capÍtulo v propuesta de soluciÓn estrategia de
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CAPÍTULO V
PROPUESTA DE SOLUCIÓN ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN RENEE
ESTILISMO S.A. DE C.V.
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CAPITULO V ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN DE CLIENTES PARA SALONES DE
BELLEZA. CASO PRÁCTICO RENEE ESTILISMO S.A. DE C.V.
5.1 GENERALIDADES
En el presente capítulo se desarrolla la propuesta de solución para lograr la
fidelización de clientes de Renee Estilismo. Esta propuesta se ha desarrollado
en base a las conclusiones y recomendaciones obtenidas de la investigación de
campo.
5.2 OBJETIVOS
5.2.1 OBJETIVO GENERAL
Formular un conjunto de estrategias, para lograr la fidelización de los
clientes de Renee Estilismo con el fin de obtener una mayor frecuencia
de compra y una mayor cartera de clientes; para alcanzar un aumento de
las ventas anuales en un 10% para el año 2010.
5.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Estandarizar el proceso de cada uno de los servicios que ofrece Renee
Estilismo, para lograr una equidad en la percepción del cliente acerca de
la calidad del servicio.
Establecer una cultura organizativa basada en la orientación al cliente,
con el fin de que éste sea la prioridad para cada uno de los integrantes
de la empresa.
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Estandarizar la calidad de la atención al cliente brindada por el personal
de Renee Estilismo, para que este perciba una atención personalizada
en cada una de sus visitas.
Dar a conocer a Renee Estilismo dentro de la sociedad virtual a través de
un portal social, con el fin de estar a la vanguardia.
Implementar un plan para retención de clientes, que incluya la innovación
constante en promociones, regalos, descuentos, eventos especiales, con
el fin de lograr una frecuencia de compra y la fidelización de estos.
5.3 ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
A continuación se detallan las estrategias, tácticas e indicadores de
medición que se proponen para Renee Estilismo con el fin de lograr la
fidelización de sus clientes.
5. 3.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN DE LA GESTIÓN DEL
SERVICIO
Para lograr una excelente calidad en el servicio es necesario contar con una
estandarización del proceso de gestión de cada uno de los servicios que se
prestan. Dicho cuadro de procesos se presenta a continuación22, así como
también el plan de capacitación en atención al cliente para el personal.
Es importante mencionar que es la gestión del servicio la que se debe de
estandarizar, el servicio como tal no puede ser estandarizado, ya que cada
empleado aunque trabaja bajo las mismas técnicas y lineamientos, tiene sus
características personales y únicas al momento de realizar el servicio.
5.4.1.1 TÁCTICAS
22 Cuadro de proceso del servicio anexo 6
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ESTANDARIZACIÓN DE LA GESTIÓN DEL PROCESO DE LOS SERVICIOS
La capacitación para la estandarización de la gestión de los servicios se llevará
a cabo en las instalaciones del salón Renee ubicado en el centro comercial
Plaza Merliot. Dicha capacitación será impartida por los propietarios Renee
Posada y Urania Posada. Se tomará de base el plano del proceso de cada uno
de los servicios, en este se incluyen cada uno de los pasos, desde que el
cliente llega hasta que se retira.
Objetivo
Estandarizar la gestión de los procesos al momento de realizar los
servicios
Metodología
Las clases serán impartidas por la especialista en cada área, supervisadas por
Rene Posada y Urania Posada.
Se realizará el segundo y octavo mes del año, durará todo el mes dos días a la
semana, lunes y martes de 8 am a 10 am.
Las clases serán prácticas, primero se hará una demostración paso a paso de
cada uno de los servicios con su procedimiento y los productos que se deben
utilizar, después entre los empleados se realizarán los procedimientos de cada
servicio y esto será calificado por Rene Posada, así las que tienen alguna
deficiencia recibirá una capacitación personalizada; en la siguiente semana a su
evaluación el día domingo de 3:00pm a 6:00 pm.
Temario Estandarización del servicio
Importancia de estandarizar la gestión de los servicios
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Procedimientos para cada uno de los servicios
Productos a utilizar para cada uno de los servicios
Práctica evaluada
De igual manera se realizará una capacitación para actualización de cortes de
cabello y tendencias en color y maquillaje con el fin de lograr que todo el
personal tenga la misma visión de la moda y tendencia para poder aplicarlas en
los servicios.
