Dell Computer: USO DE E-COMMERCE EN APOYO LA EMPRESA VIRTUAL Kenneth L. Kraemer y Dedrick Jason Universidad de California, Irvine INTRODUCCIN Dell Computer ha sido considerada por s mismo y los dems como una compaa de Internet por excelencia. La Internet ha dado a Dell un medio para ampliar el alcance y el alcance de su negocio de ventas directas modelo a un costo marginal relativamente bajo. Lo ha hecho en parte por la automatizacin de funciones tales como la configuracin del producto, la entrada de pedidos, y la tcnica, permitiendo a la compaa a crecer los ingresos sin el correspondiente aumento en los costos de servicio al cliente. Asimismo, se ha utilizado el Internet para coordinar una red de proveedores y socios de negocios que llevan a cabo muchas de las procesos involucrados en la construccin, distribucin y apoyo a los ordenadores personales. Dell se refiere a esta red de socios como una "compaa virtual" que estn vinculados electrnicamente por el Internet. Otro nombre para este tipo de organizacin industrial es la red de valor (Kraemer y Dedrick, 2000). A principios de 2000, Dell comenz a redefinirse como la compaa que "sabe cmo trabaja E". Aprovechando su reputacin como un pionero de comercio electrnico, Dell ha ofrecido a compartir esa experiencia con sus clientes a medida que desarrollan sus propias capacidades de comercio electrnico. Dell est utilizando el mundo virtual compaa de enfoque para ampliar el alcance de su negocio sin una expansin proporcional de sus propia fuerza de trabajo y sin hacer una gran adquisicin. Lo est haciendo mediante el desarrollo de una red de empresas de software y servicios que ofrecen las tecnologas y las habilidades que Dell no tiene en su valor actual de Internet. Sin embargo, Dell sigue centrado en el hecho de que todava es un hardware de la empresa. Sus esfuerzos de comercio electrnico estn destinados a mejorar su propia eficiencia, la mejora de satisfaccin de los clientes, y llegar a nuevos mercados de productos, en lugar de transformarse en un proveedor de servicios que sus competidores como IBM, Compaq y HewlettPackard se estn convirtiendo. Un anlisis detallado de uso de Dell de Internet y comercio electrnico muestra los objetivos estratgicos y de organizacin que se enfrenta cualquier empresa que se toma en serio que abarca la Internet y tratando de aprovechar su potencial. Tambin ofrece ideas sobre una nueva forma de negocio organizacin que puede llegar a ser ms prevalente en la economa en red.

Antecedentes de la empresa Dell Computer fue fundada por Michael Dell en 1984, mientras era estudiante en la Universidad de Texas, Austin. Dell comenz con la venta de las actualizaciones de PC compatibles con IBM y en 1985 comenz a vender su propia marca de PC. Desde el principio, Dell opera en el modelo de venta directa, teniendo pedidos por telfono y PC a la construccin de las especificaciones del cliente. Dell entr en la venta al por menor Canal de PC desde hace varios aos en la dcada de 1990, pero una cada en los negocios, en 1993, llev a volver a sus races como un proveedor directo (aunque la empresa no funciona con los revendedores en algunos mercados). Dell creci rpidamente y en la dcada de 1990, sus ventas alcanzaron un punto de inflexin, el alza de $ 3,5 millones de dlares en 1994 a US $ 25 mil millones en 1999. En 1999, Dell se haba convertido en el principal vendedor de PC en Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 3 los Estados Unidos, y fue nmero dos en todo el mundo. Ms importante an, los beneficios se disparaban, gracias a la estructura de costos de la directa, construir a la orden del modelo. Al convertir su inventario de ms de 60 veces al ao, Dell minimizar los costes de amortizacin rpida que marca la industria del PC, y por recibir el pago de sus clientes antes de que pag a sus proveedores de componentes, Dell opera en un ciclo de conversin de efectivo negativo. Este mnimo de trabajo de Dell, los requerimientos de capital y permitido alcanzar altas tasas de retorno sobre su capital invertido. El resultado fue un excepcional una duracin de accin de Dell, que super incluso incondicionales tales como Microsoft e Intel en el 1990 (Kraemer et al., 2000). Este xito ha llevado a cabo en el contexto de los precios de PC caen, la competencia brutal, y enormes prdidas por otros fabricantes de PC. Dell no slo ha sobrevivido, sino que prosper en este medio ambiente gracias a las ventajas fundamentales del modelo directo, y su continuo esfuerzos para mejorar la ejecucin de ese modelo. Tambin se ha aprovechado de su modelo directo a construir relaciones slidas y estables con las grandes corporaciones y otras organizaciones que son sus los clientes principales. A diferencia de los proveedores indirectos, Dell sabe quines son sus clientes y tiene una gran de la informacin que se utiliza para proporcionar un alto nivel de servicio y apoyo, dirigirse a los clientes para retencin y mayores ventas, y para vender hardware y software de terceros. Pero incluso Dell no ha sido inmune a la turbulencia en la industria del PC.

Mientras que su ms reciente 26% la tasa de crecimiento sigue superando a la industria en su conjunto, no ha sido capaz de igualar su anteriores tasas de crecimiento del 50% al ao, y fue duramente golpeado por la desaceleracin de las ventas de PC a finales de 2000.1 El resultado ha sido una fuerte cada en el precio de las acciones de Dell y un recordatorio de que Dell es vulnerable a la competencia de precios brutal y la demanda cclica de la industria del PC. Los competidores Los principales competidores de Dell en su mercado principal de PC corporativos de Compaq, IBM y HewlettPackard. En el mercado de consumo y pequeas empresas, se enfrenta a la competencia de los compaeros directos Portal de proveedores, y de Compaq, Hewlett-Packard, Apple, y eMachines recin llegado. En el negocio de los ordenadores porttiles, los principales competidores son Toshiba, IBM y Compaq. En el servidor crtico y los mercados de infraestructura de Internet, Dell compite con Sun, Compaq, HP e IBM. Como Dell se mueve en las empresas de servicios nuevos, tales como alojamiento de Internet, se enfrenta a nuevos competidores como xodo y Corio, algunos de los cuales tambin pueden ser los clientes de Dell. Fuera de los EE.UU., Dell compite con los proveedores regionales y locales en muchos mercados, tales como NEC, Fujitsu y Toshiba en Japn, Fujitsu-Siemens y Olivetti en Europa, y la leyenda en China. Lo tambin se enfrenta a una fuerte competencia de Compaq e IBM en Europa, Amrica Latina y la regin AsiaRegin del Pacfico. ESTRATEGIA EMPRESARIAL El negocio de Dell se ha construido sobre una venta directa, de construccin a fin de estrategia para la produccin y venta PC. Mientras que Dell vendi originalmente a los aficionados y experimentados usuarios de PC individuales, por la tarde 1980, fue incursionando en el mercado corporativo. Enfoque directo de Dell hizo un llamamiento a MIS departamentos de grandes organizaciones que a menudo no necesitan o desean los diferentes servicios prestados Gary McWilliams 1, "Gears Dell hasta reducir los costos, puede recortar personal," Wall Street Journal, 9 de febrero de 2001, A3. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 4 por revendedores corporativos. Dell ha concentrado sus esfuerzos en trabajar en estrecha colaboracin con los departamentos para simplificar sus vidas y reducir el coste total de propiedad de los PC. Poco a poco, Dell desarrollados sus propias ventas, la fuerza para tratar directamente con los CIO y otros altos ejecutivos, ayudando a penetrar cuentas corporativas que haba dominado durante mucho tiempo por los proveedores de TI establecidos, tales como IBM, HP y DEC.2 Dell ofrece precios competitivos, altos niveles de apoyo, y un enfoque

en la venta y el apoyo a los PC sin la distraccin de ofrecer una lnea completa de hardware y servicios. Dell ha aprovechado las ventajas inherentes a su modelo de negocio para crecer rpidamente y rentable. Una ventaja clave de las ventas directas y la produccin de construir a la orden es tan caro inventario no se acumula en el canal y pierden su valor antes de que se puede vender, y los nuevos productos pueden ser introducidos sin tener que vaciar el inventario de edad en el canal. Dell tasa de rotacin de inventario de 60 veces al ao se compara con 12 a 15 veces para la mayora de los proveedores indirectos. Adems, los clientes suelen pagar por el producto final antes de que Dell paga los proveedores de las piezas que van en el PC, por lo que Dell opera en un ciclo de conversin de efectivo negativo. Tal vez lo ms importante son los beneficios que las ganancias de Dell de la relacin directa con el cliente. A diferencia de los proveedores indirectos que los socios de canal por lo general se niegan a revelar incluso que la final cliente, Dell sabe quin es el usuario final es, qu tipo de equipo que ha comprado a Dell, donde se fue enviado, y lo mucho que el cliente ha pasado con Dell. Dell utiliza esa informacin para ofrecer productos complementarios y servicios, para coordinar el apoyo tcnico y de mantenimiento, y ayuda a el cliente planificar su reemplazo PC y el ciclo de actualizacin. Con muchos de sus clientes, Dell ha convertirse en lo que llama una "empresa de outsourcing de PC", asumiendo la responsabilidad de la gestin de la totalidad o parte de un cliente de inventario de PC, desde la compra hasta la disposicin. Las operaciones de fabricacin de Dell se crean para apoyar este modelo de negocio mediante la construccin de equipos a una las especificaciones del cliente, el software pre-carga y un disco duro "de imagen" en la fbrica, y proporcionar una etiqueta de propiedad que pueden ser escaneados para realizar un seguimiento de la PC a lo largo de su ciclo de vida. La de construccin a fin de proceso ha sido cuidadosamente afinado durante aos, e incluye toda la produccin ciclo y la cadena de suministro. As, una PC Dell est diseado para reducir al mnimo toque humano en la produccin, los proveedores son seleccionados para garantizar productos de alta calidad, los proveedores estn fsicamente integradas en produccin, y el proceso de cumplimiento de la orden completa es administrado por una sofisticada combinacin de informacin interna y externa systems.3 La redefinicin del modelo de negocio: Dell como una empresa de comercio electrnico Dell fue de los primeros conversos y entusiastas de la Internet, la creacin de su sitio web por primera vez en 1994 y

