capitulo ii marco teorico sobre modelo,...
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CAPITULO II
MARCO TEORICO SOBRE MODELO, MARKETING, AUDITORIA, AUDITORIA DE MARKETING, POST-VENTA Y CRECIMIENTO DE COMERCIALIZACIÓN. A. MODELO 1. Generalidades Puede afirmarse que un modelo bien ideado hace que los supuestos sean más
precisos, las relaciones más evidentes permite que la teoría sea contrastada para
juzgar su consistencia lógica. Un modelo es lo que se sigue, se imita o reproduce,
siempre hay una actividad o una acción que queremos realizar para hacerlo bien,
se toman ejemplos para tener un parámetro de comparación que indique que lo
que se hace esta bien o mejorado de lo que ya existe.
Los modelos tienen como propósito el esquematizar, precisar, interrelacionar los
modelos de las estrategias de Marketing con el objetivo de que permite a todos
los profesionales la posibilidad de la elección del modelo de estrategias de
Marketing, que con mayor precisión se adapte a las condiciones de la empresa,
posición competitiva, sector, entorno y momento en el horizonte.
El orden con que se presentan los modelos de las estrategias de marketing,
obedece al objetivo de evitar la repetición de precisiones (contenido) de
estrategias Equivalentes.
Las notas buscan interrelacionar las estrategias ya sea como estrategias
Equivalentes o estrategias Consistente, lo que permite adicionalmente, poder
ubicar con rapidez los contenidos completos de cada modelo. Es por ello, que se
encontrara que algunas de las estrategias de ciertos autores, no se han
precisado, por ser equivalentes.
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Los modelos que a continuación se mencionan, para el logro de cualquiera de los
4 tipos de objetivos empresariales (supervivencia, crecimiento, utilidades o
sociales), son expuestos en forma sintética y cuidadosa, respetando de la manera
más estricta posible la precisión con al que cada autor lo pueda tratar.
En algunos sectores industriales se podrán obtener altos rendimientos, mientras
que en otro solo rendimientos aceptables.
Los Objetivos que se pretenden con un modelo para este caso es el de formar
una base de datos de empresas altamente competitivas y líderes en la prestación
de servicios y / o venta de productos de altísima calidad.
Para poder establecer Estrategia para la realización de un Modelo, hay que
establecer la misión y visión de la empresa, generando con esto un compromiso
con mucho y más valor para todos los involucrados en el desarrollo de un Modelo.
Cuando se habla de valor se refiere a:
a. Responsabilidad
b. Entusiasmo
c. Lealtad
d. Compromiso
e. Honestidad
2. Concepto de Modelo. Un modelo puede ser descriptivo, explicativo, funcional, práctico, dinámico o
estático.
Existen diferentes conceptos de modelo, a continuación se especifican algunos de
ellos:
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a. “Es un sistema teórico de relaciones que trata de captar los elementos
esenciales en una situación del mundo real” 11
b. “Esquema conceptual que permite representar (de manera mas o menos
formal) un sistema de relaciones entre diferentes elementos o variables que
intervienen en un fenómeno y pueden estar en interdependencia”12
c. “Representación simple de las propiedades centrales de un objeto, una
circunstancia o una relación del mundo real; puede ser oral, material o
matemática”
3. Tipos de Modelos Existen varios tipos de modelo, entre estos están: Modelo Estratégico, Modelo de
Actitud de Multiatributo, Modelo de Liderazgo, Modelo de Organización, Modelo
de Decisiones Normativas, Modelo Heurística, Modelo de Importancia o Lote
Económico, Modelo de Contingencia y Modelo del Líder Participación.
a. Modelo Estratégico: Es un esquema de planeación que evalúa el mercado
meta y la ventaja diferencial, utilizando los resultados para recomendar las
estrategias alternas.
b. Modelo de Actitud de Multiatributo: Es un método empleado para medir la
actitud general de una persona hacia una marca y determinar la evaluación del
consumidor de los atributos individuales de éstas, la idea que tiene que sobre
estos atributos y la importancia que les asigna.
c. Modelo de Liderazgo: Tridimensional. Consiste en la importancia de tres
factores: orientación de la tarea, orientación de las relaciones y efectividad.
11 Salvador Osavaldo Brand, Diccionario de las Ciencias Económicas y Administrativas, Pág.203 12 Geuy Senaf, Diccionario Metodológico de Mercadotecnia, Pág. 191
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d. Modelo Heurística: Son modelos que emplean reglas intuitivas o ciertas guías
tratando de generar nuevas estrategias que se traduzcan en soluciones
mejoradas.
e. El Modelo Venta Directa: Este modelo sigue el escenario más sencillo: el de la
venta directa. De hecho, se trata de un sistema de venta al detalle.
f. El Modelo Fabricante: Aunque en un principio es similar al modelo
comerciante, el modelo comerciante permite que los fabricantes se pongan en
contacto con sus clientes.
g. El modelo Intermediario: El principio de este modelo es reunir en su seno la
oferta y la demanda, desempeñando un papel de intermediario 4. Importancia de los Modelos.
Los modelos son una herramienta clave para toda organización ya que
proporcionan mayor comprensión de un problema y mayor capacidad para prever
situaciones que puedan afectar el buen desempeño de la organización.
Hay que proceder por tanto a la delimitación del campo sobre el que se va a
actuar, a pesar de esta delimitación, se encontrará que el modelo es una entidad
compleja integrada por un conjunto de factores entre los que existen diversas
relaciones de interdependencia o casualidad. Tampoco suele ser una tarea fácil
localizar esos factores y sus relaciones. Más, para llegar a la formulación del
modelo hay que superar y resolver todas estas dificultades. Por tanto, un modelo
queda formulado en cuanto se especifiquen las variables y las relaciones que los
ligan.
El propósito de un modelo es proveer un medio para analizar el comportamiento
del sistema con el fin de mejorar su desempeño, o si el sistema no existe todavía
para definir la estructura ideal de ese sistema futuro, indicando las relaciones
funcionales entre sus elementos. La realidad de la solución obtenida del modelo
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depende de la validez de éste para representar el sistema real. Una ventaja
importante de un modelo es que permite examinar el comportamiento del sistema
sin interferir con la operación que sé esta realizando.
5. Funciones de los Modelos.
Dentro de las funciones que los diversos modelos tienen se pueden mencionar los
siguientes:
a. Dar forma a los planes y decisiones de la compañía
b. Modificar la cultura y visión de la organización.
c. Dinamizar la naturaleza de la organización
d. Detectar y corregir errores que afecten los objetivos definidos.
e. Guiar y orientar en la toma de decisiones de la compañía.
f. Proporciona al recurso humano una guía para desempeñar en forma
óptima el trabajo asignado en su área.
g. Permite a la organización acercarse a la realidad del medio en el que
interactúa.
h. Es una herramienta clave que refleja que toda organización debe inspirarse
en sus puntos fuertes en el momento de establecer la estrategia a seguir.
i. Facilita la comprensión de la situación del momento y proporciona
alternativas realistas para el futuro.
