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CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES DE LA PUBLICIDAD Y DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR.
A. ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD. 1. Generalidades. Los orígenes de la actividad publicitaria, se remontan a los albores de la historia
escrita, en excavaciones efectuadas en el mediterráneo los arqueólogos encontraron
signos que anunciaban varios acontecimientos y ofertas. Los romanos pintaban las
paredes y en ellas anunciaban los torneos de gladiadores. Los fenicios pintaban
murales en las rocas más salientes en los itinerarios de los desfiles para promover su
mercancía, método precursor de la moderna Publicidad al aire libre.
Otra modalidad antigua de la Publicidad se encuentra en el pregonero del pueblo.
En la edad de oro de la antigua Grecia, los pregoneros recorrían Atenas anunciando
la venta de esclavos, de ganado y de otros bienes. Otro tipo primitivo de Publicidad
fué la marca que le ponían los artesanos a sus artículos individuales, la cerámica por
ejemplo; a medida que aumentaba la reputación de un artesano los clientes
empezaban a buscar sus símbolos del mismo modo que sucede en la actualidad con
las marcas registradas y las comerciales.
El momento crucial en la historia de la Publicidad fué en 1450, año en que
Gutemberg inventó la imprenta. Los que hacían anuncios ya no tuvieron que
producir las copias de un signo en forma manual. El primer anuncio que se imprimió
en inglés apareció en 1478.
En 1622, la Publicidad recibió un impulso extraordinario al publicarse el primer
periódico en inglés: The Weekly News. Más tarde Addison y Steele publicaron el
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Tatler y se convirtieron en decididos partidarios de la Publicidad. Addison publicó
esta recomendación a los redactores de textos publicitarios: El secreto en la
redacción de anuncios consiste en encontrar el método adecuado para captar el
interés del lector; sin ello pasará inadvertido un buen texto o se perderá entre otras
noticias intrascendentes.
La Publicidad alcanzó auge impresionante en Estados Unidos. A Benjamín Franklin
se le conoce como el padre de la Publicidad estadounidense por su periódico El
Gazette, cuyo primer número apareció en 1729, alcanzó la mayor circulación del
volumen de Publicidad más grande de los diarios que se publicaban en ese país.
1.1 Factores que contribuyeron a hacer de Estados Unidos la cuna de la
Publicidad:
• La industria de ese país encabezó la mecanización de la producción, la cual
dio origen a excedentes y además hubo que convencer al público de comprar
cantidades más grandes.
• La creación de una eficiente red de comunicaciones marítimas, de carreteras y
caminos hicieron posible transportar la mercancía a los pueblos y hacerles
llegar la publicidad.
• Al establecerse en 1813 la educación pública obligatoria, disminuyó el
analfabetismo y empezaron a proliferar los periódicos y revistas. Con el
advenimiento de la Radio y más tarde de la televisión, se pudo contar con dos
medios extraordinarios para difundir la Publicidad.
En muchos análisis de los antecedentes de la Publicidad, a menudo se representa el
proceso como algo con orígenes en los tiempos antiguos, en los que incluso los
hombres primitivos practicaban alguna forma de Publicidad. Pero en realidad esto no
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es probable, ya que la Publicidad existe en la medida que hay comunicación, en los
medios masivos y hasta donde se sabe no existió un periódico, ni otro medio masivo.
1.2 Cuatro hechos importantes que dieron mayor auge en la Publicidad:
• El Capitalismo: donde las empresas compiten para la obtención de
recursos de capital, en un ambiente de libre mercado. Parte de la
competencia por los recursos significa estimular la demanda de bienes y
servicios.
• La Revolución Industrial: ésta comenzó alrededor de 1750 en Inglaterra; en
la medida que crecía el potencial para la producción, entrega e introducción de
bienes de las grandes cantidades de personas que residían en áreas
concentradas se reafirmaban las condiciones favorables para que la
Publicidad surgiera y floreciera. La Revolución Industrial constituyó una
influencia básica para la aparición de la Publicidad.
• La determinación de los fabricantes para dominar el canal de distribución: si un fabricante es capaz de estimular una demanda con
proporciones significativas para una marca, entonces ese fabricante puede
dominar el canal de distribución. Aquí surgió la estrategia de manejo de
marcas donde a los productos y servicios se les asignaba un nombre.
• La aparición de los medios masivos de información: La Publicidad
también está ligada al surgimiento de las comunicaciones es escala masiva,
con el invento del teléfono en 1844 se puso en marcha una revolución en las
comunicaciones.
En el siglo XVII aparecieron los volantes impresos en cobre o madera que se
utilizaban para anunciar la oferta de comestibles, artículos para el hogar, productos
de farmacia y otras mercancías y servicios.
En 1850 la circulación de los diarios como se les llamaba en esos momentos a los
periódicos, se estimaba en un millón por día.
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En 1875 –1918, en esta época surgieron grandes personalidades y fundadores
visionarios en el establecimiento del negocio de la Publicidad como John E. Powers
el más grande redactor de textos del período, Earnest Elmo Calkins campeón del
diseño publicitario y John F. Kennedy creador de la Publicidad centrada, entre otros.*
2. Antecedentes de la Publicidad en El Salvador La historia de la Publicidad en El Salvador se remonta a los años cuarenta, donde
ésta era escasa, poco profesional y a un precio muy bajo; uno de los medios usados
eran los vehículos con parlantes que pregonaban en la vía pública productos
diversos.
El número de anunciantes era relativamente pequeño y se recibían pautas de
anuncios que llegaban directamente de los Estados Unidos. La historia de la
publicidad en El Salvador, como muchas otras, es una historia de voluntad,
superación profesional y proyección de valores positivos dentro de una sociedad que
busca su desarrollo y bienestar, una sociedad productiva, o lo que es lo mismo una
sociedad que consume. En la primera época de la Publicidad en el país, los medios
impresos comenzaron a tomar importancia, y los anuncios se negociaban
directamente con el cliente, proponiéndole alguna rima y un dibujo para su producto,
porque las fotografías se utilizaron mucho tiempo después.