mover muchas de sus actividades de negocio en Internet por delante de sus competidores. La empresa vio que su modelo directo le dio una ventaja en la venta online. A diferencia de los proveedores indirectos, tales como Apple, IBM, HP y Compaq, Dell no tiene que preocuparse de los conflictos de canal con los revendedores y los distribuidores cuando se comenz a vender en lnea. Tambin su construccin a fin de los procesos de fabricacin ya estaban en marcha, lo que es fcil ofrecer a los clientes la oportunidad de configurar los productos en lnea al igual que ya hizo en el telfono. 2 David Martin Kaplan, "Evolucin de los modelos de negocio: el caso de Dell y Compaq en Suecia," Trabajo papel, Stockholm School of Economics, febrero de 2000. 3 El modelo de Dell y su ejecucin, incluyendo una descripcin detallada de los sistemas de informacin interna de Dell es analizados en Kraemer et al. (2000). Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 5 En 2000, Dell estaba haciendo $ 50 millones al da en la web habilitada para las ventas, pero esta cifra no era la toda la historia. Dell tambin se utiliza el Internet para vincularse ms estrechamente a sus grandes clientes por extranets en desarrollo pidieron Pginas Premier (ahora se llama Premier Dell.com). Dell haba desarrollado ms de 50.000 pginas Premier para miles de clientes de negocios a mediados de 2000. Estos se utilizan para la configuracin, pedidos, servicios y soporte, todo personalizado a los clientes de sistemas y necesidades. Las pequeas empresas y los consumidores podran comprar computadoras, perifricos, software y otros artculos en lnea de Dell.com, y recibir apoyo tcnico y otros servicios en el Dell sitio web. Igualmente importante fue el esfuerzo de Dell para usar el Internet para coordinar su red de valor, incluyendo a los proveedores, la logstica proveedores, distribuidores de productos de otros fabricantes, integradores de sistemas, y proveedores de servicios. Todo esto fue impulsado por los vnculos estrechos entre la informacin y Dell sus clientes. Utilizacin con xito de Dell de la Internet atrajo la atencin de los medios de comunicacin y otras empresas, incluyendo a sus clientes. La compaa vio la oportunidad de aprovechar su creciente reputacin como un innovador de comercio electrnico y volver a definir a s misma como un proveedor de conocimientos de comercio electrnico infraestructura a sus clientes. De la mquina pblica de Dell en materia de relaciones con Michael Dell como hombre clave, llev el mensaje de que Dell sabe que el Internet y puede ayudar a sus clientes

lograr el xito en lnea similar. Dell comenz a promocionarse como la compaa que "sabe" E " obras ", y pueden proporcionar la infraestructura que las empresas necesitan para hacer que funcione para ellos.4 Dell ha ejecutado su "E-Works" estrategia a travs de una nueva infraestructura de informacin de fuerza de ventas y mediante asociaciones con proveedores de servicios y software, en lugar de mediante la transformacin de s mismo en una empresa de servicios. Dell ofrece a sus clientes corporativos a la mesa y se ofrece como una modelo de xito en Internet, pero permite a sus socios hagan lo real de mano de obra de consultora negocio. As, Dell grifos un mercado de alto crecimiento y mejora de sus mrgenes sin necesidad de contratar un ejrcito de consultores. Dell tambin trat de ampliar su negocio de comercio electrnico en el ao 2000 mediante la creacin de un intercambio en lnea en asociacin con Ariba y otros, pero tir del enchufe en el intercambio de 2001. Dell hace dinero de los servicios, pero la mayor parte de sus ingresos an provienen de la venta de hardware como parte de la solucin e-business. Este equipo incluye artculos de alto margen, como grandes servidores y dispositivos de almacenamiento necesarios para apoyar el comercio electrnico, as como las materias primas y equipos de sobremesa ordenadores porttiles. Dell ha ampliado y renovado su lnea de productos para satisfacer las demandas del comercio electrnico del mercado. Se bas en los servidores Dell Dell.com que ejecutan Windows NT, y se apresur a adoptar Windows 2000 tanto internamente como en su lnea de servidores para aprovechar las capacidades de la actualizado el sistema operativo. Tambin se ha designado a Linux como una de sus tres operaciones centrales 4 Para reforzar este mensaje, Dell ofrece a los clientes corporativos (que incluyen adquisiciones en varios millones de dlares) a sus instalaciones y les muestra cmo se utiliza su PC, servidores y productos de almacenamiento y de su intranet, extranet y el Internet para ejecutar su propio negocio. Para las nuevas cuentas, el propsito es mostrar el modelo de Dell, cmo funciona Dell y cmo puede hacerlo mejor que sus competidores. Para las cuentas existentes, es ampliar la relacin, mostrando nuevas formas en que Dell puede agregar valor a los clientes. Entrevista con Reginald Freake, Dell Computer, Irlanda, Noviembre de 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 6 plataformas (junto con Windows y Novell), aprovechando las capacidades y la popularidad de Linux con los ISP y proveedores de comercio electrnico de solicitud. Dell ha aumentado su actividad de I + D

inversiones para mejorar las capacidades de su lnea de servidores, al tiempo que se pegue a la Intel plataforma de hardware. Menos exitosa fue un esfuerzo para desarrollar una red ms sencilla orientada a PC. En 1999, Dell introdujo una elegante modelo de bajo costo llamado WebPC, pero la retir despus de slo siete meses debido a la lenta ventas. 5 Otra pieza de Dell estrategia de comercio electrnico ha sido Ventures, Dell, que ha invertido $ 700 millones de dlares en 50 empresas de Internet (en julio de 2000), en reas como la banda ancha y comunicaciones inalmbricas, de negocio a negocio y negocio-a-consumidor ecommerce, ASP, infraestructura de servidores y almacenamiento, el contenido de Internet y econsulting.6 Estas inversiones dan Dell acceso a nuevas tecnologas sin necesidad de expandir sus actividades de I + D, y puede pagar financiero, si las empresas salir a bolsa. ORGANIZACIN DE LAS ACTIVIDADES COMERCIALES Organizacin interna Dell se organiza a lo largo de lneas geogrficas en las Amricas, Asia-Pacfico y Japn, y Europa. La sede corporativa est en Round Rock, Texas, cerca de Austin. La empresa decidi en el mediados de 1990 que, a fin de gestionar una empresa que estaba creciendo a un 50% de un ao, era necesario descentralizar la toma de decisiones en lugar de tratar de controlar todo, desde los EE.UU. Cada uno de los regiones tiene su propia sede regional (Japn cuenta con una sede aparte), su propio instalaciones de fabricacin, y su propia infraestructura de TI. Actividades de negocios de Dell se organizan en cada regin en torno a distintos segmentos de clientes. Estos varan un poco, pero en general incluyen (1) relaciones (grandes empresas) de los clientes, (2) hogar y pequea empresa (a veces llamados los clientes de la transaccin), y (3) del sector pblico (Gubernamentales y educativas) customers.7 Esta segmentacin se refleja en la gama de productos de Dell, que tiene lneas diferentes para cada segmento, en sus estrategias de comercializacin, que varan segn el segmento, y en su comercio electrnico e Internet estrategias. Por ejemplo, los servicios tales como extranets DellPremier.com estn dirigidas a grandes clientes la relacin, mientras que un conjunto ms limitado de los servicios en lnea est disponible para el hogar y pequeas los clientes de negocios en Dell.com. 5 Gary McWilliams, "Dell Computer suspende la venta de la lnea WebPC Despus de tan slo 7 meses" The Wall Street Journal,

07/11/2000: B6 6 http://www.dell.com/us/en/gen/corporate/howeworks_001_ventures.htm 7 sitios web de Dell para los diferentes pases. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 7 Desarrollo de productos Lnea de Dell del producto es similar a travs de geografas diferentes, con las adaptaciones de locales requisitos tales como el lenguaje protocolos de comunicacin y fuentes de energa. Que ofrece la Optiplex lnea de escritorio para clientes empresariales y de escritorio de dimensiones para las pequeas empresas y los consumidores. En los cuadernos, se dirige a la lnea de latitud a los clientes corporativos y la Inspiron lnea para consumidores y pequeas empresas. Sus sistemas de la empresa incluyen la lnea de precisin de estaciones de trabajo y servidores PowerEdge, ambos basados en la arquitectura Intel. Ms recientemente, Dell comenz a ofrecer la lnea de electrodomsticos PowerApp servidor. Dell tambin vende la lnea de productos de almacenamiento PowerVault, incluyendo una red de rea de almacenamiento solucin para entornos Windows NT. Desde la compra de tecnologas ConvergeNet en 1999, Dell es capaz de ofrecer los dispositivos de almacenamiento y los sistemas para conectarse a cualquier servidor que ejecuta Unix, Windows NT/2000, NetWare o Linux. Los clientes de Dell pueden pedir equipos con una gran variedad de configuraciones de elementos tales como la velocidad del procesador, memoria, almacenamiento de audio y video, redes y monitores. En su mayor parte, sin embargo, Dell mantiene su configuracin bastante limitada, con slo unas pocas opciones para cada artculo. Pero an as, hay miles de combinaciones posibles para cada producto, y varios productos en cada lnea. Uno estimacin es que Dell cuenta con un total de 1,6 millones de diferentes configuraciones de producto posible para todos su producto lines.8 Dell trabaja con socios como Microsoft e Intel en el desarrollo de productos, y con contrato fabricantes como Quanta para la ingeniera de producto. Al aprovechar las innovaciones de la PC cadena de valor de la industria, Dell reduce sus costes de I + D. Su propia I + D del presupuesto es de slo el 1,6% de Los ingresos, en comparacin con el 7.4% de IBM, HP, Compaq y Apple, que estn apoyando a sus propios plataformas tecnolgicas. Dell tambin ofrece una amplia gama de software de terceras partes y accesorios para la venta a travs de su DellWare (para la relacin y los clientes del sector pblico) y Gigabuys (HSB) canales. El software tambin puede ser instalado en las aplicaciones estndar de

fbrica, tales como Microsoft Office para todos los clientes y las aplicaciones no estndar o personalizadas para los clientes de la relacin. En general, entonces, la estrategia de Dell producto est dirigido a lo que le permite capturar nuevos clientes y ms grande es una parte de sus clientes actuales "de dlares, de PC, servidores y almacenamiento, de software para servicios, y de sus propios productos para los productos de terceros. A cambio, Dell ofrece a los clientes la conveniencia de comprar una amplia gama de productos y servicios de una sola fuente. Abastecimiento de componentes Principales proveedores de Dell vienen del mismo grupo que los de otros fabricantes de PC, por ejemplo, para Intel microprocesadores, Seagate, Quantum, Maxtor e IBM para los discos duros, Samsung, Toshiba y Micron para DRAM, Sony, Phillips, Nokia, Samsung y Acer para los monitores, contrato fabricantes (CM) como SCI y Solectron para montajes de circuitos impresos, Hon Hai 8 David Martin Kaplan, "Evolucin de los modelos de negocio: el caso de Dell y Compaq en Suecia," Trabajo papel, Stockholm School of Economics, febrero de 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 8 para las versiones de caja y conectores, y una variedad de fabricantes taiwaneses de equipo original (OEM) de otros componentes y fabricacin por contrato. De gama baja de Dell notebook computadoras se fabrican en su totalidad por los proveedores taiwaneses (principalmente Quanta y Arima), mientras que slo las unidades de base de alta gama notebooks son subcontratados como Dell ya tiene final, configuracin del mismo. A diferencia de otros fabricantes de PC, Dell se ha basado en Intel como nica fuente de microprocesadores, una decisin que simplifica el desarrollo de productos, pero que puede ser costoso si Intel no es capaz de satisfacer la demanda del mercado, como ocurri a finales de 1999 y principios de 2000. Sobre 70% de la contratacin de Dell se lleva a cabo en la regin Asia-Pacfico, a pesar de que su fabricacin es concentra en los EE.UU. Dell ha simplificado tanto la contratacin y el inventario mediante el rediseo de sus equipos de manera que diferentes modelos de utilizar ya que muchos de los mismos componentes como sea posible. Esto reduce el nmero de inventario de piezas, el coste de las piezas de las economas de escala y la complejidad de la gestin su adquisicin. Entre 1992 y 1997, Dell ha reducido su nmero de proveedores en un 75 por ciento. Unos quince de ellos son "clave" de proveedores que suministran

