casescasesH.J. HeinzH.J. Heinz

Få selskaber har et navn, der i den grad er synonym

med et produkt, som tilfældet er med amerikanske Heinz

og ketchup. Selvfølgelig er Heinz langt mere end ketchup;

mere end 5.700 produktvarianter spændende fra børne-

mad, dåsebønner, supper, færdigretter over til ketchup.

Ikke desto mindre er Heinz mest kendt for Heinz ketchup. Hvordan

underbygges sådan en påstand omkring et brand? Én måde, omend

langtfra videnskabelig, kunne være ved at nævne de største ketchup-

producenter i verden, og herefter stille endnu et spørgsmål: »hvor

mange af de selskaber tænker du på i forbindelse med ketchup?« De

største ketchupproducenter er: Heinz, Unilever, Kagome, Kikkoman og

Nestle. Alle velkendte selskabsnavne. Pointen er den, at for hovedpar-

ten af os, er det kun Heinz, som rent faktisk giver associationer til ket-

chup, og dette er tilfældet, selv efter man har hørt selskabsnavnene!

Dette er, i Foreningens optik, essensen af et brand. Heinz har været i

afdeling Global siden 2002 og endnu længere i Blue Chip Value afde-

lingen.

Det hele begyndte i 1869

Henry John Heinz er manden bag selskabet Heinz. I 1869 startede

han sammen med en ven, selskabet Heinz & Noble, som solgte fær-

diglavet peberrod på flaske. Selskabet gik konkurs i 1875. Året efter

startede Henry J. Heinz sammen med sin bror og fætter et nyt selskab

ved navn F & J Heinz. Ét af dette selskabs første produkter var tomat-

ketchup. I 1888 købte Henry J. Heinz sine to partnere ud, og omdøbte

selskabet til H.J. Heinz, det som vi kender i dag. Selskabet blev børsno-

teret på New York Stock Exchange i 1946.

Mystikken om sloganet »57 Varieties«

Mange kender Heinz for sloganet: »57 Varieties« på bl.a. ketchup-

pens flaskehals. Udover at sloganet lige præcist er placeret der, hvor

et »dunk« får ketchuppen til at komme hurtigere ud af flasken, så

var historien bag sloganet at henlede forbrugerens opmærksomhed

på de mange produktmuligheder fra Heinz, helt præcist 57 varianter!

Det pudsige er dog, at da sloganet første gang blev lanceret i 1896,

solgte Heinz allerede flere end 57 produktvarianter. Så hvorfor denne

Af Claus Juul, Porteføljemanager, ValueInvest Asset Management S.A.

»falske« markedsføring fra Heinz? Forklaringerne er mange, nogle

vidtløftige mens andre er tilsat et stænk af mystik. Dette i sig selv

kan have sin reklamemæssige berettigelse. Ifølge selskabet skulle

Henry J. Heinz have siddet i et tog i New York, kørt forbi en skofor-

retning, hvor der hang et reklameskilt med titlen »21 styles«. Denne

formulering fandt Henry J. Heinz »inspirerende«. Tallet 57 var hans

lykketal, hvorfor »57 Varieties« blev en realitet. Andre kilder fortæl-

ler, at 5-tallet var Henry J. Heinz eget lykketal, mens 7-tallet var hans

hustrus lykketal, og kombinationen af de to tal… kan vel nærmest

ikke gå galt! En anden forklaring på tilstedeværelsen af 7-tallet er en

anelse mere vidtløftig. Heinz skulle have sagt at »7-tallet er udvalgt

pga. den psykologiske indflydelse af tallet og dets store og varige

betydning for mennesker i alle aldre«. Uanset hvordan sammenhæn-

gen er, så er fakta, at de »57 Varieties« hverken dengang eller nu er i

overensstemmelse med sandheden. Effektivt må sloganet dog siges

at have været!

15 »Power brands« – mere end ketchup!

