category management dell\'innovazione
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Il ciclo di vita di una tecnologia è composta dal ciclo di vita di tanti prodotti dalla vita molto più breve Con il passare del tempo, i prodotti raggiungono un livello di performance da rendere più difficile per quelli delle generazioni successive e affermarsi in modo significativo. Le generazioni più innovative raggiungono solo un target di clientela molto sensibile alla innovazione e allo stesso tempo, affamata di novità.TRANSCRIPT
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Category management dell’innovazione
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Il ciclo di vita di una tecnologia è composta dal ciclo di vita di tanti prodotti dalla vita molto più breve
Con il passare del tempo, i prodotti raggiungono un livello di performance da rendere più difficile per quelli delle generazioni
successive e affermarsi in modo significativo.Le generazioni più innovative raggiungono solo un target di
clientela molto sensibile alla innovazione e allo stesso tempo, affamata di novità.
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Start Up: Innovativo, distintivo
Sviluppo: Alla moda, “me too”, accattivante
Maturità: Affidabile, “conoscenza diffusa”, ottimo rapporto qualità prezzo
Declino: Prezzo conveniente, “semplicità d’uso” acquisita
Target
Start Up: Volumi, Push su Novità
Sviluppo: Volumi, Comarketing
Maturità: Ricavo, prezzo allineatoPush su Prodotti “Affidabili”
Declino: Ricavo, Prezzo allineato, Promozioni su Prodotti in Coda
Anticipare il Mercato!
Strategia di Gamma nel Ciclo di vita
Appassionati
Giovani Esigenti
Professionisti Tecnologici
Funzionali
EstetiOstentatori
Professionisti basici
Chiacchieroni
Ambigui
Disinteressati
Attributi del prodotto nel LFC
Obiettivi e Strategia
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Life Cycle Product
START UP SVILUPPO MATURITA’ DECLINO
Prezzo in linea con MKT
Push sulle Novità
prezzo
Area di Posizionamento
Strategico
life cycle
Appassionati
Giovani Esigenti
Professionisti Tecnologici
FunzionaliEsteti
Ostentatori
Professionisti basici
Chiacchieroni
Ambigui
Disinteressati
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Il layout di un PV specializzato in prodotti elettronici deve conciliare due prospettive del Category Management per agevolare la scelta del Cliente:
Layout: le due anime del punto di vendita
Customer Based
Articolare le categorie del consumatore in principi espositivi.
Il Brand costituisce il principale elemento di orientamento nel caso di tanti prodotti piccoli e spesso molto simili
oltre che di certificazione di qualità, semplificazione delle scelte.
Innovation Driven
Informare il Cliente sulle Novità di Prodotto, di Funzioni
La costruzione di diverse AREE TEMATICHE è il criterio per articolare l’esposizione
e agevolarlo nella scelta di un’Offerta dinamica e articolata
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Customer based: Layout
Ogni brand, oggi, come hanno rilevato le ricerche prese in considerazione, richiede un’area dedicata.
L’espositore deve garantire l’integrità del brand. Oggi la forza del brand è tale che non è possibile opporsi aggregando i
modelli dei telefoni secondo altre dimensioni.
SymbolSymbol
NovitàNovità
Best SellerBest Seller
ConvenienceConvenience
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1. Symbol. Modello che meglio sintetizza l’immagine della marca. Legato anche alla Comunicazione del Vendor
• non tutte le marche si identificano o sono identificate attraverso il loro prodotto più caro.
− Ruolo per il Consumatore: punto di riferimento per Professionisti Basici, Chiacchieroni, Ambigui e Disinteressati: i meno preparati
− Ruolo Economico: Margine a valore
2. Novità. Modelli appena usciti (max 6 mesi)• Ruolo per il Consumatore: Attrae Professionisti Tecnologici, Giovani Esigenti,
Appassionati, Ostentatori, Esteti e Funzionali, che si muovono con disinvoltura fra marche e modelli.
• Ruolo Economico
3. Maturo - Best seller. Modelli che possono considerarsi novità e hanno mostrato buone performance di vendita. 12 mesi.
• Ruolo per il Consumatore: Dedicati a Professionisti Basici, Ostentatori, Esteti e Funzionali.
• Ruolo Economico
• Maturo e Declino: Convenience.• Primo prezzo che non rientrano nella precedenti classi• Prodotti nella fase discendente del ciclo, caratterizzati da un rapporto
qualità-prezzo conveniente.
Customer Based: Display
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Innovation Driven
Obiettivo: Comunicare specializzazione e competenza nella costruzione dell’assortimento.
Esaltare Prodotti Innovativi e dare spazio a Brand focalizzati su alcuni segmenti.
Strategia Espositiva:
Aggregare prodotti in modo trasversale alle Marche per guidare il Cliente in modo alternativo ai Brand
in base a caratteristiche:- percepite dal Consumatore- Ergonomiche - Estetiche- Tecnologiche