企業

形象2.產品或服務本體所產生的產品形象3. 產品或服務與使用者之間的關聯性

之使用者形象，三個面向都影響著消費者從理性與感性的聯想，理性方面強調

有形的功能性為主；感性方面則有情感層面的投射(Dobni & Zinkhan, 1990)

表 1 產品形象定義

文獻產品形象定義

Park,

Jaworski&Maclnnis(1986)

產品形象是經由企業進行品牌相關連活動，進而

使消費者對產生對該品牌的暸解程度。

Dobni(1990) 產品形象是指促使消費者在理性或感性方面的解

讀，進而形成主觀的一種知覺現象。

Aaker(1996) 產品形象是以有意義的方式組成一種品牌聯想的

型態。

Biel(1992) 產品形象是指品牌聯想的聯合效果。

Keller(1993) 產品形象為反映在消費者記憶中所持有的品牌聯

想現象。

Bhat & Reddy

(1998)

產品形象是一種資訊的提示，促使消費者藉此推

論出其產品品質，以激發其消費行為。

Kolter(2000) 產品形象是指促使消費者對某一特定品牌所形成

的品牌信念

Nandan(2005)

產品形象是指為使消費者對產品所持有的聯想，

此種聯想是有關於產品的特殊功能、屬性、利益

成受，或情戚與關餘的整體性判斷。

修正自 Biel (1992), Nandan (2005)

10

由表 1 可以發現產品形象建立在消費者對於該牌的聯想，也就是說在使用

產品的感受與回饋直接影響到產品形象的判斷。就如同 Reynolds 和 Gutman

（1984）所提出採用手段－目的鏈（Means to End Chain)的方法定義產品形象，

產生了產品屬性→結果→個人價值的一個連結。林清雲（2005）也探討了企業

定義明確產品形象必須與產品識別之一致性研究，一再說明了產品形象與產品

識別的密切關聯性。

產品形象系統（PIS)