Actualización de cortes de cabello y tendencias
Objetivo
Dar a conocer las nuevas técnicas y tendencias en corte de cabello,
color y maquillaje.
Metodología
Las clases serán impartidas por Rene Posada y Urania Posada,
estilistas/propietarios de la empresa.
Las clases están diseñadas para los empleados que realicen cortes de cabello y
color.
Lugar en que se llevarán a cabo son las instalaciones de Renee Estilismo, una
semana cada dos meses, de 8.00 am a 10 am, de lunes a viernes.
La clase del lunes será teórica, la de martes y miércoles se realizarán cortes y
colores de las nuevas tendencias; en las clases de jueves y viernes se realizará
la práctica, cada empleado llevará una modelo cada día para poder poner en
práctica lo aprendido.
Todo el material será proporcionado por la empresa
Temario
Cortes de cabello
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Técnicas de corte de cabello
Tendencias en cabello corto
Tendencias en cabello largo
Tendencias de maquillaje
Técnicas de colorismo
Tendencias en colores
Práctica
CAPACITACIÓN DEL PERSONAL EN ATENCION AL CLIENTE
Se pretende llevar a cabo una capacitación para que los empleados conozcan
la importancia que juega la atención al cliente para lograr la fidelización de los
clientes.
Dicha capacitación se realizara por medio del INSAFORP, será una
capacitación cerrada de 10 horas en la cual se desarrollarán los temas de
atención al cliente y manejo de reclamos.23
Se propone realizar la capacitación anualmente en las instalaciones de Renee
Estilismo. Las 10 horas se repartirán en 2 días, el 2 y 3 de marzo, en el horario
de 8:00 am a 1:00 pm.
5.4.1.2 INDICADORES DE MEDICIÓN
Se utilizara la técnica de Mistery Shopper24 dentro del salón de belleza con el
fin de evaluar la calidad del servicio, la estandarización de los servicios, y en
general el buen funcionamiento del salón de belleza y por consiguiente la
satisfacción de sus clientes.
23 Ver anexo 7 Formulario del INSAFORP 24 Ver anexo 8 Guia Mistery Shopper
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Esta técnica se llevara a cabo en los meses de marzo, junio, septiembre y
diciembre. Se realizaran 3 cada mes, para hacer un total de 12 evaluaciones al
año.
5.4.2 ESTRATEGIA DE CREACION Y ACTUALIZACIÓN DE LA BASE DE DATOS DE CLIENTES.
La estrategia de creación y actualización de base datos de clientes, se llevará a
cabo por medio de la creación de un software exclusivo para la empresa, y este
incluirá lo siguiente:
Campos para ingresar la información general del cliente, nombre completo,
fecha de nacimiento, dirección, teléfono, celular, correo electrónico, profesión,
empresa en que labora, estado civil, cantidad de hijos y su género.
Además de la información general del cliente se registrará cada visita, con
fecha, servicios que se le realizaron, el precio de estos servicios, código del
empleado que le atendió, si compro producto y el detalle de cada uno de ellos
con su tamaño, además una bitácora en la cual se registrarán, si se hizo color la
fórmula, si le gusto o desea otra tonalidad en su próxima visita, comentarios o
recomendaciones realizadas por el cliente.
5.4.2.1 TÁCTICAS
Software para la administración de la relación con los clientes
Se contratará a un programador para que elabore un software especial para
Renee Estilismo, el se incluirá la información que a continuación se menciona
Campos para ingresar la información general del cliente, nombre completo,
fecha de nacimiento, dirección, teléfono, celular, correo electrónico, profesión,
empresa en que labora, estado civil, cantidad de hijos y su género.
Además de la información general del cliente se registrará cada visita, con
fecha, servicios que se le realizaron, el precio de estos servicios, código del
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empleado que le atendió, si compro producto y el detalle de cada uno de ellos
con su tamaño, además una bitácora en la cual se registrarán, si se hizo color la
formula, si le gusto o desea otra tonalidad en su próxima visita, comentarios o
recomendaciones realizadas por el cliente.