aproximadamente el 85 por ciento de materials.9 de Dell Dell trabaja con los proveedores de varios aos de planificacin y negociacin, lo que reduce el complejidad de la gestin de su cadena de suministro. Fabricacin y logstica Dell organiza la fabricacin de una regin, que operan una o ms plantas de ensamblaje para servir a sus los principales mercados. Las plantas en el rea de Austin, Texas, y Nashville, Tennessee servir de Amrica del Norte; Eldorado do Sul, Brasil sirve de Brasil y Amrica del Sur, Penang, Malasia sirve la regin de AsiaPacfico, Xiamen, China sirve de China, y Limerick, Irlanda sirve de Europa, el Medio Oriente y frica. Dell construccin a fin de proceso de fabricacin puede convertir un objeto en torno a menos de una semana de la tiempo se recibe un pedido hasta que el equipo se entrega al cliente. El tiempo real de la asamblea es tan slo siete horas, incluyendo la instalacin de software y pruebas exhaustivas del sistema. Una clave para la fabricacin es la gestin logstica de entrada con los proveedores y el contrato fabricantes. Para disponer de las piezas que necesita en el momento adecuado para montar un PC, Dell requiere los proveedores para mantener el inventario en los almacenes dentro de una unidad de 15 a 30 minutos de sus plantas. Dell se informa a la bodega cuando las partes deben ser repuestos, y son transportados a la planta, donde se quit de los camiones, segn sea necesario. Cuando un equipo est totalmente ensamblado, se enva a un centro de logstica de salida, donde se une con el monitor y los perifricos para que la complete sistema llega a las instalaciones del cliente juntos. Todas estas son coordinadas por la logstica de Dell a travs de sus sistemas de TI internos y a travs de enlaces electrnicos con los proveedores, sus centros logsticos propios, compaas de transporte, y distribuidores que manejan productos de terceros. 9 Kenneth L. Kraemer, Jason Dedrick, y Sandra Yamashiro (2000). "Dell Computer: la refinacin y la ampliacin del modelo de negocio con TI, "La Sociedad de la Informacin, 16: 5-21.Nuevo! Haz clic en las palabras que aparecen arriba para ver traducciones alternativas. Descartar Utilizar el Traductor de Google para:BsquedasVdeosCorreo electrnicoMvilChatEmpresa Acerca del Traductor de GoogleDesactivar traduccin instantneaPrivacidadAyuda

Ventas y marketing Clientes y la relacin del sector pblico representan un 65% de los ingresos de

Dell en general, y hasta en un 80% en Europa10 Todas estas cuentas se registran inicialmente garantizado por el terreno de ventas representantes. Ellos son atendidos por los representantes de campo y un equipo de apoyo del servicio telefnico representantes dedicados a estas cuentas. Las pequeas empresas y los consumidores son atendidos por varios miles de representantes de telfono que puede llamar a los registros histricos de ventas para ayudar a los clientes en la eleccin sistemas que responden a su patrn de compra antes. Aproximadamente un tercio de los empleados de Dell base en las ventas y marketing. El mayor cambio en las ventas de Dell y operaciones de marketing ha sido la introduccin de la Internet para manejar las ventas en lnea y apoyar a los representantes de ventas de Dell. Al principio no haba resistencia por parte de los gerentes del pas y representantes de ventas, que teman perder las comisiones si los clientes comprar en lnea oa travs de centros de llamadas salientes. Para resolver este potencial interno canalizar los conflictos, Dell cambi su sistema de incentivos para que los responsables de pases y representantes de ventas recibir crdito por una venta a las cuentas de sus clientes, si se hizo por telfono, en lnea o en persona. Relaciones externas: Desde la cadena de valor a la Web de valor El negocio de Dell PC central se organiz a lo largo de las lneas de una cadena de valor tradicional. Como la mayora de otras compaas de PC, se concentr en la construccin y venta de sistemas, apoyndose en otros aportar componentes, software y servicios. A diferencia de la mayora de los otros, sin embargo, lo vendi directamente a la usuario final, evitando as el distribuidor y el distribuidor (Figuras 1 y 2). En trminos de diseo, construccin y entrega de equipos, esto sigue siendo ms o menos la forma en Dell opera, aunque una parte significativa de los productos de Dell'S (especialmente porttiles) son construidas por contrato los fabricantes y los enva directamente al cliente. Sin embargo, como Dell expande sus fronteras all de la simple venta de ordenadores, que ha sustituido a la cadena de valor simple, con un nuevo modelo que llamamos la web o el valor de la empresa virtual. Figura 1. PC indirectos cadena de valorValorar traduccin Nuevo! Haz clic en las palabras que aparecen arriba para ver traducciones alternativas. Descartar

Tres puntos clave destacan en el modelo de web valor (Figura 3). En primer lugar es el papel poderoso de Dell en coordinacin y control de la red de valor, que su relacin directa con el usuario final

le permite jugar. Cualquiera que sea el cliente quiere o necesita, se convierte en Dell para ofrecer. Dell se transmite la informacin necesaria a sus proveedores y socios de negocios que proporcionan el real de servicio. Esto se demuestra por el hecho de que todos los flujos de informacin en la Figura 3 se canalizan a travs de Dell.11 Figura 3. Valor Web: compaa virtual de Dell La segunda es la estrecha integracin fsica de Dell con sus proveedores y socios de negocios. Dell los proveedores no slo se encuentran cerca de la planta, pero el personal de proveedor se encuentra realmente en la planta de produccin requieren que los materiales del almacn con la informacin de la extranet de Dell. Por ejemplo, los proveedores no slo manejar el flujo de materiales a la planta, sino tambin dentro de la planta, retencin de inventario hasta el momento en que realmente se convierte en parte de cada equipo que construido. Del mismo modo, la construccin de cajas para el envo se hace por el proveedor en el cuadro de la fbrica suelo, justo antes del momento en que el equipo se carga en la caja. La integracin fsica como no slo reduce el inventario de Dell est sosteniendo los costos, pero aumenta la eficiencia de su personal proveedores y construye una relacin ms estrecha entre Dell y los proveedores. En tercer lugar est la importancia de la tecnologa de la informacin, Internet y otros medios electrnicos comunicaciones (por ejemplo, e-mail, EDI) para permitir a Dell para coordinar esta red de cercanos y lejanos las relaciones. La informacin fluye de ida y vuelta entre Dell y el cliente a travs de Internet, desencadenar las rdenes, las llamadas de servicio y otras comunicaciones a otras partes de la red de valor. Para 11 Por supuesto que es la comunicacin entre los otros partidos, en algunos casos, tales como notificar a los proveedores de componentes un fabricante por contrato de un envo, pero la mayora de los flujos de informacin son importantes entre Dell y el miembros de su red de valor. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 11 ejemplo, si un cliente se bloquea el disco duro, la informacin pasa de un soporte tcnico de Dell persona en el servicio interno de Dell y los sistemas de apoyo. Una nueva unidad se activa y se enva a un Proveedor de servicios de Dell, que enva un tcnico para instalar la unidad. Informacin sobre la unidad que se estrell entra en las bases de datos de Dell y se transmite a los proveedores y las plantas que siempre y cuando. Estos son slo algunos ejemplos de los cientos o miles de diferentes tipos de

acciones que deben ser coordinada internamente y con socios externos. Sin sistemas de informacin eficaces, una estructura no podra funcionar en un negocio que cambia rpidamente. Mucha de esa informacin Ahora el flujo se lleva a cabo ms de entre las organizaciones de sistemas conectados a Internet. INTERNET Y COMERCIO ELECTRNICO Dell ha sido uno de los primeros usuarios y vido de la Internet, y Michael Dell ha anunciado la Internet mensaje al pblico de todo el mundo por los ltimos aos. En algunos casos, la empresa de la retrica ha precedido a su prctica real, no un hecho inusual en la industria de la computacin, pero no hay duda de que lidera la industria de PC en la mayora de los indicadores de comercio electrnico. Desarrollo evolutivo El uso de Dell de la Internet y el comercio electrnico no surgi de un da para otro, sino que evolucion con el tecnologa y con nuevas percepciones de las oportunidades que ofreca. Dell comenz a experimentar con Internet y las compras en lnea en 1994, despus de que se retir del mercado al por menor en el EE.UU. Se espera que la venta electrnica ofrecera un nuevo canal para aumentar las ventas y restauracin el crecimiento. En un principio, Dell experiment con quioscos en varios lugares y con las compras en lnea servicios, a travs del cual los clientes pueden hacer sus pedidos directamente a Dell. Casi al mismo tiempo, Dell cre Dellnet (ahora se llama Inside.dell.com), una intranet para sus propios los empleados. Se enganch a su Dellnet sistemas internos de TI para dar a los empleados un fcil acceso a la informacin que necesitan para hacer mejor su trabajo, tales como informes financieros, datos de clientes, productos informacin, documentos tcnicos, y su informacin personal propio como la jubilacin y beneficios para la salud. En 1995, despus de que el Internet se abri al uso comercial, Dell ha creado el sitio web de Dell.com para proporcionar informacin a los clientes, empezando con el apoyo tcnico e informacin de productos. Lo Tambin puso de informacin sobre la empresa, tales como informes anuales, el precio de las acciones de Dell, y otros estadsticas financieras. En 1996, Dell comenz a ofrecer compras en lnea para sus equipos, destinados principalmente a su catlogo los clientes. Los clientes pueden seleccionar y configurar un modelo, obtener un presupuesto, y la compra PC en el que el precio en lnea o por telfono. Despus de ordenar, el cliente

recibe un e-mail confirmacin y podra verificar el progreso de la orden a travs de estado de los pedidos de Dell system.12 12 Desde el principio, la mayora de los pedidos en lnea de Dell estaban incompletos, por lo general debido a que el cliente no haba entrado en un crdito nmero de tarjeta, y requiere una llamada de seguimiento de un representante de ventas de Dell. Slo el 20% de las transacciones web se completaron Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 12 Partiendo de la definicin de Dell, la empresa estaba vendiendo $ 1 milln por da en lnea a finales de 1996. En el otoo de 1997, la cifra fue de $ 3 millones por day.13 En la mayora de los casos, las capacidades se introdujo por primera vez en el mercado de los EE.UU., y luego rod poco a poco en otros mercados. Por ejemplo, la capacidad de ordenar en lnea que se introdujo en julio 1996 lleg a estar disponible en algunos mercados europeos como el Reino Unido, Irlanda y Suecia en abril 1997. En 1997, Dell era consciente de los ahorros de costes que podra conseguir por los clientes pasar de la telfono a la Internet. Tambin consider que la Internet le ha permitido duplicar o incluso mejorar muchos de las capacidades del centro de llamadas. Los clientes podan tomar a travs de la el proceso de configuracin y precio, muchas configuraciones como quisieran, con todo el proceso visible en la pantalla delante de ellos. Se puede imprimir diferentes configuraciones y precios y evaluar los costos y beneficios de diferentes caractersticas. Los clientes tambin pueden obtener ayuda tcnica apoyo a la informacin sin tener que esperar en suspenso por una persona de apoyo tcnico, y en muchos casos puede resolver sus propios problemas. El punto de vista dentro de Dell es que Internet y el comercio electrnico son la extensin perfecta de la directa modelo de ventas y debe ser adoptado por Dell tan ampliamente como possible.14 Esto significa que la incorporacin de Internet en prcticamente todas las actividades en todos los mercados de todo el mundo, un proceso que contina hasta el presente. El xito hasta la fecha no es uniforme debido a las barreras de los diferentes pases y limitations.15 La lista de las barreras de los pases y las limitaciones citadas por Dell es larga. Esto incluye cosas tales como idioma, protocolos de comunicacin, fuente de alimentacin, cables de alimentacin, las prcticas financieras, las preferencias para los campeones de equipo nacional, y la regulacin gubernamental, entre otros. Estos obstculos existen para todos los vendedores de PC multinacionales. La limitacin ms fundamental que