B. MARKETING
1. Generalidades El termino marketing proviene de la palabra mercado.
Es decir, un grupo de clientes potenciales, con necesidades semejantes, y que
están dispuestos, a intercambiar algo de valor, junto a un grupo de vendedores
que ofrecen diversos bienes y servicios, o sea medios para satisfacer las
mencionadas necesidades.
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Esto puede hacerse de manera personal dentro de un espacio físico (por ejemplo
en un mercado de agricultores), o también puede llevarse a cabo de un modo
directo: mediante una compleja red de intermediarios que sirven de enlace entre
compradores y vendedores que viven muy lejos unos de los otros.
En las economías primitivas, los intercambios solían efectuarse en mercados
centrales. Un mercado central es un emplazamiento apropiado para que
compradores y vendedores traten personalmente con el objeto de intercambiar
bienes y servicios.
El Marketing está asociado con la etapa de abundancia económica que otorga la
mayor importancia a la distribución, a la innovación de productos orientados hacia
el consumidor y el servicio.
2. Concepto de Marketing
“Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios,
promover y distribuir productos satisfactores de necesidades entre mercados
meta con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales”13
El concepto de marketing se funda en tres creencias:
a. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Es decir,
todos los departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la
satisfacción del cliente. b. Todas las actividades de marketing deben coordinarse. Ellos significan que sus
diversos aspectos (planeación del producto, fijación de precios, distribución y
promoción) deben diseñarse y combinarse de modo coherente y que un ejecutivo
debe tener la responsabilidad y autoridad general para llevarlas a cabo.
13 William Stanton, Fundamentos de Marketing Pag, 13, 9ª. Edicion Mexico
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c. Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los
objetivos de desempeño organizacional. El objetivo primordial para una empresa
lucrativa es por lo general un volumen de ventas rentable. 3. Pasos a dar en las Acciones de Marketing. Se habla de siete pasos esenciales, que una vez analizados son similares al
proceso de planificación de Marketing para lo cual se tienen los siguientes
pasos:14
a. Investigar todo lo que se pueda: Esto quiere decir investigar con cuidado
el mercado, los productos o servicios, su competencia, su industria y sus
opciones en los distintos medios de comunicación.
En este caso se propone también analizar en concreto las opciones que tenemos
en los distintos medios de comunicación, es decir el ponderar que medios están a
nuestro alcance y cuales serán más efectivos para nuestros propósitos.
b. Escribir una lista de Ventajas: Es un ejercicio colaborativo debe implicar a los
elementos clave de su organización. Cuando se tenga la lista de ventajas, piense
en cual es su ventaja competitiva, lo que le diferencia de los demás y hace que
vengan a usted y no a la competencia.
c. Selección de Elementos de Marketing: Debe de seleccionar de todos los
elementos de aquella lista más los que debieron surgir de su propia creatividad,
cual son los mas apropiados para utilizar en su Marketing, ahora que ya conoce el
terreno, sabe sus objetivos, y ha determinado su ventaja competitiva.
d. Acciones de Marketing: El curso de las mismas: no significa repetirlas
constantemente, si no mantener la línea, ser constante. A todos nos gustaría que
los frutos se recogieran en cinco minutos de plantar la semilla, pero todo tiene su
ciclo natural, incluso esto del marketing. Aun así es muy comprensible que se 14 www.gestion21.com 13-01-04
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quieran resultados rápidos y que una pequeña vena de nerviosismos o desanimo
cunda si no se ven, a todos nos pasa pero es necesario mantenerse en la idea de
que las cosas se pueden ver adecuadamente con perspectiva, y esta perspectiva
solo la da el tiempo, y en ese tiempo, no debe bajar los brazos para nada, debe
seguir trabajando no desfallecer ni ceder ante los tropiezos.
e. Mantener la pista de lo que se ha Hecho: habrá cosas que funcionen mas y
cosas que funcionen menos, no puede saber a priori cuales van a ser, pero si
puede establecer un mecanismo para controlar su efectividad, intentando mejorar
las que van menos bien descubriendo que es lo que falla y explotando las
ventajas de las que funcionan.
Hay que recordar que se debe tener un mecanismo de seguimiento previsto para
cada acción.
f. Realización de un calendario de Marketing: la manera de cuantificar o
cualificar el resultado puede ser muy diversa según el objetivo y las acciones.
La realización y el mantenimiento de este calendario es una tarea plurianual y uno
de los objetivos es comparar las cifras y tendencias de venta obtenidas con las
acciones de marketing que se realizaron, eso sí, teniendo en cuenta la
causalidad.
g. Controle su Marketing: se debe tener, al igual que un mecanismo de
seguimiento, un mecanismo de control de la gestión de sus acciones de
marketing, un sistema de indicadores para, por ejemplo, controlar sus
desviaciones de presupuesto, un sistema que enlace con el seguimiento anterior
para saber si, aunque se pase del presupuesto las acciones están mereciendo la
pena.
4. La Noción del Marketing como Sistema. Un sistema se puede considerar física o conceptualmente como un grupo de
componentes y sus correlaciones.
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El marketing como sistema hace referencia a un grupo de instituciones,
actividades y flujos en ínter actuación diseñados para facilitar el cambio entre una
organización y su mercado.
En el mercado existen dos partes:
1. Una que concibe, produce y vende productos y servicios. Oferta.
2. Otra que compra y consume esos productos y servicios. Demanda.
Hay un nexo encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el
intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la
función del marketing.
5. Entorno del Marketing. El entorno del marketing o monitoreo ambiental se puede definir como aquellas
fuerzas internas y externas que afectan a la organización.
El monitoreo ambiental (también llamado examen del ambiente) es el proceso de:
Reunir información sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y
pronosticar el efecto de cualquiera tendencia que sugiera dicho análisis.
En la actualidad, la mayoría de las discusiones ambientales se refiere al ambiente
físico: calidad del aire, contaminación del agua, eliminación de desperdicios
sólidos y conservación de los recursos naturales.
Una compañía opera dentro de un ambiente externo que generalmente no puede
controlar. Al mismo tiempo, existen algunos recursos de marketing y otros ajenos
a esta función dentro de la empresa que, por lo regular, pueden controlar los
ejecutivos empresariales.
Surgen y existen dos niveles de fuerzas externas que se describen a
continuación:
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a) Los factores macro, incluyen demografía, condiciones económicas, cultura
y leyes (llamados así porque afectan a todas las organizaciones)
b) Los factores micro son los proveedores, los intermediarios de marketing y
los clientes (llamados así porque afectan a una empresa en particular) Este tipo
de factores, aun que son externos, guarda estrecha relación con una compañía.