Para realizar la recolección de datos y actualización lo realizará la recepcionista
5.4.2.2 INDICADORES DE MEDICIÓN
Para poder medir o calificar si la recolección de datos se está realizando según
lo programado se recomienda hacer revisiones aleatorias comparando la
facturación con los datos ingresados a la base de datos, de esta forma si en un
día aparecen más de 3 clientes que aparecen en la facturación pero todavía no
están ingresados en el sistema, esto indica que no a todos los clientes se les
están recolectando los datos.
5.4.2 ESTRATEGIA DE E MARKETING
5.4.3.1 TÁCTICAS
SOCIAL MEDIA MARKETING
El Social Media Marketing gira en torno a dos grandes actividades: Conversar
con los clientes, escucharlos, oírlos, etc. Y hacerlos participes de la marca.
Lo que se busca es interactuar con el cliente, y para lograrlo se debe definir un
plan de Social Media Marketing, en el cual se definen qué actividades se
realizarán durante el 2010.
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Para esto se utilizara como medio de interacción, la red social de facebook, en
esta ya se tiene creado un perfil para Renee Estilismo, donde se puede
encontrar información del salón de belleza, fotos de eventos y de nuevas
tendencias de belleza.
Los clientes deberán estar pendientes de las actividades a realizarse, ya que
están serán publicadas en Facebook, cada mes será una actividad diferente.
E MAIL MARKETING
E-mail marketing es una forma de marketing directo que utiliza el correo
electrónico como medio de comunicación comercial o comunicación de
mensajes a una audiencia especifica.
Para llevar a cabo dicha estrategia se utilizará el Opt-In que es la manera en
que vamos a recolectar correos electrónicos validos de los clientes,
consumidores y potenciales.
El Opt-In se hará a través de una hoja formulario en la que se solicitarán los
datos personales del cliente. Este formulario será entregado al cliente al
momento de cancelar, deberá llenarlo y entregarlo a la recepcionista, ella se
encargará de registrar todos los datos en el programa de base de datos.
Dicho formulario, tendrá la siguiente información:
Nombre:
Apellido:
Género:
Teléfono:
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Celular:
Dirección:
Fecha de Nacimiento:
e-Mail:
"Tu correo electrónico nos permitirá contarte sobre nuestras promociones,
ofertas y novedades"
Existen 4 tipos de correos: El primero Información promociones, por medio de
este correo se enviará a los clientes información de las promociones
mensuales, será enviado la primera semana de cada mes.
El segundo tipo de correo, será aquellos destinados para los clientes que
cumplen años en el mes, el tercero tendrá la finalidad de recordar a los clientes
la fecha en la que deben de realizarse sus servicios de mantenimiento de
belleza. Dependiendo del servicio, así será el tiempo que deberá transcurrir
entre visita y visita del cliente. 25
Para el servicio de color de cabello, el recordatorio se realizara 1 mes después
de la visita.
Para el alisado el recordatorio se enviara a los 5 meses de su visita.
El cuarto tipo de e mail será el de los días especiales, este se enviaran en
fechas importantes como el día de la madre, día del padre, san Valentín,
navidad, y año nuevo. 26
25 Imagen 5 y 6 26 Imagen 5
119
Imagen 5
Imagen 727
27Medidas: 12 x 8 cm.
Imagen 6
120
En el diseño del software se incluirá el envío de correos masivos, el programa
tendrá la capacidad de segmentar la base de datos para el envío personalizado
de correos electrónicos.
5.4.3.2 INDICADORES DE MEDICIÓN
Para el Social media marketing un indicador de medición será la cantidad de
personas que acepten la invitación para hacerse admiradores del perfil de
Renee Estilismo. Lograr en el transcurso del año 2010 una cantidad de entre
800 y 1000 personas admiradoras del sitio será un indicador positivo, de lo
contrario se deberá revisar el historial de la cuenta para verificar si se han
estado realizando las actividades correspondientes.
Para el e mail marketing un indicador de medición será la cantidad de personas
que lleguen a hacerse el seguimiento del servicio, habiendo recibido el
recordatorio por medio de correo electrónico.