消費者觀念普遍追求外在表現的時代，消費者注重產品形象、品牌形象是

否滿足他們的審美和個人形象表現要求，其中產品形象是影響品牌形象建構的

關鍵因素，企業經由品牌形象為架構之前提下建構產品形象，藉由產品形象可

以清楚的了解使用者對品牌的投射與自我形象，例如：心理上的定位、社經地

位的代表等(Biel, 1992)。消費者在購買產品時會藉由評估產品形象的三種產品

屬性之一，其中包括產品特性、產品利益及產品形象，進而隨著消費者較偏好

產生產品利益和產品形象，其中產品形象可以從三個面向去了解：(1)在人們心

目中印象的總和；(2)在消費者心目中有著特殊的地位；(3)能從功能和情感上獲

得利益(Lefkoff-Hagius, Roxanne, Mason, & H., 1993)。

根據哈耶克理論(HAYEK, 1952)所得到組成產品形象的要素為"外在秩序"，另一

部分是"內在秩序"(如圖 2)。"外在秩序"是明顯而易見的；而"內在秩序"則是本

質的，不可見的。就產品而言，"外在秩序"是產品的視覺形象是人們對形象認

知部分，通過視覺、觸覺和味覺等感官能直接瞭解到產品形象諸如產品外觀、

色彩、材質等，屬於產品形象的初級階段的認知層；"內在秩序"則是產品的品

質形象是形象的核心價值，包括品質形象的核心層以及社會形象的外化層，人

們通過對產品使用而體現的，對產品的功能、性能以及在消費過程中的體驗，

形成對產品形象一致性的體驗構成一個完整統一的形象系統，這就是產品的形

象系統或產品形象統一性（IP Product Identity）。

11

圖 2 產品形象哈耶克理論示意圖

整理自哈耶克理論

2.3 產品、品牌形象與識別

Jay and Jonathan(2015)提出品牌形象的建構與造形特徵及品牌特徵的遺傳

性有直接的關係，其研究藉由分析別克汽車的前柵欄特徵造形，其形塑的品牌

形象的造形演變歷史產生延續性。楊穎(2009)從產品型態與使用者經驗等角度研

究了品牌與產品特徵的關係，並提出品牌特徵的結構與品牌特徵族群的機制，

而品牌形象與造形的形式之間的關係也在基於感知意象的品牌手機造形特色研

究。柯善軍(2010)，透過問卷得知使用者與設計師對手機的品牌形象與其造形之

間的關係，分析出品牌手機造形的共同特徵，而品牌藉由特徵所營造出產品風

格就是由一系列延續性的造形元素，以不同的造形語彙表現出的特有方式(高瞩

& 吉晓民, 2008)，品牌延伸之關鍵構面為產品種類契合度與品牌形象契合度，

以及尊貴性品牌從事品牌延伸可獲取較大之效益之結論。企業透過在消費者心

中建立不同的品牌形象，即可以與其他競爭者形成差異，而產品設計則在品牌

與消費者之間扮演溝通者的角色，透過具體的產品，強化企業的品牌形象(林明

杰, 陳基祥, & 李昱辰, 2007)。

外化層

認知層

核心層

內在秩序

外在秩序

12

當消費者在購買產品的時候，產品的造形往往會直覺的連結到品牌形象，

例如產品表面的條紋、按鍵的形式、位置、螢幕大小、顏色搭配到應用產品造

形變化等，都是具體化特徵的形式，而不管是任何產品，在辨識上大都會是以

「造形」作為一開始與使用者接觸的重點，畢竟使用者一開始對於產品的瞭解，

還是會以眼睛所注意的事物來判斷，也就是視覺識別的延伸(何曉佑, 2000)。產

品識別是品牌形象中相當重要的一部分，要以哪一種形態或方式才可以完全呈

現品牌風格產品，讓消費者接受並記得這個品牌，成為設計師面臨的一大挑戰，

如何將品牌的特性保留在產品造形中，進而使消費者能透過產品造形產生品牌

辨識，也是產品設計重要的層面(楊宙航, 2002)。而在探討產品識別的議題上，周

開華(1996)以問卷調查法調查受測者對產品識別的認知因素，採用多元尺度法分

析受測者在產品認知空間及分佈型態的狀況，結果得出識別的主要因素為商標/

品牌，其次為造形、色彩、廣告。

2.4 產品識別設計手法

2.4.1 造形要素－形、色、質識別

對於識別設計之辨識，以造形的關係為主，色彩感受差異為次(羅凱 & 林品章,

2007)，本節將歸納造形要素再進而將識別的手法分門別類。

表 2 造形定義

文獻產品造形定義

林崇宏（1995）產品造形的主要因素有：形態（Shape）、符號

（Symbol）、結構（Composition）、顏色（Color）

Kandinsky,

W.(1998) 造形之組成要素：線、色彩與形

朝倉直己

(1985) 造形要素分為：形、色、質感

Bowman 歸納出五個要素：點、線、形、色調、質感

13

(1990)

何明泉,蔡子瑋

(1995)

產品意象元素歸納為：線條形態、尺寸、色調、材料

質感、構件組成。

官政能(1995) 造形構成可分為：線、面、量體、明暗、質感、色彩

本研究歸納整理

由表 2 歸納出影響產品造形關鍵要素是產品的形、色、質，次要是點、線、面

對消費者相互溝通的工具(Bloch, 1995)，消費者在購買、選擇產品時，產品造形

也常是其考量的主要因素之一。根據表二多位學者的研究可發現造形成立之要

素，色彩、形態、質感為最主要的構成因子，其中又以形態為造形之根本，依

照造形的構成要素為形、色、質三個基本要素(朝倉直己, 1985)為基礎分別列舉

相對應識別案例加以對照:

（1）「形」：不僅指物體外形、輪廓、形體、相貌、尚包含物體的結構形式，點、

線、面、體純粹是造形理論上的結構觀念，是指在視覺上所引起的心理意識。

圖 3 SWATCH 手錶中以典型具圖案

資料來源:SWATCH 官方網站

SWATCH 手錶中以典型具圖案的手錶(圖 3)因其品牌及產品識別比其他以材質

為設計重點的手錶來得受歡迎和認同；而手錶在設計符號的運用上，整體與錶

面的形狀和用色，是消費者判讀的重要部位，深深的影響著審美判斷和情感的

14

共鳴；明確的符號，可以提高產品的整體評價，而造形過於獨特者，反而可能

縮小欣賞的族群 (林銘煌，2003)。

圖 4 可口可樂曲線瓶

資料來源:可口可樂官方網站

1915年，可口可樂曲線瓶(如圖 4)由Alexander Samuelson發明，稱為Hobble skirt，

打破當時當時玻璃瓶身一貫直線的設計，不但成為全世界最容易辨識的包裝設

計之ㄧ，流線的曲線設計更被譽為 20 世紀最佳工業設計，這樣歷久彌新的設計

仍延續沿用至今(林桂嵐, 2006)。延續傳統經典，以符合當今消費者的需求並加

以創新延伸，讓「可口可樂」這個擁有百年歷史的品牌，始終與年輕、潮流、

歡樂劃上等號。

圖 5 Playsam 的形狀識別

資料來源：Playsam 官方網站

15

強調「色彩」、「形狀」的 Playsam 如圖 5，核心精神在於創造視覺以及觸覺不同

於一般的感受，提供消費者在感官經驗上的一種新的挑戰與熱情。將原木的內

歛質感，融入俏皮的創意，一般人無法從 Playsam 的作品中看出這是那一款車，

＂它是一種想像力的延伸，我們把這樣的樂趣留給消費者＂(Zedig, 1984)。它的

設計，不在素描出特定車型，而是一種強調簡單意象的美學觀點。經典簡單的

造形搭配色彩，簡單卻帶給人深刻的識別性。

（2）「色」：包含色料和色光，前者是指物體表面的色彩，後者是指照射於物體

的光線，而色彩具有色相（Hue）、明度（Value）、彩度（Chrome）三種屬性。

識別設計中的標準色是用來象徵公司或產品特性的指定顏色，是標誌、標準字

體及宣傳媒體專用的色彩，需具有明確的視覺識別，並建立在企業經營理念、

組織結構、經營策略等內在意識的具體化表現(林磐聳, 1989)。不同的企業，有

不同的形象定位，而不同的色彩，又給人以不同的情緒聯想。成功的標準色設

計就是要在二者之間找到一條有效的管道，建立起某種意義上的必然聯繫。

圖 6 麥當勞的企業識別

資料來源：麥當勞官方網站

麥當勞的識別以黃色標準色和 M 字型的企業標誌(如圖 6)。黃色讓人聯想到價

格普及的企業，而且在任何氣象狀況或時間裏黃色的辨認性都很高。M 型的弧

型圖案設計非常柔和，和店輔大門的形象搭配起來，令人產生走進店裏的欲望。

從圖型上來說，M 型標誌是很單純的設計，無論大小均能再現，而且從很遠的

16

地方就能識別出來(高李恩, 2013)。

圖 7 Tiffany 的色彩識別

資料來源：Tiffany 官方網站

Tiffany Blue 在網頁設計上的 HEX 色碼是#81D8D0，如果要印刷的話，Pantone

有一個除了 Tiffany & Co.之外，誰都不能用的 Color #1837。把顏色拿來當作註

冊商標，以及品牌視覺識別如圖 7，甚至是企業資產，這就是 Tiffany & Co.百年

不墜的行銷的策略(陳品妤 & 黃光玉, 2009)。

（3）「質」：包含材質的組織性質，稱之為「材質」，及物體表面的視覺與觸覺

效果，稱之為「質感」。

圖 8 Naraya 曼谷包的材料識別

資料來源：Naraya 官方網站

Naraya 特選的並且經由手工檢驗的面料。我們的產品均是由這類可信賴的面料

所製成，並配以其他面料補足圖案和紋理如圖 8。

17

圖 9 Apple 產品中移動裝置系列質感識別

資料來源:Apple 官方網站

Apple 在 2008 年發表了 MacBook, 其最大特色就是一改過去的塑膠機殼改

採鋁質機殼如圖 9。而這當初代號「磚塊」的鋁質機殼 , 其最大特色就是利

用鋁塊進行切割的一體成型設計使部件的數量和拼接處大大減少，設計上

也以美觀的陽極處理鋁金屬、不鏽鋼、玻璃產生同一風格與其他競爭對手

區隔開(Kim&Young, 2003)，後續機種 Mac Book Pro、Mac Book Air 和 I

phone 也都導入了鋁質機殼。

依上述形、色、質識別案例得知消費者探討產品造形時以整體意象、色彩、材

質、操作介面、功能性和造形線條等屬性來分辨產品造形視覺舒適感受 Chang

(2008)。除了視覺感受外產品造形語意也有一定的邏輯性和科學性，能夠傳達足

夠的信息，設計師必須向消費者傳達自己的理念，使產品和消費者達到一致性

（朱上上，2001），當產品造形視覺感受與整體意象一致的時候產品的附加價值

也隨之提升，消費者的評價就是最佳的依據（林聖岳，2003）。

2.4.2 構造識別

朝倉直己(1985)探討型體時提到構造觀念是產品延續的主要特徵，構造是指不同

系列的產品在設計時往往為了不讓產品失去原有的樣貌，設計師會將構造與接

合關係的設計保持住，將形成的元素以一定的構造形式呈現在產品上(孔国琴,

2010)，此識別手法在在 NOKIA 經典手機顯而易見。Nokia 系列三個代表機型，

18

完全的一脈相承。McCormack &Cagan(2004)在 Buick 汽車的語言論文中提到:

「一個型態文法工具可以幫助建立或保持一個強烈品牌意象，實現品牌識別給

消費者。」具識別性的系列產品應具有特定的構造形式，正呼應了 Nokia 系列

設計的原則，如圖 10 利用鍵盤的排列塑造出燒瓶的構造形式。

圖 10 Nokia 外觀造形-系列 1 燒瓶構造

資料來源:整理於 Nokia 官方網站

圖 11 Nokia 外觀造形-系列 2 菜刀構造


橫握的使用模式接電話的姿勢就像一把菜刀如圖 11。這個系列的造形識別是將

手機橫式使用創造出 Noia 系列產品的同質化與齊一化(林光宏, 2004)，建立出與

掌上型遊戲機類似的特徵，在 NG/QD 更是專門為這兩款機型發佈遊戲，使手機

不僅只是外型與遊戲連結，而是名符其實的掌上型遊戲機。

19

圖 12 Nokia 外觀造形-系列 3 板手構造


圖 12 此系列之所以叫扳手是因為這種手機的鍵盤開合之間的動作，像極了一個

水管工作的板手，這種手機在使用時實用性並不強。但無論如何，這種造形是

NOKIA 獨一無二的標誌，其他任何品牌都沒有這樣的造形特徵出現過，在茫茫

機海中能一下子就認出 Nokia 設計風格(汪宗慶, 2005)。

圖 13 Nokia 外觀造形-系列 4 飄葉構造


如圖 13 這些一看外形就像一片片飄然而落的秋葉。因此，這一類的幾款手機都

以極端自然曲線的美感與造形(張義林, 2007)打動愛美的用戶，但 7600 過於突

顯造形而忽略了使用的便利性，無疑這片葉子太過誇張，在個性張揚的同時，

使用手感大大降低。

20

2.4.3 功能識別

企業如何營造出好的產品形象，其要素主要是由兩方面構成(年小山，2003)：

1.功能的加入 2.產品造形及設計所營造之價值。王家民(2010)在玩具造形研究中

提出影響玩具產品造形要素在於產品的結構首先要掌握一致性，統一的視覺感

受是造形成功的基本要素，並把握四大理念:1.突出主題 2.結合功能 3.注重系列

化 4.推陳出新，都訴說了品牌形象的塑造可藉由產品功能的加入，而呈現出的

強烈識別。

圖 14 B&O 獨特的導航轉輪功能

資料來源:整理於 B&O 官方網站

B&O 將其別樹一格的導航轉輪功能加入各系列產品中(如圖 14)，而這個功能就

成為了產品的識別符號(孔国琴, 2010)，BeoSound 5 讓您與曲目和專輯之間產生

絕妙的互動。精美的螢幕，優雅地顯示出 CD 封面與有關的音樂資訊；BeoSound

Essence 只要單次觸碰便可直接啟動最後一次播放的曲目，或流暢地轉動鋁質轉

輪來調整音量。Serenata 外形獨特，圓形的導航鍵支援「iPod 式」轉盤操控，

下方的屏幕支援局部輕觸式操作，觸控點分別設於屏幕的四個角位及中央位置，

操控其他功能則使用屏幕上方的特大圓形四向導航鍵。手機採用推滑式設計，

向上滑動會露出揚聲器，更有座檯式設計，讓手機變身微型音響。

21

2.4.4 經典產品造形沿用識別

McCormack &Cagan(2004) 產品關鍵特徵就是讓人一眼認出的經典設計元素，

Buick 每一代產品都擁有一個歷久不衰的產品關鍵特徵－進氣格柵。1933 年

Buick 創造了這個代表性的特徵，而這個特徵也不是一成不變的，從圖 15 我們

可以看到進氣格柵從(a-h)的變化與排列，長寬、比例、大小皆有明顯改變，但

不變的是還是可以讓消費者一眼看出這個進氣格柵的特徵而聯想到 Buick。

圖 15 McCormack &Cagan 提出 Buick 進氣格柵識別

任何產品都需要透過一些相似的東西持續刺激來不斷加深同一個印象，使消費

者對產品形成一較固定的印象(張凌浩, 2005)，義大利建築師亞力山卓‧麥狄尼

在 1994 年以流線外觀搭配擬人化的討喜笑臉，輔以活潑鮮艷的色彩與生動的姿

態，創作出第一件 ALESSI「安娜 G.開瓶器」，從簡單的元素從圓變成造形簡潔

的小人(王玲, 2008)，如圖二-14。ALESSI「安娜 G.開瓶器」初推出時便以 4 種

顏色版本繽紛問世，包括藍、紅、黃、綠等各色系，並以熱塑性樹脂與鍍鉻鋅

合金製造，每件衣裳都有色彩柔和的迷人衣領作搭配。隨著時間過去，除了加

入新的顏色外，也有越來越多特別版和限量版的＂家族化產品（Family Product)

