casestudy„lundbeck“ | die infocenter-kampagne „behandlung von erkrankungen des zns im fokus“
TRANSCRIPT
Casestudy „Lundbeck“
Infocenter-Kampagne „Behandlung von Erkrankungen des
ZNS im Fokus“
Indikationsübergreifendes ZNS-Infocenter für Spezialisten
Zielgruppe
• Fachärzte im Bereich ZNS:
• Neurologie
• Neurologie und Psychiatrie
• Psychiatrie und Psychotherapie
Kommunikationsziele
1. Kontaktfrequenz zur Zielgruppe erhöhen
2. Auseinandersetzung der Ärzte mit den Indikationen und den
Präparaten intensivieren
3. Hürden abbauen und Verordner gewinnen
4. Nachhaltige Beziehung aufbauen und als Kompetenzträger
im ZNS-Bereich positionieren
Ziele
Information/Support
• Studienergebnisse, Informationen zu Wirksamkeit und
Verträglichkeit etc.
• Darstellung des Zusatznutzens
• Support zur Steuerung der Kosten und Schonung des Budgets
Schulung
• Korrektes Interpretieren des Schweregrades,
Diagnoseschulung, Differenzierung der Symptome und
Stufentherapieansatz
Dialog
• Praxisnaher Erfahrungsaustausch z.B. Wie gehe ich mit
bestimmten Patienten um? Wie oft sollen Patienten zur
Kontrolle kommen?
Indikationsübergreifendes ZNS-Infocenter für Spezialisten
Strategischer Ansatz
Reichweite
• > 5.600 Ärzte mit > 30.000 Arztkontakten
• In Top-Monaten > 3.000 Arztkontakte
• ca. 42.000 Item-Impressions
• Zeit: 55.530 Minuten für Lundbeck-Themen und –Inhalte
• 52 Prozent über Pull-Kanal (aktives Interesse)
Content Perfomance
• Infocenter-Besucher schätzen die hohe Praxisrelevanz
63% Mehrfach-Besucher, 31% Heavy-User
• Interaktive Grafiken funktionieren sehr gut, z.B. WHO-
Risikoklassen Alkoholkonsum mit 547 Klicks
• Leitlinien und Artikel, die eine freie Diskussion zulassen,
werden gut angenommen emotional, praxisnah, provokant,
offen
Über 30.000 Arztkontakte, jeder Dritte Heavy-User
Top-Ergebnisse
* Laufzeit: 01.03.2013 bis 31.03.2015
Mehr Wissen, kontinuierlich bessere Kommunikation
Besseres Verstehen der Kommunikationsinteressen
• Themen, die emotional, praxisnah, provokant und offen sind
sowie Raum für eine offene Diskussion zulassen, werden gut
angenommen
• Gerade Interaktive Grafiken werden von den Ärzten intensiv
genutzt z.B. „Selbsteinschätzung Alkoholgehalt“
• Programme/Infomaterial werden nur genutzt, wenn auf den
praktischen Nutzen für den Arzt geachtet wird
• für den Arzt selbst: Studien zu Innovationen, fachliches
Wissen kurz und knapp
• für den Patienten: Patientenbroschüre z.B. beim Thema
„Alkoholabhängigkeit“ (Aufwandsreduktion für den Arzt)
• Patientenfälle: Anamnese ist ein langer Prozess, die Ärzte
benötigen viel Wissen, da eine Diagnose ansonsten schwer
fällt Patientenfälle sind in diesem Fall weniger geeignet
Learnings
Mehr Wissen, kontinuierlich bessere Kommunikation
• Direkte Nennung der Medikation: Patientenfälle mit
Erwähnung der Medikation wurden von den Ärzten abgelehnt
• Der Grund: Raum für freie Diskussion wird genommen,
Gefühl der Bevormundung
• Das Ergebnis: gar keine Diskussion oder kritische
Kommentare
• Learning: Lösung durch Nennung der Medikation nicht
vorwegnehmen, mehrere Therapieformen zulassen
Erste Erfahrungen in direkter Zielgruppeninteraktion mit
Feedback
• Eine schnelle Reaktion des Unternehmens auf
Fragen/Kommentare ist wichtig und wird von den Ärzten
positiv wahrgenommen
Learnings