El marketing exitoso depende en mucho de la capacidad de la compañía para
manejar sus programas mercadológicos dentro de su ambiente. Para hacerlo, es
necesario que los ejecutivos de marketing determinen los elementos que
constituyen el ambiente de la empresa y luego lo vigilen de modo sistemático y
permanente.
Deben estar alerta para detectar las tendencias ambientales que pueden
representar oportunidades o problemas para su organización. Además deben
tener la capacidad para responder a esas tendencias con los recursos que están
bajo su control.
6. Servicio al Cliente. Son actividades tangibles e intangibles que constituyen el objetivo principal de
una transacción cuyo fin es satisfacer las necesidades o deseos del cliente.
Es tangible, cuando se puede ver, degustarse o palparse; no es una entidad física
y al igual que un producto, su propósito es la satisfacción del cliente.
Los servicios son clasificados en los intangibles por que no se puede ver, tocar,
sentir, o percibir.
7. Promoción de Ventas. La Promoción de ventas es una actividad de mercadotecnia diferente a la de
ventas personales, publicidad y relaciones públicas que estimulan la compra y la
efectividad del distribuidor.
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Por lo general, la promoción de ventas es una herramienta de corto plazo utilizada
para estimular incrementos inmediatos en la demanda.
La promoción de ventas puede enfocarse a los consumidores finales,
consumidores industriales o a los empleados de la compañía. Las promociones
de venta incluyen muestras gratis, concursos, bonificaciones, ferias industriales,
vacaciones gratuitas y cupones, en algunas ocasiones una campaña de
promoción recurre a varias de estas herramientas.
A menudo, los mercadólogos utilizan la promoción de ventas para mejorar la
efectividad de otros ingredientes en la mezcla de promoción, en especial la
publicidad y las ventas personales. La investigación muestra que la promoción de
ventas complementa la publicidad, ya que genera respuestas más rápidas de
ventas.
8. Investigación de Mercado A no ser que sepamos que es lo que quieren nuestros clientes, lo que ellos, de
hecho, acaben comprando pueden ser algo totalmente aleatorios. Definir cuales
son sus necesidades y sus expectativas debe ser el fundamento de cualquier otra
cosa que hagamos.
Las relaciones con los clientes se pueden perjudicar mucho, si unos vendedores
demasiado ansiosos han prometido las entregas en unos plazos excesivamente
optimistas. Generalmente, el cliente, lo que desea es que el tiempo de entrega
sea realista.
Los clientes tienen un miedo especial a algunos proveedores que, aceptan
pedidos e incluso pagos, por productos que no van a poder entregar en el plazo
estipulado, donde los productos pueden retardarse tanto que originen costos
extras al cliente o que se conviertan en inutilizables.
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9. Atención al Cliente “Es aquella actividad que relaciona la empresa con el cliente, a fin de que este
quede satisfecho con dicha actividad”15
El servicio al cliente es una gama de actividades que en conjunto originan una
relación.
El servicio al cliente implica actividades orientadas a una tarea que no sea la
venta proactiva que influyen interacciones con los clientes en persona por medio
de telecomunicaciones o por correo. Esta función se debe diseñar, desempeñar y
comunicar teniendo en mente dos objetivos: la satisfacción del cliente y la
eficiencia operacional.
Dentro de las funciones en la Atención al Cliente se tiene:
a) Identificar las áreas problemáticas.
Hay que basarse en las fuentes actuales de información, incluso en las
estadísticas de servicio, las inquietudes del personal y de los supervisores, la
retroalimentación de los clientes y las evaluaciones externa, y además pueden
compilar sus propios datos. Los problemas se definen desde una perspectiva de
sistema; es decir, como deficiencia en las estructuras y los procesos y no en el
desempeño individual.
b) Analizar las causa principales del problema.
Se debe analizar el proceso que necesita mejoría considerando todas las razones
posibles para el problema y recopilar datos para determinar su causa principal.
Los equipos de trabajo deben mantener un criterio abierto y no hacer sus
posiciones sobre las razones para un problema.
c) Idear y aplicar soluciones.
Se debe tratar de idear soluciones practicas que puedan aplicar con ninguno o
pocos recursos adicionales o ayuda externa. Estas soluciones pueden ser
sencillas o profundas. 15 Jean-Jaques Lambim, Marketing Estratégico, Pág.176-177, 3ª Edición México
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d) Evaluar y refinar la solución.
Cuando una innovación es exitosa, debe de convertirse en el procedimiento. Mas
allá con la atención adecuada que se pretende brindar al cliente estaremos
seguros de que se logro lo que se pretendía, sin embargo hará falta conocer
nuevas posiciones teóricas, las que aparecerán después y en las cuales se podrá
encontrar la evaluación de la atención al cliente.
10. La Estrategia de Atención al Cliente Al establecer teóricamente lo que se quiere lograr, prácticamente esta dado
“anticipar a los requerimientos de un cliente” quien a su vez, debe ser satisfecho
en sus más imperiosa necesidades, con tal de satisfacer las necesidades propias
de la empresa. La estrategia debe de partir de la utilización de los elementos
racionales de la atención.
Muchas otras aplicaciones de estas herramientas surgirán de la iniciativa ¿por
qué escuchar a los empleados? ¿A clientes? ¿ Los no clientes?. Debe
convertirse en la prioridad de todos. Con la mayoría de los competidores actuando
más rápido, la carrera será de quienes escuchan con la mayor atención a las
iniciativas de las personas. Una estrategia adecuada de la atención al cliente, es
satisfacer las necesidades de los clientes actuales y atraer a nuevos clientes.
11. Antecedentes de la Mercadotecnia Para tener conocimiento acerca de los antecedentes de la mercadotecnia, a
continuación se describe:
a)Filosofía de la Mercadotecnia Cuatro filosofías de la competencia incluyen fuertemente en las actividades de
mercadotecnia de una empresa. A estas filosofías suele llamárseles orientaciones
a la producción, ventas, mercadotecnia y mercadotecnia social.
1. Orientado a la Producción La administración de mercadotecnia ha sido descrita como el esfuerzo
concienzudo para lograr los intercambios deseados con los mercados meta, con
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mucha frecuencia estas cosas entran en conflicto. Evidentemente, las actividades
de mercadotecnia deberían llevarse a cabo bajo cierta filosofía.
Hay conceptos en competencia con los cuales dirigen su actividad de
mercadotecnia los negocios y otras organizaciones: los conceptos de producción,
producto, ventas, mercadotecnia, y mercadotecnia social. Estos conceptos
constituyen respuestas a diferentes periodos en la historia de la economía.
Cada periodo representó retos diferentes para la supervivencia y la rentabilidad
de una compañía, la evolución desde un concepto de producción o de producto
hasta una orientación de ventas, de consumo, o incluso social, ha sido impulsada
por grandes cambios sociales, económicos y políticos durante los últimos
cincuenta años.
