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CAPITULO 3: ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO PARA GRUPO PRECASA

Justificación:

Desde el año 2008, a nivel mundial nos hemos visto afectados por una crisis económica que se originó en Estados Unidos; principalmente se trata de una crisis crediticia e hipotecaria y por ende de falta de confianza en los mercados. Esta crisis ha ocasionado que la inversión en los países menos desarrollados sufra una baja que afecta el crecimiento de diversos sectores, entre estos el de la construcción. Si bien, como cualquier otra industria la construcción siempre ha tenido sus temporadas altas y bajas; actualmente tanto éstas como las empresas que producen productos para la construcción como bloques de cemento, adoquines, prefabricados, entre otros; experimentan una saturación de oferentes en el mercado salvadoreño ante la notable reducción de la demanda causada por la “recesión” económica que ha afectado en gran parte al sector. Grupo Precasa, es una empresa con 13 años en el mercado salvadoreño que en los últimos 5 años se ha preocupado por crear un posicionamiento en sus clientes, con labores de ventas personalizadas. Sin embargo, para un mercado que cuenta con una fuerte competencia es necesario desarrollar estrategias que permitan no sólo una mayor recordación de la marca, sino también un mayor alcance del mercado. Por tal motivo, se considera que para el segmento de distribuidores se debe implementar una estrategia de empuje que permita que estos creen posicionamiento en sus clientes ofreciendo constantemente los productos de Precasa. En temporadas altas pero principalmente en las bajas, la estrategia de incentivos para los distribuidores representa una motivación para que constantemente ofrezcan y resalten las cualidades de los productos de Precasa. Para el segmento de compradores potenciales de vivienda la estrategia de posicionamiento será completamente diferente pues se buscará llegar a ellos mediante la estrategia precio/calidad y lanzando promociones en medios masivos como es la radio ya que lo que se pretende es crear identificación con la empresa así como recordación de la marca. Así pues, con el estudio realizado se pudo comprobar que se carece de peso en esa área. Por ello que se ha decidido tomar estas medidas en las cuales se ha tenido que ir adecuando al presupuesto de inversión brindado por la empresa.

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3.1 Análisis del posicionamiento actual de Grupo Precasa

3.1 .1 Caracterización de los competidores directos

Actualmente, en el rubro de la fabricación de bloques de concreto se considera que su competencia directa son diferentes empresas como Salazar Romero, Grupo Saltex, entre otras (ver cuadro 2).

Cuadro 2: Recopilación de acciones de marketing directo de la competencia

EMPRESA ACCIONES DE MARKETING

Salazar Romero

Marketing directo a través de su fuerza de ventas, publicaciones en periódicos, pautas radiales, participación en ferias de construcción, ferreterías, patrocinio de eventos, catalogo de productos, publicación en revistas especializadas.

Grupo Saltex

Publicidad en televisión, periódicos, participación en ferias de construcción, pagina web, publicación en revistas especializadas, catalogo de proyectos habitacionales, pauta en radio.

Bloquitubos

Marketing directo a través de su fuerza de ventas, pagina web, catalogo de productos, participación en ferias de construcción, participación en ferias de ferreterías.

Prefasa Marketing directo a través de su fuerza de ventas, publicación en revistas especializadas.

Megablock Marketing directo a través de fuerza de ventas, publicación en revistas especializadas, participación en ferias de construcción.

Fuente: Archivos de monitoreo de competencia GRUPO PRECASA Nota: La información presentada es una recopilación realizada por PRECASA, hasta el año 2007.

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Las acciones desarrolladas por la competencia en cuanto a Marketing se refiere; difieren del enfoque de marketing directo de GRUPO PRECASA. La competencia utiliza la publicidad en medios masivos como televisión, prensa, radio, sitio web, revistas, entre otros como su estrategia principal de relación con el mercado. En cambio, GRUPO PRECASA hace uso de éstas como una herramienta de apoyo.

3.1.2 Aplicación del Posicionamiento a los competidores directos En El Salvador, al igual que GRUPO PRECASA; la mayoría de empresas

productoras de bloques son constructoras que desarrollaron un negocio de línea para reducir sus costos (Entrevista a Gerente General, Grupo Precasa).