Dell se enfrenta es la falta de alcance en el mercado inherente en el modelo directo, especialmente en los mercados donde hay buenos competidores locales, las preferencias de los consumidores de marcas locales y bien arraigado canales de distribucin. Mientras que Dell puede llegar a sus clientes, establecidos a travs de Internet, no se puede llegar a nuevos clientes corporativos y gubernamentales de esta manera. Se debe llegar a ellos a travs de su fuerza de ventas directa y tiene que hacerlo uno por uno. No tiene el beneficio de la distribucin canales para extender su alcance. Se debe confiar en la publicidad, el marketing, los representantes de ventas y ventas de salida de telfono. Siempre y cuando Dell es capaz de concentrarse en grandes clientes corporativos, esta estrategia es efectiva. Sin embargo, el mercado de las grandes corporaciones se est convirtiendo en un mercado de sustitucin en muchos pases y totalmente en lnea en 1997. V. Kasturi Rangan y Bell Marie, "en lnea de Dell", Harvard Business School # 9-598 caso 116, 15 de abril de 1998. 13 En general, las ventas en lnea se definen como aquellos en los que Dell recibe la orden en la web de un cliente, incluso si los aspectos de pago o de otro tipo podra ser manejado por separado. El nmero de ventas en lnea es grande a causa de Dell Premier Pginas ms que por la lnea de Dell. Pginas Premier son utilizados para realizar pedidos por los usuarios finales y otros en grandes cuentas corporativas. El total del contrato es negociado por la fuerza de ventas directa, pero las rdenes reales de las computadoras vienen en pequeas cantidades de las unidades 1, 2 o 3 por lo que el porcentaje de las ventas en lnea es naturalmente alta. Entrevista con Maurice Cowey, Vicepresidente de la Divisin de cuentas preferentes, Dell EMEA, diciembre de 2000. 14 David Martin Kaplan, "Evolucin de los modelos de negocio: el caso de Dell y Compaq en Suecia," Trabajo papel, Stockholm School of Economics, febrero de 2000. 15Interviews con Sean Corkery, Director General de EMF3 y Freake Reginald, Relaciones Industriales, Limerick, Irlanda, en noviembre de 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 13 por lo tanto, Dell debe buscar nuevos mercados para el crecimiento, tales como el hogar y pequeos mercados de negocio. Dell se enfrenta a un momento ms difcil de alcanzar y cerrar las ventas en estos mercados en los "locales" servicio y soporte es la clave-las funciones proporcionadas por el canal de distribucin de otros fabricantes. Dell es a la vez que trabajan con distribuidores, integradores de sistemas y otros empujando duro para ampliar las capacidades de Internet y comercio electrnico para crear ms significativo las relaciones con estos clientes.

Internet y comercio electrnico son fundamentales para el negocio de Dell, como corresponde a una empresa que ahora se define como una compaa de infraestructura de Internet. La incorporacin del comercio electrnico en el ncleo del negocio se manifiesta en tres formas. Estos incluyen el uso de Dell de la tecnologa (1) en sus relaciones con los clientes, (2) en la coordinacin de su red de valor, y (3) a reorientar sus mercado de mensaje para enfatizar su capacidad para proporcionar soluciones de comercio electrnico a sus clientes. El uso de Dell de la tecnologa en relacin con los clientes Dell ha aplicado la Internet a todos los aspectos de relaciones con los clientes, de ventas y marketing al orden de entrada a la asistencia tcnica. Lo hace en parte para apoyar a los canales existentes, como el la fuerza de ventas directa y centros de llamadas, proporcionando una mejor informacin y automatizacin sus tareas de rutina. Tambin ha proporcionado herramientas de autoservicio para los clientes para que puedan para en lnea, seguimiento del estado del pedido, o resolver un problema tcnico a travs de Internet o una extranet. Estos aplicaciones que las ventas de Dell y el personal del centro de llamadas ms eficaz y productivo y reducir la personal necesario para apoyar una creciente base de clientes. Tambin ofrecen a los clientes el acceso a la misma informacin y herramientas disponibles para el personal propio de Dell, como configuradores de producto, las especificaciones del producto, y documentos de soporte tcnico. Por ejemplo, mientras que Dell se basa en gran medida de su fuerza de venta directa para ganar contratos corporativos, compatible con su fuerza de ventas con la Internet desde el principio. Los equipos de ventas de Dell se puede construir una prototipo Premier pgina extranet del cliente para demostrar el tipo de capacidades de la los clientes podrn disfrutar si se selecciona Dell como proveedor. "A menudo crear pginas Premier los clientes potenciales antes de que nos hemos ganado su negocio. Les saca de quicio ", dice Chris Halligan, quien dirige el negocio-a-negocio e-commerce.16 Adems, la gente de ventas que trabajan en los actuales cuentas pueden acceder a la base de datos de los clientes de Dell a travs de Internet. Las ventas en lnea Dell vende sus propios productos en el sitio web de dell.com. Los clientes en los EE.UU. estn segmentados en el pgina de inicio en la casa y oficina en casa, medianas y grandes empresas, proveedores de Internet, las empresas de salud, el gobierno del gobierno federal, estatal y local, y la educacin. Cada segmento de clientes tiene una mezcla de diferentes productos y servicios

disponibles. Los clientes pueden seleccionar diferentes configuraciones y precios con configurador en lnea de Dell. Cuando que estn dispuestos a comprar, su orden es enviada a un carrito de la compra. Tambin puede seleccionar varios addons tales como software, perifricos, cmaras digitales, PDAs, etc en el Gigabuys o DellWare sitios y aadir los de la cesta de la compra misma. Una vez que se introduce una orden, el cliente recibe un nmero de orden que se puede utilizar para rastrear el estado del pedido hasta su entrega. 16 Eryn Brown, "la venta a empresas Dell Computer", Fortune, 5/24/1999, pgina 114. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 14 Dell cre ms de 50.000 extranets pgina Premier para los clientes de negocios corporativos y pequeas empresas en 13 idiomas en todo el mundo.17 Pginas Premier son personalizados para cada cliente e incluyen capacidades para la adquisicin, gestin de activos, la actualizacin de software, y soporte tcnico. Los grandes clientes pueden tener relacin Pginas Premier personalizar an ms para vincular a sus propios los sistemas internos de contratacin, lo que las rdenes que se envan directamente desde el cliente de sistemas de informacin para el sistema de gestin de pedidos de Dell. Los equipos de Dell cuenta el trabajo con los clientes para crear pginas Premier, especificando los niveles de acceso y la creacin de nombres de usuario y contraseas de los empleados, y la personalizacin de la informacin y servicios que estarn disponibles. Dell tambin ofrece herramientas para que los clientes crear sus propias pginas. Los principales servicios disponibles a travs de las pginas Premier incluyen: ? Informes de historial de compras: un historial completo de compras de un cliente de Dell, incluyendo nmero de pedido, nmero de orden, fecha, SKU, cantidad, fechas de envo. ? Las configuraciones estndar: Para simplificar los procesos de un cliente PC de administracin (Instalacin, las actualizaciones, soporte tcnico, soporte tcnico), el cliente puede especificar un conjunto limitado de configuraciones para los diferentes empleados. Estos estn disponibles para pedidos en el Pginas Premier cliente en el precio negociado entre Dell y el cliente. ? Sin papeles rdenes de compra en lnea: Dell y el cliente firma un acuerdo legal que permite a los los pedidos de los clientes sin correo o por fax una orden de compra firmada. Esto permite que todo el proceso de pedido, desde la configuracin de pago, que se realiza en lnea, ahorrando tiempo y el aumento de la precisin.

? ImageWatch: Una hoja de ruta de los futuros planes de producto a disposicin de los grandes clientes para ayudarles planificar sus propias estrategias de TI. Dell relanza sus pginas Premier como "DellPremier.com" en septiembre de 2000 en los EE.UU., seguido en los meses posteriores en Asia-Pacfico y Europa. El relanzamiento incluye un nuevo aspecto y mejores instrumentos de navegacin. Servicio y soporte en lnea Servicio y soporte es una actividad costosa y laboriosa para las empresas de PC, que debe proporcionar apoyo tcnico para los sistemas complejos con una amplia variedad de hardware y software configuraciones, muchas de las cuales se aaden en el cliente. Dell es la ventaja de que gran parte de su negocio con las grandes organizaciones que tienen sus propios departamentos de MIS y ayudar a escritorios para apoyar a los usuarios. Inicio y apoyo a las empresas pequeas se suele realizar directamente a la final usuario, y cuesta ms por PC para ofrecer. El soporte en lnea fue desarrollada originalmente por el Grupo de Soporte en Lnea (STO) del equipo, que creci en el segmento de HSB en support.dell.com. A finales de 1999, Dell cre STO separado 17 Pginas Premier en los EE.UU. son mucho ms sencillas que en otros lugares en que slo suponen tres idiomas y una sola moneda. Por el contrario, la EMEA tiene alrededor de 5.000 pginas Premier, pero se encuentran en 18 pases diferentes, 13 diferentes idiomas, 18 monedas diferentes y 18 diferentes tasas de impuestos (incluyendo el gobierno central de diferentes locales, estatales y las tasas). Entrevista con Maurice Cowey, Vicepresidente de la Divisin de cuentas preferentes, Dell EMEA, diciembre de 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 15 grupos de relacin y de los clientes de transaccin, cada parte del servicio de los grupos las organizaciones. Dell ofrece varias herramientas de servicio en lnea. Estos estn disponibles para el hogar y la pequea empresa clientes en support.dell.com, y para los clientes a travs de la extranet relacin DellPremier.com: ? Seguimiento del pedido de estado - Una vez que se hace un pedido, los clientes pueden rastrear hasta su entrega. ? Asistente de resolucin - software pre-cargado en una PC Dell que recoge informacin y enva a un tcnico cuando el cliente tiene un problema. La informacin se compara con un base de conocimientos automatizada. Si es posible, un mapa - un mdulo ejecutable que automatiza resolucin - se enva a la PC y la solucin se hace automticamente. Asistente de resolucin corta la