El concepto de producto sostiene que los consumidores preferirán aquellos
productos que ofrezcan la mejor calidad, rendimiento y características, y por esto
la organización debería dedicar su energía a introducir mejoramientos constantes
en sus productos.
2. Orientación a las Ventas El concepto de venta sostiene que los consumidores no comprarán el volumen
suficiente de productos de la empresa, a no ser que ésta emprenda un gran
esfuerzo de promoción y ventas.
El concepto de ventas se practica con más agresividad cuando se trata de "bienes
de escasa demanda", artículos que el consumidor rara vez piensa comprar, como
seguros, enciclopedias y lotes de cementerios. Estas industrias han perfeccionado
varias técnicas de venta para ubicar a los prospectos y convencerlos de las
ventajas de sus productos. El método agresivo de ventas ocurre con los bienes de
mucha demanda, como los automóviles.
El concepto de ventas se practica también en el área de las organizaciones no
lucrativas. Un partido político venderá vigorosamente a su candidato entre los
votantes diciendo que es la persona más idónea para el puesto. El candidato
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recorre los recintos electorales desde temprano hasta por la noche, estrechando
manos, besando niños, saludando a los que brindan apoyo económico,
pronunciando discursos vigorosos. Se gasta mucho dinero en publicidad de radio
y televisión, carteles y correo directo. Los defectos del candidato se ocultan
celosamente porque el objetivo es lograr la venta, sin preocuparse por la satisfac-
ción posterior a la compra.
La orientación a las ventas se basa en la idea de que las personas comprarán
más productos y servicios si se utilizan técnicas enérgicas de ventas, y que
grandes ventas rinden grandes utilidades. No sólo se hace hincapié en las ventas
al consumidor final, sino que también sé estimula a los intermediarios a vender los
productos de los fabricantes de manera más agresiva. Para las empresas
orientadas a las ventas, la mercadotecnia significa vender cosas y cobrar dinero.
3. Orientado a la Mercadotecnia El concepto de mercadotecnia sostiene que la clave para alcanzar las metas
organizacionales, consiste en determinar las necesidades y deseos de los
mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas en forma más efectiva
y eficiente que los competidores.
El concepto de venta y el concepto de mercadotecnia a menudo se confunden, y
se compara de esta manera:
“Las ventas se concentran en las necesidades del vendedor; la mercadotecnia en
las necesidades del comprador”.
Las ventas se ocupan por la necesidad del vendedor de convertir su producto en
dinero en efectivo; la mercadotecnia se ocupa de la idea de satisfacer las
necesidades del consumidor mediante el producto y todo el conjunto de
elementos asociados con la creación, distribución y consumo del mismo.
El concepto de venta comienza con los productos existentes de la compañía y
requiere de una intensa promoción y ventas, con el propósito de hacer
transacciones lucrativas.
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El concepto de mercadotecnia comienza con las necesidades y los deseos de los
consumidores meta de la compañía. La compañía integra y coordina todas las
actividades que afectarán la satisfacción del cliente y consigue sus utilidades
mediante la creación y el mantenimiento de la satisfacción del consumidor. En
esencia, el concepto de mercadotecnia es una orientación hacia las necesidades
y deseos del consumidor, respaldada por el esfuerzo integral de mercadotecnia'
dirigido a procurar la satisfacción del consumidor como la clave para alcanzar las
metas organizacionales.
La orientación a la mercadotecnia, que es el fundamento de la filosofía
contemporánea de mercadotecnia, se basa en el entendimiento de que una venta
depende no de un vendedor insistente y audaz, sino de la decisión de un cliente
de comprar un producto.
En el caso de las empresas orientadas a la mercadotecnia, ésta significa la
construcción de relaciones con los clientes.
Esta filosofía, llamada concepto de mercadotecnia, es sencilla y por sí sola es
una llamada de atención. Indica que la razón de ser, social y económica, de una
organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente y, al mismo
tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
El concepto de mercadotecnia incluye lo siguiente:
a) Un enfoque en las necesidades del cliente, para que la compañía pueda
referenciar sus productos de la oferta de la competencia.
b) La integración de todas las actividades de la empresa, incluso la producción
para satisfacer estas necesidades.
Alcanzar los objetivos a largo plazo de la compañía mediante la satisfacción legal
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y responsable de los deseos y necesidades del cliente.
4.Orientado a la Mercadotecnia Social El Concepto de mercadotecnia social sostiene que la tarea de la organización
consiste en determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados
meta, y proporcionar las satisfacciones deseadas con más eficacia y eficiencia
que los competidores, y hacerlo de una manera que mantenga o mejore el
bienestar de la sociedad y de los consumidores.
El concepto de la mercadotecnia social surge de una interrogante, acerca de si el
concepto puro de mercadotecnia constituye un criterio adecuado del mundo
comercial en una época de deterioro ambiental, escasez de recursos, explosión
demográfica, inflación a escala mundial y servicios sociales deficientes) ¿Actúa
siempre en favor de los intereses a largo plazo de los consumidores y de la
sociedad la firma que percibe, sirve y satisface los deseos de los compradores? El
concepto de mercadotecnia pura prescinde de los posibles conflictos existentes
entre los deseos inmediatos del consumidor y el bienestar de este mismo a largo
plazo.
C. AUDITORIA Para tener un panorama más amplio de la auditoria a continuación se detallan
aspectos generales e importantes de la Auditoria:
1. Antecedentes La auditoria tiene sus principios en el sector publico, como resultado de la
incapacidad de los órganos de dirección de las entidades gubernamentales para
ejercer responsabilidades de informar sobre los resultados de las entidades bajo
la dirección de las mismas, muchas legislaturas pidieron formalmente a los
auditores que proporcionaran información más amplia y detallada sobre la
rendición de cuentas de los funcionarios públicos, y por los resultados obtenidos
se ha ido utilizando gradualmente el sector privado, inicialmente en empresas
grandes. Actualmente se aplica hasta en la micro y pequeña empresa
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La depresión de la década de los años 30, y de los años de guerra de la década
de los 40, provoca el crecimiento del gobierno Federal de los Estados Unidos,
necesitándose que se realizaran auditorias para determinar que las agencias
gastaran y controlaran adecuadamente sus asignaciones, de tal manera que se
diera cumplimiento a las leyes y reglamentos establecidas en ese país.
Para la década de los años 50, la GAO desarrollo la capacidad de evaluar las
deficiencias en administración cualquiera que fuera el tipo de actividad de que se
tratara debido a que el congreso comenzó a solicitar información sobre la
eficiencia del desempeño en las diversas agencias federales.
El propósito era determinar si esta estaba utilizando de manera eficiente el
personal, propiedades, fondos y otros recursos. Estas revisiones y evaluaciones
de la gestión, revelaron la debilidad de los procesos administrativos, pero no
concluyeron la evaluación de la efectividad de un programa para cumplir con los
objetivos deseados.