Mientras tanto, el segundo período de la Publicidad se había dado con la llegada de
la televisión en 1956, que revolucionó las comunicaciones y la creatividad de las
agencias con los primeros spots en vivo; el impacto de la televisión motivó a la radio
como a la prensa escrita a mejorar sus anuncios, fue así como los primeros que
comenzaron a ordenar y medir los tiempos de las cuñas y el medio prensa empezó a
publicar artes enviados por las Agencias de Publicidad.
Fuentes consultadas: William F. Arens, Publicidad, McGrall Hill Editores, S.A. de C.V, Séptima
Edición, año 2000.
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En el año de 1971 se introdujo al país la televisión a color, que permite la creación de
dos nuevos departamentos dentro de las Agencias de Publicidad: uno relacionado
con los medios y otro dentro del espacio creativo.
En la Década de los 80’s surgen nuevos medios, denominados alternativos, por
ejemplo: rótulos luminosos, vallas, revistas a color, posters y desplegados. Los
medios impresos o gráficos se llevan el primer lugar en cuanto a la presencia de
mayor y mejor creatividad.
La radio es el medio menos aprovechado, pese a sus altos niveles de audiencia. El
mercado se ha limitado al uso de jingles, que suelen ser muy buenos a nivel musical
pero poco impactantes en lo creativo, con algunas excepciones.
La televisión suele ser el medio más costoso en producción y compra de espacio; y
existe una fuerte carencia de equipo, aunque las técnicas de cine comienzan a
desplazar al video, por otra parte, cada país centroamericano en forma individual no
es suficiente para justificar inversiones muy fuertes, sea en adquisición de nueva
tecnología o de servicios extranjeros.
Los periódicos en cambio, se han desarrollado muy bien conceptual y
tecnológicamente. La ausencia de un mercado de revista obliga a que todos los
anuncios a color sean pautados en los diarios.
Los medios alternativos como las vallas, el material en el punto de venta y el
correo directo han crecido enormemente, llama la atención al creciente auge de la
publicidad institucional y el efecto que ha tenido la irrupción de la televisión por cable
en la incorporación de nuevos esquemas e ideas.
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3. Situación Actual de la Publicidad en El Salvador. Actualmente en el país se está viviendo en términos publicitarios globales la
especialización, tomando como modelo los mercados más desarrollados. Se
empieza a jugar con varias disciplinas de la comunicación, la publicidad, el mercadeo
directo, las relaciones públicas, las promociones y otras.
Se observa como van naciendo empresas especializadas cada una en las distintas
disciplinas de las comunicaciones. Las agencias de alguna manera ofrecen lo que el
mercado está pidiendo. Sin duda el mercado salvadoreño está en proceso de
apertura, saliendo de un período complejo en áreas como lo económico y lo político.
En esta etapa se está consolidando la principal herramienta de comunicación que es
la Publicidad.
Una de las responsabilidades primordiales de una agencia es construir marcas. Los
clientes se dan cuenta cada vez más que la marca es un activo y ya lo están
empezando a ver así. Y lo que realmente construye marca es la Publicidad; el gran
rol de las Agencias es hacer crecer las marcas; siendo más crítico sobre todo en un
mercado de aperturas, donde la competencia cambia. Lo que sucede, es que la
idiosincrasia cambia, la gente comienza a buscar otras cosas. Se está compitiendo
con marcas internacionales, obviamente la Publicidad va a jugar cada vez más un
papel protagónico en la mezcla de mercadeo de los clientes.
B. LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN EL SALVADOR.
1. Antecedentes de las Agencias de Publicidad en El Salvador. La historia de las Agencias de Publicidad en El Salvador, se encuentra identificada
con el crecimiento de la industria y el comercio, así como también han desempeñado
un papel significativo en el desarrollo del proceso de publicidad y mercadotecnia, a
nivel nacional e internacional.
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En 1949 el señor George B. Masey quien era jefe de información de los Estados
Unidos, fundó la primera Agencia de Publicidad llamada “Publicidad El Puente” que
tres años después fue adquirida por el señor Antonio Díaz, convirtiéndose
posteriormente en “Publicidad Díaz”, en esa época no existía la competencia que
existe en la actualidad y los servicios ofrecidos por una Agencia de Publicidad eran
básicos y muy elementales, quizá una parte de todo el engranaje que una agencia
completa ofrece hoy en día.
Si la Publicidad nace en El Salvador en 1949 la mayoría de edad la alcanza con la
llegada al país de don Rubén F. Rossell, profesional publicitario mexicano que llegó
a dirigir la Agencia de Publicidad Centroamericana S. A. – PUCASA, fundada por
empresarios de la Constancia, ADOC, H. De Sola y Cigarrería Morazán. Esta ruta
promisoria algún tiempo después fue seguida por otros ilustres pioneros, entre ellos
Napoleón Velarde, German Ramos, Roberto Hill, Hugo Mendizábal, Efraín A.
Imendia, Oscar Rosales R., César Daniel Fúnes, Sigfrido Munéz y Ricardo R. De J.
González .
En la primera década de la Publicidad en El Salvador, los anunciantes no exigían los
servicios de mercadeo; más que el profesionalismo predominaba la amistad con los
anunciantes.
Básicamente se trabajaba para la radio, que era el medio por excelencia para
anunciarse y solamente se contaba con ocho radios en el país, como la Alfonso
Quiñónez Molina (AQM), que fue la primera en salir al aire, otras que continuaron
informando fueron la YSU, YSC, YSLL.
Las Agencias de Publicidad comenzaron a transmitir sus anuncios a través de las
emisoras para producir cuñas en vivo sin medir la duración, con frases simpáticas o
chispazos que rimaban y era del agrado del dueño del negocio, frases carentes de
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concepto mercadológico, ya que en esa época la competencia entre las Agencias de
Publicidad era muy mínima.
Es muy importante hacer notar que El Salvador fue el primer país centroamericano
en fundar una Asociación de Agencias de Publicidad, en la actualidad se considera
que El Salvador y Costa Rica son los países que se iniciaron en el campo de las
comunicaciones.
En los inicios de la Industria Publicitaria se contaba con doce Agencias de
Publicidad, siendo un negocio bastante informal existía mucho empirismo e
incursionaban en los personajes que lo poseían un verdadero profesionalismo,
creatividad en el trabajo publicitario, además del fortalecimiento de carácter gremial y
legal de las Agencias, se buscaba mejorar la calidad del publicista y de sus
empresas a través de una serie de reglamentaciones.