＂(童慧明, 2002)「安娜 G.開瓶器」逐漸登場，「安娜 G.開瓶器」被列為 20 世紀

擬人化作品的典範，不只是因為取了擬人化的作品名字，同時也因為它是傳統

家用品的再設計；如今，安娜開瓶器的擬人笑臉以沿用數個 ALESSI 產品。

22

圖 16 安娜 G.開瓶器笑臉識別

資料來源:Alessi 官方網站

2.4.5 主題性質或特有文化產品識別

打造品牌從模仿學習開始，但只會模仿學習永遠跟著別人走，只有結合自身國

家的傳統文化特點形成自己鮮明的風格(劉國斌，2007)，才能在眾多品牌中展現

出品牌風格脫隱而出。每個國家傳統文化都具有其獨特的識別性(徐啟賢 & 林

榮泰, 2011)，「木趣設計」讓木頭的工藝設計產品融入更多的趣味與創意，將台

灣多元的文化元素，表現於木質趣味產品之中，利用文化特色所進行的設計應

用，可以提升產品獨特性與增加消費體驗(Handa, 1999; K. Yair, Press, M., &

Tomes, A, 2001; K. Yair, Tomes, A., & Press, M., 1999)，將傳統十二生肖文化轉化

成動物系列玩具如圖 17，並且將台灣特有動物加入生態保育的概念，打造精緻

工藝產品讓喜好木頭工藝及保育動物的消費者收藏；另外以台灣既有的地方名

產「綠豆椪、蛋黃酥、芋頭酥」為主題，搭配不同顏色將木頭染色如圖 18，做

成實用的木製鑰匙圈。

23

圖 17 木趣設計的十二生肖玩偶

資料來源:木趣設計官方網站

圖 18 木趣設計的地方名產

資料來源:木趣設計官方網站

24

2.5 產品識別策略模式本節將對識別策略如何產生及實施步驟做初步的規劃與說明，藉由產品開發流

程中的概念發想階段建立一個產品識別手法運用的模式，後續開發產品要導入

產品識別時可藉此提供參考使用，並當作本研究設計創作的依據。

2.5.1 產品識別策略模式的產生

根據產品開發流程(張萬權, 2000)歸納整理出以下產品識別設計策略流程主要架

構， 1.產品規劃：對品牌核心理念的分析與了解（識別性與訴求）、2.概念發想：

確認產品類型與呈現方式（產品識別策略模式的產生）、3.設計提案與生產:品牌

核心理念具體化（構想繪製），透過以上三點形成一個完整的「產品識別策略模

式」如圖 19 所示。

圖 19 產品識別策略模式

專案的成立

產品定位

市場分析產品規格

設計提案

產品量產

模型製作

產品規劃與定位

產品識別策略模式

一、品牌理念分析

二、確認產品識別手法

三、品牌核心理念具體化

概念發想與設計

設計提案與生產

25

2.5.2 產品識別策略模式中的識別手法

由上節確認了產品識別策略模式使用的時間點後，再將文獻以哈耶克理論加以

歸類成識別手法分析表格如下:

表 3 識別手法分析

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序

形狀色彩材質構造

內在

秩序

功能主題文化經典原形沿用

識別

手法

形狀

色彩

材質

構造

功能

主題

文化

經典

原形

參考

資料

26

表格中包括三個部分第一部分為來源包含產品圖示及參考資料，第二部分則標

示了產品形象的影響因子：「形狀」、「色彩」、「材質」、「構造」、「功能」、

「主題」、「文化」、「經典原形沿用」八項，利用這八項分析蒐集的案例所使

用之識別手法加以勾選，第三部分則是將有使用到的識別手法加以簡述，供第

三章案例分析時可做一個小型的量化統計，並可提供後續創作參考其中手法以

達到「異中求同」、「同中求異」。

27

第三章案例分析

3.1 案例蒐集與分析

本章依據上章文獻分析所得影響產品造形之因素，以質化研究方法，綜合歸納

分析法方式、進行探討產品識別設計策略，運用的可能性，挑選國外具有明顯

識別性之產品公司，進行案例分析。

以網路搜尋木製玩具及文具識別度高的公司，最後找出 5 家公司 14 組系列產品

進行蒐集分別以泰國新興設計品牌 QUALY 與義大利知名生活用品 Alessi、瑞

典百年經典玩具 PLAYSAM 及國內具識別性玩具廠商 Mufun、木匠兄妹等五家

公司之經典產品，進行樣本資料的整理，將收集現有市售及常見產品作為基礎

圖片，並透過歸納出更廣泛、通用的產品設計策略模式並圖列出本研究架構，

使閱讀者能更清楚研究流程。

1. 樣本蒐集

廣泛收集相關產品圖片，範圍包括現有市售熱銷及相關網站常見產品、書

籍、雜誌等為主要基礎，並藉由相關圖片的蒐集，將識別性較明顯者進行

樣本初步篩選。

2. 歸納分析

以產品的主體基本形態為考量，將外形特徵中調性不合適的款式挑選出，

並排除繁雜的辨識性差產品，為突顯研究主題的單純性與明確性，避免混

淆分析過程，將每一張圖片樣本中的產品造形，進行由學者哈耶克所提出

的「內在秩序」、「外在秩序」設計層次，和構成產品形態的「形狀」、「色

彩」、「材質」、「造形構造」、「功能」、「主題」、「文化」、「經典原形

沿用」八項，利用前章節所整理的分析表格歸納分類並勾選，將對現有系

列產品造形設計所擁有的產品形象影響因子、識別手法分類並加以列出，

找出最常使用的手法供產品識別策略模式運用，尋找出一些可以供日後設

計的參考方法。

28

3.2 案例一．品牌介紹 QAULY

QUALY 是 2004 年成立的新銳設計品牌，從泰國眾多的創意生活用品設計品牌

中脫隱而出！

QUALY 的品牌理念是針對現代生活找出最適合的風格與特色轉化成生活用品，

並以各種自然生態的元素，訴求綠色、環保的理念建立品牌。裝飾品與產品只

有一線之隔，QUALY 充分掌握了其中的要領在有限的居家環境中盡可能的減少

設計，讓產品除了具備功能外也可以扮演裝飾品的角色。每一項 QUALY 的產

品設計都必須具備功能性及美觀性，無形間也反映了現代生活的產品需求必須

兼具實用並富有創意，利用動物形體搭配豐富的色彩，使產品栩栩如生，其中

色彩扮演了非常重要的角色，色彩偏好往往會影響消費者的判斷，並經由色彩

的刺激產生購買慾。QUALY 抓住消費者對於色彩需求，並加入變成在產品設計

的重要考量因素(郭令威, 2009)，不同的色彩可以滿足不同國家對於顏色的需求，

例如在歐洲及日本經典產品"樂色筒"穩坐暢銷商品的寶座，也因此"樂色筒"擁有

15 個顏色供消費者者選擇，並奠定了自己的識別風格基礎。

以下進行動物系列、植物系列、小鳥系列作品分析:

圖 20 QUALY

資料來源：QUALY 官方網站

29

3.2.1 作品分析

表 4 Qualy 動物系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀將松鼠輪廓簡化造形

色彩多彩的視覺效果增加產品的活潑度

功能利用動物自然的棲息姿態結合產品的使用方式

參考

資料 http://www.qualydesign.com/

30

表 5 Qualy 小鳥系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀將小鳥輪廓簡化造形

色彩雙色的識別讓系列產品更具有一致性

功能利用動物自然的棲息姿態結合產品的使用方式

參考


31

表 6 Qualy 植物系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀將仿生的植物造形運用在產品上

色彩多彩的視覺效果，可利於區分產品類別

功能利用植物原有的造形喚起使用者對物品的連結

參考


32

3.3 案例二．品牌介紹 Playsam

提到木製產品就必須提到 Playsam，Playsam 成立於 1984 年，是瑞典木製玩具

設計的一個指標，並擁有多項瑞典 Excellent Swedish Design 獎項，也在北歐設

計中扮演著不可或缺的角色。在設計中以兼具色彩、形狀以及功能著稱的

Playsam，品牌核心精神在創造出獨特的視覺及觸覺，提讓消費者在觀看及使用

產品時有不同的感官經驗及刺激。Playsam 的設計不會強調要設計出哪一台車，

而是給人一個簡單意象讓消費者充滿不同的想像空間。

Playsam 的設計沒有甚麼特別之處就是簡單，從鉛筆的草圖透過無數次的溝通與

修改，才可以進行樣品的製作及量產。創辦人 Mr. Zedig”一般人無法從 playsam

的作品中看出這是那一款車，它是一種想像力的延伸，我們把這樣的樂趣留給

消費者”一般而言玩具的使用者是孩子，但 Playsam 的消費者擴大到成人，讓玩

具也可以像精品一樣收藏。以下進行汽車系列、經典系列作品分析:

圖 21 PLAYSAM

資料來源：PLAYSAM 官方網站

33

3.3.1 作品分析

表 7 Playsam 汽車系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √ √

內在

秩序


識別

手法

形狀幾何切割的交通工具造形

色彩鋼琴烤漆主色單一點綴顏色

材質光滑飽滿讓人想要把玩

參考

資料 http://playsam.com/

34

表 8 Playsam 經典系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√

內在

秩序


√ √

識別

手法

形狀仿生 SAAB 汽車造形

主題周年紀念車款

經典原

形沿用比例縮放的經典汽車造形

參考

資料 http://playsam.com/

35

3.4 案例二．品牌介紹 Alessi

知名義大利設計品牌 ALESSI 創於 1921 年，義大利北部阿爾卑斯山附近的一

個小鎮，經過多年焠鍊早已成為藝術與生活品味的代名詞，早期以廚具設計起

家，融合義大利傳統的精緻工藝，不斷追求創新、藝術與美感的設計。

主要為設計理念以人文、多樣化表現，企圖由後現代主義中來找回使用者對於

產品已經失去已久的情感。Alessi 對美學的概念是根據弗蘭科．莫迪利安尼

（Franco Fornariu）及物溫安寇特（D.W.Winnicott）的理論而來，主要是認為生

活中許多的選擇是由情感所決定的，而人們需要一些玩具或遊戲來回憶小時候

的快樂及安全感（林銘煌，2003）。產品生產方式主要是以與設計師合作設計

為主，推出各系列令人愛不釋手的生活用品。早期產品多以金屬不鏽鋼為主，

後期產品則逐漸轉換成塑膠等材質，目前則積極拓展產品線多樣化。以下進行

安娜 G 系列、Stefano Giovannoni 系列、清宮系列作品分析:

圖 22 Alessi

資料來源：Alessi 官方網站

36

3.4.1 作品分析

表 9 Alessi 安娜 G 系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√

內在

秩序


√ √

形狀擬人的識別手法

材質一貫的金屬固定材質搭配異材質手法

功能人體關節的語意結合開瓶器、旋轉及把手功能

經典原

形沿用典型品笑臉樣貌模仿

參考

資料 http://houshidai.com/master/stefano-giovannoni.html

37

表 10 Stefano Giovannoni 系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀擬人的識別手法