duracin de las llamadas de servicio y mejora la precisin en el diagnstico. Tambin reduce el nmero de despachos para el soporte en el sitio. ? Base de conocimiento de Dell - Una base de datos que contiene informacin del producto, ms frecuentes preguntas, el conocimiento de terceros y otros documentos especficos de un producto Dell. ? Pregunte a Dudley - Un lenguaje natural base de datos de informacin tcnica con un versin adaptada del motor de bsqueda de Ask Jeeves. ? Biblioteca de archivos - descargar drivers, utilidades y otras actualizaciones para los sistemas Dell. ? Dell Software Tips-Biblioteca de pistas rpidas y consejos para los sistemas operativos y la oficina aplicaciones. ? Servicios proactivos - Pro-activa los servicios de notificacin de estado de la garanta, la edad relacionados con el sistema informacin, los conductores de archivo, y el estado del pedido. ? Talk-un tabln de anuncios de Dell para controlar los clientes de Dell para compartir informacin. Dell ha Construy una comunidad donde sus clientes leales y pueden ayudarse unos a otros con tcnicas problemas y preguntas. Dell no censura el debate, pero lo supervisa para asegurar precisin. Los usuarios a veces dar informacin incorrecta y Dell va a intervenir con informacin correcta. El volumen de actividad de Discusin Dell est creciendo rpidamente, cada vez ms de diez veces en los primeros meses de 2000. Los usuarios estn divididos casi equitativamente entre relaciones y transacciones customers.18 Con el lanzamiento de Dell Premier Support.dell.com en septiembre de 2000, Dell relabeled su ayuda Tcnico de servicio como "Premier Support" para la relacin customers.19 soporte tcnico para las empresas y clientes del sector pblico est a cargo de la Relacin de Ayuda en lnea Tecnologa (STO) grupo. Los principales clientes de la STO relacin son los individuos que apoyan la corporativos y usuarios finales del sector pblico. Esto incluye las tareas de ayuda, los departamentos de MIS, IT profesionales y tcnicos. Los clientes de Dell relacin tienen acceso a todas las herramientas aplicaciones disponibles para los clientes de HSB en lnea, y tambin se han personalizado especfico para su cuenta para varios sistemas y plataformas. A diferencia de los usuarios individuales, servicios de informacin y de las organizaciones MIS deben lidiar con mltiples sistemas, y con los problemas que surgen de los entornos de red y cliente-servidor. Para algunos grandes

cuentas, Dell puede actuar como la funcin de mesa de ayuda para los equipos Dell, los tcnicos de Dell y ofertas en lnea son una gran experiencia en resolucin de problemas y el diagnstico de problemas del sistema. 18 Entrevista con Ganesh Lakshminarayanan, Director en funciones, servicios y soporte en lnea, el hogar y pequeas de negocios, julio de 2000. 19 Entrevista con Chris Martin, Gerente Senior de Relaciones apoyo tecnolgico en lnea (STO), agosto de 2000.Valorar traduccin Nuevo! Haz clic en las palabras que aparecen arriba para ver traducciones alternativas. Descartar

El perfil del cliente y la historia es muy importante en la prestacin de servicio y soporte. Si el usuario entra en un nmero de cliente o nmero de identificacin del sistema, l o ella puede obtener un apoyo personal sitio que tiene la configuracin de la mquina y la historia de lo que ha sucedido con la mquina desde que fue comprado. La estrategia de apoyo se basa en lo que Dell llamadas virtuales de integracin conseguir que los clientes ms cerca del conocimiento, y de adentro hacia afuera / fuera de la entrega de la interna tcnicos de la misma serie de herramientas y contenidos del conocimiento como el cliente externo. Dell ofrece a los clientes una seleccin de lugares de apoyo, incluyendo soporte telefnico y online. Ellos como la gente a utilizar la web, pero no lo obligue a hacerlo. El desglose de los incidentes de la ayuda para HSB clientes a partir de mediados de 2000 fue la siguiente: ? 37% de los incidentes de uso de la web slo para el apoyo ? 13% utiliza la Web y telfono ? Aproximadamente el 50% usa el telfono slo Dell considera que las personas que compran un PC en lnea son ms propensos a obtener servicio y soporte de all, mientras que las personas que compran por telfono a utilizar el servicio telefnico. Resumen Dell utiliza sus ventas en lnea, las pginas de primer nivel y apoyo en lnea para abrir algunas si su propia interna sistemas a sus clientes. Tambin permite a los clientes corporativos para unir sus sistemas propios como servicio de finanzas, compras, MIS, y ayudar a los sistemas de Dell a travs de Internet y extranets (Figura 4). Estos enlaces permiten Dell para realizar un seguimiento de cada cliente, al equipo de inventario actualizaciones y add-ons, para atender las peticiones de servicio y apoyo directo, para facilitar la entrada en de servicios y socios de apoyo, y para obtener comentarios sobre la satisfaccin del cliente con sus productos y servicios asociados. Para algunos grandes clientes corporativos, la red de

informacin es ms rica ms, incluido el inventario completo de las computadoras en todo el mundo para una empresa individual, la ciclo de sustitucin, y los planes de disposicin. Este puente une a una amplia informacin de Dell ms estrechamente con sus clientes y permite a Dell ofrecer un mejor servicio a sus clientes. Internet y comercio electrnico enriquecer el cliente directo relacin que est en el centro del modelo de negocio de Dell. A travs de esta relacin, Dell puede canal de las capacidades de su red de valor para proporcionar una gama ms amplia de servicios a sus clientes. El uso de la tecnologa de Dell en la coordinacin de la red de valor La tecnologa de Internet y la informacin juegan un papel importante en el valor de la coordinacin de Dell web (Figura 4). Dell utiliza el intercambio electrnico de datos (EDI) con la tecnologa de todos sus negocios socios para enviar y recibir informacin de las transacciones estndar, tales como rdenes de compra, facturas, y los horarios de envo. Con los principales proveedores y fabricantes por contrato, sino que tambin establece extranets que dan a estos socios el acceso a la informacin de la orden y las previsiones de los sistemas internos de Dell, incluyendo el sistema de administracin de pedidos de Dell (DOMS) y i2.20 20 Para ms informacin sobre Dell interna de los sistemas de TI, consulte Kraemer et al., 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 17 Figura 4. Dell IT y aplicaciones de comercio electrnicoValorar traduccin Nuevo! Haz clic en las palabras que aparecen arriba para ver traducciones alternativas. Descartar

Dell proporciona asistencia tcnica a los clientes residenciales y pequeas empresas a travs de telfono y amplio soporte basado en web. Que subcontrata reparaciones in situ a los clientes de HSB a una empresa BancTec llamada. Se ofrece integracin de sistemas y otros servicios y apoyo a las empresas clientes a travs de las relaciones con Unisys, Wang e IBM. Estas relaciones con el servicio los proveedores son coordinadas por extranet, correo electrnico y enlaces EDI. Cuando en el lugar el servicio es necesario, Dell enva a alguien de BancTec u otro socio que se encarga de una determinada empresa cuenta, y tambin incluye las piezas necesarias, si no estn a la mano. Garantizar la oportuna y una respuesta precisa por estos socios de servicio consiste en las comunicaciones electrnicas. Ahora, Dell tiene enlaces EDI con sus socios y utiliza los mensajes EDI para el envo de servicios tcnicos. En el futuro, la visin de Dell es la integracin de las aplicaciones de

soporte al cliente de su propia gente de apoyo, sus socios de servicio (por ejemplo, Unisys, Wang), y sus clientes. Dell es considerando la adopcin de XML para permitir la integracin de estos diferentes sistemas de gestin de casos y Denunciar el incidente informacin.21 El objetivo de servicio y soporte en lnea es la reduccin de los costes totales y mejorar la satisfaccin satisfaccin, en lugar de centrarse en un elemento de costos especficos, tales como los costos del centro de llamadas o en el sitio web el desarrollo. Hay una buena relacin entre los grupos de productos y servicios / support. Grupos de productos tienen incentivos para mejorar los usuarios "de la caja" la experiencia y reducir gastos de apoyo mediante la mejora de la calidad del producto y la documentacin. 21 Entrevista con Chris Martin, Gerente Senior de Relaciones apoyo tecnolgico en lnea (STO), agosto de 2000. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 18 Coordinacin con los proveedores Dell utiliza su extranet y EDI para coordinar con sus proveedores de primer nivel, incluidos los componentes proveedores, fabricantes por contrato y hardware de terceros y proveedores de software (Figura 4). Estos a su vez se comunican con sus propios proveedores. Los proveedores tienen acceso a la informacin de DMAR para controlar las ventas de sus propios componentes o perifricos con el fin de reponer el suministro de Dell centro cuando sea necesario. Tambin reciben las previsiones de demanda y la produccin de nuevo de Dell i2 instalado las aplicaciones de planificacin. Las previsiones de demanda se producen durante perodos trimestrales y mensuales y compartidos con los proveedores para se puede planificar para el material y la contratacin sub-proveedor. Las previsiones de produccin se producen para perodos diarios, semanales, mensuales y trimestrales, y son compartidos con los proveedores por lo que hacen puede suministro de los compromisos y la oferta a los horarios de cierre-en. Dell no tiene lugar formalmente pedidos con sus proveedores. Por el contrario, se basa en hacer un seguimiento de las previsiones de demanda y la produccin y para responder a esas previsiones. No est claro cmo esto afecta la necesidad de proveedores para el inventario, pero se afirma por parte de Dell de que la estrecha integracin de la informacin permite a los proveedores, as como a Dell reducir su inventario. La venta de soluciones de comercio electrnico Dell se est promoviendo como la compaa que "sabe" E "funciona", y se ofrece a compartir que el conocimiento con sus clientes. Para ello, se ofrece una variedad de e-