1.1 Crecimiento y Evolución de las Agencias Publicitarias. Se formaron las agencias caseras por parte de las grandes firmas como la Sterling
Productos, que promovía Mejoral y se ocupaban de sus propios negocios.
La competencia entre agencias caseras se acrecentó, apareciendo poco a poco
nuevos personajes con mayor preparación en Publicidad y con deseos de
especializarse y actualizar sus conocimientos.
A la vanguardia de esta profesionalización de las Agencias, estaban Publicidad
Gutiérrez, manejada por los hermanos Marcos, Mario y Roberto Gutiérrez de
nacionalidad costarricense y por el Salvadoreño Napoleón Velarde, siguiéndole
Pucasa. La verdadera Industria Publicitaria comenzaba a dar sus primeros pasos con
la organización y especialización de las agencias departamentalizando sus áreas
básicas.
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La competencia imponía una nueva visión por parte de las agencias, obligándolas a
especializarse en sus departamentos y servicios. Surgieron los técnicos en
producción, los visualizadores, ejecutivos de cuentas, jefes de medios y mejores
creativos; se iniciaron entonces las Campañas Publicitarias y los medios de difusión
masiva aplicaron y ordenaron sus tarifas y perfeccionaron sus programaciones.
1.2 Nueva Etapa de las Agencias de Publicidad. Fue tal el empuje que cobraron las primeras Agencias de Publicidad en El Salvador,
que para 1964 ya se estaba integrando la Asociación Salvadoreña de Agencias de
Publicidad (ASAP).
Organismo que tiene por objetivo engrandecer y profesionalizar la Industria
publicitaria de El Salvador, así como tratar de mejorar la calidad del publicista y de
sus empresas.
El desarrollo creciente de ASAP y la constante profesionalización de la industria
publicitaria salvadoreña, han permitido aunar esfuerzos con otras entidades de igual
prestigio, con el objeto de velar por los intereses de los consumidores, de los medios
de comunicación y de las Agencias Publicitarias.
En 1980 ante la inminente necesidad de expresar de una manera común y uniforme
los principios rectores de la Ética Publicitaria, el Consejo Nacional de la Publicidad
(CNP) acordó la creación de un Código de Ética Publicitaria para El Salvador, en el
que se reúnen normas de conducta de aplicación que rigen los principios a
observarse en la creatividad y difusión de los mensajes publicitarios.
La crisis sociopolítica de 1980 marca una tercera etapa para las Agencias de
Publicidad, al formar sociedades y corresponsalías con las Agencias de Publicidad
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internacionales, para beneficiarse de los avances tecnológicos y nuevas técnicas
mercadológicas que estas agencias poseían.
Es así como McCann Erickson se estableció en el país, Ogilvy and Mather,
J. Walter Thompson, BBDO y Lintas se asociaron con agencias locales.
Este apoyo internacional fue decisivo y marcó una gran diferencia para el desarrollo y
perfeccionamiento de la Industria Publicitaria salvadoreña, para poder enfrentar las
demandas y exigencias de un futuro cada vez más competitivo y globalizado en el
área de las comunicaciones.
En la Actualidad, el país cuenta con 27 Agencias Publicitarias las cuales son:
• América Publicidad
• Anle Bates
• APCU Thompson
• Apex/Bbdo Publicidad
• Comunicart Mazzini Suarez Publicidad.
• Dos Puntos: Puntos D´arcy
• FCB Publicidad
• Impacto Publicidad, S.A. de C.V.
• JM Creativos
• JOTABEQ Publicidad
• Lemusimun Young & Rubicam
• McCann Erickson Publicidad
• Molina Bianchi: Ogilvy & Mather
• Moreno Murillo Máxima Publicidad
• N.P.C. Publicidad Funes & Asociados
• Publicidad Comercial
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• Crea Publicidad
• Origen Publicidad
• TVWA El Salvador
• Publicidad Rumbo
• Rucks Cienffichi & Díaz Publicidad
• Publinter
• RCM publicidad
• Redes Publicidad
• Rivera & Rivera
• Signo Publicidad
• Publimerca
Todas ellas con distintos formatos pero con un fin en común, realizar lo más
novedosos comerciales que den notoriedad a una marca, producto o servicio.
En el mundo de hoy son realidades difíciles de desprender porque no se concibe una
economía de producción que no sea de consumo, y es aquí donde se plasma el gran
reto para los publicistas de hoy y su responsabilidad con el futuro de la sociedad de
consumo:
Mantener esa persistencia y decisión para que la publicidad, en su transformación
continua al servicio del bienestar humano, siga siendo como dijo el publicista Eulalio
Ferrer “Espiga Vigorosa de la Libertad en el campo Fértil de la Comunicación”.*
2. Funcionamiento de las Agencias de Publicidad. Las funciones o trabajos típicos de las Agencias de Publicidad requieren habilidad en
la planificación y organización interna de las diversas áreas que la conforman. Se
presenta a continuación un organigrama general que ilustra el funcionamiento de una
Agencia de Publicidad.
* Fuente consultada: Folleto de Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad (ASAP), del mes
de Junio del 2001.
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2.1 ORGANIGRAMA ACTUAL DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD.
Gráfico No. 1 Fuente: Elaborado por la autoras del presente documento en basea información de las diferentes agencias de publicidad.
PRESIDENTE
DIRECTORGENERAL
DIRECTORADMINISTRATIVO
DIRECTOR DEMEDIOS
DIRECTORCREATIVO
DIRECTORGRAFICO
GRUPOSCREATIVOS
JEFE ADM. DEPRODUCCION
CONTABILIDAD YRECEPCION
MANTENIMIENTO
EJECUTIVOS DECUENTAS
GRUPO MEDIOS,MONITOREO YCOMPETENCIA
PRODUCTORES
JUNTA DIRECTIVA
ASISTENTESDE CUENTAS
DIRECTOR DECUENTAS
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2.2 Descripción de las Responsabilidades de cada una de las áreas de las Agencias de Publicidad.
Responsabilidades del Área Creativa.