De ésta forma, la empresa que se considera líder en este rubro es el grupo Salazar Romero; con acciones de marketing que parten de la publicación en medios masivos a través de, televisión, radio y periódicos; así como también herramientas que les permiten ser la primera opción en la mente de su mercado (Entrevista a Gerente General, Grupo Precasa). Esto les permite, a pesar de no haber un mayor posicionamiento dentro de la producción de bloques, contar con el respaldo de su marca. Por otro lado, Grupo Saltex, ocupa- un lugar muy importante en el posicionamiento de empresas que fabrican bloques de concreto entre otras cosas (Entrevista a Gerente General, Grupo Precasa). A su vez, posee una amplia trayectoria en el mercado y si bien, no se anuncian en medios masivos como lo hace Salazar Romero, se han convertido en parte de una tradición (Entrevista a Gerente General, Grupo Precasa). Bloquitubos y Megablock son los más recientes en ingresar al rubro y aún no representan una situación de amenaza; se mantienen con un perfil notorio pero; no son competidores con los recursos y la fuerza que necesitan para llegar a los primeros lugares (Entrevista a Gerente General, Grupo Precasa).

3.1.3 Ventajas Competitivas y Comparativas basadas en el Posicionamiento

Grupo PRECASA, dentro de la amplia gama de empresas fabricantes de bloques de concreto existentes en el país, identifica como su competencia directa a las siguientes (ver cuadro 3):

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Cuadro 3: Cuadro comparativo de ventaja competitiva y ventaja comparativa de la competencia directa.

EMPRESA VENTAJA COMPETITIVA VENTAJA COMPARATIVA

Salazar Romero

Liderazgo por costos; ya que, se establecen como los productores de más bajos costos en el mercado.1

Posee los precios más bajos en prefabricados y bloques de cemento en el mercado.

Grupo Saltex

Liderazgo por enfoque; ya que, desde hace varios años se fijaron ser la mejor en la producción de bloques de cemento.

Bloquitubos

Diferenciación; se han especializados durante 30 años, en la fabricación de bloques de concreto y adoquines.

Fuente: Archivos de monitoreo de competencia GRUPO PRECASA Nota: La información presentada es una recopilación del monitoreo de competencia realizado por PRECASA, hasta el año 2007.

Los factores que principalmente determinan que estas empresas sean

consideradas una amenaza para Grupo PRECASA, son el liderazgo por costos, la tradición y el posicionamiento que han creado en la mente del mercado salvadoreño y la especialización que tienen en sus productos. 3.3 Estrategia: “Estrategia de empuje a través de incentivos a canales de distribución por volúmenes de venta”

Objetivo

“Motivar a través de incentivos y programas de capacitación a los distribuidores de De La Roca Constructores, para que sean éstos el principal empuje de la marca,

1 Estrategia Competitiva.- Michael Porter

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movilizando más sus productos, creando mayor conciencia en los clientes de ésta; haciendo énfasis en la calidad y el respaldo que les ofrece la empresa.”

Táctica: Considerando que la ventaja competitiva de GRUPO PRECASA radica en la relación tan cercana que mantiene la empresa con sus distribuidores a través de su fuerza de ventas; se desarrollará un plan de incentivos basado en la proyección de ventas anual de cada distribuidor programada para cada mes del año. Es decir, se determinará un valor aproximado de volumen de venta para cada mes de acuerdo a la proyección anual. El plan se llevará a cabo de forma estandarizada para todos los distribuidores, con variaciones de acuerdo a las necesidades de cada uno de ellos. El plan de incentivos será presentado cada año a los encargados y/o propietarios de las ferreterías por el vendedor de GRUPO PRECASA y se trabajará única y exclusivamente por el encargado y/o propietario de la ferretería de forma anual; es decir, se podrá hacer acreedor de los incentivos una vez por año. Ya que los distribuidores están conformados por hombres y/o mujeres entre 25 y 55 años de edad, con ingresos superiores a los $1,200 mensuales, propietarios de ferreterías en todo el país, quienes se ocupan personalmente del manejo de sus negocios, se preocupan por sus empleados con quienes sostienen una relaciones muy cercanas; trabajan de lunes a sábado atendiendo personalmente a sus clientes más importantes y sobre todo sostienen relaciones comerciales que trascienden al trato personal con sus proveedores. De igual forma, se dará continuidad a la labor de posicionamiento que hasta ahora ha desarrollado Grupo Precasa; generando presencia de marca a través de la participación en ferias y revistas especializadas, patrocinios de actividades en iglesias, anuncios de periódicos y refuerzo del material P.O.P. Además, se continuará con la pauta en radio para recordación de la marca durante las temporadas bajas y aun con mayor frecuencia durante la temporada alta. Si personificamos el perfil del distribuidor, podemos describirlo como un hombre de 50 años, cabello blanco de piel morena, que terminó su educación media y se dedico a desarrollar su negocio; estatura mediana y complexión robusta, que acostumbra a vestir de jeans, camisetas a cuadros y botas. Le gusta ver futbol, jugar damas chinas y juegos de mesa, es divorciado, tiene hijos entre 20 y 30 años de su primer matrimonio y actualmente se encuentra acompañado de una mujer más joven que él.