commerce de hardware, software y servicios bajo el programa de obras Dell E (www.delleworks.com). Hay E independiente de Obras servicios para pymes, la salud de atencin a los clientes, gobierno y educacin, y para Las empresas de Internet, tales como ISPs, ASPs y hosting. Una declaracin de Dell Rollins vicepresidente Kevin ilustra cmo Dell est tratando de vender sus Internet experiencia venderse a s misma como el nico punto de contacto para los clientes de e-business necesidades. "Dell E Obras representa lo mejor en su clase de soluciones para cualquier organizacin de cualquier tamao que quiere para administrar sus e-business a travs de un nico punto de contacto ", dijo el vicepresidente de Dell Kevin Rollins. "Naturalmente, usted va a querer que un solo punto de contacto para ser un experto en la Web negocio. Con ms de $ 40 millones al da en las ventas a travs de Internet, Dell ofrece los clientes con una rara combinacin de productos, servicios y experiencia "22. El Dell E programa de obras incluye las configuraciones de hardware y software ("soluciones") la medida de e-commerce, e incluye una variedad de servicios de apoyo a clientes de comercio electrnico. Estos se entregan junto con varios programas y empresas de servicios a travs de un serie de alianzas anunciadas a lo largo de 2000. Dell cre una nueva unidad, los expertos de Dell Grupo de Servicios, para gestionar la E los proyectos de obras y alianzas. Por ejemplo: ? Dell anunci una alianza en abril de 2000 en Arthur Andersen y Gen 3 ofrece el comercio electrnico servicios de consultora a medianas empresas en Amrica del Norte. Hablando de Gen3 y Arthur Andersen, Kevin Rollins, dijo, "Ellos ya tienen un ejrcito de personas 22 "El trabajo de Dell, Intel y Microsoft para ampliar E Dell Obras productos y servicios para empresas Web," Dell prensa de liberacin, de Business Wire, 08/08/2000 Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 19 capacitados y listos para servir a este mercado. Traemos a los clientes existentes, y llevar su conocimiento acerca de cmo llevar a cabo un proyecto de consultora "23. ? En marzo de 2000, Dell anunci un acuerdo con el software de negocio a negocio Ariba empresa para desarrollar un mercado electrnico para pequeas Dell y medianas empresas los clientes. El mercado fue diseado para ofrecer a los clientes un solo sitio para la compra de suministros de oficina y otros bienes y servicios de diferentes suppliers.24 En

septiembre 2000, Dell dio a conocer el mercado de Dell con una publicidad considerable. Sin embargo, en Febrero de 2001, Dell sac el tapn en el mercado de Dell, diciendo que los clientes inters no era suficiente para justificar la operacin continua. Los analistas sealaron que Dell no haba recibido ninguna nuevos proveedores ms all del tro original de Pitney-Bowes, 3M y Motorola.25 ? En agosto de 2000, Dell anunci una alianza con Intel y Microsoft para promover el uso de hardware basado en Intel a Dell, con Windows 2000 y de Microsoft. NET software, para aplicaciones de comercio electrnico. La alianza de los objetivos de empresas de Internet en particular, que ofrece financiacin y arrendamiento de infraestructura de Internet, la inversin de capital en algunas nuevas empresas y el acceso a consultores de Internet de Andersen y Gen3.26 En agosto de 2000, Dell dijo que 8.000 empresas se haban inscrito para las Obras E, y que Dell haba hecho $ 1.5 mil millones en compromisos de financiamiento para la infraestructura de Internet market.27 En febrero de 2000, Dell anunci que creara una empresa de alojamiento web para apoyar a las pequeas y pequeas y medianas empresas en los EE.UU. Dell est entrando en el negocio a travs de una asociacin con Interliant, un servicio de Internet provider.28 Dell trae a los clientes y mantiene la directa relacin, mientras que Interliant proporciona el servicio real. Dell ofrece servicios tales como diseo del sitio servicios y herramientas, y el sitio promotion.29 La decisin de ofrecer alojamiento web de Dell pone en la competencia con sus propios clientes en el ISP y el negocio de alojamiento web. Compaq, por ejemplo, respondi diciendo que nunca ofrecer alojamiento web y competir con sus clientes. En febrero de 2001, parece que Dell estaba restando importancia a su negocio de servicios. No slo haba cerr el mercado de Dell, pero el E-haba sido degradado desde la pgina principal de la Dell sitio web para un lugar que slo se puede acceder tecleando en la URL delleworks (en otras palabras, es casi imposible de encontrar navegando por la pgina de inicio). Dell todava la promocin de su web hosting y consultora de negocios, pero dentro del contexto de los diversos servicios que ofrece a sus diferentes segmentos de clientes. 23 Jerry Mahoney y Pletz John ", Dell contina su estrategia de bsqueda de Internet," Austin American-Statesman,

06/04/2000. 24 "Socio de Dell y Ariba para el comercio electrnico B2B," Dell comunicado de prensa, PR Newswire, 13/03/2000 25 Todd R. Weiss, "Dell cierra mercado en lnea despus de slo cuatro meses, Computerworld, 7 de febrero de 2001. http://www.computerworld.com/cwi/story/0 de 1199, NAV47_STO57480, 00.html 26 "El trabajo de Dell, Intel y Microsoft para ampliar E Dell Obras productos y servicios para empresas Web," Dell prensa de liberacin, de Business Wire, 08/08/2000. 27 "El trabajo de Dell, Intel y Microsoft para ampliar E Dell Obras productos y servicios para empresas Web," Dell prensa de liberacin, de Business Wire, 08/08/2000. 28 Dan Briody, "Dell se hunde en el sector de alojamiento de aplicaciones," InfoWorld.com, Feb 18, 2000. 29 De dell.host.com Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 20 Organizacin de E-Commerce El comercio electrnico en Dell fue desarrollado originalmente por el grupo en lnea de Dell, que cre Dell.com y las pginas Premier. En lnea de Dell ha sido repartido entre la compaa unidades de negocio, cada uno de los cuales se desarrolla el contenido en lnea para sus propios mercados. El comercio electrnico es coordinado por un global de comercio electrnico consejo, el cual establece la estrategia general y las normas. Las ventas en lnea se encuentran dentro de las organizaciones de marketing de las diferentes unidades, mientras que el servicio y apoyo en las organizaciones de servicio al cliente. Algunos de los esfuerzos empresariales en lnea cubren todas las unidades de negocio, por lo menos dentro de la organizacin Americas. Informacin de asistencia tcnica para diferentes productos y clientes es creado y actualizado por los ingenieros y tcnicos de cada unidad de negocio. Del mismo modo, hay un configurador comn utilizado por toda la empresa, pero las configuraciones de los productos individuales son establecidos por las unidades de negocio responsables de cada del producto. La relacin entre las unidades en lnea de Dell y el departamento de TI de Dell ha sido floja, pero es cada vez ms cerca. Como un director de lo describi, "en lnea de Dell se separ al principio de la informtica al liberarla de los grilletes de TI. Intranets fueron surgiendo por todas partes. La gente iba a pedir informacin y sobre un proyecto y se dijo que costara $ 1 milln y tomar un ao para completarse. Por lo que algunos jvenes nio lo hara por $ 50 mil en dos meses. Pero llevado al caos, sin una estructura general o de gestin. Ahora nos estamos moviendo hacia una mayor integracin entre las

TI y en lnea de Dell. Dell Lnea tiene que tener ms disciplina y una mejor estructura, mientras que las necesidades de TI a tener ms de un enfoque de negocios "30. Si bien hay diferentes grupos en lnea de Dell en cada regin (Europa, Amrica, Asia-Pacfico, Japn), que trabajan muy de cerca a normalizar las prcticas y reducir as los costes de desarrollo. Hay representantes de cada regin en el consejo de comercio electrnico que establece las normas mundiales y prcticas para la empresa. Comercio electrnico mundial Dell inicialmente entr en muchos mercados internacionales con un enfoque indirecto o hbrido que utiliza distribuidores locales, en lugar de hacer las inversiones necesarias para el modelo directo de pleno derecho. Sin embargo, la compaa opera directamente en los principales mercados, y ha entrado en nuevos mercados como Brasil y China con el modelo directo desde el principio. Las ventas en lnea Venta en lnea es ms difcil en muchos pases fuera de los EE.UU., ya que los clientes muchas veces no tienen tarjetas de crdito, hay una inadecuada distribucin y sistemas de entrega, y en algunos pases restricciones en la venta directa. Muchos usuarios de PC tambin tienen menos experiencia y esperamos personal toman de las manos de un distribuidor o revendedor. Las ventas en lnea a los negocios puede verse obstaculizado por las tradicionales prcticas, tales como la exigencia de varias firmas en una orden de compra (comn en Japn). 30 Entrevista con Kevin Baker, en lnea de Dell Japn, 3-00 Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 21 A pesar de estas dificultades, el modelo directo de Dell se ha traducido sorprendentemente bien a nivel mundial los mercados, y sus ventas en el extranjero han igualado la tasa de crecimiento trrido de su ventas en los EE.UU.. En lnea las ventas son muy importantes en muchos mercados. En Japn, por ejemplo, el 80% de las ventas de Dell se impulsado por la web y el 40% de las ventas en lnea son en realidad. Dell Japn ha construido alrededor de 1500 Pginas Premier para sus clientes, a pesar de que su base de clientes es ms sesgada hacia los pequeos empresas there.31 Para Asia y el Pacfico, cerca del 50% de las ventas se habilitado para la web, comparable a los US32 Puesto que Dell ha entrado en la mayora de estos mercados hace muy poco, ellos han hecho hincapi en las ventas en lnea en posible, en lugar de las ventas de telfonos. Dell vende directamente en Australia, Nueva Zelanda, Singapur,

Malasia, China, Taiwn, Corea y Hong Kong. En las Filipinas e Indonesia, Dell utiliza distribuidores, mientras que la India es un hbrido con los distribuidores y las ventas directas. El mercado ms grande del regin es China, que representa aproximadamente el 30% de Asia-Pacfico las ventas (excluyendo Japn). Dell no ha estado impulsando las ventas en lnea en China, y las ventas en lnea no son en su mayora a travs de las pginas Premier relacin con los clientes. Los consumidores chinos y las pequeas empresas en su mayora no tiene crdito tarjetas u otros medios de pago en lnea, y hay problemas con la cobertura de distribucin en gran parte del pas en expansin. El porcentaje global de ventas en lnea en Europe33 Tambin se dice que es similar a los EE.UU., pero vara considerablemente de pas a pas. Dell tiene una mayor proporcin de las ventas en lnea en el Reino Unido, Irlanda y Suecia que en Francia, Alemania o Italy.34 Los primeros son en idioma Ingls los mercados y entre los primeros dirigidos por Dell cuando entr en Europa e introducido posteriormente en lnea ventas. Alrededor del 80% de las ventas de Dell son para los clientes y la relacin de 20% a hogares y pequeas de negocios, con los consumidores que representan slo el 5% de este ltimo figure.35 Dell inicialmente trat de vender principalmente a travs de publicidad enfocada, centros de llamadas salientes y el Internet desde su base europea en Limerick, pero tuvo que adaptar su enfoque. Se desarroll un incountry presencia y adaptado sus programas de ventas, servicio y soporte al cliente en funcin de categora, la madurez total del mercado nacional, y la composicin de sus clientes en un mercado en particular. Dell creado equipos de administracin de cuenta que consta de servicio de ventas de los clientes, y los representantes tcnicos de apoyo que fueron designados para formar a largo plazo de los clientes las relaciones y para proporcionar una sola fuente de asistencia de colocacin de la orden al cumplimiento de servicio y apoyo a la transicin de tecnologa. Dell ahora tiene oficinas integradas de las ventas, escritorios de marketing y ayuda que se encuentran en 17 pases europeos donde son ms visibles, en contacto directo con los clientes y ms en sintona con los matices de cada mercado. En la actualidad, el 31 Entrevista con Kevin Baker, en lnea de Dell Japn, 3-00 32 Entrevista con Jack Cantillon, en lnea de Dell Asia-Pacfico, 30-00 33 Utilizamos Europa como forma abreviada de la regin EMEA-Europa, Oriente Medio y frica. La mayora de las ventas de Dell son a la Ingls pases de habla (incluida Sudfrica) en EMEA.