- El Director Creativo es responsable de mantener en alto los estándares
creativos y de hacer recomendaciones al grupo de la cuenta y al cliente.
- Una vez que la estrategia está definida, el equipo creativo acepta la
responsabilidad de crear publicidad sobresaliente, basada en esa estrategia.
- Debe estar dispuesto a aceptar criticas constructivas del cliente y del grupo de
la cuenta.
- Debe haber suficiente tiempo para discutir la publicidad y prepararla para ser
presentada. Los trabajos deben entregarse para cuando se prometen.
- El grupo creativo debe ser firme pero razonable cuando trabaja con clientes.
Las ideas deben ser protegidas, pero el cliente tiene derecho de tomar sus
propias decisiones.
- Los equipos creativos deben iniciar, no sólo reaccionar. Deben buscar nuevos
y mejores caminos, aún después de haber sido aprobada la campaña.
Responsabilidades del Área de Cuentas. - El ejecutivo de cuenta representa a la agencia ante el cliente, y al cliente ante
la agencia.
- El Grupo de Cuenta debe crear un clima que fomente el trabajo creativo
sobresaliente.
- El Ejecutivo de Cuenta debe proporcionar información acerca del producto.
- El primer requisito para crear publicidad excelente es tener una gran
estrategia sencilla y persuasiva; una estrategia que el grupo creativo pueda
adoptar.
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- El pensamiento creativo requiere de tiempo. El Ejecutivo de la Cuenta debe
proporcionar el tiempo suficiente para que las grandes ideas puedan ser
concebidas y desarrolladas.
- El Ejecutivo de cuenta debe mostrar fe, dejando al equipo creativo solo para
que realice su trabajo.
- El desarrollo y la evaluación del copy es una habilidad esencial. El Ejecutivo
de Cuenta debe ser un estudioso de la publicidad, con capacidad de comentar
con conocimiento sobre el tema.
- Los trabajos y la gente creativa deben ser protegidos de un exceso de
reuniones, las cuales malgastan el tiempo y corroen las ideas publicitarias.
- Una vez fijada la recomendación de la agencia, es responsabilidad del
Ejecutivo de Cuenta organizar la manera de presentar el trabajo de las
agencias al cliente. Responsabilidades del Área de Medios.
- El director de medios es responsable de humanizar los números que definen
la eficacia de compra.
- El Director de Medios debe ser consciente de cuidar la rentabilidad de las
inversiones de su cliente y de coordinar que todo cuadre, en el departamento
de contabilidad.
- El Director de Medios debe ser un buscador de negocios nuevos para su
agencia.
- Debe ser el mejor amigo del Director Creativo, si se combina Medios y
Creatividad desde el inicio de una campaña, los resultados serán
sorprendentes.
- El Planificador de Medios debe tener cierta información sobre sus
competidores antes de hacer sus planes.
- Un Plan de estrategia de Medios consiste en las explicaciones de cómo el
producto será vendido o una proposición de la idea básica de ventas.
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- El equipo de Medios debe saber cuánto dinero se requerirá para alcanzar los
objetivos de la Estrategia Publicitaria, saber si existe un presupuesto suficiente
Responsabilidades del área Administrativa. - El Director Administrativo es el responsable de elaborar el presupuesto anual
de gastos generales y de personal. - El Director Administrativo planifica las conferencias, reuniones de trabajo,
cursos de capacitación a nivel nacional e internacional, especialmente para
ayudar a los ejecutivos de las diferentes áreas de la organización. - El Director Administrativo ordena la elaboración y autoriza las planillas de
nóminas, facturación, etc. - El Director Administrativo controla los ingresos y egresos de la Agencia. - El equipo administrativo prepara la contabilidad, los presupuestos y los
balances anuales.
Responsabilidades del Área de Producción. - El Jefe de producción es responsable de entregar a tiempo a cuentas los
presupuestos de los clientes.
- El Jefe de Producción junto con el Ejecutivo (a) de Cuentas deberán analizar
los presupuestos en caso de dudas en los costos que éstos representen.
- Los cambios en los presupuestos pueden variar los recursos de producción y
a su vez alterar la idea creativa por lo que las consultas deben ser
consideradas a tiempo.
- Se debe entregar al Jefe de Producción el presupuesto solamente cuando ya
esté firmado y autorizado por el cliente propietario de la Cuenta y es hasta
entonces que dará inicio el trabajo no antes.
- El proceso de producción del material producido deberá llevar el mismo orden
de tráfico que el material creativo.
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2.3 Flujo de Trabajo Actual de las Agencias de Publicidad
No
Gráfico No. 2 Fuente: Elaborado por las autoras del presente documento en base a información de las diferentes Agencias de Publicidad
Inicio
Emisión de Orden de
Trabajo por Cuenta
Tráfico consulta fecha de entregapara su revisión
Aprobación de Revisión de Servicio
Creativo
Revisión del
Director Creativo
Si
NO
Presupuesto para
Producción
Junta
Pre-producción
Presentación al proveedor,
creador, productor
Aprobación del
Cliente de la Campaña
Junta Pre - producción
para costeo
Revisión de presupuesto por
ejecutar
Autorización y aprobación del
presupuesto por el cliente
Entrega del presupuesto a
Producción
Fin
SI
3. Agencias de Publicidad que funcionan en El Salvador. Agencias de Publicidad de El Salvador que están asociadas a grupos de Agencias Internacionales y a la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad.
Agencias de Publicidad Grupo Internacional al
que Están Asociadas.
Año de Fundación de la Agencia.
No. De clientes de las Agencias de
Publicidad
No de Personas que Laboran en
las Agencias
Agencias Asociadas a
ASAP
APCU THOMPSON J. Walter Thompson World Wide. Mayo de 1950 30 Clientes 33 Personas.
Si
PUBLICIDAD COMERCIAL LOWE LINTAS &
PARTNERS. Lowe Lintas & Partners. Septiembre de 1959 26 Clientes 90 Personas
Si
LEMUSIMUN YOUNG
& RUBICAM. Young & Rubicam inc. Julio de 1976 21 Clientes 32 Personas
Si
APEX BBDO
BBDO Worldwide Abril de 1980 35 Clientes 115 Personas.