材質半透明塑膠材質

構造橢圓造形組合

功能生活用品功能與造形連結

參考

資料 http://houshidai.com/master/stefano-giovannoni.html

38

表 11 清宮系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√ √

識別

手法

形狀形體皆為幾何圓錐的切割加擬人的識別手法

色彩鮮明的東方色彩

功能造形語意與廚房用品結合

文化東方圖騰、服裝與色彩搭配人偶

參考

資料

http://houshidai.com/master/stefano-giovannoni.html 形體皆為幾何圓錐的

切割讓產品在功能使用上直覺且簡單及組合東方色彩加上圖騰呈現濃

厚的東方文化識別手法

39

3.5 案例四．品牌介紹 Mufun 木趣設計

木趣設計工作室成立於 2009 年，將對木頭的熱愛投入在文化的議題上，讓木頭

加入文化及創意，憑著 10 年的木製公仔設計的經驗，塑造出可愛版的台灣動物

系列公仔，讓木頭添加更多不同的趣味與創意，產品多在探討台灣及中國的傳

統文化再搭配不同元素呈現在木質公仔產品之中，品牌目的在於形塑具有台灣

特色之產品。

其產品中有台灣黑熊公仔、北極熊公仔是保育類動物的一種省思，創辦人沈士

傑、符麗娟利用動物公仔搭配圓潤簡單的線條與元素企圖喚醒大眾的保育意識。

品牌的理念就是要將木頭與在地文化、自然元素相結合，替木頭添加趣味及故

事的公仔、生活用品設計，將工藝倒入公仔及產品聯結再利用文化結合的趣味

性打造創意商品，並建立獨樹一別的工藝品牌。以下進行十二生肖系列、文化

特色系列、主題系列作品、文具與餐具功能系列分析:

圖 23 Mufu

資料來源：Mufu 官方網站

40

3.5.1 作品分析

表 12 十二生肖系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀動物的仿生造形

材質木頭染色後木紋質感直接呈現

文化以東方十二生肖文化作為識別

構造磁吸式延伸的獨特關節構造

參考

資料 http://www.mufun.tw/

41

表 13 文化特色系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√ √

識別

手法

形狀綠豆椪、蛋黃酥、芋頭酥的仿生造形


文化以東方美食文化作為識別

功能與地方名產連結所打造的禮品玩具

參考


42

表 14 主題系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀形體輪廓簡化的動物造形

構造獨特的關節結合方式

主題保育動物黑熊、貓熊、北極熊


參考


43

表 15 文具與餐具功能系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀形體輪廓簡化的山水造形

功能不同的造形結合不同餐具功能'


參考


44

3.6 案例五．品牌介紹木匠兄妹

木匠兄妹成立於 2005 年，把樸實的木頭變的時尚又有童趣木工體驗品牌理念就

是呈現給使用者最原始的木頭體驗，在工廠開辦寓教於樂的 DIY 體驗活動讓消

費者在木工匠的指導下做出自己喜歡的形體與產品，將木頭最原始的質感表現

在產品上，也打造出剪影動物系列桌上用品，產品在木質的襯托下更具親切感

與親和力，品牌名稱用「木匠兄妹」識為了延續了父親的木匠工藝而產生，面

臨產業轉型的危機，傳統加工產業紛紛外移但木匠兄妹始終堅持著一貫的風格

及理念，終於在 2011 年成功轉型為家喻戶曉的觀光工廠。

代表作品手機座是利用人像、動物剪影切割產生形體餅結合使用功能的一種方

式，簡單明確的勾勒出基本線條，搭配功能性的結合讓平凡無奇的桌用產品充

滿生命力。不加任何顏色只利用木頭材質的識別手法，將工藝直接導入文具及

家具等創意商品，並建立獨樹一別的工藝品牌。以下進行動物剪影系列、東方

文化系列分析:

圖 24 木匠兄妹

資料來源：木匠兄妹官方網站

45

3.6.1 作品分析

表 16 動物剪影系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √

內在

秩序


識別

手法

形狀動物剪影(形體簡化)

功能不同的造形結合不同文具及玩具功能'

材質木頭質感直接呈現

參考


46

表 17 東方文化系列作品

產品

圖示

產品

形象

外在

秩序


√ √ √

內在

秩序


√

識別

手法

形狀仿生的識別手法

材質木頭質感直接呈現

構造幾何主體加不同造形

文化東方文化玉璽、象棋的概念導入

參考


47

3.7 案例分析小結

從 14 家品牌經典系列作品設計的方式與特徵，經過歸納整理後得到多項影響品

牌在塑造產品識別的手法如下表:

表 18 案例識別手法運用統計表

產品

形象

外在

秩序


13 家 6 家 8 家 4 家

內在

秩序


7 家 3 家 4 家 2 家

由表可發現在「形狀」、「色彩」、「材質」、「構造」、「功能」、「主題」、「文

化」、「經典原形沿用」八項識別手法中最常以類似的「形狀」識別手法塑造顯

而易見的產品形象，其次為利用木頭玩具本身的「材質」來創造獨特的識別，

「功能」則是排名第三，由次可見利用「功能」形成識別比運用「形狀」及「材

質」形成識別來的困難；其餘的「構造」、「主題」、「文化」、「經典原形沿用」

等識別手法都佔相對少數。

從分析表格還可以得知同一家公司的產品往往會用類似的造形手法來形成識別

以 Qualy 公司為例，其產品兼具備了「形狀」、「色彩」、「材質」等識別元素

，而根據產品型態的不同會加入不同的識別元素例如Mufun公司主要以「形狀」、

「材質」作為主要識別而不同商品則加入了「主題」、「文化」等不同的識別手

法加以區隔，但還是保留了原有的識別風格。

48

由外觀造形、操作功能、附加價值可綜合整理如下:

