LUFTHANSA: LOS CHICOS AL MUNDIAL Categoría: Comunicaciones de Eventos y/o Lanzamiento de

Productos (11) Título del Programa: Lufthansa: Los Chicos al Mundial Compañía o Institución: RFB|Lynch Partners S.A., con DestefanoBIZ, para

Lufthansa Líneas Aéreas Alemanas Responsables del Programa: Juan Carlos Lynch, María Laura Narbais, Fernando Frías,

Juan Roza y Sandra Bostedt. a.- INTRODUCCIÓN Si bien la Copa Mundial de Fútbol 2006 se jugaba en Alemania, Lufthansa, la línea aérea alemana por excelencia, no era la “Línea Aérea Oficial” de la competencia. Sólo eso ya implicaba todo un desafío desde el punto de vista de la comunicación. Sin embargo, la Compañía se enfrentaba también a restricciones presupuestarias que, paradójicamente, tenían que ver con su política de mantener un alto nivel de rentabilidad, un alto nivel de inversiones y con el control de gastos necesario luego de haber celebrado sus 50 años de vida en el año 2005. En este contexto, la Compañía desarrolló un programa orientado fundamentalmente a chicos de aquellos países cuyas selecciones nacionales de fútbol estaban entre los 32 equipos que disputarían la copa del mundo que tuvo 2 componentes básicas: □ El lanzamiento de un sitio web denominado www.lh2006.com; y □ Un programa denominado “Lufthansa junta a chicos de todo el mundo”, orientado a

llevar a Alemania 2 chicos de cada uno de los 32 países participantes, para que pudieran ver jugar a sus selecciones.

El objetivo era lograr visibilidad asociada al evento a través del primer programa de la Compañía orientado a chicos, en el evento que más público congrega a nivel mundial y en un deporte como el fútbol, que es clásico en Alemania, cuya selección ha sido campeona del mundo y defiende actualmente el subcampeonato obtenido en la Copa del Mundo de Corea y Japón, en el año 2002. Nuestro trabajo consistía en sumarnos al grupo de 32 equipos de comunicación, en 32 mercados diferentes, para darle en Argentina visibilidad a estas iniciativas y llevar adelante un programa orientado a seleccionar al chico argentino que viajaría a ver a nuestra selección en Alemania.

Si bien el proyecto comenzó a elaborarse con suficiente antelación, diversas cuestiones legales demoraron su lanzamiento y, al momento de comenzar efectivamente a trabajar, surgieron una serie de inconvenientes que hubo que tener en cuenta a la hora de preparar la acción en Argentina. Entre ellos, los más importantes fueron que: □ Había una fuerte restricción presupuestaría que no permitía hacer una campaña

masiva para difundir el proyecto; □ Un viaje a Alemania, a título de premio, supera el monto del premio mínimo que la

Lotería permite adjudicar sin necesidad de inscripción y pago de tasas; □ El proyecto preveía enviar 2 chicos por país a Alemania, sin compañía adicional; y □ Todo el proceso de difusión del proyecto, hasta la selección del ganador inclusive,

debía hacerse en apenas 30 días. Dado que lo primero que había que resolver a nuestro juicio era la cuestión de los chicos viajando solos a Alemania, lo primero que se hizo fue trabajar con la oficina local y con la oficina regional de Lufthansa para encontrar la forma de que cada chico de cada país pudiera viajar acompañado de un familiar. La solución que se encontró fue la de reducir a 1 el número de chicos por país, pero que fuera acompañado por un familiar, lo cual parecía más razonable y era más viable incluso desde el punto de vista legal. Para subsanar los otros tres inconvenientes, que eran el monto del premio, la falta de presupuesto para difusión y la velocidad con que había que ejecutar todo, se buscó promover un acuerdo que nos permitiera llegar en forma diaria y muy directa a la comunidad de negocios. Esto no sólo facilitaría cumplir con los tiempos que teníamos, sino además darle adecuada difusión al programa y dividir el premio que se estaba entregando entre por lo menos dos empresas o entidades, con lo cual el monto que cada una entregaba formalmente no llegaba al límite establecido por Lotería Nacional. El medio más idóneo que encontramos fue DestefanoBIZ, el newsletter producido por el periodista Claudio Destéfano, que llega diariamente a casi 15.000 hombres de negocios de todo el país. Este medio nos permitía darle fuerte difusión al programa en un medio claramente diseccionado al target comercial de la Compañía, podíamos involucrar chicos haciendo que sus padres los sumaran al proyecto y, además, bajábamos los costos de difusión, con lo cual no sólo podíamos sumar al viaje a un periodista que cubriera el programa. Así nació “El Sueño del Pibe”, un concurso desarrollado entre Lufthansa y DestefanoBIZ, para llevar al hijo de un “Bizer” (así se denomina a quienes reciben el newsletter diariamente) junto con su padre a Alemania por 4 días, para ver el partido entre Argentina y Serbia & Montenegro. b.- EJECUCIÓN DEL PLAN b.1.- Primera Fase del Programa El 8 de Mayo de 2006 en la edición de DestefanoBIZ se anunció el lanzamiento de un concurso llamado “El Sueño del Pibe” cuyos detalles todavía se mantendrían en secreto por varios días.