La notable aceptación de este tipo de practica se debe en parte a las crecientes
responsabilidades de los gerentes de las empresas, quienes fueron incentivados
a su vez hasta cierto grado, por las responsabilidades legales, adicionales,
impuestas por la ley de 1977 de los Estados Unidos sobre practicas corruptas en
el exterior. Esta ley se dirige principalmente, hacia la prevención de pagos
indebidos por las empresas, con el objeto de influir en decisiones políticas y de
negocios, poniendo un nuevo énfasis sobre el propósito y uso de los sistemas de
control interno que también es una consideración clave de la auditoria. La
finalidad inicial fue enfocar contralorías en otras áreas de rendimiento operativo,
incluyendo la efectividad. Una forma de encausar estas preocupaciones es el
establecimiento de una capacidad de efectuar la auditoria y proporcionarle lo
necesario para la ejecución de la labor encomendada.
Estos acontecimientos han llevado al nivel que el profesional en rama, dependa
del ejecutivo máximo y comités de auditoria, impuestos por los máximos
dirigentes.
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Este nivel mas elevado de dependencia le ha conferido mayor importancia a la
función y ha aumentado el deseo de los especialistas en la auditoria.
2. Concepto de Auditoria La Auditoria es el examen que se efectúa a una entidad por un profesional
externo e independiente, con el propósito de evaluar la eficacia de la gestión en
relación con los objetivos generales.
Su eficiencia como organización y su actuación y posicionamientos desde el
punto de vista competitivo, con el propósito de actuación y posicionamiento desde
el punto de vista competitivo, con el fin de emitir un informe sobre la situación
global de la misma y la actuación de la dirección.16
3. Importancia de la Auditoria La alta dirección de las empresas necesita de un instrumento que brinde
información de la efectividad de los sistemas de control gerencial, es por ello que
la auditoria es importante por que ayuda a identificar objetivos, políticas y
procedimientos organizacionales aun no definidos de las empresas y además a
elaborar los criterios para el logro de los mismos.
La auditoria orienta la ejecución hacia lo adecuado y apropiado de los sistemas de
control interno administrativos y financieros, buscando alcanzar la máxima
economía y eficiencia en el desarrollo de las operaciones a través de la medición
y evaluación de la efectividad de dichos controles. Una Auditoria bien implantada
es una herramienta para evaluar la efectividad del sistema de control gerencial
establecido por las empresas.
4. Clasificación de la Auditoria Es conveniente exponer las distintas formas de practicar la auditoria por la mayor
parte de los expertos en la materia, adoptando formas especificas de abordarlas
de acuerdo con las clases de auditorias existentes, en relación con la que se ha
decidido aplicar. 16 Tesis “Proyección Social de la Contaduría Publica en El Salvador” Autor Hernández Melgar Jorge Pág. 03
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Entre las clasificaciones de la auditoria están:
a. Auditoria Financiera Como su nombre lo indica, estudia la parte financiera de las áreas auditadas, es
también conocida como auditoria de regularidad contable; mediante ella se
analiza, si los informes financieros y los estados contables en general, han sido
elaborados de acuerdo a los principios de contabilidad generalmente aceptados,
admitidos o en vigencia y si son realmente representativos de la realidad
económica-financiera de la institución.
b. Auditoria Interna Proviene de la auditoria Financiera y consiste en una actividad de evaluación que
se desarrolla en forma independiente dentro de una organización, a fin de revisar
las operaciones, como base de un servicio protector y constructivo para la
administración / gerencia. Es un instrumento de control que funciona por medio de
la medición y evaluación de la eficiencia de otras clases de control, tales como:
Procedimientos, Contabilidad, y demás registros, Informes; Normas de Ejecución.
c. Auditoria Administrativa Es el examen detallado de la administración de un organismo social realizado por
profesionales especialistas en administración, que valúan la eficiencia de los
resultados de la organización en cuanto a los recursos empleados (humanos,
financieros, materiales y técnicos)
d. Auditoria de Operaciones Se define como una técnica para evaluar sistemáticamente la efectividad de una
función o una unidad con referencia a normas de empresa, utilizando personal
especializado en el área de estudio, con el objeto de asegurar a la administración
que sus objetivos se cumplan y determinar que condiciones deben mejorarse.
e. Auditoria Integral Para contar con un concepto de Auditoria Integral se considera que:
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La Auditoria integral es el proceso de obtener y evaluar objetivamente, en un
periodo determinado, evidencia relativa a la información financiera, al
comportamiento económico, social y al manejo de una entidad, con el propósito
de informar sobre el grado de correspondencia entre estos y los criterios o
indicadores establecidos o los conocimientos generalizados.
5. Normas de Auditoria A continuación se detalla la clasificación de las Normas de Auditoria:
a. Normas personales Las normas personales, se refieren a las cualidades que el auditor debe tener
preadquiridas antes de poder asumir un trabajo profesional de auditor y
cualidades que debe mantener durante el desarrollo de toda su actividad; estas
cualidades son:
a) Cuidado y diligencia profesional. El auditor esta obligado a ejercitar cuidado y diligencia razonables en relación de
su examen y en la preparación de su informe.
b) Entrenamiento técnico y capacidad profesional. El trabajo de auditoria cuya finalidad es la de rendir una opinión profesional
independiente, debe ser desempeñado por personas que tenga entrenamiento
técnico adecuado y capacidad profesional.
c) Independencia El auditor esta obligado a mantener una actitud de independencia mental en todos
los asuntos relativos a su trabajo profesional.
d) Normas de Ejecución del trabajo Al tratar las normas personales, se señalo que el auditor esta obligado a ejecutar
su trabajo con cuidado y diligencia, aun cuando es difícil definir lo que en cada
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tarea puede presentar un cuidado y diligencia adecuado, existen ciertos
elementos que por su importancia deben ser cumplidos.
Estos elementos básicos fundamentales en la ejecución del trabajo, que
constituyen la especificación particular, por lo menos al mínimo indispensable, de
la exigencia del cuidado y diligencia, son los que constituyen las normas
denominadas de ejecución del trabajo, las cuales se detallan a continuación:
• Planeación y supervisión
El trabajo de auditoria debe ser planeado adecuadamente y se usan ayudantes,
estos deben ser supervisados en forma adecuada.
• Estudio y evaluación del control interno
El auditor debe realizar un estudio y evaluación adecuados del control interno
existente, que le sirvan de base para determinar el grado de confianza que va a
depositar en él, así mismo, le permita determinar la naturaleza, oportunidad y
alcance que va a dar a los procedimientos de auditoria.
• Normas de Información
El resultado final del trabajo del auditor, es su dictamen o informe. Mediante este
documento, da a conocer a las personas interesadas, los resultados de su trabajo
y la opinión que se ha formado a través de su examen.
