capítulo 5 satisfação, valor e fidelidade do cliente copyright © 2006 by pearson education
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Capítulo 5
Satisfação, valore fidelidade do cliente
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Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Questões abordadas no capítulo
• O que é valor e satisfação para o cliente e como as empresas podem proporcioná-los?
• O que é fidelidade para o cliente e como as empresas podem conquistá-la?
• O que é valor do cliente ao longo do tempo?• Como as empresas podem atrair e reter clientes?• Como as empresas podem cultivar fortes
relacionamentos com os clientes?• Como as empresas podem fornecer qualidade
total?• O que é database marketing?
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Figura 5.1 Organograma tradicional versus organograma de empresa moderna orientada para o cliente
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Figura 5.2 Determinantes do valor entregue para o cliente
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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O que é fidelidade?
Um compromisso profundo de comprar ourecomendar repetidamente certo produto
ou serviço no futuro, apesar de influênciassituacionais e esforços de marketingpotencialmente capazes de causar
mudanças comportamentais
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Medida de satisfação
Levantamentos periódicosLevantamentos periódicos
Índice de perda de clientesÍndice de perda de clientes
Compradores misteriososCompradores misteriosos
Monitoramento dodesempenho dos concorrentes
Monitoramento dodesempenho dos concorrentes
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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A Countrywide ficou em primeiro lugar em satisfação do cliente pela classificação da J.D. Power and Associates
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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O que é qualidade?
É a totalidade dos atributos ecaracterísticas de um produto ou
serviço que afetam sua capacidade desatisfazer necessidades declaradas
ou implícitas
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Qualidade
Qualidade deconformidade
Qualidade dedesempenho
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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O que é gestão da qualidade total (TQM)?
TQM é uma abordagem que busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços
da organização
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Maximização do valor do cliente ao longo do tempo
Lucratividadedo cliente
Valordo cliente
Valor do cliente aolongo dotempo
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Figura 5.3 Análise da lucratividade cliente-produto
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Estimativa do valor do cliente ao longo do tempo
• Receita anual trazida pelo cliente: US$ 500• Número médio de anos de fidelidade: 20• Margem de lucro da empresa: US$ 0,10• Valor do cliente ao longo do tempo: US$ 1.000
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Elementos condutores do valor do cliente
Dimensão dovalor
Relationshipequity
Brandequity
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Modelo para o CRM
Identifique os clientes atuais e potenciais
Diferencie os clientes em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa
Interaja com os clientes para melhorar seu conhecimento
Customize para cada cliente
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Estratégias de CRM
Reduza o índice de perda de clientes
Reduza o índice de perda de clientes
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a longevidade do relacionamento
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Aumente a participação na “carteira do cliente”
Dispense os clientes pouco lucrativos
Dispense os clientes pouco lucrativos
Concentre esforços em clientes de alto valor
Concentre esforços em clientes de alto valor
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Marketing de massa versus marketing um-para-um
Massa• Consumidor médio• Anonimato do consumidor• Produto-padrão• Produção em massa• Distribuição em massa• Propaganda em massa• Mensagem unilateral• Economias de escala
Um-para-um• Consumidor individual• Perfil do consumidor• Oferta de mercado
customizada• Produção customizada• Economias de escopo• Participação do consumidor
Administração de marketing
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Retenção de clientes
• Conquistar novos clientes pode custar até cinco vezes mais do que satisfazer e reter os já existentes.
• As empresas perdem em média 10 por cento de seus clientes a cada ano.
• Uma redução de 5 por cento no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85 por cento.
• A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido.
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Dinâmica dos mercados
Mercados deretenção
permanente
Mercados deretençãosimples
Mercadosmigratórios
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Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
Figura 5.4 O processo de desenvolvimento de clientes
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Construção de fidelidade
Marketing de parceria
Marketing proativo
Marketing responsável
Marketing reativo
Marketing básico
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Figura 5.5 Níveis de marketing de relacionamento
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Redução da perda de clientes
• Defina e calcule seu índice de retenção.• Identifique as causas dos problemas com os clientes.• Estime a perda de lucros associada à perda de clientes.• Calcule o custo de reduzir os níveis percentuais de perda
de clientes.• Ouça o feedback dos clientes.
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes
Acréscimo debenefíciosfinanceiros
Acréscimo debenefícios
sociais
Acréscimo devínculos
estruturais
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Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Conceitos-chave de banco de dados
• Banco de dados de clientes
• Database marketing• Lista de mala direta
• Banco de dados de empresas
• Data warehouse• Data mining
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Figura 5.6 Aumentando a participação no negócio do cliente
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Uso do banco de dados
Identificar clientes potenciaisIdentificar clientes potenciais
Enviar ofertasEnviar ofertas
Intensificar a fidelidadeIntensificar a fidelidade
Reativar as compras dos clientes
Reativar as compras dos clientes
Evitar erros sériosEvitar erros sérios
Administração de marketing
Capítulo 5 — Satisfação, valor e fidelidade do cliente
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Enfoque noCRM