caso 1 fleur de cafe cambios final

7/16/2019 Caso 1 Fleur de Cafe Cambios Final

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Universidad de Costa RicaGerencia de Investigación de Mercados

Caso #1 Fleur de Café

Profesor:

Jean Jacques Oguilve Pérez

Estudiantes:Jorge Aguilar Morales A90115

Luis Diego Barrantes Ardón A90808Marco Vinicio Porras Delgadillo A94814

Natasha Rodríguez Víquez A95380Julio César Rojas Elizondo A64972

Marzo 2012



FLEUR DE CAFÉ

1- Hechos relevantes

Fleur de Café es una empresa que tiene como misión producir y comercializar cosméticos derivados de la esencia de la flor de café para clientes

internacionales.

Fue fundada por Charlotte Robert, la cual llegó en marzo de 1999 al país y

quedó fascinada con el olor de las flores de café. Además quería crear una

empresa para fomentar el desarrollo social al brindar empleos.

Charlotte invirtió más de $160.000 de sus recursos propios en el desarrollo deun perfume.

Charlotte no contaba con todos los recursos para poner en marcha la

empresa, por lo que al inicio varios inversionistas invirtieron en su negocio

gracias al programa Link inversiones, encargado de bridar apoyo financiero y

apoyo para el desarrollo empresarial de los emprendedores.

La gerente general es Marielena Cruz, la cual maneja las operaciones desde

su casa. Sabine Tscharner es la desarrolladora de productos, Lawrence Pratt

el asesor financiero y Vicky Ramos la diseñadora artística para nuevos

productos.

Los objetivos principales de Fleur de Café son: el lanzamiento exitoso de un

perfume con el cual se pueda alcanzar a 500.000 clientes potenciales para el

2008, alcanzar ventas de $330.000 en el primer año y expandir el negocio.

Fleur de Café compra flores de café a diversas fincas, tiene relaciones con

laboratorios que crean la esencia y con una distribuidora que se encarga de la

logística de sus productos. El precio final de cada artículo es de $55.



La empresa está ubicada en San José Costa Rica, cerca de plantaciones de

café y de su fábrica productora así como de sus distribuidores.

El mercado meta primario del negocio son los turistas extranjeros, y el

secundario las mujeres costarricenses de 25 a 45 años clase media-alta. Sin

embargo se quiere expandir para no depender exclusivamente de los turistas

en Costa Rica.

La crisis económica mundial ha afectado el negocio al impactar negativamente

el turismo en Costa Rica. Además de la gripe porcina que impide el flujo de

turistas.

Fleur de Café ha ganado premios internacionales por su innovación y ha

recibido el reconocimiento de la prensa por su novedosa idea.

La empresa tiene problemas para expandirse a otros países, ya que ha tenido

limitaciones al registrar la marca y no cuenta con gerentes internacionales.

2- Matriz FODA de la empresa Fleur de Café

Análisis Interno Análisis Externo

Fortalezas

- Fleur de Café ha ganado premios por suinnovación.

- Al inicio Fleur de Café tenía armado todo elproceso de negocio y desarrolló relacionesde confianza con las empresas quesubcontrataba.

- Tiene marca registrada en Costa Rica,Guatemala y Panamá, por lo que las ventaspueden aumentar considerablemente.

Oportunidades

- 1.5 millones de turistas ingresananualmente a Costa Rica, y tienen mayor

poder adquisitivo promedio que uncostarricense.- Muchos turistas realizan “coffee tours” en el

país.- Costa Rica posee un nivel alto de educaciónen la población y profesionales competentes.- Costa Rica cuenta con el segundo PIB per



- Cuenta con financiamiento y asesoría deLink inversiones.

- Ha recibido mucha publicity yreconocimientos por parte de la prensa.

- La empresa se encuentra ubicada

estratégicamente en la capital y está cercade plantaciones de café.

- Tiene relaciones con empresas de altoprestigio en el mercado.