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Se desarrollará el siguiente plan de incentivos:

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1. Capacitación Servicio al cliente:

TIEMPO EN

HORAS TEMA CONTENIDOS METODOLOGIA ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE MATERIAL DIDACTICO Y DE APOYO

8 horas I. Qué significa servicio. 1. Concepto.

2. Aplicación. Explicación de objetivos, metodología, beneficios del participante y forma de evaluación del aprendizaje.

Se expondrán los componentes de la actividad capacitadora y se realizará una dinámica de integración a fin de generar apertura y sensibilización de los participantes. Se hará un ejercicio de grupo para conocer la percepción interna del servicio.

Manual del participante, ayuda visual mediante proyección de presentación gráfica con laptop y cañón.

1 hora

II: Quién es nuestro cliente

1. Definición. 2. Identificación. 3. Características. Resultados esperados.

Combinación de: Explicativa, demostrativa, vivencial.

Dinámica de grupo. Proyección de video.

Manual del participante, ayuda visual mediante proyección de presentación gráfica con laptop y cañón. Video

1 hora

III. Clientes satisfechos.

1. Objetividad mediante la evaluación. 2. Herramientas de medición. 3. Procesamiento de datos. 4. Interpretación de datos. 5. Acciones de seguimiento.


Dinámica de grupo Manual del participante, ayuda visual mediante proyección de presentación gráfica con laptop y cañón. Material para ejercicios.

2 horas

IV: Defina los puntos críticos del servicio, priorícelos y sea más efectivo

1. Proceso. 2. Trabajo en equipo.


Ejercicio: Análisis crítico. Ejercicio: proceso socio afectivo en el trabajo

Manual del participante, ayuda visual mediante proyección de presentación gráfica con laptop y cañón. Material para ejercicios.

2 horas

V. Gestión de quejas. 1. Tipos de clientes. 2. Momentos de verdad. 3. Escucha activa. 4. Respuesta activa.


Ejercicio: Nuestra red de apoyo para la excelencia.


1 hora

VI. Desarrolle y aplique mecanismos para lograr metas que lo conduzcan a satisfacer al cliente.

1. Mis estándares de calidad. 2. Mi compromiso individual. 3. Mi compromiso con la organización.


Ejercicio: "Del plan al resultado" Manual del participante, ayuda visual mediante proyección de presentación gráfica con laptop y cañón. Material para ejercicios.

1 hora

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2. Seminario de Dirección de empresas familiares

TEMA METODOLOGIA ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE MATERIAL DIDACTICO Y DE APOYO

TIEMPO EN HORAS

24 horas

I. CONTROL DE GESTION

1. Principios contables.

2. Gestión de costes para la toma de decisiones.

3. Planificación económico-financiera.

4. Información de gestión periódica. Cuadro de Mando

Explicación de objetivos, metodología, beneficios del participante y forma de evaluación del aprendizaje.



1 hora

II. GESTIÓN DE LOS RECURSOS FINANCIEROS

Introducción a la gestión financiera.

2. Gestión de los flujos del circulante.

3. Negociación bancaria.

4. Previsiones de tesorería.

6. Productos de financiación.




2 horas

III. LIDERAZGO Y GESTIÓN DE EQUIPOS

1. Comunicación en la empresa.

2. Motivación. Teorías y modelos sobre motivación.

3. Delegación como proceso de desarrollo.

4. Trabajo en equipo. Herramienta para el trabajo en equipo.



1 hora

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IV. MARKETING ESTRATÉGICO Y OPERATIVO

1. Concepto y funciones del Marketing.

2. Introducción a la Investigación de Mercados.

3. Producto. Precio. Comunicación. Distribución.

4. Plan de Marketing.


Ejercicio: Análisis crítico. Ejercicio: proceso socio afectivo ene el trabajo


1 hora

V. DIRECCIÓN COMERCIAL

1. Marketing y dirección de ventas.

2. Organización y estrategia comercial.

3. Perfil, reclutamiento y selección del vendedor.




1 hora

VI. DIRECCIÓN DE OPERACIONES, SERVICIOS Y PROYECTOS

1. Sistema de operaciones dentro de la empresa.

2. Planificación y control de las operaciones.

3. Gestión de proyectos. Alcance, etapas y ejecución.



4 horas

VIII. PROYECTO DE EMPRESA

Proyecto que integra los conocimientos adquiridos sobre las diversas áreas funcionales o que profundiza en un ámbito específico o de especial relevancia.