El informe del auditor, es el que va a reforzar la confianza de los interesados, para
presentarles fe a las declaraciones que en el aparece, sobre los aspectos
específicamente auditados.
D. AUDITORIA DE MARKETING 1. Generalidades Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y
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averigua las oportunidades y amenazas, o lo que es más importante, indica las
áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la
empresa.
2. Concepto de Auditoria de Marketing
“Consiste en una auditoria completa a las áreas comercial y de marketing para
definir unos planes de acción consecuentes”17
“Es una inestimable herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los
programas y acciones puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a
la situación del momento”18
“Se trata de una herramienta de trabajo que permite analizar y evaluar los
programas y acciones de una empresa, así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento; es decir, examina todas las áreas de la compañía y
averigua las oportunidades y amenazas, o lo que aún es más importante, indica
las áreas de mejora sobre las que actuar para aumentar la rentabilidad de la
empresa” 19
“El análisis y valoración que de forma sistemática, objetiva e independiente se
realiza a los objetivos, estrategias, acciones y organización comercial de la
empresa con el fin de controlar el grado de cumplimiento del plan de Marketing”
La Auditoria se define como un examen completo, sistemático, independiente y
periódico del entorno del marketing, objetivos estrategias y actividades
comerciales de una empresa o de una unidad de negocio con la intención de
determinar amenazas y oportunidades y recomendar un plan de acción tendiente
a mejorar sus actuaciones en materia de marketing.
17 www.liderazgoymercadeo.com/tema /09-04-2003 18 WWW..marketing-xxi.com/la-auditoria-de-marketing-139.http/ 11-09-03 19 Rafael Muñiz, Artículo publicado en Emarketeer.net 23-02-03
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Por esta razón, la Auditoria de Marketing debe ser un análisis que se realice de
forma sistemática, objetiva e independiente, porque para que garantice su
fidelidad, sin que se tenga dudas de que entran en juego intereses personales por
parte de ciertos sectores de la empresa, es aconsejable que la auditoria se realice
por consultores externos a la compañía.
En esta auditoria se desarrollaran los siguientes puntos:
a. Diagnosticar para poder realizar un plan de acción y una estrategia
tecnológica
b. Análisis de las tendencias del mercado
c. Análisis del comportamiento de los compradores
d. Análisis de la estructura competitiva
e. Análisis de la situación de los productos
f. Análisis de la función de marketing
g. Análisis de las funciones de marketing de la empresa
Tras este diagnostico, en el informe que se emite se comunica claramente a la
empresa cuales son los problemas destacados y los planes de acción para
corregir esos problemas.
3. Justificación de la Auditoria de Marketing Por tanto, la justificación de la Auditoria de Marketing viene dada a que la alta
dirección desea revisar tanto las acciones comerciales y planes de marketing,
como evaluar la calidad y eficacia que le aportan los gráficos y las ratios que se
realizan.
A través de las auditorias se examinan todas las áreas que afectan a la eficacia
del marketing para determinar las oportunidades y los problemas en el futuro
como base de los planes de mejora.
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El fruto de estos análisis dará como resultado la recomendación o no de un plan
de acción que permita mejorar la rentabilidad de la empresa.
A este tipo de análisis es al que se denomina Auditoria de Marketing, y tiene que
poseer las siguientes características:
a. Ser sistemático: Ya que debe seguir una secuencia ordenada en las fases
que necesariamente se deben dar para realizar el diagnostico.
b. Ser completo: Ya que deben ser analizados cada uno de los factores que
influyen en todas y cada una de las variables del Marketing y en su
efectividad.
c. Ser Independiente: Esto es que nos garantice un análisis objetivo sin que
tengamos dudas de que entran en juego intereses personales por parte de
ciertos sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la auditoria se
realice por auditores especializados externos a la empresa.
d. Ser periódico: Ya que debe programarse regularmente, aunque la
periodicidad esta supeditada al tamaño de la empresa.
4. Motivos de la utilización de las Auditorias de Marketing
Como se ha expuesto en las características que debe de poseer este tipo de
análisis, las auditorias pueden ser realizadas por personal de plantilla o por
colaboradores ajenos a la empresa y contratados a tan fin. En el primer caso se
trata, mas bien de un control interno que, pese a sus ventajas económicas, puede
resultar poco objetivo en su diagnostico. Todas las empresas poseen un entorno
que no solo contiene los consumidores actuales o potenciales y sus competidores
que o bien se escapan al control de la empresa o bien se requiere conocer desde
otra perspectiva.
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Los cambios que se producen en el entorno, debido al cambio de hábitos de los
consumidores, a la moda, a la aparición de nuevas tecnologías, a cambios de
legislación, a una determinada situación económica, a la aparición de
preocupaciones medioambientales, muchas veces escapan a las personas que
están inmersas en el día a día dentro de su propia empresa.
El mantenimiento de un conocimiento profundo y detallado de estos cambios es
un factor fundamental para la detección de oportunidades y de amenazas y, por
ende, para garantizar el éxito de la gestión. Por esta razón es aconsejable que la
realización de la Auditoria de Marketing sea llevada a cabo por expertos
profesionales independientes a la empresa.
La verdadera Auditoria de Marketing es aquella que se realiza por profesionales
externos a la empresa y presenta las siguientes ventajas:
a. La profesionalidad y experiencia de los auditores en distintas empresas,
tanto por su actividad como por su dimensión y consecuentemente, en
distintos sectores.
b. La garantía de objetividad en él diagnostico ofrecido.
c. La dedicación total a la realización de la misma, lo que supone una
garantía profesional y una certeza sobre el conocimiento de los cambios
que se están produciendo en el entorno y como afectan estos a la
empresa.
Como se indico anteriormente, el Marketing de auditoria es un instrumento idóneo
para mediar la capacidad de la empresa y el grado de adaptación a su entorno. A
tal fin todo auditor debe efectuar su tarea tanto en el interior de la empresa como
en el mercado. En ambos casos, distingue seis etapas fundamentales en la
realización de una auditoria:
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a) Investigación y análisis de los diferentes segmentos de actuación
b) Obtención de datos en cada uno de estos segmentos
c) Reuniones de trabajo con los equipos implicados
d) Tratamiento de información y contraste de opiniones
e) Conclusiones e informe final.
Como se puede ver claramente, la obtención de información es elemento
indispensable, ya que sin ella no podemos tomar ninguna decisión valida, de ahí
la importancia de los sistemas de información de Marketing.