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Si entre el 40 y 60% de las personas llega al salón de belleza a realizarse el
servicio de seguimiento en la fecha indicada es un factor positivo, de lo
contrario se deberá verificar con los clientes las direcciones de correo
electrónico para ver si no hay ningún error en la escritura de estos.
5.4.3 ESTRATEGIA DE RETENCIÓN DE CLIENTES
5.4.4.1 TÁCTICAS
TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE. Para caballeros y para mujeres.
Tarjeta de cliente frecuente para Mujeres
Contará con 9 cuadros o casillas en los cuales se pondrá un sello por visita28.
28 Imagen 8
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Imagen 8
La dinámica consistirá en que al llegar a la tercera visita se le regalara un
lavado, a la sexta visita un tratamiento, a la novena visita un secado. La
vigencia de la tarjeta será de tres meses desde la fecha de entrega.
La tarjeta se le entregara al cliente y en ella se escribirá el nombre del cliente, la
fecha de entrega y la fecha de vencimiento que será 3 meses después de la
entrega de la tarjeta.
Restricciones:
Se pondrá un sello por cada visita, el consumo mínimo de la visita debe
ser de $8.
Solo se pondrá un sello por visita, independientemente de la cantidad
que gaste, aunque sea mayor a $8.
La tarjeta será de uso personal e intransferible.
Las tarjetas se empezaran a entregar en el mes de enero del año 2010
hasta el mes de diciembre del mismo año.
Se imprimirán 1,100 tarjetas para todo el año 2010. Son 500 clientes
mensuales, de estos, 200 son value seekers, eventuales y esporádicos y
tomando en cuenta que si el cliente utiliza la tarjeta correctamente se le darán 6
tarjetas en el año.
Esta cifra se obtuvo tomando en cuenta que: según la investigación el 25% de
los clientes que visitan Renee Estilismo son caballeros y el 75% son mujeres,
de las cuales el 49% son clientes frecuentes ya que visitan el salón de 1 a 4
veces al mes.
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Tarjeta de cliente frecuente Caballeros
Imagen 9
Tarjeta de cliente frecuente para caballeros
La tarjeta de cliente frecuente para caballeros contara con 6 cuadros o casillas
los cuales serán sellados, en cada visita. Será un sello por visita y la cantidad
mínima de consumo deberá ser de $6.
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La dinámica consistirá en que a la quinta visita, al tener ya 5 sellos el cliente
recibirá un corte gratis en su sexta visita, el cual podrá realizarle el servicio en
un periodo máximo de 2 meses a partir de su quinta visita (Imagen 9)
La vigencia de la tarjeta será de 7 meses desde que se le entrega.
PROMOCIONES, EVENTOS ESPECIALES, REGALOS
Cumpleaños
Con el software se recolectarán todas las fechas de cumpleaños de los clientes
de Renee Estilismo.
Al segmento femenino se les enviará por correo electrónico una tarjeta de
felicitación con un regalo especial el cual consistirá en un peinado y un
maquillaje, que podrá canjear durante todo el mes de su cumpleaños. Este no
podrá ser transferible.
El correo electrónico se enviará el primer día de cada mes, a todas aquellas
clientas que se encuentren cumpliendo años dicho mes.
Servicio gratis mensual
Los clientes que tengan clasificación de cliente frecuente en según el software
de Renee Estilismo, mensualmente se le dará la tarjeta de regalo, con la cual se
les otorga un servicio gratis cada mes, el cual puede ser manicure, tratamiento
o secado, cada mes el regalo será diferente.
En los meses marzo, junio, septiembre y diciembre se regalara, el tratamiento
de uso profesional para el cabello.29
En los meses de febrero, mayo, agosto y noviembre se regalara el manicure 30
En los meses de enero, abril, julio, y octubre se regalará el secado.31
29 Imagen 10 30 Imagen 12 31 Imagen 11
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Dentro de las restricciones están: que el servicio debe ser canjeado únicamente
en el mes que el cliente lo recibió.