Combinación de: Explicativa,

demostrativa, vivencial.


4

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3. Técnicas efectivas de ventas

TIEMPO EN

HORAS TEMA METODOLOGIA ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

MATERIAL DIDACTICO Y DE APOYO

8 horas I. EL ARTE DE VENDER 1. Como trazar el camino al éxito de las ventas

Explicación de objetivos, metodología, beneficios del participante y forma de evaluación del aprendizaje.



1 hora

II. PERFIL DEL VENDEDOR 1. Practicas para desarrollar habilidades 2. Fortalecimiento de Capacidades




1 hora

III. CREACION Y PROYECCION DEL VENDEDOR 1. Cultura general y conocimientos específicos 2. Motivación y actitudes



2 horas

IV: SIGNIFICADO DE VENDER 1. Conceptos y orígenes 2. Cuando la venta se convierte en arte 3. Ventas, medios de desarrollo profesional y personal


Ejercicio: Análisis crítico. Ejercicio: proceso socio afectivo ene el trabajo


2 horas

V. PERSONALIDAD DEL VENDEDOR 1. El vendedor nace o se hace 2. Desarrolle magnetismo para atraer clientes 3. Técnicas y Cultura del vendedor




1 hora

VI. ESTRATEGIAS DE VENTAS 1. Identificación del mercado 2. Técnicas de acercamiento 3. Presentaciones efectivas 4. Estrategias de Cierre 5. Manejo de Objeciones



1 hora

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Control: Para cada distribuidor se llevará un control (ver cuadro 4):

Cuadro 4: Modelo de control de alcanzamiento de metas de ventas para distribuidores de GRUPO PRECASA

Fuente: Modelo desarrollado por el grupo de investigación, octubre 2009

Restricciones:

El distribuidor tiene la opción de elegir el incentivo que desea utilizar cada mes; ya que, dependerá del movimiento del producto que se registra en cada distribuidor.

Únicamente tiene derecho a utilizar cada incentivo una vez por año. Si el distribuidor elige el incentivo de producto en consignación, el volumen

dependerá de la proyección de ventas para el mes en cuestión.

INCENTIVOS % DE

CUMPLIMIENTO DE VENTAS

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO

Pinta de Ferretería

70%

1 mes de producto en

consignación

70%

Capacitación de Herramientas de

Ventas

60%

Capacitación de Servicio al Cliente

100%

Seminario de Dirección de

empresas familiares

30%

Seminario de Marketing y

ventas

80%

Seminario de cómo sobrevivir en tiempos de

crisis

70%

Proyección de Ventas

Ventas reales a fin de mes

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El número de capacitaciones a otorgar estarán sujetas a la cuota de capacitaciones aprobada por la gerencia y de la disponibilidad de los facilitadores.

El patrocinio de uniformes estará limitado a un presupuesto máximo de $300 por distribuidor.

Presupuesto:

El presupuesto se desarrolló en base a un monto aproximado de 40 distribuidores, quienes conforman un grupo de reconocidos clientes para GRUPO PRECASA (ver tabla 1). Sin embargo, dicho monto está sujeto a variaciones dependiendo de la discreción de la Gerencia de la empresa. Tabla 1: Presupuesto aproximado para incentivos que representan

desembolsos monetarios

Incentivo Precio Unitario

Monto Total

Descuentos gestionables

Total General

Monto aproximado

de distribuidores

Inversión

Capacitaciones de 8 Horas

$45 por Hora $360.00 40%

Insaforp $220.00 8,800

Camisas bordadas con

logo $12 $240 15% por

volumen $204.00 40

8,160

Fuente: Modelo desarrollado por el grupo de investigación, octubre 2009

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3.2 Estrategia: “Creación de posicionamiento a través de los medios de publicidad para los consumidores potenciales utilizando la estrategia precio/calidad”

Objetivo

“Posicionar a través de medios masivos a consumidores potenciales para que puedan identificarse con de De La Roca Constructores, para que sean éstos el principal empuje de la marca, movilizando más sus productos, creando mayor conciencia en los clientes de ésta; haciendo énfasis en la calidad y el respaldo que les ofrece la empresa y sobre todo a unos precios realmente accesibles.”

