Instituto de Estudios Superiores de Administración – IESA.Estrategia y Estructura. Trimestre Enero-Marzo 2013.Profesor: Ernesto Blanco.Integrantes: Ignacio Gorrochategui.

Silvia Martins. Yilver Pérez. Gabriela Rubera. Álvaro Suárez. Juan Manuel Vieira.

“The Ready-to-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994”Análisis

En el cuadro siguiente (Figura 1) se presenta el análisis de la empresa Kellogg Company con base en el “Modelo de las cinco fuerzas de Porter”.

Competidores de la industria.

General Mills, Philip Morris, Quaker Oats,

Ralston, marcas privadas como Malt-O-Meal.

Proveedores Compradores

Nuevos entrantes

Intensidad de la rivalidad

Sustitutos

Barreras a la entrada:

Barreras a la salida:

Proliferación de productos dentro del rubro (crecimiento del 169% desde 1980 a 1993).

Mayoría de los nichos del mercado cubiertos con posicionamiento de marcas.

Condiciones para obtención de espacio en anaquel.Economía de escala.Altos costos y tiempos de desarrollo de nuevos

productos (USD 5-10MM, 2 a 4 años).Tiempos de almacenamiento y distribución.

Factores emocionales: Kellogg fue pionero en el rubro.

El negocio de cereales representa el 80% de ventas totales para Kellogg, con el mayor marketshare: 35%.

Posicionamiento ante el consumidor (identidad con la marca, lealtad).

Mercado altamente fragmentado.Competencia por espacio en anaquel:

descuentos, auspiciar mayoresventas por cupones.

Complejidad técnica baja.Alta rentabilidad del negocio, lo que lo

hace atractivo.Altos incrementos en precios vs., por ejemplo,

sector de alimentos.“Guerra de precios” por parte de firmas privadas,

que apuestan por el posicionamientoa través de diferenciación en precios.

Descuentos ofrecidos a retailers (los cuales variaban de firmas privadas a los “3 grandes, como Kellogg”).

Distribución de cupones entre clientes finales o consumidores (para Kellogg representaba un inversión de USD 610MM).

Desarrollo de trade promotions dirigidos a consumidores sensibles al precio (por ejemplo: buy-one, get one-free).

Calidad del producto ofertado al consumidor.

La mayoría de las materias primas para la elaboración de cereales son commodities. Factor por el cual sus proveedores tienen poder limitado.

Co-branded cereals.

En términos generales, cualquier desayuno pudiera ser un potencial sustituto de los cereales. De allí que el costo de cambio es un factor determinante, así como eficiencia en la distribución y espacio en anaquel.

Igualmente, en términos reducidos, la proliferación de nuevas formas del producto (a base de cereales).

Entrantes Potenciales

Figura 1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter: Kellogg Company.

| Grupo 3 1

En términos generales, la fuerza que representa las barreras de entrada a la industria de cereales para desayuno, es media. Así como nuevas compañías pueden encontrar problemas para entrar en el negocio, existen dos compañías grandes (Philip Morris, Quaker Oats) que en cualquier momento pueden atacar en el mercado y ganar posicionamiento a costa de Kellogg y General Mills. En la actualidad, PepsiCo y Kraft también se encuentran incursionando en el negocio de cereales y tienen el dinero para atacar agresivamente.

El grado de rivalidad entre la competencia es bastante alto. Para el momento Kellogg se encuentra en un “empate” contra General Mills. Ambas con la mayoría de sus productos en una etapa madura y en búsqueda de nuevos productos e innovaciones técnicas que ganen el mercado.

El poder de los compradores es alto. La mayoría de ellos son supermercados y tiendas de comestibles o abarrotes. Ellos tienen poder porque establecen los precios. En última instancia, son los que tienen el poder de la industria en sus manos.

El poder de los proveedores es medio. La mayoría de las materias primas son commodities y regulados por el Gobierno. Así, por ejemplo, el trigo variaría su precio por acción de fuerzas extensivas y ese costo se trasladaría a los clientes de Kellogg.

Los sustitutos representan un poder alto. Debido a que Kellogg es una compañía de productos para el desayuno, cualquier otro alimento que sea popular para ser ingerido en el desayuno es un sustituto. Esto incluye frutas, barras de cereales, tostadas, etc. Igualmente, marcas privadas representan una amenaza para la compañía.

Finalmente, a continuación (ver Tabla 1) se presenta un breve análisis de Oportunidades y Amenazas para Kellogg Company en la industria de los cereales.

Tabla 1. Oportunidades y Amenazas: Kellogg Company.

Oportunidades Amenazas

Inclusión con mayor fuerza en el canal de mayoristas, el cual ha tenido el mayor crecimiento en venta de cereales (por ejemplo: Walmart).

Exploración de otros mercados en otras geografías (joint-ventures).

Ampliación de participación en el mercado de snacks o snack oriented-cereal.

Expansión de congelados en el mercado estadounidense.

Enfoque a la “responsabilidad social” con programas de salud y nutrición, que abarquen el producto (introducción de fibra, reducción del sodio), mercadotecnia e información al consumidor final (nutricional, indicadores, etiquetado).

Proliferación y crecimiento acelerado de marcas privadas (crecimiento del 50% entre 1991 y 1994).

Bajos costos (por menor publicidad e innovaciones tecnológicas) de las marcas privadas, que les permite ofrecer descuentos a retailers de 12% vs. 15% de Kellogg.

Estrategia de precios de grandes empresas como General Mills, que ya no seguirán la línea del price-up & spend-back.

Re-estructuración de General Mills en el mercado y su posicionamiento: menor diversificación y focalización en menos marcas y segmentos.

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