34 de Dell es el nmero uno en ventas de PC en el Reino Unido, Irlanda y Suecia, pero slo # 4 en Francia, # 5 en Alemania y # 6 en Italia. 35 Entrevistas con Sean Corkery, Director General de EMF3 y Freake Reginald, Relaciones Industriales, Limerick, Irlanda, en noviembre de 2000. Corkery dice que el 55% de los pedidos de ventas son "administrados" en lnea, lo que significa que se manejan en lnea para una parte del proceso de gestin de pedidos. Para algunos pases, los pedidos llegan por telfono, fax o por correo electrnico y tienen que ser introducidos en el sistema de gestin de pedidos. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 22 oficinas de ventas en cada pas tienen sus propios sistemas de rdenes de venta, que van a ser reemplazado por un sistema comn nico. El soporte en lnea Modelo general de Dell para asistencia tcnica en lnea internacional es "globalizar, a continuacin, regionalizar", que medios para desarrollar una aplicacin global, entonces localizar en caso necesario. La mayora de las aplicaciones se desarrollado en los EE.UU. y luego lanzado en otras regiones. Por ejemplo, la asistencia tcnica Premier es est implementando por primera vez en los EE.UU., luego en otras partes de Amrica y otros mercados como Japn y Europa. La organizacin de EE.UU. de asistencia en lnea no tiene control directo sobre otros regiones, pero sus directivos trabajan con las regiones para desarrollar aplicaciones y estndares. Problemas que surgen en la prestacin de apoyo fuera de los EE.UU. en su mayora implican la infraestructura, tales como conectar diferentes tipos de sistemas en las diferentes regiones, y conseguir que las aplicaciones se ejecuten en diferentes ambientes. La situacin ha mejorado en los ltimos aos, como las diferentes regiones tienen estandarizados en los sistemas de legado misma, tales como Servicios de Dell (DPS), que las ventas de las coordenadas, el servicio al cliente, gestin de repuestos y otros servicios y apoyo funciones. Como Dell lanza soporte en lnea en todo el mundo, otras regiones a veces tienen que cambiar sus procesos de soporte para dar cabida a su uso. Dell trabaja con socios para el servicio en otras regiones. En Asia-Pacfico, Dell ofrece por lo general de servicio al cliente a travs de sus socios, Getronics y Unisys. Dell utiliza empresas locales de servicios en China. En el Reino Unido, Dell cuenta con alianzas con las integraciones Aris, Axon y el sistema operativo para ayudar a las empresas clientes en el diseo e implementacin de sus estrategias de Internet. Esto se maneja bajo De Dell para la "E" del Grupo xpert Servicios, que gestiona alianzas similares

con Arthur Andersen y en el Gen3 U.S.36 Infraestructura Dell mantiene infraestructuras separadas de Internet en las tres regiones, con centros de datos en Irlanda, Singapur y los EE.UU. estableci su Dell Asia-Pacfico de servidores Web en Singapur para acoger la contenido de todas sus tiendas en lnea en la regin de Asia-Pacfico. Con este nuevo centro de datos, la respuesta tiempo para la atencin al cliente mejorado un 30%, como el control inicial ha revelado, ya que el trfico a la centrales de Asia-Pacfico Dell sitio Web ya no tiene que ser enviada a travs los EE.UU. a travs ESMARTS (gestin de ventas electrnicas de cuentas por cobrar sistema de transacciones), una desarrollado internamente la aplicacin, la granja de Asia y el Pacfico Web es capaz de enlazar directamente con el orden los sistemas de cumplimiento en las operaciones de manufactura de Dell en Malasia y China.37 E-commerce capacidades varan segn la regin. Por ejemplo, Japn tiene 1.500 pginas Premier, pero no No se ha preguntado Dudley debido a la dificultad de manejar ms de 5.000 japoneses kanji (caracteres) en un motor de bsqueda. Japn y Asia-Pacfico no tienen Gigabuys, pero cada uno tiene un ms seleccin limitada de terceros products.38 36 "Dell entra en el Reino Unido E-Consulting Alianzas con la integracin de Aris, Axon y el sistema operativo," PR Newswire, 11/04/2000 37 "Dell Fij Asia-Pacfico de servidores Web en Singapur" Asia Computer Weekly 02/28/00 38 Entrevistas con Kevin Baker, en lnea de Dell Japn y Cantillon Jack, en lnea de Dell Asia-Pacfico, 30-00 DellValorar traduccin Nuevo! Haz clic en las palabras que aparecen arriba para ver traducciones alternativas.

E-COMMERCE RENDIMIENTO E-commerce desempeo se puede medir en un nmero de maneras. Medidas de la actividad del sitio web, como el nmero de visitas o el nmero de visitantes nicos se citan a menudo como indicadores de la lnea xito. Pero lo que importa en trminos de la lnea de fondo son las mtricas de negocio como ventas online, ahorro de costes, satisfaccin del cliente y la expansin del mercado. Las ventas en lnea Dell afirma que su "web enabled" los ingresos son de $ 50 millones por da, ms de la mitad de sus ingresos, a partir de A mediados de 2000. Por el contrario, IDC reporta que el 16.5% de las ventas de Dell fueron directo a Internet en los primeros trimestre de 2000.39 Esto refleja una diferencia de definicin, ya que slo cuenta con operaciones de IDC

inician y finalizan en lnea, mientras que la definicin de Dell incluye las rdenes de tomar en lnea, incluso si El pago se realiza en lnea, como suele ser el caso. La cifra de IDC sigue siendo casi el doble que cualquier fabricante de ordenadores personales (tabla 1). Esto refleja los esfuerzos de Dell para empujar negocio a la red tanto como posible. Tambin refleja el hecho de que Dell no hace frente a los conflictos que obstaculizan el canal competidores indirectos, tales como IBM, HP, Compaq y Apple de vender de forma ms agresiva en lnea. Tabla 1. Directo a Internet de ventas como porcentaje de los ingresos totales de PC Compaa de Internet como parte de los ingresos (%) 1999 Q1 2000 Entrada Dell Manzana Compaq HP IBM 8.0 11.7 6.4 1.3 1.4 3.8 8.9 16.5 6.5 2.2 1.8 4.8 Fuente: IDC Ahorro de costes El ahorro que supone tener a los clientes interactuar con Dell por va electrnica en lugar de en la telfono son significativas. El costo de un promedio de apoyo llamada $ 12.20 para la industria, mientras que el costo es cercano a cero si el cliente utiliza de soporte en lnea. Incluso si el cliente se conecta a Internet y luego llamadas, el cliente puede ser capaz de dar la informacin tcnico mejor para un ms rpido y ms diagnstico preciso debido a la ayuda recibida online.40 Los beneficios potenciales de autoayuda en lnea se ven en comparar el costo de proporcionar diferentes tipos de servicio y soporte (Tabla 2). Objetivo de Dell es empujar a los clientes a la izquierda de la Tabla 2 como tanto como sea posible mediante la continua toma de auto-ayuda ms til y

fcil de usar. Es decir, el objetivo es reducir el nmero de casos asistidos por ayudar a un mayor uso de servicios automatizados y 39 Jos Rigoli, EE.UU. los canales de distribucin de PC, Anlisis de 1T00, IDC # 22485 Boletn 40 Los beneficios reales de auto-ayuda se ilustra el hecho de que el equipo de Dell transaccin ahorrado $ 11 millones tres aos slo de las capacidades para el seguimiento de ponerlo en lnea. Esto era ms o menos suficiente para cubrir el equipo de todo el presupuesto. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 24 support.41 Adems, el objetivo de Dell es reducir el nmero de incidentes de ayuda, en primer lugar por la mejora continua de la calidad del producto. Tabla 2. Costo continuo de los modos de atencin al cliente De autoayuda asistida ayuda Caja: Auto-ayuda herramientas en el interior el PC Basado en la web E-mail Telfono llamado a visitar el sitio Fijo costo Gran costo inicial (sobre todo el trabajo de programacin) para crear la base de conocimientos (50%) y software (30%) y mantenerlo (20%). Costo total, fijo es el mismo para llamar centros de ayuda y basado en la web, ya que mientras que los costos de software y el conocimiento son menos de los centros de llamadas, hay mayores costos para el espacio y el hardware. Marginal costo Cercano a cero $ 0.10-0.15 Cercano a cero $ 0.10-0.15 Industria promedio = $ 03.05 Ind avg. = $ 12.20 Ind. avg. = $ 80-120 Fuente: Entrevistas con los gerentes de Dell Dell espera que tanto ella como el cliente para beneficiarse de la ayuda en lnea, ahorrando dinero y la mejora de la calidad del servicio. Un gerente de Dell calcula que alrededor del 70% de los beneficios van al cliente y aproximadamente el 30% de Dell. Por supuesto, en el largo plazo, esto debera traducirse en satisfaccin del cliente y la lealtad a los productos de Dell. Est claro que el costo de la prestacin de apoyo en lnea es menor que la

asistencia telefnica. El coste de la llamada centro de apoyo es de aproximadamente $ 20 por llamada, mientras que el soporte web es de aproximadamente $ 2 por visita. Esto incluye los costos involucrados en el desarrollo y mantener el apoyo site.42 Dell cree que el nmero de despachos de servicios disminuye a medida que soporte web se utiliza con ms frecuencia. Por ejemplo, haciendo que las llamadas de Dell manejar, la tasa de envo de Boeing (% de las llamadas que requieren una visita in situ) se redujo de alrededor del 70% al 30%, el ahorro de Boeing una cantidad sustancial de dinero. Algo de esto se debe a la pericia de los tcnicos de Dell en la resolucin de problemas en el telfono, pero tambin se debe probablemente a la disponibilidad de herramientas de soporte en lnea. Una cosa est clara: a fin de que tanto Dell y el cliente para obtener todos los beneficios de asistencia en lnea, los clientes tienen a ser utilizado para ayudar a s mismos en lnea en lugar de llamar. Del mismo modo, el costo de una transaccin de ventas por Internet es mucho menor que una transaccin telefnica, y incluso puede resultar en una mayor satisfaccin del cliente, si la experiencia en lnea es buena. Por ejemplo, 41 Hasta el momento, Dell no ha creado una forma de medir estas variables directamente. Otros han utilizado las hiptesis, por ejemplo como la Asociacin de Proveedores de Software que suponen que cinco visitas a la web eliminar una llamada telefnica, pero no hay manera de confirmar eso. El desarrollo de estas mediciones es una de las tareas de los grupos de apoyo en lnea. Para una primera paso, han puesto encuestas breves en el sitio de soporte, por ejemplo, cuando los clientes abren un documento tcnico, que se pregunt: "Esto ayudar a resolver su problema?" 42 El costo de la prestacin de servicios y soporte en lnea incluye el hardware y mano de obra. Para los clientes de transacciones, de las total de los costos de hardware no, un 30-35% es un nuevo software, el 15% -20% para el mantenimiento del software y la actualizacin, y 50% para la gestin del conocimiento, que incluye la actualizacin del sitio web y bases de datos con los nuevos conductores, la informacin, y tutoriales. Dell no pudo proporcionar datos exactos sobre el costo de desarrollar y mantener el apoyo en lnea aplicaciones para los clientes de la relacin. Una estimacin aproximada del desglose de gastos totales es el siguiente: 60-80% para desarrollo de software, incluido el personal, el 20% para el hardware, el 20% para el contenido. La mayora del contenido es siempre por profesionales tcnicos, como parte de sus trabajos regulares, por lo que su tiempo no est incluido en estos costos. Estas tcnicas personas se les da incentivos para agregar contenido al sitio. Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 25 el cliente puede utilizar el configurador y probar muchas configuraciones, sin sentir incmodo acerca de tomar el tiempo de una persona de ventas. Incluso si la venta final se maneja en los