5. Partes en que se diferencia la Auditoria de Marketing
Para tener una idea clara de cómo se puede diferenciar la auditoria en la empresa
se tiene a continuación lo siguiente:
a. Auditoria de Entorno: Es el elemento de la Auditoria del Marketing que
analiza principales fuerzas y tendencias del macroentorno, así como los
principales factores del entorno: mercados, clientes, competencia,
distribuidores, comerciales, suministradores y otros grupos de interés.
b. Auditoria Estratégica del Marketing: se basa en revisar los objetivos y
estrategias de marketing para evaluar como se han adaptado al entorno
actual y al anteriormente previsto.
c. Auditoria de Organización de Marketing: Este elemento pretende evaluar la
capacidad de la organización de Marketing para crear y poner en practica
la estrategia necesaria para alcanzar los objetivos deseados.
d. Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la Auditoria de Marketing
que implica un examen de la calidad de los sistemas de análisis,
planificación y control en el área de Marketing, así como del sistema de
información y desarrollo de nuevos productos.
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e. Auditoria de Productividad de Marketing: consiste en el examen de
rentabilidad de diferentes componentes de Marketing y en la efectividad del
costo de los diferentes desembolsos en esta área.
f. Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento consiste en una
evaluación profunda de las funciones principales de los programas de
Marketing, que incluyen productos, precios, distribución, fuerza de ventas,
publicidad, promoción y relaciones publicas.
6. Momento en que se debe realizar una Auditoria de Marketing
La posibilidad de poder descubrir las creencias y detectar los problemas con los
que una empresa puede encontrarse en el futuro; es decir, actúa de manera
preventiva. Es por ello, la Auditoria de Marketing no debe realizarse únicamente
en momentos en los que la empresa se encuentra en problemas. Dado este
carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera periódica y regular, al menos
una vez al año.
Se considera que en épocas de crisis la Auditoria de Marketing es una
herramienta estratégica más poderosa, se ha de tener en cuenta que cualquier
crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que se debe de aprovechar, entre
otras, no olvidar que en estas situaciones la competencia no aumenta, sino todo
lo contrario, disminuye considerablemente.
Muchos segmentos de mercado se quedan sin ver cubiertas sus necesidades, y
es en estos momentos en los que, si la empresa ha realizado periódicamente
auditorias de marketing, se encontrara en una situación privilegiada, ya que no
solo permanecerá en el mercado, sino que podría aumentar su cuota de clientes.
Es cierto, que al realizar una auditoria de marketing no consigue resolver los
problemas, pero si proporciona una sólida base informativa y de actuación, ya que
permite estar preparados ante cualquier tipo de improviso y evita que surjan
problemas, porque cuando se ven venir, el tiempo siempre juega a favor.
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7.Importancia de la Auditoria de Marketing
Las Auditorias de Marketing son, hoy por hoy, una de las mejores herramientas de
trabajo para analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es
aun más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las que actuar y,
de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa. La Auditoria de Marketing
se convierte así en la opción mas beneficiosa para potenciales inversiones;
Asimismo es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que ayuda a
solventarlas y a salir de ellas con éxito.
Evidentemente, las auditorias de marketing no solucionan todos los problemas
que puedan surgir en el seno de una empresa, pero si proporcionan una fotografía
de la situación del momento que define las líneas de actuación a seguir para
afrontar cualquier amenaza que pueda darse en el futuro, es decir, actúan de
manera preventiva.
8. La Auditoria Externa y el análisis del entorno
Las decisiones de cobertura del mercado de referencia están estrechamente
ligadas a la evolución de la demanda global en el interior de cada producto
marcado y de una forma general a los atractivos que los caracterizan. Se entiende
por atractivos las tendencias importantes que adoptan la forma de oportunidades
o de amenazas a las cuales se afrentan los agentes económicos que operan en
esos productos-mercados, y estos independientemente de los puntos fuertes y
débiles de la empresa que efectúan el análisis.
Tales oportunidades o amenazas, provocadas por factores que están fuera del
control de la empresa, pueden venir de horizontes muy diferentes. Donde los
siguientes campos deben ser cubiertos:
a. Las tendencias del mercado
b. Los comportamientos de los compradores
c. El entorno competitivo
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d. Las evoluciones del entorno
e. El contexto internacional
No existe ninguna regla de conducto precisa, si no es la que consiste en pensar
en el acontecimiento en tiempo útil, es decir, antes de que este se produzca. Lo
que esta en juego aquí es, por tanto, esencialmente el sistema de información de
marketing y de vigilancia del entorno.
Para cada uno de los campos estudiados, habría de contentarse con presentar un
cuestionario que recoja los principales datos que haga falta obtener y analizar.
Las informaciones buscadas deberán evidentemente acoplarse en función del tipo
de mercado: bienes de consumo duraderos o no duraderos, servicios, productos
industriales consumibles o bienes de equipo.
Los aspectos a tomar en cuenta para realizar una buena Auditoria de Marketing
son:
a. El análisis de las tendencias del mercado Consiste en identificar las perspectivas de evolución de la demanda global del
producto- mercado. El objetivo es, más que nada, determinar el perfil del ciclo de
vida del producto- mercado y llegar a realizar las consideraciones necesarias en
el futuro como parte de las tendencias del mercado mismo.
b. El análisis del comportamiento de los compradores El objetivo es describir los comportamientos de adquisición, de utilización y de
posesión de los compradores. En mas de una descripción concreta del perfil del
comprador, es igualmente útil describir los procesos de compra y los factores
susceptibles de influir en el cliente.
71
c. El análisis de la distribución Esta etapa de análisis de situación será importante sobre todo en los mercados
de consumo y, en menor medida, en los mercados industriales. Consiste en
analizar las evoluciones probables de los diferentes canales de distribución, y el
delimitar las motivaciones y las expectativas de los distribuidores respecto de la
empresa.
d. El análisis de la estructura competitiva La estructura competitiva de un sector constituye el marco dentro del cual la
empresa va a perseguir sus objetivos de crecimiento y de rentabilidad. Ahora
bien, el atractivo intrínseco de un sector depende en gran medida de las fuerzas
competitivas que escapan al control de la empresa, pero que esta deberá evaluar
para elaborar su propia estrategia competitiva.
9. La Auditoria Interna: análisis de la competitividad
La auditoria interna, también llamada análisis de la fuerza y debilidad tiene
esencialmente por objetivo permitir a la empresa identificar el tipo de ventajas
competitivas en la cual basar su estrategia de desarrollo. Tiene como objetivo
identificar las bases y las cualidades distintivas, consideradas importantes de los
compradores, y que en consecuencia pueden ser valoradas en la estrategia de
posicionamiento y de comunicación. Las debilidades son los puntos flacos de la
empresa o de la marca que son susceptibles de ser corregido. Este análisis punto
fuerte / punto débil, no se realiza desde un plano abstracto, sino siempre con
referencia al (los) competidor(es) más peligrosos llamados prioritarios.
Para el análisis de los competidores prioritarios, cada uno de los productos
mercados, debe comenzarse por identificar a los competidores más peligrosos
para la empresa, denominados competidores prioritarios, seguidamente se
deberán analizar de manera comparativa los mismos datos para los productos de
la empresa. Deberán examinarse otras cuestiones con el fin de evaluar la fuerza
del competidor prioritario.