表 19 案例分析小結

從外觀造形上從操作功能上從附加價值

透過簡單的線條、形

狀、色彩的搭配，創造

視覺以及觸覺不同於一

般的感受，提供消費者

在感官經驗上的一種新

的刺激與感受。

簡單容易辨識與操作並

且在使用上與造形的語

彙連結讓原本單調的生

活用品附加了功能，增添

產品的趣味性及生命力。

以品牌精神為重點，用感

性手法觸動消費者的

心，讓產品不只是產品每

個系列皆反映獨特顯著

的風格及品味。

本研究整理

從案例的分析從網站及相關文獻所蒐集的產品來看，我們會發現識別性較高的

產品往往是色彩鮮明、設計手法多採用擬人擬物活化產品及增添產品識別性並

使用簡化的線條與形體，讓整體視覺上簡單且精緻又讓人想要把玩的一個擬人

化的玩偶或商品，讓消費者或使用者在操作或使用該產品時就可以連結到該公

司的產品，企業針對各種不同識別設計手法推出具識別性的產品，某些產品同

時具有形狀、色彩、材質、結構、經典原型沿用、主題或文化等相關識別因素

於一身，成為具有識別性的產品，也從當中發現部分過於注重外觀識別的產品

會影響到消費者使用的便利性，設計師在塑造產品時除了必須考慮識別要素外，

同時也應考量操作的使用性及便利性。

「異中求同」、「同中求異」的設計與識別特徵的建立是持續產品識別的有效方

法。上述所提及的案例中，除了掌握基本的外形之外，不論在形狀、色彩、材

質、造形結構、經典原型沿用、主題性質或特有文化，都至少把握住一個能夠

持續識別的特徵加以沿用，造成使用者與品牌的印象一致，而一開始概念創意

與發想的階段就必須建立，是讓識別成為後續發展產品識別系列的關鍵。

49

其中以 Playsam 的極簡線條發揮的淋漓盡致，它是玩具亦可當成精緻的禮品，讓

人愛不釋手的把玩它，以簡單線條與造形，鮮明簡潔的色彩與風格，立刻吸引

了消費者的目光，在外在層面上利用簡化過後的交通工具造形形成識別風格，

讓玩具精品化，消費者從小孩擴大到成人；在外在層面上每件作品都擁有繁複

的工藝加工程序，包括形體的打磨、一層一層的繁複噴漆程序、最後表面的拋

光處理都一再的考驗木工品質。結構上呈現幾何的切割，沒有多餘的裝飾及造

形呈現工藝及木質原生的質感和美感，其中以 The Streamliner Classic Car 是最好

的詮釋。在為Saab汽車合作案製作的Keychain造就了日後經典造形沿用的模型，

Saab 汽車的原型也造成了車迷的轟動與收藏。Playsam 賦予每一個玩具功能性外，

也保有其一貫的識別手法，利用簡單的幾何切割與色彩識別套用在任何系列產

品上都能夠發揮，只要有足夠的創意的持續沿用，就能成為令人眼睛為之一亮

的識別產品。

50

3.8 識別策略手法

經由上節案例分析不同系列的產品的識別策略皆有不同，但同一家公司的產品

造形手法卻是非常一致，設計師可以清楚掌握不同系列商品的設計重點所在，

幫助品牌企業抓對產品角色定位，齊聚風格塑造特性於一身，以利在全球化的

眾多產品中吸引消費者的注意力，本節針對不同系列商品提出個人意向的識別

設計策略手法。

形體識別設計手法

1. 幾何分割與組成（幾何形態 Geometric forms）

幾何分割與組成是以幾何學為構圖原則 Playsam 的形狀設計與 Alessi 清宮

系列都橢圓造形的變形與分割組成造形基本幾何概念，找尋物理界可類比

的某特殊功能或指示喻意造形意象，進行轉化，帶入新產品形狀的設計，

使用者可以透過形狀的提示來使用產品，幾何分割的識別的原則在於幾何

學幾乎是所有造形分析之通則且具有秩序與比例之美。

2. 仿生造形（有機形態 Organic forms）

仿生是一種藉由模仿生物或擷取其特徵所產生的抽象造形，Mufun 木趣設

計動物系列及 Qualy 生活用品設計中最常使用這種將動物、植物、花草仿

生的造形識別並與產品功能語意做連結而形成好玩的生活用品或玩具，此

設計手法相較於幾何分割更充滿創意。

3. 擬人擬物

此識別手法是運用物理界的自然生物，以直接類比的方式，轉化生物外形，

引發消費者的對形狀的聯想建立識別，從本研究案例歸納發現文具與玩具

較常使用此類設計手法，可快速地讓使用者產生聯結及印象，其中又以動

物、人物造形元素居多。Alessi 的形狀設計大部分皆由從人或動物姿勢象徵

符號取得語意的設計造形類別；Qualy 在產品上也運用了動物姿態造成視覺

51

上與使用上的連結，更可以加深使用者對產品的印象。

4. 形體簡化

形體簡化就是將形體從繁雜到簡單的過程，不同於仿生須將觀察所得全部

描繪下來，而是加以整理，抽取必要部分加以簡潔、單純化，使人一目了

然，印象深刻。木匠兄妹的動物系列及 Mufun 設計的山水文具系列就是將

繁複凌亂的山水、動物、植物、花草型態化繁就簡，以達到「Less is more」，

用最精簡的造形輪廓創造出獨特的特徵識別。

色彩識別設計設計手法

1. 單色識別

單色識別最常使用的在較單純的產品，前提在於產品功能與外型已跟既定

聯想物產生色彩上的連結時所採用的單色識別手法。單色識別手法具有突

顯品牌特色，加深消費者印象的功能，可以將品牌識別所指用之顏色加以

應用或搭配使用。如：Qauly 的小鳥系列將產品與綠繡眼既有的綠色做連

結，並可以強調綠色、環保的品牌理念。

2. 雙色識別

雙色是產品中最常見也應用最廣的識別手法，利用兩種顏色來搭配其中又