Imagen 10
Imagen 11
Imagen 12
126
5.4.4.2 INDICADORES DE MEDICIÓN
El indicador de medición para la estrategia de retención de clientes se basará
en el canje de los servicios gratis, de la tarjeta de cliente frecuente, de la
asistencia a eventos especiales; del total de personas, que mínimo el 30% haga
el canje o asista a los eventos.
Segmentación De Estrategia de Fidelización Según Tipo De Cliente
La propuesta ha sido diseñada para poder crear fidelización y mayor frecuencia
de compra en Renee Estilismo.
Como se mencionó anteriormente existen diferentes tipos de consumidores de
acuerdo a su lealtad a la marca, a continuación se presenta un cuadro con
estos tipos y se especifica que estrategias, de las que se proponen, están
diseñadas para cada tipo de consumidor.
ESTRATEGIA TIPO DE CONSUMIDOR
Estrategia de Estandarización de la Gestión del Servicio
Hard - Core Loyal, Soft – Core Loyal
Shifting Loyals, Switchers
Estrategia de Creación y Actualización de la Base de Datos de Clientes.
Hard - Core Loyal, Soft – Core Loyal
Shifting Loyals
Estrategia de E Marketing Hard - Core Loyal, Soft – Core Loyal
Estrategia de Retención de Clientes Hard - Core Loyal, Soft – Core Loyal
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5.5 CRONOGRAMA
A continuación se muestra el cronograma de actividades para el año 2010. AñoMes
Semana 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 1-7 8-14 15-21 22-28
Social media marketing
Promociones MensualesCumpleaños Clientes
Actividades
Estrategia de CRM
Curso cerrado INSAFORP
E-mail Marketing
Calidad de Servicio1. Actualización de cortes de cabello y tendencias2. Estandarización de procesos en los serviciosAtencion Personalizada
Fechas especialesRecordatorios de serviciosPrograma de capacitación para personal de Renee Estilismo
Estrategia de E-marketing
Año 2010Enero Febrero Marzo
AñoMes
Semana 29-4 5-11 12-1819-2526-2 3-9 10-1617-2324-30 31-6 7-13 14-2021-27
Estrategia de CRM
Actividades
Estrategia de E-marketingSocial media marketing
2. Estandarización de procesos en los serviciosAtencion PersonalizadaCurso cerrado INSAFORP
Recordatorios de serviciosPrograma de capacitación para personal de Renee EstilismoCalidad de Servicio1. Actualización de cortes de cabello y tendencias
E-mail MarketingPromociones MensualesCumpleaños ClientesFechas especiales
2010Abril JunioMayo
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Año
Mes
Semana 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-31
Estrategia de CRM
Actividades
Estrategia de E-marketing
Social media marketing
E-mail Marketing
Promociones Mensuales
Cumpleaños Clientes
Fechas especiales
Recordatorios de servicios
Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo
Calidad de Servicio
1. Actualización de cortes de cabello y tendencias
2. Estandarización de procesos en los servicios
Atencion Personalizada
Curso cerrado INSAFORP
Noviembre Diciembre
2010
Octubre
Año
Mes
Semana 28-4 5-11 12-18 19-25 26-1 2-8 9-15 16-22 23-29 30-5 6-12 13-19 26-26 27-3
Estrategia de CRM
Estrategia de E-marketing
Social media marketing
E-mail Marketing
Promociones Mensuales
Calidad de Servicio
1. Actualización de cortes de cabello y tendencias
2. Estandarización de procesos en los servicios
Cumpleaños Clientes
Fechas especiales
Recordatorios de servicios
Atencion Personalizada
Curso cerrado INSAFORP
2010
Programa de capacitación para personal de Renee Estilismo
AgostoJulio SeptiembreActividades
129
Año
Mes
Semana 28-4 5-11 12-18 19-25 26-1 2-8 9-15 16-22 23-29 30-5 6-12 13-19 26-26 27-3 4-10 11-17 18-24 25-31 1-7 8-14 15-21 22-28 29-5 6-12 13-19 20-26 27-31
Año 2010
Julio
Comparativo de facturación
Medidas de Control
Mistery Shopper
Actividades Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre
Año Año 2010Mes
Semana 4-10 11-1718-24 25-31 1-7 8-1415-2122-28 1-7 8-14 15-2122-28 29-4 5-11 12-1819-25 26-2 3-9 10-1617-2324-30 31-6 7-13 14-2021-27
JunioEnero Febrero Marzo Abril Mayo
Mistery Shopper
Comparativo de facturación
Actividades
Medidas de Control
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5.6 PRESUPUESTO
A continuación, se presenta el presupuesto para la propuesta de solución,
para el año 2010
Costo Unitario Costo Total Total
Programa de Capacitación $2,320.00
Material Didáctico 20 folleto tecnicas básicas $5.00 $100.00
Producto 60 kits de coloración $12.00 $720.00
INSAFORP 10 horas $30.00 $300.00
Mistery Shopper 12 evaluaciones $100.00 $1,200.00
Estrategia de Creación y Actualización de Base de datos de clientes.