I dag har Heinz 3 overordnede produktkategorier: »Ketchup & Sau-

ces«, »Meals & Snacks« og »Infant/Nutrition«, som udgør hhv. 45%,

38% og 11% af omsætningen på USD 11,6 milliarder. Størrelsen af det

»rene« ketchupsalg er en forretningshemmelighed, men ketchup ind-

går i forretningsområdet Ketchup & Sauces. Heinz siger dog følgende

om sit ketchupsalg: »Vi sælger 650 millioner ketchupflasker hvert år

og ca. 2 enkeltportioner af ketchup for hver mand, kvinde og barn på

jorden«. Heinz er mere end blot verdens ketchupproducent nr. 1 med

markedsledende positioner i 7 ud af verdens 10 største ketchupmar-

keder. Selskabet er således også den næststørste globale aktør i den

lidt bredere produktkategori, »Ketchup & Sauces«, kun overgået af

Unilever. En produktkategori med en anslået global markedsværdi på

$110 milliarder. Desuden er Heinz verdens trediestørste inden for fær-

diglavet babymad, kun overgået af Nestle og Danone, og nr. 5 i den

lidt bredere baby/børne kategori, »All Infant Nutrition«. Selskabets 15

»power brands«, som Heinz udtrykker det, hvor Heinz Ketchup bare

er ét af de 15 brands, genererer således 70% af selskabets samlede

omsætning. Så nej, Heinz er ikke noget »one-product company« med

andre brands som Plasmon, T.G.I. Fridays, Weight Watchers, ABC og

Qeuro i »stalden«.

11% 6%

45%38%

Ketchup and Sauces

Meals and Snacks

Infant/Nutrition

Andet

Va lu e I n V e s t 1 : 2 0 1 324

Udviklingslandene skal drive væksten

Sat en smule på spidsen, kan man stille spørgsmålet, hvor Heinz' frem-

tidige vækst skal komme fra? Kan vi i Vesten virkelig konsumere mere

ketchup? Ja – vi kan godt klemme lidt mere ned, men størstedelen

af væksten skal komme fra udviklingslandene via stigende velstand

samt købekraft. Både kort- og langsigtet forventes dette at blive

trenden.

Kortsigtet forventes en årlig vækst på 1% frem til 2015 i forbruget af

»Packaged Foods«, hvor Heinz' produkter tilhører, i både Europa og

USA. Til sammenligning forventes den årlige vækst at blive 10% i Kina,

9% i både Indonesien og Indien, 8% i Rusland samt 6% i Brasilien. Ale-

ne i Kina og Indien forventes middelklassen og den øvre middelklasse

tilsammen at blive fordoblet til 680 millioner frem til 2015 sammen-

holdt med 2010. Og det er kun for disse to udviklingslande! Langsig-

tet forventes også store økonomiske forskydninger landene imel-

lem. Hvor udviklingslandene i 2007 kun havde to »repræsentanter«

i BNP'ens top-10, Kina og Brasilien, forventes der at være 6 lande i

2050. Kina, Indien og Brasilien vil således indtage hhv. første-, anden-

og fjerdepladsen. Så tyngden flyttes, og med en sådan hast, at disse

lande i 2050 næppe vil gå under betegnelsen udviklingslande.

Fordobling af salg i udviklingslandene i 2016

Hvordan positionerer Heinz sig så til denne udvikling? Det har sel-

skabet gjort i flere år med finjustering af produktpaletten, frasalg, til-

køb - primært i udviklingslandene, samt stærk salgsfokus på tidligere

nævnte 15 power brands. I 2002 kom 7% af selskabets omsætning

fra udviklingslande, hvor tallet efter seneste regnskabsår var 21%.

Udviklingen er sket via stærk organisk vækst fra eksisterende Heinz

aktiviteter kombineret med

udvalgte opkøb i eksempelvis

Kina og Brasilien. Ambitionen fra

Heinz er at fordoble salget i udviklingslan-

dene i 2016 sammenholdt med 2012, så det kommer

til at udgøre 30% af omsætningen, eller USD 5 milliarder i absolutte

størrelser mod USD 2,4 milliarder i dag. Ved seneste kvartalsregnskab

genererede Heinz 23% af omsætningen fra udviklingslandene.

Heinz rykker ind på udviklingsmarkederne

Man kan ikke beskylde Heinz for at sætte alt på et bræt med sin

vækstplan. Den geografiske spredning er bredt funderet. Heinz for-

venter i år, at følgende udviklings-»regioner«, hver især vil opnå

mindst USD 400 millioner i omsætning: Østeuropa, Venezuela, Brasi-

lien, Indonesien og Kina. Én årsag til Heinz' succes i udviklingslandene,

har været opkøb af lokale aktører med et stærkt brand, for så efter-

følgende at rulle »Heinzmaskinen« produktmæssigt ud. Eksempelvis

sælge ketchup fra lokalproducenten til mainstreamsegmentet, men

så som noget »nyt« også at tilbyde forbrugeren kvalitetsløsningen

inden for ketchup, nemlig Heinz. Fordelene er oplagte, flere forbruge-

re nåes med et bredere produktsortiment, og lavere enhedsomkost-

ninger til følge pga. »besparelser« i salgs- og distributionsleddene.

I perioden fra 2007 til 2012, hvor Heinz' omsætning fra udviklings-

landene er gået fra USD 1,1 mia. til USD 2,4 mia., er udfordringen for

Heinz, som for alle selskaber; har indtjeningen kunnet følge med

omsætningen? Vækst koster penge, specielt kortsigtet, grundet

opstartsinvesteringer. Når noget af væksten desuden er sket via

opkøb kan tingene yderligere kompliceres. Heinz har imidlertid formå-

et at finde en fin balance mellem vækst og indtjening, da årlig vækst

i hhv. omsætning og driftsindtjening har været hhv. 18% og 15% i den

5-årige periode. Heinz har over en årrække investeret mange penge i

opbygningen af sin position i udviklingslandene. Selskabet ved såle-

des også godt, at der skal leveres resultater. Heinz har derfor opstil-

let mål for omsætning i 2016, men i relation til indtjening er selskabet

lidt vagere. Heinz har dog sagt, at »priser og marginaler skal forbedres

over tid«. Netop »over tid« formuleringen er velvalgt. Problemet er jo,

at potentialet i udviklingslandene fortsat vurderes at være markant,

og vækst koster på kort sigt.

Heinz' fremtid i Foreningens afdelinger

I lyset af, at Henry J. Heinz startede, hvad der endte med at blive

dagens Heinz tilbage i 1869, så må selskabet siges at tilhøre kate-

gorien »de langsigtede«. Foreningen har således tillid til, at Heinz

også fremover vil foretage de valg, som på den lange bane skaber

resultater. Slutteligt, som et kuriosum og en slags underbygning af

Heinz' tålmodige og dygtige tilgang til tingene, kan nævnes, at Heinz

siden starten i 1869 kun har haft 6 administrerende direktører, og det

inklusiv den nuværende, William R. Johnson, som har været der siden

1998.(1) Global, vægtet 10 årig statsrente: 10 årig statsobligationsrente vægtet sammen i f.t. MSCI Verden Aktier's vægtning landene imellem. Det såkaldte risikofrie afkast.

H e i n z www.heinz.com

Hjemsted USAEtableringsår 1888Antal ansatte 32.200Produkter Ketchup & Sauces (45%), Meals & Snacks (38%)

og Infant/Nutrition (11%)

Omsætningen, Udviklede lande: 79%geografisk Emerging Markets: 21%Styrker Stærkt brand i Heinz ketchup.

Bredt funderet eksponering til Emerging Markets.Svagheder Konkurrence fra private label produkter.

Svag vækstpotentiale fra udviklede lande.Muligheder Øget salg fra Emerging Markets.

Mindre strategiske bolt-on akkvisitioner. Trusler Politisk ustabilitet i Emerging Markets. Stigende priser på råvarer.

Omsætning 04/2012 USD 11.649.079.000 é 8,8% i.f.t 04/2011Markedsværdi inkl. gæld USD 22.272.350.320 Forventet driftsresultat (EBIT) 04/2013 USD 1.613.786.420 Driftsresultat (EBIT) i f.t. dengældfrie virksomhed 7,25% (Earnings Yield)Global, vægtet 10 årig statsrente(1) 1,84%Merafkast for virksomhedsejeren 5,14% point

Indtjeningsstabilitet Meget høj Høj Mellem Lav Meget lav

casescases

Va lu e I n V e s t 1 : 2 0 1 3 25