Lo interesante era que lo único que se sabía de este concurso era que los beneficiados iban a ser chicos de entre 14 y 18 años, hijos de los “Bizers”, que tuvieran su pasaporte al día!. Para ello, sus padres simplemente debían registrar a su hijo o hija, o hijos o hijas, o hijo e hija (…) a través de un link que aparecía en el newsletter. Día a día en el newsletter las “pistas” respecto de la naturaleza del juego se iban haciendo más explícitas, e incluso se llegó a contar que la idea era que un chico viajara con su padre a ver a la selección argentina en el Mundial, hasta que el día 15 de Mayo se anunció que en pocos días más los “Bizers” con hijos de ente 14 y 18 años, que cumplieran las condiciones que se habían ido enunciando a lo largo de los días, podrían formalizar su participación. Así comenzó la primera fase del programa. b.2.- Segunda Fase del Programa La segunda fase comenzó el 18 de Mayo, cuando la edición del newsletter de ese día apareció un banner de Lufthansa. Tal como se había anticipado el día anterior, no bien uno ubicara el banner, debía inmediatamente clickear allí y el banner le asignaría un número. EL DESAFÍO ERA QUE HABÍA QUE SER UNO DE LOS 100 PRIMEROS EN CLICKEAR EN EL BANNER, YA QUE EL SISTEMA SÓLO ASIGNARÍA 100 NÚMEROS. Con ese número, uno simplemente debía esperar el sorteo de la Lotería Nacional del día 23 de Mayo para saber si su número había resultado ganador. Era la manera más transparente de definir al ganador del concurso: se asignaban los números por orden de participación hasta un máximo de 100 y era el resultado de la Lotería el que definía cuál de esos 100 era el ganador. Los 100 números se acabaron apenas 40 minutos después de distribuido el newsletter del día 18 de Mayo. De allí en más, el sistema derivó automáticamente a todos los que clickeaban allí al sitio www.lh2006.com, donde podían no sólo obtener información sobre el mundial, sino también divertirse con juegos online, cargar fotografías e incluso planear los viajes entre las diferentes ciudades de Alemania si uno ya planeaba estar allí. Allí terminó la segunda fase del proyecto. b.3.- Tercera Fase del Programa Durante la tercera fase, el programa combinó acciones de prensa con una activa difusión del programa “El Sueño del Pibe”, tanto en la etapa previa al sorteo que definiría al ganador, como una vez conocido éste. Los temas que se difundieron a través de la prensa fueron varios: □ El lanzamiento del sitio www.lh2006.com; □ La acción desarrollada por Lufthansa a nivel global de pintar la nariz de 30 aviones

con los colores y la forma de la pelota de la FIFA que se utilizaría en la Copa Mundial; o

□ La contratación de Lufthansa Cargo para transportar 300.000 pelotas de fútbol a

Alemania para abastecer las necesidades de la copa. Como resultado del trabajo llevado a cabo en las tres fases, la Compañía tuvo una activa presencia en la prensa vinculando su imagen al Mundial, pero además tuvo una fuerte presencia en la comunidad de negocios, ya que a través de los empresarios (los “Bizers”), sus chicos y de hecho sus familias, siguieron paso a paso esta posibilidad que había surgido de ir a Alemania a ver a la selección. c.- RESULTADOS Con una inversión sumamente baja, que puede limitarse a 3 pasajes aéreos, la estadía de 3 personas 3 noches en Alemania y 3 entradas al partido Argentina – Serbia & Montenegro, Lufthansa obtuvo: □ Presencia activa y protagónica durante más de 30 días en un newsletter que llega

cada día a casi 15.000 empresarios de Argentina; □ Más de 2.300 chicos involucrados en el proyecto por iniciativa de sus padres; □ Un grupo de 100 personas que tuvieron hasta el último día del programa la

posibilidad de viajar a Alemania; □ Un padre y un hijo que no olvidarán nunca el viaje que ganaron; □ Una importante cantidad de tráfico derivado al sitio www.lh2006.com; □ Presencia publicitaria sin costo para Lufthansa en DestefanoBIZ durante más de 15

días; □ Presencia en medios gráficos y electrónicos como consecuencia del conjunto de las

acciones llevadas a cabo durante el mes de Mayo; y □ Lo que vendrá… Se adjuntan los siguientes Anexos: Anexo I: La presentación de “El Sueño del Pibe” en DestefanoBIZ. Anexo II: Banner utilizado en el proyecto y el sitio www.lh2006.com. Anexo III: Los ganadores del concurso. Anexo IV: Gacetillas distribuidas y ejemplos de la información publicada. Buenos Aires, Junio de 2006

=== FIN ===

LUFTHANSA: LOS CHICOS AL MUNDIAL

ANEXO I

EJEMPLOS DE LA PRESENTACIÓN DE “EL SUEÑO DEL PIBE” EN DESTEFANOBIZ

LUFTHANSA: LOS CHICOS AL MUNDIAL

ANEXO II

BANNER UTILIZADO EN EL PROYECTO Y EL SITIO WWW.LH2006.COM

LUFTHANSA: LOS CHICOS AL MUNDIAL

ANEXO III

LOS GANADORES DEL CONCURSO

Augusto Gueventter un “Bizer” que viajará al Mundial junto con su hijo para ver Argentina – Serbia & Montenegro.

LUFTHANSA: LOS CHICOS AL MUNDIAL

ANEXO IV

GACETILLAS DISTRIBUIDAS Y EJEMPLOS DE LA INFORMACIÓN PUBLICADA