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E. POSTVENTA 1. Generalidades Se refiere a que el comprador o consumidor se forma una nueva actitud basada
sobre todo en el grado de satisfacción o insatisfacción que experimenta tras el
uso del producto o servicio.
Esta actitud positiva o negativa conducirá a un comportamiento postventa, que
será determinante para la difusión del producto y, si se trata de un producto de
compra repetida entonces habrá repetición de compra y habrá fidelidad, en caso
contrario no habrá consumidor satisfecho.
2. Concepto “Es el análisis que se efectúa a un comprador después de realizada la venta, que
será determinante para la difusión del producto20
3. Importancia de la Satisfacción Postventa Es conocer la satisfacción del comprador estará en función del grado de
concordancia que exista entre sus expectativas respecto al producto.
Si el resultado obtenido es inconforme al resultado esperado, hay satisfacción; si
es superior la satisfacción es alta; si es inferior, hay insatisfacción, por lo tanto hay
insatisfacción postventa y postventa.
Los individuos forman su nivel de aspiraciones basándose en la experiencia que
han tenido, pero también basándose en promesas, comunicadas por la publicidad
de la empresa respecto a las funciones de los rendimientos de sus productos.
20 Jean-Jaques Lambim,”Marketing Estratégico” Pag. 169-170, Editorial Mc Gran Hill México 9ª. Edición
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Las aspiraciones de los individuos se desarrollan de forma diferente según las
personalidades.
La actitud es entonces preventiva contra los riesgos de un posible fracaso. Otras
lo fijan en un máximo que representa un objetivo al que buscan aproximarse, pero
que no esperan alcanzar.
El nivel de aspiración interviene aquí como un estimulante. Otros individuos,
finalmente, lo sitúan en un nivel que corresponda en cierto modo a la media de los
resultados que se han obtenido. Esta ultima actitud procede de un deseo de
adecuación entre el nivel de aspiración y el nivel de realización.
4. Seguimiento Postventa Un trabajo no termina cuando se escribe el pedido, los servicios post-venta puede
formar una imagen de buena reputación en el cliente y servir como base para
muchos años de relaciones comerciales rentables, estos servicios pueden
garantizar nuevos negocios y generar posibles ventas con otros clientes
potenciales.
Es necesario confirmar que el comprador entienda todos los puntos en el contrato
de venta y la garantía. A demás los vendedores deberán reasegurar a los clientes
de que han tomado la decisión correcta mediante la síntesis de los beneficios del
producto, repitiendo por que es mejor que las demás opciones que se descartaron
y señalando cuanta satisfacción obtendrá con el desempeño del producto.
En general, todas estas actividades de los vendedores sirven para reducir la
ansiedad postcompra de los clientes21
F. CRECIMIENTO 1. Generalidades. Una ventaja competitiva es una característica, habilidad, recurso o conocimiento
que domina y controla la empresa, ello le permite incrementar su eficiencia y
distanciarse de la competencia. 21 John J. Burnett, Promoción, conceptos y Estrategias, Pag. 168 3ª edición
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La cadena de valor esta formada por las distintas actividades y funciones que
realiza la empresa y cuyo propósito es generar valor, una empresa puede buscar
como generar ventajas competitivas.
El concepto de estrategia esta íntimamente ligado con el de crecimiento
empresarial, que puede llevarse a cabo a través de dos vías:
a. Crecimiento Interno: la empresa se amplia creando una mayor capacidad
productiva.
b. Crecimiento externo: Cuando el aumento del tamaño empresarial se apoya
en la adquisición de otras empresas del sector para así obtener un mayor
poder en el mercado.
El objetivo del crecimiento externo también puede conseguirse a través de la
cooperación, es decir, mediante el establecimiento de acuerdos con otras
empresas para la realización de una serie de actividades que conduzcan a una
mayor presencia en ese o en otros mercados.
2. Concepto “El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de una empresa, estimula la
iniciativas y aumenta la motivación. Independientemente de este elemento de
dinamismo, el crecimiento es necesario para sobrevivir a los ataques de la
competencia” 22
Siendo la estrategia de una empresa, un conjunto de acciones y decisiones
encaminadas a encontrar una ventaja competitiva que dote a la misma de una
posición fuerte y defendible a largo plazo frente a las competidoras.
3. Objetivos de las Estrategias de Crecimiento.
22 Jean Jaques Lambin, “Marketing Estratégico” Pag. 341, editorial Mc Gran Hill 9ª.edición
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Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte de la estrategia
empresarial, se trata del crecimiento de la venta, de la cuota de mercado, del
beneficio o del tamaño de la organización. Una empresa puede tratar de definir un
objetivo de crecimiento a través de tres niveles que son:
a) Un Objetivo de Crecimiento en el seno del mercado de referencia en el cual
opera: se refiere al crecimiento intensivo.
b) Un Objetivo de Crecimiento realizado en el seno del sector industrial: se
refiere a un crecimiento integrado.
c) Un Objetivo de Crecimiento que se apoya en las oportunidades situadas
fuera de un campo de actividad habitual, se refiere al crecimiento por
diversificación.
4. Estrategia del Crecimiento continuo Existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y
beneficios, permite determinar la estrategia mas conveniente para el producto y la
marca.
Las estrategias de crecimientos intensivo, buscan crecer dentro de los negocios
actuales de la empresa, las estrategias de crecimiento son tres y son:
a) Estrategia de Penetración en el Mercado: que busca incrementar la
participación en el mercado, con los productos actuales en los mercados
actuales.
b) La Estrategia de Desarrollo del Mercado: busca incrementar la participación
en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos.
c) La Estrategia de Desarrollo del Producto: busca incrementar la participación
en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales.
Las estrategias de crecimiento buscan crecer, sea con estructura propia o por
adquisición de empresas, a través de los negocios relacionados a los negocios
actuales. El principio que las sustenta, es que, a veces las ventas y las utilidades
pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.
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Las tres estrategias de integración son:
a) Estrategia de integración Regresiva (hacia atrás o hacia arriba)
b) Estrategia de Integración Progresiva (hacia delante o hacia abajo)
c) Estrategia de Integración Horizontal
Las tres estrategias de crecimiento por diversificación, buscan crecer, a través de
negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa. Se
justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los
negocios actuales.
5. Estrategia de Crecimiento de Marketing La ventaja competitiva se define sobre dos dimensiones:
a) Productividad: ventaja de costos
b) Poder de Mercado
El análisis para definir la ventaja defendible es el establecer ciertas preguntas
claves que llevaran al crecimiento a las empresas:
1.¿cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?
2.¿cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación con esos
factores?
3.¿cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores
con relación a esos mismos factores?
Así, la empresa podrá:
a) Evaluar la naturaleza de la ventaja, con relación a los competidores mejor
situados
b) Crear una ventaja competitiva, defendible, duradera, sostenible,
mantenible, y no reversible.
c) Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia.