第九章 大众传播的受众 第一节...
TRANSCRIPT
2014/1/3
1
第九章 大众传播的受众 第一节 受众理论与研究传统
一、受众的概念 社会情境的产物
特定媒介供应物的一种回应
媒介的使用,时间、可得性、生活方式、日常事务。
受众:
地方
人们
所牵涉到的特定媒介或渠道形式
信息的内容
时间
二、受众的起源 特定地点的实体人群
公共特质
2014/1/3
2
三、从大众到市场 受众群体的再发现:
受众的社群和社会团体特征
受众由许多彼此重叠的、以地区和共同兴趣为基础的社会关系网络所组成
身为市场的受众:
作为大企业的媒介
地区、社会人口学范畴或者特定媒介服务、产品的潜在消费者
四、批判的观点 品味最低的一群人
商业的剥削者与自愿性的媒介消费者
密切控制与管理媒介受众的工具
商业大众媒介是由受众来服务的
五、受众研究的目标 以媒介为中心的目标:
为了订阅和广告的目的而测量实际及潜在的接触率
操纵并引导受众的选择行为
选择受众的市场机会
进行产品测试并提供传播效率
以受众为中心的目标:
履行服务于受众的责任
以受众视角来评估媒介表现
测量受众选择与使用的动机
弄清受众对意义的阐释
探索媒介使用的文本
六、其他研究传统 受众测量的结构传统
行为主义传统:媒介效果和媒介使用
文化传统与接收分析
2014/1/3
3
结构的 行为的 文化的
主要目标 描述组成;列举;和社会相关
解释与预测选择、反应、效果
了解所接收内容的意义;以及在情境中运用的意义
主要数据 社会-人口学;媒介和时间的运用
动机、选择行为;反应
意义的接收与社会文化情境
主要方法 测量与统计分析 测量;实验;心理测量
民族志的;定性的
七、公众关注的受众议题 成瘾性的媒介使用
大众受众与社会的细分化
受众的行为是主动的还是被动的
操纵或者反抗
少数受众的权利
新媒介技术的意义
八、受众类型 受众可能同时存在于社会、媒介和媒介内容中
社会来源 媒介来源
宏观层次 社会团体或公众 媒介受众
微观层次 满足的模式 渠道或内容受众
九、作为团体或公众的受众 政治、宗教或其他组织为了自身和成员而出版刊物
相当的同质化与组成的稳定性等社会团体特征
地方媒介受众,社会文化特征、共同的居住社区空间、社区成员
十、受众的满足模式 受众形成并改善与媒介相关的兴趣、需求与偏好
特定的需求或者需求形态
2014/1/3
4
十一、媒介受众 受众根据媒介的特定的社会使用状况、功能或者优缺点等条件,不断地在媒介中进行选择
媒介的“可替代性”
十二、通过渠道或内容来定义受众 特定媒介产品的消费者
“粉丝”
十三、受众接触的问题 可获得的(或潜在的)受众
付费受众
参与受众
内部受众
累积受众
目标受众
十四、主动性与选择性 受众主动性:
选择性
实用主义
意图性
对影响的抗拒
涉入性
第二节 受众的形成与经验
一、使用媒介的原因 不同的理论基础,不同的研究策略和方法
个人对于媒介的偏好、选择以及时间的花费总是相当稳定的
每一天的媒介经验却都是相当独特的
2014/1/3
5
二、受众形成的建构路径 媒介使用受到社会与媒介结构要素的相当影响
社会结构,教育、收入、性别、居住地、所处生命周期的位置等
媒介结构,特定的时空中可获得的渠道、选择和内容配置
媒介使用的结构模式(Weibull,1985)
三、使用与满足途径 媒介使用取决于“可能成为受众的人的满足、需求、期望或动机”
媒介选择的过程和下列因素有关:(1)社会和心理起源,(2)产生需求,(3)期望,(4)大众媒介或其他来源导致的,(5)不同的媒介接触(或从事其他活动),因而造成(6)需求满足和(7)其他结果(Katz etal.,1974)
媒介-个人交互作用类型:
娱乐消遣
个人关系
个人认同
监督
期望值理论:
媒介使用,对媒介活动益处的“感知”,以及这些益处对个别受众的不同“价值”
2014/1/3
6
寻求或获得的媒介满足: 信息和教育 指导和建议 消遣和放松 社会联络 价值强化 情感宣泄 认同形成和确认 生活方式的表达 安全 性 打发时间
四、受众选择的整合模式 受众方面的因素:
个人属性
社会与出身背景
和媒介相关的需求
个人品味和偏好
闲暇时间媒介使用的普遍习惯以及特定时间中受众的媒介使用
意识
特定的使用情境
机会
媒介方面的因素
媒介体系
媒介供应的结构
可获得的内容选择方案
媒介宣传
时机与呈现
五、媒介使用的公共领域和私人领域
公共特征:发生在户外,对于公共表演或公共事件的共同反应
公共形态,社会重要性事件的报道、即时体育节目、重要娱乐事件
私人形态的受众体验是根据个人的情绪和环境而建构的
受众的细分正减少着受众体验的公共意义
六、亚文化与受众 媒介使用受到在个人生活中所形成的早期经验、认同以及当下社会状况的影响
亚文化,对抗的象征
2014/1/3
7
七、生活方式 生活方式,不同的媒介使用形态、态度和行为的交汇地点
八、性别化的受众 性别的建构如何影响媒介的选择
媒介的选择如何影响性别的建构
九、社会性与媒介使用 对媒介的社会性使用:
进行与他人的关系
对话及社交
社交加入或回避
社会学习和身份角度认定
控制
分享活动
友谊交往
打发时间
构设日常生活
十、媒介行为和内容的受众规范 太多的媒介使用,特别是电视,对你有害
儿童的电视使用应该被保护和监督
不同的类型和媒体得到不同的评价
受众期望新闻的准确性和公正性
一般的媒介内容不应该与主流道德和社会规范相冲突
媒介不应该随意破坏国家利益和安全
十一、来自受众的观点 媒介受众取向的类型:
联系或者喜欢
涉入
准社会互动
互动
喜爱
身份认同
沉迷
粉丝
十二、“粉丝” “粉丝”的要素:
感情投入和个人认同
沉迷于次要活动
分享兴趣的意识
媒介招募和操控“粉丝”
成为一个狂热爱好者
非理性的形象
2014/1/3
8
十三、受众的“终结”和“逃脱” 媒介的改变影响受众:
渠道多元化
集团化促进某类受众的规模
大量受众的碎片化
市场细分
受众不再受制于管理和测量
新的受众类型的出现:互动型和协商型
十四、受众的未来 受众的主要维度: 主动性与被动型的程度 互动性与互换性的程度 规模与持续性 空间中的定位 组群角色(社会、文化的认同) 与来源接触的同时性 组成的异质性 传送者与接收者的社会关系 信息、社会、行为对情况的定义 “社会存在”感知的程度 使用语境的社交性