Táctica: Considerando que una de las principales ventajas de GRUPO PRECASA ante sus clientes radica en los precios bajos y la calidad de sus productos a través de sus altos controles de calidad; se desarrollará un plan de medios masivos basado en las características de los consumidores potenciales de los productos del grupo. Esto con el fin de aprovechar el cambio de imagen realizado recientemente por la empresa. El plan de medios masivos se llevara a cabo 3 veces al año para lo cual se brindaran incentivos tales como: en caso que el cliente actual refiera nuevos consumidores éste puede salir favorecido con productos del grupo o puede ser que hasta se haga acreedor a un cambio de imagen de su jardín, o cochera. Se utilizara el tipo de publicidad estacional debido a los limitados recursos con los que cuenta la empresa se hará un sorteo cada dos meses en los meses con menores ventas durante el año los cuales se ven representados durante enero y febrero que sería el primer sorteo junio y julio y los meses de noviembre y diciembre. El perfil de los consumidores potenciales está conformado por hombres y mujeres de 25 a 55 años de edad, que tengan intenciones de hacerse con una vivienda en el área metropolitana de San Salvador, con ingresos superiores a los $600 mensuales.

Control: El control se llevará a cabo llevando el monitoreo de el aumento o no de las ventas en los meses que dure la promoción.

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Tabla 2: Plan de Medios

Cuñas Radiales: Duración: 30 segundos. Vehículos: Radios Que buena, Radio Ranchera y Yskl. 10 cuñas diarias Diálogo: (Se escucha de fondo una música ranchera) Ahora PRECASA Y DE LA ROCA CONSTRUCTORES te ofrecen que por confiar en nosotros y recomendarnos con el mayor número de personas posibles en PRECASA acumulas saldo en la base de datos de nuestros clientes... Y si eres quien más saldo acumulas te remodelamos tu jardín o tu cochera gratis. Pídele al recomendado mencionar tu nombre al momento de la compra y a ganar mucho saldo. Cuña de Radio “Tú nos recomiendas, nosotros te remodelamos” Si vives recomendando y quieres pasar remodelando con gran calidad y sin mucho gastar con nuestra increíble promociones “Tú nos recomiendas, nosotros te remodelamos” puedes acumular saldo y tener una remodelación gratis que estás esperando? Recomiéndanos con tu novia, con tu abuela, con tu tía, con el vecino, con los más cercanos, con los más lejanos y vivamos remodelando con la fabulosa promoción de grupo PRECASA y DE LA ROCA CONSTRUCTORES, AVERIGUA DE QUE SE TRATA Y PIERDE EL MIEDO A RECOMENDAR.......

Vehículo Tamaño de cuña

No de cuñas

Costo por cuña Enero Febrero Junio Julio Noviembre Diciembre

Radio YSKL 30 seg. 1800 $3.00 300 300 300 300 300 300

Ranchera 30 seg. 1800 $3.00 300 300 300 300 300 300 Qué buena 30 seg. 1800 $3.00 300 300 300 300 300 300

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Restricciones: El cliente puede salir favorecido únicamente una vez en el año. Únicamente tiene derecho a recibir el incentivo si cumple con el número

máximo de personas referidas por él. El valor del incentivo para los consumidores potenciales estará limitado a un

presupuesto máximo de $200 por ganador.

Tabla 3: Horario de pauta de cuñas

Horas # De Cuñas Diarias

6:00 a 8:00 4 11:00 a 13:00 2 17:00 a 19:00 4

Se ha escogido este horario debido a que se busca utilizar los periodos en que las personas se transportan masivamente a sus trabajos y en el horario intermedio ya que lo que se pretende lograr es solamente un recordatorio de marca.

Presupuesto:

Incentivo Precio Unitario Monto Total Descuentos gestionables Total General

Monto aproximado de consumidores

Inversión

Arreglo de jardín o cochera

$200 x 3 sorteos $600.00

30% por ser productos del

grupo $420 420

Cuñas Radiales $3 x 30 $90 $16,200 $16,200.00

3

16,620.00

capitulo 3: estrategias de posicionamiento para grupo … · 2010. 11. 9. · productos para la...

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