Si
J.M. CREATIVOS Y ASOCIADOS/ GREY ADVERTESING INC.
Grey Advertesing inc. Octubre de 1986 41 Clientes 38 Personas. Si
MORENO MURILLO MAXIMA PUBLICIDAD.
Network Internacional De Agencias
independientes Second Wind Network.
Junio de 1988 30 Clientes 26 Personas
Si
FCB WORLDWIDE
FCB Worldwide 1989 14 Clientes 26 Personas.
Si
DOS: PUNTOS D’ ARCY MacManus Group Abril de 1989 25 Clientes 34 Personas
Si
MC CANN ERICKSON CENTROAMERICANA (EL SALVADOR ) S.A.
Mc Cann Erickson Internacional 1989 30 Clientes
53 Personas
Si
Agencias de Publicidad Grupo Internacional al
que Están Asociadas.
Año de Fundación de la Agencia.
No. De clientes de las Agencias de
Publicidad
No de Personas que Laboran en
las Agencias
Agencias Asociadas a
ASAP
ANLE BATES PUBLICIDAD
Bates Worldwide
Diciembre 1992
31 Clientes
23 Personas Si
PUBLINTER
Internacional
comunications agency Network inc./com
Marzo 1994 28 Clientes 31 Personas
Si
MOLINA BIANCHI: OGILVY
Ogilvy & mather
worldwide Enero de 1995 21 Clientes 59 Personas
Si
PUBLICIDAD RCM/ DDB
WORLDWIDE
DDB Worldwide Diciembre 1995 35 Clientes 45 Personas
Si
CREA PUBLICIDAD Octubre de 1989
19 Clientes
34 Personas.
Si
NCP PUBLICIDAD
Agosto de 1970
30 Clientes
29 Personas.
Si
RUCKS, CIENFFICHI & DIAZ PUBLICIDAD
01 de Marzo 2000
10 clientes
20 personas.
No
ORIGEN PUBLICIDAD
Diciembre de 1995
22 Clientes
26 Personas.
Si
REDES PUBLICIDAD
Marzo de 1998 18 clientes
30 personas
Si
RIVERA & RIVERA
PUBLICIDAD
Leo Burnet
Junio de 1995
42 clientes
30 personas
Si
PUBLIMERCA
Junio de 1995 23 clientes 30 personas
No
Agencias de Publicidad Grupo Internacional al
que Están Asociadas.
Año de Fundación de la Agencia.
No. De clientes de las Agencias de
Publicidad
No de Personas que Laboran en
las Agencias
Agencias Asociadas a
ASAP
COMUNICART PUBLICIDAD
Abril 1982 20 clientes 12 empleados
No
AMERICA PUBLICIDAD
29 de Enero de1992 17 clientes 30 personas
No
IMPACTO PUBLICIDAD
Febrero 1990 15 clientes
28 personas No
SIGNO PUBLICIDAD
Junio de 1993
21 clientes
20 personas
No
TVWA EL SALVADOR
PUBLICIDAD
27 de Marzo 2001
20 clientes
15 personas
Si
JOTABEQ PUBLICIDAD
RUMBO PUBLICIDAD
Marzo 1984
16 clientes.
16 Personas
No
Cuadro No 1 Fuente: Elaborado por las autoras del presente documento en base a Directorio 2000 de la Asociación Salvadoreña de Agencias Publicitarias (ASAP).
3.1 Agencias de Publicidad Extranjeras representadas por Agencias de Publicidad salvadoreñas. McCann-Erickson WorldGroup. Con facturaciones de más de $18,5 mil millones y funcionamientos en más de 130
países, McCann-Erickson WorldGroup es una de las comunicaciones de mercadeo
más grandes conectada a una red organizadas en el mundo. Se constituye a lo largo
de la historia que McCann-Erickson es una Agencia de Publicidad internacional
dispuesta al servicio de la población. McCann, por ejemplo, se extendió primero con
Agencias fuera de E.E. U.U. y Canadá en 1913, en Europa en 1927, en América
Latina en 1935 y en la Asia región Pacífica en 1959.
McCann-Erickson Agencia de Publicidad Mundial, continúa su dirección en la
Industria Publicitaria con facturaciones dentro de la cobertura rural, como también,
manejando marcas globales. McCann-Erickson manejó más de dos veces las
asignaciones de clientes multinacionales por más del 50%, de los países que son los
competidores. En una industria de cambios, se han sostenido numerosas relaciones
a largo plazo con el cliente alrededor del mundo. Creen que tiene mucho que ver
con el poder de la red, el compromiso del personal, y la efectividad del trabajo, la
excelencia creadora y la estrategia sostenida encima de varios años. Conocedores
especializados de sus clientes para atenderlos con profesionalismo en cada área, lo
comprueba la representación que le han dado a Exxon por más de 80 años, General
Motors por encima de 70 años, Anide por encima de 60 años.
McCann-Erickson WorkdGroup, a nivel centroamericano tiene representaciones en
Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Panamá y El Salvador.
Dentro de sus clientes más importantes en El Salvador se encuentran: Pollo
Campero, Nestlé de El Salvador, Continental AirLines, General Automotriz,
Embotelladora Salvadoreña.
Fuente: www.mccann-erickson.com
Foot, Cono & Belding World. (FCB) Se fundó en 1873, Foote, Cono & Belding World a nivel mundial es una de las
Agencias de Publicidad más antigua.
Hoy FCB World es una Agencia de Publicidad poderosa conectada a una red de
computadoras con 2,000 facturaciones de $9,5 mil millones y más de 190 clientes al
servicio en más de 100 países, con oficinas importantes en Chicago, Nueva York,
San Francisco, Seattle y California del Sur.
FCB líneas Mundiales ocupa el décimo lugar en el mundo dentro de la clasificación
jerárquica de muchos mercados mayores incluso Argentina, Brasil, Canadá, China/
Hong Kong, India, México, Nuevo Zealand, Puerto Rico, España, Africa Sur, Taiwán,
Thailandia, el U.S y Venezuela.
FCB Clientes de las ofertas mundiales, un espectro ancho íntegro de publicidad y
comunicaciones reparan incluso Digital directo, banco de datos, Healthcare, Eventos
y Mercadeo de los Deportes.