有主色與輔色之關係以及雙主色的呈現方式。主色與輔色的關係運用例如：

Alessi 的最常使用雙色識別運用於系列商品中，可以讓使用者的聯想更容

易貼近設計師所塑造的產品印象。雙色設計手法增加了產品的變化性與美

感，企業想要傳遞的訊息也較容易藉由雙色設計手法來表達。

3. 多色識別

多色色彩運用於產品種類較多的企業也較容易利用顏色將產品系列分門別

類，多色色彩的運用的產品項目也相對單色活潑、鮮明多用於玩具及生活

52

用品。透過不同顏色定義不同類別區隔產品差別性，產生獨特的識別特徵。

例如：Playsam 大量使用紅、黃、藍、綠、黑、白搭配的多彩識別設計。

材質識別設計設計手法

1. 產品+固定材質識別

不同系列產品加上固定材質包含表面處理（噴漆、電鍍、陽極處理或原材

質的呈現），而木匠兄妹的產品就是原材質的呈現作為識別，搭配設計師

的創意讓原本古板的木頭有了全新的風貌，全系列產品一貫的材質所構成

的識別顯得格外強烈，也因為此識別門檻較低，市面上較容易出現相同的

材質識別，故此識別手法通常會因應企業種類與風格的不同而搭配不同造

形語彙，以避免各品牌之間相同材質識別造成消費者混淆。

2. 固定產品+異材質識別

在消費性電子產品設計上出現大量創新材質的應用和不同材質的搭配，而

材質的選用，都以能引起消費者關注，而以玩具產業為例 Playsam 於 2011

年成立 [designbank]™設計計劃收納來自於澳大利亞及世界各地的設計，

如圖 25。目的是在[designbank]™展示 PLAYSAM 經典造形搭配了不同設

計師所設計獨一無二的汽車裝飾，也可以藉此看到不同的材質相同的物品

也擁有高識別度的設計手法。

圖 25 PLAYSAM 獨特異材質識別營造手法

資料來源：[designbank]™官方網站

53

構造識別設計手法

1. 產品特有結合方式識別

產品特有結合方式也就是透過突顯企業獨創的技術或工法而形成的識別，

以 Mufun 來說其獨創的技術或工法就是每個產品的關節設計，每個關節都

有超強力磁鐵、黑白二熊可合體成為熊貓，看似簡單，但背後隱藏了深厚

工藝技術，特有的結合方式不但可以增加產品的趣味性，Mufun 黑白熊就

是最好的證明，具有相同且特有的結合方式更可以有效的幫助系列產品的

延續，未來亦可發展出不同的造形延伸更豐富的系列產品。

圖 26 Mufun 產品特有結合方式

資料來源：Mufun 官方網站

2. 產品特有使用方式識別

構成識別的條件除了造形的延續外，識別亦可透過相同使用方式，將不同

的產品加上特有的使用方式，Qualy 的小鳥系列除了顏色的識別手法應用

外，更有讓使用者在使用上有不同於一般的感受，在使用 Qualy 的產品時

必須藉由與小鳥的互動，例如:小鳥的抓握使用與小鳥的按壓等方式，讓使

用者在無形中建立了對於與小鳥系列的互動當中的識別印象。

54

圖 27 Qualy 產品使用情境

資料來源：Qualy 官方網站

功能識別設計手法

從「Form Follow Fution」的概念所建立出的功能識別，將功能優先加入設計考

量，使不同類別之產品擁有相同的功能識別基因，運用時機在於企業對於產品

定位必須要有清楚且明確的方向，此類識別手法無法由一兩件作品塑造而成且

必須與產品定位及規劃一併考量而達長遠的目標，並持續的發展而產生。

圖 28 木匠兄妹同功能系列產品

資料來源：木匠兄妹官方網站

55

主題識別設計手法

1. 議題性

產品加入社會議題環境保育勾起消費者的討論及關注，Mufun 的設計以動

物為主並與保育的議題呼應，讓產品除了動物的外在形體表現以外更具有

更深一層引人深思的附加價值。

2. 紀念性

紀念性的策略常利用一個產品、一棟建築甚至一項事件的提取其連結的特

徵產生新的設計元素，或藉由跨界或跨領域合作產生新的系列產品血脈，

消費者也會因該產品、建築、事件而對產品產生深刻的印象。例如:

PLAYSAM 的 Playtown Stockholm。

圖 29 PLAYSAM 營造瑞典經典建築結合產品


特有文化識別設計手法

將東方文化元素、習俗、歷史、技藝或特有景觀導入產品概念，對相同文化的

消費者可以塑造出文化的認同感；對相異文化的消費者亦會因文化帶來的衝突，

而使產品受到關注，設計時應將文化所帶來的負面因素及影響加入考量，以避

免因文化的差異造成反效果

56

經典造形沿用識別設計手法

1. 典型品樣貌模仿

Anna 系列產品由知名設計師 Alessandro Mendini 所設計，其後由他女友

Anna Gili 所共同完成，充分展現其優雅的身型與幽默的設計並兼具藝術價

值與實用功能，簡約卻襯托其質感，Anna 淡淡的微笑臉成了產品的招牌識

別，如圖三 -10。

圖 30 Alessi Anna 系列產品

資料來源：Alessi 官方網站

2. 產品關鍵特徵縮放移植

圖 31 PLAYSAM 經典產品之關鍵特徵


產品關鍵特徵就是讓人一眼認出的經典設計元素，PLAYSAM 在大部分汽

車系列產品都使用這個歷久不衰的產品關鍵特徵－圓潤且飽滿的半橢圓。1984

年 PLAYSAM 在 Streamliner Classic 玩具車款�

玩具產業之產品識別策略模式研究 –以 playme...

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