telfono, Dell permite ahorrar dinero haciendo que el cliente pasan por el proceso de configuracin en lnea y estar listo (o casi listo) a fin de que la llamada se realiza. Satisfaccin del cliente Normalmente el ahorro de costes y satisfaccin del cliente son consideradas como cuestiones separadas, sino que pueden tanto se logra con buen diseo de comercio electrnico de servicios. Dell considera que no slo ahorra dinero con la Internet, pero en realidad satisface a sus clientes mejor que si slo se tratan con ellos en el telfono o en persona. Muchos de los clientes empresariales de Dell Dell Premier.com ver como una valiosa herramienta de gestin, ayudar a las oficinas de compras y los departamentos de TI controlar las decisiones de compra y hacer cumplir estndares de la tecnologa. Algunos clientes han integrado el Premier.com Dell con su propio sistemas para permitir la compra electrnica, reduciendo el tiempo de procesamiento de pedidos y hacer ms fcil. Adems, tanto financieros como los departamentos de TI se benefician de la capacidad de Dell para darles una la historia de sus compras de Dell. Todos estos beneficios se incrementan la satisfaccin del cliente entre Dell grupo central de clientes de grandes corporaciones, sobre todo con sus departamentos de TI, sino tambin en otras reas tales como las adquisiciones y las finanzas. Si bien es difcil establecer una relacin de fidelidad de clientes y ventas de la repeticin directamente a Internet y comercio electrnico, hay una fuerte evidencia de que los servicios Premier.com Dell son un factor en ayudar a Dell obtener la repeticin de negocios y alcanzar la condicin de nico proveedor con algunos grandes clientes. Algunos de los esto es desde la comodidad proporcionada por los servicios Premier y algunos de los clientes de bloqueo en creado por la vinculacin electrnica de los procesos de negocio entre Dell y sus customers.43 Sitio web de Dell, se le da una alta calificacin por los usuarios tambin. Una encuesta de lectores de la revista PC Magazine le dio Dell una calificacin "A" por la calidad de su sitio web. Esto se compara con Gateway e IBM, que recibi una "B" y Compaq, que tiene una "C" .44 Nuevas oportunidades de mercado Dell se ha centrado mucho en el mercado comercial y de hecho pocos esfuerzos a los consumidores de la corte, que fueron vistos como los clientes sensibles al precio con poca lealtad y que eran caras de apoyo. Esto ha cambiado un poco con la Internet, que ofrece un canal de Dell costo relativamente bajo para 43 Como fue mencionado antes de que Dell a menudo establece Pginas Premier para los clientes potenciales que demuestren el

tipo de capacidades que podr disfrutar si eligen a Dell como su proveedor, y que esto influye en la compra inicial decisin. Las entrevistas tambin indican que la Premier Pages son un factor de Dell est ganando una proporcin mayor aguas abajo de la cuota de ventas inicialmente dividida, y convertirse en el proveedor nico de facto. El Reino Unido Departamento de Ingresos fue citado como un ejemplo reciente de que esto ocurra, pero el rendimiento de entrega tambin se cit como el factor ms crtico. Sean Corkery consider que las pginas Premier fue til para poner el orden y proporciona informacin til para la cliente, pero las decisiones de compra se reducen a los fundamentos de la velocidad, calidad y costo. Otro Dell gerente, Maurice Cowey consider que "Pginas Premier fueron un factor en la retencin de columpio y la renovacin y adicionales de venta. "Entrevista con Sean Corkery, Director General de EMF3, Dell Computer, noviembre de 2000, y Maurice Cowey, Vicepresidente de la Divisin de cuentas preferentes, Dell EMEA, diciembre de 2000. 44 Ben Z. Gottesman, "Hardware y Software," PC Magazine, 1 de noviembre de 1999. http://www.zdnet.com/pcmag/stories/reviews/0, 6755,2354137,00. html Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 26 llegar a los consumidores individuales y para darles un servicio de primera lnea y de apoyo. De hecho, Lnea de negocios de primera dirigida a los clientes de Dell catlogo, en su mayora consumidores y pequeas empresas empresas, y slo ms tarde comenz a centrarse en los clientes de la relacin. Dell inicialmente vio el Internet como un medio para la expansin de todo el mundo sin tener que invertir en un gran la fuerza de ventas directas, como se utiliza en los EE.UU. Mientras que Dell utiliz originalmente revendedores en muchos los mercados internacionales, y emple un enfoque de ventas centralizadas en Europa, Dell est descubriendo que tambin debe invertir en una gran fuerza de ventas directas (alrededor de la mitad de su total) para el xito en Europa. Dell se informa, empleando el modelo de lnea directa en los mercados emergentes como Brasil y China, y sobre todo con las filiales de empresas que ya son clientes. EMPRESA DE RENDIMIENTO El rendimiento de Dell desde sus inicios ha sido excelente en todo sentido, pero la compaa fue en una carrera realmente extraordinaria de 1995-1998, un perodo en el que se logr un crecimiento anual las tasas de 50% en los ingresos y el 75% de las ganancias. Durante este tiempo, se convirti en la nmero dos PC vendedor en los EE.UU. y tres en todo el mundo el nmero, y vio su subida de los precios de stock de una tasa de de 287% anual. Esta carrera coincidi con el abrazo de la empresa a gran escala de la Internet todas sus operaciones.

El rendimiento de Dell se redujo significativamente en 1999, aunque todava lograron tasas de crecimiento que mayora de las empresas envidiaran. Las ventas crecieron un 38% el beneficio neto creci un 27%, ya que los mrgenes brutos fueron exprimidos y los ingresos por empleado disminuy (Tabla 3). Tabla 3. Ingresos, beneficios, empleados, 1990-1999. Ao 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Ingresos 546 889 2013 2873 3475,3 5296 7759 12327 18243 25265 Ingresos netos 27 50 101 -35 149 272 518 944 1460 1860 Margen de utilidad neta del 4,99% 5,72% 5,05% -1,25% 4,29% 5,14% 6,68% 7,66% 8,00 7,4% Empleados 2050 2970 4650 5980 6400 8400 10350 16000 24400 36500 Rev / Emp ($ 000) 266,5 299,6 433,1 480,5 543,0 630,5 749,7 770,4 747,7 692,2 Nota: El ao fiscal de Dell concluye en enero. Las cifras de 1999 son llamados el ao fiscal 2000 de Dell. Dell Compaq pasado para reclamar el primer puesto en el mercado de los EE.UU., al pasar de IBM convertirse en el nmero dos en todo el mundo (Figuras 4 y 5). Desaceleracin de Dell en 1999 continu en 2000, gracias en parte a la competencia de precios cada vez ms estrictas en la industria del PC y una cada en EE.UU. PC la demanda. Esto ha sido compensado en parte por el hecho de que la mezcla de productos de Dell se ha desplazado hacia mayor margen de ordenadores porttiles y servidores, pero los precios en general, medios de venta han cado todava. En Febrero de 2001, Dell anunci que estaba buscando reducir los costos de operacin, y espera que los analistas que el esfuerzo para incluir layoffs.45 45 Ian Fried y Richard Shim, "Las acciones de Dell caen como reduce los costes de la empresa", CNET News.com, 09 de febrero 2001 Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 27 Figura 4. PC cuota de mercado en todo el mundo, 1990-1999 0 2 4 6 8 10 12 14 16 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Cuota de mercado (%) Manzana Compaq Dell Entrada HP IBM

Fuente: IDC Figura 5. U. S. PC cuota de mercado, 1990-1999 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 Cuota de mercado (%) Manzana Compaq Dell Entrada HP IBM Fuente: IDC Dell e-commerce caso 6-13-01.doc 28 Vincular el desempeo de Dell para el comercio electrnico No es fcil relacionar el uso de Dell de la Internet y comercio electrnico directamente a sus estados financieros rendimiento, que est influida por una amplia gama de factores. Sin embargo, hay evidencia de una estadsticamente una relacin significativa entre los indicadores de rendimiento operativo (por ejemplo, de rotacin de inventario y la satisfaccin del cliente) y las ventas y el rendimiento de los beneficios en el PC la industria (Smith, 2000). Por lo tanto, si los vnculos se encuentran entre el comercio electrnico y de funcionamiento rendimiento, estos implicara una conexin con el desempeo global de la empresa. Si la Internet ha tenido un impacto importante en las operaciones de Dell, esperaramos encontrar en reas tales como gestin de inventario, gastos generales, de conversin en efectivo, y el servicio al cliente. En cuanto a estas medidas, s encontramos diferencias importantes entre Dell y el otro ordenador principal los fabricantes, y dentro de Dell desde que introdujo los servicios en lnea. Resultados con respecto a otros fabricantes de PC Dell ha superado otros fabricantes de PC y de la industria del PC en su conjunto en la mayora de medidas financieras (Tabla 5). En 1999, su rendimiento sobre el capital y el retorno sobre los activos de los primeros en el la industria, su margen de beneficio neto fue segundo a Apple, y sus gastos generales (SG & A) fueron por lejos los costos de los ms bajos de la industria. Desempeo operativo de Dell fue igualmente

impresionante, con un alto las tasas de inventario y rotacin de activos que reflejan las ventajas inherentes del modelo directo y la eficiencia de Dell ha conseguido con este modelo. Dell tambin se ha duplicado la media del sector de crecimiento de ingresos en los ltimos 12 meses y 36 meses. Tabla 4. Comparacin de rendimiento de los fabricantes de PCs lderes de 1999 Puerta de entrada de Apple Compaq Dell * La industria de PC Rentabilidad Margen de beneficio bruto 22,0 20,7 28,0 22,7 23,9 Gastos de operacin como% de los ingresos 15,1 9,4 16,0 16,5 N / A I + D como% de los ingresos