Con funcionamientos de 38 oficinas en 28 países, proporciona a nuestros clientes el
manejo de relación de cliente interactivo, existen soluciones por ambos lados,
ambos fuera de línea y con línea. FCB trabaja en sociedad estrecha con ANALYTIC.
FCB con amplia tecnología de extremo a extremo. Además, FCB tiene mayor
funcionamiento profesional en EE.UU, su mayor funcionamiento se encuentra en
Nueva York y San Francisco y oficinas internacionales en Bruselas, Pueblo del
Capotillo, Frankfurt, Melbourne y Sydney.
FCB ofrece totalmente servicios íntegros incluso profesional, educación, paciencia
así como tecnología digital.
Fuente: www.fcb.com
Ogilvy & Mather.
Arranca en 1948, Ogilvy como Agencia han crecido a nivel mundial.
Desde un inicio David Ogilvy pensó tener un tipo diferente de compañía, supo que
iba a tener éxito, con un funcionamiento con pocos recursos económicos en una
empresa vieja británica que posteriormente capitalizó con la publicidad moderna, se
propuso a luchar de forma inteligente y creativa para ser fuerte como el hierro,
respetable, con alta calidad.
Ogilvy engendró mucha lealtad a su personal y a sus clientes, que es muy
importante y lo tiene como algo muy elemental para el funcionamiento de la Agencia.
A ese extremo David trabajó arduamente para establecer la creencia que el trabajo
primordial es hacer que la publicidad venda, y la publicidad que vende es la que
mejor anuncia las marcas.
Ogilvy por 50 años ha ayudado a construir algunas de las marcas más reconocibles
en el mundo: American Express, Chamusca, Ford, Cáscara, Barbie, Estanque,
Paloma, y Maxwell alberga entre ellos, y más recientemente, IBM y Kodak.
Ogilvy realiza sus actividades publicitarias bajo el pensamiento siguiente:
“Si una idea por más creativa que sea no vende, entonces no es una buena idea”
y ésto solo se puede lograr a través de una asociación de ideas y conocimientos
entre clientes y agencias propuestas por brindar un servicio con calidad.
Ogilvy a nivel centroamericano tiene representaciones en Guatemala, Nicaragua,
Costa Rica, Panamá y El salvador.
Dentro de los clientes más importantes que manejan a nivel nacional se encuentran:
AFP Confía, Banco Cuscatlán, Industrias Uníosla, Telefónica de El Salvador.
Fuente: www.ogilvy&mather.com
3.2 Aporte del Producto Interno Bruto de las Agencias de Publicidad a la Economía de El Salvador. En base a datos proporcionados en la Asociación Salvadoreña de Agencias de
Publicidad (ASAP), sobre la tendencia de la Inversión en Medios la cual refleja la
facturación que generan las Agencias de Publicidad en El Salvador y los datos
obtenidos por la Revista del Banco Central de Reserva de El Salvador (BCR)
año 2000 se determinó el Producto Interno Bruto por año de las agencias
tomando como base los montos del Producto Interno Bruto por rama de actividad
económica de precios constantes de 1990, en el rubro de Bienes Inmuebles y
Servicios prestados a las empresas que incluye la “Publicidad”.
Datos de Porcentajes
Año Facturación en
Medios
(*) 1 Millón
Comisión de las Agencias de
Publicidad.
Total del PIB
anual.
Aportación de las Agencias de
Publicidad al PIB.
1996 489,639,816 489.63 17.65 50.08 17%
1997 495,199,506 495.20 17.65 52.20 17%
1998 570,756,892 570.76 17.65 54.16 18%
1999 604,368,416 604.37 17.65 55.98 19%
2000 622,000,000 622.00 17.65 57.00 19%
Cuadro N° 2 Fuente: Elaborado por las Autoras del presente documento con datos proporcionados por la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad ( ASAP), y Banco Central de Reserva de El Salvador Se considera significativo el porcentaje que aporta las Agencias de Publicidad al
Producto Interno Bruto y por ende la contribución a la Economía del país, además
cabe mencionar la generación de fuentes de trabajo que oscilan alrededor de mil
empleos más los empleos que indirectamente ofrecen a las casas productoras,
Casting, Compañías de Investigación etcétera.
Gráfico No 3 Fuente: Directorio 2000 de Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
0
100000000
200000000
300000000
400000000
500000000
600000000
700000000
3.2.1 Gráfico de Facturación de Agencias de Publicidad en Medios
Serie1 1996 1997 1998 1999 2000Serie2 ¢489,639,816. ¢495,199,506. ¢570,756,892. ¢604,368,416. ¢622,000,000.
1 2 3 4 5
35
25
4. Aspectos Legales de las Agencias de Publicidad en El Salvador. Para el funcionamiento legal de toda compañía, es necesario tomar en cuenta y
cumplir con ciertos requisitos señalados por la ley, exigidos también por las
instituciones encargadas de supervisar el cumplimiento de la mismas.
4.1 Los requisitos exigidos al encargado o empresario de la misma se describen
a continuación:
∙ Superintendencia de sociedades y empresas mercantiles.
Estos trámites exigidos por la superintendencia de Sociedades y Empresas
mercantiles, son los siguientes:
- Legalización del sistema contable
- Descripción del manual de aplicación del Sistema Contable
- Normas mínimas para el catálogo de cuentas.
- Trámites para autorización de aumento y disminución de capital social
- Autorización del ejercicio de intermediación. Art. 400 Código de Comercio.
∙ Disposiciones Administrativas y Contables, contenidas en el Código de
Comercio, que deben tener presente los empresarios. - Efectuar Junta General de Accionistas, dentro de los primeros cinco meses
que sigan a la cláusula del ejercicio social. Art. 223 Código de Comercio.
- Registrar escritura de Constitución de Empresa.
- Convocar una Junta General de Accionistas con 15 días de anticipación a la
celebración, para aprobar la gestión administrativa. Art. 228 Código de
Comercio.
- Establecer la Reserva Legal obligatoria así:
El 7% sobre utilidades antes del impuesto sobre la renta en las sociedades de
Responsabilidad Limitada y Anónima, hasta completar la sexta parte del
capital. Art. 91 Código de Comercio.