- Fleur de Café produce productos de calidad.- Crea empleos como herramienta para el

desarrollo social en Costa Rica.

cápita más alto en Centroamérica. Ademásse encuentra en el puesto 48 en el Índice deDesarrollo Humano y tiene los mejoresíndices de salud en Latinoamérica.- La diversidad climática, gran biodiversidad y

suelos fértiles del país, favorecen la industriadel café.- Costa Rica es una nación atractiva para elecoturismo.- Tres marcas de café elaboradas en el paísse encuentran dentro de las 10 mejores delmundo.- El café exportado en Costa Ricacorresponde al 4.7% de las exportaciones del

país.- Centroamérica es un mercado muy atractivopara la empresa.

Debilidades

- Depende exclusivamente de turistascostarricenses.

- Tiene problemas para expandir internacionalmente el negocio.

- Falta de conocimiento de otros mercadosfuera de Costa Rica.

- Riesgo de internacionalización es mayor, yaque no cuenta con gerentes internacionalescomo Marielena.

- Charlotte y Marielena no conocen el valor de la marca y no quieren revelar el procesode producción a un tercero para que lesayude con la producción.

Amenazas

- Crisis económica mundial.- Gripe Porcina.- Es muy complicado el registro de la marca

en otros países por la burocracia existente.

- La empresa no tiene consenso de laduración y profundidad de la crisismundial.

- Costos muy elevados en otros países parapoder operar.



3. Investigación externa.

La empresa fundadora de Fleur de Café, posee una página web oficial, en

la cual se puede indagar en su historia y sus productos. La dirección electrónica es

http://www.fleurdecafe.com, en la siguiente imagen se evidencia el diseño y la

forma de este servidor.



Algunos de los productos ofrecidos por la empresa son por ejemplo, le fleur

de café, mountain blossom, y la última innovación de 2010, el body mist.

También se da la posibilidad de compras en línea:



Junto con la página principal de esta empresa, se cuenta con una red

social, para así tener un mayor contacto con los clientes, seguidamente se

presenta la imagen del mismo:



La empresa fundada por Charlotte Robert, presenta pocos competidores,

entre los cuales podemos mencionar, “Coffee Seduction” un perfume innovador

que aporta la disolución de los granos de café arábigos de primera calidad en la

formulación, un detalle que hace toda la diferencia, ya que añade sofisticación al

producto.

Para concluir con este espacio podemos decir que el perfume desarrollado

por la Sra. Robert posee escasas competencias directas, por el hecho de ser un

producto innovador, la mayoría de perfumes que podrían competir con Le Fleur de

Café, y que se presentan en el mercado actual, poseen extracto de hojas de café

en poca cantidad, debido a que mezclan el mismo con otros extractos de frutas y

olores; un ejemplo de estos es el CK Free.



Ventajas:

La empresa ha experimentado grandesniveles de éxito con la estrategia y plande negocios actuales, ganando granreconocimiento por su innovación y un

gran interés por parte de empresaspublicitarias. Debido a esto es en parterecomendable que la empresa decidamantener sus procesos y estrategiasactuales, así no deberá enfrentarse anada desconocido, seguiráfuncionando en un mercado en el cualha recibido una gran aceptación, nohabrá posibles pérdidas debido ainversiones en proyectos que noresultaron rentables.

Desventajas:

La empresa no tiene ningún control enlo que respecta a una crisis económicade nivel mundial y puede que estanunca llegue a desaparecer o en el peor

de los casos, puede empeorar. Si laempresa decide permanecer igual, sinbuscar expandirse a nuevos mercados yúnicamente esperando que la crisistermine va a recibir grandes pérdidaspor la cantidad de clientes que dejaránde comprar el producto, ya que no es unproducto esencial y cualquier personapodría simplemente decidir no adquirirlo.

4- Problema Central

No realizar una investigación profunda de los posibles compradores, tanto

turistas como nacionales, con el fin de determinar una estrategia clara y delimitada

para crecer en el mercado costarricense y lograr la expansión internacional.

Logrando así, efectuar pronósticos más realistas y ajustados a la realidad que se

vive actualmente, para con ello, enfocar las fuerzas en el turismo nacional y en los

mercados extranjeros.

5- Posibles Soluciones

1. Mantener la estrategia que se tiene actualmente, con el mismo mercado meta,con la intención de que con el tiempo, la crisis mundial llegue a pasar y con ello,

se aumenten las ventas como estaban pronosticadas.

2. Realizar un estudio de mercado a la medida para determinar las preferencias de

los turistas que visitan el país, sobre el producto hecho de la esencia del café, con

el fin de determinar las posibilidades que se tienen para internacionalizar la

empresa.



Ventajas:

Al llevar a cabo una investigación demercado a la medida la empresa va a

poder recabar toda la información queconsideren necesaria para tomar unadecisión acerca del siguiente paso que sedeberá tomar. Podrán disfrutar de unainformación de buena calidad la cual seráconcreta, no contarán con datos excesivosque no son necesarios para la toma dedecisión y que lo único que harán esperder el tiempo de los funcionarios. Unavez que cuenten con la información, ya seafavorable o desfavorable, se sentirán masseguros y tranquilos con la decisión que sellegue a acordar.

Desventajas:

Realizar una investigación tan profundarequiere de un gran esfuerzo por lo cualimplica que la empresa deberá invertir unamayor cantidad de dinero para poder obtener la información deseada. Además,esta investigación no va a garantizar que losresultados sean los que la empresa estáesperando encontrar, y en caso de que losresultados no sean tan favorables como seesperaban, es posible que esto tenga unefecto negativo en los funcionarios de laempresa.

Ventajas:Le permitirá a la empresa explorar el mercadonacional más ampliamente, y existiría laposibilidad de un importante número de clientesnacionales se encuentren interesados en losproductos. Hasta ahora la empresa se hadedicado principalmente a atender a los turistasque llegan al país, estableciendo a loscostarricenses como su mercado secundario;pero podría encontrar potencial en el mercadonacional mucho mayor que el actual,permitiéndole mejorar la situación generada,específicamente las pérdidas que están trayendola disminución de turistas que llegan al país.

Desventajas: A lo largo de la trayectoria laempresa ha designado a losturistas como su mercado máspotente por lo cual aunqueaumente su mercado a nivelnacional, es posible que este nosea suficiente para solventar latotalidad de las perdidas y sacar ala empresa de esta difícilsituación; obligándola a

expandirse a lo que seríamercados internacionales.

3. Establecer un mercado meta más extenso a nivel nacional, con el fin de

aumentar las ventas, llegando a una mayor cantidad de personas que pueden

solventar la pérdida de turistas que está teniendo el país.



Ventajas:El producto ha tenido gran éxito entre losdistintos turistas que llegan a nuestro paísademás de un gran reconocimiento a nivelprofesional. Si la empresa obtiene alianzascon empresas extranjeras para comercializar su producto fuera del país, será capaz devencer su principal dificultad, el bajo nivel deturistas que ingresan al país debido a la crisismundial. Ya no dependerá de que laspersonas ingresen al país, ahora podrácomercializar sus productos con la totalidadde extranjeros de determinadasnacionalidades al llevar el producto hasta supaís de origen; obteniendo nuevos clientesque nunca han visitado o planearan visitar Costa Rica provocando un fuerte crecimientoen los niveles de ventas.

Desventajas:

Siempre existe la posibilidad de que los nuevosinversores no conozcan el producto, nuncahayan oído acerca de este y no crean que seaun proyecto viable en su país por lo cual leserá muy difícil a la empresa introducir susproductos en el exterior. También la empresapodría presentar perdidas si llega a introducir sus productos en un país que no se muestreinteresado, comprometiéndose a pagar unadeuda la cual adquirió debido a la ayuda que le

brindaron los distintos inversores.

Ventajas:

Al conocer mejor a los turistas que haadquirido el producto a lo largo de los años,la empresa puede basarse en esa

información y así ser capaz de ofrecer elproducto en los países correctos y a lapoblación correcta; así se ampliaría elmercado al ofrecerlo a la totalidad de unpaís en el exterior y no sólo a los quehayan decidido visitar nuestro país.

Además se eliminaría la posibilidad dehacer llegar el producto a algún país en elcual su población no muestre ningúninterés en la adquisición del producto.

Desventajas:

Los datos podrían mostrar que losclientes extranjeros que ha tenido laempresa se encuentran muydispersos entre distintos países (que

no ha habido una importante cantidadde estadounidenses, o canadienses,etc.), que han existido muchosclientes pero ninguno representa unimportante porcentaje de algún paísen especifico como para que sepueda llegar a generalizar que elproducto vaya a tener éxito en paísesespecíficos.