$490.00
Creación software 1 Software $400.00 $400.00
Formulario 9000 Formularios $0.01 $90.00
Estrategia E Marketing $855.00
Social media marketing 24 Regalos para actividades $35.63 $855.00
Estrategia Retencio de Clientes $3,810.25
Tarjeta cliente frecuente 1100 Impresión de tarjetas $0.075 $82.50
Tarjeta cliente frecuente 250 Impresión de tarjetas $0.075 $18.75
Flyer informativo 400 Impresión flyer $0.160 $64.00
Servicio Gratis mensual 600 Impresión de tarjetas $0.075 $45.00
Costo Servicio Gratis mensual 600 Costo Servicio $6.000 $3,600.00
$7,475.25Total
Cantidad
PRESUPUESTO PROPUESTA ESTRATEGIA DE FIDELIZACIÓN PARA EL 2010
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MesFacturación
2008Facturación
2009
Aumento / Disminución facturación
PorcentajeFacturación
2010Porcentaje
Aumento / Disminución facturación
Retorno de la Inversión
Enero $18,498.40 19,679.26$ $1,180.86 6% 21,253.60$ 8% 1,574.34$ (5,900.91)$
Febrero $18,381.00 20,298.00$ $1,917.00 10% 22,530.78$ 11% 2,232.78$ (3,368.13)$
Marzo $21,866.36 23,156.00$ $1,289.64 6% 26,629.40$ 15% 3,473.40$ (194.73)$
Abril $21,822.66 25,469.87$ $3,647.21 17% 27,762.16$ 9% 2,292.29$ 2,097.56$
Mayo $22,387.00 22,874.25$ $487.25 2% 24,246.71$ 6% 1,372.46$ 1,372.46$
Junio $22,946.00 25,698.14$ $2,752.14 12% 29,809.84$ 16% 4,111.70$ 4,111.70$
Julio $21,448.00 23,110.45$ $1,662.45 8% 25,421.50$ 10% 2,311.05$ 2,311.05$
Agosto $23,939.32 23,987.00$ $47.68 0% 25,426.22$ 6% 1,439.22$ 1,439.22$
Septiembre $20,044.00 21,600.00$ $1,556.00 8% 23,760.00$ 10% 2,160.00$ 2,160.00$
Octubre $23,043.00 26,987.45$ $3,944.45 17% 32,115.07$ 19% 5,127.62$ 5,127.62$
Noviembre $26,120.00 28,365.95$ $2,245.95 9% 31,202.55$ 11% 2,836.60$ 2,836.60$
Diciembre $34,954.00 37,554.10$ $2,600.10 7% 42,436.13$ 13% 4,882.03$ 4,882.03$
Total $275,449.74 298,780.47$ $23,330.73 8% 332,593.95$ 11% 33,813.47$ 26,338.22$
PRONÓSTICO DE VENTAS AÑO 2010
5.7 RETORNO DE LA INVERSIÓN
La tabla anterior muestra la facturación de Renee Estilismo durante el año 2008
y 2009, en base a estos datos históricos se realizó una proyección de ventas
para el año 2010.
Basándose en la proyección de ventas y obteniendo un aproximado de 11% en
el aumento de las ventas para el año 2010, el retorno de la inversión para el
plan de fidelización para Renee Estilismo se daría en 3 meses
aproximadamente; en el cuarto mes del año ya se estaría percibiendo
ganancias y con un aumento de las ventas en un 11%.