- En las Asociaciones Colectivas. La reserva legal será del 5% hasta completar
la sexta parte del capital. Art. 91 del Código de Comercio.
- Las 2 terceras partes de las cantidades que aparezcan en la reserva legal
deberán tenerse disponibles o invertirse en valores mercantiles salvadoreños
o centroamericanos, la otra parte podrá invertirse de acuerdo a la finalidad de
la sociedad. Art. 124 Código de Comercio.
- Libros a legalizar en el Registro de Comercio son:
- Libro de Caja
- Libro Mayor. Art. 435 Código de Comercio
- Libro Diario. Art. 435 Código de Comercio
- Estados Financieros. Art. 435 Código de Comercio
- Registro de Accionistas. Art. 155 Código de Comercio
- Libro de Registro de aumento o disminución de capital. Art. 312
- Libro de Actas. Art. 40 Código de Comercio
- Obtener o renovar matrícula de cada año:
- Empresa y establecimiento.
- Establecimiento comercial o de Agencia.
- El plazo es de los primeros meses de cada año. Art. 63 y 92 .
- Inscripción de puntos de actas de elección de Junta Directiva para legalizar su
personería . Art. 4, Numeral 17, Código de Comercio.
- Hacer publicaciones de convocatoria en el Diario Oficial y en un periódico de
circulación nacional. Art. 486 código de comercio.
- Tramitar autorización del Sistema Contable ante la Superintendencia de
sociedades y Empresas Mercantiles. Art. 435 Código de Comercio.
- Los dividendos de las sociedades de capitales se pagarán en efectivo. Art. 166
del Código de Comercio.
- Para darle legalidad a una Junta General de Accionistas se tiene que cumplir
lo que establece el Art. 239 del Código de Comercio.
- En la Junta General Ordinaria se tiene que conocer lo que establece el Art.
223 del Código de Comercio.
•Trámites Importantes a Realizar en el Registro de Comercio. - Inscribir el Balance General al cierre de cada ejercicio.
- Inscripción de puntos de actas de elección de Junta Directiva para
legalizar su personería Jurídica. - Inscripción de contratos de ventas a plazo de bienes mueble.
• Instituto Salvadoreño del Seguro Social y Ahorro de Fondos de Pensiones (AFP). Retener a empleados y ejecutivos del sector público y privado que devenguen
sueldos permanentes, porcentajes sobre cotización al ISSS Y AFP con un salario
mínimo de ¢ 1,260.00 y un máximo de ¢ 34,400.00 para AFP y ¢6,000 en el ISSS.
Tabla para el cálculo de cotizaciones al régimen del Seguro Social. Cobertura: en riesgos y enfermedades comunes, invalidez, vejez y muerte.
Año Empleador Trabajador Total 2001 6.50% 6.50% 13.00%
2002 7.00% 7.00% 14.00% Cuadro N° 3 Fuente: Las obligaciones Jurídicas Contables de los Comerciantes en El Salvador, Lic. Ricardo Mendoza Orantes, 1999.
Tabla para cálculo de cotización de Ahorro de Fondos de Pensiones (AFP) La vigencia de esta ley quedó en vigencia a partir de Abril de 1998.
Año Empleador Trabajador Total 2001 6.50% 3.00% 9.50%
2002 6.75% 3.25% 10.00% Cuadro N° 4 Fuente: Ley de Sistemas de Ahorro para Pensiones, año 1997.
• Alcaldía Municipal. - Pago del Impuesto, entre los meses de abril y junio de cada año es obligación
de inscribir los establecimientos industriales, comerciales, etc.
- Pago de los impuestos que correspondan a la empresa de acuerdo a su activo
imponible, conforme a la tarifa de arbitrarios de la Municipalidad de San
Salvador, o de la localidad en la que esté ubicada la empresa.
- Control de impuestos de vialidad Serie C listado del personal, sueldo mensual
Art. 27 de la Ley de Vialidad.
- Descuentos 26 Ley de Vialidad.
• Ministerio de Trabajo. - Los requisitos a cumplir por el Ministerio de Trabajo, son los siguientes:
- Inscribir el establecimiento en el Departamento de Inspección de los requisitos
a cumplir exigidos por el Ministerio de Trabajo, al inicio de las operaciones.
- Elaborar y obtener aprobación del Reglamento Interno de Trabajo, Art. 302
Código de Trabajo.
- Para Calcular la Indemnización se debe consultar:
- Por la indemnización Art. 58 y 59 del Código de Trabajo.
- Vacaciones proporcionales. Art. 187 Código de Trabajo.
- Aguinaldo proporcional Art. 202 Código de Trabajo
- Cálculo de Aguinaldos. Art. 196 al 202 Código de Trabajo
- Cálculo de vacaciones anuales. Art. 177 al 189 Código de Trabajo.
• Ministerio de Hacienda. En cuanto al Ministerio de Hacienda, la agencia debe cumplir con los siguientes
requisitos:
- Inscribirse Como contribuyente y legalizar los libros de consumidores, de
contribuyentes y compras, los cuales los podrá legalizar el auditor externo
categoría Contador Público Certificado (CPC).
- Tiene que poseer la siguiente documentación autorizada por la Dirección General
de Impuestos Internos (DGII), tales como: Facturas, créditos fiscales, comprobantes
de retención, notas de crédito y notas de débito.
- Informar anualmente de las retenciones de renta efectuadas a los
empleados. Formulario F-14.
- Presentar las declaraciones de IVA, pago a Cuenta y Renta, retenida a empleados
cada mes.
5. Requisitos para Concesión de Crédito a las Agencias de Publicidad. Para que la Asociación de Medios Publicitarios Salvadoreños (AMPS) conceda
crédito y otorgue comisiones a una nueva Agencia de Publicidad, ésta deberá
cumplir los trámites y requisitos que se indican a continuación:
•Trámites. - Presentar a AMPS el formulario de solicitud con los datos de la Agencia
solicitante.
- AMPS podrá recurrir a diferentes fuentes de información para corroborar la
información de la solicitud y dará su contestación en un período no mayor de 60 días.
• Requisitos Generales. - Presentar Escritura Pública de Constitución de la empresa debidamente inscrita en
los registros correspondientes.