4. Obtener relaciones estratégicas con empresas o inversionistas en el extranjero,

para poder internacionalizar el producto de la mejor manera posible, teniendo éxito

y posicionándolo como un producto internacional pero de gran calidad.

5. Efectuar un estudio de los turistas que han ingreso al país, para determinar

aspectos como nacionalidades, gustos, ingresos por ejemplo, que permitanestablecer una estrategia clara y directa para incursionar en los países que mayor

aceptación tenga del producto, y que se combine con los objetivos que se tengan

a nivel nacional.



Ventajas:

Esto implica que se realice un cambioempresarial en el cual se va a tomar encuenta a todos los empleados. Si lasituación actual no es conveniente parael negocio de la empresa, es preferibleque esta se adapte a los cambios delentorno así la empresa contará con granflexibilidad y estará mejor preparada para

los posibles problemas que se puedanpresentar en el futuro. Lo bueno de estasolución es que la empresa se va aadaptar a los cambios que se dan a nivelnacional mientras busca el crecimiento anivel internacional.

Desventajas:

La empresa no tiene ningún control sobrela crisis mundial y sus efectos, debido aesto es posible que aunque esta logreapegarse a lo que sucede en el país, losresultados que obtengan de lacomercialización en la situación actualpueden no ser suficientes para superar los

problemas por lo cual dependerían deléxito que tengan a nivel internacional, elcual no puede ser garantizado.

Ventajas:

Nuevamente, la empresa podráabarcar un mercado mucho másgrande que en el que opera

actualmente y gracias a los puntosde contacto, se garantizaráparcialmente que el producto tendráéxito en el exterior; debido a que seestaría comercializando en lospuntos que han sido identificadoscomo claves para la empresa, que sibrindarán buenos resultados.

Desventajas:

En este caso la internalización seríamucho más lenta, aunque puederesultar exitosa pero sería al largo

plazo y la empresa podríaenfrentarse a distintos problemasdurante este proceso los cualespueden afectar la introducción delproducto en el exterior, provocandoque este dure todavía as tiempo.

6. Realizar un nuevo plan de negocios, que permita visualizar objetivos más claros

y apegados a la realidad en que se vive, donde incluya la estrategia a seguir para

los turistas que visiten Costa Rica, y los caminos que deben alcanzarse para

lograr la internacionalización, con la participación de todos los miembros de la

empresa como un sistema integral.

7. Establecer puntos de contacto más eficientes para los potenciales

compradores, con el fin de dar a conocer de mejor forma el producto, tanto para

los nacionales, turistas y para otros países en general, logrando con ello,

aumentar las ventas y posibilitando poco a poco la internacionalización.



6- Solución Seleccionada

La solución que consideramos que podría resolver de mejor manera el

problema de la empresa seria la opción 6: “Realizar un nuevo plan de negocios,

que permita visualizar objetivos más claros y apegados a la realidad en que se

vive, donde incluya la estrategia a seguir para los turistas que visiten Costa Rica, y

los caminos que deben alcanzarse para lograr la internacionalización, con la

participación de todos los miembros de la empresa como un sistema integral.”

Seleccionamos esta solución porque creemos que es la que resuelve de

mejor manera el problema, tanto a nivel nacional como internacional. Ambos

factores son críticos para que la empresa pueda crecer y superar esta fase de

crisis a la que se enfrenta.Es muy importante que se exploren más detenidamente sus posibilidades

de funcionar en un mercado nacional más amplio debido a la disminución de los

turistas que llegan al país. Siempre se ha centrado más en los clientes extranjeros

pero para solucionar sus problemas es necesario que realice un nuevo plan de

negocios en el cual adapte sus procedimientos y estrategias para que se adapte a

la situación nacional y sea capaz de brindar sus servicios a una población más

amplia. Podría reducir el precio del producto y así no solo la población de clase

media-alta sea su único mercado, también se podría ofrecer el producto a la clase

media.

Como ya se mencionó, es esencial que la empresa busque como introducir

sus productos en los mercados internacionales, ya que sus clientes primordiales

dejaron de visitar nuestro país con la frecuencia que lo hacían antes de la crisis.

Debido a lo anterior, la empresa no puede esperar a que la crisis ceda y estos

regresen al país; sino que debe buscar la manera de hacerles llegar los productos

hasta sus países respectivos. También recomendamos que en este proceso la

empresa aplique lo que se propuso como una quinta solución, es importante que

realicen un estudio de sus clientes extranjeros en el pasado y así poder determinar

su país de procedencia, nivel de ingreso, gustos y preferencias, etc., y de esta

manera pueden realizar la internalización de manera más efectiva ya que va a



estar llegando a una población que tiene buenas posibilidades de sentirse atraída

hacia el producto.

7- Recomendaciones

Analizar profundamente la información obtenida con esta primera experiencia

en el área cosmética para tener una idea más amplia y exacta de que rumbo

toma el mercado costarricense ante una crisis económica mundial.

Crear uno o dos planes de contingencia para que ante la incertidumbre de la

demanda, exista al menos la posibilidad de darle un giro al negocio y así

alcanzar el volumen de ventas necesario para subsistir.

Pensar más a fondo en el mercado nacional, consumidores costarricenses,que pueden dar una grata sorpresa en cuanto a la cantidad demandada se

refiere.

Estudiar los extranjeros residentes en el país, clase media, media alta y alta,

un sector inexplorado según los objetivos planteados al inicio del plan de

negocios por Charlotte.

Pensar en la posibilidad de contratar un gestor de cambio para el proyecto de

relanzar un nuevo plan de negocios, es preferible contratar un costarricenseque conoce el accionar y las distintas reacciones del mercado nacional.

Hacer estudios de factibilidad en los países donde cuentan con la marca

registrada para introducir posteriormente el producto. A mayor oferta menores

precios, algo que puede ayudar a levantar las ventas de la empresa.

Es fundamental hacer un análisis financiero comparativo entre el flujo de

efectivo que se cuenta, los términos en los que se firmaron los contratos, y el

pronóstico ante el nuevo plan de negocios para evaluar de cuanto tiempo se

dispondría antes de caer en crisis, versus la posibilidad de vender la idea del

negocio y los réditos que se obtendrían para así comparar que opción es mas

factible para la compañía.



8- Implementación

1. Reconocer que la planeación estratégica es uno de los procesos más valiosos

de la empresa. Es necesario el voto de confianza de los directivos y la confianza

real que estos depositen en el trabajo que se va a realizar.

2. Adoptar y estandarizar el proceso: establecer objetivos claros, alcance,

actividades y tiempos. Para ello es necesario contar con un plan estratégico

continuo y la empresa debe contar con la capacidad de replantearlo con rapidez,

aproximadamente en un mes, cuando el entorno cambia. Esa flexibilidad les

aporta valor, porque les permite ver diferentes alternativas del futuro y elegir sobre

cuál actuar.

3 . Distribuir responsabilidades. Una persona puede definir y ejecutar el plan, pero

que quien lo apruebe y le de seguimiento debe ser otra. Esta separación de

responsabilidades establece planes ambiciosos y factibles: si alguien planea y

aprueba su propio plan, puede imponerse metas sencillas, poco desafiantes y

largos periodos de tiempo para cumplirlas.

4. Seleccionar el equipo de trabajo idóneo para gestionar la planeaciónestratégica.

5. Establecer reuniones semanales estratégicas para exponer los puntos de vista.

Es necesario recopilar la información, analizarla y deliberar sobre ella. Las mejores

empresas dedican alrededor del 88% del recurso de trabajo: tiempo de planeación

en entender los aspectos críticos del negocio y debatir sobre las alternativas

estratégicas.

6. Comunicar la estrategia de manera clara y concisa, lo ideal es tener un sistema

de comunicación institucionalizado; boletines, correos electrónicos, foros

empresariales, entre otros.



7. Dar seguimiento y evaluar el proceso de implementación: monitorear de manera

periódica y sorpresiva los avances a través de las vías de comunicación como en

los foros. Es importante dar retroalimentación luego de la evaluación del

desempeño para tener fundamentos para exigir resultados.

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