- Presentar la lista o nómina del personal y su estructura administrativa.
- Presentar la lista o nómina con cartas de clientes que maneja, o manejaría.
• Requisitos Específicos. - En el caso que la empresa esté constituida como Sociedad Anónima sus acciones
deberán ser nominativas.
- La agencia solicitante deberá contar con un mínimo de cuatro (4) personas que
sean tituladas en las carreras de : Comunicación, Mercadeo, Publicidad, Relaciones
Públicas y Diseño Gráfico entre otras y/o que tengan experiencia comprobable, no
menor de 5 años de trabajar en Agencias de Publicidad, local o internacional, en los
últimos 10 años de la fecha de su solicitud, en categorías a nivel Ejecutivo o de
Dirección de Departamentos.
- La empresa solicitante deberá comprobar fehacientemente que tiene, cuando
menos diez (10) anunciantes nuevos, entendiéndose como tales aquellos que nunca
se hayan anunciado, o que por lo menos hayan estado inactivos dos años, a la fecha
de presentar la solicitud, además de cinco (5) anunciantes activos.
Se entiende por anunciantes las empresas privadas y públicas, sus productos o
servicios, pertenecientes a la industria y el comercio.
- La nueva agencia deberá facturar en el primer año un mínimo de cuatro millones
de colones en los Medios asociados en AMPS. De esta facturación los tres
anunciantes nuevos o inactivos deberán facturar un mínimo de trescientos mil
colones ( 300.000.00) cada uno.
- La agencia peticionaria no será sujeta de crédito, cuando sus propietarios o
Directores y/o sus cónyuges o parientes dentro del segundo grado de
consanguinidad o segundo de afinidad, tengan intereses o dirijan un Medio
Publicitario.
Asimismo, no se reconocerán comisiones a las Agencias Domésticas (House
Agencies) entendiéndose esta últimas como los Departamentos de Mercadeo y
Publicidad que funcionen dentro de la organización de anunciante.
- La agencia debe aceptar en su solicitud, la obligación de cumplir con las normas
estipuladas en el convenio suscrito entre la AMPS y la Asociación Salvadoreña de
Agencias de Publicidad, en todo aquello que fuera aplicable.
- La solicitud será enviada a la Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
para que emita su opinión de un plazo no mayor de quince días, quedando siempre a
opción de AMPS la concesión de crédito y otorgamiento de comisiones a la nueva
Agencia.
• Concesión de Crédito Provisional. Una vez se hayan cumplido los requisitos anteriores la Agencia solicitante otorgará a
satisfacción de la AMPS fianza bancaria, de Asociación de Ahorro y Préstamo, de
Compañías Aseguradoras o Empresas dedicadas a prestar esta clase de servicios,
por la cantidad mínimo de ¢ 1.000.000.00 cuantía que podrá aumentarse a juicio de
AMPS. Esta Concesión se dará por un año.
• Concesión de Crédito. Después de haber cumplido un año con todos los requisitos indicados, se le dará al
solicitante la concesión del crédito definitivo. Para ello la AMPS previo a la concesión
del crédito definitivo realizará una auditoria e informará a ASAP su resolución, para
emitir su opinión al respecto, quedando siempre a opinión de AMPS la concesión del
crédito.
• Exigibilidad de Fianza. La obligación del rendimiento de fianza, será anual. Sin embargo, aquellas Agencias
(nuevas o antiguas) que durante 5 años consecutivos, a partir de la concesión del
crédito hayan demostrado buena experiencia, serán eximidas por la AMPS de este
requisito. No así aquellos que durante el mismo período hayan tenido problemas con
su crédito, a quienes la AMPS podrá incrementarles el valor de la fianza y adoptar
otras medidas de carácter restrictivo, de acuerdo con el convenio.*
6. Vulnerabilidades de las Agencias de Publicidad de El Salvador.
• Una de las debilidades que afectan actualmente a las Agencias de Publicidad, es
que el creativo sólo se basa en la información del producto, el mercado y la
audiencia meta, desde la perspectiva del ejecutivo de cuenta; y el creativo no
constata por sí mismo las ideas proporcionadas por el cliente (anunciante) y el
cliente (usuario) a fin de involucrarse más directamente y así tomar en cuenta su
propio punto de vista con el propósito de que la publicidad que cree sea más
objetiva.
• El tiempo es otra vulnerabilidad, dicho factor es importante ya que se debe
cumplir con las fechas de entrega estipuladas pues dentro de las exigencias de
los clientes actuales se encuentra la puntualidad y responsabilidad de lo
acordado. Esto influye en la imagen y confianza del cliente, ya que en la práctica
casi siempre el creativo genera la idea contra el tiempo y muchas veces debido a
eso no se cumple con la entrega del trabajo cuando se promete.
• La decisión de la estrategia recae actualmente sobre el Ejecutivo de Cuentas;
ésto perjudica ya que la estrategia debería decidirse en grupo: el ejecutivo de
cuenta, el creativo, medios, para que ésta sea más efectiva y el creativo al crear
tome en consideración la opinión de éstos y evitar así el estar realizando arreglos
después de creada la publicidad.
Otra vulnerabilidad es la falta de un área de control de calidad, en algunas
Agencias de Publicidad existen manuales por departamentos, pero sólo plasmado
y en la práctica no funciona y es de vital importancia el que exista un Comité d
Control de Calidad para que éste verifique que se estén cumpliendo los
procedimientos como están establecidos.
* Fuente consultada: Folleto proporcionado por Asociación Salvadoreña de Agencias de Publicidad
(ASAP).
• La falta de confianza y de respeto entre el grupo de cuenta y el creativo, puede
llevar a un caos de lo que se pretende dar al cliente ya que debe ser homogéneo
al final, para dar un buen servicio y garantizar la fidelidad del cliente, caso
contrario sería en vano y sería pérdida de tiempo y ocasionaría gastos al iniciar
el proyecto.
• En el ámbito económico las Agencias de Publicidad tienen otra vulnerabilidad y es
cuando la economía del país se encuentra en periodo de recesión entonces no
tienen mucha demanda de sus servicios; esto afecta la facturación anual de
dichas empresas incidiendo grandemente sus utilidades.